Cercetare de marketing

Introducere..............................................................................................................3
1. INRODUCERE ÎN CERCETAREA DE MARKETING.....................................6
1.1. CONŢINUTUL ŞI SFERA ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING..................6
1.2. TIPOLOGIA CERCETĂRII DE MARKETING ...............................................8
1.3. PROGRAMUL CERCETĂRILOR DE MARKETING ....................................9
1.4. ROLUL SURSELOR DE INFORMAŢII ÎN CERCETAREA PIEŢEI.
CONCEPTUL DE SURSĂ DE INFORMAŢIE......................................................10
1.5. METODE DE OBŢINERE A INFORMAŢIILOR ÎN CERCETAREA DE
MARKETING..........................................................................................................13
1.6. ELABORAREA CHESTIONARULUI DE SONDAJ .....................................18
2. CADRUL ACTIVITĂŢII DE MARKETING FARMACEUTIC.....................21
2.1. MEDIUL DE MARKETING FARMACEUTIC .............................................21
2.2. CONSUMATORUL DE MEDICAMENTE.....................................................22
3. POZIŢIONAREA PE PIAŢĂ A UNUI NOU PRODUS. STRATEGIA DE
BAZĂ PENTRU PRODUCĂTORUL DE MEDICAMENTE...............................23
3.1 ETAPELE POZIŢIONĂRII PE PIAŢĂ A UNUI PRODUS NOU..................23
3.2. STRATEGII DE REALIZARE A PRODUSELOR FARMACEUITCE NOI 25
3.2.1. Etapele realizării produselor farmaceutice noi...........................................27
3.3. INTRODUCEREA ÎN FABRICAŢIE A PRODUSELOR FARMACEUTICE
NOI...........................................................................................................................28
3.3.1. Criteriile de introducere în fabricaţie a medicamentelor............................28
3.3.2. Alegerea denumirii şi a ambalajului medicamentului................................29
3.4. MARKETINGUL STRATEGIC ......................................................................30
3.4.1. Culegerea datelor de la specialiştii medicali..............................................30
3.5. SEGMENTAREA ŞI ALEGEREA PIEŢEI ŢINTĂ A PRODUSULUI
FARMACEUTIC. POZIŢIONAREA PE PIAŢĂ ...................................................32
3.6. CALITATEA ÎN MARKETINGUL FARMACEUTIC ..................................32
3.6.1. Calitatea – componentă a merketingului farmaceutic................................32
3.6.2. Analiza calităţii ..........................................................................................35
3.7. CREAREA AVANTAJULUI CONCURENŢIAL: ANALIZA
CONCURENŢEI ŞI STRATEGIILE CONCURENŢIALE DE MARKETING ....36
3.7.1. Analiza concurenţei ...................................................................................37
3.7.2. Elaborarea strategiilor de concurenţă.........................................................38
3.8. STRUCTURA PERSONALULUI IMPLICAT................................................38
3.8.1. Componentele activităţii de marketing farmaceutic ..................................38
4. PROMOVAREA MEDICAMENTULUI.............................................................40
4.1. PROMOVAREA PRODUSELOR: STRATEGIA DE COMUNICARE ŞI
PROMOVARE.........................................................................................................40
4.1.1. Metode de comunicare şi promovare a medicamentului............................40
4.1.2. Ultilizarea metodelor de comunicare şi promovare ...................................41
4.1.3 Publicitatea produselor farmaceutice.........................................................43
4.1.4. Echipa de reprezentanţi medicali - considerente generale.........................44
5. BRANDUL TERAPIA RANBAXY......................................................................44
5.1. SCURT ISTORIC AL BRANDULUI TERAPIA RANBAXY........................44
5.1.1. Prezentarea generală a societăţii ...............................................................44
5.1.2. Portofoliul de produse ...............................................................................47
5.2. MEDIUL DE MARKETING AL SOCIETĂŢII..............................................48
5.2.1. Micromediul de marketing ........................................................................48

Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă
Analiza micromediului de marketing al firmei S.C. TERAPIA S.A. se realizează
la nivelul fiecărui component al micromediului:.....................................................48
5.2.2. Macromediul de marketing ........................................................................50
6. PROIECTAREA ŞI REALIZAREA UNEI CERCETĂRI ÎN VEDEREA
STABILIRI ATITUDINII CONSUMATORILOR ASUPRA LANSĂRII UNUI
NOU PRODUS TERAPIA ........................................................................................51
6.1. LISTA INFORMAŢIILOR DORITE A FI OBŢINUTE..................................52
6.1.1. Ipotezele şi obiectivele cercetării...............................................................52
6.1.2. Determinarea colectivităţii cercetate..........................................................53
6.1.3. Elaborarea chestionarului...........................................................................53
6.1.4. Eşantionul ..................................................................................................54
6.2 ANALIZA CHESTIONARULUI .....................................................................55
6.2.1. Analiză încrucişată ....................................................................................75
6.2.2. Analiza coeficientului lui Pearson .............................................................79
6.3. CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI .................................................................81
Bibliografie...........................................................................................................86
Anexa nr. 1
2

Introducere
Se spune ca e inutil să opreşti scurgerea timpului şi că cel mai bine este să înveţi să
mergi în aceeaşi direcţie cu el. Succesul deplin nu este asigurat atunci când priveşti
dinspre tine spre ceea ce e în jurul tău, ci atunci când priveşi dinspre mediul în care
exişti şi acţionezi către eul tău. Într-un mod asemănator funcţionează şi sistemul
economic, cu toate componentele acestuia: pentru a-şi asigura succesul firmele au
nevoie de o viziune asupra activitaţii lor orientată din exterior către interior. Dacă
firma poate întelege schimbarile care intervin permanent în cadrul mediului în care
operează, atunci va putea profita din plin de eventualele ocazii favorabile ale pieţei, cu
condiţia să se axeze pe reacţia la timp.
În societatea contemporană, bazată pe schimbări rapide de mediu, rolul
marketingului pentru succesul oricarei organizaţii este hotarâtor. Astazi, marketingul
nu trebuie privit ca vânzare si obţinerea unui profit cât mai mare pe termen scurt, ci ca
satisfacere superioara a nevoilor consumatorilor care va duce inevitabil la
maximizarea eficienţei economice a firmei. În acest studiu se va realiza o definire si o
clarificare a ceea ce se înţelege prin termenul de marketing, dar si a altor concepte de
baza în marketing.
Mereu se spune că sănătatea e mai bună decât toate. Probabil acest domeniu este unul
care a fost, este şi va fi mereu în atenţia tuturor persoanelor, a tuturor categoriilor de
consumatori, de toate sexele şi de toate vârstele. Organizaţia Mondială a Sănătăţii a
dat o definiţie oficială a sănătăţii, ea fiind astfel formulată: „Sănătatea este acea stare
de complet bine fizic, mintal şi social şi nu constă numai în absenţa bolii şi a
infirmităţii.” Cu atât mai mult acest domeniu va fi în atenţia producătorului de
medicamente, acest produs care reprezintă o substanţă simplă, o asociere de substanţe
sau un produs complex capabil sa producă un efect terapeutic, fiind prezentat intr-o
formă care să poată fi folosită de bolnav urmând un anumit mod de utilizare
În condiţiile în care pacienţii din Romania devin tot mai educaţi, mai conştienţi de
diferenţele dintre tratamentele şi medicamentele cu efecte similare şi, implicit, tot mai
selectivi şi mai pretentioşi, companiile farmaceutice realizează faptul că nu mai pot
apela la metodele tradiţionale de promovare a medicamentelor. Astfel, directorii de
3

marketing conştientizează tot mai mult faptul că mesajele publicitare simple, care
prezintă doar produsele şi efectele acestora, nu mai pot fi folosite pentru advertisingul
farmaceutic.
Prezenta lucrare doreşte să prezinte principiile care stau la baza marketingului
industriei farmaceutice, care sunt stregiile folosite de producătorul de produse
farmaceutice, cum poate acesta să studieze nevoile consumatororilor săi, să producă,
să lanseze pe piaţa şi să promoveze un nou medicament.
Capitolul 1 face o prezentare a tot ceea ce înseamna cercetarea de marketing si toate
notiunile pe care aceasta le cuprinde. Astfel se prezintă conţinutul si sfera cercetărilor,
funcţiile cercetărilor, sistemul informaţional de marketing şi toate informaţiile de care
are nevoie un cercetator pentru a obţine, culege, analiza şi prelucra informaţia care
face obiectul unei cercetări.
Capitolul 2 cuprinde informaţii prinvind cadrul de marketing farmaceutic. Astel, în
acest capitol sunt facute referiri la piaţa farmaceuitcă românească si caracterstiticile
ei, producătorii care sunt prezenţi pe această piaţă ţi felul în care apariţia lor şi în
continuare a altora noi influenţează producţia produselor farmaceutice şi competiţia
între aceştia. De asemenea sunt prezentate şi caracteristicile speciale a consumatorului
de medicamente.
În capitolul 3 se regasesc mai multe informaţii valoroase în ceea ce priveşte o nouă
abordare a producătorului de medicamente. Astfel subiectul acestui capitol este
poziţionarea pe piaţa a unui nou produs cu tot ceea ce implică acest proces: strategii
de realizare a produselor noi, etape de realizare, introducerea lor în fabricaţie. De
asemenea se discută importanţa marketingului strategic, a calităţii si importanţei
acesteia pentru producătorul si consumatorul de medicamente.
Capitolul 4 cuprinde informaţii cu privire la promovarea medicamentului, la
strategille pe care producatorul de produse farmaceutice poate apela pentru a face
cunoscut produsul său.
4

În capitolul 5 se regăsesşte un scurt istoric al brandului TRAPIA RANBAXY,
informaţii profilul acestei fierme şi portofoliul de produse. De asemenea este
prezentat mediul de marketing al firmei cu micromediul şi macromediul firmei.
Capitolul 6 prezintă cercetarea de marketing propiu-zisă, proiectarea si realizarea
acesteia, ipotezele si obiectele sale. De asemenea este prezentată analiza datelor,
concluziile si interpretările oferite în urma analizei răspunsurilor obţinute în urma
cercetării pentru luarea deciziei de lansare a unui nou produs TERAPIA RAMBAXY:
Din acest motiv, în această lucrare doresc să vin cu o alternativă viabilă care să ofere
posibilitatea unei abordări eficiente a producătorului de produse farmaceutice care
doreşte să intre pe o piaţă cu un nou produs.
5

1. INRODUCERE ÎN CERCETAREA DE MARKETING
1.1. CONŢINUTUL ŞI SFERA ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING
În economia de piaţă, conducerea unei unităţi economice este de neconceput fără
existenţa unui flux de informaţii între aceasta şi mediul în care funcţionează, în scopul
adaptării în mod operativ la condiţiile impuse din exterior. De aceea, conducerea
(compartimentele operaţionale) trebuie să adopte o nouă viziune, viziunea de
marketing, care are drept misiune coordonarea, sincronizarea şi subordonarea tuturor
activităţilor unui singur scop: satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor
consumatorilor.
Cercetarea de marketing este activitatea formală cu ajutorul căreia, prin intermediul
unor metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea,
colectarea, analiza şi interpretarea informaţiilor necesare conducerii unităţilor
economice.
Obiectivele cercetării de marketing
• cunoaşterea mediului în care funcţionează întreprinderea;
• identificarea oportunităţilor întreprinderii pe piaţa respectivă;
• determinarea alternativelor de acţiune pentru întreprinderea respectivă;
• alegerea unei variante optime din acele alternative.
Funcţiile cercetării de marketing
a) Funcţia descriptivă: prin intermediul informaţiilor culese se realizează
descrierea coordonatelor, caracteristicilor fenomenelor sau proceselor economice.
b) Funcţia explicativă/de diagnosticare: se realizează explicarea evoluţiei în
timp a unor fenomene şi procese economice în funcţie de anumiţi factori de influenţă
sau alte fenomene.
6

c) Funcţia predictivă: se anticipează evoluţia viitoare a unor fenomene
economice.
Cercetarea de marketing nu este o acţiune izolată, spontană; trebuie să fie o acţiune
permanentă care să se desfăşoare după reguli bine determinate.
Activitatea de cercetare de marketing este influenţată de:
• numărul şi mărimea unităţilor economice existente pe piaţă;
• adâncirea decalajului temporal şi spaţial între producţie şi consum;
• creşterea gradului de complexitate al nevoilor consumatorilor;
• progresul ştiinţific care duce la multiplicarea metodelor de cercetare a pieţei.
Sfera de cuprindere a cercetării de marketing
Cercetarea de marketing se realizează la nivelul firmei (în interesul acesteia), la
nivelul grupului (în interesul grupului) şi la nivel macroeconomic.
a) La nivelul firmei: studii privind potenţialul firmei şi al mediului exterior
(conjunctură, dimensiuni).
b) La nivelul grupului: amplasarea de noi unităţi în cadrul reţelei, tendinţe pe
termen mediu şi lung ale cerinţelor consumatorilor.
c) La nivelul macroeconomiei: tendinţa pe termen mediu şi lung cu privire la
evoluţia cererii şi ofertei naţionale şi mondiale pentru unele produse. [1, p225]
Domeniul principal de investigaţie al cercetării de marketing îl constituie firma
analizată în cadrul căreia se investighează: resursele materiale, financiare, umane
disponibile (volum, structură, calitate); capacitatea de sincronizare a activităţii
compartimentelor funcţionale pentru obţinerea unei eficienţe maxime; calitatea actului
managerial/de conducere.
Al doilea domeniu de investigaţie este reprezentat de mediul în care funcţionează
firma: coordonatele şi conjunctura pieţei, factorii formativi şi cei care influenţează
fenomenele de piaţă, nevoile de consum şi comportamentul consumatorilor (numărul
7

şi mărimea nevoilor, ierarhizarea acestora, posibilităţile de acoperire cu ofertă a
cererii de mărfuri, comportamentul consumatorilor faţă de produse, servicii).
Al treilea domeniu al cercetării de marketing este cel al analizei şi previziunii de la
nivel guvernamental sau al instituţiilor de cercetare care folosesc la fundamentarea
deciziilor.
1.2. TIPOLOGIA CERCETĂRII DE MARKETING
a) după obiectul de activitate:
• cercetări exploratorii: definesc coordonatele unui fenomen/proces economic,
respectiv principalele variabile şi ipoteze ale cercetării, folosind doar ca studii
preliminare pentru fundamentarea altor cercetări;
• cercetări instrumentale: descoperă, testează şi validează noile instrumente de
cercetare – metode matematice de analiză, chestionare. O dată validate acestea
intră în metodologia generală;
• cercetări descriptive: descriu coordonatele caracteristicilor principale ale
fenomenelor;
• cercetări explicative: explică evoluţia în timp a unor fenomene, în funcţie de
evoluţia factorilor de influenţă sau a altor fenomene.
• cercetări predictive: anticipează evoluţia viitoare.
b) după locul de desfăşurare
• cercetări de teren: se realizează prin contactul direct cu producătorii,
intermediarii, consumatorii;
• cercetări de birou: se realizează prin culegerea informaţiilor din documentele
statistice.
c) după frecvenţă
• cercetări permanente;
• cercetări periodice;
• cercetari ocazionale.
8

• cercetări fundamentale: contribuie la îmbogăţirea şi dezvoltarea cercetării de
marketing;
d) din punct de vedere a scopului cercetării
• cercetari fundamentale: contribuie la îmbogaţirea şi dezvoltarea cercetării de
marketing
• cercetări aplicative: se folosesc la atingerea obiectivelor, în firme.
1.3. PROGRAMUL CERCETĂRILOR DE MARKETING
În concepţia lui Philip Kotler, sistemul de planificare al oricărei firme are patru
componente:
a) planificarea strategică: procesul managerial de stabilire şi menţinere a
unor relaţii viabile între resursele şi obiectivele unei întreprinderi şi
conjunctura pieţei în care funcţionează;
b) planurile de afaceri: au în vedere realizarea unuia/mai multor obiective din
planificarea strategică;
c) planul de marketing: cuprinde politicile, strategiile, programele de
marketing pentru realizarea obiectivelor din planul de afaceri;
d) cercetarea de marketing: o parte din planul de marketing ajută la
fundamentarea politicii din planul de marketing. [2,p.85]
Programul cercetării de marketing cuprinde patru faze:
a) Determinarea scopului şi obiectivelor cercetării cuprinde cel puţin patru
activităţi:
• precizarea scopului cercetării (problema care generează cercetarea);
• determinarea obiectivelor cercetării (domeniile);
• determinarea necesarului de informaţii pentru fiecare domeniu şi ierarhizarea
lor;
9

• precizarea ipotezelor cercetării (o anticipare a răspunsurilor la problema
cercetată; poate reieşi din programele guvernamentale, previziuni şi intuiţii ale
specialiştilor);
• estimarea prealabilă a valorii informaţiilor care se vor culege (informaţiile
trebuie să aibă acurateţe, relevanţă să fie de actualitate şi disponibile).
b) Elaborarea planului cercetării de marketing cuprinde:
• stabilirea surselor de date (primare şi secundare);
• stabilirea metodelor de cercetare;
• stabilirea instrumentelor de cercetare;
• stabilirea metodologiei de culegere şi sistematizare a datelor.
c) Realizarea propriu-zisă a cercetării cuprinde:
• culegerea informaţiilor;
• prelucrarea acestora (selectare, transformare informaţii, descriere, codificare).
d) Pregătirea şi redactarea raportului de cercetare cuprinde:
• un preambul (motivaţia alegerii temei de cercetare);
• rezumat al principalelor constatări reieşite din studierea întreprinderii/pieţei
supuse cercetării;
• analiza problemelor prioritare a unităţii investigate (produse, preţuri,
distribuţie, promovare);
• recomandări de îmbunătăţire a activităţii în domeniile analizate;
• prezentarea raportului.
1.4. ROLUL SURSELOR DE INFORMAŢII ÎN CERCETAREA PIEŢEI.
CONCEPTUL DE SURSĂ DE INFORMAŢIE
1.4.1. Generalităţi
10

Întreprinderile moderne îşi fundamentează deciziile pe baza unor informaţii corecte şi
pertinente privind cerinţele mediului economico-social în care funcţionează.
Amploarea şi frecvenţa acestor informaţii sunt dependente de complexitatea activităţii
firmei, de dinamismul mediului în care aceasta se află, de concurenţa dintre firme.
În România, tranziţia la economia de piaţă reconsideră locul şi rolul întreprinderii în
structura de piaţă prin creşterea atribuţiilor firmei în gestionarea resurselor şi
utilizarea veniturilor. Eforturile de comunicare şi informare ale unităţilor economice
s-au transformat, cu timpul, într-un proces bine structurat şi organizat, încadrat într-un
sistem unitar: sistemul informaţional de marketing (SIM).
SIM are o componentă foarte importantă şi anume conceptul de IT (tehnologia
informaţiei) care se referă la culegerea, prelucrarea, analiza şi interpretarea
informaţiilor prin sisteme automate de calcul.
Nevoia de informaţii a devenit o activitate importantă, astfel încât se poate vorbi de o
economie informaţională (economia bazată pe informaţii). O parte tot mai mare din
forţa de muncă se ocupă de analiza sistemelor informaţionale necesare deciziilor.
Procesul informaţional începe prin studierea potenţialului întreprinderii: resursele
materiale, financiare, umane, capacitatea compartimentelor operative şi funcţia de a
adapta aceste resurse la obiectivele propuse.
Procesul informaţional se ocupă şi de studierea pieţei, a fenomenelor şi proceselor
economice ce se manifestă pe piaţă, a interdependenţei lor şi factorii care le
influenţează.
Când informaţiile nu sunt de ajuns se procedează la cercetarea pieţei: folosirea unor
metode de observare şi anchetare directă a purtătorilor primari de informaţii
(producători, consumatori, intermediari).
Când este nevoie de o analiză mai complexă se procedează la experienţe de laborator
(experimentul de marketing, simularea).
11

Investigarea pieţei reprezintă studierea cerinţelor mediului în care întreprinderea
funcţionează prin intermediul surselor de informaţii.
Sursele de informaţii sunt surse care furnizează date despre piaţă necesare deciziilor
în activitatea firmelor sau la nivel macroeconomic.
SIM face parte dintr-un sistem de relaţii mai amplu – sistemul de comunicaţie al
firmei.
Acest sistem cuprinde patru componente:
• surse de informaţii;
• mesajul;
• canalul de transmitere a mesajului;
• receptor.
Sursa de informaţii este reprezentată de o persoană care vorbeşte, scrie, gesticulează;
o firmă, o asociaţie, o organizaţie care emite mesaje sub formă de note scrise,
transmisii radio/TV sau orice semnal care poate fi recepţionat corect.
Mesajul este o idee, o propoziţie, o frază, un gest cu un anumit conţinut.
În marketing, sursele de informaţii sunt: vânzătorii, consumatorii, intermediarii.
Mesajele pot fi cerinţe exprimate pentru produs/serviciu, oferte, comunicarea unor
preţuri, etc.
Canalul de transmitere poate fi presa, radio-ul, TV.
Destinatarul este consumatorul sau întreprinderea, organizaţia, asociaţia interesată de
aceste mesaje.
1.4.2. Rolul sistemelor informatice de marketing în cercetarea pieţei
SIM este un ansamblu structurat de procedee constând în programe, modele,
calculatoare, personal, modalităţi de prezentare, toate acţionate cu scopul realizării
12

fluxurilor informaţionale solicitate.
SIM este format din:
• surse de informaţii;
• echipamente de calcul;
• utilizator;
• fluxuri informaţionale.
Întreprinderile moderne care au un SIM îşi organizează activitatea informaţională pe
cel puţin trei subsisteme:
• subbsistemul înregistrărilor interne (cuprinde datele privind activitatea curentă
a firmei);
• subsistemul de supraveghere a pieţei (furnizează informaţii necesare
conducerii pentru adaptarea rapidă a programelor de marketing la cerinţele
pieţei) ;
• subsistemul cercetărilor de marketing (furnizează informaţii care au rolul de a
realiza o legătură directă şi mai strânsă între consumatori, dar şi între furnizori,
clienţi, intermediari şi conducerea firmei).
“Întreprinderile mari îşi constituie şi un al patrulea subsistem numit subsistem suport
al deciziilor de marketing. Aceasta este constituit dintr-o bancă de date care face
parte din SIM şi dintr-o bancă de modele statistico-matematice, cu ajutorul cărora
conducătorul poate alege varianta optimă dintr-o multitudine de opţiuni. Rolul
conducătorului este acela de a alege din mai multe variante care par optime pe cea
care are riscurile cele mai mici”1
. J. Baker, M
1.5. METODE DE OBŢINERE A INFORMAŢIILOR ÎN CERCETAREA DE
MARKETING
Metodele de obţinere a informaţiilor sunt:
• investigarea surselor documentare (cercetare indirectă);
1
J. Baker , Michael: Marketing, Societatrea Ştiinţifică &Tehnică SA, 1997
13

• observarea şi ancheta (cercetare directă);
• experimentul de marketing;
• simularea.
1.5.1. Cercetarea indirectă
Reprezintă o metodă de obţinere a informaţiilor ce se realizează prin investigarea
surselor documentare (statistice, contabile, programe economice, acte normative,
literatura de specialitate). Informaţiile rezultate folosesc conducerii operative a firmei,
dar şi altor sectoare ale vieţii economico – sociale.
Ţinând cont de varietatea acestor surse se poate aprecia că ele constituie volumul
necesar pentru realizarea unei cercetări/studiu de piaţă. Majoritatea studiilor de piaţă
se rezumă la cercetarea indirectă. Organizarea, colectarea, prelucrarea, analiza şi
interpretarea informaţiilor din surse documentare nu reprezintă o problemă dificilă. Se
cer respectate anumite reguli care să dea studiului o anumită rigurozitate ştiinţifică,
concretizate în forma unui plan al cercetării:
1) Definirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării
Definirea scopului înseamnă precizarea exactă a problematicii cercetării, iar definirea
obiectivelor se referă la delimitarea domeniilor ce urmează a fi cercetate, o ierarhizare
a acestora în funcţie de importanţă şi evaluarea necesarului de informaţii pentru
fiecare domeniu. Precizarea ipotezelor are drept scop anticiparea răspunsului la
problema cercetată.
2) Colectarea informaţiilor
Reprezintă cea mai dificilă operaţie şi presupune respectarea unor reguli:
• Evaluarea volumului de informaţii care este necesar;
• Colectarea informaţiilor de strictă actualitate sau care dau posibilitatea unor
comparaţii semnificative;
14

• Pentru a se putea face comparaţia, în activitatea de recoltare a informaţiilor
este necesară investigarea a două sau mai multor surse documentare despre
evenimentul respectiv;
• Să fie aplicat procedeul de la general la particular (mai întâi se culeg
informaţiile despre caracteristicile generale ale pieţei, apoi pe segmentele de
interes).
Informaţiile se culeg prin deplasarea la unitatea care deţine informaţiile, prin telefon,
poştă, internet, anuare.
3) Prelucrarea informaţiilor
Cuprinde mai multe etape:
• Selectarea datelor, cu reţinerea doar a celor importante;
• Gruparea după diferite criterii;
• Transformarea datelor cu ajutorul unor unităţi de măsură comune;
• Descrierea datelor cu ajutorul unor indici sintetici, grafice, scheme;
• Codificarea datelor.
4)Analiza şi interpretarea informaţiilor
Cuprinde diferite metode de analiză statistică, statistico – matematică, intuitive
care permit desprinderea unor concluzii privind mutaţiile şi tendinţele în evoluţia
fenomenelor de piaţă, precum şi unele opţiuni/recomandări privind activităţile
viitoare.
Raportul final este un raport de sine stătător, un document care să ajute la
redactarea unui raport mai amplu. Acest raport cuprinde un preambul, un rezumat al
constatărilor legate de evoluţia fenomenului, o analiză (partea centrală) şi o parte
finală cu recomandări.
1.5.2. Cercetarea directă
Reprezintă o metodă de obţinere a informaţiilor care presupune contactul direct cu
deţinătorii acestor informaţii.
15

În funcţie de modul de antrenare a subiectului cercetat în furnizarea de informaţii,
cercetarea directă poate fi:
• Observarea: nu presupune antrenarea subiectului în colectarea de informaţii;
• Ancheta: presupune contactul direct cu subiectul şi interogarea acestuia.
Observarea prezintă marele avantaj al înregistrării comportamentului efectiv al
subiectului şi nu cel declarat (în care informaţiile pot fi distorsionate de iritare,
oboseală, jenă).
Ancheta reprezintă cea mai utilizată metodă de obţinere a informaţiilor şi presupune
contactul direct cu subiectul cercetat şi interogarea acestuia.
Metode de anchetare:
• Comunicarea directă (cu ajutorul unui operator, cu autoînregistrare sau
înregistarare combinată)
• Prin telefon (pentru subiecţi aflaţi la distanţe foarte mari)
• Prin poştă (pentru subiecţi dispersaţi din punct de vedere geografic, unele
categorii de persoane: bătrâni, persoane cu handicap).
• Prin Internet
1.5.3. Metodologia organizării cercetării selective de teren
Cercetarea directă se poate realiza atât prin investigarea tuturor unităţilor de observare
(persoane, familii, unităţi economice) dintr-o colectivitate, cât şi prin investigarea
unui anumit număr de unităţi din colectivitatea respectivă. În primul caz se obţine o
cercetare completă sau în masă, iar în cel de-al doilea, o cercetare selectivă.
O cercetare în masă are avantajul că toate informaţiile sunt corecte ceea ce dă
studiului o înaltă valoare ştiinţifică. Are dezavantajul că necesită timp şi cheltuieli
foarte mari.
16

Cercetarea selectivă are drept avantaje timpul şi cheltuielile reduse, iar ca dezavantaj
faptul că rezultatele cercetării pot fi afectate de erori.
Pentru constituirea unui eşantion trebuie să se ţină cont de două cerinţe:
• Eşantionul să fie reprezentativ (datele/informaţiile culese pentru
caracteristicile unităţilor de observare să poată fie extinse la toate unităţile din
întreaga colectivitate);
• Chestionarul/întrebările formulate să conducă la obţinerea tuturor informaţiilor
necesare în cercetare.
Etapele metodologiei organizării unei cercetări directe sunt:
• Definirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării;
• Alcătuirea programului sondajului (format din totalitatea caracteristicilor care
urmează a fi înregistrate pentru fiecare unitate de observare în parte);
• Precizarea metodelor de culegere a informaţiilor (înregistrare cu operator de
interviu, prin telefon, prin poştă, internet);
• Alcătuirea şi dimensionarea eşantionului;
• Elaborarea chestionarului de sondaj;
• Colectarea informaţiilor;
• Prelucrarea informaţiilor;
• Analiza şi interpretarea rezultatelor;
• Redactarea raportului final. [1, p.266]
În redactarea raportului de cercetare se apelează şi la raportul întocmit pentru
cercetarea indirectă (dacă cercetarea cuprinde ambele tipuri de investigări directe şi
indirecte).
1.5.4. Alcătuirea şi dimensionarea eşantionului
Cercetarea selectivă de teren are ca fundament teoretic două legi statistice:
17

• Legea regularităţii statistice: orice parte dintr-un întreg tinde să posede
caracteristicile întregului.
• Legea numerelor mari: cu cât grupurile sunt mai mari, cu atât au o stabilitate
mai mare.
Erorile ce se pot întâlni într-o cercetare selectivă de teren sunt:
• Erori de înregistrare (diferenţe între nivelul înregistrării pentru caracteristica
unui fenomen şi nivelul real). Sunt inerente şi se pot compensa reciproc, prin
înregistrări în plus sau minus;
• Erori de reprezentativitate (diferenţe între nivelul unui indicator sintetic
înregistrat pentru un eşantion şi nivelul aceluiaşi indicator sintetic pentru
colectivitatea generală).
1.6. ELABORAREA CHESTIONARULUI DE SONDAJ
„Chestionarul reprezintă o succesiune logică şi psihologică de întrebări scrise sau
imagini grafice care, administrate de un anchetator, determină din partea celui
intervievat un anumit comportament ce urmează a fi înregistrat în scris. Chestionarul
reprezintă intrumentul principal de obţinere a informaţiilor în cercetarea directă, de
aceea, în elaborarea chestionarului sunt foarte importante numărul de întrebări,
conţinutul lor, modul de formulare şi aranjare a întrebărilor în chestionar”2
. J. Baker,
M.
Un chestionar are două părţi:
• O parte care conţine întrebări de identificare a subiectului intervievat (stare
civilă, sex, venit, loc de muncă);
• O parte care cuprinde problematica propriu-zisă a cercetării.
Elaborarea unui chestionar necesită parcurgerea unui plan cu următoarele etape:
• Evaluarea necesarului de informaţii pentru cercetare;
• Formularea întrebărilor care să ducă la obţinerea informaţiilor solicitate;
2
J. Baker, Michael : Marketing, Societatrea Ştiinţifică &Tehnică SA, 1997
18

• Aranjarea întrebărilor într-o succesiune logică pentru a obţine informaţii
complete (ancheta pilot);
• Pretestarea chestionarului pe un subeşantion de interlocutori;
• Verificarea răspunsurilor reieşite din ancheta pilot din punct de vedere al
calităţii informaţiilor şi al posibilităţilor de tabelare a acestora;
• Reformularea chestionarului (dacă este cazul).
Numărul minim de întrebări este de 15 – 20 pentru cercetările simple, cu răspunsuri
de natură categorială sau dihotomice. În cercetările motivaţionale (comportamentul
consumatorului) se poate ajunge la un număr de 60 – 100 de întrebări.
Aranjarea întrebărilor
Întrebările de identificare trebuie amplasate la sfîrşitul chestionarului deoarece
interlocutorul trebuie mai întîi familiarizat cu problematica cercetării şi apoi întrebat
detalii personale. Amplasarea la sfîrşitul chestionarului reprezintă atît o chestiune de
politeţe, cît şi o strategie întrucât mai întîi se obţin cât mai multe informaţii, pentru ca
mai apoi subiectul să fie “enervat” cu întrebări personale. În anumite situaţii
întrebările de identificare se pun la începutul chestionarului: în cazul testării intenţiilor
de cumpărare sau al unor studii cu caracter profesional. Întrebările care se referă la
cercetarea propriu-zisă se aranjează pe principiul pâlniei, de la general către particular
sau invers.
Din punctul de vedere al conţinutului şi aranjării întrebărilor, eficienţa elaborării unui
chestionar este asigurată de cele 10 principii formulate de Pierre Dubois şi Alain
Jolibert:
Chestionarul trebuie să respecte două principii:
1) să stimuleze interesul celui intervievat;
2) să reflecte prin conţinutul său întreaga problematică ce trebuie cunoscută.
Întrebările:
1) trebuie să fie clare pentru a putea fi înţelese şi interpretate;
2) să fie realiste şi să nu comporte grad ridicat de dificultate;
19

3) să fie neutre, netendenţioase, să aibă o succesiune logică şi un caracter
progresiv;
4) să fie scurte (o întrebare să se refere la o singură problemă);
5) să determine răspunsuri care pot fi repetate şi uşor înregistrate;
6) să poată fi reformulate uşor pentru a se vedea dacă pot comporta
răspunsuri diferite;
7) să nu aibă un caracter vag, ipotetic sau insinuant;
8) răspunsurile să nu fie influenţate de apelarea la memorie, dorinţă,
prestigiu.
Întrebările pot fi:
• întrebări simple, cu o singură opţiune;
• întrebări care comportă mai multe opţiuni, dînd posibilitatea interlocutorului
să aleagă două sau mai multe variante;
• întrebări deschise care dau posibilitatea interlocutorului de a comenta cu
propriile lui cuvinte părerea despre un produs;
• întrebări semantice/în scară oferă posibilitatea exprimării graduale a unor
opinii.
Modalităţi de adresare pentru completarea chestionarului:
• prin deplasarea la cei intervievaţi (pe stradă, la expoziţii) prin contact direct;
• prin telefon;
• prin corespondenţă;
• prin internet.
20

2. CADRULACTIVITĂŢII DE MARKETING FARMACEUTIC
2.1. MEDIUL DE MARKETING FARMACEUTIC
„Mediul de marketing al unei firme este format din acei agenţi şi forţe care
influentează capacitatea compartimentului de marketing de a stabili şi menţine
legaturi de afaceri profitabile cu clienţii firmei. Mediul de marketing se caracterizează
atât prin ocazii favorabile cât şi prin ocazii nefavorabil”3
. Bucurescu, S. T.,
Cuparencu, B.; Ponoran, V.
Firmele trebuie să îşi creeze sisteme informaţionale şi de cercetare specifice, în
vederea urmăririi dinamicii mediului în care operează, adaptându-şi strategiile de
marketing la tendinţele şi evoluţia acestuia.
Mediul de marketing are două componenete principale: micromediul şi macromediul.
Micromediul este format din acei factori care influenţează direct capacitatea firmei de
servire a clientelei. Aceşti factori sunt: firma însăşi, furnizorii, distribuitorii, clienţii,
concurenţii şi opinia publică.
Macromediul este format din ansamblul factorilor sociali, economici, demografici etc,
care acţioneză ascupra micromediului firmei.
3
Bucurescu, Septimiu T., Cuparencu, Barbu; Ponoran, Victor : Marketing pentru Industria
Farmaceutică, Ed. Dacia, 1999, pag. 137
21

În România următoarele aspecte politice, economice şi demografice sunt importante
pentru producătorul român de medicamente:
• cadrul juridic al asigurărilor de sănătate nu este complet definitivat şi din
această cauză nu este complet operaţional;
• venitul real net al populaţei este în continuare scădere;
• colectarea sumelor pentru asigurarile de sănătate se realizează incomplet;
• creşte ponderea populaţiei vârstnice, mare consumatoare de medicamente, dar
cu venituri reale mici.
2.2. CONSUMATORUL DE MEDICAMENTE
2.2.1. Circuitul medicamentelor
Medicamentul este produs în fabrică, apoi este trimis spre depozit, apoi spre farmacia
de spital sau de circuit deschis. Pacientul se adresează medicului terapeut care îi
prescrie sau recomandă medicamente, care sunt eliberate de farmacie. Informaţiile
despre medicamentele prescrise şi recomandate de către medicul terapeut sunt
prelucrate de medicul epidemiolog4
sau biostatistician5
iar rezultatele sunt trimise sub
formă de recomandări producatorului.
2.2.2. Caracteristicile speciale ale consumatorului de medicamente
Industria farmaceutică creează şi realizează medicamentul, care nu este un produs ca
oricare altul, el nu este cumparat liber şi nici din plăcere.
Piaţa farmaceutică este o piaţă de prescriere a medicamentului şi nu una de
cumpărare; nu utilizatorul este cel care decide. De asemenea există un ansamblu de
restricţii şi de regelmentări care restrâng câmpul de acţiune al consumatorului. Aceste
regului se referă la medicametele “etice”, adică cele eliberate numai pe bază de
prescripţii medicale (Rx) .
4
Epidemiologia: studiază cauzele, condiţiile şi mecanismul de formare a morbidităţii în populaţia
umană, elaborează şi realizează măsuri de prevenire şi combatere
5
Biostatistica: ramură a medicinii care se ocupă cu studiul duratei medii de viaţă sau al numărului
mediu al populaţiei
22

Pentru medicametele eliberate fără prescripţii medicală (OTC), consumatorul are o
oarecare libertate de alegere, însă producatorul trebuie să se supună anumitor regului
de reclamă şi publicitate stabilite de Agenţia Naţionala a Medicamentului (A.N.M.).
3. POZIŢIONAREA PE PIAŢĂ A UNUI NOU PRODUS.
STRATEGIA DE BAZĂ PENTRU PRODUCĂTORUL DE
MEDICAMENTE
3.1 ETAPELE POZIŢIONĂRII PE PIAŢĂ A UNUI PRODUS NOU
3.1.1. Realizarea şi oferirea pe piaţă a produselor
Realizarea şi oferirea pe piaţă a produselor este o operaţiune extrem de complexă, ale
cărei etape pot fi formulate succint astfel:
1) Informarea completă şi pertinentă despre piaţă şi produsele vizate.
Acesta este punctul de plecare, prin intermediul căruia se răspunde la câteva întrebări
fundamentale: ce se cere? unde se cere? la ce parametri tehnico-economici? care este
motivaţia cumpărării? Se realizează astfel o analiză multiplă a pieţei, a segmentelor
rezultate şi, în funcţie de resursele disponibile ale firmei, se propun variantele de
acţiune. Pe baza segmentării şi tipologiei se ajunge la segmentele de piaţă pentru care
firma are forţele necesare pentru a realiza produsele competitive: se realizează încă
din această etapă cuplul "produs ipotetic-piaţă ţintă".
2) Etapa "poziţionării produselor", respectiv a dezvoltării unei strategii în această
direcţie.
Două decizii importante intervin în materie de poziţionare :
23

a) alegerea pieţei ţintă, adică identificarea unuia sau mai multor segmente de piaţă
cărora li se ataşează facilitaţile corespunzătoare, astfel încat viitorii clienţi să
achiziţioneze produsele firmei
b) poziţionarea unui produs pe piaţa ţintă, care constă în a preciza locul propriului
produs (mărci), ca răspuns la aşteptările clienţilor potenţiali, şi prin diferenţiere de
concurenţă. Dintre cele mai frecvente strategii de poziţionare a produsului prezente în
literatura de specialitate, se reţin:
• Strategia de imitaţie. Aceasta concepţie pleacă de la principiul că în cazul în
care consumatorul se implică foarte puţin pe piaţă, el va fi înclinat să schimbe
uşor produsul achizitionat iniţial
• Strategia de diferenţiere. Constă în diferenţierea produsului (mărcii) faţă de
concurenţa existentă pe piaţă ţintă.
• Strategia de inovaţie. Caută un nou răspuns la aşteptarile parţial satisfăcute,
care se pot situa în domeniul: produs, preţ, comunicare, distribuţie.
3) Firma poate caută în permanenţă " idei" pentru produse noi: sunt însă multipli
factori care accelerează / frânează activitatea de cercetare - dezvoltare.
Etapele prealabile realizării unui produs comercializabil
Pentru a se concretiza în produse vandabile, ideile parcurg un traseu filtru şi o analiză
ale carei etape principale sunt:
• evaluarea mediului extern general: economic, comercial, tehnologic, legislativ,
social;
• evaluarea cererii potenţiale: estimarea diferiţelor segmente ţintă,
accesibilitatea ideii de produs, cuantificarea costurilor de producţie şi
distribuţie, a preţului de vânzare;
• evaluarea concurenţei directe si de substitutie, vis-a-vis de produs si de
functiile asumate: cota de piata, pret, imagine de marca, notorietate, faza
ciclului de viata a produselor existente etc;
24

• evaluarea posibilităţilor firmei legate de proiectarea produsului, durata ciclului
de viaţă probabilă; profitul pe care îl poate genera; politica de marketing ce se
poate practica;
• dacă evaluarea firmei este pozitivă urmează o ultimă etapă, în care sunt
incluse: punerea la punct a prototipului (produsului definitiv); punerea la punct
a ambalajului produsului (dacă este bun de consum); alegerea unui
nume/marcă; fixarea preţului de vânzare al produsului; determinarea formelor
şi mijloacelor de comunicare (alegerea suportului publicitar, a mesajului).
3.1.2. Lansarea propiu-zisă
Lansarea propriu-zisă este o chestiune foarte importantă deoarece a lansa prea tarziu
asigură un avantaj concurenţei, iar a lansa prea devreme presupune confruntarea cu o
piaţă nepregatită.
Lansarea unui produs are următoarele semnificaţii majore:
• motivează forţele de vânzare ale firmei producătoare;
• stabileşte argumentaţia vânzării pentru produsul vizat;
• informează în prealabil prescriptorii ţi leaderii de opinie;
• asigură stocarea produsului la toţi revânzătorii/angrosiştii ;
• lansează campania publicitară, acompaniată de campania de promovare-
comunicare.
În faza de lansare a unui nou produs pe o piaţă ţintă este interesant de observat gradul
de acceptare al produsului de către consumatorii potenţiali .
3.2. STRATEGII DE REALIZARE A PRODUSELOR FARMACEUITCE NOI
25

Pentru menţinerea competivităţii unui producător român pe piaţa farmaceutică internă
şi eventual pătrunderea pe piaţa farmaceutică mondială este necesară includerea în
portofoliul de produse a unor medicamente şi/sau forme farmaceutice din terapeutica
modernă.
Introducerea în fabricaţie a unui medicament sau formă farmaceutică modernă se
poate realiza pe doua căi: prin cooperarea cu o companie farmaceutică străină sau prin
eforturi proprii.
Producerea în cooperearea cu o companie farmaceutică străină. Această formă are
avantaje şi dezavantaje.
Avantaje:
• medicamentul (forma farmaceutică) face parte din terapeutica modernă;
• medicamentul este de calitate (fabricat conform standardelor G.P.M.);
• preţul este mai scăzut comparativ cu preţul aceluiaşi medicament importat;
• în unele cazuri tehnologia de fabricaţie este oferită de către compania
farmaceutică străină;
• înregistrarea medicamentului este facilă.
Dezavanatje:
• producătorul român nu deţine controlul total asupra producţiei, distribuţiei şi
vânzării medicamentului.
Astfel producţia este total dependentă de livrările de la firma străină; distribuţia este
limitată geografic şi impusă de către firma străină; vânzarea depinde în mare măsură
de preţul impus de către aceasta.
Producerea prin eforturi proprii . Această formă are avantaje şi dezavantaje:
Avantaje:
26

• medicamentul (forma farmaceutică) poate să facă parte din terapeutica
modernă (generice utilizate intens în terpie);
• medicamentul condiţionat sub diferite forme este de calitate (fabricat conform
standardelor G.M.P.);
• producătorul român deţine controlul total asupra producţiei, distribuţiei şi
vânzării medicamentului.
Dezavantaje:
• tehnologia de fabricaţie (reţeta) trebuie pusă la punct de către producătorul
român;
• înregistrarea medicamentului este mai dificilă.
3.2.1. Etapele realizării produselor farmaceutice noi
Realitarea unui nou medicament necesită mulţi ani de muncă în laboratoarele de
cercetare şi dezvoltare industrială şi cuprinde trei etape:
• cercetare şi dezvolatare;
• realizare în faza pilot;
• producţia industrială.
Cercetarea şi prepararea substanţei medicamentoase
„Reprezintă aducerea unei inovaţii terapeutice, fie prin descoperirea unei noi molecule
cu mecanism de acţiune original, fie prin introducerea unei ameliorări pentru un
produs deja cunoscut”6
. Bucurescu, S. T., Cuparencu, B.; Ponoran, V.
Descoperirea medicamentelor noi de către industria farmaceutică se poate face
utilizând mai multe procese de cercetare.
Screenig-ul medicamentelor
6
Bucurescu, S. T., Cuparencu, B.; Ponoran, V. : op.cit, , p 31
27

Paşii de bază în dezvolatrea şi descoperirea de medicamente noi sunt următorii:
a) descoperirea unui efect farmacologic al unui material sursă (vegetal sau
animal);
b) izolarea şi identificarea substanţelor active;
c) determinarea relaţiei structură-activitate; şi
d) sintetizarea unor substanţe asemanatoare cât mai active.
Design-ul raţional al medicamentelor
Deoarece sintezele chimice nu au putut ţine pasul cu cerinţele medicale, companiile
farmaceutice şi-au orientat strategia către surse biologice (marine şi vegetale) şi către
un design raţional al medicamentelor. Aceasta înseamnă înţelegerea fiziopatologiei7
moleculare a bolilor şi aspectelor structurale şi moleculare ale moleculei ţintă. Pentru
aceasta se foloseşte abordarea bilogică şi/sau structurală în dezvolatarea
medicamentelor.
3.3. INTRODUCEREA ÎN FABRICAŢIE A PRODUSELOR FARMACEUTICE
NOI
3.3.1. Criteriile de introducere în fabricaţie a medicamentelor
Medicamentul nou introdus în fabricaţie trebuie, pe cât posibil, să se supună
următoarelor criterii:
• să facă parte din terapeutica modernă (să nu fie depăşit),
• să includă, dacă este posibil, medicamentul activ farmacologic, nu precursorul
metabolic al acestuia (să nu includă prodrug-ul),
• să poată fi administrat pe o cale care să nu fie traumatică şi periculoasă pentru
pacient (preferabil calea orală);
• să fie activ terapeutic în concentraţie cât mai mică,
• să prezinte cât mai puţine reacţii adverse (raport beneficiu terapeutic/risc
7
Fiziopatolgie: ramură a medicinii care studiază modul de producere a bolilor
28

favorabil),
• să nu prezinte toxicitate acută şi cronică,
• să nu prezinte efecte teratogene8
,
• să nu prezinte efecte cancerigene,
• să aibă acţiune farmacologică cât mai selectivă,
• să aibă farmacocinetică cât mai bună,
• concentraţia să fie în concordanţă cu doza terapeutică,
• să fie ieftin.
3.3.2. Alegerea denumirii şi a ambalajului medicamentului
Medicamentul nou realizat poate fi denumit folosind Denumirea Comună
Internaţională (D.C.I.). Dacă i se atribuie o denumire comercială, aceasta trebuie să fie în
concordanţă cu indicaţiile terapeutice date sau cu numele firmei producătoare.
Ambalajul este bine să să fie standardizat şi în concordanţă cu ambalajele celorlalte
medicamente ale firmei producătoare.
Ambalajul trebuie să conţină toate datele cerute de Agenţia Naţională a
Medicamentului (A.N.M.) pentru ca medicamentul să poată fi înregistrat: denumirea
comercială, D.C.I., cantitatea de substanţă activă, forma farmaceutică, producătorul, seria şi
data producerii, data expirării, eliberare, condiţii de păstrare.
În interiorul ambalajului fiecărui medicament trebuie să existe un prospect (pentru medic
sau pentru pacient în funcţie de statutul legal al medicamentului). Dacă medicamentul
se eliberează pe bază de prescripţie medicală (Rx), prospectul trebuie să conţină informaţii
medicale detaliate: compoziţie, acţiune terapeutică, farmacocinetică, indicaţii, dozaj şi
mod de administrare, contraindicaţii, precauţii, reacţii adverse, administrare în sarcină şi
alăptare, interacţiuni medicamentoase, supradozare (simptome şi tratament), prezentare,
condiţii de păstrare şi termen de valabilitate. Dacă medicamentul se eliberează fără
prescripţie medicală (OTC) prospectul trebuie să conţină informaţii medicale explicate în
cuvinte uzuale, fără a folosi termeni ştiinţifici medicali şi farmaceutici, greu de înţeles de
către pacient.
8
Teratogen: care produce malformaţii, anomalii
29

De asemenea, este preferabil ca prospectul să conţină şi telefonul consumatorului (o legătură
telefonică directă cu specialiştii în marketing-ul de birou).
3.4. MARKETINGUL STRATEGIC
3.4.1. Culegerea datelor de la specialiştii medicali
Aspecte generale
Culegerea datelor din teren (medici, farmacişti) referitoare la produsele farmaceutice
reprezintă o componentă importantă a activităţii de marketing. Această activitate este
efectuată de către reprezentanţii medicali şi este necesară pentru realizarea unui feed-back
referitor la medicamentele produse de fiecare firmă farmaceutică. Prin această activitate se
închide cercul informaţiilor care pleacă de la Departamentul de Marketing şi se pot lua
decizii de îmbunătăţire a serviciilor oferite de producătorul de medicamente. Datele culese
de către reprezentanţii medicali sunt prelucrate de specialiştii în marketing de birou şi
sunt deosebit de utile în stabilirea strategiei de marketing pe termen lung şi scurt.
Culegerea datelor se poate face în două moduri:
a.) neorganizat, prin comunicare spontană de către medicii şi farmaciştii vizitaţi.
b.) organizat, prin chestionare distribuite medicilor şi farmaciştilor.
Chestionare
Culegerea datelor diferă în funcţie de statutul legal al medicamentului: cu prescripţie
(Rx) sau fără prescripţie (OTC).
a.) Chestionarele referitoare la medicamentele cu prescripţie.
Se distribuie specialiştilor din domeniul sănătăţii (medici şi farmacişti). Exprimarea se face în
termeni ştiinţifici. Scopul acestui chestionar îl constituie prospectarea pieţei farmaceutice,
stabilirea preferinţelor specialiştilor pentru anumite clase terapeutice şi forme
30

farmaceutice, stabilirea gradului de cunoaştere a medicamentelor şi/sau formelor
farmaceutice noi.
Chestionarul trebuie să conţină următoarele date:
• numele firmei farmaceuitce;
• profesiunea persoanei chestioante;
• profilul activităţii persoanei chestionate;
• medicamentele şi formele farmaceutice deficitare pe piaţă;
• medicamentele noi produse de firma farmaceutică.
b) Chestionarele referitoare la medicamentele fără prescripţie
Se distribuie specialiştilor din domeniul sănătăţii (medici şi farmacişti) şi publicul larg.
Exprimarea nu se face în termeni ştiinţifici. Scopul acestui chestionar îl constituie
prospectarea pieţei farmaceutice, stabilirea preferinţelor specialiştilor şi publicul larg
pentru anumite medicamente OTC şi anumite forme farmaceutice, stabilirea gradului de
cunoaştere a medicamentelor OTC şi/sau a formelor farmaceutice noi.
Chestionarul trebuie să conţină următoarele date:
• numele firmei farmaceutice;
• datele personale (vârsta, numărul membrilor de familiei, numărul de copii,
venitul mediu lunar, bolnavi cronici în familie, venitul mediu lunar cheltuit
pentru medicamente;
• raportul persoanei cu firma farmaceutică (dacă cunoaşte firma, dacă utilizează
medicamente produse de firmă, dacă cunoaşte medicamentele eliberate fără
prescripţie);
• cauzele care influenţează decizia de cumparare a unui medicament OTC (forma
medicamentelor, dimensiunea, gustul, preţul, producătorul, publicitatea);
• încrederea în medicamente.[ 3, p.137]
31

3.5. SEGMENTAREA ŞI ALEGEREA PIEŢEI ŢINTĂ A PRODUSULUI
FARMACEUTIC. POZIŢIONAREA PE PIAŢĂ
Strategia implica trei etape principale: segmentarea pieţei, alegerea pieţei ţintă şi
poziţionarea pe piaţă.
Segmentarea pieţei implică identificarea criteriilor de segmentare şi caracterizarea
segmentelor rezultate. Segmentarea se poate face luând în considerare mai multe
criterii: epidemiologice, de eliberare (cu sau fără prescripţie), demografice, de plată
(cu sau fără compensare) etc. Criteriul principal care trebuie luat în considerare de
către producătorul de medicamente este cel epidemiolog, şi anume morbiditatea pe
diferite grupe de boli. Segmentele rezultate (principalele grupe de boli) se
caracterizează printr-o morbiditate specifică ţării studiate.9
[ 3, p.34]
Alegerea pieţei ţintă se va face de către medicul şi farmacistul specialist în marketing
farmaceutic ţinând cont în principal de criteriul epidemiologic (boala) şi tratamentul
acesteia cu medicamente din anumite clase terapeutice .
Poziţionarea pe piaţă implică stabilirea poziţiei concurenţiale şi crearea unui mix de
marketing detailat. Mix-ul de marketing cuprinde pentru variabile (produsul, preţul,
distribuţia şi promovarea) care influenţează cererea pentru un anumit produs.
Stabiliare poziţiei concurenţiale pentru un medicament se face luând în considerare
toţi producătorii care au înregistarat în România un medicament cu aceaşi Denumire
Comună Internaţionlă (D.C.I.) şi medicamentul studiat.
3.6. CALITATEA ÎN MARKETINGUL FARMACEUTIC
3.6.1. Calitatea – componentă a merketingului farmaceutic
Generalităţi
9
Bucurescu, S. T., Cuparencu, B.; Ponoran, V.: op. cit., p. 34
32

Calitatea contribuie la realizarea succesului şi profitului bazat pe fler şi simţ practic pe
termen lung.
Când clientul are convingerea că a primit produsul pentru care a plătit, se declară
satisfăcut. Când exista o diferenţă defavorabilă între ceea ce se aşteapta să primească
şi ceea ce consideră că a primit, clientul se delcară decepţionat.
În varianta optimistă, producătorul suporta cheltuieli considerabile pentru a rezolva
situaţia reclamată de către clientul nemulţumit. În varianta pesimistă, clienţii
decepţionaţi se orientează spre alt produs si alt producător.
Satisfacţia clientului
Una din politicile aplicate astăzi pentru Asigurarea Calităţii cu mult succes o are aceea
care pune mare accent pe satisfacţia clientului. Această idee s-a conturat în studiile de
marketing unde se arată că trebuie urmărită satisfacţia clientului şi nu producţia de
bunuri, prin producerea de bunuri calitate excelentă şi imbunătăşirea lor continua. In
concepţia lui Kotler, satisfacţia este starea unui client ce apare în urma comparării
calităţii unui produs cu aşteptările sale.
Satisfacţia depinde de mărimea diferenţei dintre realiate şi asteptari. Această mărime
este măsurată prin nivelul calitativ al produselor, care poate fi:
• nemulţumitor,
• mic (indiferenţă),
• corespunzător (satisfacţie),
• peste aşteptări (entuziasm).
Kotler remarcă şi un alt mod de percepere a valorii de către client în comparaţie cu
producătorul. Valoarea este diferenţa dintre valoarea percepută (ce se referă la
calitatea produsului, a serviciilor şi la imaginea creată) şi preţul perceput (ce se referă
la banii plătiţi).
Pentru a cunoaşte nevoile reale ale clienţilor, fabricantul trebuie:
33

• să dezvolte comunicarea cu cumpăratorii;
• să studieze activ piaţa, pentru că majoritatea clienţilor nu-şi exprimă opiniile;
• să analizeze cauzele care duc la pierderea clienţilor. [2, p.98]
Deci, realizarea satisfacţiei depinde de cunoaşterea nevoilor clientului. Nevoile sunt
individuale şi de grup.
Clientul poate fi:
• mereu nemulţumit, caută produse noi;
• instabil, schimbă fabricanţii;
• exigent, are o excelentă capacitate de evaluare a produselor farmaceutice;
• deschis colaborării, fiind dornic sa se implice;
• reţinut în aprecieri, deseori nu spune ce nu-i place.
Pentru cunoaşterea nevoilor clienţilor, firma trebuie să se orienteze catre client. În
acest sens, fabricantul trebuie:
• să determine nevoile şi dorinţele clientului;
• să măsoare nivelul de satisfacţie;
• să acorde atenţie schimbărilor care au loc în aşteptările clienţilor de pe piaţă.
Calitatea – componentă strategică a producătorului de medicamente
Numărul de producători de medicamente care folosesc din ce în ce mai mult criterii de
calitate în serviciile oferite este în continua creştere. Calitatea reprezintă o
componentă strategică a producătorului de medicamente deoarece reprezintă:
• o sursă de valoare adăugată;
• o modalitate de diferenţiere a producătorului de medicamente în cadrul pieţei
farmaceutice;
• o modalitate de a câstiga clientii de partea produsului şi a producătorului.
Serviciul de calitate generează valaore adugată prin:
• actul de cumpărare, respectiv contractul cu vânzătorul;
34

• oferă posibilitatea utilizării optime a produsului prin furnizarea produsului
completat.
Diferenţierea, în cadrul pieţei, a producătorului de medicamente se face prin:
• o mai bună conformare la cerinţele clienţilor în comparaţie cu concurenţii;
• prin percepţia unei calităţi superioare din partea clientului în comparaţie cu
concurenţii;
Câştigarea clienţilor de partea produsului şi a producătorului se face prin:
• crearea unor relaţii personale pe termen lung între angajaţii din cadrul firmei şi
clienţi.
Serviciile de calitate şi relaţii atente cu clienţii sunt inseparabile. Calitatea înseamnă
un client încântat.
3.6.2. Analiza calităţii
Generalităţi
Funcţia „calitate” analizează sistematic cauzele şi implicaţiile litigiilor în care este
implicat producătorul, indiferent dacă acestea se prezintă sub formă de reclamaţie,
anulare de contract, refuz de acceptare (materii prime, materiale de ambalare), retur de
produse livrate etc.
Menţinerea sub control a nivelului calităţii produsului farmaceutic furnizat clientului
se poate realiza prin urmărirea indicatorului „gradul de satisfacţie al clienţilor”.
Mix-ul de marketing
Mix-ul de marketing este un termen prescurtat, folosit pentru a descrie principalele
variabile de operare aflate la dispoziţia producătorului care desfăşoară activităţi de
marketing.
35

„Elementele componente ale mixului de marketing sunt cuprinse în denumirea
generică de “cei patru P”: produs, preţ, promovare şi poziţie. Pe langa acest concept
unii producători au ajuns la concluzia că mai există variabile de importanţă esenţială
de utilizare: personalul, procesul, permisele materiale şi resursele. Deci producătorii
performanţi folosesc un “mix de marketing extins”.10
Bucurescu, S. T.; Cuparencu, B.;
Ponoran, V.
Servirea clienţilor
Viabilitatea unei firme depinde de capacitatea de depăşire a aşteptărilor clienţilor în
condiţii cel puţin egale cu nivelul de performanţă al concurenţilor de pe piaţă.
Aceasta presupune următoarele:
• politica managerială a producătorului să încurajeze serviciul de calitate;
• să se asigure instruirea în vederea câştigării de aptitudini (calităţi) pentru
crearea şi menţinerea de relaţii inter-personale.
Servirea unui client reprezintă o combinaţie dintre două elemente: serviciul în sine şi
oamenii care îl prestează. Aceste două elemente se întrepătrund, nu pot fi separate.
Dacă persoana cu care intră în contact clientul nu-i furnizează serviciul solicitat, din
cauză că nu dispune de asistenţă şi sprijin din interiorul firmei, clientul nu va fi
multumit. Dacă serviciul necesar există şi funcţionează, dar persoanele care se ocupă
cu livrarea sunt indispuse şi lipsite de motivaţie, ele nu au cum sa obţină satisfacţia
clientului.
3.7. CREAREA AVANTAJULUI CONCURENŢIAL: ANALIZA
CONCURENŢEI ŞI STRATEGIILE CONCURENŢIALE DE
MARKETING
Din punct de vedere al marketingului, firmele obţin un avantaj concurenţial venind cu
oferte care satisfac nevoile consumatorilor vizaţi într-o măsură mai mare decat
10
Bucurescu, Septimiu T., Cuparencu, Barbu; Ponoran, Victor: op. cit., p. 37
36

ofertele concurenţilor. Acest avantaj se poate obţine prin furnizarea unei valori mai
mari pentru client (adică prin practicarea unor preţuri mai mici decât cele ale
concurenţilorsau prin oferirea mai multor avantaje care justifică preţurile mărite).
Strategiile de marketing trebuie să ia în considerare atât strategiile concurenţilor, cât şi
nevoile clienţilor vizaţi. Prima etapă cuprinde analiza concurenţei, care constă în
identificarea principalilor concurenţi şi a reacţiilor lor, evaluarea obiectivelor,
atuurilor şi slabiciunilor acestora, a strategiilor şi a reacţiilor lor, selectarea
concurenţilor care trebuiesc atacaţi sau evitaţi. A doua etapă constă în elaborarea
strategiilor de concurenţă prin care o firmă se poate poziţiona distinct pe piaţă faţă de
concurenţii săi şi prin care se poate obţine cel mai solid avantaj concurenţial posibil.
3.7.1. Analiza concurenţei
Analiza concurenţei trebuie făcută de către fiecare firmă producătoare de
medicamente, urmărind două aspecte: portofoliul de produse şi distribuţia.
Din punct de vedere al portofoliului de produse, fiecare medicament trebuie analizat
în parte şi comparat cu medicamente cu aceasi Denumire Comună Internaţională
(D.C.I.) produsele de către alte firme farmaceutice. Analiza se va face în două etape:
în prima etapă se vor identifica medicamentele cu acelasi D.C.I. înregistrate în ţară,
iar în a doua etapă se vor identifica cantităţile vândute [ 3, pg.41]
Pentru analizare, este de preferat compararea cantintăţilor vândute în unităţi
farmaceutice şi compararea preţurilor per tabletă (respectiv fiolă, tub, etc).
Se vor identifica numarul de produse concurente şi vânzările firmei, urmărind să se
identifice cauzele care situează vânzările firmei pe un anumit loc.
Principalii factori care influenţează vânzarea sunt: preţul, distribuţia, disponibilitatea
pentru vânzare şi promovarea.
37

3.7.2. Elaborarea strategiilor de concurenţă
Strategiile de concurenţă includ măsurile ce se propun a fi luate pentru creşterea
vânzărilor unui anumit medicament. Acestea pot fi: măsuri comerciale (scăderea
preţului, realizarea unei reţele de distribuţie proprii, prezenţa continua a
medicamentului în depozit), măsuri de promovare (informarea specialistilor din
domeniul sănătăţii – medici şi farmacişti – despre medicamentul firmei) şi măsuri
medico-farmaceutice (diversificarea şi modernizarea formei de condiţionare,
introducerea în fabricaţie a unui medicament nou din terapeutica moderna cu altă
Denumire Comună Internaţionlă (D.C.I.), însă din aceeaşi subclasă.
3.8. STRUCTURA PERSONALULUI IMPLICAT
3.8.1. Componentele activităţii de marketing farmaceutic
Desfăţurarea activităţii de marketing implică doua componente distincte: marketingul
de birou şi marketingul de teren.
Marketingul de birou presupune analiza de marketing, elaborarea strategiilor de
marketing şi stabilirea planului de marketing de scurtă şi lungă durată (1 an, respectiv
5 ani).
Planul unei cercetări de birou trebuie să cuprindă:
38

• activitatea şi programul de promovare: congresele şi conferinţele medico-
farmaceutice, târgurile medico-farmaceutice, promovarea în unităţile medico-
farmaceutice cu accent deosebit pe produsele noi;
• materiale pentru promovare: raportul anual, prezentarea producătorului prin
mijloace video, catalog sau vademecum pe CD sau pe hârtie, prezentare pe
Internet, fişe, afişe etc;
• planul de publicitate în ziare şi reviste;
• bugetul de cheltuieli pentru activitatea de marketing;
• modificarea portofoliului de produse (diversificare sau restrângere).
Marketingul de birou implică trei activităţi interdependente:
• medicală, propunerea de diversificare sau restrângere a portofoliuli de
produse, studii clinice, redactarea documentelor cu specific medical şi
farmaceutic, studierea pieţei farmaceutice din punct de vedere medico-
farmaceutic.
• cooperare, stabilirea şi menţinerea de relaţii cu colaboratorii şi clienţii interni
şi externi;
• economică, studierea propriei firme şi a pieţei farmaceutice din punct de
vedere economic.
Aceste trei componente se intercondiţionează şi prin armonizare trebuie să se
formeze, din punct de vedere funcţional, un tot unitar.
Culegerea informaţiilor primare care sunt prelucrate de către specialişti sunt
prelucrate de către specialiştii în marketingul de birou se face de către reprezentanţii
medicali. Informaţiile care trebuie adunate sunt urmatoarle:
• numarul de unităţi medicale (spitale şi policlinici de specialităţi, dispensare,
farmacii, camine spital de batrâni, leagăne de copii) şi nemedicale (creşe,
grădiniţe, şcoli);
• numarul de specialişti din domeniul medical (medici pe specialităţi, inclusiv
medicii de familie, farmacişti);
39

• numarul de pacienţi cu diferite afecţiuni (date primare de la medicii de familie
şi/sau medicii specialişti);
• numarul de decese pe cauze. Informaţiile pot fi obţinute şi de la Institute de
Sănătate Publică [ 3, pg.11]
Marketingul de teren presupune promovarea produselor specialiştilor din domeniul
sănătăţii (medici şi farmacişti).
După ce toate sursele editate au fost evaluate, problema care a generat cercetarea
poate fi încă nesoluţionată, cercetarea de birou este deseori incapabilă de a furniza
răspunsuri la unele probleme extrem de specifice, însă va indica deseori factorii care
s-au dovedit utili în situaţii similare din trecut.
4. PROMOVAREA MEDICAMENTULUI
4.1. PROMOVAREA PRODUSELOR: STRATEGIA DE COMUNICARE ŞI
PROMOVARE
4.1.1. Metode de comunicare şi promovare a medicamentului
40

Principala investiţie pe care o face orice firmă şi mai ales firmele din domeniul
farmaceutic, este în reclamă şi campanii promoţionale, atât pentru imaginea firmei cît şi
pentru promovarea unor produse.
Politica de promovare constă în transmiterea (comunicarea) în permanenţă, pe diverse
căi, a unor mesaje, destinate informării specialiştilor din domeniul sănătăţii (medici şi
farmacişti) şi a populaţiei asupra medicamentului.
Există mai multe metode de promovare, care alcătuiesc împreună noţiunea de mix
promoţional:
a) Reclama - se realizează în principalele medii publicitare (ziare, reviste, anuare,
radio, televiziune, pliante, broşuri, Internet etc).
b) Promovarea medicamentelor - la manifestări ştiinţifice (simpozioane, conferinţe,
sesiuni de comunicări) şi târguri (expoziţii) prin standuri de produse, concursuri,
tombole, inclusiv oferirea de gratuităţi şi sponsorizări când este posibil.
c) Promovarea vânzărilor - prin prezentări de medicamente specialiştilor în domeniu
(medici, farmacişti).
Prin combinarea acestor tehnici de promovare, se obţine o bună informare a
specialiştilor şi pacienţilor asupra produselor firmei şi o creştere a cererilor pe piaţă a
acestor produse şi implicit o creştere a profitului.
4.1.2. Ultilizarea metodelor de comunicare şi promovare
În cadrul activităţii de promovare următoarele elemente se pot promova:
1. Numele firmei;
2. Produsele firmei:
- medicamentele care se eliberează cu prescriţie(Rx),
- medicamentele care se eliberează fără prescripţie (OTC);
3. Rezultatele economico-financiare.
41

Promovarea numelui firmei
Numele firmei poate fi promovat după cum urmează:
• în diverse ghiduri ale firmelor (Pagini Naţionale, Pagini Aurii, Pagini Galbene,
Europages, etc), unde se publică sigla, numele, adresa, numerele de telefon şi fax,
adresa Internet, adresa poştei electronice şi obiectul de activitate;
• în reviste şi ziare nemedicale (ziare naţionale şi locale), unde se publică sigla,
numele, adresa, numerele de telefon şi fax, adresa Internet, adresa poştei
electronice şi obiectul de activitate. De asemenea se pot felicita clienţii cu ocazia
diferitelor sărbători (religioase - Crăciun, Paşti - şi laice - Anul Nou);
• prin obiecte de birotică (pixuri, cutter, bloc notes-uri, cuburi de hârtie, cuburi de
hârtie adezive, agende, agrafe de birou, dosare, suport pentru pixuri, mape etc);
• prin mici cadouri (şepci, tricouri, cravate, eşarfe, umbrele, genţi, brichete,
scrumiere, calendare, căni, pungi etc);
• prin felicitări pentru diferite sărbători (religioase - Crăciun, Paşti - şi laice - Anul
Nou);
• pe autoturismele reprezentanţilor medicali şi camioanele pentru distribuţie.
Promovarea produselor
Produsele pot fi promovate respectând reglementările Buletinului Informativ elaborat
de către "Agenţia Naţională a Medicamentului" (A.N.M.) referitoare la publicitatea
medicamentelor.
1. Medicamentele care se eliberează cu prescripţie (Rx):
• la congrese şi conferinţe medico-farmaceutice;
• la târguri şi expoziţii medico-farmaceutice;
• în reviste şi ziare medicale.
2. Medicamente care se eliberează fără prescripţie (OTC)
• la congrese şi conferinţe medico-farmaceutice;
• la târguri şi expoziţii medico-farmaceutice;
42

• în ziare şi reviste locale;
• în mijloace locale mass media, cu acordul Agenţei Naţionale a Medicamentului
(A.N.M).
4.1.3 Publicitatea produselor farmaceutice
1. Reclama prin prezentări de medicamente specialiştilor în domeniu
Produsele noi ale unei firme farmaceutice sunt puţin cunoscute şi prescrise de medici;
din această cauză reprezentanţii medicali trebuie să prezinte produsele noi specialiştilor
din domeniul sănătăţii, din diferite instituţii medicale.
2. Reclama prin materiale publicitare
Pentru a stabili contacte cu piaţa ţintă şi pentru a o influenţa, firmele producătoare de
medicamente se bazează foarte mult pe materialele de comunicare. Dintre acestea
amintim: rapoarte anuale, broşuri, afişe, cataloage, vademecum-uri, fişe, CD-ROM-uri,
articole, materiale audiovizuale şi reviste de specialitate.
3. Publicitatea de tip special
Acest gen de publicitate constă în obiecte ieftine şi utile pe care firmele le oferă clienţilor
şi clienţilor potenţiali fără a le creea nici o obligaţie. Aceste obiecte au inscripţionate
numele firmei, adresa şi uneori un mesaj publicitar (pixuri, cutter, bloc notes-uri, cuburi de
hârtie, cuburi de hârtie, şepci, tricouri, cravate, eşarfe, umbrele, genţi, felicitări etc.)
4. Reclama prin televiziune
Ţinând cont de faptul că televiziunea este un mijloc de comunicare tot mai mult folosit în
publicitatea directă, acest mod de reclamă trebuie abordat pentru medicamentele
eliberate fără prescripţie (OTC) şi pentru felicitarea clienţilor cu ocazia diferitelor
sărbători.
43

4.1.4. Echipa de reprezentanţi medicali - considerente generale
Modalitatea cea mai eficientă de promovare a produselor farmaceutice este reclama directă
medic la medic cu ajutorul echipei de reprezentanţi medicali. În prezent, aproape toate
firmele farmaceutice străine care operează în România şi chiar unele firme farmaceutice
autohtone ("tradiţionale" - "Antibiotice" Iaşi, "Sicorned" Bucureşti "Armedica" Tg-
Mureş şi noi apărute pe piaţa farmaceutică - "Europharm", "LaborMed) au organizată o
astfel de reţea de medici care acţionează pe zone, având în responsabilitate relaţia cu unităţile
medicale şi specialiştii din domeniul sănătăţii din diverse judeţe. Mărimea acestei echipe
diferă în funcţie de interesele firmei şi numărul de produse11
.
5. BRANDUL TERAPIA RANBAXY
5.1. SCURT ISTORIC AL BRANDULUI TERAPIA RANBAXY
5.1.1. Prezentarea generală a societăţii
11
Bucurescu, Septimiu T., Cuparencu, Barbu; Ponoran, Victor: op. cit., p. 155
44

Terapia a fost fondată în Cluj Napoca în 1921 de către profesorul Reinbold Adalbert
şi Dr. Wilhelm Stern fiind la început un mic laborator de produse farmaceutice.
Ulterior Dr. Wilhelm Stern a format un joint-venture cu compania vieneză “ A. Egger
Sohn”. Din 1931 Dr. Wilhelm Stern a devenit singurul propietar al companiei pe care
a redenumit-o "Instalaţia Farmaceutică Romanească".
Trecerea, după Revoluţia din 1989 la economia de piaţă, a impus o reformă politică de
esenţă care a determinat apoi, acţiuni de restructurare a economiei naţionale în toate
componentele sale
Societatea şi economia fiind dominante, o mare perioadă de timp, de fenomene de
supracentralizare care şi-au pus amprenta atât pe modul de a conduce şi de a acţiona,
cât şi pe mentalitatea factorilor de decizie şi nu numai, a fost şi mai este utilă o
înţelegere amănunţită a tuturor mecanismelor economiei de piaţă.
Terapia a devenit societate comercială pe acţiuni în septembrie 1991, toate instalaţiile
şi utilajele precum şi patrimoniul intelectual şi marcile de fabricaţie fiind deţinute în
acea perioadă de stat.
S.C. Terapia S.A. este al doilea producător român de medicamente şi cel mai mare
exportator de medicamente din România. Compania a devenit societate comercială pe
acţiuni în septembrie 1991 şi s-a privatizat în anul 1996 prin procesul de privatizare în
masă.
Acţiunile Terapia S.A. au fost cotate la categoria I a Bursei de Valori Bucureşti în
perioada 1 aprilie 1997 - 31 martie 2004, după care societatea a fost delistată de la
cota Bursei, devenind astfel societate de tip închis.
Terapia exportă peste 30% din portofoliul său în 15 ţări est-europene. În ultimii ani,
compania şi-a deschis reprezentanţe în Moscova (Rusia) şi Kiev (Ucraina).
Pe 8 iunie 2006, concernul internaţional Ranbaxy Laboratories Limited (Ranbaxy), cu
sediul în India, a anunţat finalizarea procesului de achiziţie a 96,7% din acţiunile
Terapia S.A (Terapia) de către Ranbaxy Netherlands BV., ca urmare a aprobării
tranzacţiei de către Consiliul Concurenţei din România (CCR)..
45

Terapia Ranbaxy este cea mai mare companie independentă de generice din România
care operează sub această denumire comercială începând cu iunie 2006 odată unirea
operaţiunilor companiei Terapia SA şi Ranbaxy România, în urma achiziţionării
companiei româneşti de către Ranbaxy Laboratories Limited. Terapia Ranbaxy
numără în prezent peste 1000 angajaţi.
Terapia SA, are un nume şi un brand puternic, ca şi o istorie consistentă a creşterii şi
profitabilităţii. O companie integrată, orientată spre comercial, care are un portofoliu
larg de produse şi capabilităţi puternice de produse noi, cercetare şi dezvoltare,
facilităţi de bioechivalenţă de cel mai înalt nivel, costuri de producţie reduse, şi o
reţea puternică de distribuţie care include cea mai mare şi puternică forţă de vânzări
de pe piaţa farmaceutică românească.
Compania are operaţiuni de producţie în 8 ţări şi prezenţă prin subsidiare în 49 de ţări,
iar produsele sale pot fi găsite în peste 125 de ţări.
A doua editie a “Top Capital 100 – cele mai bune companii pentru care să lucrezi”,
include compania Terapia Ranbaxy, al doilea an consecutiv, în clasamentul
companiilor pentru care angajatii să-şi dorească să lucreze.
Studiul prezentat în top-ul publicat de revista Capital este rezultatul intervievării a
3700 de angajaţi – ce ocupă astfel de posturi de conducere. Chestionarul a avut 37 de
criterii grupate pe categorii: condiţiile de muncă, calitatea colaborarii în companie,
pachetul salarial şi avantajele salariale, condiţii de dezvoltare profesională.
În competiţie au fost invitate să participe 250 de companii – dintre cele mai
importante din Romania – criteriile fiind acelea de a avea minimum 100 de angajati si
cel putin 20 de middle manageri. Clasamentul a fost efectuat cu ajutorul specialistilor
de la institutul de cercetare al pietei GfK.Clasată pe locul 63, compania Terapia
Ranbaxy a avut cel mai mare punctaj la categoria: “Conditii de dezvoltare
profesională” 12
. Top 100 Capital
12
Top Capital 100 – cele mai bune companii pentru care sa lucrezi
46

5.1.2. Portofoliul de produse
Sediul societăţii
Cluj Napoca: str. Fabricii nr. 124, tel. 400632
Bucureşti: Complexul IRIDE PARC, Bulevardul Dimitrie Pompeiu nr 9-9A, Cladirea
nr. 20, etaj 5-6, Sector 2.
Capital social: 25021355 lei.
TERAPIA SA se dezvoltă ca producător integrat de produse farmaceutice generice
pentru tratamentul şi prevenirea afecţiunilor cronice.
Portofoliul TERAPIA SA cuprinde 67 de produse într-o o gamă largă de forme
farmaceutice:
• comprimate
• comprimate filmate
• comprimate filmate cu eliberare prelungită
• capsule
• drajeuri
• soluţii injectabile.
9 arii terapeutice:
1) Tract alimentar şi metabolism
2) Sânge şi organe hematoformatoare
3) Sistemul cardio-vascular
4) Antiinfecţioase pentru uz sistemic
5) Sistem musculo-scheletic
6) Sistemul nervos central
7) Aparat respirator
8) Organe senzitive
9) Varia
Produsele farmaceutice în forme solide reprezinta 80% din portofoliul companiei.
47

Top 10 branduri TERAPIA SA
• Artroflex Compus
• Aspenter 75 mg
• Codamin P
• Captopril 25mg/50mg
• Faringosept şi Faringosept L
• Magnelact
• 50mg/100mg
• Paduden 200mg
• Pentoxifilin
• Spironolactona 25
5.2. MEDIUL DE MARKETING AL SOCIETĂŢII
5.2.1. Micromediul de marketing
Analiza micromediului de marketing al firmei S.C. TERAPIA S.A. se realizează la
nivelul fiecărui component al micromediului:
• Furnizorii;
• Intermediarii;
• Firma însăşi;
• Beneficiarii (consumatorii);
• Concurenţii;
• Publicul.
1. Furnizorii
Principalii furnizori sunt: Zahărul Oradea, Arsenal Făgăraş, Amzlum România Tg.
Secuiesc, Chimopar bucureşti, Agronad Prod Impex ilfov.
Furnizorii de pe piaţa internă asigură o aprovizionare mai rapidă la preţuri mult mai
mici comparativ cu furnizorii externi.
48

2. Intermediarii (distribuitorii)
Pe piata internă, producţia fabricată s-a livrat prin distribuitori (38,8%) şi prin reţeaua
proprie de distribuţie (61,2%). Faţă de sfarsitul anului 2002, a crescut valoarea
vânzărilor prin distribuitori, în defavoarea reţelei proprii de distribuţie.
Activitatea de distribuţie a companiei se realizează prin SC Terapia Distributie SRL,
societate deţinută integral de Terapia S.A. Sediul S.C. Terapia Distributie S.R.L. este
în Cluj-Napoca, iar activitatea de distribuţie se realizează prin depozitele deschise în:
Cluj, Bucureşti, Craiova, Galaţi, Timişoara, Iaşi.
Exportul de produse farmaceutice a crescut cu 29,2% faţă de anul 2005 ca urmare a
unei politici agresive de marketing şi vânzări pe pieţele regionale. Un rol determinant
l-a avut reprezentanţa societătii din Federaţia Rusă. Din luna iunie 2003, compania şi-
a deschis reprezentanţa şi în Ucraina.
3. Concurenţii
Principalii concurenţi sunt: Glaxo Smith Kline, Novartis, Pfiyer, Sicomed Bucureşti,
Antibiotice Iaşi, Europharm Braşov.
Dupa datele de piaţă, în condiţiile unei concurenţe acerbe pe piaţa internă a produselor
farmaceutice, S.C.”TERAPIA” S.A. ocupă, la finalul anului 2002, locul patru în
rândul producatorilor români de medicamente. În momentul de faţă TERAPIA ocupă
locul doi în topul producătorilor de medicamente din România.
4. Publicul
Relatiile cu publicul (PR) constituie un important instrument de marketing.
TERAPIA dezvoltă relaţii constructive nu numai cu clienţii furnizorii si distribuitorii
sai, ci si cu un numar mare de organisme pubilce interesate. Relaţiile cu publicul sunt
realizate în cadrul firmei, ele fiind una din atribuţiile responsabilului cu publicitatea şi
imaginea produselor ce poartă marca TERAPIA.
49

În aceste sens societatea consolidează relaţiile cu presa, realizează diferite coferinţe de
presă, obţinând spaţiu redacţional în aricole citite de multi clienţi sau prospecţi ai
întreprinderii.
5.2.2. Macromediul de marketing
Firmele de succes trebuie să aibă o viziune asupra activităţii lor orientată din exterior
către interior. Prin aceasta se întelege faptul că, în mediul în care operează, se ivesc
mereu noi şi noi ocazii favorabile şi ameninţări, fapt ce face ca firmele să acorde o
importanţă vitală urmaririi permanente şi adaptării continue la schimbările mediului.
Componenetele macromediului de marketing sunt:
• Mediul demografic
• Mediul economic
• Mediul tehnologic
• Mediul social-cultural
• Mediul politico-legislativ
• Mediul natural
O activitate recentă întreprinsă de Terapia Ranbaxy şi Asociatia pentru Relatii
Comunitare este lansarea în Cluj-Napoca programul educativ de mediu „Gradina
Verde de la Grădi“.
„Prin acest program compania Terapia Ranbaxy va susţine, atât financiar cât şi prin
implicarea voluntară a angajaţilor companiei, iniţiativele grădiniţelor clujene de a
cultiva apropierea de natură şi spiritul ecologic al celor mai micuţi dintre clujeni“13
.
Monitorul de Cluj
Astfel, din Fondul Terapia Ranbaxy în valoare de 50.000 RON vor fi finanţate 10-15
proiecte de amenajare a unor spaţii verzi în gradinitele din Cluj iar cei mici vor fi
implicati activ în activităţile de plantare şi îngrijire a plantelor.
13
Ramona Tcaciuc, Corporate Communications Manager Terapia Ranbaxy – Monitorul de Cluj, 22 oct.
2007
50

La finalul programului, în luna iunie 2008, trei dintre gradiniţele beneficiare vor fi
premiate în cadrul unui eveniment special.
6. PROIECTAREA ŞI REALIZAREA UNEI CERCETĂRI ÎN
VEDEREA STABILIRI ATITUDINII CONSUMATORILOR
ASUPRA LANSĂRII UNUI NOU PRODUS TERAPIA
51

6.1. LISTA INFORMAŢIILOR DORITE A FI OBŢINUTE
6.1.1. Ipotezele şi obiectivele cercetării
TERAPIA RANBAXY doreşte să lanseze pe piaţă un nou produs, un medicament
pentru tratarea bolilor cardion-vasculare cu o acţiune vasodilatatoare. În acest sens
aceasta face apel la propiul departamentul de marketing pentru elaborarea unei
cercetări calitative .
Obiectivul acestei cercetari îl reprezintă cunoaşterea cât mai exactă a tendinţelor
existente pe piaţa consumatorilor de produse farmaceutice, comportamentelor acestora
şi atitudinile lor faţă de lansarea unui nou produs. Mai exact, se doreşte obţinerea
răspunsului la următoarele întrebari:
• Care sunt aitudinile consumatorilor faţă de produsele farmaceutice şi
aşteptările acestora?
• Care sunt tendinţele comportamentale (cumparare si consum) pe piaţa
produselor farmaceutice?
• Care sunt atitudinile faţă de produsele TERAPIA RAMBAXY?
• Care sunt caracteristicile consumatorilor produselor farmaceutice?
• Ce nevoi au consumatorii aceste produse, care sunt deficienţele pe care le
prezintă medicamentele şi ce nevoi noi există pe piaţă?
Problema decizională a fost identificată ca lansarea unui nou produs farmaceutic în
contextul existenţei nevoii pentru acest gen de produs.
Scopul cercetării efectuate este evaluarea gradului de necesitate a produselor
farmaceutice şi tipul de produs nou necesitat de către consumatori.
Ipotezele cercetării:
1) Majoritatea subiecţilor au o imagine formată despre TERAPIA RANBAY şi
produsele acestei firme.
52

2) Majoritatea celor chestionaţi preferă produsele farmaceutice româneşti în
favoarea celor similare din import.
3) Marea majoritate a celor chestionaţi au vârsta de peste 50 de ani.
4) Subiecţii consideră că problema cea mai de actualitate o reprezintă creşterea
numărului de cazuri de boli cardio-vasculare.
6.1.2. Determinarea colectivităţii cercetate
Pentru culegerea datelor se alege drept colectivitate studiată persoane cu vârsta
cuprinsă de la sub 18 ani si până peste 60 de ani cu domiciliul în Cluj Napoca.
Unitatea de observare, despre care se culeg informaţii o reprezintă persoana ce intră în
incinta farmaciilor, indiferent de vârstă. Unitatea de sondaj, acea parte a colectivităţii
cercetate care oferă informaţii şi e reprezentată de clienţi, având în vedere că
informaţiile necesare cercetării sunt oferite de către potenţialii clienţi.
În prezenta cercetare de marketing s-a folosit ca metoda de recoltare a informaţiilor
cercetarea directă, metoda ce implică participarea conştientă a purtătorului de
informaţii, ancheta selectivă de teren, realizându-se doar ancheta pilot. Tehnica de
cercetare folosită a fost tehnica de interogare pe bază de interviu structurat,
instrumentul de culegere a informaţiilor fiind chestionarul scris completat de către
operatorul de interviu.
6.1.3. Elaborarea chestionarului
Chestionarul cuprinde un număr de 23 întrebări. Prima întrebare este de tip filtru,
având rolul de a selecta dintre persoanele abordate de operatorul de interviu pe cei
care cunosc firma TERAPIA RAMBAXY. Urmează o serie de întrebări introductive,
referindu-se la aprecieri legate de notorietatea firmei şi de motivele şi modurile de
cumpărare a medicamentelor. Din punct de vedere al ordinii de adresare a întrebărilor,
chestionarul a fost realizat după principiul “pâlniei”, pornind de la întrebări cu un grad
crescut de generalitate şi continuând cu întrebări din ce în ce mai specifice.
Chestionarul utilizat în cercetare este inclus în Anexa 1.
53

6.1.4. Eşantionul
Eşantionul este format din potenţialii clienţi ai produselor farmaceutice din Cluj
Napoca pentru cercetare, iar pentru ancheta pilot acesta este formată din clienţii ce
frecventează Farmacia Clemitsfarm din Piata Unirii nr. 10, Cluj Napoca.
Pentru determinarea eşantionului s-a pornit de la conceptul de proporţie care descrie
colectivitatea investigată.
Formula utilizată pentru determinarea dimensiunii eşantionului este:
2
**
2
e
qpt
n =
În care:
n = dimensiunea eşantionului,
t = coeficientul asociat probabilităţii de garantare a rezultatelor cercetării prestabilite
de cercetător,
p = ponderea neprocentuală a componentelor eşantionului care sunt caracterizate de
un anumit atribut
q = ponderea neprocentuală a componentelor eşantionului care nu sunt caracterizate
de un anumit atribut; se determină cu relaţia 1-p,
e = marja de eroare.
Pentru stabilirea eşantionului, în condiţiile unui nivel de încredere de 0,05
(corespunzător unei probabilităţi de garantare a rezultatelor cercetării de 95 %) şi a
unei marje de eroare de ±5 %, pentru o valoare p=0,5, dimeniunea eşantionului va fi
de:
2
**
2
e
qpt
n = =
( )2
**
2
05,0
5,05,096,1
= 0025,0
9604,0
=384,16=385
Eşantionul cercetării va include 385 de unităţi de observare. Având în vedere bugetul
redus s-a efectuat doar o anchetă pilot, dimensiunea eşantionului în acest caz va fi de
100 de unităţi de observare. Reprezentativitatea eşantionului va fi asigurată de către
schema de eşantionare aleasă. Eşantionarea va fi simplă aleatoare.
54

Ancheta pilot
Ancheta pilot a fost realizată pe un eşantion de 100 de persoane şi are rolul de a
verifica metodologia cercetării. Aria în care se va desfăşura cercetarea va fi în incinta
Farmaciei Clemitsfarm: Piata Unirii nr. 10 şi anume pe trotuarul din faţa magazinului,
la intrarea sau la ieşirea clienţilor din farmacie.
S-a stabilit ca cercetarea să se efectueze pe o perioadă de două săptămâni timp în care
au loc: rezolvarea unor probleme organizatorice; multiplicarea chestionarelor;
realizarea în timp a cercetării; prelucrarea informaţiilor; analiza şi interpretarea
rezultatelor .
Limitele cercetării
Este necesar de menţionat că cercetarea se limitează doar în cadrul clienţilor din Cluj
Napoca, rezultatele obţinute nefiind reprezentative 100%.
6.2 ANALIZA CHESTIONARULUI
În urma aplicării chestionarelor s-a realizat analiza datelor cu ajutorul programului
SPSS 16.0 obinandu-se următoarele:
1. Aţi auzit de firma farmaceutică TERAPIA RANBAXY?
55

Frecvenţe Procente
Procente
Valide
Procente
Cumulate
Valid nu 5 5,0 5,0 5,0
da 95 95,0 95,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Marea majoritate a populaţiei intervievate a raspuns că le este cunoscută aceasta firmă
farmaceutică.
• Mai exact, 95 % au declarat ca sunt cunoscători ai firmei.
• Un procent de 5% nu cunosc această firmă .
Prin urmare, constatam că eşantionul ales este cunoscător al fimei farmaceutice
TERAPIA RAMBAXY. Rata răspunsurilor este de 100%. Ipoteza mea a fost
confirmată prin obţinerea aceste răspunsuri.
2. Solicitaţi produsele fabricate de firma farmaceutică TERAPIA RANBAXY?
56

Frecvenţe Perocente
Procente
Valide
Procente
cumulate
Valid nu 2 2,0 2,1 2,1
da 93 93,0 97,9 100,0
Total 95 95,0 100,0
Missing System 5 5,0
Total 100 100,0
În urma acestei întrebări, eşantionul ales pentru studiu a răspuns cu preponderenţă că
solicită produsele firmei TERAPIA RAMBAXY farmaciilor.
Prin urmare, 98% din populaţia intervievată solicită aceste medicamente în farmacii
iar 2% din eşantionul chestionat nu solicită produse TERAPIA RAMBAXY în
farmacii. Rata de răspunsuri este de 95% deoarece, persoanele care nu cunosc această
gama de produse nici nu solicită produsele ei în farmacii.
3. Care dintre urmatoarele medicamentele care se eliberează fără prescripţie
medicală produse de firma farmaceutică TERAPIA RANBAXY vă sunt
cunoascute?
57

Frecvenţe
Perocente
Valide
Perocente
Cumulate
Produse Aspenter 83 23,2% 89,2%
Artoflex 69 19,3% 74,2%
Codamin 25 7,0% 26,9%
Magnelact 26 7,3% 28,0%
Paduden 50 14,0% 53,8%
Faringosept 85 23,7% 91,4%
Pentoxifilin 20 5,6% 21,5%
Total 358 100,0% 384,9%
În topul celor mai cunoscute produse se află Faringosept cu 24%, Aspenter cu 23%,
Artoflex cu 19%.
23%
19%
7%7%
14%
24%
6%
Aspenter
Artoflex
Codamin
Magnelact
Paduden
Faringosept
Pentoxifilin
Rata de răspunsuri la această întrebare este de 95%.
4. Din lista de mai sus utilizaţi vreunul?
58

Frecvenţe Procent
Procente
Valide
Procente
Cumulate
Valid nu 2 2,0 2,1 2,1
da 93 93,0 97,9 100,0
Total 95 95,0 100,0
Missing System 5 5,0
Total 100 100,0
În urma acestei întrebări, eşantionul ales pentru studiu a răspuns astfel:
• 98% au utilizat unul din medicamentele menţionate la întrebarea 3;
• 2% nu au consumat niciunul dintre medicamentele respective;
• 5 persoane nu au răspuns la această întrebare în contextul necunoaşterii firmei
şi a produselor
5. De ce utilizaţi aceste medicamente (daca este nevoie)?
59

N Suma Medie
Sunt cele pe care le cunosc
cel mai bine
93 8 Media
Alte motive 93 8 ,09
Sunt mai uşor de găsit decât
alte medicamente similare
93 14 ,15
Sunt mai ieftine decât alte
medicamente similare
93 31 ,33
Sunt mai bune decât alte
medicamente similare
93 34 ,37
Valid N (listwise) 93
În urma analizei acestei întrebări s-a constatat că motivul principal pentru care cei
chestionaţi consumă medicamente produse de TERAPIA RAMBAXY este faptul că
aceste sunt mai bune decat alte medicamente similare, urmând apoi ca 31 de persoane
să afirme ca sunt mai ieftine decât alte produse similare, 14 afirmând ca sunt uşor de
găsit iar restul invocând alte motive.
De ce utilizaţi aceste medicamente (daca este nevoie)?
8 8
14
31
34
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Sunt cele pe
care le cunosc
cel mai bine
Alte motive Sunt mai uşor
de găsit decât
alte
medicamente
similare
Sunt mai ieftine
decât alte
medicamente
similare
Sunt mai bune
decât alte
medicamente
similare
Series1
6. Care ar fi forma medicamentelor pe care aţi prefera-o ca tratament?
60

Frecvenţe Perocente Procente Valide
Procente
Cumulate
Valid tablete 59 59,0 59,0 59,0
drajeuri 15 15,0 15,0 74,0
capsule 12 12,0 12,0 86,0
efervescente 11 11,0 11,0 97,0
fiole 2 2,0 2,0 99,0
siropuri 1 1,0 1,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Analizând răspunsurile la această întrebare se poate observa că marea majoritate a
celor chestionaţi preferă o formă medicamentoasă sub formă de tablete, adică un
procent de 59% din cei chestionaţi. Restul persoanelor preferă o altă forma
medicamentoasă.
Rata răspunsurilor la această întrebare a fost de 100.
Eşantionul folosit este format din 100 de persoane, potenţiali counsumatori de
produse farmaceutice TERAPIA RANBAXY din Cluj Napoca.
7. Aspectul ambalajului influenţează decizia dumneavoastră de a cumpăra un
medicament?
61

Frecvenţe Procente Procente Valide
Procente
Cumulate
Valid nu 39 39,0 39,0 39,0
da 15 15,0 15,0 54,0
imi este indiferent 46 46,0 46,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Gradul de răspuns este de 100 %, intervievatorul nu a întâmpinat nici un fel de
dificultate în administrarea acestei întrebări.
În cazul acestei întrebări s-a constatat că:
• un procent de 46% dintre cei chestionaţi afirmă ca aspectul ambalajului le este
indiferent în formarea deciziei de cumpărare;
• 15% dintre cei chestionaţi sunt influneţaţi în decizia de cumpărare de
ambalajul medicamentului;
• 39% nu sunt influenţaţi de ambalajul medicamentului în formarea deciziei de
cumpărare.
Gradul de răspuns este de 100 %, intervievatorul nu a întâmpinat nici un fel de
dificultate în administrarea acestei întrebări.
8. Care este impresia dvs. legată de consumul medicamente ca şi dimensiuni?
62

N Sum Mean
Tabletele sunt prea mari 100 0 ,00
Tabletele au dimensiuni
normale
100 65 ,65
Nu mi-am pus problema 100 18 ,18
Nici o părere 100 17 ,17
Valid N (listwise) 100
Dintre persoanele chestionate, un număr de 65 de persoane consideră că dimensiunile
la care se prezintă medicamentele pe piaţă ca fiind la o dimensiune normală. Niciunul
dintre consumatori nu a considerat că tabletele ar avea o dimensiune prea mare. 18
dintre aceştia nu si-au pus această problemă până în momentul de faţă iar 17 persoane
nu au nicio părere în legătură cu acest aspect.
Care este impresia dvs. legată de consumul de medicamente ca şi
dimensiuni?
0
65
18 17
0
10
20
30
40
50
60
70
Tabletele sunt prea
mari
Tabletele au
dimensiuni normale
Nu mi-am pus
problema
Nici o părere
Series1
9. Întreprinderile farmaceutice româneaşti se prezintă pe piaţa farmaceutică cu
o gamă variata de produse.
63

Cercetare de marketing

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

En vedette

En vedette (17)

Similaire à Cercetare de marketing

Similaire à Cercetare de marketing (20)

Plus de The Facultatieve Group

Plus de The Facultatieve Group (20)

Dernier

Dernier (6)

Cercetare de marketing