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Est il rentable de bien agir ?

  1. 1. 1 Est-il rentable de bien agir ? Depuis près de 35 ans, de nombreuses analyses économiques ont étudié la corrélation entre performance sociale et performance financière de l’entreprise. Récemment, une méta-analyse1 menée par Joshua Margolis (Université de Harvard), Hillary Elfenbein (Université Washington à Saint-Louis) et James Walsh (Université du Michigan) a combiné les résultats des séries statistiques existantes. La méthodologie La méta-analyse1 a recoupé près de 160 études et catégorisé les facteurs déterminants. Ces derniers précisent quel type d’action sociale est pris en compte dans la performance sociale : La philanthropie, l’éthique d’entreprise, la performance environnementale, l’annonce publique de fraudes, la transparence. D’autre part, les auteurs ont également relevé quatre autres facteurs, englobant les émetteurs de la performance sociale: Les observateurs extérieurs, les audits, le « reporting », les fonds communs de placement sécurisés. Les résultats 1 Does it pay to be good ?, article publié en 2010 dans la série des HBS Working Papers 2 Une méta-analyse est une démarche statistique combinant les résultats d'une série d'études indépendantes sur un problème donné. La méta-analyse permet une analyse plus précise des données par l'augmentation du nombre de cas étudiés et de tirer une conclusion globale.
  2. 2. 2 Selon ces paramètres, la corrélation entre performance sociale et performance financière varie. La corrélation est positive lorsque la performance sociale repose sur des politiques de philanthropie. Les auteurs considèrent que cette relation touche davantage les entreprises aux ressources financières importantes, qui sont plus tentées de consacrer une partie de ces dernières dans des œuvres de charité. Les politiques de transparence ont également un effet positif direct et sont généralement accueillies comme un signal de confiance sur le marché. D’autres au contraire, comme l’éthique d’entreprise semble être l’apanage des compagnies au succès financier passé, elle n’est en rien une assurance d’une performance financière. En conclusion, l’étude croisée des facteurs a montré dans 58% des cas qu’il n’y avait pas de corrélation significative, dans 27% un effet positif, dans 2% un effet négatif. Les 13% restants ont été jugés non pertinents pour l’étude. Ainsi, si les actions qui ont pour but d’améliorer la performance sociale des organisations n’ont pas d’effet négatif sur leur performance financière, elles n’ont pourtant qu’un moindre effet positif. On remarque surtout combien la relation entre performance financière et performance sociale est complexe à appréhender. Un autre élément important est à souligner : on constate que la performance financière précède la performance sociale dans la relation de causalité. Ce sont donc généralement les entreprises aux résultats financiers plus prospères qui s’engagent sur la voie de l’action sociale. Cependant, les entreprises peuvent (et doivent) continuer à bien agir et faire des bénéfices, même si les entreprises ne gagnent pas toujours de l’argent en soutenant des mesures d’intraprenariat social3. 3 « Le terme d’intrapreneur social est maintenant utilisé pour désigner ceux qui mettent en oeuvre, en interne, des solutions innovantes en matière de responsabilité sociale » Julie Battilana, Le Monde Economie, 27.09.10
  3. 3. 3 (…) L’absence ou le manque d’engagement en matière de responsabilité sociale semble, en revanche, de plus en plus pénalisant pour les multinationales, aussi bien en termes de réputations que de résultats. Julie Battilana (Professeur assistant à Havard Business School), Le Monde Economie, 27.09.2010. Evaluer la performance sociale A travers cette étude, c’est bien les fondements de la performance sociale que l’on examine : sa légitimité, sa valeur et son efficacité. En effet, l’étude ne révélant pas d’effet négatif direct de l’intraprenariat social sur la performance financière, elle suggère qu’il n’est pas illégitime de s’engager dans cette voie. Une autre question est également posée : la performance sociale vaut-elle un investissement quelconque d’une entreprise ? L’étude répond à ce problème en considérant les entreprises qui ne se sont pas encore engagées ou qui n’ont pas choisi la voie de la performance sociale : ces entreprises apprennent généralement à leurs dépends les conséquences de leur choix. Les chercheurs évoquent ainsi le cas de Wal Mart, qui ne s’est jamais engagé dans des actions d’intraprenariat social. Lorsque l’entreprise a créé une banque et lancé sa propre carte de crédit, cela a immédiatement provoqué une levée de boucliers de la part de ses plus opposants, nuisant directement à sa réputation. Aujourd’hui, c’est la cette dimension qui est en jeu lorsque une entreprise décide de ne pas s’engager pour la société. Enfin, est ce que la performance sociale est efficace pour l’entreprise ? Là, le simple débat concernant la performance financière et la performance sociale ne peut y répondre. Pour les chercheurs, une question fondamentale reste en suspend : pour qui et à quelles fins ces actions sociales de la part de l’entreprise sont elles efficaces ?
  4. 4. 4 Bien qu’il y ait eu près de 167 études sur la question, les chefs d’entreprise sont peut être encore au point où ils se trouvaient en 1972 : chercher des critères pour évaluer et juger lorsque la performance sociale est cohérente avec la performance financière, évaluer si les actions menées sont pertinentes et constructives. Les chercheurs proposent ici d’autres aspects pour approfondir cette relation et poser de nouvelles questions. Perspectives Afin de continuer à creuser et comprendre davantage les mécanismes de causalité entre performance sociale et performance financière, les chercheurs préconisent de nouvelles directions pour affiner les études futures. Tout d’abord, les données doivent être des informations comportementales, basées sur des audits ou des éléments quantitatifs, qui puissent être vérifiés. Pour cela, les chercheurs doivent trouver des alternatives aux sondages du magazine Fortune et aux rapports internes, publiés par les entreprises, souvent biaisés. Dans un second temps, les critères à évaluer doivent prendre en compte : la taille, le secteur d’activité, le risque du secteur, voire même les dépenses effectuées par l’entreprise en recherche et développement et en publicité. Le troisième élément à considérer est le temps : il s’agit d’évaluer les performances sociales et financières sur des périodes temporelles différentes afin d’en savoir plus sur la relation de causalité. Ces résultats, d’autre part, doivent être articulés entre eux et testés. Car jusque là, certaines conclusions étaient prononcées sans être mises à l’épreuve empiriquement. Les investissements dans la performance sociale sont sans aucun doute utiles pour recruter des salariés très qualifiés, attirer et construire de manière pérenne une clientèle, ou garantir une assurance pour l’entreprise lors d’une crise imprévue. La performance
  5. 5. 5 sociale pèse très certainement sur les résultats financiers, mais c’est aux recherches futures désormais d’évaluer comment celle-ci influe sur la performance financière. Le débat peut être ainsi donc élargi à d’autres perspectives. Car un des défis pour les chercheurs et les chefs d’entreprise d’aujourd’hui c’est de comprendre comment les entreprises peuvent évoluer dans une économie qui leur demande d’être rentables tout en menant des actions positives pour la société. Un des objectifs fondamentaux est de comprendre la coexistence entre performance financière et performance sociale, ainsi les chercheurs ont examiné trois questions, en guise de pistes : pourquoi les firmes mènent elles des actions sociales ? Comment y parviennent-elles ? Et comment conduisent-elles simultanément performance financière et performance sociale ? Pourquoi ? Quatre motivations principales sont retenues pour expliquer pourquoi les entreprises se lancent sur la voie de l’intraprenariat social : la dissipation du risque, les attentes extérieures, la réciprocité et la culpabilité. Lorsque les entreprises deviennent prospères, les risques planant sur leur réputation peuvent leur coûter très cher. C’est ainsi que l’intraprenariat social permet de limiter ce risque. Leur succès financier peut aussi générer des attentes de la part des consommateurs, qui peuvent exercer une forme de pression sur l’entreprise, obligée alors de s’engager. Les cadres dans une entreprise, conscients de la nécessité de s’engager dans la société, peuvent également être les leviers d’une politique dite de « réciprocité » et inviter leur entreprise à agir. Enfin, une des dernières motivations évoquées par les chercheurs, est la culpabilité, un facteur non négligeable qui pousse une entreprise aux résultats financiers conséquents, à vouloir réduire les inégalités.
  6. 6. 6 Comment ? La compréhension systématique de « comment » les entreprises s’impliquent dans la société est essentielle. Une première vague de recherches se concentrerait sur comment établir un engagement social durable. Quelle logique interne dans l’entreprise peut permettre de « vendre » mais aussi d’expliquer l’intraprenariat social ? Enfin, une seconde vague de recherches devrait, quant à elle, étudier les engagements spécifiques des entreprises. Cette recherche descriptive devrait ainsi former un corpus théorique pour savoir comment les entreprises poursuivent leurs objectifs d’actions sociales, qui compléterait les récentes contributions, indiquant l’influence de l’intraprenariat social sur le réseau et les zones géographiques d’influence de l’entreprise. Etre rentable et bien agir ? Il est essentiel pour les recherches futures d’approfondir une question : comment est-il possible de cumuler performance financière et performance sociale ? Quelles sont en définitive les stratégies, les structures, les processus, les pratiques, des entreprises et des agents pour faire coïncider les deux ? Ce qui est là plus intéressant serait de déterminer les pratiques organisationnelles qui permettent d’augmenter l’impact de l’intraprenariat social pas seulement pour l’entreprise, mais aussi pour les bénéficiaires directs de ces actions. Les pistes de recherche évoquées sont denses et touchent évidemment à des données auxquelles les analystes eux-mêmes n’ont pas souvent accès4. La méta analyse présentée ici par Joshua Margolis (Université de Harvard), Hillary Elfenbein (Université Washington à Saint-Louis) 4 L’indépendance des informations, mises à disposition, est une des conditions présentée comme sine qua non à la bonne conduite des recherches à venir.
  7. 7. 7 et James Walsh (Université du Michigan), a le mérite de donner un large panorama théorique et statistique sur la corrélation performance sociale / performance financière. Même si beaucoup de questions restent en suspens pour appréhender les mécanismes en détails, une évidence se dégage de l’étude : la nécessité pour les entreprises de s’engager dans la société pour vivre avec son temps, assurer leur réputation, créer une relation pérenne avec leurs publics et lancer dans leur sillage une dynamique positive durable.

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