A revista piauí se propõe a ir além da boa informação e entregar ao leitor boas histórias por meio de um estilo narrativo predominante. Seus textos são apurados e bem contados, com ênfase na qualidade da narrativa. A variedade de temas, o equilíbrio entre texto e imagem, e o humor constante são elementos centrais de seu projeto editorial.

1. Escola Superior de Propaganda e Marketing
Projeto de graduação ESPM - Revista piauí - 2011/2
Orientador: Luiz Fernando da Silva Jr.
André Bernardo Galvão Serante - 10810889
Brenno Zucchi Nocite - 10810423
Claudio Abraão Filho - 10810067
Fernando Silveira - 10810729
Fillipi Longuini - 10810318

2. índice

3. 5 O qué é
Influências, o que é o Novo Jornalismo, Projeto Editorial, Papel, Reconhecimento
12 Quem faz
Editora Alvinegra, Key People, Colaboradores, Processo editorial, Conselho consultivo
17 Quem lê
Demografia, Psicografia, Hábitos de mídia, Perfil comportamental
35 Marketing Mix
Produto, Comunicação, Preço, Distribuição
59 Anunciantes
Mercado B2B, Principais anunciantes, A oferta da piauí, Mídia kit, Relacionamento com o mercado
67 Análise Financeira
Demonstrativo de resultados
71 Concorrência
Concorrência de marcas, Concorrência setorial, Concorrência de forma, Concorrência genérica, Grupo estratégico
81 Mercado
Mercado de revistas, Investimento publicitário, Instituições que influenciam o mercado de revistas
85 Sinalizadores Macroambientais
89 Diagnóstico
95 Prognóstico
99 Plano de Marketing
Objetivos, Estratégias, Táticas, Posicionamento, Campanha, Plano de Ações, Cronograma, Viabilidade Financeira
125 Recomendações
127 Bibliografia
131 Anexos

5. 1

6. o que é
A
piauí é uma revista mensal de jornalismo narrativo com escritores Tom Wolfe, Truman Capote, Hunter S. Thompson e
foco em política, humor, arte, cultura e variedades/curio- Norman Mailer.
sidades. Idealizada em 2006 pelo cineasta João Moreira
Salles, tem a proposta de ir além da boa informação e entre-
gar ao leitor boas histórias. Isso significa que, por mais que os
assuntos abordados variem, o estilo narrativo permanece pre-
dominante e característico do modo como a revista apresenta Período de publicação: 1925 - atualmente
os temas ao leitor. Descrição: originalmente uma revista semanal, a New
A ideia de publicar grandes reportagens que levassem ao pú- Yorker hoje é publicada 47 vezes ao ano. É uma publica-
blico o prazer da leitura foi - e continua sendo - a guia mestra ção de reportagem, comentário, ensaio, crítica, ficção, sá-
da publicação. Sem pressa de chegar primeiro às últimas no- tira, cartuns e poesia, com forte foco na vida cultural de
tícias, a piauí se propõe capaz de falar ao leitor sobre qualquer Nova York, muito embora sua audiência seja internacional.
assunto que uma reportagem apurada possa tornar interessante. É tradicionalmente conhecida por suas capas ilustradas,
Em outubro de 2006 chegava às bancas a primeira edição, tra- seus comentários sobre a cultura popular e excêntrica dos
zendo na capa uma ilustração feita especialmente por Ange- Estados Unidos, sua abertura à ficção contemporânea e à
li. Nela se vê um pinguim de geladeira revolucionário, ícone crítica literária, sua apuração e edição rigorosas de conteú-
que resume a essência irreverente da publicação e está presen- do, seu jornalismo político e social e os cartuns que espalha
te em todos os pontos de contato da marca. Vale também res- ao longo das edições - todos elementos que podem ser en-
saltar que a revista teve a festa de lançamento na Flip (Festa contrados no projeto edtiorial da piauí.
Literária Internacional de Paraty) e que até hoje patrocina o
evento, produzindo edições especiais da revista especialmente
para a festa.
_INFLUÊNCIAS
Se por um lado a piauí se esforça para entregar ao mercado
um produto diferente, não há como negar as referências que a
equipe traz na bagagem em termos de publicações impressas.
Além do movimento do Novo Jornalismo (explicado abaixo),
fundamental na história do jornalismo, a piauí também bus-
cou inspiração em veículos de comunicação como a revista
estadunidense The New Yorker, e as brasileiras (já extintas)
Senhor (1959-1964), Realidade (1966-1976), O Pasquim
(1969-1991) e Opinião (1972-1977) (ver boxes de revistas).
_O QUE É O NOVO JORNALISMO?
Também conhecido como New Journalism ou jornalismo li-
terário, consiste em um gênero jornalístico surgido nos Esta-
dos Unidos na década de 1960. Sua principal característica - e
principal legado à piauí - é a fusão da narrativa jornalística
com a literária, ou seja, informação factual, não fictícia, trans-
mitida com tensão narrativa. Tem como principais expoentes os
6

7. o que é
Período de publicação: 1959 - 1964 Período de publicação: 1969 - 1991
Descrição: semanário sobre política, artes, comportamen- Descrição: semanário em formato de tabloide a princípio com
to, moda e humor que contou com nomes célebres em foco em comportamento, tratando sobre sexo, drogas, feminis-
sua equipe, como Clarice Lispector e Guimarães Rosa, e mo e divórcio, O Pasquim foi gradualmente se politizando, até
lançou talentos como Paulo Francis, Glauco e Jaguar. De se tornar uma febre no mercado editorial brasileiro na déca-
acordo com Marília Scalzo, autora de Jornalismo em Revis- da de 1970, quando sua tiragem atingiu a marca dos 200 mil
ta, Senhor foi “uma das mais bem-sucedidas experiências exemplares. Ficou conhecido por seu papel de oposição ao
em revista no Brasil”. regime militar pelo humor. Entre os nomes mais conhecidos
destacam-se Millôr Fernandes, Ziraldo, Henfil, Paulo Francis,
Glauber Rocha, Jaguar, Chico Buarque, entre outros.
Período de publicação: 1966 - 1976
Descrição: Realidade foi uma publicação mensal e inova-
dora da Editora Abril, que trazia como principais caracte- Período de publicação: 1972 - 1977
rísticas o tempo dado ao jornalista para “viver” e escrever a Descrição: jornal editado em publicações semanais que,
reportagem, o estilo narrativo utilizado nos textos, o uso fre- ao lado d’O Pasquim, se destacou na imprensa alternativa
quente da primeira pessoa na narrativa e o conteúdo visual da década de 1970. Por “imprensa alternativa” entende-se
autoral de fotógrafo e artistas. É até hoje considerada uma aquela que cobre assuntos e pontos de vista que a grande
divisora de águas na imprensa brasileira, mas a repressão da mídia não cobre. Chegou a atingir a tiragem de 38 mil
ditadura arrefeceu o projeto. exemplares, publicando artigos escritos por jornalistas e in-
telectuais de oposição ao regime militar, e teve as atividades
encerradas por causa da forte censura.
7

8. o que é
_NOME Concebida para ser uma publicação em que informação e
O nome piauí, grafado em letra minúscula mesmo, tem ori- entretenimento coexistem e se confundem, a piauí apresenta
gens controversas. Não é claro o significado do nome, e a um modo determinado de tratar os temas textualmente, que
empresa alimenta o mistério com diversas teorias. A mais di- envolve a fuga do paradigma jornalístico de lead e sub lead, o
fundida conta que foi escolhido por ter muitas vogais, o que emprego da forma narrativa nos textos, mais riqueza vocabu-
“amolece” a palavra e faz dela uma revista tipicamente brasileira. lar, a extensão das reportagens (algumas com mais de 40 mil
caracteres), etc. Quanto à sua forma física, destacam-se o for-
_PINGUIM mato da publicação (26,5 x 34,8 cm), maior que o convencio-
Criado por Angeli, o pinguim da piauí traz na cabeça uma nal de revista (20,2 X 26,5 cm), o papel pólen utilizado, feito
boina com uma estrela, símbolo imortalizado por Che Gue- para impressão de livros, e o projeto gráfico da revista, elaborado
vara, constituindo uma provocação que aponta a diluição das com a preocupação de equilibrar o textual com o visual.
vanguardas revolucionárias em objetos de consumo pop. Ele
aparece em diversos pontos de contato com a marca, e repre- _PAPEL PÓLEN
senta toda a irreverência do éthos piauí. O papel pólen foi desenvolvido pela Suzano e pela Cia. das
Letras, e é usado principalmente na impressão de livros. Ele
foi criado para tornar a leitura mais confortável, sendo ade-
quado para o grande volume de texto da piauí.
As capas também possuem uma especificidade: são artísti-
cas (ilustrações, pinturas e fotografias) e autossuficientes, na
medida em que raramente possuem qualquer relação com a
pauta da edição. Um leitor desavisado poderia ter dificuldades
para decifrar o conteúdo da revista pela capa.
_PROJETO EDITORIAL
O projeto editorial de um veículo de comunicação compre-
ende, basicamente, sua forma e seu conteúdo. É importan-
te ressaltar que forma, aqui, não se relaciona apenas com a
materialidade do veículo, seus atributos físicos e design, mas
também com a maneira pela qual o mesmo discorre sobre as
informações publicadas, isto é, o tratamento dado aos temas.
8

9. o que é
N
as palavras de João Moreira Salles, a piauí contar novas histórias e lançar novas perspec-
realiza o que se poderia chamar de “jornalis- tivas sobre as conhecidas.
mo sem pressa”, significando que os assun- Apesar de ter pilares de conteúdo parcial-
tos abordados nela não precisam ser os da última mente definidos (política, cultura, humor e
hora - até porque se trata de uma revista mensal -, mas variedades/curiosidades), as seções variáveis
sim bem apurados e abordados. Por isso, os repór- ocupam mais páginas do que as fixas, que
teres têm mais tempo para escrever - às vezes três permitem mais controle temático. Elas serão
meses para grandes reportagens - e se debruçar melhor descritas na seção da Produto, mas aqui
sobre o tema. Esse aprofundamento os tornam cabe a observação de que a flexibilidade de pau-
capazes de revelar aspectos até então desconhe- ta possibilita a abordagem dos mais diversos as-
cidos sobre o mesmo assunto, sendo essa uma das suntos, contanto que sejam bem-apurados e/ou
“funções” da revista na concepção do fundador: elaborados pelo estilo narrativo.
“O bom texto nada mais é do que uma história bem-contada.
E histórias bem-contadas nunca saem de moda. A piauí busca isso.
Temas interessantes contados com verve, drama, tensão narrativa,
e que empreguem um vocabulário que exceda cem palavras.”
“Só a informação não é suficiente, a não ser que a gente
publique em primeira mão quem matou John Kennedy. Aí pode
ter até erro de gramática. No resto, para a piauí a maneira de narrar
é tão importante quanto a apuração. (...) Para nós, uma boa reportagem
é aquela na qual o leitor embarca sem se interessar pelo
assunto, e vai até o fim pelo prazer da leitura.”
João Moreira Salles
_A PIAUÍ EM CINCO TÓPICOS Qualidade narrativa dos textos: os assuntos
Para esclarecer melhor o projeto editorial da piauí, não são apenas bem-apurados, mas também
foram elencados cinco tópicos principais que se fa- bem-contados. O estilo autoral e narrativo dos
zem presentes em toda edição da revista e diferen- textos é outro ponto forte de distinção da pu-
ciam a oferta de valor da revista. blicação em relação à grande imprensa, onde
impera a forma objetiva do lead e sublead.
Apuração dos assuntos: conforme será visto na
análise do processo editorial, a piauí dá a seus re- Impacto textual X Impacto visual: para con-
pórteres tempo de sobra para investigar os fatos, trabalancear o volume e a tensão narrativa
descobrir informações relevantes e elaborar o tex- das reportagens, há por parte da equipe uma
to, sendo esse um de seus diferenciais. preocupação consciente de misturar o textual
9

10. o que é
ao visual, que aparece na forma de quadrinhos, cartuns, tiras, _RECONHECIMENTO
portfólios artísticos, entre outros. Desde seu primeiro aniversário, a piauí vem conquistando
prêmios importantes para o mercado editorial, como o Aberje,
Variedades e curiosidades: a abordagem de temas inusitados Esso e Colunistas, e desde 2007 ocupa uma posição entre as
da vida é outro ponto que guia o projeto editorial da piauí, 10 revistas mais admiradas do Brasil, na pesquisa da Troiano
especialmente em seções como Esquina, Despedida, Tipos Branding e Meio & Mensagem. Vale ressaltar que ela é, de
Brasileiros, Diário etc. Nesses casos, o texto tende a ser mais longe, o mais jovem veículo da lista.
leve e bem-humorado do que nas grandes reportagens.
Humor: seja na forma de quadrinhos, tiras, cartuns, charges 2007: 7ª revista mais admirada do Brasil
ou de texto, o humor está sempre presente na piauí, pois está (Troiano Consultoria de Marca e Meio & Mensagem)
na essência irreverente da marca (ver box sobre o símbolo). A
estrutura narrativa das reportagens é um dos elementos que 2007: Revista do Ano (Revista About)
garantem o equilíbrio entre informação e entretenimento que
a revista se pretende. 2007: Prêmio Especial do Júri do 21º Prêmio
Veículos de Comunicação (Editora Referência)
2007: Destaque do Ano do Prêmio Colunistas Rio
2008: 5ª revista mais admirada do Brasil
(Troiano Consultoria de Marca e Meio & Mensagem)
2008: Melhor jornalista de mídia impressa
Daniela Pinheiro (Portal e Revista Imprensa)
2009: 7ª revista mais admirada do Brasil
(Troiano Consultoria de Marca e Meio & Mensagem)
2009: Veículo Impresso do Ano (Prêmio Colunistas)
2009: Mídia do Ano em Comunicação
Empresarial Brasil - Revista (Prêmio Aberje)
2010: 6ª revista mais admirada do Brasil
(Troiano Consultoria de Marca e Meio & Mensagem)
2010: Prêmio Esso de Informação Científica,
Tecnológica e Ecológica, com o trabalho
“Artur tem um Problema” (Prêmio Esso)
2011: 7ª revista mais admirada do Brasil
(Troiano Consultoria de Marca e Meio & Mensagem)
10

11. 2

12. quem faz
A EDITORA ALVINEGRA
piauí é uma publicação da Editora Alvinegra, fundada
em 2006 por João Moreira Salles para produzir a revista
piauí. No trinômio que define a linha de produção da
piauí, da composição de pauta às mãos do leitor, encontram-
-se os dois escritórios da Editora Alvinegra (um no Rio de Ja-
Diretor de redação:
neiro e outro em São Paulo) e o Grupo Abril, dono de 29%
Mario Sergio Conti
das ações da revista.
Editores:
João Moreira Salles,
Marcos Sá Corrêa e Dorrit Harazim
Chefe de redação:
29% Raquel Freire Zangrandi
Editor do site da revista:
Renato Terra
Diretor comercial:
71% Raphael Jessouron
Promoção e marketing:
Christina Zuardi
e João Vinícius Saraiva
João Moreira Salles
Grupo Abril _RIO DE JANEIRO
Fonte: Ipsos/Marplan, 2009 Em um escritório no Rio de Janeiro, localizado em um pré-
dio comercial na Rua do Russel, ficam os departamentos de
redação e controladoria da piauí. Isso compreende o diretor
E
ssa sociedade, firmada anteriormente ao lançamento da de redação Mario Sergio Conti e sua equipe de editores, os re-
revista, acordou uma divisão de tarefas entre a editora e o pórteres e redatores, diretores de arte e a seção administrativa,
Grupo Abril, que ficou encarregado de toda a parte de im- que somam ao todo 21 colaboradores.
pressão, distribuição e gerenciamento de assinaturas da piauí. Nesse escritório estão concentradas as principais cabeças da
A parceria entre as empresas permite que a Editora Alvinegra piauí, e é dele que saem as decisões sobre a revista - tanto do pon-
dedique foco total no desenvolvimento e melhoramento do to de vista do conteúdo como do produto e sua comunicação.
produto, deixando a parte operacional da produção e comer-
cialização por conta de subempresas do Grupo Abril, como _SÃO PAULO
Abril Gráfica (impressão), Dinap (distribuição em bancas), Em São Paulo estão situados o departamento comercial e o de marke-
Treelog (distribuição para assinantes) e Abril Assinaturas (cap- ting da revista. Num escritório localizado em um prédio comercial na
tação e retenção). Por outro lado, essa estrutura reduz muito Av. 9 de Julho, bem mais enxuto que o do Rio de Janeiro, trabalham
o controle da Alvinegra sobre os rumos que tomam a revista o diretor comercial Raphael Jessouron com sua equipe de três execu-
depois de finalizada no arquivo digital, sem contar a falta de tivos de conta e a equipe de marketing, subdividida em publicidade,
contato direto com o assinante. com Christina Zuardi e produto, com João Vinícius Saraiva.
12

13. quem faz
Essas equipes foram estabelecidas em São Paulo para facilitar No lugar da elaboração de um posicionamento e estratégias
o contato com agências de publicidade e, consequentemente, de comunicação, suas funções são restritas a prospectar e fe-
a venda de espaços. No entanto, isso acarretou o isolamento char parcerias, além de atuar como elo da revista com o mer-
desses departamentos em relação ao outro escritório, efeito cado publicitário ao lado do departamento comercial.
sentido em maior grau pelo departamento de marketing.
KEY PEOPLE tem benefícios à piauí, como exibição dos filmes publicitários
gratuitamente no Espaço Unibanco de Cinema, e redução no
Aqui serão vistas pessoas que desempenham funções chave no valor do patrocínio para a Flip. Ele é, além disso, o responsá-
negócio da revista, seja nas decisões administrativas, na produ- vel por decidir e aprovar seus rumos junto à agência carioca
ção e edição do conteúdo ou na relação da publicação com o Loja Comunicação, que detém a conta da revista.
mercado publicitário.
_MARIO SERGIO CONTI
_JOÃO MOREIRA SALLES Jornalista, foi repórter da Folha de S.Paulo, diretor de redação
Documentarista idealizador da piauí, ocupa oficialmente o da revista Veja e correspondente em Paris da Rádio Bandei-
cargo de editor da revista. Mas suas funções práticas excedem rantes. Assumiu recentemente o posto de âncora do programa
esse título, por uma questão de envolvimento pessoal com o Roda Viva, na TV Cultura. É responsável por manter o rigor
negócio. Dessa forma exerce funções de gestor, influenciando editorial da publicação, atuando na definição de pauta e coor-
fortemente o produto (por exemplo, boa parte dos colaborado- denando o processo de redação e edição dos textos junto aos
res são amigos pessoais) e a comunicação. Suas relações garan- repórteres e editores.
13

14. quem faz
_RAPHAEL JESSOURON comissão variável de colaboradores externos, comumente
É o diretor do departamento comercial, que gerencia a venda artistas visuais, escritores e jornalistas.
de espaços publicitários da revista. É sob sua tutela que traba- A lista dos que colaboram esporadicamente com a revista
lham os executivos de conta e os representantes comerciais de inclui Angeli, Antonio Prata, Danuza Leão, Fernanda Tor-
Campinas, Rio de Janeiro, Brasília e Salvador. Trabalha em res, Gotlib, Ivan Lessa, João Sayad, Millôr Fernandes, Ota-
proximidade com Christina Zuardi, do marketing. vio Frias Filho, Reinaldo Figueiredo, Fabio Fujita, Vanessa
Barbara, Roberto Pompeu de Toledo e Roberto Schwarz. Até
_CHRISTINA ZUARDI 2011, os mais habituais colaboradores são:
Atuando no departamento de marketing da piauí, é responsá-
vel pela parte de publicidade e permutas. Cuida dos acordos _ANDRÉS SANDOVAL
e das parcerias com outros veículos, e coleta dados do IVC e Artista gráfico e ilustrador, responsável pelas ilustrações publi-
Marplan para a apresentação que o departamento comercial cadas toda edição na esquina.
utiliza junto aos mídias de agências. A apresentação é elabora-
da pela própria Christina. Ao lado de Raphael Jessouron, é um _CACO GALHARDO
elo chave na relação da revista com o mercado publicitário. Quadrinista e chargista da Folha de S.Paulo, publica cartuns
e quadrinhos na piauí.
COLABORADORES
_EDUARDO ESCOREL
Aqui serão vistas pessoas que desempenham funções chave Diretor, montador e crítico de cinema, publica as questões
no Além da equipe fixa de editores e repórteres, sempre cinematográficas, seção fixa onde comenta filmes nacionais
responsável pelas seções fixas e as grandes reportagens da e estrangeiros.
revista, é comum que cada edição da piauí apresente uma
14

15. quem faz
PROCESSO EDITORIAL _REDAÇÃO
Depois de realizado o trabalho de campo e as entrevistas, ini-
Para entregar ao mercado um produto diferenciado, a piauí cia-se a composição da matéria. Ela é feita pelo repórter com
se diferencia também no processo de produção que adota em apoio constante do diretor e dos editores, havendo assim um
seus escritórios. alto grau de edição com a finalidade de organizar a informa-
ção e elaborar o estilo. O processo é cuidadoso e envolve tam-
_DEFINIÇÃO DE PAUTA bém pesquisa de informações que podem enriquecer a leitura
Na hora de elencar os assuntos e conteúdos da próxima edi- em referências. O tempo de escrita varia. Em algumas seções
ção, todos opinam. Diretor, editores e repórteres relacionam- mais curtas, o processo é consideravelmente rápido. Nas gran-
-se com proximidade e discutem ideias no dia a dia, sem que des reportagens, a redação pode levar meses, de modo que os
haja uma reunião de pauta formal a cada mês. De acordo com repórteres se revezam nas edições publicando textos longos a
a chefe de redação Raquel Freire Zangrandi, o procedimento cada dois ou três números.
mais comum envolve a colaboração de todos nas sugestões de
pauta, cabendo ao diretor de redação e aos editores a palavra _EDIÇÃO/REVISÃO
final quanto aos assuntos investigados. Depois de escritos, todos os textos são aprovados pelo diretor de
redação e revisados por um profissional contratado para isso. Ga-
_PESQUISA/APURAÇÃO rante que não haja erros de concordância ou digitação.
Definidos os temas da próxima edição, os jornalistas debru-
çam-se sobre o tema. No caso das reportagens feitas pelos _DIAGRAMAÇÃO E PRÉ-IMPRESSÃO
repórteres da equipe, a regra determina que haja trabalho de Por fim o conteúdo da revista é passado para os diretores de
campo, isto é, apuração pessoal do jornalista sobre o assunto. arte realizarem a diagramação, mesclando o conteúdo textual
É o caso das visitas investigativas e entrevistas, realizadas com os cartuns e as tiras. Finalizado, o arquivo é enviado ao
muitas vezes em mais de uma ocasião. O tempo dedicado a birô ô de casa, que faz a pré-impressão da revista. Desse ponto
essa fase varia muito, mas a média para uma grande reporta- em diante, as responsabilidades (impressão e comercializa-
gem é de três semanas. ção) são do Grupo Abril.
15

16. quem faz
CONSELHO CONSULTIVO
Atuando como fonte externa de críticas e sugestões que visam
manter e elevar a qualidade editorial da piauí, um conselho
consultivo com 12 membros foi formado ainda em 2006, jun-
tamente com a fundação da revista. São pessoas de diversos
campos de atuação, incluindo escritores, empresários, econo-
mistas e professores, que atestam o rigor editorial da revista.
Tendo sofrido algumas substituições desde a formação,
em 2011 o conselho é composto por:
Antônio Cícero,
compositor, poeta, filósofo e escritor;
Armínio Fraga Neto,
economista ex-presidente do Banco Central;
Eduardo Viveiros de Castro,
antropólogo professor do Museu Nacional da UFRJ;
Eucanaã Ferraz,
poeta, ensaísta e professor;
Fernanda Torres,
atriz;
Horácio Lafer Piva,
economista ex-presidente da Fiesp;
João Moreira Salles,
cineasta, editor e idealizador da piauí;
Luiz Orenstein,
doutor em economia política e ex-diretor do BNDES;
Luiz Schwarcz,
editor, escritor e fundador da Companhia das Letras;
Luciano Huck,
apresentador de televisão, empresário e ator;
Raphael Jessouroun,
ex-diretor nacional de publicidade da Editora Três
e atual diretor comercial da revista piauí.
16

17. 3

18. quem lê
A
té aqui foram apresentadas informações importantes para das mais reveladoras publicações que cobrem o mercado fi-
compreender a atuação da piauí no mercado nacional de nanceiro. Isso aliado a reportagens como “Tesouro submerso”
revistas. Ficaram claras a proposta diferenciada de jorna- (abril 2008), sobre o petróleo brasileiro, fazem da revista leitu-
lismo e as maneiras como a equipe responde ao desafio de en- ra obrigatória para esse segmento.
tregar isso ao leitor. Agora é a vez de lançar luz sobre o outro
lado do balcão: quem, afinal, é o leitor da piauí? Meio cultural: pela profusão de matérias ligadas à cultura,
Em uma cartilha criada em 2008 para o mercado publicitário, pelos próprios colaboradores da revista - Tom Zé, Eduardo
uma página ilustrava os tipos que compunham o público da Coutinho, Nando Reis, José Miguel Wisnik, Rodrigo Naves,
piauí. Ela segue transcrita abaixo, com o objetivo de mostrar a vi- Pedro Corrêa do Lago etc. - e pela intenção de sempre reve-
são da própria equipe e traçar um primeiro retrato desse público. lar histórias que ainda não foram contadas, a piauí repercute
como nenhuma outra publicação no meio artístico.
Universitários: durante a universidade acontece a fase da vida
mais aberta ao novo e é quando se tem contato com questões
e pessoas interessantes desconhecidas. Se o universitário per-
tence à elite do público jovem, o estudante que lê piauí está
no topo dessa elite.
Formadores de opinião: o termo já ficou desgastado. Mas se
levarmos o conceito ao pé da letra, se separarmos da formação
a mera propagação de opiniões, restarão os leitores da piauí.
Quem define o que estará sendo pensado - e feito - no Brasil
daqui a um ano está lendo piauí hoje.
Imprensa: a piauí já conquistou um espaço importante no
imaginário dos jornalistas: o daquele lugar onde ele sonha em
trabalhar. A liberdade editorial, a profundidade de apuração e
o tempo para escrever fizeram da leitura da revista um hábito
de grande parte da imprensa brasileira.
Elite brasileira: as pessoas que mais leem e se informam no
Brasil já descobriram a piauí. São pessoas que se interessam
por artes, literatura, música, comportamento, arquitetura e
tantos outros assuntos que a piauí cobre de maneira particular.
Brasília: depois dos perfis de Mangabeira Unger, Ciro Go-
mes, José Gomes Temporão, Fernando Henrique Cardoso e
José Dirceu, a piauí já entrou na rotina das pessoas que defi-
nem a agenda política do país.
Mercado financeiro: perfis como o de Luiz Cesar Fernan-
des, Daniel Dantas e Luís Stuhlberger fazem da revista uma
18

19. quem lê
O DEMOGRAFIA
s tipos do quadro não foram descritos com base em pes-
quisa de mercado, e sim no aprendizado que a equipe
acumulou sobre seu público ao longo dos anos. Para
O recorte demográfico permite identificar o leitor quanto a
complementar esse conhecimento preliminar, o grupo pes-
gênero, faixa etária, classe social e grau de instrução. Essas
quisou o banco de dados do Ipsos-Marplan e aplicou 200
informações foram resumidas nos gráficos abaixo.
questionários ad hoc numa amostra dividida entre 100 leitores
e 100 não leitores dentro do perfil selecionado*. O objetivo foi
sondar o que o leitor valoriza na revista e o que os não leitores
percebem da marca, e os resultados serão usados na análise
comportamental.
O consumidor será analisado em demografia, psicografia, hábitos 42%
Sexo - masculino
de mídia e comportamento. Ao final do estudo pretende-se com-
Sexo - feminino
preender quem é o leitor, o que ele valoriza e espera da revista. 58%
Fonte: Ipsos/Marplan, 2009.
*Ver anexo - Relatório de pesquisa
Total de leitores:
QUANTOS LEEM
78 mil
Assinantes: 7%
20 mil
Circulação média paga:
32.400 exemplares
Taxa de conversão: Classe econômica - A
53% 43%
Classe econômica - B
Taxa de renovação 50% Classe econômica - C
de assinaturas:
70% Fonte: Ipsos/Marplan, 2009.
Fonte: Marplan 2009, IVC e piauí.
35%
Taxa de efetivação: percentual de clientes
30%
que adquirem nova assinatura 29%
GLOSSÁRIO
Taxa de conversão: percentual de clientes 25%
que aceitam a primeira renovação. A piaui está 23%
em 4º lugar na conversão da Abril Assinaturas. 20% 21%
Taxa de renovação: percentual de clientes 15% 16%
que aceitam a segunda renovação em diante.
A piauí está abaixo da média da Abril, que é de 77%, 10%
mas há que se considerar que 2011 foi o quarto ano
de renovação para a revista, e que quanto mais 5%
tempo de renovação, maiores as taxas. 3%
Fonte: Fonte: ANER e piauí 10 a 17 anos 18 a 24 anos 25 a 34 anos 35 a 49 anos 50+ anos
Fonte: Ipsos/Marplan, 2009.
19

20. quem lê
_ASSUNTOS DE INTERESSE
70% O consumidor de piauí tem vários interesses, porque é curio-
62%
so. Música, atualidades, política, cinema, arte e humor fazem
60%
parte do seu dia a dia e o enriquecem.
50%
40%
Humor/divertimento 72%
36%
30%
Política Internacional 78%
23%
20% 22%
Arte/cultura 79%
10%
Política nacional 85%
Continua estudando Tem pós graduação Superior completo Superior imcompleto Cinema 88%
Fonte: Ipsos/Marplan, 2009.
Atualidades/ 92%
Noticiário do momento
95%
A partir dessas informações, é possível formular as seguintes Música
afirmações relacionadas ao perfil demográfico do leitor:
Fonte: Ipsos/Marplan, 2009.
A piauí é para muitas idades: não há como concentrar os
leitores em uma única faixa etária. O maior grupo, de 35 a 49 _HÁBITOS DE LAZER
anos, tem 29% de concentração e inclui 14 idades. A de 18 a Complementando os assuntos de interesse, os hábitos de la-
24 anos, que é a segunda maior e inclui 6 idades, representa zer indicam as atividades favoritas do público para desfrutar o
23% dos leitores. tempo livre. Ouvir música e ler são os hábitos mais frequentes.
Capital financeiro e intelectual: os leitores de piauí têm di-
nheiro, mas isso não é tudo. O grau de instrução é a variável
que nivela os leitores da revista em um plano mais homogê- 56%
neo: 62% do público possui curso superior completo e 23%
pós-graduação, fazendo da piauí a revista com o público mais Jantar fora 63%
qualificado dentre as estudadas pelo Ipsos Marplan.
PSICOGRAFIA
Fazer compras 70%
em shopping centers
Ler por lazer 71%
O perfil psicográfico do leitor foi traçado em quatro variáveis
pesquisadas pelo Ipsos Marplan: assuntos de interesse, hábitos
de lazer, hábitos de consumo e frases atitudinais. Essas infor- Ouvir Música 87%
mações ajudarão a definir a personalidade e os principais in-
teresses do leitor. Fonte: Ipsos/Marplan, 2009.
20

21. quem lê
_HÁBITOS DE CONSUMO E FRASES ATITUDINAIS
Os hábitos de consumo aqui não dizem respeito apenas à lei-
tura de revistas, mas sim à atitude geral do leitor em relação
ao consumo de marcas. Imune a modas, ele pesquisa muito
antes de comprar, usando para isso a internet e o boca a boca
de conhecidos.
As pessoas me pedem consilhos
45%
antes das compras
Peço conselhos antes das compras 49%
Gosto de experimentar novos
53%
produtos e marcas
58%
Decido o que comprar
62%
antes de ir às compras
Não compro roupa por moda 70%
Fonte: Ipsos/Marplan, 2009.
e possui forte envolvimento com as artes - como música, ci-
70%
nema, artes plásticas e literatura. Gosta de muitas coisas e é
60% 62% curioso quanto a novas tecnologias, produtos e marcas.
50%
46%
44% 44%
Ler é um prazer: a leitura de lazer é a segunda atividade pre-
40%
41%
ferida desse consumidor. No universo geral da população bra-
30%
sileira, a leitura só é citada como atividade de lazer por 30%,
20% fazendo dessa uma característica que se destaca no perfil.
10%
Consumo regulado: constatado que 70% dos consumidores
Gosto de sentir-me Meio que Meio que Costumo mudar não seguem modas e modismos, e que o boca a boca e a in-
diferente em casa de marca
Internet boca a boca ternet figuram como principais meios de influência para as
Fonte: Ipsos/Marplan, 2009.
decisões de compra, estabelece-se um padrão de consumo
bastante seletivo. Esse público não consome qualquer mar-
ca, trocando recomendações com amigos e buscando marcas
_CONCLUSÕES SOBRE O PERFIL PSICOGRÁFICO que façam-no sentir-se diferente, ou seja, que ofereçam uma
Interessado e preparado: é um consumidor que seleciona as proposta de valor diferenciada. Valorizam produtos de última
marcas que consome, conhece as opções antes de comprar e tecnologia, gostam de experimentar novos produtos/serviços e
não se rende a modas. Deseja sentir-se diferente dos demais não receiam mudanças de marca.
21

22. quem lê
HÁBITOS DE MÍDIA
50%
Fonte: Ipsos/Marplan, 2009.
45%
45%
40%
35%
Ao analisar os dados de leitura sobreposta destacam-se as ou- 30%
tras revistas consumidas pelo leitor de piauí. Essas informa- 25%
ções ajudam a completar o quadro psicográfico do público, 20% 24% 24%
22% 22%
indicando outros conteúdos consumidos. Serão analisadas as
15%
16%
14%
10% 12%
preferências no mercado de revistas, jornais, televisão, rádio e 5%
11% 10%
internet, concluindo um retrato de leituras complementares. Rolling Stone Super
Veja Época Caros Amigos Bravo! IstoÉC arta CapitalT rip TPM
Isso será importante para definir o lugar que a piauí ocupa na Interessante
vida desse consumidor e também auxiliará na definição da
concorrência. O veículo que mais apresenta sobreposição de leitura é a Veja,
revista semanal com uma proposta de conteúdo quase oposta
Antes de estudar o consumo de meios separadamente, veja a à da piauí. Torna-se clara, aqui, a questão das leituras comple-
seguir um gráfico que indica a frequência de uso dos meios mentares: a Veja como leitura semanal obrigatória, a Rolling
pelo público. Stone como revista de música e comportamento, a Super Inte-
ressante como fonte de curiosidades e variedades, a Bravo! como
guia cultural e aí por diante. O grupo é bastante heterogêneo.
Frequência de revistas (Heavy) 80% _JORNAL
Como os jornais diários, canais de televisão e emissoras de rádio
Frequência de internet (Heavy) 71% constituem categorias de produto diferentes das revistas, os hábi-
tos de consumo a partir daqui serão definidos com base no tipo
Frequência de jornais (Heavy) 56% de conteúdo consumido em cada meio, e não nos títulos difun-
didos entre o público.
Frequência de TV aberta (Medium) 43% Nos jornais, as matérias mais lidas são as de notícias locais (da
cidade) e nacionais. A periodicidade diária do jornal garante jus-
Frequência de rádio FM (Medium) 42% tamente que as últimas notícias da cidade e do país sejam trazidas
à tona, e os leitores priorizam a agilidade da informação em detri-
Frequência de TV paga (Heavy) 39%
mento a longas apurações jornalísticas.
Fonte: Ipsos/Marplan, 2009.
100%
Fonte: Ipsos/Marplan, 2009.
90%
88%
80% 83%
80% 79%
Observa-se que são heavy consumers de informação, seja 70% 73% 73%
aquela encontrada em revistas, na internet, nos jornais ou na 60%
TV. As análises a seguir irão abrir os dados, revelando exata- 50%
40%
mente o que eles consomem em cada meio.
30%
20%
_REVISTA 10%
O gráfico ao lado mostra os dados de sobreposição de leitura
Notícias locais / Notícias Suplemento Diversão/cinema Notícias Notícias
do Ipsos Marplan para os leitores de piauí. da cidade nacionais cultural TV/horóscopointernacionais políticas
22

24. quem lê
_TELEVISÃO _INTERNET
Conforme visto no gráfico de frequência de uso por meio, entre Um dos meios mais consumidos pelo público, a internet é usada
o público da piauí a TV paga tem proeminência em relação à para diversos fins, de notícias em geral a programação de lazer
TV aberta. Mesmo assim o telejornal, programa jornalístico con- para o fim de semana.
sagrado na TV aberta, é visto por 90% do público. Outros con-
teúdos de preferência incluem documentários, transmissões de
futebol, comentários/entrevistas/debates e filmes nacionais. 70%
65%
100% 60%
90%
90%
80% 50%
70% 72%
60% 62% 61% 40%
59%
50% 38% 37%
35%
40% 30%
29%
30%
20% 20%
10%
10%
Telejornal DocumentáriosF utebol Comentários/ Filmes
entrevistas/ nacionais
debates
Fonte: Ipsos/Marplan, 2009.
Notícias em geral Cultura geral Programação Pesquisas para Informações
de lazer econômicas
Fonte: Ipsos/Marplan, 2009.
_RÁDIO
O rádio é o meio tradicional menos consumido pelo público. En-
tre os que costumam ouvir, a rádio FM é mais popular que AM,
e a programação básica desse consumidor geralmente envolve A seguir o gráfico mostra os portais mais acessados pelo público.
música popular brasileira, música internacional e notícias.
70%
Fonte: Ipsos/Marplan, 2009.
70% 47%
60% Uol
63%
50% 56%
Globo.com 42%
40%
30%
Terra 40%
20%
10% Yahoo 40%
Música popular Música internacional Notíciário jornalístico
brasileira Fonte: Ipsos/Marplan, 2009.
24

25. quem lê
_CONCLUSÃO SOBRE OS HÁBITOS DE MÍDIA
Overloaders de informação: o público da piauí é heavy consumer de infor-
mação. Ele lê revistas semanais em busca de atualização e informação em ge-
ral, acompanha os jornais da cidade e o noticiário da televisão e usa a internet
para notícias diversas e entretenimento no dia a dia. Mas quando se trata de
revistas mensais, ele busca conteúdo qualificado do tipo que não se encontra
em nenhum outro meio. As revistas desse grupo, como será visto adiante, se
destacam por suas distintas linhas editoriais.
PERFIL COMPORTAMENTAL
Com a aplicação da pesquisa realizada pelo grupo em uma amostra de
200 pessoas do perfil selecionado, 100 das quais, leitores de piauí, buscou-
-se descobrir os atributos que o consumidor mais valoriza na revista e a
intensidade com que se relaciona com o universo da marca.
Os resultados serão expostos em gráficos e em seguida comentados na
conclusão do perfil comportamental. Veja a seguir os dados sobre os lei-
tores.
_ASSOCIAÇÕES DE MARCA
Foram mencionados aos respondentes cinco quesitos - fundamentais para
a imagem de marca da revista - para testar a lembrança de marca da piauí
junto a seus leitores. O consumidor deveria citar para cada um deles a primei-
ra revista impressa que vinha à sua cabeça. Como depois foi revelado o cliente
da pesquisa, filtramos aqui somente as respostas dos que liam a revista.
TEXTOS BEM ESCRITOS
16%
14%
14%
13%
12%
10% 10% 10%
9%
8% 8%
8%
7%
6%
6%
5%
4%
3% 3%
2% 2% 2%
Carta Veja Época Super piauí Trip Bravo Cult TPM Caros Rolling Playboy VIP Alfa
Capital Interessante Amigos Stone
Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo.
25

26. quem lê
PROJETO GRÁFICO DIFERENCIADO REPORTAGENS APROFUNDADAS
14% 16%
15%
14%
12% 12% 12%
13%
12%
10% 10% 10%
11%
10%
9% 9% 9% 10%
8% 9% 9%
8%
8% 8%
7%
6% 7%
6%
6%
4% 5%
4% 4%
3% 3% 3% 3%
2% 2% 2%
1% 1% 1%
Trip Rolling Época Super TPM piauí Carta Bravo Veja Cult Caros VIPA Playboy lfa Carta Veja Época Super piauí Cult Trip Bravo Caros Rolling TPM VIPA Playboy lfa
Stone Interessante Capital Amigos Capital Interessante Amigos Stone
Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo. Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo.
TEMAS VARIADOS HUMOR INTELIGENTE
18% 16%
15%
16% 16% 14%
14%
14% 13%
12%
12% 11%
10%
11% 10%
10% 10% 10%
8%
8% 8% 7%
7% 7% 7% 6%
6%
6% 6% 5%
6% 5%
4% 4%
4%
4% 4% 3% 3%
2%
2% 2% 2%
2% 2%
Super Veja Época piauí Carta Rolling VIP Caros Playboy Super piauí Trip VIP TPMC Época Rolling Veja Carta Bravo aros Alfa Cult
Trip Cult TPM Playboy Bravo Alfa
Interessante Stone Capital Amigos
Interessante Capital Stone Amigos
Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo.
Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo.
Para definir o nível de lembrança de marca, somamos o desempenho da piauí nos cinco quesitos e dividimos por cinco, criando assim
uma média de lembrança de marca perante seus principais atributos. Chegamos assim a uma média de lembrança de marca de 9,6%.
26

27. quem lê
_COMO CONHECEU A PIAUÍ _MOTIVO DE LEITURA
Quando perguntados sobre como conheceram a revista em per- Ao serem perguntados por que liam a revista piauí, em pergun-
gunta fechada não estimulada, 30% dos leitores indicaram o boca ta fechada estimulada, 32% dos leitores apontaram a abordagem
a boca de amigos e familiares. que a revista dá aos assuntos e a apuração das matérias, e 29%
indicaram os próprios temas da pauta.
35%
30%
30%
2%
27%
25% Temas de pauta
20%
29%
20% Abordagem e apuração dos
assuntos
15% Tipos de texto/leitura
11,4%
10% 17% Humor
5%
Outro
32% Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo.
Por familiares e Na banca Em ações promocionais
amigos da revista
Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo.
_FREQUÊNCIA DE COMPRA _CONTEÚDOS DE PREFERÊNCIA
Pergunta fechada não estimulada sobre a frequência de compra Convidados a indicar duas seções ou conteúdos preferidos da re-
revelou que 30% dos consumidores compram todos os meses, vista, 52% dos respondentes indicaram as grandes reportagens,
enquanto 50% são leitores esporádicos ou casuais. que mais comumente abordam política e cultura; e 47% indica-
ram conteúdos de humor, como esquina, quadrinhos, cartuns,
diário da Dilma, piauí Herald etc. 25% dos leitores não souberam
35% responder ou não se lembraram.
30%
30%
25% 26% 60%
24%
50% 52%
20%
47%
40%
15%
30% 32%
10% 11,5%
25%
20% 21%
5% 13%
10%
10%
Todo mês De 3 a 6 edições 1 ou 2 edições De 7 a 11 edições Grandes Humor Questões Arte (portifólio, Outras Não sei/
reportagens (esquina, quadrinhos, variadas Não lembro
por ano por ano por ano
cartuns, etc.)
Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo. Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo
27

28. quem lê
28

29. quem lê
_DIFERENCIAIS PERCEBIDOS
Quando perguntados sobre os dois aspectos que mais destacam a piauí das demais revistas,
em pergunta estimulada fechada, foram obtidos os seguintes resultados:
60%
50%
48%
46% 45%
40%
30%
28%
24%
20%
10% 9%
Temas abordados Abordagem Capas Tipo de texto/ Outro
das matérias conteúdo
Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo
_FRASES
Foram formuladas sete afirmações com o objetivo de medir a avaliação geral do leitor sobre o
produto da piauí. Os respondentes tiveram que indicar o grau de concordância com as frases em
escala de 1 a 5, sendo 1 para “discordo completamente”, e 5 para concordo “completamente”.
5
4,54
4,37 4,34 4,33
4,5 4,26 4,29
4
3,5
2,91
3
2,5
2
1,5
1
0.5
A piauí sempre A piauí aborda Os textos da revista A piauí agrega A piauí é uma As matérias são A piauí é uma
apresenta assuntos os temas de são bem escritos conhecimentos revista bem humorada mais longas do revista gostosa
novos e curiosos maneira única valiosos que eu gostaria. de ler.
Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo
29

30. quem lê
_REVISTA SUBSTITUTA terço dos leitores compram a revista todo mês, e um quar-
Por fim, os leitores foram perguntados em questão fechada to não sabe indicar que seções ou conteúdos mais gostam na
não estimulada sobre que revista poderia substituir a piauí no revista. Essa distância entre o leitor e o produto/marca piauí
mercado editorial nacional. 71% não souberam indicar ne- indica que ainda é preciso fortalecer o relacionamento com o
nhuma, e a Caros Amigos apareceu em segundo lugar com consumidor.
13% das respostas.
_MAS E ENTÃO... QUEM LÊ?
2%
2%
4%
O leitor-arquétipo de piauí já estudou muito e continua estu-
dando. Ele é curioso, interessado e interessante. No jargão da
8%
Nenhuma/não sei língua, é formador de opinião. Possui alto capital intelectual
Caros amigos e financeiro, e consome informação o dia inteiro: em jornais,
13% Bravo! revistas semanais, rádio, portais, blogs; tudo. As últimas no-
Carta Capital
tícias do Brasil e do mundo ele já leu, nos últimos jornais,
Cult
revistas semanais e sites de notícia. Então quando compra a
71%
Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo
piauí, ele espera mais do que isso.
Ele busca assuntos que a grande imprensa não cobre, aborda-
gens que a grande imprensa não ousa, opiniões que a grande
imprensa não tem. A informação que consome é uma das for-
mas de se diferenciar dos demais, e ele escolhe os veículos que
_CONCLUSÕES SOBRE O PERFIL o ajudem nisso. Assuntos diferentes, tratados com seriedade e
COMPORTAMENTAL DOS LEITORES apuração sem perder a leveza de uma boa história, fazem da
piauí uma revista como nenhuma outra no mercado.
Diferenciais são valorizados: a pesquisa revelou que os atri-
butos diferenciais que a equipe da revista busca entregar ao _PÚBLICO POTENCIAL
mercado correspondem aos mais valorizados pelo leitor. Os Na pesquisa realizada com 100 não leitores dentro do per-
temas variados e interessantes, a abordagem aprofundada das fil selecionado (estimulados com um exemplar da revista), a
reportagens, o estilo de texto narrativo, o projeto gráfico di- marca piauí obteve lembrança de 33%. Dentre os que lembra-
ferenciado: tudo isso é muito bem visto e apreciado por ele. ram da marca, 36% haviam tido contato com ela no próprio
Esses atributos são identificados como diferenciais autênticos ponto de venda, e 22% através de conhecidos.
no mercado de revistas, e poucos respondentes indicaram pos-
síveis títulos substitutos. No ponto de venda
7% (banca/livraria)
O boca a boca conta: conforme já sinalizado no perfil psi- 8%
Por amigos e familiares
cográfico, o público utiliza o boca a boca para experimentar 36%
36%
8%
novas marcas e novos produtos. Na pesquisa do grupo, ele se Propaganda
comprovou mais eficiente do que ações promocionais e nos
Ações promocionais
pontos de venda para apresentar a marca a novos leitores.
19%
Outros
A marca pode se aproximar: boa parte dos leitores apresenta
frequência de compra inconsistente, e uma fatia considerável 22% Não lembro
deles não apresenta intimidade com o produto. Menos de um Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo
30

31. quem lê
Convidados a folhe- 10%
ar a revista, foram
questionados sobre o 13%
38%
que acharam de mais Temas das reportagens
interessante no projeto.
Os elementos mais Humor/quadrinhos
destacados foram as 19%
capas/projeto gráfico, Volume de texto
mencionado por 38% 20%
Outros
dos respondentes.
Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo
Para sondar que tipo de conhecimento o público-alvo que ainda não lê tem sobre
o conteúdo da revista, foram perguntados sobre que assuntos a piauí parecia tratar.
Puderam citar até cinco pilares de conteúdo, e o resultado obtido foi o seguinte:
80%
70%
67.9%
60%
60,7%
50%
50%
44,6%
40%
39,3%
30%
25%
23,2% 23,2%
20%
14,3%
10% 12,5%
Política Cultura Humor Arte Entretenimento Literatura CinemaM úsica Negócios
Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo
Em seguida eles foram convidados a especular sobre quem é o leitor da piauí, para
se medir qual imagem associativa era gerada pelo produto. Os valores e tipos mais
associados à marca foram jovens (27%), intelectuais/cults (21%) e estudantes (16%).
30%
27%
25%
20% 21%
15% 16%
10% 11%
7%
5% 5% 5%
4% 4%
Jovens Intelectuais/ Estudantes Alternativos Politizados Ecléticos/ Antenados OutrosN ão sei
Cults interessados
Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo
31

33. quem lê
Ao final da pesquisa, foram perguntadas a opinão sobre que Target de Criação
outra revista, mensal ou semanal, se parece com a piauí. 32% Homens e mulheres da classe A, entre 25 e 34 anos, com
Recorte
dos respondentes não souberam indicar nenhum título, en- demográfico
curso superior completo e pós-graduação em curso (área
de humanidades)
quanto 20% afirmaram não haver uma similar no mercado.
Interessados em política nacional, humor, arte/cultura e
Recorte
cinema. No tempo livre gostam de ler, colecionar objetos,
psicográfico
visitar exposições/museus, ir a shows
2% Não sei Cult
5%
Hábitos Heavy user de revistas, internet e TV paga; overloader de
5%
de mídia informação. Buscam sempre novos pontos de vista e pers-
Nenhuma Superinteressante
6% 32%
pectivas críticas sobre os assuntos de interesse.
Caros Amigos Outras Dão e pedem conselhos antes das compras, gostam de no-
8%
vos produtos e marcas, consomem para sentir-se diferen-
Carta Capital Perfil tes. Leem a piauí por encontrar ali um conteúdo diferente,
comportamental que traz informação nova em textos prazerosos. Conheceu
10% a revista através de amigos, é engajado com a marca,
Bravo!
acessa o site e acompanha as redes sociais, atuando como
propagador de suas mensagens. É um leitor fiel.
12% 20% Veja
Fontes: Marplan 2009 e pesquisa realizada pelo grupo.
Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo
_CONCLUSÕES SOBRE O PÚBLICO POTENCIAL
Lembre-se de nós: entre os leitores a revista é admirada, mas
entre o público-alvo a lembrança é baixa. Boa parte deles co-
nhece a revista com distância, limitando seu contato com ela
ao ponto de venda.
Impacto de capa: as capas e o projeto gráfico da piauí se mos-
traram eficientes na hora de conquistar a atenção e o interesse
do público, que enxerga nisso um diferencial do produto.
Piauí o quê?: nota-se que o público-alvo ainda não conhece
bem o que é a revista piauí. Na hora de indicar possíveis con-
teúdos publicados, houve índices consideráveis de respostas
em conteúdos que fogem ao universo da revista, como música,
filosofia, negócios, psicologia e esportes. A maioria dos entrevista-
dos também não soube a que revistas comparar a piauí.
_TARGET DE CRIAÇÃO
Visto que o público da piauí é bastante amplo e heterogê-
neo nas variáveis de segmentação, a definição de um target de
criação se faz necessária para servir de base a todo o plano de
comunicação. Esse target é o público-chave da piauí, pois é o
que melhor representa a própria revista.
33