Este documento resume los principales hallazgos de una investigación de mercado sobre el consumo de vino en Internet y las redes sociales. Algunos de los puntos principales son: 1) Crecen las búsquedas y compras de vino online, especialmente en Navidad; 2) Los blogs y redes sociales son importantes para la prescripción de vino, aunque las bodegas aún no aprovechan completamente estas herramientas; 3) Las principales tiendas online de vino se encuentran en Estados Unidos, Reino Unido y España.

1. REDES SOCIALES, VENTA
ONLINE Y COMERCIO
ELECTRÓNICO DE VINO
Presentación resumida desde datos aportados por la
investigación de mercado online, realizada por MASmedios
para el OEMV sobre “Consumo de vino en España y el vino en

2. MADRID I VALENCIA I NEW YORK

3. Internet y el mercado online
La oportunidad

6. El comercio electrónico avanza
En España crece el consumo vía online, en consonancia con la
tendencia europea y mundial
Fuente:DigitalAgendaforEurope

7. Queremos “comprar vino” online
Más y más usuarios buscan “comprar vino” en Google,
con estacionalidad en Navidad (Datos de España)
Fuente:GoogleTrends
La estacionalidad es similar en otros mercados
Destaca el inglés en
número de búsquedas

8. Ventajas al estudiar
mercados digitales
Disponibilidad de datos globales
Reducción de costes
Segmentación
Big data
Tiempo
Sin intermediación
Interacción

9. Algunas
características
Una puerta de entrada al mercado “Los
buscadores”
Una puerta de entrada a la información y el
sector: “Las Keywords”, Query
Unos canales de interacción y comportamiento
de usuarios “Las redes sociales”

10. ¿Cómo realizamos el estudio sobre
“Consumo de vino en España y el
vino en las redes sociales”?

11. Entender el funcionamiento del mercado online del vino, así como las
formas en que se desarrolla la venta (directo de bodega, tiendas online
especializado, clubs online, etc.).
 Desde una perspectiva amplia, entender y caracterizar a los actores
presentes en la cadena de la venta online del vino: prescriptores,
tiendas online y usuarios finales (y en concreto, los usuarios sociales)
 En cuanto a E-Marketing y E-Commerce, cuestiones como:
¿Ayudan las redes sociales y la prescripción online a aumentar las
ventas online?
¿Cómo se prescribe vino en las redes sociales y los blogs?
¿Cuáles son los prescriptores top de cada mercado? ¿Y las
tiendas top?
OBJETIVOS

12. Actores del mercado
digital para el estudio
CONTEXTO
En digital “el producto” es el “contenido sobre el producto”

13. Países analizados
Alemania, España, Estados Unidos, Reino Unido, Rusia y
Suiza

14. Metodología
Período de realización: abril – octubre 2012
Fases del estudio Tarea Colaboradores
- Encuesta cuantitativa
- Entrevistas
Cualitativas
- Estudio Gabinete
Realizar encuestas y
entrevistas entre actores del
proceso de la venta online
Encuestas y entrevistas en profundidad
repartidas en:
• 159 bodegas españolas
• 23 prescriptores de España,
Alemania y Estados Unidos
• 17 tiendas online españolas.
Descriptivo Benchmarking comparativo
con descripción de
características de
prescriptores y tiendas
online
• 225 sitios web de prescriptores (bloggers),
con una audiencia sumada de 1.986.237
seguidores en Twitter (2012)
•236 tiendas online entre los distintos
mercados, que suman más de 4.764.000
usuarios únicos
Cuantitativo Análisis de términos de
búsqueda.
Minería de textos para
extraer la presencia de
contenidos en las tiendas
online estudiadas
• 6.235 expresiones de búsqueda distintas
• En 6 idiomas distintos (español, alemán,
inglés, francés, italiano, ruso)
Cubren 25.717.721 búsquedas mensuales

16. ¿Cómo buscan los usuarios
sobre vino?
Sólo en España se busca información sobre vino más de 1M
de veces al mes.
Fuente: Google Adwords

17. Redes sociales dominantes en 2012
No todo es Facebook
Fuente: http://vincos.it/world-map-of-social-networks/

18. Usuarios sociales del vino
Son casi 5 millones los usuarios sociales que indican ser
aficionados al vino en Facebook
Fuente: Facebook
País Total de usuarios en
Facebook
Usuarios de Facebook
que indican ser
aficionados al vino
USA 155.808.340 4.107.320
UK 31.710.020 504.300
ESPAÑA 15.681.900 213.180
ALEMANIA 21.840.000 121.960
SUIZA 2.411.680 37.580

19. Segmentación de
usuarios sociales del
vino
En USA y UK ganan las mujeres; en España, Alemania y Suiza,
los hombres
Fuente: Facebook

20. Segmentación de
compradores online del
vino
Según Google AdPlanner, los hombres compran más online
Fuente: Análisis tiendas online 2012

21. Geolocalización del
interés en el vino
Ejemplo: ¿en qué estados de EEUU promocionar el enoturismo en
primavera-verano?
Estado de origen de consultas relativas a “wine Tours” en USA
Fuente: Google Trends

22. Geolocalización del
interés por ciudades
¿En qué ciudades buscar restaurantes a los que llevar mis vinos?
Fuente: Yandex Wordstat

23. Muchas formas de buscar con intención de compra
Ejemplo UK
Fuente:GoogleAdwords

24. Un país, varios idiomas
En Alemania no sólo se busca en alemán. Y en Suiza, se busca en
francés alemán e italiano. Y en inglés…
Ejemplo: Cómo buscan “vino tinto” los alemanes
Fuente: Google Adwords

26. Más activos en Twitter
En Rusia se añaden otras dos redes generales de más audiencia:
Vkontakte y Odnoklassniki
Fuente: Análisis 225 blogs de 6 países - 2012

27. El blogger se profesionaliza.
Sólo en el Reino Unido prima más el perfil personal que la página.
Fuente: Análisis 225 blogs de 6 países - 2012

28. Publicidad sí, comprarles no
El 46,15% de los prescriptores españoles encuestados obtiene ingresos de la
publicidad.
El 38,46% otros ingresos (consultoría, seminarios del vino y edición de
contenidos).
Fuente: Encuesta 2012. Bloggers España

29. Los contenidos son la
clave de su éxito
Aunque cubren gran variedad temática, todos los países coinciden
en destacar las catas. El vídeo, el contenido del
presente/futuro
Fuente: Encuesta 2012

30. La conversación social, al alza
Fuente: Encuesta 2012
Alrededor del 60% de bloggers de todos los países opinan que
aumentará la conversación (vía internet) del vino.
La comunidad y la amabilidad crearán lealtad.
¿CÓMO CREE QUE VA A EVOLUCIONAR LA CONVERSACIÓN SOBRE VINO EN
INTERNET? (ESPAÑA)

31. País Nombre blog URL
Alexa ranking global
(orden)
USA eROBERT PARKER JR. erobertparker.com 71.829
ALEMANIA Würtz Wein wuertz-wein.de 76.449
USA Wine library TV tv.winelibrary.com 79.427
UK Jancis Robinson jancisrobinson.com 158.878
UK Wineanorak.com wineanorak.com 203.130
USA Vinography vinography.com 218.936
UK Wine doctor thewinedoctor.com 225.405
USA Dr vino drvino.com 288.086
RUSIA Blogovine blogovine.ru 308.411
USA Second glass secondglass.com 315.571
Tops de prescriptores
Tops en función de intereses: país, influencia en Twitter, Facebook…

32. http://winebloggersconference.org/america/

37. Las bodegas e Internet
Fuente: Encuesta 2012
Para más del 83% de los encuestados, la web es importante, bastante o muy
importante, Pero casi la mitad de las bodegas (42,47%) tiene sitio web entre 1 y
5 años de antiguedad.

38. Sitios web de bodegas
Fuente: Encuesta 2012
El tráfico hacia las bodegas proviene en esencia de branding y SEO.
No sólo adwords, se usa publicidad en medios sociales (Facebook).
¡Gran desconocimiento! sobre ¿De dónde vienen los clientes
potenciales?

39. Ventas online de bodegas
Fuente: Encuesta 2012
Un 38,20% de bodegas españolas encuestadas tienen su propia tienda
online. De las que tienen, para un 18,52% la venta online propia ya
supone un 5-7% del total de ventas, pero para la mayor parte, todavía
supone sólo un 0-1% del total.

40. Ventas online de bodegas
Fuente: Encuesta 2012
El e-commerce con tienda propia, todavía es un fenómeno
relativamente joven.

41. Se puede vender online
sin tienda propia
Fuente: Encuesta 2012
Un 78% de las bodegas sin tienda online propia, venden sus vinos
a través de tiendas online de terceros

42. ¿Y los que no venden ni en
propia ni en terceros?
Fuente: Encuesta 2012
Principalmente es por temas de formación o logística
El 37,04% piensa desarrollar su tienda online en 2013

43. Las bodegas y el social media
Otros datos lo corroboran:
El 47% de las bodegas americanas dijeron que Facebook les
ayudaba a generar más ventas.
Intención de incremento de actividad en Facebook por parte de bodegas francesas y americanas.
Fuente: Pierrick Bouquet, 2011

44. Las bodegas y el social media
Fuente: Encuesta 2012
En el caso español, el 80% de las bodegas encuestadas tienen
presencia en las redes sociales.
En las que no, priman la falta de formación y dedicación, NO la
falta de interés.

45. Las bodegas y los blogs
Fuente: Encuesta 2012
El 78% de bodegas no tiene blog propio

46. Recomendaciones.
Mayor impacto en redes
Fuente: Encuesta 2012
El 24% de las bodegas y los bloggers, y el 10,34% de las tiendas,
opina que las recomendaciones del usuario tienen más impacto

48. Tiendas online
Las tiendas independientes gozan de más experiencia que las
tiendas de las bodegas (35% entre 2 y 3 años, 11% entre 6 y 7)
30% tienen tienda física y online.
El efecto ROPO (Research Online Purchase Offline) integra el E-
Commerce con la venta física tradicional

49. Tiendas online y bodegas
Fuente: Encuesta 2012
La imagen de marca puede ayudar a las tiendas a decidir las
bodegas y vinos que venden, aunque el precio sigue siendo clave
(26,08%) Se busca más colaboración bodega / tienda

50. Las ofertas de las tiendas online
Fuente: Análisis tiendas online 2012
En las tiendas online analizadas, la oferta se compone mayoritariamente
de vino tinto y blanco, en todos los países estudiados.
Tipos de vino
% Tipos de vino en
oferta
Tinto 60,50%
Blanco 26,83%
Espumoso 7,17%
Rosado 5,17%
Dulce 0,33%

51. Tiendas online
La presencia de clubes del vino en las tiendas online es más
acusada en España, USA Y UK
Fuente: Análisis tiendas online 2012

52. Tiendas online
Fuente: Encuesta 2012
La estrategia digital más común usada es el e-mail marketing. Un
marketing directo desde newsletter que les genera bases de datos
de consumidores fidelizados

53. Los gastos de envío comunes cambian dinámicamente, pero se aprecian
tendencias locales que deberemos tener en cuenta
Tipos de vino
Gastos de envío más
comunes
España 7-8€
USA 8-9€
Reino Unido
Gratis (Londres)
o 9-11€
Alemania 4-6 €
Suiza 9-16€
Rusia
Gratis (Moscú)
o 10-15€
Fuente: Análisis tiendas online 2012
Gastos de envío

54. Tops tiendas online de vino
Se han realizado diversas listas de tiendas online. El parámetro de
ordenación usado es el volumen de usuarios únicos según Google
AdPlanner, y cuando no existía ese dato, Alexa.
Orden
País de
procedencia
Nombre tienda Google AdPlanner
1 USA WINE.COM 580.000
2 USA SNOOTH 430.000
3 USA TOTAL WINE 380.000
4 USA BEVMO! 350.000
5 Reino Unido NAKED WINES 320.000
6 Reino Unido VIRGIN WINES 290.000
7 Reino Unido MAJESTIC WINE 220.000
8 Reino Unido LAITHWAITES 200.000
9 USA WINE ACCESS 200.000
10 USA KL WINES 180.000
Fuente: Análisis tiendas online 2012

55. Variedades de uva Mayor oferta de contenido Menor oferta de contenido
Albariño winelibrary.com winechateau.com
Barbera snooth.com winechateau.com
Cabernet Sauvignon wine.com drinkupny.com
Chardonnay wine.com drinkupny.com
Malbec wine.com winechateau.com
Merlot wine.com drinkupny.com
Montepulciano winelibrary.com bevmo.com
Moscatel winelibrary.com winezap.com
Pedro Jiménez winelibrary.com wineaccess.com
Pinot noir wine.com winezap.com
Riesling snooth.com drinkupny.com
Shiraz wine.com winezap.com
Tempranillo snooth.com winechateau.com
Verdejo winelibrary.com drinkupny.com
Tops tiendas online de vino y
variedades
Se analizaron el nº de páginas web por variedades de uva en
tiendas online

56. Análisis de variedades de uva
Fuente: Google
En el ejemplo, la presencia de “tempranillo” en las 10 tiendas
online de cada mercado con más visitantes únicos según Google
Adplanner.

57. MARCA-PAÍS
“SPANISH WINE”
VS. RESTO DEL
MUNDO

58. Australianos y
chilenos refuerzan
su marca-país
Fuente: Google
La mayor parte de contenidos sobre vinos australianos (“australian
wine”) y chilenos (“chile wine”) se concentran en el mercado
estadounidense..

59. La marca – país – Oferta
y demanda
Fuente: Google
Australia cuenta en su plan estratégico, con apartados específicos
de marketing online.

60. Los vinos españoles en
las ofertas online
Los vinos españoles están
presentes en el 14,20% de
las ofertas online de las
tiendas TOP de los países
estudiados.
Nacionalidad
% total
(excluyendo tiendas españolas)
Italia 24,20
Francia 22,80
España 14,20
Chile 8,60
USA 5,80
Alemania 5,60
Australia 4,60
Suiza 3,20
Sudáfrica 2,80
Nueva Zelanda 1,80
Rusia 1,80
Argentina 1,40
Austria 1,40
Eslovaquia 0,80
Portugal 0,40
Eslovenia 0,20
Croacia 0,20
Hungría
0,20Fuente: Análisis tiendas online 2012

61. CATA DE IDEAS

62. La estrategia
de e-marketing
Un estudio del mercado digital, permite orientar una estrategia de
marketing. Una de las estrategias destacadas para el marketing del
vino es el “Inbound marketing”
Marketing de CONTENIDOS+OPTIMIZADOS SEO+DISTRIBUIDOS
SOCIAL MEDIA

64. Fuente: Encuesta 2012
La conversación online con
el usuario se realiza a diario
en diferentes plataformas
Youtube
Twitter

65. Fidelización
Fuente: success.adobe.com
Según el estudio Adobe's Digital Index report de 2012, en Estados
Unidos y Europa la mayor parte del beneficio online viene de
compradores habituales, que representan el 8% de todos los
visitantes.
La crisis ha acentuado esa tendencia.

66. Y para terminar…

67. Analizar y determinar en qué tiendas online aparecer (por
posicionamiento, especialización, volumen, falta de competidores…) Quizás
no sea rentable competir, sino colaborar con ellas.
Mejorar los contenidos, tanto propios como de fichas para terceros, en
todos los “media” posibles (texto, audio, foto, video, interactivo…)
Colonizar los contenidos y expresiones de países y variedades
competidoras, ampliando las palabras clave y los temas (enoturismo, cultura
del vino…)
Tener en cuenta el contexto de cada mercado (por ejemplo, el marketing
varietal en Estados Unidos versus D.O. nacional)
Compartir contenido con los prescriptores y bloggers. Conversar de tú a
tú con el usuario, no simplemente intentar usarlos como soportes
publicitarios.
Profesionalizar y formar específicamente a nuestros equipos dedicados a
e-marketing y e-commerce nacional e internacional
En definitiva, colaborar, con otras bodegas, con otras
tiendas online, con los bloggers, con nuestros propios
usuarios y clientes.
Ellos serán nuestros mejores embajadores.

69. Informe completo disponible en:
http://www.oemv.es/esp/estudio-oemv-redes-sociales-venta-online-y-comercio-electronic

70. GRACIAS =)
Oficinas centrales:
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