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Tendances Marketing et Communication
                     en 2011


Après ma série d’articles sur les tendances des usages digitaux en 2011, j’ai décidé de me
placer cette fois-ci du côté des marques et de m’intéresser aux directions que vont prendre
leurs stratégies de communication et marketing en 2011.

Il y a déjà eu de nombreux articles sur les prédictions marketing et communication en 2011,
certains proposaient une vision assez globale et d’autres étaient plus ciblés sur une discipline
en particulier (CRM, Mobile, Retail…). Pour ma part, j’ai choisis d’apporter une vision assez
généraliste et transversale. Il ne s’agit pas d’énoncer des tendances qui n’auraient pas
encore été décelées mais de donner mon point de vue (« objectif ») sur la question. Cet
exercice me permet par ailleurs de me constituer ma grille de lecture pour analyser les faits
qui marqueront les marques en 2011.

J’ai identifié 5 tendances qui guideront la communication et le marketing en 2011 :

   x   Social
   x   Interactivité
   x   Communication par le jeu
   x   Brand Content
   x   Mobile

Tout comme l’autre rapport, celui-ci se présentera également sous la forme d’une série de
billets.

Bonne lecture
Tendance n°1 : « Social »

Le « social » guidera le marketing et la communication en 2011. Qu’entend-on par « social » ? Je fais
évidemment référence aux médias sociaux.

Mais mon propos n’est pas de dire que les marques investiront toujours plus ces
plateformes. Ce sera bien sûr le cas, puisque la priorisation des médias sociaux (au sein du
digital) devient une réalité pour de plus en plus d’annonceurs (que ce soit par effet de mode,
par une réelle prise de conscience des enjeux ou parce que ce terrain semble plus familier
car éprouvé par d’autres marques) qui y consacreront un budget plus important (en relatif
par rapport aux autres médias et en absolu car d’opérations exceptionnelles on va passer à
des stratégies de social media marketing et donc à des dépenses régulières). 2011 pourrait
bien être également l’année de maturité pour les médias sociaux : définition de stratégies de
long terme avec une réelle réflexion en amont sur la valeur pour les marques et les
consommateurs et sur les supports les plus adéquats en fonction de la problématique et de
la cible (moins dans le tout Facebook). De même, il s’agira moins de retranscrire les
techniques classiques de communication push sur ces médias que de s’adapter à leurs
principes (du web 2.0) : l’interactivité, la participation et le communautaire.

J’en viens donc enfin à mon propos. Par « social », je veux faire référence au fait que les
marques vont de plus en plus intégrer la dimension sociale du web, s’intéresser au caractère
communautaire des médias sociaux : aux réseaux sociaux des personnes, aux interactions
sociales qu’elles y entretiennent (et qui touchent bien évidemment de près ou de loin la
marque) et en l’occurrence les conversations et les recommandations.

A l’heure du web social, les conversations en ligne explosent. Les internautes participent de
plus en plus aux médias sociaux et de manière de plus en plus active. Ils discutent des
entreprises, des marques et de leurs produits, les critiquent ou les encensent, partagent
leurs expériences ou cherchent des avis. Les marques perdent le monopole de la parole sur
elles-mêmes tandis que le pouvoir d’influence des consommateurs est démultiplié. Non
seulement, le web 2.0 donne un écho sans précédent aux opinions des consommateurs mais
en plus ces sources critiques des pairs sont privilégiées aux discours des marques jugés
moins crédibles. Dans mon article Tendance n°4 : Social shopping / Recommandation
sociale, je montrais d’ailleurs que la recommandation sociale – la sollicitation des avis des
pairs (« les gens comme moi ») dans le processus décisionnel (achat, recherche
d’information, fréquentation des lieux…) – devient une véritable tendance de fond.

Ces pratiques de conversations et de recommandations sont favorisées par le
développement des médias sociaux (plus de supports, plus d’utilisateurs) et par les
innovations technologiques démultipliant la viralité et simplifiant la recommandation
sociale : les plugins sociaux Facebook qui permettent de voir sur un site donné, ce que ses
amis y ont aimé, partagé ou commenté ; les moteurs de recherches sociales comme Google
Social Search, Bing ou de nouveaux acteurs qui se lancent sur ce créneau ou encore le
développement des applications « géosocialisées » (géolocalisation + social)).
On comprend assez aisément en quoi ce caractère communautaire peut représenter une
opportunité pour les marques mais aussi une menace. Il peut être très intéressant pour une
marque de mettre en avant les appréciations positives dont elle fait l’objet car ils auront plus
de poids sur les consommateurs qu’une communication classique. Mais à l’inverse, il peut
être très risqué de laisser libre court à des discussions négatives menaçant de nuire l’image
de la marque.

Les marques ont de plus en plus consciences de la nécessité de prendre en compte ces
interactions sociales comme on peut le voir à travers l’intégration d’une couche sociale
dans de nombreuses disciplines relatives à la gestion de marque (réputation,
référencement, CRM, communication, commerce).




   x   Réputation : e-réputation
Il est désormais admis que la réputation des entreprises se joue aussi sur les médias
sociaux. L’enquête TNS Sofres sur la réputation des entreprises 2011 révèle bien le buzz
important dont elles font l’objet sur ces médias. Sur les 42 entreprises testées, 8 ont dépassé
sur le dernier trimestre 2010 une moyenne de 350 tweets quotidiens et 19 autres ont suscité
entre 100 et 300 tweets quotidiens. Les individus souhaitent peser sur les comportements
des entreprises et n’hésitent pas à partager leur avis sur les dimensions commerciales (offre,
service) et corporate (gestion sociale, éthique, responsabilité environnementale…) de ces
dernières. Comme on l’a dit précédemment, ces prises de parole ne sont pas à prendre à la
légère puisque les individus sollicitent de plus en plus les avis d’autres clients, de salariés ou
d’autres actionnaires pour s’informer sur l’entreprise avant d’envisager une relation avec
elle.




Les marques investissent donc de plus en plus dans des dispositifs de veille et de surveillance
d’e-réputation (système de monitoring, community management…). Il est aussi à prévoir
qu’elles dépassent une logique uniquement défensive (écouter et répondre aux critiques)
pour définir des stratégies de présence active (améliorer leur visibilité sur les médias
sociaux, s’immiscer dans les discussions en les tournant à leur avantage, créer des
communautés ou au moins des espaces de discussions, favoriser les recommandations,
mettre en avant les recommandations positives, faire des clients des ambassadeurs auprès
de leurs réseaux …).

D’ailleurs, les disciplines suivantes, si elles n’ont pas pour objectif premier la maitrise et
amélioration de l’e-réputation, elles y contribuent néanmoins.




   x   Référencement : SMO
L’activité de référencement, qui vise à améliorer sa visibilité, sa notoriété et son trafic à
partir du web, ne se limite plus au référencement naturel (SEO : optimisation pour les
moteurs de recherche) mais s’ouvre au référencement social (SMO : optimisation sur les
réseaux sociaux), pour s’adapter à la recherche qui devient sociale et en temps réel ainsi
qu’aux nouveaux carrefours d’audience. Une étude de Médiamétrie montre que l’usage des
médias sociaux par les internautes se développe pour arriver en deuxième position après les
moteurs de recherche. Ce sont ainsi près de 12 millions d’internautes qui consultent chaque
jour les blogs et sites communautaires. Rien que sur Facebook, ce sont 20 millions de
Français qui sont inscrits, dont la moitié l’utilise une heure par jour.

Il est donc important pour les marques d’y être présentes. Pour cela, elles peuvent mettre
en avant leur contenu sur les différents réseaux sociaux et y générer des conversations et
des commentaires. Il est aussi possible d’acheter des liens sponsorisés sur les réseaux
sociaux comme Facebook (qui peuvent être les mentions de la marque par les individus :
Like, Check-in, interactions avec les applications et publications sur les Pages), Twitter ou
Foursquare. Les marques peuvent aussi ajouter des fonctionnalités sociales à leur(s) site(s) :
des boutons de partage (like, re-tweet), un social media center (un espace qui rassemble les
conversations évoquant la marque sur les réseaux sociaux. Slide 31).




                                               (via)
Par ailleurs, le référencement social permet aussi d’être mieux référencé sur les moteurs de
recherche puisque ces derniers indexent les contenus générés sur les médias sociaux. Les
internautes ont désormais la possibilité de personnaliser les résultats de leurs recherches en
fonction de leurs réseaux sociaux. Google a fait évoluer son moteur de recherche
(Google.com) vers un moteur de recommandation, puisque grâce à la fonctionnalité Social
Search, les détenteurs d’un compte Google peuvent, s’ils le souhaitent, intégrer directement
dans les résultats de leur moteur les liens partagés par leurs contacts et leurs réseaux
sociaux. Quant à Google Hotpot, il permet aux internautes de consulter (et de noter) sur
Google Adresses les endroits fréquentés et commentés par leurs amis. Depuis peu, Google
rend même visible les avis des consommateurs (à travers une note moyenne) dans ses liens
sponsorisés. Bing permet aussi à ses utilisateurs connectés à leur compte Facebook de voir
pour chaque résultat la liste de leurs « amis » qui aiment cette page.




                                               (via)



   x   Relation client : social CRM
La gestion de la relation client sera aussi « sociale ». Mais attention je ne dis pas que le Social
CRM renvoie seulement à l’intégration de la dimension communautaire dans le CRM.
D’ailleurs, Bertrand Dupin faisait remarquer dans un de ses billets, à juste titre je trouve, que
bien souvent cette relation entre la marque et le client n’a rien de « sociale ». Et d’ailleurs, le
CRM classique n’avait souvent aussi rien avoir avec de la « relation », puisqu’il s’agissait
surtout d’un marketing unilatéral sans réelle interactivité. Or, le Social CRM, en s’appuyant
sur les médias sociaux et plus exactement sur leurs principes (web 2.0), inscrit la gestion de
la relation client dans une logique relationnelle, conversationnelle, participative mais aussi
communautaire. Et c’est à cette dernière dimension que je vais m’intéresser.
Avant de commencer précisons que les entreprises sont convaincues de l’intérêt du Social
CRM. Selon une étude, 72% des directeurs commerciaux sont d’accord pour dire qu’il faut
tenir compte de la dimension sociale dans le CRM.

Concrètement, l’intégration de la dimension sociale dans le CRM se traduit par :

   x   L’écoute des conversations sur les médias sociaux

On l’a déjà dit, les marques sont de plus en plus attentives aux conversations sur les médias
sociaux et mettent en place des systèmes d’écoute. Ces conversations peuvent en effet leur
fournir des informations précieuses (et de manière quasi-gratuite) :

        - Des renseignements sur les clients et sur leurs centres d’intérêt (pour actualiser
          et compléter la BDD).

        - Les attentes sur une catégorie de produits/services.

        - Les expériences avec la marque (produits/services, relation client,…) : les
          satisfactions et insatisfactions.

        - Les problèmes (en cours) rencontrés avec la marque : possibilité d’intervenir
          quasi immédiatement pour y apporter une solution.

        - Identifier les clients fidèles et satisfaits (experts des produits) : les meilleurs
           ambassadeurs.

        - Repérer les consommateurs influents : de potentiels ambassadeurs.

   x   La mise en relation des clients et consommateurs

Au-delà d’entrer en relation avec leurs clients, les entreprises peuvent favoriser les échanges
entre leurs clients et même entre les clients et les consommateurs.

        - Créer des plateformes où les clients peuvent s’entraider entre eux : permet
          d’éviter le recours systématique à l’entreprise et de désengorger le service client
          qui peut alors se concentrer sur les problèmes nécessitant son intervention. C’est
          ce que font par exemples Bouygues Télécom ou Phone House avec leur
          plateforme d’entraide ou Ford avec son Fiestapedia (existe aux Etats-Unis mais je
          ne sais pas si c’est le cas aussi en France) qui est un wiki online où les
          propriétaires de la Ford Fiesta peuvent s’échanger des conseils, poser des
          questions dans 15 catégories relatives à la voiture.

        - Amener les ambassadeurs à « parrainer » d’autres clients : des prospects seront
          plus facilement convaincus par les arguments d’un client que ceux de la marque.

        - Faire bénéficier collectivement de promotions.
- Engager les clients dans une démarche de co-création ou optimisation de l’offre
          pour favoriser l’intelligence collective. Cela permet non seulement d’alimenter la
          R&D, mais aussi d’améliorer la qualité de la relation client en elle-même, en
          impliquant les clients dans la vie de l’entreprise.

   x   La mise en collaboration de tous les services de l’entreprise

Les nombreuses discussions sur les réseaux sociaux d’entreprise ou la nécessité de
coordination entre la fonction de community management et les autres fonctions de
l’entreprise témoignent de l’acuité de cette réflexion sur l’organisation « sociale » de
l’entreprise. Il est effectivement important de faire communiquer tous les services de
l’entreprise (SAV, Marketing, R&D…) avec les clients afin de développer la connaissance de
l’entreprise et d’enrichir les interactions avec les clients (notamment en apportant les
bonnes réponses).




   x   Communication : Communautés de marque et communication
       virale
En 2010, les marques ont crée des communautés. Elles continueront en 2011 mais surtout
elles les animeront (condition nécessaire de la fidélité des membres). Selon une étude de
l’Atelier et BNP Paris (janvier 2011), 47% des cadres français pensent que les entreprises
doivent communiquer sur les médias sociaux pour créer une communauté autour de sa
marque, ses produits. 56% pensent même que les communautés d’échange et de
recommandation de produits sont les plus porteurs d’un point de vue commercial.

Les communautés sont par essence sociales, mais toutes ne favorisent pas les relations
sociales (c’est le cas des communautés de feedback). Or, une marque peut favoriser au sein
de sa communauté les expériences sociales : en incitant à la communication multilatérale
entre les membres (en créant des forums, des espaces d’échange, en autorisant les
publications sur les pages Facebook) mais aussi en organisant des rencontres IRL (in real life)
qui permettent de fédérer les communautés. Les avantages d’une telle stratégie pour une
marque ont multiples : l’amélioration de la connaissance des clients, l’attractivité du produit
qui est renforcée par la dimension communautaire, la pérennisation de la relation avec les
clients (en faisant d’eux des usagers fidèles de la plateforme voire des ambassadeurs de la
marque)…

Un des exemples les plus représentatifs à mon goût est celui de Nike avec sa plateforme
communautaire autour de l’usage de son produit Nike +. Pour ceux qui ne connaitrait pas
Nike +, il s’agit d’un produit offert par Nike en partenariat avec Apple qui permet, en
installant une puce dans la chaussure reliée à un iPhone ou iPod, d’avoir des données sur les
courses à pied réalisées. La communauté Nike + permet aux utilisateurs de dépasser leur
pratique individuelle pour un usage communautaire du produit, en permettant aux membres
de partager et comparer leurs données, d’échanger, de se motiver (à travers des challenges)
et de se rencontrer (lors de l’organisation de courses en commun).
La Nike Human Race (via)

Diesel a également permis aux fans Facebook de la marque de se rencontrer IRL dans un
parc à thème, le « facepark », crée à Berlin pour l’occasion (via).




Sur son site communautaire Graine de curieux, La Fnac a crée un espace forum pour
permettre aux parents d’échanger des idées, des conseils à propos de l’éveil et de
l’éducation de leurs enfants. Thierry Mugler a lancé un site communautaire dédié aux
femmes, sur lequel elles peuvent s’exprimer et échanger sur ce qu’est la Womanity et sur
des thèmes d’actualité. Whiskas a lancé sa page Facebook « Vie de chats avec Whiskas« , qui
permet aux amoureux des chats de se retrouver et d’échanger sur leur relation avec leur
animal de compagnie.




A travers ces trois derniers exemples, on voit bien que ces communautés ne sont pas
forcément des communautés d’utilisateurs (autour du produit, de la marque) mais qu’il peut
s’agir de communautés de « semblables » – de pairs (femmes, parents) ou de passionnés
(amoureux des chats) – en un lien avec l’univers, l’expertise, les valeurs de la marque. Si de
plus en plus de marques souhaitent lancer leur communauté, peu sont celles qui suscitent
des rassemblements spontanés. En revanche, elles peuvent trouver un intérêt en lien avec
leur univers et fédérer une communauté d’intérêt. D’autant que ce type de communautés
répond aux attentes des individus (voir tendance « Micro-communautés » ), en quête
d’espaces de qualité où ils peuvent échanger avec des personnes partageant leurs
préoccupations ou centres d’intérêt. Et par ailleurs, la tendance « Brand Content » (ne plus
seulement vendre un produit mais apporter du contenu en rapport avec son univers), que
j’aborderais dans ce rapport, conforte aussi le développement de ces communautés de
semblables. A travers ces communautés, les marques dépassent leur rôle de vendeur et
deviennent des « partenaires » pour mieux vivre sa condition ou sa passion.




A côté des communautés, il y a aussi la communication virale qui joue sur la dimension
sociale. En 2011, on verra donc toujours autant de campagnes orchestrant le bouche-à-
oreille, d’autant que le potentiel de viralité sera encore plus fort avec la croissance des
réseaux sociaux et les fonctionnalités sociales à disposition des marques. En témoigne la
vidéo The Force de Volkswagen qui a été vu par 23 millions d’internautes en seulement une
semaine.

Pour garantir la viralité de leur campagne, on voit de plus en plus de marques qui intègrent,
dans leur mécanique même (sur le fond et plus seulement sur les moyens), la logique des
réseaux sociaux (entre autres en utilisant Facebook connect). Rien que ces dernières
semaines, on a pu voir plusieurs campagnes illustrant cette mécanique : la campagne pour
Axe Provocation qui propose un jeu visant à piéger ses amis Facebook en racontant un de
leur pêché; la chasse au trésor digitale de VisitBritain, l’Office National de promotion du
tourisme britannique, qui suppose que les participants sollicitent leurs réseaux pour
retrouver le facebookien ayant la deuxième partie de l’invitation à un voyage ou encore Nike
avec sa course de relais digitale, dans laquelle les participants doivent créer la plus longue
chaîne de relais. Chaque coureur doit inviter par e-mail une personne à les relayer dans la
course (à courir à son tour un minimum de 3 km) et ainsi de suite.




   x   (e-)commerce : social commerce
La dernière discipline à se doter d’une couche de social, mais pas des moindres, est le
commerce.

S’il y a bien un domaine dans lequel la recommandation sociale est plébiscitée, c’est la
décision d’achat. 82% des internautes qui envisagent un achat accordent de l’importance
aux avis des internautes sur les réseaux sociaux et les sites d’avis (source).

Avec le développement des outils favorisant la recommandation sociale, les marques seront
de plus en plus nombreuses à s’orienter vers le social shopping. Selon une étude d’Altimeter
Group (novembre 2010), 86% des entreprises ont exprimé leur souhait de mettre en place
une stratégie social commerce pour 2011 (contre 20% en 2010).
Comme le résume très bien Cédric Deniaud dans un schéma, on peut distinguer deux étapes
dans le social shopping.

Il y a le « social sharing », qui consiste à générer des avis (commentaires, notes, « like »,
check-in) de la part de ses clients, à favoriser le partage de leurs expériences d’achats.
Pour cela, la marque doit mettre à leur disposition des outils pour le faire : installer sur son
site marchand des fonctionnalités de notation et commentaires, des plugins sociaux
(notamment Facebook) mais aussi créer des espaces de conversation (forums, communautés
d’utilisateurs). Mais les outils ne sont pas tout, pour qu’un client ait envie de partager son
expérience, encore faut-il que la marque ait un engagement relationnel avec lui.

La deuxième étape est le « social merchandising », c’est-à-dire permettre aux potentiels
futurs acheteurs d’accéder aux avis des autres consommateurs ou de leurs amis pour les
aider dans leur décision d’achat. Il s’agit donc, tout d’abord, de mettre en avant les
recommandations recueillis (lors du « social sharing ») sur ses sites et applications mobiles
(car les consommateurs consultent de plus en plus les avis sur leur smartphone lors de
l’achat en magasin) mais aussi sur les médias sociaux et les moteurs de recherche (voir la
partie sur le SMO) ou même en magasin (je pense notamment au mur interactif d’Adidas,
adiVerse, qui donne accès aux avis des consommateurs sur la toile). Ensuite, la marque peut
installer des fonctionnalités de « co-browsing » sur son site marchand permettant aux
cyberachateurs de faire du shopping à plusieurs en temps réel. Cette fonctionnalité prend
souvent la forme d’une barre d’outils que l’utilisateur et ses amis, qu’il a invité à le rejoindre,
 utilisent pour chater et y glisser-déposer les produits. C’est ce que permettent, par
exemples, ShopTogether, DoTogether ou Shopwithyoursfriends qui y ajouté l’outil de
téléphonie Skype. Enfin, les marques peuvent également se faire référencer dans les
plateformes communautaires d’acheteurs (qui se développent fortement dans le secteur de
la mode) dans lesquelles les membres partagent et échanges leurs avis sur des produits, des
looks, entre autres à partir de catalogues de sites marchands. Mais elles peuvent aussi se
faire référencer sur les guides communautaires géolocalisés (applications mobiles de
recommandation sociale) comme Yelp qui propose aux commerçants d’y décrire leur
établissement, d’ajouter des photos mais aussi de répondre aux commentaires. Pour en
savoir plus sur l’intégration d’une logique de recommandation sociale, je vous renvoie à mon
article sur la tendance « Social shopping / Recommandation sociale » et à mon pearltree.




                                               (via)

Le social commerce peut également prendre la forme d’achat groupé. Dans ce cas, il s’agit
pour une marque de proposer des réductions à ses clients qui achètent à plusieurs, par
exemples, en lançant des bons plans sur les sites d’achat groupé comme Groupon ou en
utilisant le bon plan amis de Facebook (qui récompense un groupe de personnes s’étant
rendu ensemble dans un point de vente). L’intérêt pour celle-ci étant de profiter de la
viralité intra-communautaire pour augmenter ses ventes et sa base de clients.

Ainsi, les marques vont de plus en plus intégrer les opportunités et menaces de la dimension
sociale, communautaire des médias sociaux. Elles vont écouter les conversations, les
favoriser, y participer, générer des recommandations sociales (positives), les mettre en avant
sur leurs sites et sur les médias sociaux, s’appuyer sur les communautés pour relayer leur
communication ou encore fédérer leurs propres communautés.
Tendance n°2 : Interactivité

Comme je l’expliquais au début de mon article sur la tendance n°1 « Social », le web 2.0 a eu
un réel impact sur la communication et le marketing en rendant l’invidividu-consommateur
plus actif dans sa relation avec les marques. Il n’est plus le réceptacle passif des discours des
marques mais il adopte un regard critique, s’autoconseille, n’hésite pas à zapper les pubs,
est habitué à produire et/ou diffuser du contenu (à contribuer sur la Toile) et souhaite aussi
interagir avec les marques. Ces dernières doivent donc prendre en compte le rôle actif du
consommateur dans leur communication en le mettant davantage à contribution, en
rendant celle-ci plus interactive. Je m’intéresserais dans cet article plus exactement à la
manière dont les marques font interagir leur audience avec leurs supports, car en matière
de communication interactive, c’est vraiment ce qui me semble être très important en ce
moment, notamment du fait des innovations technologiques.

En engageant le consommateur, en le faisant agir, participer, la marque reconnaît son
pouvoir et répond à son désir de reconnaissance et d’implication. Elle en retire donc des
bénéfices positifs en termes d’image (en apparaissant comme une marque accessible, dans
le sens de proximité), de relation client (en renforçant son lien avec le client et
éventuellement la loyauté de ce dernier) et aussi de ventes (des consommateurs qui se
sentent liés à la marques n’en sont que meilleurs consommateurs). Il s’agit ici de bénéfices à
plutôt moyen-long terme. Mais une campagne interactive peut également apporter des
bénéfices directs. Tout d’abord, elle permet de capter l’attention de l’audience, de la rendre
réceptive et de faire que le contact avec la marque plus longtemps. Un atout indéniable
alors que l’attention des individus est de plus en plus difficile à saisir dans un contexte de
surexposition aux messages publicitaires et aux innombrables contenus en tous genre. Et par
ailleurs, le spect’acteur a plus de chances de se souvenir de cette expérience, que par
exemple celle de la vision d’un spot TV classique, puisqu’il y aura participé (plus ou moins)
activement. C’est le cône d’apprentissage d’Edgar Dale.




                                                (via)
Internet est particulièrement propice à cette interactivité. On pense bien sûr
immédiatement à la publicité digitale de Tippex « A hunter shoots a bear ! » où l’internaute
décide de la fin de l’histoire. Depuis d’autres marques ont repris la mécanique, telles que
Samsung ou Pepcid. Citroën vient également de lancer un film interactif dont l’internaute est
le héros. Au volant de la nouvelle C4, celui-ci décide de l’évolution de l’histoire (qui intègre
Google Street View, Facebook et Twitter) tout en découvrant les équipements innovants de
la voiture.




                                        (lien de la vidéo)

Les internautes peuvent aussi interagir avec une vidéo en la personnalisant via Facebook
Connect, mais souvent l’interactivité consiste seulement à se connecter avec son compte
Facebook. Au-delà des vidéos, les bannières publicitaires peuvent aussi être interactives, ce
qui n’est plus très interpellant car c’est souvent le cas. En revanche, la compagnie
brésilienne d’aviation civile Gol Airlines a poussé l’interaction plus loin en permettant de
faire interagir son téléphone mobile avec la bannière, celui-ci devenant la manette de
commande d’un jeu.

L’interactivité est poussée à son paroxysme avec la communication par le jeu, puisque le
public devient vraiment acteur de la communication, il « vit » le message. Le degré d’action
étant plus important, la mémoire n’en est que meilleure. L’étude ‘Game On’ de Yahoo!,
OMD Insight & Interactive Design Agency “Skive” montre que 60% des joueurs exposés à un
advergame s’en souviennent 3 mois après. On peut distinguer différents types de jeux. Il y a
par exemple des jeux dont le terrain est internet. C’est par exemple, le cas d’Adidas avec sa
campagne « Find them fast », où les internautes assistent à un vol de chaussures sur une
vidéo et ont pour mission de les retrouver à partir d’indices déposés sur internet. Radio-
Canada exploite aussi le registre de l’enquête dans sa web série. Il y a aussi l’advergame –
jeu, en général de type vidéo, mettant en scène la marque ou un produit dans le but de la
promouvoir -, comme la mission Largo Winch II de LG ou le jeu Don’t go zombie de Virgin
Train. Dans un registre plus sérieux, je trouve particulièrement intéressante l’initiative d’une
association de Caroline du Nord qui a crée un jeu, SPENT, pour sensibiliser à la cause des
sans-abris, une manière efficace de susciter l’empathie et inciter au don. Le terrain de jeu
peut être aussi la vraie vie (IRL) comme l’ont démontré Transports of London avec son jeu
Chromaroma ou encore Golden Hook avec sa chasse au trésor qui se joue sur les réseaux
sociaux et IRL (trouver des « trésors » IRL grâce à des indices sur les réseaux sociaux). (Pour
en savoir plus sur la communication par le jeu)




En effet, l’interactivité n’est pas l’apanage d’internet, elle dépasse la sphère des médias
online pour investir les médias traditionnels que sont la TV, la presse, l’affichage et le
cinéma.

L’affichage peut être interactif de différentes manières. Il peut utiliser des écrans tactiles
comme l’a fait brillamment la campagne de la Fondation Mimi « Aidez ces patients du cancer
à reconstruire leur image » ou encore Toyota avec son écran multi-touch baptisé « Toyota
Vision » ou Yahoo avec son Yahoo Bus Stop Derby qui cumule tactile et jeu.




Il peut être aussi « réactif » aux gestes du passant grâce à des capteurs de mouvement
(Amnesty International, autres exemples). Et enfin, l’affichage peut jouer la synergie avec le
téléphone mobile via les SMS, les Tweets qui permettent de déclencher une action sur le
panneau d’affichage numérique (Mini, LG) ou via un QR code qui permet d’accéder à du
contenu complémentaire ou de voir le contenu d’une manière différente comme Syfy. Il
peut aussi se coupler à la technologie de réalité augmentée. Ford a expérimenté cette
solution avec une installation de réalité augmentée exprimant sa signature publicitaire
« Innovation in yours hands ». Fiat a crée une application, Fiat Street Evo, permettant de
scanner les panneaux de signalisation routière pour découvrir en réalité augmentée les
caractéristiques de la nouvelle Fiat Punto Evo (liées à ces signes) ! JC Decaux a bien perçu
l’enjeu de l’interactivité puisqu’il a récemment lancé une offre de publicité urbaine
interactive, U Snap. Plus exactement, il s’agit d’une application pour Smartphones qui
permet de prendre en photo une affiche du réseau Decaux pour obtenir du contenu
supplémentaire. Ici, il s’agit moins d’interagir avec le support, que de prolonger le contenu
de celui-ci.




                                      (lien de la vidéo)




La presse peut aussi être interactive en utilisant le QR code ou la réalité augmentée comme
cet exemple d’un organisme d’aide aux femmes victimes de violences. Les packagings
peuvent aussi utiliser ces technologies pour proposer du contenu ludique ou plus de contenu
informationnel.




Les marques font également preuve de dynamisme en matière de publicité TV interactive.
Cette interactivité passe entre autres par la synergie avec le mobile. Par exemple, Kia a
conçu une application pour Smartphones permettant de capturer le logo du spot TV et de
vivre une expérience de réalité augmentée en 3D de la nouvelle Kia Optima. Honda a eu
recours à la technologie du « screen hopping » qui, grâce à une application iPhone, permet
de capturer le contenu de la pub. Et Axa a integré dans son spot un QR code que le
spectateur doit scanner via une application mobile pour regarder la fin du spot.




                                      (lien vers la vidéo)

TF1 permet aux annonceurs de rendre leur publicité TV plus interactive avec trois tags
(« Info Conso » pour communiquer des informations sur les initiatives de l’entreprise en
matière de développement durable, « Bonus » pour donner des contenus additionnels au
spot ou aux produits et marques et « Coupon » pour proposer des coupons de réduction).
Pour l’instant les tags sont interactifs uniquement sur MyTF1, le portail IPTV de TF1
disponible sur la chaîne Orange TV et sur Bouygues. Enfin, on commence à voir des
initiatives qui visent à jouer la synergie entre la télévision et les réseaux sociaux. Pour
rester sur TF1, la chaîne a lancé une série Clem prolongée d’un blog qui permet aux
internautes d’influencer l’évolution du scénario. On a également des initiatives similaires de
l’autre côté de l’Atlantique. La série américaine Grey’s Anatomy a carrément introduit
Twitter dans un de ces épisodes. Un des personnages de la série partage à ses élèves, via
Twitter, les détails d’une opération qu’elle est en train de réaliser. Tweets que les
spectateurs avaient la possibilité de suivre sur Twitter ! Une opportunité pour les marques
qui peuvent s’intégrer dans ce type de programmes permettant de prolonger l’expérience
télévisuelle en amont et en aval, et augmenter ainsi leur visibilité et renforcer l’expérience
avec le public. Mais elles peuvent elles-mêmes imaginer des publicités qui se prolongeraient
sur les réseaux sociaux. C’est ce qu’a déjà expérimenté Audi. La marque a intégré un
hashtag, dans son spot diffusé lors du Superbowl, que les spectateurs pouvaient tweeter
pour participer à un concours. La synergie TV-Internet devrait d’autant plus se renforcer
avec la nouvelle génération de télévisions connectées et avec les services de « check-in » de
programmes TV qui se développent.



Le cinéma n’est pas en reste comme en témoigne une campagne de 13ème rue en
Allemagne où un spectateur décide des faits et gestes de l’héroïne qui sollicite son aide ou
encore une campagne d’Europcar où les spectateurs deviennent acteurs de la publicité.
(lien vers la vidéo)


Enfin, l’interactivité n’épargne pas la communication du dernier mètre : le point de vente.
Dernièrement, on a pu voir de nombreuses enseignes se doter d’une vitrine interactive,
sous forme d’écrans tactiles avec du contenu pratique comme Starbucks et Franprix ou sous
forme de vitrines « réactives » aux mouvements telles que Repetto ou la marque de « street
wear » suédoise WeSC. Certaines enseignes proposent aussi des expériences interactives à
l’intérieur du point de vente, par exemple en implantant des QR codes comme l’a fait Puma
pour faire découvrir aux shoppers les univers d’inspiration de sa nouvelle collection. Ou
encore en proposant des bornes interactives ou même des murs interactif comme Adidas
avec adiVerse, sur lequel le consommateur peut obtenir des informations sur plus de 8000
produits, les visionner en 3D et accéder aux avis des consommateurs sur la toile.




                                     (lien vers la vidéo)




L’interactivité ouvre de nouvelles opportunités aux marques pour attirer l’attention des
consommateurs et faire mémoriser leurs messages. Cela est d’autant plus vrai quand la
mécanique interactive n’est pas une finalité mais renforce le message, apporte une valeur
ajoutée.
Tendance n°3 : La communication par le jeu


Les derniers résultats de l’Observatoire de l’Innovation Publicitaire ont mis en exergue que le
divertissement et le rapport complice (entre autres lorsqu’une marque donne au
consommateur la possibilité d’agir) sont deux ingrédients qui permettent aux campagnes de
remporter l’agrément du public.

Une des raisons qui explique que la communication par le jeu, qui joue sur ces deux leviers,
est de plus en plus déployée par les marques.

J’avais déjà montré dans la tendance « Gamification » que le jeu est un loisir de plus en plus
plébiscité par les Français et qu’il occupe une place croissante dans leur vie en s’infiltrant
dans de nombreuses activités du quotidien.

En effet, les innovations du côté de l’offre ont permis de sortir le jeu de ses cadres
traditionnels (l’écran de télévision ou de l’ordinateur). Il est désormais possible de jouer où
et quand on veut. Cette possibilité est particulièrement accentuée avec le téléphone mobile
(que l’on a en permanence dans notre poche) et l’explosion des applications de casuals
game (des jeux simples et rapides à jouer). De même, le jeu se démocratise auprès de
l’ensemble de la population (femmes, adultes, seniors). Et enfin, il dépasse sa fonction
ludique pour recouvrir des dimensions plus sérieuses : apprentissage, information,
sensibilisation, …. Une technique ne faisant bien sûr pas l’usage, les individus ont adopté ces
pratiques car elles leur permettent de répondre à un besoin grandissant de divertissement,
d’évasion, dans un contexte de dureté de la vie (crise, craintes quant à l’avenir, moral en
berne…). De même, alors qu’ils ont de plus en plus le sentiment que la maitrise de leur
destin leur échappe, le jeu leur donne l’impression de reprendre le contrôle sur leur vie et
environnements « virtuels ». Et enfin, ils sont sensibles aux gratifications symboliques
(scores, classement, récompenses), d’autant plus lorsque celles-ci sont affichées aux yeux de
tous (dans le cas des social games).



Les marques vont donc surement de plus en plus surfer sur cette tendance en utilisant la
communication dans le jeu ou par le jeu.

D’autant qu’une récente étude de l’Ifop a révélé que 28% des joueurs se disent attentifs aux
publicités au sein des jeux vidéo, qu’un tiers a déjà joué à des jeux vidéo sur Internet
parrainés par des grandes marques et que 14% des personnes interrogées se déclarent
attirées par les opérations marketing ludiques.
Les objectifs de la communication par le jeu, d’une manière générale (on verra par la suite
qu’en fonction des catégories de jeu, certains objectifs sont plus visés), sont les suivants :

   x   Apporter une dimension interactive à la communication, que l’on a déjà vu dans la
       tendance n°2 « Interactivité », qui permet d’une part, d’attirer l’attention du
       consommateur et d’augmenter son temps d’exposition à la marque, et, d’autre part,
       de rendre le spectateur acteur de la communication (une dimension importante à
       l’heure du web 2.0), de lui faire vivre le message. Il en ressort ainsi un meilleur taux
       de mémorisation et une relation enrichie.

   x   Proposer une expérience immersive de la marque (plonger le consommateur dans
       son univers) et du produit (valorisation de ses caractéristiques, mise en scène dans le
       quotidien « virtuel »).

   x   Recréer une relation avec le consommateur. A travers le jeu, la relation entre la
       marque et le consommateur ne se limite pas à une relation commerciale. La marque
       s’engage dans une relation différente, qui n’a pas pour vocation première (mise à
       part certains jeux reposant sur la géolocalisation) de vendre. Elle propose une
       expérience agréable, amusante, ludique et dévoile ainsi une autre facette de son
       identité (qui dépasse son rôle de vendeur). Elle créée ainsi un lien privilégié avec ses
       clients et laisse une empreinte affective et positive.

   x   Répondre au besoin de légèreté, de divertissement des consommateurs par le
       ludique. Et être ainsi associé à des valeurs positives.

   x   Fédérer une communauté de joueurs autour de ce jeu et donc de la marque ou de la
       thématique traitée.

   x   Si le message est véhiculé indirectement, sans que sa cible ne se sente agresser, il
       n’en est pas moins manipulateur. Certaines mécaniques de jeu (parcours,
       récompenses) et particulièrement certaines catégories (les jeux basés sur la
       géolocalisation) ont pour objectif de mieux diriger l’audience, en offrant la
       « possibilité d’utiliser les leviers behavioristes » (Vanksen). En effet, le jeu, de par
       ses mécaniques incitatives à passer à l’action, répond très bien aux objectifs conatifs :
       influencer les achats, les déplacements (trafic), encourager la fidélité…. La mécanique
       ludique donnant l’illusion à l’internaute de choix personnels.

   x   Générer une source de revenus par la monétisation du jeu qui passe essentiellement
       par la vente de biens virtuels et parfois le téléchargement dans le cas d’applications
       payante.




Il existe différentes possibilités pour une marque d’intégrer le jeu dans sa communication.
Certaines formes devraient particulièrement se développer en 2011 avec l’essor des réseaux
sociaux et des smartphones.
x   Le placement de produit/marque dans un jeu (social game ou
        application mobile) : l’« in game advertising ».


Pour la simple et bonne raison que ces supports rassemblent beaucoup de gens et
deviennent donc des carrefours d’audience. Une enquête de l’Ifop a révélé que les Français
jouent de plus en plus sur les plateformes de réseaux sociaux comme Facebook (20%
environ) et sur leur téléphone mobile (13%). Cette forme de communication par le jeu
répond donc particulièrement bien aux objectifs d’image (diffuser son image de marque en
s’associant à l’univers d’un jeu) et de visibilité.

McDonald’s a été une des premières marques à sponsoriser Farmville, lors d’une opération
évènementielle en octobre 2010. Sa ferme brandée devenait la ferme voisine de chaque
joueur. Les joueurs étaient invités à venir travailler dans sa ferme pour l’aider à cultiver ses
graines de tomates et de moutarde. Ils étaient ensuite récompensés par des biens virtuels
McCafé, qui leur permettaient de faire pousser leurs propres cultures plus rapidement.




                                       (lien vers la vidéo)

Courant 2011, un nouveau jeu va venir rejoindre le monde virtuel des jeux en réseaux, I AM
PLAYR. Il s’agit d’une forme d’hybride entre le social game et du contenu audiovisuel, dont
le but est d’incarner un jeune joueur de football prometteur, dans toutes les étapes de sa
vie. Nike sera l’unique sponsor en 2011.
Le placement de marques dans les applications de jeux mobiles devrait aussi connaître un
fort développement. Selon une étude de Juniper Research, la publicité via les jeux sur mobile
devrait être multipliée par dix dans les cinq prochaines années. Le mobile, avec la
démocratisation des smartphones, devient un canal publicitaire de plus en plus plébiscité, et
le jeu plus particulièrement, puisqu’il s’agit de la catégorie d’applications la plus téléchargée.
Les annonceurs semblent avoir compris l’impact de ces supports en termes d’exposition du
produit ou de la marque. En effet, Angry Bird, qui est le jeu le plus téléchargé sur iPhone
enregistrerait un chiffre d’affaires publicitaires de 1 millions de dollars par mois. L’essor des
touchbooks prévu pour 2011 devrait conforter l’in game advertising dans les applications de
jeux, mais aussi la création de leurs propres applications par les marques.




   x   Créer un jeu (sur internet ou sur mobile) pour promouvoir la
       marque ou son produit : l’advergame.


L’intérêt par rapport à un placement de produit dans un jeu existant étant d’y avoir une
présence exclusive et de créer un univers vraiment cohérent avec la marque.

On peut citer l’exemple d’Oasis avec son application « La chuuute ».




                                                           (via)

Les jeux sur mobiles peuvent prendre d’autres formes que les applications, comme l’a
montré 13ème rue avec son thriller interactif sous forme de jeu, The Witness, dans lequel les
utilisateurs doivent se rendre sur les lieux du film pour visionner les scènes en réalité
augmentée.
(lien vers la vidéo)

Mais les advergames sont pour l’instant surtout crées sur internet, via des mini-sites dédiés
mais aussi de plus en plus via Facebook.

On connaît bien sûr l’advergame de Wilkinson « Fight for kisses », un des précurseur de
l’advergaming jeu French Kiss et celui de 13ème rue « Je tue un ami ».

Plus récemment, LG a lancé un mini jeu interactif via une application Facebook, à l’occasion
de la sortie du film Largo Winch II. Il s’agit d’un jeu dans lequel l’internaute se glisse dans la
peau d’un agent secret chargé de récupérer des documents importants, grâce à des outils
high Tech (LG). Les participants ayant réussi leur mission participent à un tirage au sort pour
remporter un voyage en Thaïlande. Pour la sortie de la ForTwo, Smart a mis en place une
Smart Battle sur Facebook, où le but consiste à balancer des vannes à ses amis. Un jeu qui a
semble-t-il très bien démarré.




L’année dernière, la marque de nourriture pour chiens, Purina, avait lancé son Pet Resort sur
Facebook. Il s’agissait d’un jeu de simulation, dans lequel l’utilisateur devait construire la
station d’accueil pour chiens et chats la plus parfaite et populaire, en apportant les
meilleurs services aux animaux (Alimentation, boisson, jeux, etc.). Selon Kiiwiigames.com, le
jeu viendrait de dépasser les 600 000 utilisateurs.

Il existe encore bien d’autres exemples, bien sûr je ne fais pas référence aux jeu-concours
qui consistent uniquement à « liker » la page d’une marque pour être inscrit à un concours,
car la mécanique du jeu n’est pas poussée bien loin.




   x   Formuler sa communication ou son offre sous forme de jeu.


Il s’agit d’une des applications de la communication par le jeu qui se développe le plus
actuellement. On voit de plus en plus de marques injecter de la « jouabilité » dans leur offre
ou dans leur communication, en termes de parcours, de récompenses (badges,
points/actions effectuées), de classement.

De nombreux services, comme BigDoor, Badgeville, Gamify, Mobexplore, Cellit, ou encore
Scanbucks et Butterfly, commencent d’ailleurs à apparaître pour aider les marques à
« gamifier » leurs sites, leurs offres ou leurs opérations de promotion (fournir des
récompenses aux gens qui réalisent les actions demandées, réaliser des classements, créer
des parcours, faire de l’achat un moment ludique…).




                                            (via)




Mais c’est surtout le développement des offres business des services de géolocalisation qui
impulse cette tendance.

En effet, elles permettent aux marques de lancer des opérations intégrant les mécaniques
du jeu (récompenses/actions). Par exemple, avec Foursquare, les marques peuvent offrir des
« specials » (des offres promotionnelles) ou des badges personnalisés qui pourront être
débloqués selon certaines conditions (le nombre de visites dans le point de vente, la
fréquence, la consommation en groupes…).

En début d’année, Heineken a lancé une compétition sur Foursquare dont le but était
d’effectuer un maximum de check-in dans les différents bars participants à l’opération afin
de collecter des points, transformés ensuite en cadeaux (concerts, évènements sportifs).
Easy Jet a lancé un jeu-concours sur Foursquare et Facebook Places. Chaque semaine, la
marque dévoilait un lieu gagnant dans lequel les participants devaient se géolocaliser. La
dernière personne à s’être géolocalisée au lieu et au moment de l’instant gagnant ou le
mayor du lieu déterminé remportait un billet d’avion.

Le service de géolocalisation MyTown rencontre également un très grand succès auprès du
grand public (il revendique 3,3 millions de joueurs, qui y consacraient 70 minutes par jour en
moyenne) mais aussi des marques. Il s’agit d’un social game basé sur la géolocalisation, qui
s’apparente à une partie de Monopoly géant. Ses utilisateurs peuvent acheter les lieux qu’ils
fréquentent (IRL) et les valoriser (en les « checkinant ») ou encore gagner de l’argent virtuel
au passage des autres joueurs réels. L’application permet également de scanner des codes
barres de produits en magasins pour gagner des avantages (promotions, bonus publicitaires,
objets virtuels). La dimension communautaire se retrouve essentiellement à travers le lien
avec      Facebook,     où   le     joueur     peut    commenter       sa    partie    et    se
localiser.                                            Comme la plupart des applications de
géolocalisation, ce jeu se met au service du commerce, de l’incitation à la consommation :
démultiplier la fréquentation des commerces et l’exposition aux produits et opérations
promotionnelles, grâce aux « téléguidage des clients potentiels ». C’est également un très
bon outil de profiling des clients, en connaissant leurs lieux et centres d’intérêt, leur
sensibilité aux promotions ou les produits qui les intéressent. Mais il faut toutefois garder à
l’esprit qu’un client peut scanner un produit pour son potentiel de récompense dans la
virtualité mais sans pour autant être attaché à son usage dans la réalité.

Parmi les marques qui ont déjà expérimenté l’application :

-      Volvo a lancé une campagne en septembre dernier pour la promotion de son nouveau
modèle (S60). La marque offrait des biens virtuels (une berline virtuelle, un volant de
direction Volvo, des pneus ou son logo) aux personnes qui se « checkinaient » dans ses
garages ou concessionnaires. L’objectif de cette opération était d’attirer des amateurs
d’automobiles et de changer la perception de la marque, en positionnant sa nouvelle berline
comme une belle voiture, sportive et fun.

-    H&M a utilisé l’application pour encourager les internautes à se rendre dans les points
de vente physique et essayer les produits. Pour cela, elle leurs offrait des crédits qu’ils
pouvaient échanger contre des biens virtuels lors de leur check-in sur place.



Mais souvent les opérations de géolocalisation n’ont de jouabilité que la mécanique et se
limitent à une opération de couponing peu créative et peu ludique. En revanche, certaines
marques ont su utiliser la technique de géolocalisation différemment avec la chasse au
trésor, et il s’agit d’une tendance particulièrement forte. On a vu ces derniers temps de
nombreuses marques lancer leur chasse au trésor dans la vie réelle (real game), en
s’appuyant sur les services de géolocalisation.

On peut expliquer cet attrait pour la chasse au trésor, entre autres, par quatre tendances :
l’intérêt pour les jeux de découverte ou d’enquête urbaine, pour l’exploration des lieux qui
s’est développée avec les services de géolocalisation, l’engouement pour les
rassemblements spontanés (IRL) et le ludisme d’une manière générale.

Pour ce qui concerne les marques, cette mécanique semble particulièrement efficace. En
effet, ces opérations renvoient une image avant-gardiste, innovante et cool de la marque.
Elles sont souvent source d’un buzz online et offline. Et elles favorisent les interactions
entre la marque et ses cibles sur internet et sur le terrain.

J’avais déjà cité, dans la tendance « Interactivité », l’exemple de Golden Hook qui avait
organisé une chasse au trésor dans Paris, où les participants pouvaient trouvé des écharpes
accrochées sur des statuts, à partir cette fois-ci, d’indices disséminés sur les réseaux
sociaux. Mais il existe également de nombreuses autres initiatives de chasses au trésor
s’appuyant sur la géolocalisation.

Mini, à l’occasion de la sortie de son Country Man, a lancé une opération de street mobile
marketing prenant les allures d’une chasse au trésor dans Stockholm. La marque avait caché
virtuellement une voiture dans la ville. Le joueur qui arrivait à la localiser remportait une
vraie Mini, mais à condition de ne pas être approché par un autre joueur à moins de 50
mètres et ce pendant une semaine, dans quel cas la voiture appartenait à l’autre joueur qui
devait à son tour réussir à la conserver. Une véritable course poursuite entre les joueurs
pendant 7 jours.




                                      (lien vers la vidéo)

Volkswagen a profité du Festival de musique Planeta Terra à Sao Paulo pour promouvoir son
modèle Fox, une voiture jeune et cool. La marque a dissimulé des billets pour le festival à
travers la ville, qui pouvaient être géolocalisés sur un mini-site utilisant Google Maps. Mais
pour zoomer sur la carte, les participants devaient tweeter le hashtag #foxatplanetaterra.
Plus le hashtag était tweeté, plus la carte pouvait être zoomée. En moins de deux heures, le
hashtag de la campagne était le premier trending topic au Brésil.

Jimmi Choo a organisé une chasse au trésor dans les rues de Londres en utilisant Foursquare.
Les participants devaient suivre les check-in de la marque sur Foursquare pour poursuivre
une pair de Jimmy Choo. Cette campagne a remporté un grand succès puisque 4000
personnes ont participé à cette chasse au trésor. Celle-ci a eu de nombreuses retombées sur
les médias sociaux et les sites de médias.

De même, on a vu, ces derniers mois, plusieurs restaurants expérimenter le principe du jeu
d’aventure urbaine avec des indices à trouver pour découvrir le lieu du repas.

Il y a donc fort à parier pour que la communication par le jeu continue de se développer en
2011.
Tendance n°4 : Brand Content


Web série, court-métrage, programme court, communauté d’intérêt, consumer magazine…
les contenus de marques fleurissent. Il semblerait que les marques aient vu dans le brand
content un nouveau mode d’expression. Selon une étude du Custom Content Council, aux
Etats-Unis, le brand content représentait en 2010 29% de l’ensemble des investissements
marketing et communication des entreprises américaines en B TO B. 68% des entreprises
américaines disaient vouloir à l’avenir mettre l’accent sur le brand content. Les exemples
semblent montrer que cette orientation vers le brand content dépasse les Etats-Unis. 2010
était également la première année où une catégorie Brand Content était présenté au
Festival de Crans Montana (grand prix de la création publicitaire).

Avant d’expliquer les raisons de cet engouement, revenons tout d’abord sur la définition du
brand Content.

Selon Jean-Noël Kapferer, « le brand content commence quand la marque cesse de parler de
ses produits ». Il s’agit, pour une marque, de ne plus seulement vendre un produit mais
d’apporter du contenu en rapport avec son univers.

Selon Daniel Bô, elle se différencie de la publicité dans le sens où cette dernière est brand
centric, c’est-à-dire qu’elle conçoit un message qui est focalisé sur son produit ou sa marque
et qui lui apporte un bénéfice direct (contact établi) mais un bénéfice indirect pour le
consommateur (il doit acheter le produit pour en retirer un bénéfice). Au contraire, le brand
content remet l’individu au centre. On passe d’un message à un contenu qui s’adresse et
implique l’individu comme personne (et non uniquement comme acheteur) et dont le
visionnage apporte un bénéfice immédiat. Et par ailleurs, il s’agit d’une communication
rayonnante, puisqu’elle resitue la marque dans un ensemble global (contexte d’usage,
univers culturel).



Plusieurs facteurs et enjeux expliquent le succès du brand content :

   x   « Dans un monde où les marques sont soumises à une plus forte concurrence et où
       émerger devient de plus en plus compliqué, beaucoup d’annonceurs souhaitent
       développer leur préférence de marque […] pour s’approprier un univers » (Thomas
       Jamet) et fidéliser leurs clients.

   x   Dans un contexte où l’attention de l’individu est sur-sollicitée (par la publicité et
       contenus en tout genre) donc rare et évasive et où sa consommation média est plus
       active (affinitaire, ATAWAD, affranchie des publicités), il faut trouver une nouvelle
       approche pour capter l’attention du consommateur.
x   Dans une société de conversation, le marketing de persuasion et d’interruption n’est
       pas toujours le plus approprié. En réaction à l’usure des formats publicitaires
       classiques et au changement de rapports de forces entre consommateur et marque
       (« empowered consumer »), les marques doivent engager et impliquer l’individu.

   x   Dans une période de crise de défiance, les entreprises doivent restaurer la confiance
       du consommateur et la légitimité des marques.

Or, le Brand Content répond à ses différents enjeux. Le contenu crée par une marque lui
permet de démontrer, de manière authentique et crédible, sa personnalité, son
engagement. C’est en quelque sorte une communication par la preuve (« faire » et non
« dire »). De même, à travers ces contenus, les marques incitent « les consommateurs à
rechercher leur marketing de façon spontanée, simplement parce qu’il leur plait » (Nicolas
Riou), elles les attirent en les engageant. Cette implication du consommateur permet ainsi
de renouer le lien, d’instaurer une relation privilégiée, personnelle et unique entre la
marque et le public et de créer de l’attachement. Bien évidemment pour garantir
l’authenticité de cette démarche, une marque doit mener sa stratégie de contenu sur le long
terme et ne pas faire juste un « one shot ». Par ailleurs, les marques nourrissent de cette
manière « le besoin du consommateur d’exister en tant qu’individu média ».

L’avènement du web a accéléré ce phénomène en renforçant l’acuité de ces enjeux mais
aussi en favorisant l’essor des contenus avec l’abaissement des coûts de production (du
contenu digital) et de diffusion par le numérique.



Le Brand Content peut prendre différentes formes :




   x   Stratégie éditoriale

« De plus en plus, les marques cherchent à devenir elles-mêmes un média et à développer du
contenu ». C’est une manière pour elles d’être moins dépendantes de l’audience des
médias érodée et moins captive. D’autant qu’Internet (et plus particulièrement les médias
sociaux) et la téléphonie mobile « facilitent l’accès direct aux consommateurs, sans
l’intermédiation des médias classiques ou de la pub».

Par ailleurs, ces contenus sont aussi une manière d’améliorer le référencement de la
marque et peuvent aussi être associés à une logique commerciale. Les contenus et la vente
en ligne peuvent se combiner, comme l’a montré Etam en permettant aux internautes
d’acheter la lingerie de son défilé événement du 24 janvier dernier au Grand Palais ou
encore Uniqlo avec sa communauté de mode où ses clients publient des photos de leurs
« looks» avec les vêtements de la marque (dans l’espoir de devenir « Look de la semaine»)
et où chaque photo affiche un lien direct sur la boutique en ligne de la marque.
Le contenu n’est pas qu’une affaire de production, une marque peut aussi agréger du
contenu existant sur une thématique en cohérence avec son univers et son positionnement.
D’ailleurs, on a pu voir la semaine dernière deux marques s’engager dans cette direction.

Thierry Mugler a rénové son site communautaire Womanity, à l’occasion de ses un an, en y
intégrant un agrégateur de contenus faisant remonter toutes les informations liées à la
marque sur la toile (Google, Bing, YouTube, Dailymotion, Facebook, Twitter…). Cet
agrégateur devient par la même occasion un outil de surveillance de l’e-réputation de la
marque.




                                      (lien vers la vidéo)

Nissan a lancé sa chaîne YouTube Distributed Engagement Channel, qui vise à mettre en
valeur son programme sportif en agrégeant tous les contenus qu’elle produit dans ce cadre.

Une marque peut également faire de la curation, c’est-à-dire sélectionner et éditer du
contenu (contextualiser, enrichir, mettre en scène). La curation est une très forte tendance
comme je l’avais montré dans un article précédent. Sur un plateau de Techtoc TV, plusieurs
experts ont montré en quoi elle pouvait représenter une opportunité pour les marques et
ses avantages par rapport à la production de contenu ex nihilo. Au-delà de démontrer
l’expertise de la marque sur un sujet (par la pertinence du choix des sources et des
informations et par leur éditorialisation), la curation permet de contourner l’investissement
de ressources (financières, temps, équipe éditoriale) dans la production de contenu, la mise
en cause de la crédibilité de la marque et le risque du discours tenu.

Les exemples de marques qui ont mis en place une stratégie éditoriale ne manquent pas et
les moyens utilisés sont très divers (consumer magazine, site internet, web TV, application
mobile…).

Dans un article dédié au sujet, le blog Marketing-Insolite cite, entre autres, les exemples de
La Redoute avec son fil mondial d’informations loisirs de l’AFP sur son site « On ose », du
nouveau site institutionnel de Walt Disney Company qui ne parle pas de ses films et
produits mais de ce qui a trait à leur environnement (3D, l’enfance, l’imaginaire) ou encore
de l’application iPad Re-View de La Société Générale qui se présente comme un média
d’info et d’analyse (une revue de presse audio de l’actualité financière, les cours de la
Bourse, les dernières infos du groupe, des analyses économiques mensuelles, ainsi qu’un
dossier thématique trimestriel réalisé par les experts de la banque).

Citons également Nowness, le magazine en ligne de LVMH dédié à la création et à la culture ;
BMW avec sa web série documentaire sur la mobilité et son Lab pour réfléchir à la ville du
futur ; Kinder avec son site communautaire « Allez on bouge ! » qui propose des activités
sportives de loisirs à faire en famille ; le livre et la chaine Youtube de Castorama, « Lancez-
vous ! », qui donnent des conseils en matière de bricolage ou encore Nestlé et son
application Devenir maman qui accompagne les femmes enceintes durant toute leur
grossesse (conseils, création d’album photo de la grossesse, choix du prénom…).




Dans une approche plus B to B, il y a la création de Womenology, par Auféminin, un
laboratoire de recherche consacré au marketing-communication à destination des femmes.
Une manière d’approfondir son expertise et de la promouvoir auprès des professionnels du
marketing et de la communication en publiant des contenus tout au long de l’année.




   x   Stratégie culturelle

Au-delà d’une stratégie éditoriale, le brand content peut prendre la forme d’une stratégie
culturelle de marque. Selon Daniel Bô, la production et diffusion d’une culture de marque
est plus englobante que la production de contenu et ses manifestation diverses et renforce
la dimension aspirationnelle de la marque. La marque doit donc créer un lifestyle, un univers
culturel qui réponde au besoin de sens des individus et qui entre en résonance avec la
culture extérieure. Chaque élément de la culture de marque est ensuite un réservoir
potentiel de contenu.

Voici une sélection d’exemples de stratégies culturelles de marques issus d’une présentation
de Daniel Bô :
Tendances marketing et communication en 2011
Plus récemment, Louis Vuitton a lancé Amble, un réseau social géolocalisé (sous forme
d’application) qui se veut être un guide et carnet de voyage, à travers lequel la marque fait
découvrir aux amateurs de voyage des endroits d’exception dans les grandes capitales (les
meilleurs lieux référencés par les City Guide Louis Vuitton et les endroits préférés des autres
« Amblers » et des célébrités amies de Louis Vuitton).




   x   Brand Utility
Lorsqu’elle déploie une stratégie de brand content, la marque peut proposer différents types
de contenus : ludico-divertissant (une catégorie qui se développe, entre autres, avec la
communication par le jeu), d’info-découverte (notamment très utilisés dans les stratégies
éditoriales) et pratico-utile.

Ce dernier type de contenus se développe fortement et s’incarne à travers le concept de
« Brand Utility ».

Avec le Brand Content, le marketing tente de revenir aux basiques de la relation marchande
entre le client et le producteur : créer et entretenir une relation personnelle avec le client,
un dialogue, une expérience qui aille au-delà du produit et partager un contexte commun
(univers, culture). La Brand Utility revient en plus sur une question fondamentale que le
commerçant posait au client « Que puis-je faire pour vous ? ». Elle combine à la fois
l’approche du produit (faire quelque chose) et l’approche de la publicité (dire quelque
chose) puisqu’elle utilise la créativité de la publicité pour créer un service promotionnel,
« communicatif ».
Par exemples, Nokia connectent les gens (« Connecting people ») en leur fournissant des
lieux silencieux pour passer leurs appels ou Domino’s Pizza propose un service pour indiquer
l’état d’avancement de la commande, un service viral qui devient un message.




Les technologies digitales sont un moteur de la Brand Utility, car les produits et services
online peuvent être produits pour quasiment rien et aussi facilement qu’un message de
communication. Le mobile est aussi un levier stimulant car les marques peuvent offrir des
services mobiles présents dans la vie de l’individu 24h/24. Le service aura d’autant plus
d’impact s’il est utilisé tous les jours. Et les médias sociaux permettent de « viraliser » le
service.



Concrètement, une marque peut déployer une stratégie de Brand Utility en mettant en place
des services qui améliorent et facilitent le quotidien des individus.

Monoprix est un bon exemple avec son site communautaire, baptisé Fresh’n’Fashion, et son
« magalogue » Brand’s qui proposent, aux femmes urbaines de 25 à 40 ans, des informations
dans l’air du temps, des conseils bien-être. Franprix facilite aussi le quotidien de ses clients
avec l’installation d’une vitrine interactive donnant accès à des applications utilitaires (les
stations de métro et les arrêts de bus les plus proches, les stations Vélib’ et les bornes
disponibles, les séances de cinéma, un annuaire, l’actualité locale…).




A l’approche des soldes, la banque en ligne ING Direct a lancé l’opération “Le Sold’ING”, des
séances de coaching avec deux experts de la mode et un conseiller financier. Un service très
utile pour les fashionistas !

A Longyerabyen en Norvège, les habitants vivent pendant près de quatre mois totalement
dans l’obscurité. Philips a lancé l’initiative « Wake up the Town », une expérience de
photothérapie pour voir si la simulation du lever du soleil aidait les gens à se lever avec plus
de facilité, de fraicheur et d’énergie. Il a donc distribué des Éveils Lumière (des réveils qui
simulent le lever du soleil avec leur lumière graduelle et les bruits qui l’accompagnent) aux
habitants et a demandé à des volontaires de partager leur expérience. Un vrai service pour la
ville comme en témoigne les résultats de cette expérimentation.
(lien vers la vidéo)

Une marque peut aussi apporter de l’utilité aux individus avec des petits gestes de
générosité. Ce qu’ont fait, par exemples, Domino’s Pizza qui a distribué gratuitement des
parts de pizza aux voyageurs qui faisaient la queue dans le froid depuis des heures pour
prendre l’Eurostar, à quelques jours de noël ou Orange qui a livré, lors de son opération
« Winter Warmer », du chocolat chaud et une écharpe aux amis Twitter des personnes qui
souhaitaient faire plaisir à leur entourage. (Pour plus d’exemples d’actes de gentillesse)



Mais apporter de l’utilité pour le client c’est aussi, et peut-être d’abord, rendre optimal
l’usage des biens et services vendus par la marque.

Nike l’a très bien compris avec son offre Nike +, un produit offert, en partenariat avec Apple,
qui permet, en installant une puce dans la chaussure reliée à un iPhone ou iPod, d’avoir des
données sur les courses à pied réalisées (suivi, coach personnalisé) et d’avoir une musique
qui s’adapte au rythme de la course. Nike +, c’est aussi une communauté avec qui partager
son expérience. L’expérience de course s’en trouve ainsi améliorée.

Ikea optimise également son offre de vente de meubles avec son logiciel Home Planner qui
simule en 3D l’aménagement de ses pièces et permet de choisir un ameublement
parfaitement adapté aux dimensions de son logement.

De même que Renault optimise l’usage de son bien en formant à l’éco-conduite et en
lançant son application « Travel Box » qui offre des services relatifs au véhicule et à la route,
EDF propose son application « Etiquette Energie » qui permet d’évaluer la consommation
énergétique des appareils électro-ménagers ou encore Lancaster qui, avec son application
Sun Expert, propose la meilleur crème à partir d’un diagnostic solaire et permet donc
d’améliorer l’expérience du produit.
A travers tous ces exemples, on voit bien qu’en matière de Brand Utility il faut partir
d’insights sur l’activité.




Avec le brand content et plus particulièrement le brand utility, le marketing démontre qu’il
peut créer du sens et de la valeur et qu’il n’est pas que superficialité.
Tendance n°5 : Mobile


Dernière tendance de ce rapport, mais pas des moindres, la communication et le marketing
seront encore plus « mobiles » en 2011.

Dans mon rapport sur les tendances des usages digitaux, j’ai montré l’importance croissante
du téléphone mobile dans nos vies. De nouvelles technologies enrichissent son usage et lui
confèrent un rôle déterminant dans le développement de plusieurs tendances.

[Internet everywhere] Avec l’augmentation rapide du taux de pénétration de l’internet
mobile, le téléphone mobile est en passe de devenir le premier point d’accès à internet et
« l’interface principale de nos vies technologiques », en nous permettant d’être connecté en
permanence. Au-delà du portable, d’autres terminaux mobiles se posent en nouvelles
interfaces d’Internet : les touchbooks et les consoles de jeux portables dont les
fonctionnalités s’enrichissent (Nintendo DSi, PSP, DS 3D).

[Virtu-réalité] Le téléphone mobile devient une passerelle entre nos vies réelles et
virtuelles, notamment via les technologies de QR code et de réalité augmentée. Ces
technologies favorisent l’interpénétration des univers réels et virtuels, en délivrant des
informations sur les lieux, sur des objets ou même des personnes en surimpression de la
réalité.

[Check-in et Bons plans] Avec la démocratisation des smartphones, la technologie de
géolocalisation équipe de plus en plus de mobinautes. Les services de géolocalisation
(Foursquare, Facebook Places, Twitter Places, Google Latitude…) et leurs fonctionnalités se
développent, permettant aux individus de partager leur position auprès de leurs réseaux, de
connaître celle de leurs amis, de trouver les bonnes adresses à proximité et les avis de
consommateurs ou encore de recevoir les offres promotionnelles des magasins à proximité.
Le téléphone mobile devient un canal privilégié pour dénicher des bons plans. Une étude
récente d’Accenture montre en tout cas qu’il s’agit d’une attente puisque 79% des
utilisateurs de smartphones souhaiteraient pouvoir télécharger des coupons de réduction
directement sur leur téléphone et 73% aimeraient les recevoir en temps réel et sur le lieu
d’achat.

[Recommandation sociale] La recommandation sociale devient un fer de lance des
applications mobiles, qui deviennent de véritables guides communautaires. Le téléphone
devient donc un outil d’aide à la décision d’achat en permettant d’accéder aux avis des
consommateurs ou de ses amis pour trouver les bonnes adresses à proximité et choisir les
meilleurs produits.
Tous ces nouveaux usages permis par le téléphone mobile sont autant d’opportunités pour
les marques. Celui-ci devient un point de contact phare dans leurs stratégies de
communication et marketing.

D’ailleurs, on l’a déjà entrevu dans les tendances de communication et marketing
précédentes. Le téléphone mobile est un support privilégié dans chacune d’entre elles.

Il favorise le social commerce sur le point de vente, en permettant aux shoppers d’accéder
aux recommandations sociales (présentes sur les sites communautaires, sur les réseaux
sociaux, sur les applications de guide communautaire).

Il est un support d’interactivité, via ses applications (de jeu ou de services) par nature
interactives, mais aussi en rendant les supports publicitaires des autres médias (TV,
affichage, presse, internet et même cinéma) interactifs, via les SMS, les tweets, la réalité
augmentée, le QR Code ou encore le « screen hopping ».

C’est un des outils principaux de la communication par le jeu, avec les applications de jeux
et surtout la fonction de géolocalisation utilisée pour des campagnes de check-in (se
géolocaliser dans un point de vente en échange de coupons de réduction ou d’une
inscription à un jeu-concours) ou de marketing ludiques (chasses au trésor).

Enfin, nous avons vu qu’il était beaucoup utilisé comme support de brand content avec la
création d’applications divertissantes, d’information ou utiles.

A travers ces quatre tendances, on perçoit déjà bien les avantages que peut représenter le
téléphone mobile en termes d’objectifs de communication ou de marketing : image, trafic,
vente, prospection, fidélisation, buzz, relation…

Avantages dont les marques ont consciences puisque, selon une étude de Forrester, 88% des
entreprises commencent à élaborer et mettre en place une vraie stratégie mobile.




Je voudrais maintenant développer un peu plus une des utilisations du téléphone mobile
dans une stratégie de marketing et communication, qui je pense se développera beaucoup
dans les mois à venir : la création de trafic et la génération de ventes dans le point de vente
physique.

Une des caractéristiques du mobile est son rôle de passerelle entre les univers on et offline.
Il s’agit d’une opportunité considérable pour une marque qui souhaite développer l’activité
de ses points de vente (ou ses ventes dans les enseignes qui la référencent). Le téléphone
portable étant en permanence dans la poche des consommateurs, elle peut interpeler ces
derniers dès qu’ils passent à proximité de ses boutiques pour les encourager à entrer et à
acheter.
Pour cela, une marque peut intégrer le téléphone mobile dans sa stratégie de deux façons :



   x   S’appuyer sur sa fonctionnalité de la géolocalisation, pour lancer des
       opérations de check-in et de deals géolocalisés.


Souvent ces deux types d’opérations vont ensembles : organiser une opération de check-in
visant à récompenser les personnes qui se « checkineront » dans les points de vente par
des coupons de réduction.



En 2010, on a commencé à voir de plus en plus
d’initiatives de ce genre.



McDonald’s fait partie des premières marques à avoir
lancé une campagne via Facebook Deals. Il s’agit d’une
opération de couponing qui réco mpense les personnes
s’étant géolocalisées trois fois dans u n des restaurants
participants (avec 24h d’intervalle entre chaque check-in)
par un Double Cheese ou un McFlurry gratuits.



Gap a utilisé le service de géolocalisation Foursquare pour une opération de couponing, mais
elle a innové en étant la première à intégrer le bouton « Add to my Foursquare » dans des
bannières. Ce bouton permettait d’ajouter un vêtement de la collection à sa to-do list
Foursquare et de bénéficier de 30% de réduction sur son prochain achat.
La marque de bière Grolsch a organisé un challenge basé sur Foursquare. Le but de ce défi :
réaliser le plus grand nombre de check-in parmi une quarantaine de bars parisiens pour être
élu « maire » du jeu et bénéficier d’une boisson offerte pour une bière Grolsch achetée. Cet
exemple montre que la géolocalisation n’est pas réservée qu’aux marques ayant des points
de vente.



Mais les opérations de check-in et de deals géolocalisés peuvent également être déployées
indépendamment l’une de l’autre.

Par exemple, Heineken a lancé une opération de check-in visant à participer à jeu-concours.
Il s’agissait d’une compétition dont le but était d’effectuer un maximum de check-in dans les
bars participants afin de collecter des points, échangeables contre des cadeaux (billets de
concerts privés, d’évènements sportifs). Afin de viraliser l’opération, les participants, qui
cooptaient des amis, étaient crédités de 50 points.

Shiseido a lancé une opération de géolocalisation à la fois sur Facebook Places et
Foursquare. Pendant une journée, elle permettait à dix personnes de remporter un coffret
de sa nouvelle Collection maquillage. Pour cela, il suffisait de se géolocaliser sur le « Podium
Shiseido » des Galeries Lafayette Haussmann.
Ces campagnes de check-in, qu’elles soient couplées à une opération de deals géolocalisés
ou à un jeu-concours, permettent d’attirer des clients et prospects et de les fidéliser, en
incitant à « checkiner », et donc à revenir , plusieurs fois. Au-delà de créer du trafic et des
ventes dans le point de vente, ces opérations de check-in jouent aussi favorablement sur le
SMO et le SEO (optimisation du référencement sur les médias sociaux et sur les moteurs de
recherche), puisque ces check-in sont visibles et partageables sur les médias sociaux et
indexés dans les moteurs de recherche.

Une marque peut également offrir des deals géolocalisés aux prospects ou clients à
proximité de ses magasins physiques, sans que ceux-ci n’aient eu à se « checkiner ». Pour
cela, elles peuvent se faire référencer sur les services de deals géolocalisés, comme
Groupon Mobile, Facebook Deals, Plyce ou Google Latitude, en y créant une page présentant
leurs offres.
La page Plyce d’une des boutiques Yves Rocher de Paris indiquant les offres en cours

En août dernier, Gap a lancé une campagne Foursquare qui informait les utilisateurs du
service des boutiques proposant des réductions de 25%.




Il est aussi possible d’envoyer des coupons de réduction par SMS géolocalisés aux personnes
à proximité des points de vente de la marque.

Par exemple, Starbucks a adhéré au programme O2/Placecast qui propose des contenus et
promotions envoyés aux mobinautes opt-in à proximité d’un point de vente partenaire. Il
envoie donc des SMS, aux abonnés de l’opérateur mobile britannique ayant déclaré un
intérêt pour la thématique « alimentation/boisson », proposant -50% à valoir dans les
Starbucks Coffe à proximité.
x   Donner accès à du contenu additionnel (provenant du web) pour guider
       la décision d’achat, via l’usage des technologies de QR codes et de réalité
       augmentée, la création d’une application mobile ou le référencement sur
       les services de recommandation sociale.


Une étude de Forrester Consulting a montré que, même si la possession d’un smartphone
n’est pas encore généralisée, 38 % des consommateurs français qui font leurs achats en
ligne utilisent un terminal mobile pour accompagner leur shopping en magasin physique.




De plus en plus de marques prennent en compte cette nouvelle pratique et proposent du
contenu accessible via le téléphone mobile pour guider les shoppers dans leur décision
d’achat.

Deux technologies sont particulièrement propices pour donner accès à des informations
additionnelles : le QR code et la réalité augmentée. Elles investissent de plus en plus la
publicité mais commencent aussi à être utilisées sur les packagings ou le mobilier in store.
Ces technologies peuvent permettre à un shopper d’accéder in situ à des informations
complémentaires sur le produit : caractéristiques, démonstration de son utilisation et de ses
bénéfices, informations nutritionnelles, traçabilité, prix dans les autres magasins, avis des
consommateurs, coupons de réduction…

Concrètement, les QR codes sont des codes barres 2D qui permettent de stocker de façon
codée des contenus (texte, adresse de site internet, numéro de téléphone, SMS…). Pour les
déchiffrer, il suffit de les scanner via un smartphone équipé d’un appareil photo numérique
et d’une application adéquate.

Parmi les marques qui l’ont expérimenté, figure SEB. La marque a apposé un code 2D sur le
packaging de son produit phare, l’Actifry, renvoyant vers son site mobile. Un s ite d édié à la
« nutrition gourmande » qui permet d’accéder à des recettes, à des vidéos, à une liste de
courses automatique ainsi qu’à toute la gamme des produits SEB.

Pour le lancement de son nouveau rasoir Hydro 5 au UK, Wilkinson Sword a apposé un QR
code sur ses PLV qui renvoyait au site où les potentiels acheteurs pouvaient visionner des
vidéos sur les caractéristiques du nouveau produit et même s’inscrire à un concours.




Puma a également mis en place des installations QR codes dans ses points de vente pour
faire découvrir les univers d’inspiration de sa nouvelle collection (chaque plot représentant
une ville et ses inspirations).




Si les codes 2D ont ouvert la voie, ces initiatives de mobile tagging sont aussi possible avec
les codes barres 1D.
(via)



De même, ce contenu additionnel peut être accessible via des applications de réalité
augmentée.

Il y a par exemple l’application Google Goggles qui permet de prendre une photo d’un objet
et d’obtenir les résultats du moteur de recherche (site officiel, avis, comparaison des prix…),
via un système de reconnaissance de formes. Fin 2010, Google testait une solution de
publicité permettant aux annonceurs d’apposer un pictogramme sur leur support renvoyant
le mobinaute sur un site promotionnel vantant les mérites de la marque. Ci-dessous
l’exemple d’une publicité print, mais on peut tout à fait imaginer ce dispositif sur un
packaging.
Mais la réalité augmentée peut également aller plus loin dans la séduction du
consommateur en lui permettant de visualiser (en 3D) et manipuler virtuellement un produit
et donc se l’approprier plus facilement. Une marque peut ainsi créer une application pour
smartphones permettant de capturer un pictogramme sur le packaging ou en PLV pour vivre
une expérience de réalité augmentée en 3D, de la même manière que l’a fait Kia pour un
spot TV pour sa nouvelle Kia Optima.




                                      (lien vers la vidéo)

Du contenu peut également être fournit par l’application mobile de la marque. Pour que le
shopper pense à la consulter lors de son achat, la marque peut très bien en faire la pub sur le
packaging ou la PLV ou envoyer un sms géolocalisé aux consommateurs présents dans les
points de vente.

Enfin, une marque peut se faire référencer sur les applications de « géosocialisation »
(géolocalisation + sociale), qui fonctionnent comme des guides communautaires en donnant
les commentaires des autres consommateurs sur des lieux ou des produits. En effet,
n’oublions pas que 73 % des consommateurs jugent que les notations et avis clients font
partie des contenus les plus utiles pour comparer les caractéristiques d’un produit ou
service, juste après les descriptifs des produits (82 %) (source).

Yelp propose aux commerçants de décrire leur établissement, d’ajouter des photos mais
aussi de répondre aux commentaires.

Google Shopper, qui est dédié aux produits, se propose d’aider les consommateurs à faire
leurs courses en transformant leur smartphone en assistant shopping. L’application permet
en effet d’en savoir plus sur les produits, de voir les commentaires des autres
consommateurs, de comparer les prix dans les magasins en ligne et en dur à proximité de
l’endroit où l’on se trouve, de scanner le code-barre d’un produit ou encore de partager un
produit ou une offre spécial.

Sephora.com utilise la technologie MobileVoice de Bazaarvoice (service de social commerce)
pour permettre aux potentiels acheteurs de lire les avis et commentaires des clients ou de
leurs amis sur les différents produits du magasin.
Au regard des pratiques de mobilité, des nouvelles technologies enrichissant l’usage des
smartphones et du développement de certaines initiatives de marques en matière de
marketing mobile, il semble que l’intégration du téléphone mobile comme outil de création
de trafic et de génération de ventes dans les points de vente physiques soit une des voies
privilégiées en 2011.

A la fin de l’année, avec l’émergence de la technologie de paiement sans contact, on devrait
également commencer à voir certaines marques (disposant d’un réseau de vente) se lancer
dans le paiement mobile. De même, l’arrivée du très haut débit et le développement des
touchbooks devraient également favorisé la publicité vidéo sur mobile.



Tout au long de ce rapport, on a pu voir que le marketing et la communication se
réinventent à l’aune de la révolution numérique. L’impact du web (2.0) dépasse ses canaux.
Plus qu’un simple nouveau moyen, il représente un point d’inflexion dans la manière de
penser la gestion de la marque, ses stratégies de marketing et communication (Carol
Philips). Un nouveau paradigme se dessine autour des principes du web 2.0 – l’interaction,
la participation, le communautaire -, privilégiant une approche « consumer centric » et
même « customer centric » ou encore « person centric ». En effet, le marketing et la
communication 2.0 placent le consommateur au cœur des préoccupations, mais apportent
également plus de considération à la relation client (il ne s’agit pas tant d’utiliser les médias
sociaux comme un canal publicitaire mais davantage comme un canal de la relation client)
et dépassent de plus en plus le cadre de la relation marchande pour s’intéresser à l’homme
(il ne s’agit plus de parler de ses produits et de sa marque). On a vu que cela se traduit par :

   x   Une plus grande prise en compte de la dimension communautaire dans la
       communication et le marketing (e-réputation, SMO, social CRM, communautés de
       marques, social commerce) et une appréhension de la cible non plus comme une
       audience mais de plus plus comme des clients et des communautés.

   x   Le développement d’une communication interactive (les spect’acteurs peuvent
       interagir avec les supports).
x   Une volonté d’apporter du divertissement, du jeu dans le quotidien des individus (sur
       les médias sociaux, leur téléphone mobile et dans la rue).

   x   La revalorisation de la relation client avec le Brand Content, qui rend la relation plus
       forte (personnelle, engageante, expérientielle) et qui apporte un réel service à
       l’individu (avec la Brand Utility). Il s’agit vraiment d’une forme d’expression à mi-
       chemin entre la communication et le service client.

   x   L’intégration du téléphone mobile, extension de l’individu, comme un des supports
       privilégiés de ces quatre tendances.

Récemment, je suis tombée sur un exemple qui illustre bien ces cinq tendances . Il s’agit du
cas de Meetic. La marque s’oriente vers plus de « social » avec sa communauté « En
affinité » et sa page Facebook où ses membres peuvent échanger leurs expériences. Elle
joue la carte de l’interactivité et du jeu avec sa dernière campagne de buzz sous forme de
jeu-concours ludique (dans lequel les participants doivent rechercher le profil d’une star,
dissimulé sur le site). Elle développe son Brand Content avec une stratégie éditoriale de
contenu sur sa plateforme « En affinité » (articles, conseils d’experts sur la rencontre, la
séduction et le couple). Et enfin, Meetic développe sa stratégie mobile avec son application
iPhone (notification des derniers évènements, consultation de sa messagerie, chat
instantané, recherche géolocalisée).
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Tendances marketing et communication en 2011

  • 1. Tendances Marketing et Communication en 2011 Après ma série d’articles sur les tendances des usages digitaux en 2011, j’ai décidé de me placer cette fois-ci du côté des marques et de m’intéresser aux directions que vont prendre leurs stratégies de communication et marketing en 2011. Il y a déjà eu de nombreux articles sur les prédictions marketing et communication en 2011, certains proposaient une vision assez globale et d’autres étaient plus ciblés sur une discipline en particulier (CRM, Mobile, Retail…). Pour ma part, j’ai choisis d’apporter une vision assez généraliste et transversale. Il ne s’agit pas d’énoncer des tendances qui n’auraient pas encore été décelées mais de donner mon point de vue (« objectif ») sur la question. Cet exercice me permet par ailleurs de me constituer ma grille de lecture pour analyser les faits qui marqueront les marques en 2011. J’ai identifié 5 tendances qui guideront la communication et le marketing en 2011 : x Social x Interactivité x Communication par le jeu x Brand Content x Mobile Tout comme l’autre rapport, celui-ci se présentera également sous la forme d’une série de billets. Bonne lecture
  • 2. Tendance n°1 : « Social » Le « social » guidera le marketing et la communication en 2011. Qu’entend-on par « social » ? Je fais évidemment référence aux médias sociaux. Mais mon propos n’est pas de dire que les marques investiront toujours plus ces plateformes. Ce sera bien sûr le cas, puisque la priorisation des médias sociaux (au sein du digital) devient une réalité pour de plus en plus d’annonceurs (que ce soit par effet de mode, par une réelle prise de conscience des enjeux ou parce que ce terrain semble plus familier car éprouvé par d’autres marques) qui y consacreront un budget plus important (en relatif par rapport aux autres médias et en absolu car d’opérations exceptionnelles on va passer à des stratégies de social media marketing et donc à des dépenses régulières). 2011 pourrait bien être également l’année de maturité pour les médias sociaux : définition de stratégies de long terme avec une réelle réflexion en amont sur la valeur pour les marques et les consommateurs et sur les supports les plus adéquats en fonction de la problématique et de la cible (moins dans le tout Facebook). De même, il s’agira moins de retranscrire les techniques classiques de communication push sur ces médias que de s’adapter à leurs principes (du web 2.0) : l’interactivité, la participation et le communautaire. J’en viens donc enfin à mon propos. Par « social », je veux faire référence au fait que les marques vont de plus en plus intégrer la dimension sociale du web, s’intéresser au caractère communautaire des médias sociaux : aux réseaux sociaux des personnes, aux interactions sociales qu’elles y entretiennent (et qui touchent bien évidemment de près ou de loin la marque) et en l’occurrence les conversations et les recommandations. A l’heure du web social, les conversations en ligne explosent. Les internautes participent de plus en plus aux médias sociaux et de manière de plus en plus active. Ils discutent des entreprises, des marques et de leurs produits, les critiquent ou les encensent, partagent leurs expériences ou cherchent des avis. Les marques perdent le monopole de la parole sur elles-mêmes tandis que le pouvoir d’influence des consommateurs est démultiplié. Non seulement, le web 2.0 donne un écho sans précédent aux opinions des consommateurs mais en plus ces sources critiques des pairs sont privilégiées aux discours des marques jugés moins crédibles. Dans mon article Tendance n°4 : Social shopping / Recommandation sociale, je montrais d’ailleurs que la recommandation sociale – la sollicitation des avis des pairs (« les gens comme moi ») dans le processus décisionnel (achat, recherche d’information, fréquentation des lieux…) – devient une véritable tendance de fond. Ces pratiques de conversations et de recommandations sont favorisées par le développement des médias sociaux (plus de supports, plus d’utilisateurs) et par les innovations technologiques démultipliant la viralité et simplifiant la recommandation sociale : les plugins sociaux Facebook qui permettent de voir sur un site donné, ce que ses amis y ont aimé, partagé ou commenté ; les moteurs de recherches sociales comme Google Social Search, Bing ou de nouveaux acteurs qui se lancent sur ce créneau ou encore le développement des applications « géosocialisées » (géolocalisation + social)).
  • 3. On comprend assez aisément en quoi ce caractère communautaire peut représenter une opportunité pour les marques mais aussi une menace. Il peut être très intéressant pour une marque de mettre en avant les appréciations positives dont elle fait l’objet car ils auront plus de poids sur les consommateurs qu’une communication classique. Mais à l’inverse, il peut être très risqué de laisser libre court à des discussions négatives menaçant de nuire l’image de la marque. Les marques ont de plus en plus consciences de la nécessité de prendre en compte ces interactions sociales comme on peut le voir à travers l’intégration d’une couche sociale dans de nombreuses disciplines relatives à la gestion de marque (réputation, référencement, CRM, communication, commerce). x Réputation : e-réputation Il est désormais admis que la réputation des entreprises se joue aussi sur les médias sociaux. L’enquête TNS Sofres sur la réputation des entreprises 2011 révèle bien le buzz important dont elles font l’objet sur ces médias. Sur les 42 entreprises testées, 8 ont dépassé sur le dernier trimestre 2010 une moyenne de 350 tweets quotidiens et 19 autres ont suscité entre 100 et 300 tweets quotidiens. Les individus souhaitent peser sur les comportements des entreprises et n’hésitent pas à partager leur avis sur les dimensions commerciales (offre, service) et corporate (gestion sociale, éthique, responsabilité environnementale…) de ces dernières. Comme on l’a dit précédemment, ces prises de parole ne sont pas à prendre à la légère puisque les individus sollicitent de plus en plus les avis d’autres clients, de salariés ou d’autres actionnaires pour s’informer sur l’entreprise avant d’envisager une relation avec elle. Les marques investissent donc de plus en plus dans des dispositifs de veille et de surveillance d’e-réputation (système de monitoring, community management…). Il est aussi à prévoir qu’elles dépassent une logique uniquement défensive (écouter et répondre aux critiques) pour définir des stratégies de présence active (améliorer leur visibilité sur les médias sociaux, s’immiscer dans les discussions en les tournant à leur avantage, créer des communautés ou au moins des espaces de discussions, favoriser les recommandations,
  • 4. mettre en avant les recommandations positives, faire des clients des ambassadeurs auprès de leurs réseaux …). D’ailleurs, les disciplines suivantes, si elles n’ont pas pour objectif premier la maitrise et amélioration de l’e-réputation, elles y contribuent néanmoins. x Référencement : SMO L’activité de référencement, qui vise à améliorer sa visibilité, sa notoriété et son trafic à partir du web, ne se limite plus au référencement naturel (SEO : optimisation pour les moteurs de recherche) mais s’ouvre au référencement social (SMO : optimisation sur les réseaux sociaux), pour s’adapter à la recherche qui devient sociale et en temps réel ainsi qu’aux nouveaux carrefours d’audience. Une étude de Médiamétrie montre que l’usage des médias sociaux par les internautes se développe pour arriver en deuxième position après les moteurs de recherche. Ce sont ainsi près de 12 millions d’internautes qui consultent chaque jour les blogs et sites communautaires. Rien que sur Facebook, ce sont 20 millions de Français qui sont inscrits, dont la moitié l’utilise une heure par jour. Il est donc important pour les marques d’y être présentes. Pour cela, elles peuvent mettre en avant leur contenu sur les différents réseaux sociaux et y générer des conversations et des commentaires. Il est aussi possible d’acheter des liens sponsorisés sur les réseaux sociaux comme Facebook (qui peuvent être les mentions de la marque par les individus : Like, Check-in, interactions avec les applications et publications sur les Pages), Twitter ou Foursquare. Les marques peuvent aussi ajouter des fonctionnalités sociales à leur(s) site(s) : des boutons de partage (like, re-tweet), un social media center (un espace qui rassemble les conversations évoquant la marque sur les réseaux sociaux. Slide 31). (via)
  • 5. Par ailleurs, le référencement social permet aussi d’être mieux référencé sur les moteurs de recherche puisque ces derniers indexent les contenus générés sur les médias sociaux. Les internautes ont désormais la possibilité de personnaliser les résultats de leurs recherches en fonction de leurs réseaux sociaux. Google a fait évoluer son moteur de recherche (Google.com) vers un moteur de recommandation, puisque grâce à la fonctionnalité Social Search, les détenteurs d’un compte Google peuvent, s’ils le souhaitent, intégrer directement dans les résultats de leur moteur les liens partagés par leurs contacts et leurs réseaux sociaux. Quant à Google Hotpot, il permet aux internautes de consulter (et de noter) sur Google Adresses les endroits fréquentés et commentés par leurs amis. Depuis peu, Google rend même visible les avis des consommateurs (à travers une note moyenne) dans ses liens sponsorisés. Bing permet aussi à ses utilisateurs connectés à leur compte Facebook de voir pour chaque résultat la liste de leurs « amis » qui aiment cette page. (via) x Relation client : social CRM La gestion de la relation client sera aussi « sociale ». Mais attention je ne dis pas que le Social CRM renvoie seulement à l’intégration de la dimension communautaire dans le CRM. D’ailleurs, Bertrand Dupin faisait remarquer dans un de ses billets, à juste titre je trouve, que bien souvent cette relation entre la marque et le client n’a rien de « sociale ». Et d’ailleurs, le CRM classique n’avait souvent aussi rien avoir avec de la « relation », puisqu’il s’agissait surtout d’un marketing unilatéral sans réelle interactivité. Or, le Social CRM, en s’appuyant sur les médias sociaux et plus exactement sur leurs principes (web 2.0), inscrit la gestion de la relation client dans une logique relationnelle, conversationnelle, participative mais aussi communautaire. Et c’est à cette dernière dimension que je vais m’intéresser.
  • 6. Avant de commencer précisons que les entreprises sont convaincues de l’intérêt du Social CRM. Selon une étude, 72% des directeurs commerciaux sont d’accord pour dire qu’il faut tenir compte de la dimension sociale dans le CRM. Concrètement, l’intégration de la dimension sociale dans le CRM se traduit par : x L’écoute des conversations sur les médias sociaux On l’a déjà dit, les marques sont de plus en plus attentives aux conversations sur les médias sociaux et mettent en place des systèmes d’écoute. Ces conversations peuvent en effet leur fournir des informations précieuses (et de manière quasi-gratuite) : - Des renseignements sur les clients et sur leurs centres d’intérêt (pour actualiser et compléter la BDD). - Les attentes sur une catégorie de produits/services. - Les expériences avec la marque (produits/services, relation client,…) : les satisfactions et insatisfactions. - Les problèmes (en cours) rencontrés avec la marque : possibilité d’intervenir quasi immédiatement pour y apporter une solution. - Identifier les clients fidèles et satisfaits (experts des produits) : les meilleurs ambassadeurs. - Repérer les consommateurs influents : de potentiels ambassadeurs. x La mise en relation des clients et consommateurs Au-delà d’entrer en relation avec leurs clients, les entreprises peuvent favoriser les échanges entre leurs clients et même entre les clients et les consommateurs. - Créer des plateformes où les clients peuvent s’entraider entre eux : permet d’éviter le recours systématique à l’entreprise et de désengorger le service client qui peut alors se concentrer sur les problèmes nécessitant son intervention. C’est ce que font par exemples Bouygues Télécom ou Phone House avec leur plateforme d’entraide ou Ford avec son Fiestapedia (existe aux Etats-Unis mais je ne sais pas si c’est le cas aussi en France) qui est un wiki online où les propriétaires de la Ford Fiesta peuvent s’échanger des conseils, poser des questions dans 15 catégories relatives à la voiture. - Amener les ambassadeurs à « parrainer » d’autres clients : des prospects seront plus facilement convaincus par les arguments d’un client que ceux de la marque. - Faire bénéficier collectivement de promotions.
  • 7. - Engager les clients dans une démarche de co-création ou optimisation de l’offre pour favoriser l’intelligence collective. Cela permet non seulement d’alimenter la R&D, mais aussi d’améliorer la qualité de la relation client en elle-même, en impliquant les clients dans la vie de l’entreprise. x La mise en collaboration de tous les services de l’entreprise Les nombreuses discussions sur les réseaux sociaux d’entreprise ou la nécessité de coordination entre la fonction de community management et les autres fonctions de l’entreprise témoignent de l’acuité de cette réflexion sur l’organisation « sociale » de l’entreprise. Il est effectivement important de faire communiquer tous les services de l’entreprise (SAV, Marketing, R&D…) avec les clients afin de développer la connaissance de l’entreprise et d’enrichir les interactions avec les clients (notamment en apportant les bonnes réponses). x Communication : Communautés de marque et communication virale En 2010, les marques ont crée des communautés. Elles continueront en 2011 mais surtout elles les animeront (condition nécessaire de la fidélité des membres). Selon une étude de l’Atelier et BNP Paris (janvier 2011), 47% des cadres français pensent que les entreprises doivent communiquer sur les médias sociaux pour créer une communauté autour de sa marque, ses produits. 56% pensent même que les communautés d’échange et de recommandation de produits sont les plus porteurs d’un point de vue commercial. Les communautés sont par essence sociales, mais toutes ne favorisent pas les relations sociales (c’est le cas des communautés de feedback). Or, une marque peut favoriser au sein de sa communauté les expériences sociales : en incitant à la communication multilatérale entre les membres (en créant des forums, des espaces d’échange, en autorisant les publications sur les pages Facebook) mais aussi en organisant des rencontres IRL (in real life) qui permettent de fédérer les communautés. Les avantages d’une telle stratégie pour une marque ont multiples : l’amélioration de la connaissance des clients, l’attractivité du produit qui est renforcée par la dimension communautaire, la pérennisation de la relation avec les clients (en faisant d’eux des usagers fidèles de la plateforme voire des ambassadeurs de la marque)… Un des exemples les plus représentatifs à mon goût est celui de Nike avec sa plateforme communautaire autour de l’usage de son produit Nike +. Pour ceux qui ne connaitrait pas Nike +, il s’agit d’un produit offert par Nike en partenariat avec Apple qui permet, en installant une puce dans la chaussure reliée à un iPhone ou iPod, d’avoir des données sur les courses à pied réalisées. La communauté Nike + permet aux utilisateurs de dépasser leur pratique individuelle pour un usage communautaire du produit, en permettant aux membres de partager et comparer leurs données, d’échanger, de se motiver (à travers des challenges) et de se rencontrer (lors de l’organisation de courses en commun).
  • 8. La Nike Human Race (via) Diesel a également permis aux fans Facebook de la marque de se rencontrer IRL dans un parc à thème, le « facepark », crée à Berlin pour l’occasion (via). Sur son site communautaire Graine de curieux, La Fnac a crée un espace forum pour permettre aux parents d’échanger des idées, des conseils à propos de l’éveil et de l’éducation de leurs enfants. Thierry Mugler a lancé un site communautaire dédié aux femmes, sur lequel elles peuvent s’exprimer et échanger sur ce qu’est la Womanity et sur des thèmes d’actualité. Whiskas a lancé sa page Facebook « Vie de chats avec Whiskas« , qui permet aux amoureux des chats de se retrouver et d’échanger sur leur relation avec leur animal de compagnie. A travers ces trois derniers exemples, on voit bien que ces communautés ne sont pas forcément des communautés d’utilisateurs (autour du produit, de la marque) mais qu’il peut s’agir de communautés de « semblables » – de pairs (femmes, parents) ou de passionnés (amoureux des chats) – en un lien avec l’univers, l’expertise, les valeurs de la marque. Si de plus en plus de marques souhaitent lancer leur communauté, peu sont celles qui suscitent
  • 9. des rassemblements spontanés. En revanche, elles peuvent trouver un intérêt en lien avec leur univers et fédérer une communauté d’intérêt. D’autant que ce type de communautés répond aux attentes des individus (voir tendance « Micro-communautés » ), en quête d’espaces de qualité où ils peuvent échanger avec des personnes partageant leurs préoccupations ou centres d’intérêt. Et par ailleurs, la tendance « Brand Content » (ne plus seulement vendre un produit mais apporter du contenu en rapport avec son univers), que j’aborderais dans ce rapport, conforte aussi le développement de ces communautés de semblables. A travers ces communautés, les marques dépassent leur rôle de vendeur et deviennent des « partenaires » pour mieux vivre sa condition ou sa passion. A côté des communautés, il y a aussi la communication virale qui joue sur la dimension sociale. En 2011, on verra donc toujours autant de campagnes orchestrant le bouche-à- oreille, d’autant que le potentiel de viralité sera encore plus fort avec la croissance des réseaux sociaux et les fonctionnalités sociales à disposition des marques. En témoigne la vidéo The Force de Volkswagen qui a été vu par 23 millions d’internautes en seulement une semaine. Pour garantir la viralité de leur campagne, on voit de plus en plus de marques qui intègrent, dans leur mécanique même (sur le fond et plus seulement sur les moyens), la logique des réseaux sociaux (entre autres en utilisant Facebook connect). Rien que ces dernières semaines, on a pu voir plusieurs campagnes illustrant cette mécanique : la campagne pour Axe Provocation qui propose un jeu visant à piéger ses amis Facebook en racontant un de leur pêché; la chasse au trésor digitale de VisitBritain, l’Office National de promotion du tourisme britannique, qui suppose que les participants sollicitent leurs réseaux pour retrouver le facebookien ayant la deuxième partie de l’invitation à un voyage ou encore Nike avec sa course de relais digitale, dans laquelle les participants doivent créer la plus longue chaîne de relais. Chaque coureur doit inviter par e-mail une personne à les relayer dans la course (à courir à son tour un minimum de 3 km) et ainsi de suite. x (e-)commerce : social commerce La dernière discipline à se doter d’une couche de social, mais pas des moindres, est le commerce. S’il y a bien un domaine dans lequel la recommandation sociale est plébiscitée, c’est la décision d’achat. 82% des internautes qui envisagent un achat accordent de l’importance aux avis des internautes sur les réseaux sociaux et les sites d’avis (source). Avec le développement des outils favorisant la recommandation sociale, les marques seront de plus en plus nombreuses à s’orienter vers le social shopping. Selon une étude d’Altimeter Group (novembre 2010), 86% des entreprises ont exprimé leur souhait de mettre en place une stratégie social commerce pour 2011 (contre 20% en 2010).
  • 10. Comme le résume très bien Cédric Deniaud dans un schéma, on peut distinguer deux étapes dans le social shopping. Il y a le « social sharing », qui consiste à générer des avis (commentaires, notes, « like », check-in) de la part de ses clients, à favoriser le partage de leurs expériences d’achats. Pour cela, la marque doit mettre à leur disposition des outils pour le faire : installer sur son site marchand des fonctionnalités de notation et commentaires, des plugins sociaux (notamment Facebook) mais aussi créer des espaces de conversation (forums, communautés d’utilisateurs). Mais les outils ne sont pas tout, pour qu’un client ait envie de partager son expérience, encore faut-il que la marque ait un engagement relationnel avec lui. La deuxième étape est le « social merchandising », c’est-à-dire permettre aux potentiels futurs acheteurs d’accéder aux avis des autres consommateurs ou de leurs amis pour les aider dans leur décision d’achat. Il s’agit donc, tout d’abord, de mettre en avant les recommandations recueillis (lors du « social sharing ») sur ses sites et applications mobiles (car les consommateurs consultent de plus en plus les avis sur leur smartphone lors de l’achat en magasin) mais aussi sur les médias sociaux et les moteurs de recherche (voir la partie sur le SMO) ou même en magasin (je pense notamment au mur interactif d’Adidas, adiVerse, qui donne accès aux avis des consommateurs sur la toile). Ensuite, la marque peut installer des fonctionnalités de « co-browsing » sur son site marchand permettant aux cyberachateurs de faire du shopping à plusieurs en temps réel. Cette fonctionnalité prend souvent la forme d’une barre d’outils que l’utilisateur et ses amis, qu’il a invité à le rejoindre, utilisent pour chater et y glisser-déposer les produits. C’est ce que permettent, par exemples, ShopTogether, DoTogether ou Shopwithyoursfriends qui y ajouté l’outil de téléphonie Skype. Enfin, les marques peuvent également se faire référencer dans les plateformes communautaires d’acheteurs (qui se développent fortement dans le secteur de la mode) dans lesquelles les membres partagent et échanges leurs avis sur des produits, des looks, entre autres à partir de catalogues de sites marchands. Mais elles peuvent aussi se faire référencer sur les guides communautaires géolocalisés (applications mobiles de recommandation sociale) comme Yelp qui propose aux commerçants d’y décrire leur établissement, d’ajouter des photos mais aussi de répondre aux commentaires. Pour en savoir plus sur l’intégration d’une logique de recommandation sociale, je vous renvoie à mon article sur la tendance « Social shopping / Recommandation sociale » et à mon pearltree. (via) Le social commerce peut également prendre la forme d’achat groupé. Dans ce cas, il s’agit pour une marque de proposer des réductions à ses clients qui achètent à plusieurs, par
  • 11. exemples, en lançant des bons plans sur les sites d’achat groupé comme Groupon ou en utilisant le bon plan amis de Facebook (qui récompense un groupe de personnes s’étant rendu ensemble dans un point de vente). L’intérêt pour celle-ci étant de profiter de la viralité intra-communautaire pour augmenter ses ventes et sa base de clients. Ainsi, les marques vont de plus en plus intégrer les opportunités et menaces de la dimension sociale, communautaire des médias sociaux. Elles vont écouter les conversations, les favoriser, y participer, générer des recommandations sociales (positives), les mettre en avant sur leurs sites et sur les médias sociaux, s’appuyer sur les communautés pour relayer leur communication ou encore fédérer leurs propres communautés.
  • 12. Tendance n°2 : Interactivité Comme je l’expliquais au début de mon article sur la tendance n°1 « Social », le web 2.0 a eu un réel impact sur la communication et le marketing en rendant l’invidividu-consommateur plus actif dans sa relation avec les marques. Il n’est plus le réceptacle passif des discours des marques mais il adopte un regard critique, s’autoconseille, n’hésite pas à zapper les pubs, est habitué à produire et/ou diffuser du contenu (à contribuer sur la Toile) et souhaite aussi interagir avec les marques. Ces dernières doivent donc prendre en compte le rôle actif du consommateur dans leur communication en le mettant davantage à contribution, en rendant celle-ci plus interactive. Je m’intéresserais dans cet article plus exactement à la manière dont les marques font interagir leur audience avec leurs supports, car en matière de communication interactive, c’est vraiment ce qui me semble être très important en ce moment, notamment du fait des innovations technologiques. En engageant le consommateur, en le faisant agir, participer, la marque reconnaît son pouvoir et répond à son désir de reconnaissance et d’implication. Elle en retire donc des bénéfices positifs en termes d’image (en apparaissant comme une marque accessible, dans le sens de proximité), de relation client (en renforçant son lien avec le client et éventuellement la loyauté de ce dernier) et aussi de ventes (des consommateurs qui se sentent liés à la marques n’en sont que meilleurs consommateurs). Il s’agit ici de bénéfices à plutôt moyen-long terme. Mais une campagne interactive peut également apporter des bénéfices directs. Tout d’abord, elle permet de capter l’attention de l’audience, de la rendre réceptive et de faire que le contact avec la marque plus longtemps. Un atout indéniable alors que l’attention des individus est de plus en plus difficile à saisir dans un contexte de surexposition aux messages publicitaires et aux innombrables contenus en tous genre. Et par ailleurs, le spect’acteur a plus de chances de se souvenir de cette expérience, que par exemple celle de la vision d’un spot TV classique, puisqu’il y aura participé (plus ou moins) activement. C’est le cône d’apprentissage d’Edgar Dale. (via)
  • 13. Internet est particulièrement propice à cette interactivité. On pense bien sûr immédiatement à la publicité digitale de Tippex « A hunter shoots a bear ! » où l’internaute décide de la fin de l’histoire. Depuis d’autres marques ont repris la mécanique, telles que Samsung ou Pepcid. Citroën vient également de lancer un film interactif dont l’internaute est le héros. Au volant de la nouvelle C4, celui-ci décide de l’évolution de l’histoire (qui intègre Google Street View, Facebook et Twitter) tout en découvrant les équipements innovants de la voiture. (lien de la vidéo) Les internautes peuvent aussi interagir avec une vidéo en la personnalisant via Facebook Connect, mais souvent l’interactivité consiste seulement à se connecter avec son compte Facebook. Au-delà des vidéos, les bannières publicitaires peuvent aussi être interactives, ce qui n’est plus très interpellant car c’est souvent le cas. En revanche, la compagnie brésilienne d’aviation civile Gol Airlines a poussé l’interaction plus loin en permettant de faire interagir son téléphone mobile avec la bannière, celui-ci devenant la manette de commande d’un jeu. L’interactivité est poussée à son paroxysme avec la communication par le jeu, puisque le public devient vraiment acteur de la communication, il « vit » le message. Le degré d’action étant plus important, la mémoire n’en est que meilleure. L’étude ‘Game On’ de Yahoo!, OMD Insight & Interactive Design Agency “Skive” montre que 60% des joueurs exposés à un advergame s’en souviennent 3 mois après. On peut distinguer différents types de jeux. Il y a par exemple des jeux dont le terrain est internet. C’est par exemple, le cas d’Adidas avec sa campagne « Find them fast », où les internautes assistent à un vol de chaussures sur une vidéo et ont pour mission de les retrouver à partir d’indices déposés sur internet. Radio- Canada exploite aussi le registre de l’enquête dans sa web série. Il y a aussi l’advergame – jeu, en général de type vidéo, mettant en scène la marque ou un produit dans le but de la promouvoir -, comme la mission Largo Winch II de LG ou le jeu Don’t go zombie de Virgin Train. Dans un registre plus sérieux, je trouve particulièrement intéressante l’initiative d’une association de Caroline du Nord qui a crée un jeu, SPENT, pour sensibiliser à la cause des sans-abris, une manière efficace de susciter l’empathie et inciter au don. Le terrain de jeu peut être aussi la vraie vie (IRL) comme l’ont démontré Transports of London avec son jeu Chromaroma ou encore Golden Hook avec sa chasse au trésor qui se joue sur les réseaux
  • 14. sociaux et IRL (trouver des « trésors » IRL grâce à des indices sur les réseaux sociaux). (Pour en savoir plus sur la communication par le jeu) En effet, l’interactivité n’est pas l’apanage d’internet, elle dépasse la sphère des médias online pour investir les médias traditionnels que sont la TV, la presse, l’affichage et le cinéma. L’affichage peut être interactif de différentes manières. Il peut utiliser des écrans tactiles comme l’a fait brillamment la campagne de la Fondation Mimi « Aidez ces patients du cancer à reconstruire leur image » ou encore Toyota avec son écran multi-touch baptisé « Toyota Vision » ou Yahoo avec son Yahoo Bus Stop Derby qui cumule tactile et jeu. Il peut être aussi « réactif » aux gestes du passant grâce à des capteurs de mouvement (Amnesty International, autres exemples). Et enfin, l’affichage peut jouer la synergie avec le téléphone mobile via les SMS, les Tweets qui permettent de déclencher une action sur le panneau d’affichage numérique (Mini, LG) ou via un QR code qui permet d’accéder à du contenu complémentaire ou de voir le contenu d’une manière différente comme Syfy. Il peut aussi se coupler à la technologie de réalité augmentée. Ford a expérimenté cette
  • 15. solution avec une installation de réalité augmentée exprimant sa signature publicitaire « Innovation in yours hands ». Fiat a crée une application, Fiat Street Evo, permettant de scanner les panneaux de signalisation routière pour découvrir en réalité augmentée les caractéristiques de la nouvelle Fiat Punto Evo (liées à ces signes) ! JC Decaux a bien perçu l’enjeu de l’interactivité puisqu’il a récemment lancé une offre de publicité urbaine interactive, U Snap. Plus exactement, il s’agit d’une application pour Smartphones qui permet de prendre en photo une affiche du réseau Decaux pour obtenir du contenu supplémentaire. Ici, il s’agit moins d’interagir avec le support, que de prolonger le contenu de celui-ci. (lien de la vidéo) La presse peut aussi être interactive en utilisant le QR code ou la réalité augmentée comme cet exemple d’un organisme d’aide aux femmes victimes de violences. Les packagings peuvent aussi utiliser ces technologies pour proposer du contenu ludique ou plus de contenu informationnel. Les marques font également preuve de dynamisme en matière de publicité TV interactive. Cette interactivité passe entre autres par la synergie avec le mobile. Par exemple, Kia a conçu une application pour Smartphones permettant de capturer le logo du spot TV et de vivre une expérience de réalité augmentée en 3D de la nouvelle Kia Optima. Honda a eu
  • 16. recours à la technologie du « screen hopping » qui, grâce à une application iPhone, permet de capturer le contenu de la pub. Et Axa a integré dans son spot un QR code que le spectateur doit scanner via une application mobile pour regarder la fin du spot. (lien vers la vidéo) TF1 permet aux annonceurs de rendre leur publicité TV plus interactive avec trois tags (« Info Conso » pour communiquer des informations sur les initiatives de l’entreprise en matière de développement durable, « Bonus » pour donner des contenus additionnels au spot ou aux produits et marques et « Coupon » pour proposer des coupons de réduction). Pour l’instant les tags sont interactifs uniquement sur MyTF1, le portail IPTV de TF1 disponible sur la chaîne Orange TV et sur Bouygues. Enfin, on commence à voir des initiatives qui visent à jouer la synergie entre la télévision et les réseaux sociaux. Pour rester sur TF1, la chaîne a lancé une série Clem prolongée d’un blog qui permet aux internautes d’influencer l’évolution du scénario. On a également des initiatives similaires de l’autre côté de l’Atlantique. La série américaine Grey’s Anatomy a carrément introduit Twitter dans un de ces épisodes. Un des personnages de la série partage à ses élèves, via Twitter, les détails d’une opération qu’elle est en train de réaliser. Tweets que les spectateurs avaient la possibilité de suivre sur Twitter ! Une opportunité pour les marques qui peuvent s’intégrer dans ce type de programmes permettant de prolonger l’expérience télévisuelle en amont et en aval, et augmenter ainsi leur visibilité et renforcer l’expérience avec le public. Mais elles peuvent elles-mêmes imaginer des publicités qui se prolongeraient sur les réseaux sociaux. C’est ce qu’a déjà expérimenté Audi. La marque a intégré un hashtag, dans son spot diffusé lors du Superbowl, que les spectateurs pouvaient tweeter pour participer à un concours. La synergie TV-Internet devrait d’autant plus se renforcer avec la nouvelle génération de télévisions connectées et avec les services de « check-in » de programmes TV qui se développent. Le cinéma n’est pas en reste comme en témoigne une campagne de 13ème rue en Allemagne où un spectateur décide des faits et gestes de l’héroïne qui sollicite son aide ou encore une campagne d’Europcar où les spectateurs deviennent acteurs de la publicité.
  • 17. (lien vers la vidéo) Enfin, l’interactivité n’épargne pas la communication du dernier mètre : le point de vente. Dernièrement, on a pu voir de nombreuses enseignes se doter d’une vitrine interactive, sous forme d’écrans tactiles avec du contenu pratique comme Starbucks et Franprix ou sous forme de vitrines « réactives » aux mouvements telles que Repetto ou la marque de « street wear » suédoise WeSC. Certaines enseignes proposent aussi des expériences interactives à l’intérieur du point de vente, par exemple en implantant des QR codes comme l’a fait Puma pour faire découvrir aux shoppers les univers d’inspiration de sa nouvelle collection. Ou encore en proposant des bornes interactives ou même des murs interactif comme Adidas avec adiVerse, sur lequel le consommateur peut obtenir des informations sur plus de 8000 produits, les visionner en 3D et accéder aux avis des consommateurs sur la toile. (lien vers la vidéo) L’interactivité ouvre de nouvelles opportunités aux marques pour attirer l’attention des consommateurs et faire mémoriser leurs messages. Cela est d’autant plus vrai quand la mécanique interactive n’est pas une finalité mais renforce le message, apporte une valeur ajoutée.
  • 18. Tendance n°3 : La communication par le jeu Les derniers résultats de l’Observatoire de l’Innovation Publicitaire ont mis en exergue que le divertissement et le rapport complice (entre autres lorsqu’une marque donne au consommateur la possibilité d’agir) sont deux ingrédients qui permettent aux campagnes de remporter l’agrément du public. Une des raisons qui explique que la communication par le jeu, qui joue sur ces deux leviers, est de plus en plus déployée par les marques. J’avais déjà montré dans la tendance « Gamification » que le jeu est un loisir de plus en plus plébiscité par les Français et qu’il occupe une place croissante dans leur vie en s’infiltrant dans de nombreuses activités du quotidien. En effet, les innovations du côté de l’offre ont permis de sortir le jeu de ses cadres traditionnels (l’écran de télévision ou de l’ordinateur). Il est désormais possible de jouer où et quand on veut. Cette possibilité est particulièrement accentuée avec le téléphone mobile (que l’on a en permanence dans notre poche) et l’explosion des applications de casuals game (des jeux simples et rapides à jouer). De même, le jeu se démocratise auprès de l’ensemble de la population (femmes, adultes, seniors). Et enfin, il dépasse sa fonction ludique pour recouvrir des dimensions plus sérieuses : apprentissage, information, sensibilisation, …. Une technique ne faisant bien sûr pas l’usage, les individus ont adopté ces pratiques car elles leur permettent de répondre à un besoin grandissant de divertissement, d’évasion, dans un contexte de dureté de la vie (crise, craintes quant à l’avenir, moral en berne…). De même, alors qu’ils ont de plus en plus le sentiment que la maitrise de leur destin leur échappe, le jeu leur donne l’impression de reprendre le contrôle sur leur vie et environnements « virtuels ». Et enfin, ils sont sensibles aux gratifications symboliques (scores, classement, récompenses), d’autant plus lorsque celles-ci sont affichées aux yeux de tous (dans le cas des social games). Les marques vont donc surement de plus en plus surfer sur cette tendance en utilisant la communication dans le jeu ou par le jeu. D’autant qu’une récente étude de l’Ifop a révélé que 28% des joueurs se disent attentifs aux publicités au sein des jeux vidéo, qu’un tiers a déjà joué à des jeux vidéo sur Internet parrainés par des grandes marques et que 14% des personnes interrogées se déclarent attirées par les opérations marketing ludiques.
  • 19. Les objectifs de la communication par le jeu, d’une manière générale (on verra par la suite qu’en fonction des catégories de jeu, certains objectifs sont plus visés), sont les suivants : x Apporter une dimension interactive à la communication, que l’on a déjà vu dans la tendance n°2 « Interactivité », qui permet d’une part, d’attirer l’attention du consommateur et d’augmenter son temps d’exposition à la marque, et, d’autre part, de rendre le spectateur acteur de la communication (une dimension importante à l’heure du web 2.0), de lui faire vivre le message. Il en ressort ainsi un meilleur taux de mémorisation et une relation enrichie. x Proposer une expérience immersive de la marque (plonger le consommateur dans son univers) et du produit (valorisation de ses caractéristiques, mise en scène dans le quotidien « virtuel »). x Recréer une relation avec le consommateur. A travers le jeu, la relation entre la marque et le consommateur ne se limite pas à une relation commerciale. La marque s’engage dans une relation différente, qui n’a pas pour vocation première (mise à part certains jeux reposant sur la géolocalisation) de vendre. Elle propose une expérience agréable, amusante, ludique et dévoile ainsi une autre facette de son identité (qui dépasse son rôle de vendeur). Elle créée ainsi un lien privilégié avec ses clients et laisse une empreinte affective et positive. x Répondre au besoin de légèreté, de divertissement des consommateurs par le ludique. Et être ainsi associé à des valeurs positives. x Fédérer une communauté de joueurs autour de ce jeu et donc de la marque ou de la thématique traitée. x Si le message est véhiculé indirectement, sans que sa cible ne se sente agresser, il n’en est pas moins manipulateur. Certaines mécaniques de jeu (parcours, récompenses) et particulièrement certaines catégories (les jeux basés sur la géolocalisation) ont pour objectif de mieux diriger l’audience, en offrant la « possibilité d’utiliser les leviers behavioristes » (Vanksen). En effet, le jeu, de par ses mécaniques incitatives à passer à l’action, répond très bien aux objectifs conatifs : influencer les achats, les déplacements (trafic), encourager la fidélité…. La mécanique ludique donnant l’illusion à l’internaute de choix personnels. x Générer une source de revenus par la monétisation du jeu qui passe essentiellement par la vente de biens virtuels et parfois le téléchargement dans le cas d’applications payante. Il existe différentes possibilités pour une marque d’intégrer le jeu dans sa communication. Certaines formes devraient particulièrement se développer en 2011 avec l’essor des réseaux sociaux et des smartphones.
  • 20. x Le placement de produit/marque dans un jeu (social game ou application mobile) : l’« in game advertising ». Pour la simple et bonne raison que ces supports rassemblent beaucoup de gens et deviennent donc des carrefours d’audience. Une enquête de l’Ifop a révélé que les Français jouent de plus en plus sur les plateformes de réseaux sociaux comme Facebook (20% environ) et sur leur téléphone mobile (13%). Cette forme de communication par le jeu répond donc particulièrement bien aux objectifs d’image (diffuser son image de marque en s’associant à l’univers d’un jeu) et de visibilité. McDonald’s a été une des premières marques à sponsoriser Farmville, lors d’une opération évènementielle en octobre 2010. Sa ferme brandée devenait la ferme voisine de chaque joueur. Les joueurs étaient invités à venir travailler dans sa ferme pour l’aider à cultiver ses graines de tomates et de moutarde. Ils étaient ensuite récompensés par des biens virtuels McCafé, qui leur permettaient de faire pousser leurs propres cultures plus rapidement. (lien vers la vidéo) Courant 2011, un nouveau jeu va venir rejoindre le monde virtuel des jeux en réseaux, I AM PLAYR. Il s’agit d’une forme d’hybride entre le social game et du contenu audiovisuel, dont le but est d’incarner un jeune joueur de football prometteur, dans toutes les étapes de sa vie. Nike sera l’unique sponsor en 2011.
  • 21. Le placement de marques dans les applications de jeux mobiles devrait aussi connaître un fort développement. Selon une étude de Juniper Research, la publicité via les jeux sur mobile devrait être multipliée par dix dans les cinq prochaines années. Le mobile, avec la démocratisation des smartphones, devient un canal publicitaire de plus en plus plébiscité, et le jeu plus particulièrement, puisqu’il s’agit de la catégorie d’applications la plus téléchargée. Les annonceurs semblent avoir compris l’impact de ces supports en termes d’exposition du produit ou de la marque. En effet, Angry Bird, qui est le jeu le plus téléchargé sur iPhone enregistrerait un chiffre d’affaires publicitaires de 1 millions de dollars par mois. L’essor des touchbooks prévu pour 2011 devrait conforter l’in game advertising dans les applications de jeux, mais aussi la création de leurs propres applications par les marques. x Créer un jeu (sur internet ou sur mobile) pour promouvoir la marque ou son produit : l’advergame. L’intérêt par rapport à un placement de produit dans un jeu existant étant d’y avoir une présence exclusive et de créer un univers vraiment cohérent avec la marque. On peut citer l’exemple d’Oasis avec son application « La chuuute ». (via) Les jeux sur mobiles peuvent prendre d’autres formes que les applications, comme l’a montré 13ème rue avec son thriller interactif sous forme de jeu, The Witness, dans lequel les utilisateurs doivent se rendre sur les lieux du film pour visionner les scènes en réalité augmentée.
  • 22. (lien vers la vidéo) Mais les advergames sont pour l’instant surtout crées sur internet, via des mini-sites dédiés mais aussi de plus en plus via Facebook. On connaît bien sûr l’advergame de Wilkinson « Fight for kisses », un des précurseur de l’advergaming jeu French Kiss et celui de 13ème rue « Je tue un ami ». Plus récemment, LG a lancé un mini jeu interactif via une application Facebook, à l’occasion de la sortie du film Largo Winch II. Il s’agit d’un jeu dans lequel l’internaute se glisse dans la peau d’un agent secret chargé de récupérer des documents importants, grâce à des outils high Tech (LG). Les participants ayant réussi leur mission participent à un tirage au sort pour remporter un voyage en Thaïlande. Pour la sortie de la ForTwo, Smart a mis en place une Smart Battle sur Facebook, où le but consiste à balancer des vannes à ses amis. Un jeu qui a semble-t-il très bien démarré. L’année dernière, la marque de nourriture pour chiens, Purina, avait lancé son Pet Resort sur Facebook. Il s’agissait d’un jeu de simulation, dans lequel l’utilisateur devait construire la
  • 23. station d’accueil pour chiens et chats la plus parfaite et populaire, en apportant les meilleurs services aux animaux (Alimentation, boisson, jeux, etc.). Selon Kiiwiigames.com, le jeu viendrait de dépasser les 600 000 utilisateurs. Il existe encore bien d’autres exemples, bien sûr je ne fais pas référence aux jeu-concours qui consistent uniquement à « liker » la page d’une marque pour être inscrit à un concours, car la mécanique du jeu n’est pas poussée bien loin. x Formuler sa communication ou son offre sous forme de jeu. Il s’agit d’une des applications de la communication par le jeu qui se développe le plus actuellement. On voit de plus en plus de marques injecter de la « jouabilité » dans leur offre ou dans leur communication, en termes de parcours, de récompenses (badges, points/actions effectuées), de classement. De nombreux services, comme BigDoor, Badgeville, Gamify, Mobexplore, Cellit, ou encore Scanbucks et Butterfly, commencent d’ailleurs à apparaître pour aider les marques à « gamifier » leurs sites, leurs offres ou leurs opérations de promotion (fournir des récompenses aux gens qui réalisent les actions demandées, réaliser des classements, créer des parcours, faire de l’achat un moment ludique…). (via) Mais c’est surtout le développement des offres business des services de géolocalisation qui impulse cette tendance. En effet, elles permettent aux marques de lancer des opérations intégrant les mécaniques du jeu (récompenses/actions). Par exemple, avec Foursquare, les marques peuvent offrir des « specials » (des offres promotionnelles) ou des badges personnalisés qui pourront être débloqués selon certaines conditions (le nombre de visites dans le point de vente, la fréquence, la consommation en groupes…). En début d’année, Heineken a lancé une compétition sur Foursquare dont le but était d’effectuer un maximum de check-in dans les différents bars participants à l’opération afin de collecter des points, transformés ensuite en cadeaux (concerts, évènements sportifs).
  • 24. Easy Jet a lancé un jeu-concours sur Foursquare et Facebook Places. Chaque semaine, la marque dévoilait un lieu gagnant dans lequel les participants devaient se géolocaliser. La dernière personne à s’être géolocalisée au lieu et au moment de l’instant gagnant ou le mayor du lieu déterminé remportait un billet d’avion. Le service de géolocalisation MyTown rencontre également un très grand succès auprès du grand public (il revendique 3,3 millions de joueurs, qui y consacraient 70 minutes par jour en moyenne) mais aussi des marques. Il s’agit d’un social game basé sur la géolocalisation, qui s’apparente à une partie de Monopoly géant. Ses utilisateurs peuvent acheter les lieux qu’ils fréquentent (IRL) et les valoriser (en les « checkinant ») ou encore gagner de l’argent virtuel au passage des autres joueurs réels. L’application permet également de scanner des codes barres de produits en magasins pour gagner des avantages (promotions, bonus publicitaires, objets virtuels). La dimension communautaire se retrouve essentiellement à travers le lien avec Facebook, où le joueur peut commenter sa partie et se localiser. Comme la plupart des applications de géolocalisation, ce jeu se met au service du commerce, de l’incitation à la consommation : démultiplier la fréquentation des commerces et l’exposition aux produits et opérations promotionnelles, grâce aux « téléguidage des clients potentiels ». C’est également un très bon outil de profiling des clients, en connaissant leurs lieux et centres d’intérêt, leur sensibilité aux promotions ou les produits qui les intéressent. Mais il faut toutefois garder à l’esprit qu’un client peut scanner un produit pour son potentiel de récompense dans la virtualité mais sans pour autant être attaché à son usage dans la réalité. Parmi les marques qui ont déjà expérimenté l’application : - Volvo a lancé une campagne en septembre dernier pour la promotion de son nouveau modèle (S60). La marque offrait des biens virtuels (une berline virtuelle, un volant de direction Volvo, des pneus ou son logo) aux personnes qui se « checkinaient » dans ses garages ou concessionnaires. L’objectif de cette opération était d’attirer des amateurs d’automobiles et de changer la perception de la marque, en positionnant sa nouvelle berline comme une belle voiture, sportive et fun. - H&M a utilisé l’application pour encourager les internautes à se rendre dans les points de vente physique et essayer les produits. Pour cela, elle leurs offrait des crédits qu’ils pouvaient échanger contre des biens virtuels lors de leur check-in sur place. Mais souvent les opérations de géolocalisation n’ont de jouabilité que la mécanique et se limitent à une opération de couponing peu créative et peu ludique. En revanche, certaines marques ont su utiliser la technique de géolocalisation différemment avec la chasse au trésor, et il s’agit d’une tendance particulièrement forte. On a vu ces derniers temps de nombreuses marques lancer leur chasse au trésor dans la vie réelle (real game), en s’appuyant sur les services de géolocalisation. On peut expliquer cet attrait pour la chasse au trésor, entre autres, par quatre tendances : l’intérêt pour les jeux de découverte ou d’enquête urbaine, pour l’exploration des lieux qui
  • 25. s’est développée avec les services de géolocalisation, l’engouement pour les rassemblements spontanés (IRL) et le ludisme d’une manière générale. Pour ce qui concerne les marques, cette mécanique semble particulièrement efficace. En effet, ces opérations renvoient une image avant-gardiste, innovante et cool de la marque. Elles sont souvent source d’un buzz online et offline. Et elles favorisent les interactions entre la marque et ses cibles sur internet et sur le terrain. J’avais déjà cité, dans la tendance « Interactivité », l’exemple de Golden Hook qui avait organisé une chasse au trésor dans Paris, où les participants pouvaient trouvé des écharpes accrochées sur des statuts, à partir cette fois-ci, d’indices disséminés sur les réseaux sociaux. Mais il existe également de nombreuses autres initiatives de chasses au trésor s’appuyant sur la géolocalisation. Mini, à l’occasion de la sortie de son Country Man, a lancé une opération de street mobile marketing prenant les allures d’une chasse au trésor dans Stockholm. La marque avait caché virtuellement une voiture dans la ville. Le joueur qui arrivait à la localiser remportait une vraie Mini, mais à condition de ne pas être approché par un autre joueur à moins de 50 mètres et ce pendant une semaine, dans quel cas la voiture appartenait à l’autre joueur qui devait à son tour réussir à la conserver. Une véritable course poursuite entre les joueurs pendant 7 jours. (lien vers la vidéo) Volkswagen a profité du Festival de musique Planeta Terra à Sao Paulo pour promouvoir son modèle Fox, une voiture jeune et cool. La marque a dissimulé des billets pour le festival à travers la ville, qui pouvaient être géolocalisés sur un mini-site utilisant Google Maps. Mais pour zoomer sur la carte, les participants devaient tweeter le hashtag #foxatplanetaterra. Plus le hashtag était tweeté, plus la carte pouvait être zoomée. En moins de deux heures, le hashtag de la campagne était le premier trending topic au Brésil. Jimmi Choo a organisé une chasse au trésor dans les rues de Londres en utilisant Foursquare. Les participants devaient suivre les check-in de la marque sur Foursquare pour poursuivre une pair de Jimmy Choo. Cette campagne a remporté un grand succès puisque 4000
  • 26. personnes ont participé à cette chasse au trésor. Celle-ci a eu de nombreuses retombées sur les médias sociaux et les sites de médias. De même, on a vu, ces derniers mois, plusieurs restaurants expérimenter le principe du jeu d’aventure urbaine avec des indices à trouver pour découvrir le lieu du repas. Il y a donc fort à parier pour que la communication par le jeu continue de se développer en 2011.
  • 27. Tendance n°4 : Brand Content Web série, court-métrage, programme court, communauté d’intérêt, consumer magazine… les contenus de marques fleurissent. Il semblerait que les marques aient vu dans le brand content un nouveau mode d’expression. Selon une étude du Custom Content Council, aux Etats-Unis, le brand content représentait en 2010 29% de l’ensemble des investissements marketing et communication des entreprises américaines en B TO B. 68% des entreprises américaines disaient vouloir à l’avenir mettre l’accent sur le brand content. Les exemples semblent montrer que cette orientation vers le brand content dépasse les Etats-Unis. 2010 était également la première année où une catégorie Brand Content était présenté au Festival de Crans Montana (grand prix de la création publicitaire). Avant d’expliquer les raisons de cet engouement, revenons tout d’abord sur la définition du brand Content. Selon Jean-Noël Kapferer, « le brand content commence quand la marque cesse de parler de ses produits ». Il s’agit, pour une marque, de ne plus seulement vendre un produit mais d’apporter du contenu en rapport avec son univers. Selon Daniel Bô, elle se différencie de la publicité dans le sens où cette dernière est brand centric, c’est-à-dire qu’elle conçoit un message qui est focalisé sur son produit ou sa marque et qui lui apporte un bénéfice direct (contact établi) mais un bénéfice indirect pour le consommateur (il doit acheter le produit pour en retirer un bénéfice). Au contraire, le brand content remet l’individu au centre. On passe d’un message à un contenu qui s’adresse et implique l’individu comme personne (et non uniquement comme acheteur) et dont le visionnage apporte un bénéfice immédiat. Et par ailleurs, il s’agit d’une communication rayonnante, puisqu’elle resitue la marque dans un ensemble global (contexte d’usage, univers culturel). Plusieurs facteurs et enjeux expliquent le succès du brand content : x « Dans un monde où les marques sont soumises à une plus forte concurrence et où émerger devient de plus en plus compliqué, beaucoup d’annonceurs souhaitent développer leur préférence de marque […] pour s’approprier un univers » (Thomas Jamet) et fidéliser leurs clients. x Dans un contexte où l’attention de l’individu est sur-sollicitée (par la publicité et contenus en tout genre) donc rare et évasive et où sa consommation média est plus active (affinitaire, ATAWAD, affranchie des publicités), il faut trouver une nouvelle approche pour capter l’attention du consommateur.
  • 28. x Dans une société de conversation, le marketing de persuasion et d’interruption n’est pas toujours le plus approprié. En réaction à l’usure des formats publicitaires classiques et au changement de rapports de forces entre consommateur et marque (« empowered consumer »), les marques doivent engager et impliquer l’individu. x Dans une période de crise de défiance, les entreprises doivent restaurer la confiance du consommateur et la légitimité des marques. Or, le Brand Content répond à ses différents enjeux. Le contenu crée par une marque lui permet de démontrer, de manière authentique et crédible, sa personnalité, son engagement. C’est en quelque sorte une communication par la preuve (« faire » et non « dire »). De même, à travers ces contenus, les marques incitent « les consommateurs à rechercher leur marketing de façon spontanée, simplement parce qu’il leur plait » (Nicolas Riou), elles les attirent en les engageant. Cette implication du consommateur permet ainsi de renouer le lien, d’instaurer une relation privilégiée, personnelle et unique entre la marque et le public et de créer de l’attachement. Bien évidemment pour garantir l’authenticité de cette démarche, une marque doit mener sa stratégie de contenu sur le long terme et ne pas faire juste un « one shot ». Par ailleurs, les marques nourrissent de cette manière « le besoin du consommateur d’exister en tant qu’individu média ». L’avènement du web a accéléré ce phénomène en renforçant l’acuité de ces enjeux mais aussi en favorisant l’essor des contenus avec l’abaissement des coûts de production (du contenu digital) et de diffusion par le numérique. Le Brand Content peut prendre différentes formes : x Stratégie éditoriale « De plus en plus, les marques cherchent à devenir elles-mêmes un média et à développer du contenu ». C’est une manière pour elles d’être moins dépendantes de l’audience des médias érodée et moins captive. D’autant qu’Internet (et plus particulièrement les médias sociaux) et la téléphonie mobile « facilitent l’accès direct aux consommateurs, sans l’intermédiation des médias classiques ou de la pub». Par ailleurs, ces contenus sont aussi une manière d’améliorer le référencement de la marque et peuvent aussi être associés à une logique commerciale. Les contenus et la vente en ligne peuvent se combiner, comme l’a montré Etam en permettant aux internautes d’acheter la lingerie de son défilé événement du 24 janvier dernier au Grand Palais ou encore Uniqlo avec sa communauté de mode où ses clients publient des photos de leurs « looks» avec les vêtements de la marque (dans l’espoir de devenir « Look de la semaine») et où chaque photo affiche un lien direct sur la boutique en ligne de la marque.
  • 29. Le contenu n’est pas qu’une affaire de production, une marque peut aussi agréger du contenu existant sur une thématique en cohérence avec son univers et son positionnement. D’ailleurs, on a pu voir la semaine dernière deux marques s’engager dans cette direction. Thierry Mugler a rénové son site communautaire Womanity, à l’occasion de ses un an, en y intégrant un agrégateur de contenus faisant remonter toutes les informations liées à la marque sur la toile (Google, Bing, YouTube, Dailymotion, Facebook, Twitter…). Cet agrégateur devient par la même occasion un outil de surveillance de l’e-réputation de la marque. (lien vers la vidéo) Nissan a lancé sa chaîne YouTube Distributed Engagement Channel, qui vise à mettre en valeur son programme sportif en agrégeant tous les contenus qu’elle produit dans ce cadre. Une marque peut également faire de la curation, c’est-à-dire sélectionner et éditer du contenu (contextualiser, enrichir, mettre en scène). La curation est une très forte tendance comme je l’avais montré dans un article précédent. Sur un plateau de Techtoc TV, plusieurs experts ont montré en quoi elle pouvait représenter une opportunité pour les marques et ses avantages par rapport à la production de contenu ex nihilo. Au-delà de démontrer l’expertise de la marque sur un sujet (par la pertinence du choix des sources et des informations et par leur éditorialisation), la curation permet de contourner l’investissement de ressources (financières, temps, équipe éditoriale) dans la production de contenu, la mise en cause de la crédibilité de la marque et le risque du discours tenu. Les exemples de marques qui ont mis en place une stratégie éditoriale ne manquent pas et les moyens utilisés sont très divers (consumer magazine, site internet, web TV, application mobile…). Dans un article dédié au sujet, le blog Marketing-Insolite cite, entre autres, les exemples de La Redoute avec son fil mondial d’informations loisirs de l’AFP sur son site « On ose », du nouveau site institutionnel de Walt Disney Company qui ne parle pas de ses films et produits mais de ce qui a trait à leur environnement (3D, l’enfance, l’imaginaire) ou encore de l’application iPad Re-View de La Société Générale qui se présente comme un média d’info et d’analyse (une revue de presse audio de l’actualité financière, les cours de la
  • 30. Bourse, les dernières infos du groupe, des analyses économiques mensuelles, ainsi qu’un dossier thématique trimestriel réalisé par les experts de la banque). Citons également Nowness, le magazine en ligne de LVMH dédié à la création et à la culture ; BMW avec sa web série documentaire sur la mobilité et son Lab pour réfléchir à la ville du futur ; Kinder avec son site communautaire « Allez on bouge ! » qui propose des activités sportives de loisirs à faire en famille ; le livre et la chaine Youtube de Castorama, « Lancez- vous ! », qui donnent des conseils en matière de bricolage ou encore Nestlé et son application Devenir maman qui accompagne les femmes enceintes durant toute leur grossesse (conseils, création d’album photo de la grossesse, choix du prénom…). Dans une approche plus B to B, il y a la création de Womenology, par Auféminin, un laboratoire de recherche consacré au marketing-communication à destination des femmes. Une manière d’approfondir son expertise et de la promouvoir auprès des professionnels du marketing et de la communication en publiant des contenus tout au long de l’année. x Stratégie culturelle Au-delà d’une stratégie éditoriale, le brand content peut prendre la forme d’une stratégie culturelle de marque. Selon Daniel Bô, la production et diffusion d’une culture de marque est plus englobante que la production de contenu et ses manifestation diverses et renforce la dimension aspirationnelle de la marque. La marque doit donc créer un lifestyle, un univers culturel qui réponde au besoin de sens des individus et qui entre en résonance avec la culture extérieure. Chaque élément de la culture de marque est ensuite un réservoir potentiel de contenu. Voici une sélection d’exemples de stratégies culturelles de marques issus d’une présentation de Daniel Bô :
  • 32. Plus récemment, Louis Vuitton a lancé Amble, un réseau social géolocalisé (sous forme d’application) qui se veut être un guide et carnet de voyage, à travers lequel la marque fait découvrir aux amateurs de voyage des endroits d’exception dans les grandes capitales (les meilleurs lieux référencés par les City Guide Louis Vuitton et les endroits préférés des autres « Amblers » et des célébrités amies de Louis Vuitton). x Brand Utility Lorsqu’elle déploie une stratégie de brand content, la marque peut proposer différents types de contenus : ludico-divertissant (une catégorie qui se développe, entre autres, avec la communication par le jeu), d’info-découverte (notamment très utilisés dans les stratégies éditoriales) et pratico-utile. Ce dernier type de contenus se développe fortement et s’incarne à travers le concept de « Brand Utility ». Avec le Brand Content, le marketing tente de revenir aux basiques de la relation marchande entre le client et le producteur : créer et entretenir une relation personnelle avec le client, un dialogue, une expérience qui aille au-delà du produit et partager un contexte commun (univers, culture). La Brand Utility revient en plus sur une question fondamentale que le commerçant posait au client « Que puis-je faire pour vous ? ». Elle combine à la fois l’approche du produit (faire quelque chose) et l’approche de la publicité (dire quelque chose) puisqu’elle utilise la créativité de la publicité pour créer un service promotionnel, « communicatif ».
  • 33. Par exemples, Nokia connectent les gens (« Connecting people ») en leur fournissant des lieux silencieux pour passer leurs appels ou Domino’s Pizza propose un service pour indiquer l’état d’avancement de la commande, un service viral qui devient un message. Les technologies digitales sont un moteur de la Brand Utility, car les produits et services online peuvent être produits pour quasiment rien et aussi facilement qu’un message de communication. Le mobile est aussi un levier stimulant car les marques peuvent offrir des services mobiles présents dans la vie de l’individu 24h/24. Le service aura d’autant plus d’impact s’il est utilisé tous les jours. Et les médias sociaux permettent de « viraliser » le service. Concrètement, une marque peut déployer une stratégie de Brand Utility en mettant en place des services qui améliorent et facilitent le quotidien des individus. Monoprix est un bon exemple avec son site communautaire, baptisé Fresh’n’Fashion, et son « magalogue » Brand’s qui proposent, aux femmes urbaines de 25 à 40 ans, des informations dans l’air du temps, des conseils bien-être. Franprix facilite aussi le quotidien de ses clients
  • 34. avec l’installation d’une vitrine interactive donnant accès à des applications utilitaires (les stations de métro et les arrêts de bus les plus proches, les stations Vélib’ et les bornes disponibles, les séances de cinéma, un annuaire, l’actualité locale…). A l’approche des soldes, la banque en ligne ING Direct a lancé l’opération “Le Sold’ING”, des séances de coaching avec deux experts de la mode et un conseiller financier. Un service très utile pour les fashionistas ! A Longyerabyen en Norvège, les habitants vivent pendant près de quatre mois totalement dans l’obscurité. Philips a lancé l’initiative « Wake up the Town », une expérience de photothérapie pour voir si la simulation du lever du soleil aidait les gens à se lever avec plus de facilité, de fraicheur et d’énergie. Il a donc distribué des Éveils Lumière (des réveils qui simulent le lever du soleil avec leur lumière graduelle et les bruits qui l’accompagnent) aux habitants et a demandé à des volontaires de partager leur expérience. Un vrai service pour la ville comme en témoigne les résultats de cette expérimentation.
  • 35. (lien vers la vidéo) Une marque peut aussi apporter de l’utilité aux individus avec des petits gestes de générosité. Ce qu’ont fait, par exemples, Domino’s Pizza qui a distribué gratuitement des parts de pizza aux voyageurs qui faisaient la queue dans le froid depuis des heures pour prendre l’Eurostar, à quelques jours de noël ou Orange qui a livré, lors de son opération « Winter Warmer », du chocolat chaud et une écharpe aux amis Twitter des personnes qui souhaitaient faire plaisir à leur entourage. (Pour plus d’exemples d’actes de gentillesse) Mais apporter de l’utilité pour le client c’est aussi, et peut-être d’abord, rendre optimal l’usage des biens et services vendus par la marque. Nike l’a très bien compris avec son offre Nike +, un produit offert, en partenariat avec Apple, qui permet, en installant une puce dans la chaussure reliée à un iPhone ou iPod, d’avoir des données sur les courses à pied réalisées (suivi, coach personnalisé) et d’avoir une musique qui s’adapte au rythme de la course. Nike +, c’est aussi une communauté avec qui partager son expérience. L’expérience de course s’en trouve ainsi améliorée. Ikea optimise également son offre de vente de meubles avec son logiciel Home Planner qui simule en 3D l’aménagement de ses pièces et permet de choisir un ameublement parfaitement adapté aux dimensions de son logement. De même que Renault optimise l’usage de son bien en formant à l’éco-conduite et en lançant son application « Travel Box » qui offre des services relatifs au véhicule et à la route, EDF propose son application « Etiquette Energie » qui permet d’évaluer la consommation énergétique des appareils électro-ménagers ou encore Lancaster qui, avec son application Sun Expert, propose la meilleur crème à partir d’un diagnostic solaire et permet donc d’améliorer l’expérience du produit.
  • 36. A travers tous ces exemples, on voit bien qu’en matière de Brand Utility il faut partir d’insights sur l’activité. Avec le brand content et plus particulièrement le brand utility, le marketing démontre qu’il peut créer du sens et de la valeur et qu’il n’est pas que superficialité.
  • 37. Tendance n°5 : Mobile Dernière tendance de ce rapport, mais pas des moindres, la communication et le marketing seront encore plus « mobiles » en 2011. Dans mon rapport sur les tendances des usages digitaux, j’ai montré l’importance croissante du téléphone mobile dans nos vies. De nouvelles technologies enrichissent son usage et lui confèrent un rôle déterminant dans le développement de plusieurs tendances. [Internet everywhere] Avec l’augmentation rapide du taux de pénétration de l’internet mobile, le téléphone mobile est en passe de devenir le premier point d’accès à internet et « l’interface principale de nos vies technologiques », en nous permettant d’être connecté en permanence. Au-delà du portable, d’autres terminaux mobiles se posent en nouvelles interfaces d’Internet : les touchbooks et les consoles de jeux portables dont les fonctionnalités s’enrichissent (Nintendo DSi, PSP, DS 3D). [Virtu-réalité] Le téléphone mobile devient une passerelle entre nos vies réelles et virtuelles, notamment via les technologies de QR code et de réalité augmentée. Ces technologies favorisent l’interpénétration des univers réels et virtuels, en délivrant des informations sur les lieux, sur des objets ou même des personnes en surimpression de la réalité. [Check-in et Bons plans] Avec la démocratisation des smartphones, la technologie de géolocalisation équipe de plus en plus de mobinautes. Les services de géolocalisation (Foursquare, Facebook Places, Twitter Places, Google Latitude…) et leurs fonctionnalités se développent, permettant aux individus de partager leur position auprès de leurs réseaux, de connaître celle de leurs amis, de trouver les bonnes adresses à proximité et les avis de consommateurs ou encore de recevoir les offres promotionnelles des magasins à proximité. Le téléphone mobile devient un canal privilégié pour dénicher des bons plans. Une étude récente d’Accenture montre en tout cas qu’il s’agit d’une attente puisque 79% des utilisateurs de smartphones souhaiteraient pouvoir télécharger des coupons de réduction directement sur leur téléphone et 73% aimeraient les recevoir en temps réel et sur le lieu d’achat. [Recommandation sociale] La recommandation sociale devient un fer de lance des applications mobiles, qui deviennent de véritables guides communautaires. Le téléphone devient donc un outil d’aide à la décision d’achat en permettant d’accéder aux avis des consommateurs ou de ses amis pour trouver les bonnes adresses à proximité et choisir les meilleurs produits.
  • 38. Tous ces nouveaux usages permis par le téléphone mobile sont autant d’opportunités pour les marques. Celui-ci devient un point de contact phare dans leurs stratégies de communication et marketing. D’ailleurs, on l’a déjà entrevu dans les tendances de communication et marketing précédentes. Le téléphone mobile est un support privilégié dans chacune d’entre elles. Il favorise le social commerce sur le point de vente, en permettant aux shoppers d’accéder aux recommandations sociales (présentes sur les sites communautaires, sur les réseaux sociaux, sur les applications de guide communautaire). Il est un support d’interactivité, via ses applications (de jeu ou de services) par nature interactives, mais aussi en rendant les supports publicitaires des autres médias (TV, affichage, presse, internet et même cinéma) interactifs, via les SMS, les tweets, la réalité augmentée, le QR Code ou encore le « screen hopping ». C’est un des outils principaux de la communication par le jeu, avec les applications de jeux et surtout la fonction de géolocalisation utilisée pour des campagnes de check-in (se géolocaliser dans un point de vente en échange de coupons de réduction ou d’une inscription à un jeu-concours) ou de marketing ludiques (chasses au trésor). Enfin, nous avons vu qu’il était beaucoup utilisé comme support de brand content avec la création d’applications divertissantes, d’information ou utiles. A travers ces quatre tendances, on perçoit déjà bien les avantages que peut représenter le téléphone mobile en termes d’objectifs de communication ou de marketing : image, trafic, vente, prospection, fidélisation, buzz, relation… Avantages dont les marques ont consciences puisque, selon une étude de Forrester, 88% des entreprises commencent à élaborer et mettre en place une vraie stratégie mobile. Je voudrais maintenant développer un peu plus une des utilisations du téléphone mobile dans une stratégie de marketing et communication, qui je pense se développera beaucoup dans les mois à venir : la création de trafic et la génération de ventes dans le point de vente physique. Une des caractéristiques du mobile est son rôle de passerelle entre les univers on et offline. Il s’agit d’une opportunité considérable pour une marque qui souhaite développer l’activité de ses points de vente (ou ses ventes dans les enseignes qui la référencent). Le téléphone portable étant en permanence dans la poche des consommateurs, elle peut interpeler ces derniers dès qu’ils passent à proximité de ses boutiques pour les encourager à entrer et à acheter.
  • 39. Pour cela, une marque peut intégrer le téléphone mobile dans sa stratégie de deux façons : x S’appuyer sur sa fonctionnalité de la géolocalisation, pour lancer des opérations de check-in et de deals géolocalisés. Souvent ces deux types d’opérations vont ensembles : organiser une opération de check-in visant à récompenser les personnes qui se « checkineront » dans les points de vente par des coupons de réduction. En 2010, on a commencé à voir de plus en plus d’initiatives de ce genre. McDonald’s fait partie des premières marques à avoir lancé une campagne via Facebook Deals. Il s’agit d’une opération de couponing qui réco mpense les personnes s’étant géolocalisées trois fois dans u n des restaurants participants (avec 24h d’intervalle entre chaque check-in) par un Double Cheese ou un McFlurry gratuits. Gap a utilisé le service de géolocalisation Foursquare pour une opération de couponing, mais elle a innové en étant la première à intégrer le bouton « Add to my Foursquare » dans des bannières. Ce bouton permettait d’ajouter un vêtement de la collection à sa to-do list Foursquare et de bénéficier de 30% de réduction sur son prochain achat.
  • 40. La marque de bière Grolsch a organisé un challenge basé sur Foursquare. Le but de ce défi : réaliser le plus grand nombre de check-in parmi une quarantaine de bars parisiens pour être élu « maire » du jeu et bénéficier d’une boisson offerte pour une bière Grolsch achetée. Cet exemple montre que la géolocalisation n’est pas réservée qu’aux marques ayant des points de vente. Mais les opérations de check-in et de deals géolocalisés peuvent également être déployées indépendamment l’une de l’autre. Par exemple, Heineken a lancé une opération de check-in visant à participer à jeu-concours. Il s’agissait d’une compétition dont le but était d’effectuer un maximum de check-in dans les bars participants afin de collecter des points, échangeables contre des cadeaux (billets de concerts privés, d’évènements sportifs). Afin de viraliser l’opération, les participants, qui cooptaient des amis, étaient crédités de 50 points. Shiseido a lancé une opération de géolocalisation à la fois sur Facebook Places et Foursquare. Pendant une journée, elle permettait à dix personnes de remporter un coffret de sa nouvelle Collection maquillage. Pour cela, il suffisait de se géolocaliser sur le « Podium Shiseido » des Galeries Lafayette Haussmann.
  • 41. Ces campagnes de check-in, qu’elles soient couplées à une opération de deals géolocalisés ou à un jeu-concours, permettent d’attirer des clients et prospects et de les fidéliser, en incitant à « checkiner », et donc à revenir , plusieurs fois. Au-delà de créer du trafic et des ventes dans le point de vente, ces opérations de check-in jouent aussi favorablement sur le SMO et le SEO (optimisation du référencement sur les médias sociaux et sur les moteurs de recherche), puisque ces check-in sont visibles et partageables sur les médias sociaux et indexés dans les moteurs de recherche. Une marque peut également offrir des deals géolocalisés aux prospects ou clients à proximité de ses magasins physiques, sans que ceux-ci n’aient eu à se « checkiner ». Pour cela, elles peuvent se faire référencer sur les services de deals géolocalisés, comme Groupon Mobile, Facebook Deals, Plyce ou Google Latitude, en y créant une page présentant leurs offres.
  • 42. La page Plyce d’une des boutiques Yves Rocher de Paris indiquant les offres en cours En août dernier, Gap a lancé une campagne Foursquare qui informait les utilisateurs du service des boutiques proposant des réductions de 25%. Il est aussi possible d’envoyer des coupons de réduction par SMS géolocalisés aux personnes à proximité des points de vente de la marque. Par exemple, Starbucks a adhéré au programme O2/Placecast qui propose des contenus et promotions envoyés aux mobinautes opt-in à proximité d’un point de vente partenaire. Il envoie donc des SMS, aux abonnés de l’opérateur mobile britannique ayant déclaré un intérêt pour la thématique « alimentation/boisson », proposant -50% à valoir dans les Starbucks Coffe à proximité.
  • 43. x Donner accès à du contenu additionnel (provenant du web) pour guider la décision d’achat, via l’usage des technologies de QR codes et de réalité augmentée, la création d’une application mobile ou le référencement sur les services de recommandation sociale. Une étude de Forrester Consulting a montré que, même si la possession d’un smartphone n’est pas encore généralisée, 38 % des consommateurs français qui font leurs achats en ligne utilisent un terminal mobile pour accompagner leur shopping en magasin physique. De plus en plus de marques prennent en compte cette nouvelle pratique et proposent du contenu accessible via le téléphone mobile pour guider les shoppers dans leur décision d’achat. Deux technologies sont particulièrement propices pour donner accès à des informations additionnelles : le QR code et la réalité augmentée. Elles investissent de plus en plus la publicité mais commencent aussi à être utilisées sur les packagings ou le mobilier in store. Ces technologies peuvent permettre à un shopper d’accéder in situ à des informations complémentaires sur le produit : caractéristiques, démonstration de son utilisation et de ses bénéfices, informations nutritionnelles, traçabilité, prix dans les autres magasins, avis des consommateurs, coupons de réduction… Concrètement, les QR codes sont des codes barres 2D qui permettent de stocker de façon codée des contenus (texte, adresse de site internet, numéro de téléphone, SMS…). Pour les déchiffrer, il suffit de les scanner via un smartphone équipé d’un appareil photo numérique et d’une application adéquate. Parmi les marques qui l’ont expérimenté, figure SEB. La marque a apposé un code 2D sur le packaging de son produit phare, l’Actifry, renvoyant vers son site mobile. Un s ite d édié à la
  • 44. « nutrition gourmande » qui permet d’accéder à des recettes, à des vidéos, à une liste de courses automatique ainsi qu’à toute la gamme des produits SEB. Pour le lancement de son nouveau rasoir Hydro 5 au UK, Wilkinson Sword a apposé un QR code sur ses PLV qui renvoyait au site où les potentiels acheteurs pouvaient visionner des vidéos sur les caractéristiques du nouveau produit et même s’inscrire à un concours. Puma a également mis en place des installations QR codes dans ses points de vente pour faire découvrir les univers d’inspiration de sa nouvelle collection (chaque plot représentant une ville et ses inspirations). Si les codes 2D ont ouvert la voie, ces initiatives de mobile tagging sont aussi possible avec les codes barres 1D.
  • 45. (via) De même, ce contenu additionnel peut être accessible via des applications de réalité augmentée. Il y a par exemple l’application Google Goggles qui permet de prendre une photo d’un objet et d’obtenir les résultats du moteur de recherche (site officiel, avis, comparaison des prix…), via un système de reconnaissance de formes. Fin 2010, Google testait une solution de publicité permettant aux annonceurs d’apposer un pictogramme sur leur support renvoyant le mobinaute sur un site promotionnel vantant les mérites de la marque. Ci-dessous l’exemple d’une publicité print, mais on peut tout à fait imaginer ce dispositif sur un packaging.
  • 46. Mais la réalité augmentée peut également aller plus loin dans la séduction du consommateur en lui permettant de visualiser (en 3D) et manipuler virtuellement un produit et donc se l’approprier plus facilement. Une marque peut ainsi créer une application pour smartphones permettant de capturer un pictogramme sur le packaging ou en PLV pour vivre une expérience de réalité augmentée en 3D, de la même manière que l’a fait Kia pour un spot TV pour sa nouvelle Kia Optima. (lien vers la vidéo) Du contenu peut également être fournit par l’application mobile de la marque. Pour que le shopper pense à la consulter lors de son achat, la marque peut très bien en faire la pub sur le packaging ou la PLV ou envoyer un sms géolocalisé aux consommateurs présents dans les points de vente. Enfin, une marque peut se faire référencer sur les applications de « géosocialisation » (géolocalisation + sociale), qui fonctionnent comme des guides communautaires en donnant les commentaires des autres consommateurs sur des lieux ou des produits. En effet, n’oublions pas que 73 % des consommateurs jugent que les notations et avis clients font partie des contenus les plus utiles pour comparer les caractéristiques d’un produit ou service, juste après les descriptifs des produits (82 %) (source). Yelp propose aux commerçants de décrire leur établissement, d’ajouter des photos mais aussi de répondre aux commentaires. Google Shopper, qui est dédié aux produits, se propose d’aider les consommateurs à faire leurs courses en transformant leur smartphone en assistant shopping. L’application permet en effet d’en savoir plus sur les produits, de voir les commentaires des autres consommateurs, de comparer les prix dans les magasins en ligne et en dur à proximité de l’endroit où l’on se trouve, de scanner le code-barre d’un produit ou encore de partager un produit ou une offre spécial. Sephora.com utilise la technologie MobileVoice de Bazaarvoice (service de social commerce) pour permettre aux potentiels acheteurs de lire les avis et commentaires des clients ou de leurs amis sur les différents produits du magasin.
  • 47. Au regard des pratiques de mobilité, des nouvelles technologies enrichissant l’usage des smartphones et du développement de certaines initiatives de marques en matière de marketing mobile, il semble que l’intégration du téléphone mobile comme outil de création de trafic et de génération de ventes dans les points de vente physiques soit une des voies privilégiées en 2011. A la fin de l’année, avec l’émergence de la technologie de paiement sans contact, on devrait également commencer à voir certaines marques (disposant d’un réseau de vente) se lancer dans le paiement mobile. De même, l’arrivée du très haut débit et le développement des touchbooks devraient également favorisé la publicité vidéo sur mobile. Tout au long de ce rapport, on a pu voir que le marketing et la communication se réinventent à l’aune de la révolution numérique. L’impact du web (2.0) dépasse ses canaux. Plus qu’un simple nouveau moyen, il représente un point d’inflexion dans la manière de penser la gestion de la marque, ses stratégies de marketing et communication (Carol Philips). Un nouveau paradigme se dessine autour des principes du web 2.0 – l’interaction, la participation, le communautaire -, privilégiant une approche « consumer centric » et même « customer centric » ou encore « person centric ». En effet, le marketing et la communication 2.0 placent le consommateur au cœur des préoccupations, mais apportent également plus de considération à la relation client (il ne s’agit pas tant d’utiliser les médias sociaux comme un canal publicitaire mais davantage comme un canal de la relation client) et dépassent de plus en plus le cadre de la relation marchande pour s’intéresser à l’homme (il ne s’agit plus de parler de ses produits et de sa marque). On a vu que cela se traduit par : x Une plus grande prise en compte de la dimension communautaire dans la communication et le marketing (e-réputation, SMO, social CRM, communautés de marques, social commerce) et une appréhension de la cible non plus comme une audience mais de plus plus comme des clients et des communautés. x Le développement d’une communication interactive (les spect’acteurs peuvent interagir avec les supports).
  • 48. x Une volonté d’apporter du divertissement, du jeu dans le quotidien des individus (sur les médias sociaux, leur téléphone mobile et dans la rue). x La revalorisation de la relation client avec le Brand Content, qui rend la relation plus forte (personnelle, engageante, expérientielle) et qui apporte un réel service à l’individu (avec la Brand Utility). Il s’agit vraiment d’une forme d’expression à mi- chemin entre la communication et le service client. x L’intégration du téléphone mobile, extension de l’individu, comme un des supports privilégiés de ces quatre tendances. Récemment, je suis tombée sur un exemple qui illustre bien ces cinq tendances . Il s’agit du cas de Meetic. La marque s’oriente vers plus de « social » avec sa communauté « En affinité » et sa page Facebook où ses membres peuvent échanger leurs expériences. Elle joue la carte de l’interactivité et du jeu avec sa dernière campagne de buzz sous forme de jeu-concours ludique (dans lequel les participants doivent rechercher le profil d’une star, dissimulé sur le site). Elle développe son Brand Content avec une stratégie éditoriale de contenu sur sa plateforme « En affinité » (articles, conseils d’experts sur la rencontre, la séduction et le couple). Et enfin, Meetic développe sa stratégie mobile avec son application iPhone (notification des derniers évènements, consultation de sa messagerie, chat instantané, recherche géolocalisée).
  • 49. Attribution-NonCommercial-ShareAlike 3.0 Unported You are free: to Share - to copy, distribute and transmit the work to Remix - to adapt the work Under the following conditions: Attribution. You must attribute the work in the manner specified by the author or licensor (but not in any way that suggests that they endorse you or your use of the work). Noncommercial. You may not use this work for commercial purposes. Share Alike. If you alter, transform, or build upon this work, you may distribute the resulting work only under the same or similar license to this one. For any reuse or distribution, you must make clear to others the license terms of this work. The best way to do this is with a link to this web page. Any of the above conditions can be waived if you get permission from the copyright holder. Nothing in this license impairs or restricts the author’s moral rights. The document was created by CC PDF Converter