SOCIAL MEDIA &
DIRIGEANTS DU CAC 40 :
QUE DISENT
LES CONVERSATIONS ?
USAGES ET
IMPACTS DE CETTE
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WEB SOCIAL
UN MÉDIA PAS SI AUTONOME 4-5
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D’INFLUENCE ...
INTRODUCTION
& MÉTHODOLOGIE
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La question n’est plus de savoir si les dirigeants
d’entreprises doivent « être ou ne pas êt...
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UN MÉDIA PAS SI AUTONOME
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CONVERSATIONS AUTOUR DES DIRIGEANTS :
QUELLES COMMUNAUTÉS, QUELS MOTS,
QUELLES THÉMATIQUES ?
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DEVANT DE LA SCÈNE
La communauté* «  économie et finance  »
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La conversation en ligne autour des dirigeants
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QUI PARLE DES DIRIGEANTS SUR TWITTER ?
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Parmi les personnes qui tweetent le plus sur les
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SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
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CARLOS GHOSN - RENAULT
CARLOS GHOSN - RENAULT
JEAN-PASCAL...
UNE MINORITÉ DE DIRIGEANTS DU CAC 40
PRÉSENTS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
L’engagement des dirigeants du Cac 40 sur les
réseau...
ALORS QUE LES DIRIGEANTS
D’ENTREPRISES SONT
AUJOURD’HUI PEU PRÉSENTS
SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX,
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QUALITATIF QUE QUANTITATIF
Le web peut être un véritable
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Directeur Général de Taddeo
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Chief Evangelist Officer de Linkflu...
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D’ENTREPRISE À L’HEURE DU DIGITAL
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Taddeo est un cabinet de conseil stratégique en
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LINKFLUENCE
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Social media & dirigeants du Cac 40 : que disent les conversations ?

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La question n’est plus de savoir si les dirigeants
d’entreprises doivent « être ou ne pas être » sur
les réseaux sociaux. Actifs ou non, ils occupent les
conversations des internautes. L’enjeu est d’en tirer
parti avec une première étape d’écoute et d’analyse
: qui parle des dirigeants, où et comment mais
aussi quels sont ceux qui émergent, avec quels
messages et pour quel impact ?

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Social media & dirigeants du Cac 40 : que disent les conversations ?

  1. 1. SOCIAL MEDIA & DIRIGEANTS DU CAC 40 : QUE DISENT LES CONVERSATIONS ? USAGES ET IMPACTS DE CETTE (R)ÉVOLUTION
  2. 2. SOMMAIRE 2 WEB SOCIAL UN MÉDIA PAS SI AUTONOME 4-5 6-7 8-9 10-11 12-13 14-15 16-17 18 19 DE NOUVELLES SPHÈRES D’INFLUENCE FACE AUX DIRIGEANTS UNE MULTITUDE DE SOURCES... TOUJOURS PARISIENNES DES FIGURES D’AUTORITÉ TOUJOURS INSTITUTIONNELLES LES DIRIGEANTS LES PLUS ACTIFS NE SONT PAS FORCÉMENT LES PLUS VISIBLES LES 5 KEY LEARNINGS SUR LE WEB SOCIAL ET LES DIRIGEANTS D’ENTREPRISE D’E POINT DE VUE CROISÉ TADDEO LINKFLUENCE
  3. 3. INTRODUCTION & MÉTHODOLOGIE 3 La question n’est plus de savoir si les dirigeants d’entreprises doivent « être ou ne pas être » sur les réseaux sociaux. Actifs ou non, ils occupent les conversations des internautes. L’enjeu est d’en tirer parti avec une première étape d’écoute et d’analyse : qui parle des dirigeants, où et comment mais aussi quels sont ceux qui émergent, avec quels messages et pour quel impact ? Au-delà, il s’agit d’explorer un paysage médiatique en pleine recomposition où les figures d’autorité traditionnelles sont interrogées dans leur fonction et leur statut. Comprendre les nouveaux ressorts de la visibilité des dirigeants, c’est plonger au cœur d’une (r)évolution pour l’image et la réputation de leurs entreprises. Linkfluence et Taddeo ont analysé l’ensemble des conversations autour des dirigeants du CAC 40 sur le web social entre le 1er janvier 2015 et le 1er avril 2015. La suite logicielle Radarly a permis d’interroger plus de 300 millions de sources et de capter plus de 80 0000 publications sur Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn, Youtube, Dailymotion, les blogs, les forums, les sites web et les médias en ligne.
  4. 4. STÉPHANE RICHARD ORANGE MARTIN BOUYGUES BOUYGUES CARLOS GHOSN RENAULT PATRICK POUYANNÉ TOTALOLIVIER BRANDICOURT SANOFI BERNARD ARNAULT LVMH VINCENT BOLLORÉ VIVENDI BRUNO LAFONT LAFARGE GEORGES PLASSAT CARREFOUR JEAN- BERNARD LÉVY EDF 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 PART DE VOIX DES DIRIGEANTS : WEB SOCIAL VS. PRESSE ÉCRITE 4 MAURICE LÉVY-PUBLICIS GROUPE PIERRE-ANDRÉ DE CHALENDAR-SAINT-GOBAIN FRÉDÉRIC OUDÉA-SOCIÉTÉ GÉNÉRALE JEAN-PAUL CHIFFLET-CRÉDIT AGRICOLE SÉBASTIEN BAZIN-ACCOR ALEXANDRE RICARD-PERNOD RICARD ANTOINE FRÉROT-VÉOLIA JEAN-PAUL HERTEMAN-SAFRAN MICHEL COMBES-ALCATEL-LUCENT PATRICK KRON-ALSTOM GROUP HENRI DE CASTRIES-AXA JEAN-LAURENT BONNAFÉ-BNP PARIBAS JACQUES ASCHENBROICH-VALEO BENOÎT POTIER-AIR LIQUIDE XAVIER HUILLARD-VINCI LAKSHMI MITTAL-ARCELORMITTAL EMMANUEL FABER-DANONE PAUL HERMELIN-CAPGEMIN MAXIME PICAT-PEUGEOT JEAN-PASCAL TRICOIRE-SCHNEIDER ELECTRIC THIERRY PILENKO-TECHNIP JEAN-PIERRE CLAMADIEU-SOLVAY CHRISTOPHE CUVILLIER-UNIBAIL-RODAMCO HUBERT SAGNIERES-ESSILOR THOMAS ENDERS-AIRBUS GROUP GÉRARD MESTRALLET-ENGIE GILLES SCHNEPP-LEGRAND FRANÇOIS-HENRI PINAULT-KERING MICHEL ROLLIER-MICHELIN JEAN-PAUL AGON-L'ORÉAL11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 CORRÉLATION WEB SOCIAL ET PRESSE ÉCRITE : LE TOP 10 PART DE VOIX DANS L’ENSEMBLE DE LA CONVERSATION À PROPOS DES DIRIGEANTS VISIBILITÉ DES DIRIGEANTS DU CAC 40 SUR LE WEB SOCIAL : LA SUITE DU CLASSEMENT PRESSE WEB16% 20% 9% 10% 7% 8% 12% 7% 7% 5% 4% 4% 3% 3% 6% 6% 9% 7% 7% 6% 3%
  5. 5. WEB SOCIAL UN MÉDIA PAS SI AUTONOME ACTUALITÉ DES DIRIGEANTS D’ENTREPRISES : WEB SOCIAL ET MÉDIAS TRADITIONNELS PARLENT D’UNE SEULE ET MÊME VOIX. Il y a un lien évident entre la part de voix des dirigeants d’entreprises sur le web social et dans la presse traditionnelle : ce sont les dirigeants avec une actualité forte en général qui bénéficient de la plus grande exposition, quel que soit le média. Ceux qui ont une faible exposition dans la presse traditionnelle passent quant à eux « sous le radar » du web : un quart des dirigeants ont été mentionnés moins de 200 fois au premier trimestre 2015. L’idée d’un espace digital autonome, lieu d’une médiatisation propre et exclusive est fausse. Sur le sujet des dirigeants du Cac 40, le web social produit très rarement sa propre actualité, ses propres buzz. Il fonctionne davantage comme un relais que comme un générateur d’événements ou de polémiques. LE WEB SOCIAL, THÉÂTRE DE LA POLÉMIQUE ET DES STORIES ! Les dirigeants qui arrivent au premier plan sont ceux qui sont pris dans des polémiques. Le web social favorise le récit, le feuilleton médiatique que chacun peut commenter et sur lequel chacun peut rebondir : les dirigeants qui obtiennent de la visibilité sont ceux qui débordent de la seule sphère des spécialistes de l’économie et de la finance avec des histoires mettant en jeu la société toute entière, ses valeurs et sa conception d’elle-même. Michel Combes : une médiatisation maîtrisée Pourquoi Michel Combes arrive-t-il 12ème du classement alors que l’opération de rachat d’Alcatel- Lucent par Nokia est l’une des plus importantes de l’année dans la sphère économique ? Malgré l’ampleur de l’opération, la médiatisation a été relativement limitée et sur une période courte. Cela s’explique principalement par l’absence de polémique et de « feuilletonisation » de cet événement. Les dirigeants en tête du classement sont, eux, soit pris dans une série de controverses (golden hello, affaires, etc.), soit héros d’une histoire médiatique, d’une saga d’entreprise sur le long terme. Martin Bouygues : une mort et une naissance L’annonce erronée de la mort de Martin Bouygues par dépêche AFP a fortement contribué à son exposition sur le web social, l’information s’étant ensuite répan- due très rapidement dans les médias et sur les réseaux sociaux… Sur Twitter, ce sont d’abord des messages de compassion qui ont émergés (Jean-Michel Aphatie, Lau- rence Ferrari), puis les premiers démentis individuels de proches l’ayant eu au téléphone (Catherine Nayl, Manuel Valls). Le démenti officiel du groupe Bouygues n’est intervenu qu’une demi-heure après. À l’annonce de sa mort, et au moment de notre étude, Martin Bouygues ne possédait pas de compte Twitter personnel. Il s’en est depuis créé un et a publié son premier (et unique) tweet le 1er juin. Un compte dor- mant donc, qui lui permettra toutefois de formuler plus rapidement un éventuel démenti officiel. 5
  6. 6. CONVERSATIONS AUTOUR DES DIRIGEANTS : QUELLES COMMUNAUTÉS, QUELS MOTS, QUELLES THÉMATIQUES ? 6 FRANCE DIGITAL STARTUP TECHCAC FAI BIG AFP JE FINANCE GOLDENFRENCH MOBILE INNOVATION MÉDIAS INCUBATEUR INDUSTRIE ENERGIE BUSINESS ECONOMIE CASH #JFD15 PARIS SWISSLEAKS BOURSE INVESTIGATION DATA 40TECH HELLO SUIS CHARLIE ÉCONOMIE ET FINANCE 74% SYNDICATS 6% DÉCRYPTAGE MÉDIAS 5% AUTOMOBILE 4% GAUCHE POLITIQUE 4% MARKETING & COMMUNICATION 3% TÉLÉVISION 2% IMMOBILIER 2% RÉPARTITION DES CONVERSATIONS SUR LES DIRIGEANTS DU CAC 40 PAR COMMUNAUTÉS SOCIO-AFFINITAIRES
  7. 7. LA SPHÈRE ÉCONOMIQUE ET FINANCIÈRE SUR LE DEVANT DE LA SCÈNE La communauté* «  économie et finance  » préempte 74 % du volume de conversation autour des dirigeants d’entreprises du Cac 40. Sur le web social, les dirigeants touchent donc d’abord leur environnement économique direct : leurs pairs, les analystes financiers, les journalistes économiques, etc. L’analyse des mots-clés associés aux conversations en ligne autour des dirigeants confirme la tendance avec deux champs lexicaux majeurs : celui de l’économie (bourse, startup, Cac 40, finance, industrie, business…) et celui de la transition numérique des entreprises (digital, Big Data, French Tech, innovation…) MAIS DEUX COMMUNAUTÉS DIGITALES ÉMERGENT : LES SYNDICATS ET LES DÉCRYPTEURS DES MÉDIAS Si les communautés « syndicats » et « décryptage médias  » arrivent loin derrière la communauté « économie et finance » (respectivement 6 % et 5 % des conversations sur les dirigeants), elles émergent plus fortement que les autres et abordent des thématiques qui transparaissent dans les mots- clés : Cash Investigation, Golden Hello, Swissleaks, médias, etc. * Les communautés socio-affinitaires du web social regroupent des internautes échangeant de manière intense entre eux à propos de sujets spécifiques (auto- moto, télé-réalité, football,etc) ou en fonction de leurs proximités socio-culturelles (syndicalistes, militants d’extrême-droite, mères de famille, etc). Linkfluence identifie et dessine ces communautés en s’appuyant sur les échanges de liens hypertextes entre eux. L’effet Cash Investigation : quand l’ère du décryptage touche les dirigeants Au même titre que les stratégies politiques, les stratégies des dirigeants d’entreprises sont de plus en plus passées au crible du « décryptage ». On voit d’ailleurs émerger les termes Cash Investigation ou encore Swissleaks, symboles de cet attrait toujours plus prégnant pour la révélation et le scandale. C’est aussi une preuve supplémentaire de la forte porosité entre la sphère médiatique dite traditionnelle et la sphère digitale. Le web social : nouvel espace d’expression à conquérir pour les syndicats Les syndicats se structurent progressivement sur le web social, d’abord sur des médias lents (sites web et blog), et de plus en plus sur les réseaux sociaux dont ils n’exploitent pas encore pleinement la puissance de feu médiatique. En termes de champ lexical, on voit par exemple émerger le terme Golden Hello, une thématique certainement entretenue et relayée par les syndicats. DE NOUVELLES SPHÈRES D’INFLUENCE FACE AUX DIRIGEANTS 7
  8. 8. OÙ PARLE-T-ON DES DIRIGEANTS D’ENTREPRISES ? 8 LYON/516 NANTES/248 LILLE/189 BORDEAUX/185 TOULOUSE/166 MARSEILLE/147 STRASBOURG/116RENNES/125 MONTPELLIER/116 BOULOGNE-BILLANCOURT/115 NICE/108 LEVALLOIS-PERRET/102 AVIGNON/98 LA ROCHELLE/89 PARIS/5976 RÉPARTITION DE LA DISCUSSION GLOBALE PAR PLATEFORMES NOMBRE DE PUBLICATIONS GÉOLOCALISÉES 46% 27% 22% 2,70% 0,61% 0,01% SITES WEB ET BLOGS YOUTUBE 0,26% DAILYMOTION INSTAGRAM FORUM MÉDIAS EN LIGNE TWITTER WWW NEWS d
  9. 9. UNE MULTITUDE DE CONVERSATIONS SUR LES BLOGS, TWITTER ET LES FORUMS… La conversation en ligne autour des dirigeants d’entreprises signe l’ère de la multitude des sources et de la visibilité décentralisée : 68 % des conversations sur les dirigeants se font sur des sites web, des blogs et Twitter, c’est-à-dire par une une multitude d’émetteurs plus ou moins institutionnels. Il existe donc aujourd’hui une zone  non-contrôlée  de conversation autour des dirigeants. Toutefois, les médias traditionnels sont loin de disparaître et restent importants sur ce terrain où ils représentent encore 27 % des conversations. …MAIS UNE UNITÉ DE LIEU D’un point de vue géographique, la conversation reste très majoritairement parisienne, montrant l’inscription des usages digitaux dans la continuité économique et médiatique du centralisme jacobin. DespôleséconomiquesmajeurscommeLyon,Nantes et Lille viennent après Paris, désignant un lien direct entre centres de décisions et centres de discussions. Twitter et les conversations sur les dirigeants Le réseau social Twitter préempte 22 % du volume de conversation sur les dirigeants. S’il s’agit d’un chiffre important, il est relativement faible lorsqu’on le compare à d’autres sujets corporate classiques (à titre d’exemple, Twitter représente près de 40 % des conversations sur un acteur industriel du secteur de l’énergie). Les dirigeants sont encore très liés à des sujets économiques et financiers souvent techniques et peu adaptés à un format d’écriture en 140 caractères. Les forums de discussion ne sont pas morts Si les forums ne sont pas au cœur des conversations, ils en génèrent tout de même une partie et doivent à ce titre continuer à être scrutés. Il ne s’agit pas uniquement d’espaces spécialisés comme ceux de Boursorama : certains dirigeants du CAC 40 se trouvent mentionnés dans la myriade de conversations hétéroclites de Jeuxvideo.com ou Doctissimo. UNE MULTITUDE DE SOURCES... TOUJOURS PARISIENNES 9
  10. 10. QUI PARLE DES DIRIGEANTS SUR TWITTER ? 10 @CPIETRALUNGA 4 136 FLLWRS 88 TWEETS* JOURNALISTE LE MONDE 17 729 FLLWRS 67 TWEETS* INFLUENCEUR WEB NUMÉRIQUES & NOUVELLES TECHNOLOGIES 218 FLLWRS 64 TWEETS* INCONNUE @CHRISGEEKWORLD @EMMABONCOEUR @MICHELBUGEIA1 833 FLLWRS 50 TWEETS* CADRE 8 589 FLLWRS 50 TWEETS* SALARIÉ D’ORANGE 30 800 FLLWRS 43 TWEETS* BLOGUEUR ACTU GUINÉE 56 900 FLLWRS 35 TWEETS* INFLUENCEUR WEB RÉSEAUX SOCIAUX @ARIELSTRABONI @83KINDY @JEROME_LAURENT 365 FLLWRS 32 TWEETS* CHARGÉ D’AFFAIRES 8 500 FLLWRS 32 TWEETS* JOURNALISTE LE FIGARO 240 FLLWRS 34 TWEETS* ANCIEN SALARIÉ D’ORANGE @ERENAULT@HERCELINBERNARD @FCARPENTRAS TOP INFLUENCEURS TOP MÉDIAS *nombredetweetscitantundirigeantduCac40 volume de publications en ligne lesechos.com 0 1300 boursorama.com challenges.fr lefigaro.fr lepoint.fr capital.fr arrêt sur images 20minutes.fr lemonde.fr lalibre.be bfmtv.com
  11. 11. UNE DIVERSITÉ DE PROFILS… Parmi les personnes qui tweetent le plus sur les dirigeants d’entreprises du Cac 40, on retrouve une diversité de profils : des journalistes (Cédric Pietralunga – Le Monde, Enguerand Renault – Le Figaro), des influenceurs Twitter qui ont un volume de tweet et un nombre d’abonnés importants (ChrisGeekWorld, Feriel S-Carpentras) ou encore des individus qui suivent de près l’actualité économique mais qui sont suivis par un nombre très limité de followers (Emma Boncoeur, Hercelin Bernard). …MAIS LES GRANDS MÉDIAS CONSERVENT LEUR AUTORITÉ Les médias traditionnels dominent encore la conversationautourdesdirigeantsd’entreprise.D’une part, ce sont souvent eux qui sont à l’origine d’une actualité qui va ensuite générer des conversations en ligne. D’autre part, ils ont désormais mis en place de véritables stratégies de publication offensives. Les médias économiques émergent davantage que les autres (Les Échos, Boursorama, Challenges, Le Figaro) mais on voit également apparaître d’autres médias plus surprenants comme Arrêt sur Images, signe d’une évolution dans le statut médiatique des dirigeants, désormais scrutés comme des personnalités médiatiques qui font débat. Arrêt sur Images L’apparition du compte Arrêt sur Images parmi les médias qui tweetent le plus sur les dirigeants d’entreprises est particulièrement intéressante. Puisque notre étude se concentre sur les publications liées aux dirigeants d’entreprises, cela met à nouveau en lumière cette culture du décryptage qui touche de plus en plus la sphère économique. Plus largement, cela met également en évidence un mouvement de fond dans la hiérarchie des médias : une nouvelle forme de concurrence sur le marché numérique entre les marques médias traditionnelles et de nouveaux acteurs 100 % digitaux. DES FIGURES D’AUTORITÉ TOUJOURS INSTITUTIONNELLES 11
  12. 12. MAPPING DE LA PRÉSENCE DES DIRIGEANTS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX 12 CARLOS GHOSN - RENAULT CARLOS GHOSN - RENAULT JEAN-PASCAL TRICOIRE - SCHNEIDER ELECTRIC JEAN-PASCAL TRICOIRE - SCHNEIDER ELECTRIC HUBERT SAGNIERES - ESSILOR FRÉDÉRIC OUDÉA - SOCIÉTÉ GÉNÉRALE BRUNO LAFONT - LAFARGE JEAN-BERNARD LÉVY - EDF STÉPHANE RICHARD - ORANGE /FLLWRS:0 /FLLWRS:0 /FLLWRS:0 /FLLWRS:1 /FLLWRS:1 /FLLWRS:25 /FLLWRS:71 /FLLWRS:102 /FLLWRS:201 /FLLWERS:201 /FLLWRS:364 /FLLWRS:463 /FLLWRS:636 /FLLWRS:10 358 MAXIME PICAT - PSA PEUGEOT-CITRÖEN MAXIME PICAT - PSA PEUGEOT-CITRÖEN GILLES SCHNEPP - LEGRAND GILLES SCHNEPP - LEGRAND CHRISTOPHE CUVILLIER - UNIBAIL-RODAMCO CHRISTOPHE CUVILLIER - UNIBAIL-RODAMCO PATRICK KRON - ALSTOM GROUP THIERRY PILENKO - TECHNIP ALEXANDRE RICARD - PERNOD RICARD JEAN-PAUL AGON - L'ORÉAL JEAN-PAUL AGON - L'ORÉAL XAVIER HUILLARD - VINCI XAVIER HUILLARD - VINCI FRANÇOIS-HENRI PINAULT - KERING JEAN-PAUL HERTEMAN - SAFRAN GÉRARD MESTRALLET - ENGIE GÉRARD MESTRALLET - ENGIE MARTIN BOUYGUES - BOUYGUES PATRICK POUYANNÉ - TOTAL JEAN-PAUL CHIFFLET - CRÉDIT AGRICOLE JEAN-PAUL CHIFFLET - CRÉDIT AGRICOLE ALEXANDRE RICARD - PERNOD RICARD ACTIFS NON ACTIFS
  13. 13. UNE MINORITÉ DE DIRIGEANTS DU CAC 40 PRÉSENTS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX L’engagement des dirigeants du Cac 40 sur les réseaux sociaux est aujourd’hui limité : peu de publications et peu d’abonnements. Ceux qui ont fait le choix des réseaux sociaux s’en servent d’abord comme un canal d’émission supplémentaire pour diffuser des messages institutionnels… loin de la promesse de proximité et d’interactions des réseaux sociaux. POUR LES PRÉSENTS, UNE STRATÉGIE QUI NE GARANTIT PAS UNE BONNE EXPOSITION Leur faible activité en moyenne sur les réseaux sociaux empêche la consolidation de leurs bases d’abonnés, limitant ainsi leur pouvoir d’influence. Le risque pour eux est de rester sous le seuil critique d’abonnés qui garantit la bonne diffusion des messages, même auprès d’une cible réduite et qualifiée. Etre actif sur Twitter ne garantit pas une visibilité online. À titre d’exemple, Stéphane Richard (Orange) et Gilles Schnepp (Legrand) font partie des dirigeants les plus prolixes sur Twitter. Pourtant, l’un est en tête des mentions sur le web, alors que l’autre est en queue de peloton. Il n’y a pas de corrélation évidente entre l’effort social media des dirigeants et leur notoriété sur le web. Gilles Schnepp : la difficile conquête du web social Alors que Gilles Schnepp, Président-Directeur Général du groupe Legrand, a une stratégie de publication assez régulière sur les réseaux sociaux Twitter et LinkedIn, il est relégué à la dernière place du classement en termes d’exposition. Il n’émerge pas plus dans les médias traditionnels que sur le web social. Cela montre qu’il ne suffit pas de traiter un canal pour construire une notoriété. Il faut penser globalement sa stratégie de prise de parole, tant sur le web social que sur les médias traditionnels. LES DIRIGEANTS LES PLUS ACTIFS NE SONT PAS FORCÉMENT LES PLUS VISIBLES 13
  14. 14. ALORS QUE LES DIRIGEANTS D’ENTREPRISES SONT AUJOURD’HUI PEU PRÉSENTS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX, LE WEB SOCIAL REGORGE DE DATA A LEUR SUJET Près de 80 000 conversations ont lieu tous les mois autour des dirigeants d’entreprises sur les réseaux sociaux. Leur écoute est une formidable opportunité pour mieux comprendre la réputation et l’image des entreprises. Ces conversations ne se cantonnent pas à quelques espaces digitaux spécialisés mais ont lieu, au contraire, sur un nombre très important de plateformes très diverses. La communication des dirigeants doit s’adapter à cette décentralisation avec des messages différenciés et adaptés. IL N’Y A PAS D’ESPACE DIGITAL AUTONOME : STRATÉGIE DIGITALE ET STRATÉGIE MÉDIATIQUE DOIVENT ÊTRE PENSÉES DE CONCERT L’actualité des dirigeants d’entreprises sur le web social est alignée sur leur actualité en général. Les sujets économiques restent prépondérants et les polémiques médiatiques y sont amplifiées. La multitude des sources d’émissions présentes sur le web social ne signe pas la fin des figures d’autorité traditionnelles. Au contraire, les grandes marques médias et les journalistes sont encore des vecteurs clés d’information, mais dans un environnement où des influenceurs et des médias pure-players sont aussi de plus en plus audibles. LES 5 KEY LEARNINGS SUR LE WEB SOCIAL ET LES DIRIGEANTS D’ENTREPRISE 14 I 2
  15. 15. INFLUENCE : UN ENJEU AUTANT QUALITATIF QUE QUANTITATIF Le web peut être un véritable espace d’opportunités pour la construction de l’influence et, plus généralement, du personal branding. Toutefois, il ne suffit pas d’acheter des millions de followers, qui ne seront jamais des relais pour la diffusion des messages stratégiques du dirigeant. Être influent sur le web, c’est avant tout être capable de diffuser les bons messages aux bonnes cibles. La base d’abonnés du dirigeant doit être à la fois suffisamment qualifiée et suffisamment conséquente pour assurer les reprises. IL NE SUFFIT PAS D’ÊTRE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX POUR EN TIRER LES BÉNÉFICES Les réseaux sociaux doivent être pensés comme un nouveau canal avec ses codes, ses formats, ses contraintes propres : la stratégie de contenu est clé pour maximiser l’impact des publications. Faute de publications régulières et d’une ligne éditoriale claire, les dirigeants d’entreprise sur le web social disposent le plus souvent d’une base d’abonnés réduite, rendant difficile la diffusion de leurs messages. La construction d’une communauté solide nécessite un vrai investissement en temps et en expertise. LE RISQUE DE BAD BUZZ EXISTE INDÉPENDAMMENT DE L’IMPLICATION DU DIRIGEANT SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX Qu’il soit présent ou non sur les réseaux sociaux, la conversation a lieu sans le dirigeant s’il a une actualité. Les internautes ne créent pas de crises en déterrant des informations, ils se contentent la plupartdutempsderelayerl’existant. Quelques règles simples permettent d’éviter le bad buzz : éviter les sujets polémiques et ignorer les détracteurs notamment. Par ailleurs, les réseaux sociaux peuvent être un formidable atout dans la crise pour faire taire une rumeur, rappeler des faits et réagir très rapidement pour ne pas être pris en défaut. Ils permettent aussi de montrer une autre face de soi et de son action lorsque la polémique est passée. 15 3 4 5
  16. 16. POINT DE VUE CROISÉ 16 JULIEN VAULPRÉ, Directeur Général de Taddeo GUILHEM FOUETILLOU, Chief Evangelist Officer de Linkfluence
  17. 17. 17 POINT DE VUE CROISÉ PENSER LA COMMUNICATION DES DIRIGEANTS D’ENTREPRISE À L’HEURE DU DIGITAL Aujourd’hui, la transformation digitale est devenue une injonction permanente pour les dirigeants. Comment ne pas se faire ubériser ? Comment faire exploser les silos et aplatir la hiérarchie de leur entreprise tout en affirmant une autorité ? Comment faire le grand saut dans le digital tout en se protégeant du bad buzz ? Ces questions animent autant les prédications des évangélisateurs du numérique que les dernières résistances des conservateurs inquiets. Pourtant, ce nouveau monde reste peuplé des mêmes parties prenantes qu’auparavant, avec des préoccupations similaires. Ce qui change en revanche, c’est l’opportunité pour chacun de conquérir une part de voix capable de toucher la réputation des entreprises et de leurs dirigeants, voire d’influencer leurs performances. Si les règles du jeu évoluent, le rôle des figures d’autorité - journalistes, décideurs, leaders d’opinion - n’a encore rien perdu de sa puissance. Pour les entreprises comme pour les dirigeants, le défi est d’apprendre à écouter cet écosystème numérique et de tirer parti de sa nouvelle donnée sociale. L’enjeu est bien de conquérir grâce au digital une nouvelle liberté de parole. Julien Vaulpré & Guilhem Fouetillou
  18. 18. TADDEO 18 Taddeo est un cabinet de conseil stratégique en communication pour les grandes entreprises, leurs dirigeants et les nouveaux acteurs de l’économie. Fondé en 2011 par Raymond Soubie et Julien Vaulpré, Taddeo s’est imposé comme une référence auprès des dirigeants avec une méthode et un savoir-faire totalement renouvelés. Il propose une offre unique de conseil en communication de crise, pilotage de la communication M&A, construction d’image corporate et de dirigeants, stratégie de marque et planning stratégique, stratégie de communication sociale. www.taddeo.fr
  19. 19. www.linkfluence.com 19 LINKFLUENCE Leader français du Social Media Intelligence, Linkfluence propose des solutions uniques de monitoring, d’analyse et d’activation des médias sociaux. Linkfluence accompagne dans le monde entier marques et agences dans le déploiement de leurs stratégies marketing et communication avec Radarly, sa suite logicielle en SaaS, et ses services associés (reporting de réputation et de performance, profilage de communautés, bilan d’image, études de tendances).
  20. 20. Maquette & design

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