e-Réputation des marques et des entreprises

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Qu'est-ce que l'e-réputation ? Comment se construit-elle et qui la

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e-Réputation des marques et des entreprises

  1. 1. mediatrium + 33 6 58 768 368 L’e-Reputation Evaluer, construire et consolider d’une marque ou d’une entreprise 1 mediatrium 11-05-2010
  2. 2. Avant propos Mediatrium – Conseil en stratégie de présence sur les médias on et off line – Relations publiques on line, relations presse, e-marketing et référencement 2.0… – Création de sites web événementiels, communautaires ou corporate – Community management et gestion de l’e-réputation Clients actuels et références – Les Journées de l’Entrepreneur (association cofondée par Ernst & Young) – La Cité de la musique – Profile PR (agence de relations presse et publiques ) – Media Institute (organisme de formation aux médias) – GreenCommerce.fr 2 mediatrium
  3. 3. Avant propos Présentation de l’intervenant Lionel Kaplan, Diplômé Mastère ESCP Médias professionnel des médias et de l’Internet depuis 1996 Ancien Community Manager dans le jeu vidéo (Player One), producteur de sites web internationaux (Trader Classified Media), de contenus mobiles, journaliste- présentateur et Directeur Digital de l’agence Profile PR. Community Manager des Journées de l’Entrepreneur (2007-2009). Avertissement Les slides qui suivent sont des extraits de la formation e-Réputation dispensée par mediatrium. La durée de la formation est d’environ 8 heures. Les informations n’y sont donc pas détaillées. 3 mediatrium
  4. 4. Introduction Affaire Direct Energie / Google Suggest Mai 2009 – Google condamné car le moteur de recherche associait automatiquement le mot « arnaque » à la marque « Direct Energie » dans les suggestions de recherche.  La réputation d’une marque se gère dès que l’internaute effectue une recherche ! 4 mediatrium
  5. 5. QU’EST-CE QUE L’E-REPUTATION ? 5
  6. 6. Une définition L’image d’une marque ou d’un individu Sur Internet Evaluée à partir des conversations / verbatims des internautes Réputation = image Réputation <> notoriété On peut avoir une bonne image et une faible notoriété Une bonne notoriété et une faible réputation 6 mediatrium
  7. 7. Du Buzz à l’e-réputation PROPAGATION E- BUZZ ET REPUTATION PERSISTENCE Instant t Persistance 7 mediatrium
  8. 8. Pgurqugi l’e-réputation est importante ? Internet est le média le plus influent en France, devant la télévision. 78% des internautes préparent leur achat sur Internet* 62% y consultent les avis de consommateurs* 21% des jeunes consultent Facebook avant de préparer un achat* 34% des internautes informent leurs proches de bons plans** 30% laissent une évaluation après un achat** 26 % laissent un avis après un achat** (* source : Fevad, Mediamétrie – juin 09 ** source Ipsos sept 09) 8 mediatrium
  9. 9. Bad buzz : incidence dans les médias Le buzz négatif peut avoir une incidence sur l’e-réputation : il est plus facile de détruire que de construire. Ex. : Brioche Dorée Incidence dans médias traditionnels : article dans Le Parisien Source : cyrille-chaudoit.blogspot.com/ 9 mediatrium
  10. 10. Exemple de propagation sur le web et dans les médias Audience décuplée Audience ciblée Réseau social News magazine Chaine TV nationale Blog de niche… Blog influent Portail d’information Pure-player de l’information Moteur de recherche Wiki Forum de passionnés Quotidien 10 mediatrium
  11. 11. Gestigf de l’e-reputation Gérer son e-reputation c’est avant tout communiquer… Communiquer se fait dans les deux sens… Communiquer c’est aussi écouter. Ecouter, c’est prendre la mesure des demandes, prendre les mesures nécessaires et le faire savoir. 11 mediatrium
  12. 12. LES VECTEURS DE L’E-REPUTATION 12
  13. 13. Les médias sociaux Contenu Rédaction Rédaction généré par intégrée externalisée utilisateur Médias on line Médias sociaux 13 mediatrium
  14. 14. Médias sociaux / aperçu global Média citoyen Agoravox, LePost.fr… Blog Gonzague.me, Fredzone… Forum Comment ça marche.net, forums Au féminin, Doctissimo… Q/A Yahoo Q/R Partage de contenus / info Youtube, MySpace,FlickR, Wikio, Friendfeed, Slideshare, iLike… Avis de consommateurs Ciao.fr, To Luna… Messagerie Windows Live Messenger (MSN), Skype… Microblogging Twitter Wiki Wikipedia, Wiktionnaire… Géolocalisation Foursquare… Réseau social Facebook, Viadeo, Linked In, Friendster… Jeux en réseau World of Warcraft… mediatrium 14
  15. 15. Médias participatifs 15 mediatrium
  16. 16. Autres vecteurs, parfois oubliés CHAT USENET E-MAIL MESSAGERIE NEWSGROUPS INSTANTANNEE GROUPES Vecteurs privilégiés pour la transmission des hoax (canulars, rumeurs, légendes urbaines…) 16 mediatrium
  17. 17. Hoax et e-réputation Hoaxbuster.com 17 mediatrium
  18. 18. Qui forge votre e-réputation ? Vous (politique marcom, positionnement…) Vos concurrents Vos clients / vos prestataires Vos actionnaires Les associations de consommateurs, les ONG… (ex. Greenpeace / Nestlé) Les hommes politiques (ex. compagnies aériennes / volcan islandais) Vos dirigeants / vos salariés Les influenceurs (journalistes, blogueurs…) Réceptionniste d’hôtel virée pour avoir blogué sur LePost Affaire Domino’s Pizza 18 mediatrium
  19. 19. E-Réputation géolocalisée Incidence de la géolocalisation : l’e-réputation concerne même le commerce du coin de la rue ! 19 mediatrium
  20. 20. CONSTRUIRE OU CONSOLIDER UNE E-REPUTATION 20
  21. 21. Le Community Management  Susciter l’approbation et l’enthousiasme des internautes en animant une communauté d’ambassadeurs, de fans… Qu’est-ce que le community management ? • faire une veille permanente des conversations on line • entamer le dialogue avec les internautes • remonter les informations en interne • dénicher les ambassadeurs et les détracteurs pour pouvoir agir • « divertir » la communauté ou l’informer • En lui faisant part d’exclusivités, d’infos inédites • En créant des événements en ligne ou hors ligne • En créant du contenu (vidéos, sites événementiels, applications Facebook…) 21 mediatrium
  22. 22. Ne pas « bidonner » Exemples à ne pas faire : Intervenir anonymement sur un forum ou un blog pour défendre sa marque > La tonalité de vos propos, votre adresse IP et bien d’autres éléments peuvent vous trahir Créer un faux blog, une fausse communauté on line dans un unique but publicitaire > Si les internautes s’en aperçoivent, vous aurez l’effet inverse de celui escompté Inonder les sites d’e-commerce et comparateurs de prix d’appréciations positives > Le site d’e-commerce peut s’en apercevoir et vous bloquer. Vous risquez en outre de susciter l’attention de clients mécontents qui réagiront par rapport à vos propos. Cas célèbres : Belkin, Vichy et Sony 22 mediatrium
  23. 23. Rassembler autgur d’ufe thématique Certains secteurs sont propices au community management : • High tech • Jeux vidéo • Auto-moto • Santé • Sport • Mode • Loisirs créatifs Sphère Sphère du • Animaux passionnelle passionnelle quotidien • Culture, musique, littérature, BD • Maison (cuisine, déco, brico, jardin…) • BIO • Juridique • Voyage • Déco, brico 23 mediatrium
  24. 24. Où gérer une communauté ? Facilité Intérêt Facilité d’utilisation d’acquisition de Commentaires communauté Très populaire, sur toutes les tranches d’âge mais plus particulièrement sur les – de 40 ans Audience plus confidentielle et plus ciblée. Communauté à acquérir en échangeant régulièrement avec les autres blogueurs. Commencer de façon modeste pour croître petit à petit. Il est préférable d’avoir déjà une communauté bien établie. 24 mediatrium
  25. 25. Que faire ef cas d’attaque ? • Réagir de préférence dans un emplacement neutre ou « ami » ; • Sur votre blog • Au sein de votre communauté • Dans une faq Ex.: Michel Edouard Leclerc a réagi sur son blog pour désamorcer la crise de la viande avariée. • Eviter la solution juridique • S’excuser si la faute vous revient, expliquer les raisons de vos choix si elles sont légitimes. • Eviter de faire appel à des «e-nettoyeurs » • Le cas des trolls mediatrium 25
  26. 26. EVALUER LES RESULTATS 26
  27. 27. Faire un audit à un instant t 1. Utiliser les moteurs de recherche et les médias sociaux pour identifier les sources d’information 2. Filtrer le « bruit » 3. Evaluer l’influence de chaque source d’information 4. Evaluer la tonalité des propos 5. Analyser les résultats mediatrium
  28. 28. Identifier les sources • Recherche approfondie sur : • Blogs, forums, médias sociaux… • Presse en ligne • Sites de consommateurs, lobbys… • Sites officiels…. • Sites d’e-commerce (commentaires) • Sites spécialisés • Sur la marque, son univers, ses thématiques : • Exemple : montre de luxe proche de l’univers des voitures de collection • Limites : Difficile d’effectuer une veille ou recherche approfondie sur des sites où il faut s’identifier, comme Facebook. 28 mediatrium
  29. 29. Evaluer l’iffluefce des sgurces Audience Google Ad Planner, Compete, Médiamétrie, Alexa… Pagerank Google Installer une barre Google sur son navigateur Nombre de liens entrants Wikio, Technorati… http://labs.wikio.net/wikiopole/ Activité Nombre de commentaires sur un blog, de lectures sur un article, de pages vues sur un forum… 29 mediatrium
  30. 30. Effectuer une veille permanente (monitoring) Veille Google Alertes Twilert iGoogle avec http://feedsifter.com/ Hoaxbuster Et aussi : Icerocket, Wikialarm, How sociable… Nouvelles options Google : recherche par période… 30 mediatrium
  31. 31. Pafgrama des lggiciels de veille et d’afalyse Il est long et difficile de tout faire manuellement. Aujourd’hui, de nombreux services permettent d’automatiser le sourcing, la collecte, le filtrage et l’analyse. 31 mediatrium
  32. 32. Le cas de WOT Que dit WOT de vous ? 32 mediatrium
  33. 33. Une formation ou un atelier de sensibilisation au sein de votre entreprise ? LIONEL KAPLAN Mobile : +33 6 58 768 368 lkaplan@mediatrium.com www.mediatrium.com Twitter : @mediatrium mediatrium 33

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