Co je PR, čím se liší od reklamy, jak se dělá a jaké má přínosy?
1. Co je PR, čím se liší od reklamy,
jak se dělá
a jaké má přínosy?
Aleš Gavlas
Ostrava 16/11/2012
Setkání_OVACOPI
2. Zkušenosti netypického PRmana
v PR agentuře i v in-house
• 2006-2008 Account Manager, pak Senior Account
Manager v Mmd (nyní Grayling) - Praha, Varšava,
klienti: GE, GE Energy, MARS, GlaxoSmithKline,
BristolMyers-Squibb, Merck, Accenture ad.
• 2009 Client Service Director v Ciszewski PR Praha
PR,
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
• 2010-2011 Výkonný ředitel pro komunikaci a PR
v PG Silesia Polsko – těžební společnost, součást
Silesia,
Energetického a průmyslového holdingu (PPF
+ J&T + Daniel Křetínský), investice za 4 mld. CZK
3. Co jsou Public Relations?
• Definice (jedna z tisíce): techniky a nástroje, pomocí
kterých instituce nebo firma buduje a udržuje vztahy
se svým okolím a s veřejností, nahlíží její postoje
a snaží se je ovlivňovat; promyšlené ovlivňování
veřejného mínění
• Obvyklé druhy PR: media relations, government
relations
relations, public affairs (PA), investor relations (IR),
corporate social responsibility (CSR) a krizová
komunikace // korporátní versus produktové PR
• Obvyklé nástroje media relations: tiskové zprávy, PR
články, briefingy a tiskové konference, press tripy
4. PR versus Reklama
Předzpracovaný „nezávislý“ Zpracovaný závislý obsah
obsah
• Informace primárně pro • Informace primárně
média připravená interním pro zákazníky připravená
oddělením firmy/organizace firmou/organizací nebo její
či její PR agenturou reklamní agenturou, spíše
zkratkovité, zhuštěné, slogan
pro zákazníky nebo jiné
a vizuální složka
stakeholders, podrobnější
• „Nezávislá“ – prochází
• Závislá – jde přímo od
zpracováním médii zadavatele ke spotřebiteli
• Je to obousměrná • Je to jednosměrná a spíše
a dlouhodobá komunikace krátkodobá komunikace
• Platí se řádově méně • Je poměrně drahá – platí se za
než za reklamu definovaný reklamní prostor
5. Jak fungují média
• Vícevrstevná struktura:
- Novinář/redaktor píše x editor škrtá, upravuje
a dává titulky x šéfredaktor schvaluje nebo vyřazuje
články
• Práce ve stresu, zavalení informacemi,
fyzické deadliny (tiskárna, live vysílání),
v redakci si novináři vzájemně konkurují!
• Zaměření na negativní informace
• Snaha o exkluzivitu (čas, obsah)
6. Jak vypadá běžný den novináře
• Stovky e-mailů, desítky tiskových zpráv
a několik pozvání na akce pro média denně
• Vlastní práce
• Setkávání se s PR specialisty/manažery
a nezávislými experty
• Režim dne: dopoledne nasávání informací
a setkávání se s lidmi (někdy i oběd), po poledni
tvoření, odpoledne stíhání (anebo nestíhání)
uzávěrky, úpravy textu či nahrávky
• Specifika typu média a časového řezu (tisk, rozhlas,
TV, Internet //on-line, deník, týdeník, měsíčník)
7. Jak vypadá běžný den v PR agentuře
-I
• Hierarchická struktura (stážista/ka, AE-AM-AD;
PR specialista/manažer/ředitel) versus chaos a stres
• Stovky mailů denně, sms, telefonní hovory, porady
• Interakce s klienty a médii (5-10 klientů běžný
standard, pravidelné osobní setkávání se s novináři)
• Operativa: psaní a schvalování tiskových zpráv, jejich
distribuce a follow-up, prosazování zájmů klienta,
monitoring tisku, reportování a coverage, konferenční
hovory s klientem a jeho hlavní/regionální agenturou,
příprava a realizace akcí pro média
8. Jak vypadá běžný den v PR agentuře
- II
• Co předchází operativě:
- Analýza mediálního obrazu, porozumění byznysu
klienta a jeho potřeb v podnikání a komunikaci,
analýzy stakeholders, vytváření strategií, koncepcí,
taktik a plánů, účast ve výběrových řízení (pitches),
v další fázi mediální tréninky či briefingy (přípravy
klienta na rozhovory a vystoupení)
• Co přichází po operativě:
- Analýza a vyhodnocování výsledků (reporty aktivit,
coverage books, kvantita a kvalita coverage, analýza
změny mediálního obrazu, výpočet ekvivalentu
hodnoty reklamního prostoru ad.)
9. Požadavky na PR experta
• Přesné vyjadřovací a komunikační dovednosti,
cit pro jazyk a pro vyjednávání s lidmi
• Flexibilita (role, branže) a rychlé reakce
• Odolnost vůči práci pod obrovským tlakem
a za neustálých změn
• Schopnost dělat několik věcí zároveň
– být „dispečerem sítě“
• Schopnost odlišovat důležité a méně důležité
věci a neustále zvažovat priority
• Schopnost navazovat a udržovat vztahy s lidmi
10. Proč se vyplatí komunikovat
• Některé firmy komunikovat chtějí a jiné dokonce musí
(burza, státní instituce)
• Poskytujeme servis pro média, která spoluvytvářejí
veřejné mínění, ovlivňují nákupní chování i volební
výsledky a np. také to, kde a s kým lidé chtějí
pracovat – budujeme image/brand (to, co Vám
zbude, až Vám shoří kancelář či továrna)
• V případě krizové situace jsme ve značně výhodnější
situaci
• Externí komunikace funguje i dovnitř firmy (členství
v tom správném klubu)
11. Jak účinně na PR
• Buďte originální a vyjděte se svou kůží na trh pouze
a tehdy, když máte zásadní sdělení, a udělejte to
profesionálně (jinak skončíte ve spam listu )
• Mějte přesah (local-regional-national-intnl-global)
• Staňte se referenčním zdrojem (role odborníka versus
populárního všeználka) a buďte součástí tzv. trend story
• Vyzpovídejte své novináře, udržujte s nimi osobní vztahy
• Pracujte s tajemstvím a exkluzivitou
• Buďte připraveni na krizi, ještě než vznikne
• Integrujte své PR v tradičních médiích s aktivitami
v sociálních sítí a rovněž s marketingem a reklamou
– využívejte synergie
12. Zásady pro tiskové zprávy
• Respektování standardizované struktury:
- Nadpis / podnadpis / tělo – hlavní sdělení, detaily,
hodnocení - citáty / BoilerPlate=profil a identita
firmy=PŘÍBĚH
- 1 strana A4 ideálně
- Infografika, foto (správný podpis), video
- Citáty (představitelé firmy / tzv. ambasadoři produktu
nebo značky // nezávislí experti – třetí strany)
- Paste & Copy Ready Made
• Načasování!
13. Zásady komunikace s médii
• Zjistěte si maximum o publikaci/médiu, novináři
a kontextu, požádejte jej o vizitku
• Pořiďte si záznam komunikace - otevřeně
• Respektujte to, že když komunikujete s novinářem,
nejde NIKDY o komunikaci 1:1, vždy jde o komunikaci
1:počet čtenářů či diváků daného média + faktor
on-line multiplikace! (v podmínkách CZ miliony lidí)
a že neexistuje žádná neoficiální komunikace!
• Pokud chcete napsat tiskovou zprávu, najměte si PR
konzultanta, pokud jděte do vysílání, vezměte si
s sebou PR konzultanta nebo aspoň asistentku
• Usnadněte médiím život, zkuste se vcítit do jejich role
