Rapport de stage

SOMMAIREREMERCIEMENT p3INTRODUCTION p4 I. L’ENTREPRISE ET SON SECTEUR D’ACTIVITE p7 A- LE SECTEUR p7 B- L’ENTREPRISE PAR RAPPORT AU SECTEUR p 13 II. LE CONTENU DU STAGE p 20 A- LES MISSIONS EFFECTUEES p 20 B- LES APPORTS DU STAGE p 30CONCLUSION p 33Annexe & Bibliographie 2

REMERCIEMENTSAvant tout développement sur cette expérience professionnelle, il apparaît opportun decommencer ce rapport de stage par des remerciements, à ceux qui m’ont beaucoup apprisau cours de ce stage, et même à ceux qui ont eu la gentillesse de faire de ce stage unmoment très profitable.Aussi, je remercie mon maître de stage M.Trinh Rong et son assistante Mlle Dan qui m’aformé et accompagné tout au long de cette expérience professionnelle avec beaucoup depatience et de pédagogie. Je remercie également l’ensemble des employés de la sociétéBourgeois Viet Nam pour les conseils qu’ils ont pu me prodiguer au cours de ces deux mois.Enfin, je remercie le tuteur enseignant. 3

INTRODUCTIONTout d’abord avant toute annonce du stage, il convient de mettre en avant lecontexte économique vietnamien afin d’expliquer l’essor du secteur cosmétique surle marché Vietnamien.Le contexte économique du VietnamLe Viêt Nam est devenu en 2008, le pays émergent le plus attractif en matière dedistribution. 2ème croissance de l’Asie derrière la Chine, le Viêt Nam a vu son PIBprogresse de plus de 7% par an sur les quinze dernières années.Sur le plan économique, le Viêt Nam doit sa performance à son parcours sans fautedepuis son engagement au milieu des années 80 dans une politique d’ouverturegraduelle, l’ayant conduit à devenir membre de l’ASEAN en 1995, puis de l’OMC enjanvier 2007.Principal port, centre urbain et carrefour commercial, Ho Chi Minh Ville (HCMV) tirepleinement profit de cet essor de l’économie et de la société vietnamienne.HCMV concentre 13% de la population vietnamienne soit près de 12 millionsd’habitants, produit 35 % du PIB et accueille près de de la moitié desInvestissements direct à l’étranger et réalise 61 % des exportations en 2007.Sa croissance (12% en 2007) est largement supérieure à celle du reste du pays etest de plus en plus orientée vers le secteur tertiaire, lequel représente aujourd’hui52,2% du PIB de la ville (+ 14, 3 % en 2007).S’appuyant sur une population jeune, active, nombreuse – dont les rangs grossissentde 200 000 personnes chaque année pour cette ville, dont le pouvoir d’achat est enaugmentation et en quête de nouveaux produits,HCMV dispose d’un marché de consommation qui est dynamique et novateur.Ouvrir un point de vente à Ho Chi Minh Ville est donc une opportunité pouraujourd’hui mais surtout pour l’avenir car le mouvement de croissance du Viêt Namsera pérenne et s’y implanter constitue une décision stratégique. 4

Avec 46% de sa population ayant entre 15 et 30 ans, le Vietnam est un pays jeunedont le marché intérieur est en plein développement. En effet, tiré par sa jeunesse(âge médian de 25,9 ans) et par l’émergence d’une classe urbaine aisée aux goûtsoccidentalisés, le marché vietnamien des cosmétiques observe une croissanceannuelle moyenne de 11% sur la période 2000-2010.Annonce du stageMa curiosité concernant le marché de la beauté Vietnamien m’a conduite à choisir unstage à Ho Chi Minh Ville.Je voulais découvrir et comprendre les stratégies dimplantation dune marquefrançaise au Viêt Nam. Le domaine des cosmétiques m’intéressent particulièrement,japprécie tout ce qui a attrait à l’hygiène et à la beauté, au bien-être.Du 11 juillet au 11 septembre 2011, j’ai effectué un stage obligatoire dans le cadrede ma licence AES d’une durée de 2 mois situé à Ho Chi Minh au Viêt Nam dans lasociété de distribution/importation des cosmétiques Bourjois Euro Vn.J’ai occupé un poste d’assistante Communication/marketing de la marque Bourgeoiset de Lavera (marque allemande).Mon stage au département Marketing a consisté essentiellement en la création desupport publicitaire pour les marques Bourjois et Lavera.Mon maître de stage étant directeur général, j’ai pu apprendre dans de bonnesconditions la structure de la société qu’elle était J’ai travaillé en collaboration avecMlle Vân qui travaillait principalement sur le lancement des soins de beauté bio de lamarque Allemande qui vient d’être implantée sur le marché de la beauté Vietnamien,par la société Euro Vn ainsi qu’avec l’équipe de Bourjois. 5

Ce stage a donc été une opportunité pour moi de percevoir comment une entreprise dans lesecteur des cosmétiques a réussi à devenir l’un des acteurs économiques majeur du marchéVietnamien, faisant concurrence au groupe Shiseido et L’Oréal et par quelle stratégiel’entreprise a adopté pour maintenir ses parts de marché.L’élaboration de ce rapport a pour principale source les différents enseignementstirés de la pratique journalière des tâches auxquelles j’étais affecté. Enfin, lesnombreux entretiens que j’ai pu avoir avec les employés des différents services de lasociété m’ont permis de donner une cohérence à ce rapport.Problématique : Comment la marque Bourgeois a réussi à s’introduire dans lemarché vietnamien ?En vue de rendre compte de manière fidèle et analytique des tâches effectuées ausein de la société Euro Vn, il apparaît logique de présenter à titre préalablement lasociété Vn et son environnement économique. Enfin, seront précisées les différentesmissions et tâches que j’ai pu effectuer au sein du service marketing et les nombreuxapports que j’ai pu en tire I. L’entreprise et son secteur d’activité A) le secteur d’activité, les différents marchés sur lesquels l’entreprise est présenteActuellement, du point de vue économique, le Viêt Nam est dans un contexte deralentissement mais le secteur d’activité de la société Euro Vn se porte bien. EuroVn continue de son économie croître dans un segment protégé de la crise car lesecteur des cosmétiques est très porteur au Vietnam.Le marché des cosmétiques vietnamienLe marché des produits cosmétiques, de la parfumerie et du soin à la personneconstitue l’une des incontournables conséquences de la présence étrangère, etnotamment française au Viet Nam. Son développement passe par une spécialisation 6

des acteurs, une plus grande diversité des produits proposés en un mot, par uneprofessionnalisation de la filière.Ce marché, estimé à 250 millions d’USD, devient chaque jour plus exigeant en raisonde l’expression de plus en plus revendiquée de la féminité par les jeunes femmesvietnamiennes. Les hommes commencent lentement également à consommer desproduits cosmétiques. Ils représentent environ 4% du marché actuel.Classé au 12e rang Sud-est asiatique et au 54e rang mondial, le marché descosmétiques et des parfums au Vietnam est donc promis à un bel avenir à conditionque les industriels développent des produits adaptés aux attentes de la demandelocale (culture de la peau blanche, produits anti-UV…).La distribution des produits cosmétiques est facilitée par l’essor rapide des centrescommerciaux dans le pays. En 2010, on dénombre 850 centres commerciaux etsupermarchés ainsi qu’une trentaine d’enseignes de distributeurs internationaux. Cescircuits représentent plus de 50% des ventes actuelles. Autres réseaux dedistribution, les magasins spécialisés et les magasins de vente pour ces produits audétail (incluant les pharmacies) écoulent respectivement 1/4 et 1/5 des produitscosmétiques au Vietnam.La majeure partie des grandes marques françaises (Lancôme, L’Oréal, Guerlain…)est distribué depuis près de 10 ans au Viêt Nam et celles-ci connaissent un succèscroissant. Les consommatrices consacrent un budget significatif à l’achat de produitsde beauté et malgré les tarifs douaniers élevés, les prix n’apparaissent pas commedes obstacles majeurs à la vente. La clientèle vietnamienne est attentive à la qualitédes produits et exige des produits authentiques. Dior sont les derniers venus sur lesmarchés. Le choix de la société Euro Vn d’importer les cosmétiques Bourgeois sur le marché vietnamien • bref historique de Bourjois :La société Bourjois naît en 1863 sur les Grands Boulevards Parisiens, dans le quartier des théâtres,alors que la France est la deuxième puissance économique du monde. 7

Son premier créateur, le comédien Joseph-Albert Ponsin, confectionne des fards et des parfums pourles acteurs et les actrices, quil crée dans son propre appartement.En 1868, Ponsin laisse le soin à Alexandre-Napoléon Bourjois de reprendre lintégralité de l’activité.Cest Monsieur Bourjois qui va donner son essor à l’entreprise et lui apporter une dimensioninternationale.Bourjois est l’inventeur du mascara Coup de Théâtre, le premier mascara à double embout ; del’ombre à paupières « Suivez mon regard », dont le boîtier malin enferme la poudre libre et délivre lajuste dose directement sur le pinceau intégré…Les designs sont conçus avec soin : la petite boîte ronde séduit les femmes.Les vietnamiennes aiment la marque française du fait de sa bonne notoriétéBourjois a conçu une ligne pour la toilette du visage efficace, simple, et agréable à utiliser.Un des secrets, les parfums subtils de chaque produit, qui font aussi le succès de la gamme de gelsdouches et de déodorants Grains de Beauté.La couleur est un accessoire de mode à part entière. Bourjois édite de nouveaux looks à chaquesaison : des make-up parfois osés, mais toujours de bon goût, du style, du parti-pris, de vraies misesen scène.Le catalogue Bourjois comporte plus de 400 teintes, et 100 sont renouvelées chaque année laspécialiste de Bourgeois responsable couleur et tendance, débusque et analyse les tendances àvenir. Les équipes développement, toutes formées à la couleur, mettent au point chaque nouvelleteinte avec minutie pour garantir, tout au long du processus industriel, la qualité de la conception desgammes colorielles.Les équipes Bourjois, chefs de produit, ingénieurs packaging, formateur se démènent pour concevoirdes produits de qualité : de la créativité, du savoir-faire, un souci du détail et une expertise pointuepour proposer des innovations performantes, et faire en sorte qu’elles restent à des prix accessibles. 8

CHARTE DE QUALITE BOURJOIS1 - Bourjois sengage à garantir une sécurité maximale pour ses consommatrices :en assurant la conformité de ses produits à la réglementation cosmétique européenne, par une évaluationtoxicologique rigoureuse de ses formules dont les résultats de tests sont validés par des experts indépendants,par sa collaboration avec un institut de cosméto-vigilance, en animant un comité de surveillance réglementaire.2 - Bourjois prouve la performance de ses produits via différentes méthodes :in vitro, biométriques, analyse sensorielle et par des tests consommateurs qui permettent dévaluer les produitsdans les conditions normales dutilisation avant leur mise sur le marché. Ces tests sont effectués par deslaboratoires indépendants agréés3 - Bourjois contrôle systématiquement chacune de ses fabrications :contrôles fonctionnels et esthétiques visant à atteindre le Zéro Défaut, notamment dans la reproduction exactedes couleurs qui est au cœur du savoir-faire de Bourjois.La population féminine urbaine apprécie les marques françaises en cosmétique : lecôté traditionnel cocktail mode/romantisme/luxe/prestige de la France.De plus, Les cosmétiques Bourjois sont des produits de qualité c’est pourquoi lesvietnamiennes ont confiance dans l’utilisation de cette marque.Les stéréotypes de beauté et de sensualité accrochés à l’image de la femmefrançaise continuent de faire recette c’est pourquoi Euro Vn a sélectionné la marqueBourgeois Paris. De plus les femmes vietnamiennes sont sensibles aux produits debeauté bio, purement végétale sans parabène.Le secteur d’activité concerne principalement la distribution de cosmétiques, produitsde beauté et parfums des marques « moyennes » française : Bourjois. Le secteur debeauté regroupe l’ensemble des circuits de distribution et l’ensemble desconsommatrices qui ont un besoin naturel et de pureté de la pratique des soinscorporels. Bourjois et ses clientes ciblesCe sont notamment Les femmes urbaines qui ont entre 20 ans et 40 ans, commechaque catégorie d’âge a un besoin spécifique dans le domaine de la beauté. • les Adolescentes : la jeune génération est particulièrement attirée par les produits étrangers, l’image de modernité et d’innovation qu’ils reflètent. Le maquillage remporte un franc succès auprès des 18-24 ans, des jeunes filles 9

en quête d’originalité. Elles n’hésitent pas à opter pour des produits assez colorés mais se concentrent uniquement sur les lèvres et les yeux. La société Euro Vn a des concurrents en matière de soin de beauté et cosmétiqueCe sont notamment les produits japonais de la marque Shiseido qui jouissent d’uneexcellente réputation auprès des jeunes consommatrices qui les considèrent déjàadaptés aux peaux asiatiques, donc plus efficaces. Les marques japonaises offrentdes produits appréciés par les consommatrices et que les autres ne proposent pasou peu : les masques en visage en tissu/papier, etc…Le groupe l’Oréal est le principal concurrent de Bourjois dans sa stratégie dedéveloppement sur la zone Asie. Le groupe a réalisé en effet en 2009 en Asie unchiffre d’affaire de 2,148 Mds d’€. Présent au Vietnam depuis 2004, le groupecompte à l’heure actuelle 72 employés et se développe sur 5 segments : le soin descheveux, la coloration des cheveux, le maquillage, les soins de peaux et les parfums.La présence récente d’Yves Rocher sur le marché de la beauté vietnamien constitueaussi une concurrence pour la marque Bourjois. Lancement récent de la marque Lavera qui vient d’être importé sur le marché vietnamien par la société Euro VnLes jeunes femmes (25-30 ans) sont plus attirées par les produits de soin que par lemaquillage : produits de soin hydratant, matifiant, masque purifiant, illuminant…Elles sont prêtes à dépenser davantage pour des produits efficaces et de meilleurequalité. Ce groupe de consommatrices fréquentent également les instituts de beautépour embellir leur peau. Soucieuse de leur alimentation, elles sont relativementconservatrices et apprécient régulièrement les produits naturels. Dès 25 ans, ellesutilisent souvent des crèmes contre le vieillissement de la peau.Les femmes plus mûres qui veulent rajeunir : soins anti-âge. En matière demaquillage, les femmes de 35-40 ans n’en consomment pas régulièrement et neportent qu’une touche de rouge à lèvre pour des occasions spéciales. Ellescommencent à utiliser des soins contre le vieillissement de la peau. 10

La connaissance des consommatrices en matière de produits cosmétiques étrangersdépend de l’âge, de la classe sociale et du lieu de résidence : en effet avec le« matraquage » publicitaire (affiches, promotions, magazines...) s’opérant dans lesvilles urbaines tel Ho Chi Minh (anciennement Saigon), il sera plus facile pour unesaïgonnaise d’identifier une marque, voire son positionnement. Les produits de beautéles plus appréciés sont les crèmes et lotions éclaircissantes, le stéréotype de la beautéféminine véhiculé en Asie étant celui de la femme européenne au teint clair. Lescosmétiques Bourjois ne contiennent pas de parabène, les soins de beauté Lavera sont 100% bio et de nature végétale. Par ces critères, La société Euro Vn a su capter l’attention desfemmes vietnamiennes ce qui renforce sa position dans le marché. B) L’entreprise par rapport au secteur.Crée il y a 10 ans à Ho Chi Minh (Viêt Nam), Euro Vn est une SARL de droitvietnamien à actionnariat étranger et compte plus de 100 employés répartis dans lesdifférents départements de la logistique, du marketing, de la vente, de la création/designer, et enfin le service client et training. La société Euro Vn est l’uniqueorganisation qui s’occupe de la marque Bourgeois au Viêt Nam : Bourgeois est unefiliale du groupe Chanel. • Bref historique La société Euro Vn a débuté en 2002 en lançant la gamme de parfums « Parour » dans le circuit de distribution traditionnel. En 2003, Euro vn a lancé les produits de beauté Bourjois (circuit de distribution traditionnel). 2005-2006, elle s’est introduite dans les circuits de distribution grand public et a étendu son portefeuille en incluant les maquillages Bourjois, gel douche, parfums de marque parour et les vaporisateurs de corps. 2008, Euro Vn a atteint la position de leadership sur le marché vietnamien pour les produits de maquillage. 2009, entrée du groupe Hyesung dans le capital d’Euro Vn. 11

2010, Euro Vn connaît une forte extension de son portefeuille dans la marque Calliderm & Phytomère, a établi de nouvelles associations avec 24/7 magasins pour accueillir de nouvelles marques de produits et connaît de nouveaux point de vente dans 18 grands magasins, plus de 200 supermarchés de grandes surface et dans les points de distributions traditionnelles. 2011, Euro Vn est en quête active de nouvelles marques à potentiels élevés pour distribuer à travers son réseau de magasins, de supermarchés et de la vente au détail. Structure de l’entrepriseLes principales activités de Euro Vn se concentrent dans l’importation, la distributionet vente au détail « retailing » des cosmétiques Bourjois et autres marquesinternationales. La produits de beauté Lavera vient d’être importé d’Allemagne par lasociété Euro VN au moment où j’ai fait mon stage.L’organisation est de type divisionnel : chaque marque est distribuée uniquement auViêt Nam. Les points de vente des produits s’élèvent au nombre de 200 et sontrépartie dans 16 villes principales du Viêt Nam et 17 autres provinces.Les produits sont distribués dans les grands magasins, dans les chaînes desupermarché, les magasins spécialisés en cosmétique, les chaînes de spa et lessalons de beauté. 12

Le réseau de distribution répandu de Bourjois contribue à un taux de croissancemoyen de 20 % car c’est le lieu où se concentrent les classes moyennes etbourgeoises de la population.La société Euro Vn entre en concurrence avec Le groupe SHISEIDO et l’OREAL dufait de son étonnante performance dans l’investissement des ressources et deséquipes dont la mobilisation de fortes compétences et une passion pour la gestion demarque, contribue au succès. Les facteurs clés de succès • Des ressources suffisantes : - un investissement financier signifiant pour chacune des marques. - un réseau de distribution et de ressources humaines. • Dédicace de temps approprié : - étude de marché → un marché efficace. - compréhension approfondie de l’attitude des consommateurs locaux. • Allocation attribué d’expertise : - Expertise en management : Un travail collaboratif expérimenté au niveau international, travaillant avec des compétences élevées – un personnel dopération qualifié. La gestion et les ressources humaines sont placées au cœur de la stratégie dEuro VN. ,la formation continue est importante. - Expertise en marketing : La gestion de marque et lexpertise de vente La compagnie a établi un fort partenariat avec des médias locaux et internationaux au Vietnam afin de favoriser efficacement ses produits et services. (FTV, HCTV, major magazines & newspaper…) - Créativité et efficacité dans la communication, avec la connaissance de lindustrie du multimédia et de lassociation stratégique établies avec des commandants de médias (HCTV, FTV, magasin etc.). EuroVN a également une expertise de gestion dévénement. Récemment Euro VN a 13

participé à l’émission Viet Nam Next Top Model pour distribuer ses cosmétiques Bourjois. L’image française de la marque est un succès pour l’émission. - Expertise en cosmétique : position de leadership dans les gammes de couleur de cosmétiques. - la mise en cohérence entre l’engagement et les plans d’action à travers l’ensemble du mix marketing (ACV des produits, communication du produit responsable).Le chiffre d’affaire de la société Euro Vn de 2005 à 2009 Les Stratégies & Performance d’Euro VnEuro Vn a pour objectif de gagner des parts de marché dans les marchés de « retail»vietnamien en plein essor, et soutenu par un réseau international établi departenariats et d’alliances. 14

En plus de relations daffaires vastes, les associés peuvent aussi profiter delexpertise du Groupe et les ressources qui ont été créées pendant les 10 anspassés.Euro VN est bien établi et il est reconnu en tant qu’acteur économique au Viêt-Nam.Etant un Distributeur/Détaillant exclusif pour des marques internationales réussies etsoigneusement choisies, Euro VN sefforce détablir seulement des partenariats àlong terme. Partage de la même vision de succès et construction de marque,supposition de hautes espérances dans un niveau de fonctionnement. 1Récemment, la société Euro Vn a accueilli un nouveau Groupe dans son capital(Hyesung le Fonds dinvestissement coréen) pour supporter et garantir ses capacitésdinvestissement. La société est reconnue aujourd’hui comme un grand acteuréconomique au Viêt Nam. Elle a une parfaite connaissance des circuits dedistributions locaux, des acteurs présents sur le marché.la présence d’expertise dEuro VN contribue à la rentabilité du marché cosmétique etdéveloppe le champ de la vente au détail du Vietnam.Pour maintenir sa position concurrentielle sur le marché vietnamien, la société EuroVn :- Continue à réaliser des investissements efficaces dans la formation et le projet demotivation des salariés- Continue linvestissement dans des activités de service à la clientèle afind’augmenter la satisfaction et la fidélité du client- Maximise l’espace potentielle élevée de la croissance : en particulier développe lemarché du nord plus efficacement, dans chaque marché et dans les distributionsdans les provinces. 15

Les différents points de venteA Ho Chi Minh, les principaux points de vente s’élèvent à huit : 16

Diamond Plaza Zen PlazaThuong Xa Tax Vincom CenterNow Zone Lottemart 17

MaximarkParagon CorporationDIAGRAMME DE LA SOCIETE EURO VN 18

II) Le contenu des missions lors du stage A) Les missionsL’intitulé du poste que j’ai exercé a été déjà mentionné dans l’introduction estassistante communication/marketing des cosmétiques « Bourjois et produits debeauté Lavera.Les différentes missions que j’ai occupées se rattachent au thème des stratégies decommunication & marketing dans la conquête des nouveaux clients et de leurfidélisation à long terme. Descriptions des différentes missions • J’ai créée divers supports publicitaires pour Bourjois : édition publicitaire, promotion du produit. [Annexe affiches Bourjois] Notion de « message print » qui consiste à être imprimés sur des supports en affichage. Ils doivent répondre à des impératifs de vitesse de communication, le consommateur devant pouvoir comprendre le message en quelques fractions de seconde. Le produit communique par son aspect, il est présenté avec un des objets dans un cadre qui le valorise. Le texte a pour rôle d’étendre le sens du visuel vers ce qu’il ne représente pas : les satisfactions et l’univers du consommateur. Il faut ajouter de l’intérêt et de l’originalité visuelle, rendre clair le lien avec l’objet qualifiant. • Lancement de produits de beauté Bio de la marque allemande Lavera et création d’affiche, de brochure, catalogue, implantation d’une nouvelle marque de produit de beauté sur le marché vietnamien au moment où je fais mon 19

stage dans la société Euro Vn. Lavera se revendique comme étant depuis longtemps l’une des marques de cosmétique de nature végétale. Il s’agit de 2 Faire connaître la marque aux clients de Bourjois déjà existant et « faire aimer » le produit en construisant une image par donner envie d’acheter. • Participation aux réunions professionnelles de la société : fixation d’un calendrier et élaboration du budget. • Gérer le design des points de vente, merchandising, la promotion sur le lieu de vente.Chaque mission exercée est rattachée à un thème spécifique dont je vaisexplicitement développer. Les thèmes rattachés à mes missionsLe marketing direct : les stratégies d’acquisitionLe marketing direct s’inscrit dans la logique relationnelle du marketing. Il rassemble les techniques de communication visant à établir un contact direct etpersonnalisé entre une organisation et un individu dans le but de susciter uneréponse. La stratégie d’acquisition aussi appelé action de recrutement consiste àétablir le 1er contact avec le client ou le prospect qui n’est pas encore client, dansl’objectif de construire une relation fondée sur le long terme. Il s’agit de collecter lescoordonnées de clients actuels ou de futurs acheteurs pour pouvoir ensuite leurenvoyer des offres adaptées à leurs goûts.Ainsi, j’ai été amenée à créer des supports publicitaires Lavera & Bourjois (affichede promotion, brochure, bon d’achat…) sur les logiciels Photoshop et Illustrator : cesont des logiciels de graphisme destinés à faire la mise en page des différentssupports publicitaires, catalogues, brochure, tous les outils permettant de fairepasser le message de la publicité par l’image.2 Voir annexe p 32 affiches publicitaires (promotion) Bourjois et Lavera 20

J’ai fait au total 10 affiches publicitaires environ, chacune ayant un message précis àêtre communiquer au client.Les moyens de communicationLa société utilise en outre une page Facebook Bourjois Vn pour promouvoir sesproduits, dans les principaux magazines, la marque de cosmétique Bourjois consacrede nombreuses pages à l’utilisation et la composition du produit. Elle est aussiprésente dans les médias « TV Shopping», en 2009.Les moyens utilisés sont les créations de support publicitaires, de catalogue pourprésenter la gamme de produits,l’envoi de courrier,l’affichage, les salons et foires,événement et réception.Les publicités concernant les produits cosmétiques doivent être véridique,promouvoir la bonne santé et ne doit en aucune façon tromper ou induire en erreur leconsommateur. Toute publicité de cosmétiques doit comporter des élémentssuivants : - Une licence de business. - L’autorisation sanitaire de l’entreprise de production des produits cosmétiques. - L’autorisation de produit cosmétique.Si les moyens de communication s’avèrent fondamentale pour lancer la gamme deproduit Bourjois, les stratégies de fidélisation s’ajoutent à ce principe pour maintenirle chiffre d’affaire à long terme. Les stratégies de fidélisationElles S’inscrivent à la suite des stratégies d’acquisition, quand les clients ontdémarré la relation avec l’organisation ou la marque.Les stratégies d’acquisition et de fidélisation sont complémentaires.Le marketing direct de fidélisation est la démarche de communication qui consiste àétablir un contact régulier et personnalisé avec un client dans le but de maintenir une 21

relation avec lui. Il poursuit deux objectifs : fidéliser les clients satisfaits par la marqueet les empêcher d’aller vers la concurrence. Fidéliser est important, notamment pourdes raisons de rentabilité économique.Les efforts de prospection liés à l’acquisition de nouveaux clients sont très coûteux. Ilest donc nécessaire afin d’amortir ces coûts, de faire durer la relation, une fois lenouveau client conquis.Au fur et à mesure de la relation, le client développe confiance et attachement pourla marque, ce qui l’amène à choisir cette marque de façon de plus en plus exclusiveet pour des montants de plus en plus élevés. Les clients fidèles sont aussi moinssensibles au prix, car la relation d’attachement et de confiance est pour eux unesource de valeur et le changement de fournisseur induirait un coût non monétaire,parfois important. Un client fidèle est moins coûteux car il a une bonne connaissancede l’entreprise et de ses marques. Il demande donc moins d’information et connaîtles modalités de la transaction.Disposer d’un portefeuille composé de clients fidèles est ainsi un facteur devalorisation de l’entreprise. Les clients fidèles provoquent des revenus stables, cequi accroît la valeur d’une entreprise.Le taux de fidélisation dépend de la satisfaction du client, mais aussi de la relationcrée par la marque. Un client satisfait n’est pas toujours fidèle, il peut se laisserséduire par d’autres concurrents. C’est la raison pour laquelle les programmes defidélisation sont aussi un moyen de lutter contre tous les événements susceptibles deremettre en cause la relation entre une marque et son client. Le but est alors deconstruire une relation de confiance qui soit efficace mais également rentable pourl’entreprise. Cette démarche est dénommé EPL pour Efficient Profitable Loyalty.Il existe deux programmes de fidélisation de la clientèle : • Le principe de l’intensification de la relation : il s’agit de construire dès le 1er achat, une relation de long terme. • Le principe de récompense après un certain nombre d’achats, après un certain montant d’achat, la récompense par cumul de points. 22

Parmi les outils de fidélisation, existe la carte de fidélité qui permet d’obtenir desbons de réduction, des cadeaux ou des services réservés à des meilleurs clients.La meilleure façon de fidéliser un client est de lui proposer un produit et un servicede qualité qui est un préalable à la fidélité. Sur le marché de la beauté saturé enmessages publicitaires, Bourjois Viet Nam a mis en place en 2011, un programme derelation client focalisé sur le cœur de la marque : les produits de beauté performantset qualitatifs, scientifiquement conçus pour apporter la beauté et le bien-être. Le 1eroutil de fidélisation pour Bourjois Vn est la qualité de ses produits. La société travailleses relations avec ses clientes (organisation des événements de promotion descosmétiques Bourjois) et n’oublie pas de les récompenser pour leur fidélité.Ceci représente un mécanique efficace, car le cadeau possède une valeur perçueindéniable. Bourjois Vn a choisi de récompenser ses clientes dès le 1er achateffectué dans l’année, afin d’ancrer solidement le dynamique de rachat régulier etconvaincre les plus réticent.Le marketing direct selon Bourgeois VN c’est un savoir-faire mais avant tout unsavoir être. Mener des actions justement dosées en tant que marque et marketeur,n’en faire ni trop, ni pas assez, voilà le défi actuel du marketing. Les objectifs publicitaires : la communication de la société Euro VnDévelopper ou maintenir la notoriété de la marque ou informer les cibles publicitairesd’une caractéristique de la marque.Développer l’image de marque, améliorer la relation avec les clientsCréer du trafic dans les points de vente, annoncer ou soutenir une campagnepromotionnelle. Les cibles publicitaires (cœur de cible et cibles élargies) et leur description quantitative et qualitative (valeurs de style de vie). La promesse est l’élément central du message : elle peut être matérielle et reposer sur un avantage produit, elle peut être aussi immatérielle et apporte 23

une satisfaction symbolique au consommateur. Dans les deux cas, la promesse s’accompagne de la mise en avant d’un bénéfice consommateur qui annonce le bénéfice que tirera le consommateur de l’achat de la marque. Les preuves sont les supports de la promesse c’est-à-dire les éléments qui crédibiliseront celle-ci. La preuve peut venir d’une caractéristique innovante du produit ou du service. Le ton publicitaire : une fois que l’on sait ce que l’on veut dire, il est naturel de se demander comment on veut le dire. Le don devra s’adapter au message, à la cible et à la personnalité de la marque.Les contraintes peuvent être de nature diverses : • D’exécution : charte graphique, modalité d’utilisation du logo, existence d’un personnage de marque, format de supports. • Contrainte financières : budget disponible et répartition du budget entre les différents supports. Le budget doit être défini en avance pour assurer la profitabilité de l’entreprise. • Contraintes temporelles : degré d’urgence et période souhaitée de diffusion de la campagne : notamment le respect de la planification du calendrier publicitaire p 29. Les caractéristiques d’une bonne création publicitaireUne bonne campagne doit respecter la stratégie de la publicité, doit se faireremarquer, être mémorisée, être correctement attribuée à la marque, être comprise,être acceptée par la cible visée, être pertinente par rapport aux attentes et auxpréoccupations de cette cible. Elle doit aussi pouvoir se décliner sur différents média.. 24

3 Le merchandisingCe terme désigne l’ensemble des études et techniques mises en œuvre profitabilitéou conjointement par les distributeurs en vue d’accroître la rentabilité du point devente et l’écoulement des produits par une adéquation permanente de l’assortimentaux besoins du marché et la présentation appropriée des marchandises.Si le 1er objectif réside dans la maximisation de la rentabilité du rayon, lemerchandising est aussi dans le prolongement du design de l’espace de vente, unoutil pour nourrir l’image et la différenciation du point de vente.Pour être visible et ne pas provoquer de rupture de stock, un produit doit bénéficierd’n nombre de facing (nombre de produit visibles et contact avec l’étagère) suffisant.Les nouveaux produits à forte marge sont mis à hauteur des yeux.Pendant mon stage, j’ai été amené à aller sur les différents espaces de vente (corners) des cosmétiques Bourjois pour organiser les rayons afin de présenter l’offrede produit de manière cohérente, « lisible » et accessible pour le consommateur. J’aidû comprendre et respecter la logique du consommateur pour améliorer son chiffred’affaires ; j’ai géré le rayon à chaque segment, par famille de produits, par marqueet référence : la part du linéaire qui maximise sa rentabilité. Enfin j’ai dû réfléchir àl’accueil, rendre le rayon attractif afin d’attirer l’attention, de donner envie d’acheterpar le biais de la décoration. Pour le lancement de produits de beauté bio de lamarque Lavera, j’ai dû décorer les rayons dans une ambiance nature avec des fleurs.Les différentes gammes de produit pour les différents types de peau sontpositionnées de manière précise et esthétique.3 Voir annexe p 40-41 Merchandising 25

Disposition des produits de beauté de la gamme Lavera dans une ambiance nature La promotion et la publicité dans les corners situés dans les grands magasins 26

4Un corner est un espace de vente spécifique dédié à une marque dans un grandmagasin. L’espace de vente est animé par des vendeurs salariés de la marque. Ilest un outil majeur de la communication : il est le lieu où un grand nombre desdécisions d’achat se prennent parce que l’achat est planifié mais que le choix de lamarque est effectué sur le point de vente. Au dela de son rôle de stockage etd’échange de produit, (cela concerne surtout les cosmétiques), il est conçu de partson architecture comme un vecteur majeur de différenciation de la marque Bourjois.Le design et la structuration du point de vente peuvent influencer la façon dont leconsommateur et la marque sont mis en relation.La promotion et la publicité sur les points de vente consiste essentiellement à mettreen avant la marque Bourjois. Elle englobe les affiches en magasin. J’ai mis en placela grande affiche de promotion de bourgeois et les petites affiches publicitaires desdifférentes gammes de produit de LaveraLe merchandising est structuré et renforcé par la force de vente et le personnel decontact. La force de vente et le personnel contactJ’ai pu observer lors de mes nombreux déplacements sur les espaces de vente deBourjois une présence accrue de personnel pour conseiller les clients et promouvoirles cosmétiques de la marque.La force de vente regroupe l’ensemble des représentants commerciaux d’uneentreprise en charge de l’écoulement des produits auprès des clients. Au-delà deleur rôle essentiel dans la réalisation du chiffre d’affaires, ils contribuent àdévelopper l’image de l’entreprise et sa relation avec les clients ; Leur profil et leurrôle dépendent de l’organisation de l’entreprise. Ainsi, dans la société Euro Vn, on4 Affiche Lavera p 32 35-39 27

peut distinguer les représentants livreurs dont le rôle consiste à livrer la marchandisesur les différents corners de Bourjois.La planification d’un calendrier est primordiale pour élaborer des stratégies de venteet augmenter la rentabilité de l’entreprise. La fixation du calendrier publicitaire :La fixation du calendrier publicitaire est un processus qui dépend à la fois de lasaisonnalité du marché (périodes d’achat, événements commerciaux, périodes decommunication des principaux concurrents, vacances,etc…) et des événementsmarketing planifiés dans l’entreprise ( lancement de produit, promotion, etc).Chaque semaine, l’équipe de la société Euro Vn organise des réunionsprofessionnelles pour fixer un calendrier des stratégies de communication et se faireun bilan des ventes des produits sur la période écoulée.J’ai pu assister à l’une d’entre elle : y a été élaboré des plans pour promouvoir lescosmétiques Bourjois notamment pour les jours exceptionnelles comme la StValentin, Halloween, la fête des mères. Le directeur a programmé de faire despromotions et d’offrir aux clientes fidèles des accessoires Bourjois dès l’achat d’ungloss ou d’un fard à paupière.Ce calendrier est méticuleusement programmé sur Excel. Le directeur m’a expliquéqu’une fois les stratégies de marketing élaboré, il peut être tranquille par la suite. J’aicompris à ce moment que ce processus était l’un des piliers essentiels pour assurerla rentabilité de la société.Fixer le calendrier est un exercice stratégique, car les campagnes de communicationsont des soutiens essentiels à l’activité marketing des entreprises. Il est nécessairede mettre en place des processus permettant de contrôler le respect du calendrier,notamment parce ce qu’une multiplicité d’acteurs concourent à l’élaboration descampagnes de communication et parce que tout retard de l’un des maillons de lachaîne peut entraîner des conséquences financières importantes.Les espaces publicitaires sont réservés plusieurs semaines à l’avance et lescommandes doivent donc être honorées. 28

B) Les apports du stageLes résultats obtenusL’appréciation du maître de stage sur la productivité et la gestion de temps :« Ponctuelle, créative, sa connaissance de Photoshop fut d’une grande aide,à l’écoute, enthousiaste, réelle volonté d’apprendre, bonne gestion du tempset bonne organisation. Elle doit cependant être plus méticuleuse pour travaillerle détail pour éviter les erreurs. Doit gagner en confiance et en expériencepour améliorer sa communication avec ses collègues. »Les difficultés rencontréesLa personne qui avait pour mission de me former ne m’expliquais pas en quoiconsistait mes missions, il aurait fallu que je comprenne toute seule ce que jedevais faire. Ma collègue qui devait me former avait un problème dedélégation de son savoir-faire et son savoir être. Il me semble que cela faitpartie de la culture de la société. Je devais sans cesse lui poser des questionspour me renseigner sur le travail qu’elle faisait.Ma mission principale était de lancer la gamme de produits Lavera et Bourjoisen créant des affiches de promotion, des brochures, en utilisant les logicielsPhotoshop et Illustrator. Ma collègue ne savait pas utiliser ces logicielsgraphiques, ce qui renforce l’utilité de ma présence et diminuait les chargesde travail du collègue qui s’occupait exclusivement de la conception graphiquede Bourjois. De ce fait, j’avais beaucoup de travail à gérer.Ma passion pour la création graphique je l’ai cultivé depuis 6 ans, à faire descréations graphiques sur les logiciels Photoshop et Illustrator.Je réalisais pour le loisir des logos, des thèmes divers, des affiches…Ainsi, ce savoir-faire m’a permis de mettre en pratique mon sens créatif dansun cadre professionnel. 29

Parmi mes collègues du bureau, deux sont spécialisés dans la conceptiondesign et ils m’ont donné des astuces pour créer de manière plusprofessionnelle les affiches.En effet, la création des affiches nécessite le rassemblement des troisprincipes concept-produit-marque l’imagination d’un style de design approprié.Hormis mon maître de stage, tous mes collègues parlaient le vietnamien etemployait un vocabulaire professionnel précis ; je devais mémoriser tous cesnouveaux termes afin de les réutiliser dans un contexte professionnel.Une contrainte matérielle m’est imposée, je devais transporter mon ordinateurportable qui contenait déjà tout le matériel nécessaire pour faire mes missionset je n’avais pas de mon propre bureau.Les solutions apportées :Pour résoudre les problèmes rencontrés j’ai su décrypter, observer et trouverdes explications logiques aux situations de faiblesse.La communication sert à transmettre des messages clairs et à se fairecomprendre c’est pourquoi, je n’ai pas hésité à poser des questions quand jene comprenais pas.Pour gérer au mieux les missions confiées cela a nécessité une bonne gestiondes missions. J’ai appris à avoir le sens des responsabilités. Ainsi pourrésoudre les problèmes de manière optimale, il faut tout d’abord leshiérarchiser.Ce stage m’a permis d’analyser toutes les situations auxquels je pourrai êtreconfronté si j’étais dans le monde du travail.Les enseignements/apports du stage : connaissances, compétences. 30

Tout au long du stage j’ai appris à être rigoureuse : être précis dans mes idéeset dans mes actes de création de support publicitaire, il s’agit d’un travailminutieux qui nécessite beaucoup d’attention, la moindre erreur n’est pastolérée. Il faut atteindre la perfection de l’image de la marque pour séduire leclient.J’ai également appris le sens de l’organisation, il faut bien planifier son travailcar il y a des délais à ne pas dépasser comme finir une mission avant telledate.A travers ce stage, mon esprit créatif s’est confirmé, ce qui m’a beaucoup aidépour réaliser mes missions.J’ai su mettre en pratique, traduire les idées en actes, passé de l’abstrait auconcret. 31

Conclusion.Ce stage a parfaitement répondu à mes attentes car je souhaitais découvrir le métierd’une assistante marketing & communication dans le secteur des cosmétiques,univers qui m’était inconnu mais pour lequel je porte un intérêt.Les missions que j’ai exercées ont été bien remplies, je suis allée au bout de mesobjectifs. La gestion du temps et le rapport relationnel ne m’ont pas posé problème.J’ai appris beaucoup de choses, tant dans la dimension professionnelle que dans ladimension humaine de l’entreprise. Mon esprit critique, mon sens de responsabilité etmon indépendance se sont développés à travers les missions qui m’ont été confiées.En situation difficile, j’ai su m’adapter et trouver les solutions le plus rapidementpossible, de ce fait j’ai gagné en maturation et en sens critique.Mon sens du dialogue s’est amélioré car je n’ai pas hésité à poser des questionsquand je ne comprenais pas.Les cours de management et stratégie des entreprises qui nous ont été enseignésdurant la 2ème année d’AES m’ont permis de comprendre comment fonctionne lasociété Euro VN et m’a servi de support pour rédiger mon rapport de stage.Mon projet professionnel s’est confirmé à travers cette expérience, j’envisage de faireun master 1 Marketing en vue de devenir directrice du Marketing.Ce voyage au Vietnam, très enrichissant, m’a apporté beaucoup de bénéficelinguistique, culturel et amical.J’ai découvert la culture d’une société vietnamienne, la manière dont le personnel estgéré. L’équipe de la société Euro Vn est très solidaire, cela contraste avec la Francequi prône l’individualisme. 32

Annexes & bibliographie.Annexes • Merchandising 33

• Création d’affiche de promotion Lavera & BourgeoisA l’occasion du lancement de la marque promotion de septembre :Lavera, à partir de 500.000 dong d’achat, achat du gel nettoyant visage, lotion àOn vous offre 1 fard à paupière Bourgeois l’eau de rose et crème visage Lavera,Suivez mon regard d’une valeur de 315.000 dong nous vous offrons une crème anti-cerne d’une valeur de 615.000 dong 34

A partir de 900.000 dong d’achat, offre d’un les soldes d’été : 50 % de réduction sur une partieSmoky eye d’une valeur de 215.000 Dong gammes de produits. 35

èmeA partir de 700.000 dong d’achat, offre pour l’arrivée du 1000 client, offre spéciale1 crayon à lèvre bourgeois d’une valeurDe 140.000 dong • Création de bon de promotion pour le 1er achat de produit LaveraCréation de petite affiche pour chaque gamme de produit Lavera selon le type depeau. 36

Création de brochure pour la gamme Lavera : 39

BIBLIOGRAPHIE : • Communication marketing édition Dunod. • Eurostaf.com. 41

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