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Sur quel sujet les régies sont-elles le plus légitimes pour vous accompagne...
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La relation au quotidien : la régie vue par les
contacts agences & annonceu...
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Luc LAURENTIN
CEO
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Observatoire Régies Limelight-Consulting – Edition 2014 / 2015

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Evolution des modes de consommation et de commercialisation des médias : Quels enjeux pour les régies ?

Découvrez la synthèse de résultats de l'obsevatoire régies réalisée par Limelight-Consulting.

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Observatoire Régies Limelight-Consulting – Edition 2014 / 2015

  1. 1. © LIMELIGHT – 2015 – REPRODUCTION INTERDITE 1
  2. 2. © LIMELIGHT – 2015 – REPRODUCTION INTERDITE 2 744 interviews d’agences média et d’annonceurs  181 annonceurs différents représentés  111 agences différentes représentées Recueil phase qualitative face à face ou téléphone d’une durée d’environ 30 à 45 minutes. Période d’enquête : décembre 2014 Recueil phase quantitative online et téléphone d’une durée de 15 à 20 minutes Période d’enquête : décembre 2014 à janvier 2015 (les terrains ont été « arrêtés » pendant 10 jours au mois de janvier compte tenu des événements)
  3. 3. © LIMELIGHT – 2015 – REPRODUCTION INTERDITE 3 19 entretiens avec des décisionnaires référents en agence et chez l’annonceur 14 annonceurs 5 Agences Médias Phase qualitative
  4. 4. © LIMELIGHT – 2015 – REPRODUCTION INTERDITE 4 Phase quantitative agences 9% Présidents, DG, DGA… 39% Achats (Chef de groupe, chargé de budgets…) 45% Commerciaux (Directeur/chargé de clientèle, conseil…) 3% Etudes/planning 1% Opérations spéciales 3% Autre 23% 100 premiers annonceurs* 252 482 35% Décisionnaires : Directeurs Médias, mkg, com°, DG… 53% Responsables : Responsables Médias, mkg, com°, achats… 12% Autre : Chef de projet/produit/groupe… 27% Produits de grande consommation (alimentation, entretien, beauté, habillement, etc) 17% Culture, Médias, Loisirs, communication 13% Biens d'équipement des ménages (automobile, électroménager) 13% Commerce et distribution 12% Banque, Assurances 8% Internet, Télécom, Nouvelles technologies 4% Tourisme, Hôtellerie, Restauration 3% Administration, Services Publics, Services de santé, Formation 2% Industrie, BTP, Energie, Services 1% Autres secteurs Phase quantitative annonceurs
  5. 5. © LIMELIGHT – 2015 – REPRODUCTION INTERDITE 5 L’ère de la transformation
  6. 6. © LIMELIGHT – 2015 – REPRODUCTION INTERDITE 6 Beaucoup d’entreprises dans la tourmente… « On voit poindre de vrais signaux d’alarme, des entreprises qui n’ont pas fait ce qu’il fallait, qui sont très en retard et qui sont maintenant en danger de mort. Nous, on essaie réellement de bouger, d’être plus up-to-date, d’avoir plus d’agilité, mais on est un gros paquebot.A l’échelle de la personne, il y a une dynamique, mais c’est trop lent, trop tard. » Anc secteur bancaire « La marque échappe au contrôle, les outils qu’on avait pour contrôler ne sont plus opérationnels,il faut changer les modes de fonctionnement, de pensée, changer même les équipes. » Anc grande conso …et la réinvention s’avère complexe « Il y a plein d’acteurs nouveaux qui apparaissent,un nouveau vocabulaire, de nouveaux usages… Quitter un modèle connu, qui a fait ses preuves, qui est positif, c’est inquiétant, ça pourrait s’avérer dangereux. On est jugés sur des résultats, et on n’a aucun moyen de savoir si le nouveau modèle sera aussi performant. » Anc secteur assurance « On est dans une phase de transformation,mais sans réflexion sur l’impact du digital sur le marché ou notre croissance future... Le digital va révolutionner notre modèle de business mais la transformation est compliquée car les conseils d’administrations se fichent de l’émergence du digital. » Anc services
  7. 7. © LIMELIGHT – 2015 – REPRODUCTION INTERDITE 7 Des interrogations de fond «Tout est en train de bouillir dans les médias, on est en phase d’observation pour bien comprendre les enjeux, à quoi servent les différents acteurs » (Anc) Mais une difficulté… « La régie doit décrypter comment l’annonceur fonctionne… finalement, le point sismique est chez l’annonceur, ils renvoient en miroir leur incapacité à effectuer leur transformation » (Ag) « La remise en cause des régies va dans le bon sens, mais c’est la même chose pour les agences et les annonceurs, il y a grand besoin de se réorganiser pour adresser les nouveaux enjeux, comme le digital qui est transversal et oblige à ne plus fonctionner en silos » (Anc)
  8. 8. © LIMELIGHT – 2015 – REPRODUCTION INTERDITE 8 La relation aujourd’hui: Prestataire ou partenaire ? Satisfaisante ou décevante?
  9. 9. © LIMELIGHT – 2015 – REPRODUCTION INTERDITE 9 Aujourd’hui à vos yeux, la régie est ? Radio Com° extérieure Digital 66% 76% 76% 63% 63% 46% 52% 38% 40% 22% TV Presse Global 68% 41% …un partenaire …un prestataire Base : données brutes « Ils nous aident sur des choses difficiles, dans une période tendue. Ils nous facilitent la tâche. Ce sont des partenaires et on se sent considérés » « Une plus grande proximité avec les annonceurs de manière à mettre en place une meilleure relation commerciale et proportionnelle à l’investissement » Partenaire pour les agences… Prestataire pour les annonceurs, ce qui doit amener à repenser la politique commerciale Ce que les régies tv semblent avoir entamé !
  10. 10. © LIMELIGHT – 2015 – REPRODUCTION INTERDITE 10 Radio Com° extérieure 2014 Digital 66% 63% 70% 52% 72% 2013 74% 45% 68% 58% -- 2012 52% 55% 55% 51% -- 2014 61% 68% 61% 53% 61% 2012 52% 53% 57% 53% -- 2013 59% 62% 57% 53% -- La satisfaction globale par media TV Presse Global61%61%53% 57% 54%58% Base : données brutes
  11. 11. © LIMELIGHT – 2015 – REPRODUCTION INTERDITE 11 Légitimité des régies sur les expertises « du moment »
  12. 12. © LIMELIGHT – 2015 – REPRODUCTION INTERDITE 12 La vidéo 78% 86% La vidéo La performance / brand content 72% 68% La performance La vidéo 75% 61% La vidéo La performance 67% 75% La performance La performance 75% 40% Téléchargement d’app mobile La vidéo 38% 55% La performance La performance 70% 66% La performance Le brand content 58% 67% Le brand content Le brand content 63% 67% Le brand content La performance 51% 51% La performance Est-ce que la régie est très, assez, peu ou pas du tout légitime sur les expertises suivantes : Sur la légitimité des expertises, les régies sont jugées très légitimes sur la vidéo, la performance et le brand content. Radio Com° extérieure Digital TV PresseTop 2 expertises le plus légitimes
  13. 13. © LIMELIGHT – 2015 – REPRODUCTION INTERDITE 13 Attentes les plus importantes vis-à-vis d’une régie
  14. 14. © LIMELIGHT – 2015 – REPRODUCTION INTERDITE 14 Quelles sont les attentes les plus importantes vis-à-vis d’une régie ? Puissance, profil et créativité pour les deux parties…. Avec en outre la connaissance de leurs problématiques côté annonceurs Puissance (audience, diffusion) 27% Profil (audience, lectorat) 17% Créativité, (innovation) 15% Puissance (audience, diffusion) 32%Profil (audience, lectorat) 17% Créativité (innovation) + Connaissance des enjeux annonceurs 15% Première attente citée
  15. 15. © LIMELIGHT – 2015 – REPRODUCTION INTERDITE 15 Focus Video
  16. 16. © LIMELIGHT – 2015 – REPRODUCTION INTERDITE 16 Quels sont les 3 critères les plus importants dans le choix d’un support vidéo online ? Le triptyque pour choisir un support vidéo online… Ciblage d’audience, forte couverture… le tout au meilleur prix ! Possibilités de ciblage 44% Forte couverture 20% Coût compétitif 16% Possibilités de ciblage 36% Forte couverture 26% Coût compétitif 20% Première attente citée - Base : Pilote le média télévision ou digital
  17. 17. © LIMELIGHT – 2015 – REPRODUCTION INTERDITE 17 Quelles attentes en termes d’innovations
  18. 18. © LIMELIGHT – 2015 – REPRODUCTION INTERDITE 18 Les changements apportés par la technologie contraignent à ouvrir le champ de réflexion S’immerger dans les changements de la société pour insuffler les tendances au lieu de les subir « On a de plus en plus besoin de sociologues, de psychologues de la société. Pour faire ça, il faut une grosse culture, de la sensibilité à l’écologie, la morale, la politique… Pour percevoir la rupture acceptable et jusqu’où on peut aller » (Anc) Passer de l’entreprise brand centric à l’entreprise customer centric « En fait, c’est une révolution centrée sur le client qui est au cœur de la réflexion.Tout son parcours est digitalisé. Ce n’est pas le digital qui est au centre, mais le client qui se trouve être digitalisé » (Anc) Reconsidérer le périmètre concurrentiel « Aujourd’hui, l’analyse de la concurrence est limitée au secteur. Demain la concurrence ne sera pas endogène, mais exogène » (Anc) « L’entreprise est de moins en moins dans son petit noyau professionnel » (Anc) « Regarder ailleurs que son nombril » Ou l’inéluctable révision de la manière de penser pour les régies …
  19. 19. © LIMELIGHT – 2015 – REPRODUCTION INTERDITE 19 Qu’attendez-vous d’une régie en termes d’innovation ? (ouverte) Agences / annonceurs, une innovation drivée avant tout par les formats, la personnalisation de l’offre et l’accompagnement… Les annonceurs ajoutant à cela le côté « vigie », le contenu et le ROI 1er Formats, opérations spéciales 2e exæquo 2e Offre personnalisée 2e exæquo 3e Accompagnement, disponibilité 1er Défricheur de tendances 2e exæquo « Arriver à sortir du cadre de la télévision classique : format long et teasing. Il y a d’autres choses à faire, second écran, plus d’interactivité »; « De nouveaux formats émergents et d'avoir un lien entre le contenu du titre et la publicité » « Opérations ad hoc spécifiques pour notre client et répondant à ses problématiques spécifiques » « Adapter et développer des dispositifs qui soient uniques ou spécifiques pour l’annonceur » «1) formats multi screens pour suivre les usages multi écrans 2) formats pensés mobiles 1st/1er device de connexion 3) formats win win comme le true view pour être moins intrusifs » « Proposer au client une stratégie équilibrée entre les différents medias en fonction de la taille et du ciblage du client » « Des choses adaptées à la problématique de marque » « Accompagnement pour vendre les opérations auprès de nos clients » « Prendre en compte les problématiques annonceurs, avoir un discours cohérent par rapport à leur offre » « Du conseil, qu’on arrive à différencier une régie d’une autre » « Etre force de proposition sur la base d’un briefing ou du proactif en étant adaptés au marché des annonceurs » « Etre force de proposition sur une veille générale en termes d’études de dispositifs, d’ouverture sur d’autres marchés et types d’utilisation »
  20. 20. © LIMELIGHT – 2015 – REPRODUCTION INTERDITE 20 Focus data
  21. 21. © LIMELIGHT – 2015 – REPRODUCTION INTERDITE 21 La data porteuse de tous les espoirs… et de tous les doutes Une mise à niveau s’impose pour passer du mythe à la réalité « Aujourd’hui, la data prend le pas sur ce que l’on veut faire. On peut faire dire n’importe quoi aux chiffres s’il n’y a pas d’objectifs » (Anc) « L’effet de mode occulte la nécessité de se poser la question » (Anc) Une nouvelle révolution en marche, sur le fond comme sur la forme « Si l’on arrive à avoir quelque chose de mieux qualifié dans une quantité démultipliée, on arrive à affiner une compréhension de la sociologie… ça permet d’être plus imaginatif. On peut proposer des services plus innovants si on connaît mieux l’individu » (Anc)
  22. 22. © LIMELIGHT – 2015 – REPRODUCTION INTERDITE 22 Les régies sont-elles légitimes pour vous accompagner sur la data ? Au-delà du discours, ce point est confirmé en quanti… les agences étant les plus convaincues ! Les décisionnaires plus en demande que la relève d’accord d’accord
  23. 23. © LIMELIGHT – 2015 – REPRODUCTION INTERDITE 23 Sur quel sujet les régies sont-elles le plus légitimes pour vous accompagner : La data est avant tout au service de la performance via la qualification des données Base : Régies sont légitimes pour vous accompagner sur la data 84% Mieux qualifier son audience pour améliorer la performance des campagnes 85%
  24. 24. © LIMELIGHT – 2015 – REPRODUCTION INTERDITE 24 La relation au quotidien : la régie vue par les contacts agences & annonceurs (évaluation) : Partenaire ou prestataire Valeur ajoutée de la régie Légitimité de la régie sur les expertises digitales Evaluations sur : Le support : Qualité de ses contenus, Puissance d’audience/diffusion, Profil d’audience, qualité des formats, qualité de l’environnement, value for money La régie: Créativité et innovation des solutions, Connaissance des publics cibles, Approche ROI, Qualité du suivi/gestion, qualité de la data, pertinence des opérations spéciales, compréhension des besoins annonceurs, capacité à orchestrer des dispositifs cross Les équipes: créatives, marketing/études, opérations spéciales, commerciales présente, Trafic/Planning, commerciales efficaces La satisfaction globale mise au regard des événements marquants sur les 6 derniers mois en positif et négatif Pistes d’optimisation L’image : Ranking des meilleures régies au global en termes de : • Régies les plus innovantes et dynamiques • Meilleure intégration digitale Ranking des meilleures régies par media concerné sur : • Equipes commerciales les plus pertinentes et efficaces • Offre la plus lisible Le marché des régies: • Préambule: l’ère de la transformation, beaucoup d’entreprises dans la tourmente, une réinvention complexe, chacun trouve son rythme de transformation selon 3 typologies d’entreprises… • L’environnement: taux de satisfaction global et par media de la relation client / régies, régies : partenaire ou prestataire, les attentes les plus importantes, les principales forces des différents medias, les investissements budgétaires, les attentes et la vision de l’innovation et légitimité sur les expertises digitales • Focus data : la data porteuse de tous les espoirs et de tous les doutes, légitimée des régies, sur quels sujets prioritaires les régies peuvent-elles accompagner les clients • Focus vidéo: critères les plus importants dans le choix d’un support vidéo online • Encore et toujours, l’histoire doit s’écrire à trois • La communication peut influer sur la transformation PLAN DÉTAILLÉ DE L’ÉTUDE
  25. 25. © LIMELIGHT – 2015 – REPRODUCTION INTERDITE 25 Luc LAURENTIN CEO ll@limelight- consulting.com T : 01 47 12 17 67 Amaury LAURENTIN DGA al@limelight- consulting.com T : 01 47 12 68 55 Nous vous remercions d’avoir pris le temps de répondre à cette étude qui sans vous n’aurait pu être réalisée.

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