1OBSERVATOIREREGIESEDITION 2013SYNTHESEAvril 2013Merci à tous, sans vous la 1ère édition de cetobservatoire régies n’aurai...
2MÉTHODOLOGIE
33Phase quantitative501 répondantsAgences Media & AnnonceursRecueil : online ou téléphone / Durée : 15 à20 minutes.Période...
44Phase Quantitative : profils répondantsFonctions :11% Décisionnaires22 % Achats41% Commerciaux16 % Commerciaux/Achats7% ...
5CE QUI STRUCTURELA RELATION TRIPARTITE
66Une histoire qui s’écrit à 3Un juste équilibre à trouver pour que chacun soit à sa placeAnnonceurRégieAgenceMedia« le rô...
77Deux portes d’entrée qui structurent la relation tripartite« Ils vendent des tranches de vie »L’approche qualitative : q...
88Pour autant, les 2 notions cohabitent nécessairement(même si la dimension plus stratégique monopolise l’attention)« Il y...
9ENJEUX DES REGIES#1 : renforcer la proximité
1010En toile de fond, compréhension et transparence« C’est primordial d’avoir la vision agence et aussi la vision du suppo...
1111Mieux connaître/comprendre leursoffres/nouveautésDiscuter de sujets spécifiques(lancement, opé-spéciale…)Entretenir la...
1212Mieux connaître/comprendre leursoffres/nouveautésDiscuter de sujets spécifiques(lancement, opé-spéciale…)Entretenir la...
13ENJEUX DES REGIES#2 : performance et créativité
1414Le choix du support se fait toujours auprisme d’objectifs quantitatifs…
1515Puissance d’audience/diffusionProfil d’audience/lectoratQualité de ses contenusPrésence multicanalImage de marque du s...
1616La préférence régies a plusieursclés d’entrée
1717Flexibilité dans la négociationCréativité/innovation des solutionsQualité du suivi et de la gestionApproche orientée r...
1818Flexibilité dans la négociationCréativité/innovation des solutionsQualité du suivi et de la gestionApproche orientée r...
1919Les priorités demain
2020Renforcer la mesure de l’efficacitéEtre plus créatif et innovantProposer des offres cross-médiasRenforcer le niveau de...
2121Conseil & créativité en tête pour équipement et distributionSelon vous, quels seront demain les enjeux prioritaires de...
2222Et le conseil dans le TOP3 pour les annonceurs LuxeSelon vous, quels seront demain les enjeux prioritaires des régies ...
2323Un cœur de marché banalisé (tout le monde a les mêmes outils)Comment faire la différence ?La loi de l’offre et de la d...
2424Des opérations sur-mesure plus que spéciales :un nouveau métier pour les régiesUn changement de paradigmedans le marke...
25ENJEUX DES REGIES#3 : ce qu’il faut retenir…
2626Un enjeu : démontrer la valeur de l’optimisation ET de l’idéeLa recherche de valeur, une évolution qui va dans le bons...
2727Mais une évolution qui soulève deux questionsLa question de la mesure La question de la transparenceQuelles que soient...
2828#4 La relation au quotidien : les régies vues parles agences & annonceursNotes et rankings sur :Le support-media : Qua...
29OBSERVATOIREREGIESEDITION 2013Amaury LAURENTINDirecteur du Développemental@limelight-consulting.comT : 01 47 12 68 55Pou...
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Synthèse etude régies 2013 by limelight

  1. 1. 1OBSERVATOIREREGIESEDITION 2013SYNTHESEAvril 2013Merci à tous, sans vous la 1ère édition de cetobservatoire régies n’aurait pas vu le jour !
  2. 2. 2MÉTHODOLOGIE
  3. 3. 33Phase quantitative501 répondantsAgences Media & AnnonceursRecueil : online ou téléphone / Durée : 15 à20 minutes.Période d’enquête : décembre 2012 à février2013193répondants« Annonceurs »308répondants« Agences Media»Phase qualitative18 entretiens avec des agencesmedia et annonceursdécisionnaires référentsRecueil : face à face ou téléphone / Durée :environ de 30 à 45 minutes.Période d’enquête : janvier – février 2013Sauf indication contraire, les % sont exprimés Hors NSP
  4. 4. 44Phase Quantitative : profils répondantsFonctions :11% Décisionnaires22 % Achats41% Commerciaux16 % Commerciaux/Achats7% Etudes/Planning2% Opérations spéciales1% AutresPérimètre media :78% Digital (display, search, mobile)58% Télévision45% Presse (quotidienne, magazine)41% Radio24% Courrier publicitaireProfil interlocuteur :53% Monomedia47 % PlurimediaNb moyende media:2,5Agences Media AnnonceursFonctions :27% Décisionnaires: Directeurs com°, media, mkg, DG…59 % Responsables : Responsables opérationnels…14 % Autre: Chef de projet/produit/groupe…Type d’annonceurs :35 % 100 premiers annonceurs*13 % Annonceurs de l’univers du ‘luxe’Secteurs d’activité** :27% Produits grande consommation17% Culture, Médias, Loisirs, communication13% Biens d’équipement (automobile, électroménager...)13% Commerce et distribution12% Banques, Assurances8% Internet, Télécoms, Nouvelles technologies4% Tourisme, hôtellerie, restauration3% Industrie, BTP, Transport, Energie, Services3% Administration, Services Publics, Santé, FormationPérimètre media :89% Digital (display, search, mobile)66% Presse (quotidienne, magazine)58% Télévision48% Radio26% Courrier publicitaireNb moyende media:2,9* Source : Investissements publicitaires bruts 2011, Kantar Media et Stratégies.**Résultats redressés selon les investissements publicitaires média par secteur 2011, France Pub.
  5. 5. 5CE QUI STRUCTURELA RELATION TRIPARTITE
  6. 6. 66Une histoire qui s’écrit à 3Un juste équilibre à trouver pour que chacun soit à sa placeAnnonceurRégieAgenceMedia« le rôle des régies, est degarder, détablir ce lien avecle client, donc lannonceur »,(Annonceur)« Il y a un rôle de filtre qui est important parl’agence média, il permet de garder une relationparfois plus stratégique et plus intelligente entre lemédia, donc la régie, et lannonceur, et quon ne soitpas que dans des relations de marchands detapis», (Annonceur)La neutralité, un facteur essentiel dans le choix desinvestissements
  7. 7. 77Deux portes d’entrée qui structurent la relation tripartite« Ils vendent des tranches de vie »L’approche qualitative : qui ditrelation dit contextualisation,approches marketing, opérationsspéciales…«La mise en relation entre unemarque et des individus dans uncontexte particulier »Industrialisation versus premiumDeux aspects opposés et complémentaires#1 : Un support« Un vendeur d’espaces publicitaires »L’approche quantitative ; qui ditsupport dit chiffres : audience, GRP,CPM, taux de négo, datas…,« Si on va chercher des coûts contactsciblés, on veut les avoir au meilleur prix »#2 : Une relationProductivité des medias Bénéfice des mediasQue vend une régie ?
  8. 8. 88Pour autant, les 2 notions cohabitent nécessairement(même si la dimension plus stratégique monopolise l’attention)« Il y a un point d’équilibre entre le premium et l’achat en gros » (Annonceur)Un impact sur l’organisation et les profils au sein desrégiesAccompagnement dansl’optimisation des performancesAccompagnement dans laconstruction d’une stratégieUne approche très business« Des profils très commerciaux »« le premier objectif est simple, c’est devendre » (Annonceur)Accentuée par une évolution des modesde commercialisation« Nécessité de développer des modèles detrading, et d’automatisation des dispositifsd’achat » (Agence)Une approche plus stratégique et créative« Des profils structurés, plutôt conseil, avec unbackground plus marketing et stratégique »(Agence)Au service d’une création de valeurcommune« La meilleure monétisation de leur audience auservice de la stratégie de la marque »(Annonceur)Industrialisation Premium
  9. 9. 9ENJEUX DES REGIES#1 : renforcer la proximité
  10. 10. 1010En toile de fond, compréhension et transparence« C’est primordial d’avoir la vision agence et aussi la vision du support, de la régie,donc de rencontrer les régies pour comprendre. », (Annonceur)« C’est bien que l’annonceur rencontre les régies, se fasse sa culture du media »,(Agence)« Ce sera beaucoup plus facile pour nous daller intégrer dans ces écosystèmes decommunication le savoir-faire dune régie si on a en face de nous un client qui sait dequoi on parle, qui connait cette régie », (Agence)
  11. 11. 1111Mieux connaître/comprendre leursoffres/nouveautésDiscuter de sujets spécifiques(lancement, opé-spéciale…)Entretenir la relation avec les équipesDiscuter du coût et tarifs des supports75%44%38%31%Mieux connaître/comprendre leursoffres/nouveautésDiscuter de sujets spécifiques(lancement, opé-spéciale…)Entretenir la relation avec les équipesDiscuter du coût et tarifs des supports86%44%39%22%Recherche d’expertise auprès des régiesPour quelles raisons rencontrez-vous les régies en priorité ?AgencesRaisons derencontrer les régiesAnnonceurs
  12. 12. 1212Mieux connaître/comprendre leursoffres/nouveautésDiscuter de sujets spécifiques(lancement, opé-spéciale…)Entretenir la relation avec les équipesDiscuter du coût et tarifs des supports75%44%38%31%Mieux connaître/comprendre leursoffres/nouveautésDiscuter de sujets spécifiques(lancement, opé-spéciale…)Entretenir la relation avec les équipesDiscuter du coût et tarifs des supports86%44%39%22%Pour le luxe, du sur-mesurePour quelles raisons rencontrez-vous les régies en priorité ?AgencesRaisons derencontrer les régiesAnnonceurs63%Commerce etdistribution57%Internet,télécom63%Luxe
  13. 13. 13ENJEUX DES REGIES#2 : performance et créativité
  14. 14. 1414Le choix du support se fait toujours auprisme d’objectifs quantitatifs…
  15. 15. 1515Puissance d’audience/diffusionProfil d’audience/lectoratQualité de ses contenusPrésence multicanalImage de marque du support72%66%28%16%13%Puissance d’audience/diffusionProfil d’audience/lectoratQualité de ses contenusPrésence multicanalImage de marque du support72%62%39%15%11%Puissance et profil en tête des critères de choixQuels sont les 2 critères les plus importants dans le choix d’un support média?Agences AnnonceursChoixSupport media(tous medias)Les contenus dans unemoindre mesure
  16. 16. 1616La préférence régies a plusieursclés d’entrée
  17. 17. 1717Flexibilité dans la négociationCréativité/innovation des solutionsQualité du suivi et de la gestionApproche orientée résultats (ROI)Réflexion on/off et orchestration cross-mediaConnaissance des publics cibles60%58%50%45%43%30%Les agences en quête de « négo » et créativitéQuels sont les 3 critères les plus importants dans le choix d’une régie ?AgencesChoix Régie(tous medias)
  18. 18. 1818Flexibilité dans la négociationCréativité/innovation des solutionsQualité du suivi et de la gestionApproche orientée résultats (ROI)Réflexion on/off et orchestration cross-mediaConnaissance des publics cibles43%54%42%63%43%41%Flexibilité dans la négociationCréativité/innovation des solutionsQualité du suivi et de la gestionApproche orientée résultats (ROI)Réflexion on/off et orchestration cross-mediaConnaissance des publics cibles60%58%50%45%43%30%Les annonceurs en recherche de ROI avant toutQuels sont les 3 critères les plus importants dans le choix d’une régie ?Agences AnnonceursChoix Régie(tous medias)
  19. 19. 1919Les priorités demain
  20. 20. 2020Renforcer la mesure de l’efficacitéEtre plus créatif et innovantProposer des offres cross-médiasRenforcer le niveau de conseilProduire des contenusAméliorer le marketing de leur offreDonner une priorité absolue au digital73%62%44%46%26%18%20%Renforcer la mesure de l’efficacitéEtre plus créatif et innovantProposer des offres cross-médiasRenforcer le niveau de conseilProduire des contenusAméliorer le marketing de leur offreDonner une priorité absolue au digital72%64%39%37%34%25%23%Efficacité + créativitéSelon vous, quels seront demain les enjeux prioritaires des régies ?AgencesTop 3AnnonceursEnjeux régies(tous medias)
  21. 21. 2121Conseil & créativité en tête pour équipement et distributionSelon vous, quels seront demain les enjeux prioritaires des régies ?1er2nd1erBiensd’équipementdes ménages3eFocus annonceursEtre pluscréatif/innovantdans leursoffres56%Grande consoRenforcer lamesure del’efficacité67%Proposer desoffres cross-médias41%Proposer desoffres cross-médias50%Améliorer lemarketing deleur offre40%Internet,TélécomRenforcer lamesure del’efficacité80%Commerce etdistributionEtre pluscréatif/innovantdans leursoffres60%Renforcer leniveau deconseil64%Renforcer lamesure del’efficacité59%Etre pluscréatif/innovantdans leursoffres84%Renforcer lamesure del’efficacité79%Renforcer leniveau deconseil63%
  22. 22. 2222Et le conseil dans le TOP3 pour les annonceurs LuxeSelon vous, quels seront demain les enjeux prioritaires des régies ?1er2nd1erBanque,assuranceRenforcer lamesure del’efficacité88%3eFocus annonceursCulture,media, loisirsProposer desoffres cross-médias50%Proposer desoffres cross-médias40%LuxeRenforcer lamesure del’efficacité79%Renforcer leniveau deconseil53%Etre pluscréatif/innovantdans leursoffres61%Etre pluscréatif/innovantdans leursoffres64%Etre pluscréatif/innovantdans leursoffres79%Renforcer lamesure del’efficacité69%
  23. 23. 2323Un cœur de marché banalisé (tout le monde a les mêmes outils)Comment faire la différence ?La loi de l’offre et de la demande sous-tend une perpétuellerecherche de performanceDes vendeurs face à des acheteurs Un discours minimalisteUne logique marchande« Quand on est une régie, l’achat, la vente, lanégociation, tout ça c’est induit »Accentuée par une recherche deperformances, centrale dans les stratégies« On cherche à optimiser nos CPM »« Côté agence et côté client, on se dirige vers deplus en plus de perf »Dans un débat de chiffres, tout le monde estau même niveau«Tout ce qui est quanti, on a les outils pour fairesans eux»Avec des difficultés pour bâtir desargumentaires de vente nourris et faire ladifférence« Ils sont tous premiers sur un truc, on sort durendez vous on n’a rien retenu »« C’est un peu ennuyeux quand on a des régies quinous vendent toutes la même chose »Verbatims agences
  24. 24. 2424Des opérations sur-mesure plus que spéciales :un nouveau métier pour les régiesUn changement de paradigmedans le marketing de la venteUn changement de mentalOn ne vend plus un support mais un parcours« En aucune manière ils ne vendent de la télé, de la radio ou de la presse » (Agence)Un rôle d’ambassadeur de marqueRepenser « l’objet » à vendre« On ne vend plus un lectorat à un annonceur, onvend le parcours de quelqu’un qui aime unemarque» (Agence)Repenser le périmètre de concurrence enconséquence« La concurrence n’est pas forcément sur lesrégies qui vendent la même chose. Le plus grosconcurrent de Decaux aujourd’hui, ce n’est pasClearchannel, c’est Google » (Agence)Sortir des profils commerciaux traditionnels«Ce qui fait la différence c’est la créativité,l’inventivité pour apporter des solutions les plusefficaces possible» (Agence)Sans nécessairement se référer aux profilsd’agences« Ce ne sont pas des métiers faciles à transférer, laposition d’acheteur est plus facile que la position devendeur» (Agence)
  25. 25. 25ENJEUX DES REGIES#3 : ce qu’il faut retenir…
  26. 26. 2626Un enjeu : démontrer la valeur de l’optimisation ET de l’idéeLa recherche de valeur, une évolution qui va dans le bonsens ……mais qui représente la petite partie émergée de l’icebergAdexchange : une limite naturelle, même si l’on peut imaginer qu’ils se développent surd’autres types de médias demain« Ce sera maximum 25% des investissements, derrière il va falloir traiter à l’ancienne les 75% restants »(Agence)Opérations spéciales : une part encore mineure dans les budgets de communication, endehors de certains secteurs (les annonceurs restent sur l’optimisation coût GRP)« Dans 90% des cas, avec nos clients on parle de productivité média plus que de bénéfices des médias»(Agence)Adexchange et Opérations spéciales, des volumes encore faiblespar rapport aux investissements globaux
  27. 27. 2727Mais une évolution qui soulève deux questionsLa question de la mesure La question de la transparenceQuelles que soient les évolutions, les besoins originels demeurent« Faire rencontrer une demande avec une offre » (Agence)Trouver les moyens de mesurer l’impactdes opérations spéciales« Maintenant qu’on a trouvé des choses àvendre, il faut se demander : est ce que çamarche ? Parce que les solutions premium çaattire les annonceurs, mais on n’a pas uneefficacité énorme par rapport à des dispositifstrès puissants» (Agence)Un besoin de neutralité et de nouveauregard« Quand les régies viennent me voir avec desoutils de mesure propres, je suis très trèsméfiant» (Annonceur)Toute nouveauté fait ressurgir la méfiancehistorique sur d’éventuelles poches d’opacité« Sur les Adexchange, les questions desannonceurs c’est surtout est-ce que je vais mefaire encore truander , avant même de savoir siça va fonctionner ou si ça a un intérêt » (Agence)Avec des doutes potentiels sur lacompatibilité Sapin«Aujourd’hui, que ce soit sur les réseaux, surCriteo sur toute la partie ad exchange, on n’estplus sur la loi Sapin. Je ne sais pas exactementcomment c’est géré, mais c’est très flou »(Annonceur)« Toute la partie création, temps homme, opésterrain, jeux concours, dotations ce n’est plus dumédia, donc ce n’est pas Sapin » (Agence)
  28. 28. 2828#4 La relation au quotidien : les régies vues parles agences & annonceursNotes et rankings sur :Le support-media : Qualité de ses contenus,Puissance d’audience/diffusion, Profil d’audience,Présence multicanal, Image de marque du supportLes régies : Créativité et innovation des solutions,Connaissance des publics cibles,Approche ROI, Qualité du suivi/gestion, Capacité àréfléchir on/off, Flexibilité dans la négociation,Capacité à orchestrer des dispositifs crossLes équipes: Dirigeantes (DG), marketing/études,opérations spéciales, commerciales, Trafic,Planning, digitalesLa satisfaction globale Benchmark Univers 25 régies tous medias Benchmark Univers media TV ou Presse ou Digitalou Radio#3 La régie sur son marchéAtouts des régies presses vs les autres supportsRanking des meilleures régies presses en termes de :•Equipes commerciales efficaces•Offre la plus pertinente#2 Les enjeux des régies demainAu global et par MediaRenforcer la proximité•Raisons de rencontrer les régies•Niveau de connaissance des offres des régiespar mediaPerformance et créativité•Enjeux prioritaires des régies•Critères choix d’un support media et d’une régie•Adexchange et opérations spécialesLe rêve du premium•Domaines de concurrence entre les régies et lesagences media.•Le graal de la marque-mediaDémontrer la valeur•Zone de risque•Transparence et mesure de l’efficacité#1 Ce qui structure la relation tripartite:industrialisation vs premiumImpact sur les organisationsEquilibre à trouverPLAN DÉTAILLÉ DE L’ÉTUDECette synthèse n’est qu’un extract de l’Observatoire…
  29. 29. 29OBSERVATOIREREGIESEDITION 2013Amaury LAURENTINDirecteur du Développemental@limelight-consulting.comT : 01 47 12 68 55Pour plus d’informations concernant les résultatsde cette étude, contactez :Céline LABROYEResponsable des étudescl@limelight-consulting.comT : 01 47 12 68 54

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