Introducción al Community Management y al Proyecto Web

GESTIÓN EFICIENTE DE LA COMUNICACIÓN ONLINE EN LA PYME PARA EL DESARROLLO DE
COMUNIDADES EFECTIVAS Y POSICIONAMENTO SEO 2012

GESTIÓN EFICIENTE DE LA COMUNICACIÓN ONLINE EN
LA PYME PARA EL DESARROLLO DE COMUNIDADES
EFECTIVAS Y POSICIONAMENTO SEO

MÓDULO 1

COITT 1


MÓDULO 1
Contenido

1. Introducción .......................................................................................................................... 3
2. Bases de un proyecto web .................................................................................................... 4
3. El Communty Manager (CM) ................................................................................................. 7

COITT 2


1. Introducción

Algunos conceptos esenciales sobre el nuevo marco de funcionamiento:
web20

 Web20 no son solo herramientas web; son personas, comunidades, clientes
potenciales…
 Consumidores no son sujetos pasivos; crean opinión de forma rápida y masiva.
Quieren opinar y participar. Dejémosles: que hablen bien de nuestra empresa y
aumentaremos nuestros clientes. No hay fronteras entre empresas y consumidor
 El enfoque de la empresa debe centrarse en el mensaje y la experiencia por encima de
la imagen y el producto. Es básico el diálogo permanente con los clientes para ofrecer
productos que respondan a sus necesidades y para crear éstas.
 “No enviar campañas de mailing a quien no nos ha dado permiso para ello”
 Debemos pensar como un buscador lo haría (POSICIONAMIENTO Y CAMPAÑA SEO). Libro “Y
GOOGLE CÓMO LO HARÍA ?”
 Los Social Media son plataformas de publicación de contenido donde todos somos
emisores y receptores. Son herramientas de marketing
 Podcasting, vodcasting, widgets,… son herramientas potentes de marketing
 WORTH OF MOUTH, marketing viral, buzz marketing, marketing de influencia,…
 La reputación online de una marca es un proceso. Necesidad de establecer un plan de
gestión de la reputación de una marca.
 Actividad esencial para el maketer es analizar datos en la web. Debemos escuchar y
reaccionar.
 El Retorno de las acciones 20 trata de contestar a dos preguntas:
o Cuál es el retorno de la inversión?
o Venderé más mediante acciones en la web 20?
o RESPUESTA: con los formatos habituales de promoción y publicidad, venderé
en Internet?

Cinco habilidades clave del COMMUNITY MANAGER

 Relación con las personas
 Saber gestionar la información
 Orientación al cliente
 Gestión del cambio en la empresa
 Aprendizaje e innovación

PROFESIONALIDAD: No vale todo; no hay soluciones mágicas. Generaremos las Normas básicas
y Códigos éticos de actuación

COITT 3


2. Bases de un proyecto web

PLANIFICACIÓN ESTRATEGIA METODOLOGÍA

Puntos de partida en la empresa para entrar en la web 20

 PRESENCIA: Hay que estar en la web 20: no adaptarnos a los cambios o hacerlo
lentamente nos hará perder clientes
 CONTENIDO: La web social de empresa tiene que aportar contenido y valor a los
clientes además de información.
 VALOR: La web social también aporta valor a la empresa: ideas de evolución,
sugerencias, nuevas líneas de mercado…
 CAMBIOS: Se impone un cambio en la imagen de la empresa y en su organización
estructural
 RECURSOS: Se necesitarán recursos propios si se tienen (personal, tiempo, dinero) o se
contratarán los servicios (outsourcing)
 RENTABILIDAD: El ROI no tiene por qué ser tangible
 CONTINUIDAD: La entrada en la web 20 tiene que ser inicio de un plan de acciones
continuadas en el tiempo (no es algo puntual). Es fácil entrar pero muy difícil salir
debido al rastro dejado
 IDEAS PRECONCEBIDAS A DESECHAR (cambio de mentalidad)
o La mera presencia en la Social Media no basta. Establecer diálogo constructivo
con los clientes sobre nuestra actividad y productos. Su opinión dará valor a
nuestras acciones
o No es solo marketing, publicidad o RRPP, sino los tres modelos juntos. Es
COMUNICACIÓN
o La web 20 no sirve para callar críticas. Tenemos que participar en la
conversación web al mismo nivel que cualquier cliente
o La web 20 no implica estrategia de comunicación a coste cero. Plan de
comunicación ejecutado con profesionalidad y análisis de resultados.
CREATIVIDAD

Cuatro grandes decisiones en la empresa

 ESCUCHAR: para poder reaccionar
 EXISTIR: presencia para no perder ventaja competitiva ni clientes
 PARTICIPAR: aportar contenido y opinión para ser tenidos en cuenta
 INFLUIR: una vez seamos referente y siempre activamente y con moderación

DIEZ Razones por las que incorporar su empresa a la Social Media

COITT 4

1 Medio en crecimiento actual y futuro -> PRESENCIA
2 Cobertura social grande
3 Facilidad de segmentación (los propios usuarios se agrupan por afinidades)
4 Conocimiento y fidelización de la marca por medios no intrusivos
5 Transparencia y monitorización de campañas publicitarias -> ADAPTABILIDAD
6 Poder informativo de los Social Media
7 Entorno muy creativo -> nueva posibilidades de marketing
8 Entorno bidireccional -> conversación con el cliente
9 Bajo coste
10 Cobertura geográfica global

Objetivos estratégicos

Obtener información del mercado y público en
la web (datos y opinión)

Construir imagen de marca: atención al cliente,
calidad del producto, tradición, aportación y
participación en la Social Media,…

Influir en nuestro público (ENGAGEMENT) para
que sientan la marca como algo propio

Elijamos estrategias adaptativas en tiempo y forma. Replanteémonoslas periódicamente para
perseguir unos objetivos de marketing concretos y bien definidos

Metodologías

 Monitorización de tendencias, presencia de marca, opiniones, situación,
competencia,…
 Compartir contenidos en Mash Apps: flick, slideshare,youtube,…
 Creación de perfiles en redes sociales: linkedin, twitter, facebook,myspace,tuenty,…
 Creación de sites 20: blogs, wikis,…
 RRPP 20: participar de la conversación para difundir imagen de marca, opina, informar,
atender y resolver dudas. Tenemos que ser la fuente de información primaria de
nuestra empresa

COITT 5

 Buzz marketing: provoca el “prueba ->comenta ->influye” con influenciadores de
categoría
 Marketing de guerrilla: comprar posts, espacios en la sites sociales,…
 Publicidad 20: egamming, videos virales,…

Creatividad

 ORIGINALIDAD: necesitamos destacar en la web, diferenciarnos no solo por contenido;
también por forma y originalidad. Todo el mundo puede estar en la web 20.
 CONTENIDOS: útiles y deseables, fáciles de encontrar,… SEO
 “dar la nota con estilo”
 OCIO: generar alternativas de ocio bajo el paraguas de la marca

Seamos creativos, demos de qué hablar, fomentemos la participación, demos recompensas,…
conseguiremos así atracción y consolidación de clientes

Barreras de salida

Entrar en la web 20 es fácil, pero salir no ya que nuestras acciones van dejando rastro

 Monitorizar nuestras acciones y conversaciones que nos involucren
 Prever crisis comunicativas
 Localizar oportunidades
 Atender conversaciones en torno a la marca y productos

Posibilidad de outsourcing

Si no disponemos de recursos contrataremos una agencia que aporte

 Mejorar la comunicación
 Conocer entorno cambiante
 Ahorrar tiempo y dinero
 Creatividad y resolución. Versatilidad
 Estrategias adaptativas -> Presupuestos adaptativos

Tenemos que aportar

 Confianza
 Estrategia planificada
 Objetivos simples y bien definidos (permitirán nuestra exigencia)
 Información actualizada de marca y producto

COITT 6


3. El Communty Manager (CM)

Qué es el COMMUNITY MANAGER?

CONOCEDOR DE
LOS OBJETIVOS
CONOCEDOR Y DE LA EMPRESA DISEÑADOR DE
GESTOR DE
ESTRATEGIAS DE
HERRAMIENTAS
MARKETING 20
20

DEFENDER,
NEXO DE UNIÓN SOSTENER Y
ENTRE EMPRESA POTENCIAR LA
Y CLIENTES MARCA EN LA
WEB

COORDINADOR
MANTENER COMMUNITY DE
COMUNIDAD DE MODERADORES
CLIENTES MANAGER Y
DINAMIZADORES

El CM está entre los departamentos de marketing y comunicación

Cuáles son los roles del COMMUNITY MANAGER?

 MARKETING Y COMUNICACIÓN: Creación de estrategias de marketing y comunicación.
Lanzamiento y gestión de la marca y de su percepción por parte de los clientes.
Gestión de crisis
 GESTIÓN DE PERSONALIDAD DE LA MARCA: trato, tono, velocidad de respuesta,…
 GESTIÓN DE RELACIÓN CON CLIENTE: atención al cliente, adecuación producto-
necesidad, campañas, venta, fidelización del cliente,…
 SOCIALIZADOR Y AGITADOR: introducir la marca en le red. Fomentar la participación
activa de la comunidad hasta que sea autosuficiente
 DETECTOR Y FACILITADOR DE OPORTUNIDADES: escuchar, detectar mejoras, detectar
y fomentar clientes líderes, incentivar, detectar carencias,…
 CAZADOR DE TENDENCIAS:

COITT 7


4. Marketing

Marketing tradicional

Actividad empresarial cuyo fin primordial y último es la consecución de unos objetivos fiados
por y para la empresa, tratando de satisfacer la demanda del mercado.

 Proceso social de creación, intercambio y valoración de productos (ideas, bienes y
servicios)
 Perfecto conocimiento del consumidor para ajustar el producto a sus necesidades
obteniendo rentabilidad

Diferenciamos entre marketing interno (crear productos adecuados al mercado) y externo en
la empresa (ser capaces de ofrecerlos al mercado)

Conceptos básicos de Marketing

 Mercado: lugar físico o virtual donde concurren compradores y vendedores para
realizar una transacción
 Producto: bien material (productos) o inmaterial (servicios) que puesto en el mercado
satisface la necesidad de un cliente. Hoy día prácticamente “one to one”
 Necesidad: sensación de carencia física o psíquica común a todas las personas del
mercado
 Deseo: manifestación voluntaria de satisfacer una necesidad
 Demanda: Número de personas interesadas en un producto
 Oferta: Conjunto de productos orientados a satisfacer la demanda detectada en el
mercado

El departamento de marketing deberá adecuar al máximo la necesidad ilimitada del mercado
frente a los recursos limitados del consumidor

Actividades del marketing

 Investigación de mercados
 Programación y desarrollo del producto y fijación de precios
 Canales de distribución y logística
 Comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen, RRPP, MK directo,
promoción,…
 Organización del departamento comercial
 Internet y nuevas tecnologías

COITT 8


Determinantes del marketing

El éxito de una empresa pasa por el perfecto conocimiento y análisis de los diferentes
elementos de marketing que incidan en su actividad

COITT 9

Marketing Mix

 Es el uso selectivo de las diferentes variables del marketing para alcanzar los objetivos
empresariales.
 El éxito de una empresa pasa por el perfecto conocimiento y análisis de los diferentes
elementos de marketing que incidan en su actividad
 centrado en el cliente
 Teoría de las 4 P (McCarthy)centrado en el producto -> -> marketing de las 4 C
centrado en el consumidor

PRODUCTO CLIENTE

MARKETING RELACIONAL
MARKETING DE MASAS

PRECIO CARACTERÍSTICAS

PROMOCIÓN COMUNICACIÓN

PUNTO DE
COMERCIALIZACIÓN
VENTA

MONÓLOGO DIÁLOGO

Evolución del marketing

COITT 10

Nuevo marketing

 Nuevo mercado
 Importancia del consumidor frente a CLIENTE
PROTAGONISTA
la producción INTERNET Y LA
WEB 20
 Cuota de cliente frente a cuota de
mercado

NUEVAS
Satisfacción de las necesidades del TECNOLOGÍAS

cliente
 Mercado global
 Nuevas tecnologías del a
comunicación e información
 Aventura emprendedora
MERCADO ACTUAL
 Investigación científica y técnica
enfocada al mercado
 Marketing global

Retos del nuevo marketing

 MARKETING DE PERCEPCIONES: Mayor formación e información del consumidor,
unido a su mayor renta hacen que éste busque valores añadidos al producto
 COMUNICACIÓN INTEGRAL: La Social Media y segmentación de mercados jubilan a la
publicidad masiva
 MARKETING DE RELACIONES: fidelizar clientes implica la venta de productos
relacionados, no aislados

COITT 11

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