1. 1
Chương 3
HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

2. 2
Nội dung chương 3 bao gồm:
3.1. Phân loại khách hàng
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
3.3. Hành vi mua của tổ chức

3. 3
Nội dung chương 3 bao gồm:
3.1. Phân loại khách hàng
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
3.3. Hành vi mua của tổ chức

4. 4
Khách hàng bao gồm:
o Khách hàng là người tiêu dùng
o Khách hàng là tổ chức, gồm: nhà sản xuất, trung gian
thương mại, cơ quan nhà nước, tổ chức phi chính phủ.
3.1. Phân loại khách hàng

5. 5
3.1. Phân loại khách hàng
Nghiên cứu hành vi khách hàng được xem là nội dung quan
trọng nhất của marketing. Qua đó, nhà marketing có thể trả lời
các câu hỏi:
Ai là khách hàng?Ai là khách hàng?
Khách hàng mua gì?Khách hàng mua gì?
Tại sao khách hàng mua sản phẩm đó?Tại sao khách hàng mua sản phẩm đó?
Khi nào họ mua? Mua ở đâu?Khi nào họ mua? Mua ở đâu?
Họ mua như thế nào?...Họ mua như thế nào?...

6. 6
Nội dung chương 3 bao gồm:
3.1. Phân loại khách hàng
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
3.3. Hành vi mua của tổ chức

7. 7
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
Người tiêu dùng là ai?
o Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa nhằm thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân.
o Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản
xuất tạo ra.
o Người tiêu dùng có thể là cá nhân, hộ gia đình hay một
nhóm người.

8. 8
Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả cá nhân, hộ gia đình và
nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa nhằm mục
đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng

9. 9
Đặc điểm của thị trường tiêu dùng
o Quy mô lớn và thường xuyên gia tăng;
o Sự khác biệt về đặc tính của khách hàng.
o Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự
tiến bộ của KHKT thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặc
điểm hành vi… cũng không ngừng biến đổi.
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng

10. 10
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà
người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử
dụng, đánh giá sau tiêu dùng đối với hàng hóa (quá trình trước,
trong và sau khi mua).
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng

11. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
11
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu để
biết được những vấn đề sau: Tại sao khách hàng mua dầu
gội đầu (để làm sạch tóc hay để trị gàu)? Họ mua nhãn
hiệu nào (Clear hay Sunsilk...)? Tại sao họ mua nhãn hiệu
đó (họ tin rằng nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn hay đang
được bán giảm giá)? Loại nào thường được khách hàng
mua nhiều nhất (loại chai bao nhiêu ml)? Mua như thế nào
(mua lẻ từng chai hay mua nhiều)? Khi nào mua (mua khi
cần dùng, khi đi chợ hay khi đi mua sắm vào cuối tuần)?
Mua ở đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)? Mức độ mua
(bao lâu mua 1 lần)?...

12. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
12
Các tác
nhân
marketing
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
Các tác
nhân khác
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa
Những quyết
định của người
mua
Lựa chọn sản
phẩm
Lựa chọn nhãn
hiệu
Lụa chọn nhà
cung
Quyết đinh thời
điểm mua
Quyết định lượng
mua
HỘP ĐÊN Ý THỨC CỦA
NGƯỜI MUA
Đặc điểm
của người
mua
Quá trình
quyết định
mua
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
Nhận biết nhu
cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
Quyết định
mua
Hành vi sau
khi mua
Mô hình hành vi mua của NTD

13. 13
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
Các tác động của
marketing và môi trường
Các tác động của
marketing và môi trường
Quá trình nhận thức,
Xử lí thông tin của NTD
Quá trình nhận thức,
Xử lí thông tin của NTD
Phản ứng của
Người tiêu dùng
Phản ứng của
Người tiêu dùng
Quá trình
quyết định
mua hàng
Quá trình
quyết định
mua hàng
Các
nhân tố
ảnh hưởng
Các
nhân tố
ảnh hưởng

14. 14
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD
NTD
Văn hóa
Cá nhân
Xã hội
Tâm lýTâm lý

15. 15
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD
NTD
Văn hóa
Cá nhân
Xã hội
Tâm lýTâm lý

16. 16
Những nhân tố văn hóa
 Văn hóa
 Nhánh văn hóa
 Tầng lớp xã hội
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng

17. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
Văn hóa
o Văn hóa là tổng thể những giá trị, đức tin, truyền thống và
các chuẩn mực hành vi được các cá nhân trong một xã hội
chia sẻ và chúng có tác động trực tiếp đến việc điều chỉnh
hành vi của người tiêu dùng.
o Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất tác động đến mong muốn và
hành vi của cá nhân.
o Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa,
sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng… đều chịu sự chi phối
mạnh mẽ của văn hóa.
o Ví dụ: Phong cách tiêu dùng của người châu Âu có sự khác
biệt lớn so với người châu Á. 17

18. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
Nhánh văn hóa
o Nhánh văn hóa là các bộ phận nhỏ hơn trong một nền văn
hóa
o Nhánh văn hóa bao gồm: dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín
ngưỡng, các vùng địa lý.
o Nhánh văn hóa khác nhau, hành vi mua có thể khác nhau.
o Ví dụ:
+ Người Ấn Độ không ăn thịt bò, người theo đạo Hồi không
ăn thịt heo do những quan điểm khác nhau về tín ngưỡng.
+ Sự khác biệt của người tiêu dùng TPHCM và Hà Nội (tham
khảo thêm báo cáo của AC Nielsen).
18

19. 19
Sự hội nhập và biến đổi văn hóa
o Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các giá trị khác
để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng trong quá trình
đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ
o Biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong
sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội.
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
Phong cách
Harajuku

20. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
Nguyên tắc chung trong hoạt động marketing khi
nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa
o Để tránh rủi ro khi xâm nhập thị trường thì cần thiết
phải nghiên cứu về văn hóa khi lựa chọn thị trường,
định vị thị trường.
o Không áp dụng văn hóa của mình hoặc của 1 nền khác
cho văn hóa đối tác.
o Cần cập nhật những xu hướng biến đổi về văn hóa.
20

21. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
Tầng lớp xã hội
o Tầng lớp xã hội là những nhóm người tương đối ổn định
trong xã hội được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp.
o Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng
trong các tầng lớp xã hội. Bởi vì, những người cùng
chung trong một tầng lớp xã hội thường có hành vi tiêu
dùng giống nhau.
o Ví dụ: những người thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn
ở các quán ăn bình dân. Họ mua sắm các hàng hóa tiêu
dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi tennis, đi xe ô
tô…
21

22. 22
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD
NTD
Văn hóa
Cá nhân
Xã hội
Tâm lýTâm lý

23. 23
Nhân tố xã hội
Gia đình Nhóm tham khảo Vai trò và địa vị
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng

24. 24
Gia đình:
người khởi xướng,
người tạo ra thu nhập,
người ảnh hưởng,
người có kinh nghiệm mua sắm,
xu hướng chi tiêu, tiết kiệm,…
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng

25. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
 Gia đình là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua
vì:
+ Sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn luôn gắn
liền với sự hình thành và biến động của gia đình.
+ Những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn
luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia
đình.
25

26. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
 Những yếu tố gia đình mà người làm marketing cần
quan tâm:
1/ Các kiểu gia đình
+ Gia đình định hướng: là kiểu gia đình gắn với khái niệm
gia tộc bao gồm ông, bà, cha, mẹ, con cái, cháu chắt.
+ Gia đình kết hôn: bao gồm vợ chồng và con cái
26

27. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
2/ Quy mô bình quân của hộ gia đình
3/ Thu nhập dành cho chi tiêu của hộ gia đình
4/ Vai trò ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình
trong các quyết định mua
- Người vợ là nhân vật chính mua sắm sản phẩm thiết
yếu (lương thực, thực phẩm, đồ dùng bếp núc…)
- Người chồng và vợ cùng quyết định những hàng hóa
và dịch vụ đắt tiền như : xe máy, ti vi, máy giặt, nhà ở,
đi du lịch…
27

28. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
Nhóm tham khảo
 Nhóm tham khảo là những người có ảnh hưởng trực
tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của
cá nhân
 Nhóm tham khảo là những nhóm người mà khách hàng
tham khảo ý kiến khi hình thành nên thái độ và quan
điểm của mình
 Nhóm tham khảo gồm:
+ Nhóm sơ cấp (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ)
+ Nhóm thứ cấp
+ Nhóm ngưỡng mộ
+ Nhóm tẩy chay
28

29. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
 Các nhóm tham khảo ảnh
hưởng đến hành vi người tiêu
dùng bởi vì họ ảnh hưởng đến
thông tin, quan điểm, cách
đánh giá tạo nên các tiêu
chuẩn tiêu dùng.
 Những hàng hóa xa xỉ tiêu
dùng nơi công cộng thì cá nhân
chịu ảnh hưởng mạnh bởi
nhóm. Hàng hóa thiết yếu
dùng riêng tư thì mức độ ảnh
hưởng của nhóm thấp.
 Ví dụ: Những ngôi sao thường
được chọn để quảng cáo sản
phẩm.
29

30. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
Vai trò và địa vị xã hội
 Vai trò của một người bao gồm những hoạt động mà
người đó sẽ phải thực hiện trong nhóm mà người đó
tham gia.
 Vai trò của một người trong nhóm (cộng đồng) sẽ gắn
với một địa vị xã hội.
 Người ta thường lựa chọn tiêu dùng sản phẩm thể hiện
được vai trò và địa vị xã hội của mình.
30

31. 31
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD
NTD
Văn hóa
Cá nhân
Xã hội
Tâm lýTâm lý

32. 32
Những nhân tố cá nhân
o Tuổi và đường đời (các giai đoạn sống của cuộc đời)
+ Người tiêu dùng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua
sắm qua các giai đoạn trong cuộc đời của họ.
+ Thức ăn, quần áo, dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt, các loại
hình giải trí … có quan hệ chặt chẽ với tuổi tác và đường đời.
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng

33. 33
Nghiên cứu về NTD năm 2006 (Nguồn: Báo Sài Gòn Tiếp Thị)
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng

34. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
 Nghề nghiệp
+ Ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa, dịch vụ của
người tiêu dùng mua sắm.
+ Ví dụ: Mobifone có các gói cước dành cho những
khách hàng có nghề nghiệp khác nhau như doanh
nhân, công nhân, giáo viên, học sinh, sinh viên…
34

35. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
 Tình trạng kinh tế
Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc:
+ Khả năng tài chính của người tiêu dùng
+ Hệ thống giá cả của hàng hóa
Tình trạng kinh tế bao gồm: thu nhập, phần tiết kiệm, khả
năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu – tích lũy của
người tiêu dùng .
Tình trạng kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và số
lượng hàng hóa mà họ lựa chọn, mua sắm. Khi ngân sách
tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng
xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu
càng giảm xuống.
35

36. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
 Trình độ học vấn
+ Trình độ học vấn tạo ra nhu cầu khác nhau trong giới
tiêu dùng
+ Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu
dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều
hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng,
nhãn hiệu, bao bì, tính an toàn, các dịch vụ kèm theo…
+ Người có trình độ văn hóa cao thường thường bỏ ra
nhiều công sức trong việc tìm kiếm thông tin, so sánh
trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng.
36

37. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
 Lối sống
- Lối sống của một người là sự tự biểu hiện của người
đó được thể hiện ra thành những hành động, mối quan
tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống.
- Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc
bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp
cho nhà thờ của mình. Hay những người có thể chọn lối
sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho
những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có
dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho
việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân (SP công nghệ).
37

38. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
 Cá tính
- Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của con
người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có
tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh.
- Con người có thể có các cá tính như: tự tin, thận
trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, năng động, bảo thủ,
cởi mở…
- Những người cẩn thận thường không đi tiên phong
trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại, những
người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi
mua sản phẩm mới.
38

39. 39
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD
NTD
Văn hóa
Cá nhân
Xã hội
Tâm lýTâm lý

40. 40
Nhân tố tâm lý
Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin, thái độ
Những nhân tố tâm lý
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng

41. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
Động cơ
 Nhu cầu sẽ trở thành động
cơ khi nhu cầu đó bị thôi
thúc bức thiết đến độ buộc
con người phải hành động
để thỏa mãn nó.
 Động cơ (hay sự thôi thúc)
là nhu cầu đã trở nên bức
thiết đến mức độ buộc con
người phải tìm cách hành
động để thỏa mãn nó.
 Lý thuyết của Abraham
Maslow
41

42. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
 Động cơ
Việc quyết định mua một sản phẩm có thể xuất phát từ
nhiều động cơ khác nhau.
Ví dụ: khi một khách hàng mua một máy ảnh đắt tiền
nhãn hiệu Canon, khách hàng đó có thể xuất phát từ các
động cơ:
+ Thỏa mãn sở thích
+ Gây ấn tượng với người xung quanh về khả năng sáng
tạo của mình
+ Chứng tỏ sự trẻ trung, độc lập và một lối sống phóng
khoáng.
42

43. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
Nhận thức
 Động cơ thúc đẩy con người hành động còn hành động
như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Khách hàng có
thể có cùng động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn
hiệu; số lượng, thái độ của họ về chất lượng mặt hàng,
mẫu mã, giá cả… là hoàn toàn khác nhau.
 Nhận thức là một tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa
chọn, tổ chức và lý giải những thông tin được tiếp nhận.
 3 quy luật trong tiến trình nhận thức: sự chú ý có chọn
lọc, sự bóp méo có chọn lọc, sự ghi nhớ có chọn lọc.
 => Mọi nỗ lực marketing trước hết phải tạo được nhận
thức tốt trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
43

44. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
Sự hiểu biết (kinh nghiệm)
 Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ
của họ về cuộc sống.
 Sự hiểu biết mà mỗi con người có được là do học hỏi và
sự từng trải.
 Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp người mua phân biệt
hàng hóa hay dịch vụ tương tự nhau. Ví dụ: những
người nội trợ dễ dàng nhận biết loại thực phẩm nào là
cần thiết cho nhu cầu dinh dưỡng và một miếng thịt
như thế nào sẽ đảm bảo tiêu chuẩn tươi, ngon.
 => Các nỗ lực marketing nên cố gắng khai thác những
kinh nghiệm vốn có của khách hàng. Việc kinh doanh
sẽ dễ dàng hơn so với việc thay đổi hiểu biết của họ.
44

45. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
Niềm tin và thái độ
 Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người hình
thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm.
 Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng. Họ
không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt.
Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá
cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại.
 Tâm lý chuộng hàng ngoại.
45

46. 46
Tác động marketing đến nhận thức: giá cả, thuộc
tính quan trọng, uy tín thương hiệu, chất lượng,…
Một số niềm tin của NTD:
Giá cao đồng nghĩa với chất lượng cao, tâm lí chuộng
hàng ngoại,…
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng

47. 47
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Nhận
thức
nhu cầu
Nhận
thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
phương án
Đánh giá
phương án
Quyết
định mua
Quyết
định mua
Phản ứng
sau khi mua
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng

48. 48
Mô hình này chỉ được xem xét khi:
o Khách hàng mua sản phẩm mới
o Khách hàng mua sản phẩm đắt tiền, có giá trị lớn
Đối với những sản phẩm mà khách hàng mua thường xuyên
hoặc sản phẩm có giá trị thấp thì mô hình này không phù
hợp. Vì sao? Liên hệ thực tế?
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng

49. 49
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Nhận
thức
nhu cầu
Nhận
thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
phương án
Đánh giá
phương án
Quyết
định mua
Quyết
định mua
Phản ứng
sau khi mua
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng

50. 50
Giai đoạn nhận thức nhu cầu
o Nhu cầu xuất phát từ bên trong: đói khát, có sở thích mới,
thu nhập tăng lên.
o Nhu cầu xuất phát từ bên ngoài: do tác động của các
chương trình marketing (Quảng cáo, khuyến mãi,…)
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng

51. 51
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Nhận
thức
nhu cầu
Nhận
thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
phương án
Đánh giá
phương án
Quyết
định mua
Quyết
định mua
Phản ứng
sau khi mua
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng

52. 52
Giai đoạn tìm kiếm thông tin
o Sau khi nhận thức nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm
thông tin liên quan để giải quyết nhu cầu đó.
o Việc tìm kiếm thông tin đòi hỏi liệt kê “danh sách các lựa
chọn” như sản phẩm? Nhãn hiệu? Công ty?
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng

53. 53
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
Nguồn thông tin cá nhânNguồn thông tin cá nhân
Nguồn thông tin thương mạiNguồn thông tin thương mại
Nguồn thông tin phổ thôngNguồn thông tin phổ thông
Nguồn thông tin kinh nghiệmNguồn thông tin kinh nghiệm
Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…
Quảng cáo, nhân viên bán hàng,
Bao bì sản phẩm…
Thông tin đại chúng
Tìm hiểu sản phẩm, sử dụng
sản phẩm,…
Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…
Quảng cáo, nhân viên bán hàng,
Bao bì sản phẩm…
Thông tin đại chúng
Tìm hiểu sản phẩm, sử dụng
sản phẩm,…

54. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
54
T t cấ ả Bi tế Nghiên c uứ L a ch nự ọ
IBM
Compad
Dell
Toshiba
NEC
Accer
Apple
Sony
FPT
Robo
T&H
….
IBM
Compad
Dell
Toshiba
Accer
Apple
FPT
T&H
….
IBM
Compad
Toshiba
Accer
Apple
IBM
Compad
Toshiba
?
Quy t đ nhế ị

55. 55
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
•Rủi ro nhiều
•Ít kinh nghiệm
•Quan tâm nhiều đến SP
•Rủi ro ít
•Nhiều kinh nghiệm
•Ít quan tâm đến sản phẩm
Cần ít thông tin Cần nhiều thông tin

56. 56
Một số hành vi làm giảm rủi ro của khách hàng:
o Trung thành với 1 nhãn hiệu;
o Chỉ mua nhãn hiệu có uy tín;
o Mua thông qua uy tín cửa hàng và uy tín người bán;
o Tìm kiếm nhiều thông tin để quyết định đúng đắn;
o Mua nhãn hiệu đắt nhất để có thể có chất lượng cao nhất;
o Mua nhãn hiệu rẻ nhất để tránh tổn thất về mặt tài chính.
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng

57. 57
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Nhận
thức
nhu cầu
Nhận
thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
phương án
Đánh giá
phương án
Quyết
định mua
Quyết
định mua
Phản ứng
sau khi mua
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng

58. 58
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
Thuộc tính của sản phẩm
Chất lượng, giá cả, vẻ hiện đại, dịch vụ tiện lợi…
Thuộc tính của sản phẩm
Chất lượng, giá cả, vẻ hiện đại, dịch vụ tiện lợi…
Mức độ quan trọng
Thuộc tính nào quan trọng nhất?
Mức độ quan trọng
Thuộc tính nào quan trọng nhất?
Uy tín nhãn hiệu
Mức độ tin tưởng vào nhãn hiệu
Uy tín nhãn hiệu
Mức độ tin tưởng vào nhãn hiệu
Mức độ thỏa mãn tổng hợp
Dựa trên những mong muốn đang tìm kiếm
Mức độ thỏa mãn tổng hợp
Dựa trên những mong muốn đang tìm kiếm
Những căn cứ
thường sử dụng
để đánh giá
các phương án
Những căn cứ
thường sử dụng
để đánh giá
các phương án

59. 59
Ví dụ đối với chiếc TV LCD và chiếc xe máy Piagio
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng

60. 60
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Nhận
thức
nhu cầu
Nhận
thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
phương án
Đánh giá
phương án
Quyết
định mua
Quyết
định mua
Phản ứng
sau khi mua
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng

61. 61
Giai đoạn quyết định mua
Ý định mua
(nhãn hiệu, sản phẩm mong muốn nhất)
Ý định mua
(nhãn hiệu, sản phẩm mong muốn nhất)
Quyết định mua
Thái độ
của
người khác
Yếu tố
hoàn cảnh
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng

62. 62
Giai đoạn quyết định mua (tt)
Có 3 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành động mua sắm
của người tiêu dùng:
 Sự thuận tiện, danh tiếng của cửa hàng;
 Phương thức thanh toán;
 Tính sẵn có của món hàng.
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng

63. 63
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Nhận
thức
nhu cầu
Nhận
thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
phương án
Đánh giá
phương án
Quyết
định mua
Quyết
định mua
Phản ứng
sau khi mua
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng

64. 64
Giai đoạn phản ứng sau khi mua
o Công việc của người làm marketing chưa kết thúc khi sản
phẩm đã được mua mà còn tiếp tục…
o Khách hàng sẽ so sánh giữa lợi ích thực sự mà sản phẩm
mang lại với mong đợi của họ đối với sản phẩm.
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
Số thứ tự Các khả năng có thể Tâm trạng của KH
1 Mong đợi > Cảm nhận Không hài lòng
2 Mong đợi = Cảm nhận Hài lòng
3 Mong đợi < Cảm nhận Vui sướng

65. 65
Giai đoạn phản ứng sau khi mua
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng

66. 66
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
Nhận
thức
nhu cầu
Nhận
thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
phương án
Đánh giá
phương án
Quyết
định mua
Quyết
định mua
Phản ứng
sau khi mua
Quảng cáo
PR
Quảng cáo,
Tờ rơi,
catalogue
Khuyến
mãi
Bán hàng
trực tiếp
Quảng cáo,
Bán hàng
trực tiếp
Các chính sách xúc tiến hỗn hợp
tương ứng với quá trình mua hàng của người tiêu dùng

67. 67
Nội dung chương 3 bao gồm:
3.1. Phân loại khách hàng
3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
3.3. Hành vi mua của tổ chức

68. 3.3. Hành vi mua của tổ chức
 Thị trường tổ chức bao gồm:
 Thị trường doanh nghiệp sản xuất: mua các yếu tố đầu vào
 Thị trường tổ chức thương mại: mua đi bán lại
 Thị trường tổ chức nhà nước: chi tiêu của chính phủ
68

69. 3.3. Hành vi mua của tổ chức
69
Đặc điểm khách hàng tổ chức
- Ít người mua hơn
- Mua số lượng lớn hơn
- Mối qhệ giữa người cung cấp và
khách hàng gần gũi hơn
- Quá trình mua mang tính
chuyên nghiệp
- Nhu cầu có định hướng
- Thường mua trực tiếp
Đặc điểm khách hàng tiêu dùng
- Nhiều người mua hơn
- Mua số lượng nhỏ
- Nhu cầu hay thay đổi
- Quá trình mua không mang tính
chuyên nghiệp
- Nhiều nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua
- Các đặc điểm khác

70. 70
Phần này sinh viên tự nghiên cứu thông qua các tài liệu
sau:
 Marketing căn bản. ĐH Kinh tế Tp.HCM, NXB Lao Động,
2007, trang 63.
 Marketing. ĐH Kinh tế Quốc dân, NXB Thống Kê, 2006,
trang 127.
3.3. Hành vi mua của tổ chức