ETUDE
Le commerce cross-canal, quels enjeux
stratégiques pour les entreprises?
2013
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Laurent Blanc
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  1. 1. ETUDE Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises? 2013 NOPLAGIAT PROTECT Laurent Blanc l.blanc@me.com / laurent.blanc@essec.edu http://www.linkedin.com/in/laurentblanc
  2. 2. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 2/96 «The retail industry is in the midst of a customer revolution. The collision of the virtual and physical words is fundamentally changing consumers' purchasing behaviors.» 2013 Global Powers of retail - Deloitte
  3. 3. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 3/96 Sommaire 1.   RESUME ............................................................................................................................................6   2.   EXECUTIVE SUMMARY....................................................................................................................7   3.   LEXIQUE............................................................................................................................................8   4.   INTRODUCTION..............................................................................................................................11   5.   LE CROSS CANAL EST UNE ATTENTE DU CONSOMMATEUR..................................................12   5.1   Nous vivons une véritable révolution numérique depuis les 15 dernières années.........................12   5.2   Bouleversement mondial................................................................................................................15   6.   LE CROSS CANAL EST UNE ATTENTE DU CONSOMMATEUR..................................................16   6.1   Profils des consommateurs à travers le monde .............................................................................16   6.2   La montée en puissance des nouveaux supports ..........................................................................17   6.3   Les modes de consommation ont changé......................................................................................19   6.4   Principales motivations des consommateurs .................................................................................21   6.5   Les consommateurs attendent que les commerces traditionnels innovent....................................22   6.6   Du FMOT au ZMOT........................................................................................................................24   6.7   Résumé du chapitre .......................................................................................................................27   7.   LE CROSS-CANAL EST UN IMPERATIF DE DEVELOPPEMENT ECONOMIQUE POUR L’ENTREPRISE .......................................................................................................................................28   7.1   Avant propos ..................................................................................................................................28   7.2   Les entreprises et le commerce .....................................................................................................28   7.3   Etat des lieux du commerce par canal ...........................................................................................29   7.4   Tendances du marché....................................................................................................................30   7.5   Du sales funnel au consumer journey de McKinsey.......................................................................31   7.6   Qu’est ce que le commerce aujourd’hui ? ......................................................................................32   7.7   Des coûts structurels différents entre les canaux...........................................................................33   8.   Enquêtes qualitative et quantitative..................................................................................................35   8.1   Objectifs et méthodologies .............................................................................................................35   8.2   Etude quantitative...........................................................................................................................36  
  4. 4. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 4/96 8.3   Les résultats de l’enquête quantitative ...........................................................................................37   8.4   Conclusion de l’enquête quantitative..............................................................................................46   8.5   Etude quantitative...........................................................................................................................48   8.5.1   Les professionnels interrogés et leurs entreprises......................................................................48   8.5.2   Guide des entretiens des experts................................................................................................49   8.6   Les résultats de l’étude quantitative ...............................................................................................50   8.7   Conclusions de l’enquête qualitative ..............................................................................................62   8.8   Résumé du chapitre .......................................................................................................................63   9.   LE CROSS CANAL EST STRATEGIQUE ET CONDITIONNE LA REUSSITE FUTURE DES MARQUES NATIONALES.......................................................................................................................65   9.1   Recommandations stratégiques.....................................................................................................65   9.1.1   Les consommateurs sont les maîtres du cross-canal .................................................................65   9.1.2   En route vers le cross canal ........................................................................................................66   9.1.3   Réseaux physique et online sont complémentaires ....................................................................68   9.1.4   La boutique reste essentielle à la vente sur internet ...................................................................69   9.1.5   Internet est essentiel à la vente en boutiques .............................................................................70   9.1.6   Diffuser vos valeurs vers les partenaires de la filière de distribution...........................................71   9.1.7   Valeurs et organisation................................................................................................................72   9.1.8   Des paroles et des actes cohérents auprès de chaque membre du personnel ..........................73   9.1.9   Faire le bon choix technologique.................................................................................................74   9.1.10   Cross-canal : le référentiel client unique devient stratégique....................................................75   9.1.11   Les expériences innovantes en 2013 chez les enseignes traditionnelles .................................78   9.2   Résumé du chapitre .......................................................................................................................85   9.3   Les 5 recommandations opérationnelles d’une stratégie cross-canal............................................87   10.   CONCLUSION..................................................................................................................................89   11.   ANNEXES ........................................................................................................................................91   11.1   Bibliographies.................................................................................................................................91   11.2   Recherches et études de référence ...............................................................................................91  
  5. 5. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 5/96
  6. 6. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 6/96 1. RESUME Avant le développement du commerce en ligne, il y avait un lieu, où, nous consommateurs, aimions nous rendre pour acquérir le dernier produit qui nous était proposé. Ce lieu était appelé point de vente. Au début de l’internet dans les années 90, les commerces traditionnels ont été effrayés par les possibilités offertes aux consommateurs. Mais depuis 5 années, ils viennent désormais peser sur l’activité du commerce en ligne. Depuis 2010, avec le développement des nouveaux outils connectés, notamment les smartphones et les tablettes, la tendance s’inverse et le commerce traditionnel se met au digital pour renforcer ce nouveau lien avec sa clientèle. Et, malgré la formidable ascension du commerce en ligne, les boutiques sont sur le point de faire un retour important grâce à la convergence des supports. Les entreprises ne doivent plus se contenter de faire du marketing ou du marketing digital, elles doivent aller plus loin, transformer leur business model, impliquer les clients, fournisseurs et partenaires comme le soutient Capgemini1. La multiplication des points de contact entre le consommateur et l'entreprise impose de revoir sa stratégie afin de redéfinir la place de chaque canal de vente dans le dispositif dit de « cross-channel » ou « cross-canal » : relation client, organisation de l’entreprise, stratégies marketing, technologique, logistique et économique. Forrester2 estime d’ailleurs que l’impact sur les modèles économiques des entreprises des nouveaux canaux, notamment mobile, sera plus fort et plus rapide que celui de l’internet. Dans la mesure où l’engagement du consommateur varie considérablement en fonction du type d’appareil qu’il emploie, toutes nouvelles stratégies d’interaction avec lui doivent désormais fonctionner quel que soit le canal emprunté, tenant ainsi compte du rôle joué par chaque outil de contact dans son parcours d’achat. En 2013, les consommateurs attendent du commerce traditionnel qu’il innove. 1 Etude publiée en novembre 2012. 2 How to start bridging the mobile monetization gap, Forrester Novembre 2012
  7. 7. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 7/96 2. EXECUTIVE SUMMARY Before the development of online commerce, there was a place where consumers loved to go in order to get the last trending product. That place was called a point of sale. Even though traditional outlets were frightened of the possibilities offered to customers at the birth of internet in the 90’s, in only 5 years, they are now a heavy part of the online commerce. Considering the development of new connected devices since 2010, mostly smartphones and tablets, traditional commerce has been shifting again and go digital to increase this new link with its customers. Also, despite the amazing growth of online commerce, the physical retail stores are about to be more relevant again, thanks to supports convergence. Companies should not be doing marketing only or digital marketing only, they have to go further, change their business models, involve clients, suppliers and partners, as advised by Capgemini3. The multiplication of contact points between the customer and the company forces to change strategy in order to redefine the position of every sales channel in the «cross-channel» set up : customer relationship, organization, marketing strategy, technologic strategy, logistic and economic. Thus Forrester4 says that the impact of new channels (mostly mobile) on business models will be stronger and faster than what happened with the Web revolution. Considering that customer’s involvement changes widely according to the type of device used, any new interaction strategy with them should now be available on any channel, taking in account the use of every contact tool inside the buying journey. In 2013, customers are waiting for traditional commerce to be innovative. 3 Etude publiée en novembre 2012. 4 How to start bridging the mobile monetization gap, Forrester Novembre 2012
  8. 8. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 8/96 3. LEXIQUE Big-data : littéralement les grosses données, expression anglophone, désigne plusieurs ensembles de données qui deviennent tellement volumineux qu'ils en deviennent difficiles à travailler avec des outils classiques de gestion de base de données. Brick and mortar : l'expression brick and mortar sert à désigner une entreprise de vente traditionnelle ayant des points de vente physiques. Cette présence physique s'oppose notamment à des méthodes de vente basées uniquement sur l'Internet (pure-player) Commerce traditionnel : partie intégrante d’un fond de commerce, elle désigne un ou plusieurs points de vente appartenant à un même propriétaire ou à un même groupement. Cross-channel : English term5, (cross canal en version française) Use of one marketing channel (such as direct mail or internet) to support or promote another channel (such as retailing). Cross-selling : ou vente additionnelle (dite aussi vente croisée) est une technique de vente par laquelle un vendeur (en magasin, en démarchage, par téléphone) profite de la vente ou de l'intérêt manifesté par un acheteur pour un produit donné pour proposer et vendre un produit complémentaire ou un produit supérieur au produit initialement acquis ou visé par l'acheteur. Crowdsourcing : (en français externalisation ouverte6 ou collaborative) un des domaines émergents de la gestion des connaissances, est l'utilisation de la créativité, de l'intelligence et du savoir-faire d'un grand nombre de personnes, en sous-traitance, pour réaliser certaines tâches traditionnellement effectuées par un employé ou un entrepreneur. Device : anglicisme utilisé couramment dans le langage informatique et internet, pour désigner tous les dispositifs, appareils ou accessoires qui complètent votre ordinateur. Pour exemple, une imprimante, un terminal mobile, une tablette ou une clé USB 5 http://www.businessdictionary.com/definition/cross-channel-marketing.html 6 http://www.businessdictionary.com/definition/cross-channel-marketing.html
  9. 9. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 9/96 Entreprise de VPC (vente par correspondance): entreprise qui commercialise des produits par correspondance utilisant des techniques et outils de marketing direct (mailing, marketing téléphonique, fax-mailing, annonces-presse, asile colis, télévision, mailing groupé, vocaux, Web...). F-commerce : le f-commerce désigne l’activité de vente réalisée directement sur une page ou une application Facebook afin de provoquer des ventes additionnelles par le phénomène de recommandation. Funnel : terme anglais. Le « sales funnel » ou parcours d’achat, de fidélisation et de recommandation désigne les différentes étapes qu’un individu ou une organisation sont censés suivre avant et après l’achat. Internet : internet est un système d'interconnexion de machines qui constitue un réseau informatique mondial, utilisant un ensemble standardisé de protocoles de transfert de données. Marque nationale : une marque nationale est une marque détenue par un industriel et qu’on retrouve dans la plupart des enseignes de grande distribution d’un pays. La marque nationale peut être une marque société (Danone) ou une marque produit (Evian) et plus généralement une marque internationale. M-commerce : le M-commerce pour mobile commerce, regroupe l’ensemble des applications commerciales liées aux terminaux mobiles (smartphones, PDA et parfois tablettes) permettant d’acheter des produits en situation de mobilité. Omnicanal : est l’expression qui définit une expérience de vente intégrée qui fusionne les avantages des boutiques traditionnelles et l'expérience riche en informations du shopping en ligne. Pure-player : l'expression est popularisée pour désigner les entreprises œuvrant uniquement sur Internet permettant d’acheter un produit à partir du réseau internet ou en situation de mobilité. ROPO ou Web in Store: ROPO ou ROBO est l'abréviation de Research Online, Purchase/Buy Offline. Ce terme est utilisé pour parler des actes d'achat qui débutent sur Internet et se finalisent dans un magasin physique
  10. 10. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 10/96 Showrooming : le showrooming est une pratique du consommateur qui consiste à se rendre chez un commerçant en « brick and mortar » pour évaluer physiquement un produit et qui l’achète ultérieurement en ligne souvent moins cher. Le commerçant en « brick and mortar » devient donc le showroom gratuit de ses concurrents. Smartphone : ou "téléphone intelligent", c'est un terme utilisé pour désigner les téléphones qui possèdent des fonctions similaires à celles des assistants personnels (connexion internet, lecture de MP3 & vidéos, programmes spécifiques) Taux de transformation : Le taux de transformation ou taux de conversion (en anglais : conversion rate) est un ratio utilisé dans le marketing sur Internet. Il représente la proportion d’achats sur un site web donné par rapport au nombre de visiteurs uniques ayant parcouru le site.
  11. 11. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 11/96 4. INTRODUCTION Partout à travers le monde, les acteurs du secteur du commerce traditionnel, de la distribution, résistent, contribuent, innovent … face à la poussée des usages sur internet. Le e-commerce leur a fait goûter à la rapidité, au choix et à l’accessibilité. Plus que jamais en 2013, les consommateurs préparent leurs achats sur internet, donnent des avis et partagent sur les réseaux sociaux leurs expériences en boutiques. La poussée la plus fulgurante et certainement la plus récente en train de se jouer est l’explosion de la démocratisation des usages en mobilité. Plus connectés, plus exigeants, voici la nouvelle définition des consommateurs d’aujourd’hui. Désormais à portée de doigts, internet s’invite partout… y compris sur le point de vente avec ou sans le consentement des enseignes. Les consommateurs changent leurs relations et leurs comportements d'achats avec les marques. Ils comparent tout, cherchent en permanence des avis et des conseils et sont très réceptifs aux flux d’informations et de commentaires d’internautes qui peuvent les faire vaciller dans leur prise de décision. Véritable accélérateur de ces phénomènes, le mobile permet au client n’importe où, n’importe quand, d’acheter depuis son smartphone et sa tablette, le magasin n’étant plus le seul endroit pour concrétiser une vente. Une rencontre de deux mondes qui ne répondent pas aux mêmes codes et aux mêmes règles et participent pourtant d’une seule expérience client. Dans un premier temps timide, la résistance, puis la riposte des commerces traditionnels (ceux qui disposent de points de vente physiques) s’organisent à travers des expérimentations et innovations concrètes qui visent à préserver le rôle des boutiques dans le parcours et la relation client. Cette étude se fixe pour objectif d’alimenter la vision des décideurs avec des regards croisés de professionnels et de faciliter la définition de cette stratégie de transformation dans laquelle ils devront embarquer l'entreprise, les collaborateurs et leurs clients : est-ce la fin annoncée du commerce traditionnel ? Comment les entreprises du secteur imaginent s'adapter et quelles réponses durables sont apportées aux attentes du consommateur ? Les impacts de cette transformation sont-ils ressentis de la même façon par l’ensemble des collaborateurs de l'entreprise ? Quelle place pour les leviers traditionnels de transformation que sont les hommes, les investissements, les systèmes d’information ? Au-delà de ces changements visibles par le client, quels enjeux de transformation des modèles opérationnels ?
  12. 12. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 12/96 5. LE CROSS CANAL EST UNE ATTENTE DU CONSOMMATEUR 5.1 Nous vivons une véritable révolution numérique depuis les 15 dernières années « Les marques doivent créer l’expérience la plus pertinente à chaque point de passage du consommateur dans son processus d’achat. Cela ne passe pas obligatoirement par plus de campagnes et de sites Web mais plutôt par une meilleure analyse pour s’assurer que chaque expérience et visite soient appropriées à chaque cible », commente Robert Wollan7. Selon CapGemini Consulting8, il aura fallu 35 ans pour imposer le téléphone fixe dans les foyers américains contre 2,5 ans pour l’iPhone. L’ère du digital a débuté dans le milieu des années 70 et ne cesse de façonner l’économie moderne depuis (figure 1). Figure 1 : chronologie et temps d’adoption des innovations technologiques au cours des 2 derniers siècles. 7 Robert Wollan is the global managing director of Accenture's Sales & Customer Services Practice 8 CapGemini Consulting 2012 – Vers un nouveau commerce de détail cross-canal Lancement de la TV couleur Premier ordinateur La TV noir et blanc est inventée Radio Lancement du téléphone Electricité 18 ans pour être adoptée L’Essec ouvre ses portes Harvard Business School 100 ans
  13. 13. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 13/96 Figure 1 : chronologie et temps d’adoption des innovations technologiques des 2 derniers siècles. Les grandes étapes qui ont structuré et façonné réellement l’histoire du commerce en ligne et qui ont modifié le commerce traditionnel ont débuté dans les années 1990 après un démarrage difficile et chaotique qui aura duré près de 20 ans. En France, c’est en 1995 que l’internet grand public a vu réellement le jour. Quelques utilisateurs surfent alors patiemment sur des moteurs de cherche et annuaires. Durant cette même année, l’institut Médiangles met en lumière pour la première fois des données sur le commerce en ligne et observe qu’au cours des six derniers mois, près d’un utilisateur sur cinq a réalisé ou effectué une réservation sur Internet. A cette époque, les fonctionnalités sont basiques, les chargements des pages aléatoires et les débits de connexion très incertains. Les premiers pure-players se positionnent par rapport au commerce traditionnel en offrant des produits avec des prix plus attractifs afin de compenser les difficultés Lancement de l’iPad d’Apple La TV 3D fait son apparition L’iPhone d’Apple révolutionne la mobilité Début de Twitter Début de Facebook L’iPod d’Apple débarque La géolocalisation fait son apparition Lancement du lecteur DVD Première publicité sur mobile par SMS & MMS Lancement de MySpace Youtube Lancement Google et MSN Search Lancement du GSM Connexion de 4 ordinateurs entre eux Naissance d’internet 2,5 ans pour être adopté 13 ans pour être adopté Le PC rentre dans les foyers 40 ans, l’ère digitale Lancement Google Glass
  14. 14. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 14/96 rencontrées par les cyberacheteurs. La politique de prix n’étant pas installée, la concurrence est encore quasi-inexistante à cette époque. Alors que les marques et les commerces traditionnels se sentent menacés par les premiers succès des E-commerçants, fin 1996, en Allemagne, les VPCistes traditionnels génèrent déjà près de 5% de CA sur Internet. 15 années plus tard, en 2011, ce sont les e-commerçants qui intègrent les fondamentaux du commerce traditionnel autour des principes du choix, du prix et du service. Les commerçants traditionnels, eux comprennent qu’avec 28 millions de cyberacheteurs, soit environ 50% de la population qui consomme en France, la part de l’e-commerce commence à représenter une part significative du monde physique. Ainsi, en 2013, dans un contexte global de digitalisation de l’économie, le commerce traditionnel vit sa révolution. Poussées par la croissance de l’internet, les enseignes traditionnelles font aujourd’hui partie des principaux vecteurs du développement du commerce en ligne selon la Fevad9. Plus que tout autre secteur, le secteur du commerce traditionnel est concerné par ces bouleversements. L’ouverture massive de sites internet par les enseignes traditionnelles, tout comme celle de magasins pour certain pure-players10 est le signe de la rencontre entre deux mondes, le monde réel et le monde virtuel. Par la pression des consommateurs, cette nouvelle décennie impose aux enseignes de commerce traditionnel et aux pure-players, de comprendre comment chacun des canaux (physiques et digitaux) se nourrissent les uns au autres et comment ils participent à l’activité globale de la marque. Fin 2012, alors que le marché du prêt-à-porter féminin semble en berne selon les derniers chiffres publiés par la Fevad, (- 2,8%), les ventes en ligne ont représenté un véritable relais de croissance pour les entreprises du secteur. Les ventes sur internet ont ainsi représenté 10,8% des dépenses d’habillement des Français, soit une progression de 18% sur une année. C’est, en outre, la première fois que les ventes online ont passé ce seuil de 10%. Ainsi, sur l’année, les ventes dans le retail11 ont progressé de 8% sur un marché en repli de 2,1% et les plus fortes progressions des ventes en ligne ne reviennent pas aux pure-players, mais aux sites internet des enseignes traditionnelles ayant investi dans le développement des supports digitaux « Alors que nous avons enregistré une baisse de notre chiffre d’affaires de plus de 10% dans nos restaurants sur 2012, principalement due à la crise qui frappe l’Europe depuis 2008 et l’incertitude économique qui s’installe auprès des consommateurs, l’utilisation des dispositifs digitaux et notamment 9 Fevad, le commerce en 2012 10 Définition, voir lexique 11 Institut Français de la Mode (IFM)
  15. 15. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 15/96 l’utilisation du mobile, nous a permis de compenser cette baisse et d’afficher une augmentation de notre chiffre d’affaires »12 5.2 Bouleversement mondial Selon Forrester13 figure 2, poussé par la pression des consommateurs, le commerce traditionnel va être profondément modifié et va connaître une très forte croissance durant les 5 prochaines années grâce au développement des usages de nouveaux formats mobiles et tablettes. Figure 2 : Source Forrester Research Mobile Commerce Forecast, janvier 2013, en milliards de dollars De ces bouleversements résulte l’émergence du « cross-canal ». Le cross-canal est la rencontre entre deux mondes: l’un réel et l’autre virtuel. Un monde où l’entreprise doit imaginer de nouvelles stratégies plus en adéquation avec les priorités métiers et les besoins des consommateurs sur l’ensemble des canaux pour offrir à ceux-ci une vision globale de ses produits et services afin de lui délivrer le bon message au bon moment, au bon endroit. 12 Interview de la société Confidentielle, groupe ayant un CA de plus de 300 millions d’euros en 2012 13 Forrester Research Mobile Commerce Forecast, janvier 2013, aux états unis Croissance du commerce 2012-2017 aux USA en % 0 50 100 150 200 250 20% 44% 237% Commerce retail E-commerce M-commerce Croissance du commerce 2012-2017 aux USA en milliards de dollars 0 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 500 3.799 3.155 226 327 27 8 2012 2017 SOURCES : Forrester Research Mobile Commerce Forecast, janvier 2013
  16. 16. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 16/96 6. LE CROSS CANAL EST UNE ATTENTE DU CONSOMMATEUR 6.1 Profils des consommateurs à travers le monde De nombreuses sociétés d’études se penchent sur les pratiques et les usages cross-canal. Toutefois les chiffres peuvent différer d’une étude à l’autre, il est donc plus pertinent de prendre en compte ceux fournis par des sociétés spécialisées. Même si il reste difficile de trouver des données analytiques consolidées entre les différents canaux et les différents continents, les données apportent quelques clés de compréhension et d’éclairage sur les enjeux d’une stratégie cross-canal pour les consommateurs. A l’heure où le nombre d’utilisateurs à travers le monde utilisant les supports digitaux (internet, mobile, réseaux sociaux) ne cesse d’augmenter, le phénomène cross-canal touche désormais un environnement à la fois planétaire, urbain, rural. D’après les nombreuses études réalisées en 2013 (figure 3), la pénétration de l’internet s’établit à 33% et 91% de la population mondiale possède un abonnement mobile. Figure 3 : sources based on data from the us census bureau & internetworlstats (latest available data, as at nov 2012) MILLIARDS PENETRATION 2.33 33%33% SOURCES: BASED ON DATA FROMINTERNETWORLDSTATS(LATEST AVAILABLE DATA, AS AT FEB 2013) COMPARED TO DATA FROM THE US CENSUS BUREAU (FEB 2013) 6,4 91%MILLIARDS PENETRATION ABONNÉS MOBILE SOURCE: ERICSSON MOBILITY REPORT (NOV 2012) ABONNES INTERNET
  17. 17. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 17/96 Tous les continents profitent de l’augmentation des abonnements comme le montre la cartographie réalisée par l’internetworldstats en Figure 4. On note toutefois de fortes disparités selon les pays. Figure 4 : pénétration de l’internet à travers le monde (latest available data, as of feb 2013), compared to data from the us census bureau (feb 2013) 6.2 La montée en puissance des nouveaux supports Le formidable développement de l’internet des 5 dernières années est dû, en partie, par l’arrivée des terminaux intelligents « smartphones et tablettes » qui, depuis 2007, ont considérablement modifié l’usage qu’en faisaient les abonnés mobile et offrant un confort de fonctionnement proche du traditionnel ordinateur domestique et professionnel, le PC. Alors que le taux de pénétration des possesseurs de terminaux reste moins élevé en Asie et notamment en Asie centrale (24%), le continent est toutefois mieux équipé en matière de smartphones que l’Europe (54,6%) et les Etats Unis (54%) où le taux de connexion internet sur mobile est supérieur à 100% comme le montre la figure 5 ci-après. La Russie quant à elle, avec un taux de pénétration des abonnés internet se situant à 48%, affiche un taux de pénétration mobile très élevé (134%) alors que les smartphones (19%) ne sont pas encore démocratisés dans le pays. NORTH AMERICA CENTRAL AMERICA SOUTH AMERICA AFRICA MIDDLE EAST WESTERN EUROPE EASTERN EUROPE ASIA OCEANIA CENTRAL 78% 44% 13% 39% 75% 48% 28% 56% 32% 24% SOURCES: BASED ONDATA FROMINTERNETWORLDSTATS(LATEST AVAILABLE DATA, AS AT FEB 2013), COMPARED TO DATA FROM THE US CENSUS BUREAU (FEB 2013) PENETRATION DE L’INTERNET
  18. 18. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 18/96 Figure 5 : sources wireless intelligence, comscore 2013 & research & markets 2012 Nous assistons depuis 2010 à l’explosion des usages à travers les smartphones et tablettes alors que les usages par PC ne devraient selon Business Insider que stagner dans les 5 prochaines années (figure 6). Ainsi, au regard de certains marchés où l’usage du mobile n’est pas encore totalement mature, les nouveaux supports smartphones et tablettes offrent de formidables perspectives de croissance. Les utilisateurs peuvent désormais, à tout moment, par l’utilisation de ces nouveaux supports digitaux se connecter pour s’informer, se divertir, se socialiser et consommer des produits et des services. Figure 6 : source business insider 2013 (gartner, idc, strategy analytics, bi estimates) Smartphone Penetration Mobile Connections 338,000,000 107,9% 54% Mobile Connections Penetration ETATS UNIS Smartphone Penetration Mobile Connections 185,900,000 134,0% 19% Mobile Connections Penetration RUSSIE Smartphone Penetration Mobile Connections 983,600,00 73,6% 66% Mobile Connections Penetration CHINE Source: Research & Markets 2012 Source: eMarketer Digital World Atlas Data is for the full year 2011. $ of eCommerce: iResearchChina Q2 2012 Smartphone Penetration Mobile Connections 578,000,000 135% 54,6% Mobile Connections Penetration EUROPE Source: Wireless Intelligence, ComScore 2013 Source: ComScore 2013 500% 400% 300% 200% 100% 0% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 CROISSANCE DU COMMERCE DE DÉTAIL DEPUIS LES ANNÉES 2000 Ecommerce Total RetailTotal Retail ExcludingExcluding EcommerceEcommerce Source: Retail Indicators Branch, U.S. Census Bureau
  19. 19. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 19/96 6.3 Les modes de consommation ont changé Les usages sont toutefois nombreux et complexes entre les différents canaux et les différents supports de connexion même si, en 2013, Google dresse un bilan sans appel comme le montre la figure 7: les consommateurs ont modifié leur comportement et ils ne font plus de distinction entre le réel et le virtuel. Les consommateurs ont aujourd’hui une utilisation multicanal via les différents supports qui leurs sont désormais offerts et tous les écrans (PC, mobile, smartphone et TV) sont concernés par cette nouvelle relation : ils se connectent à internet, consultent leurs emails ou échangent sur les réseaux sociaux et plus aucune barrière technologique ne freine le développement des usages multi-écrans entre les différents supports. Figure 7 : source google 2013, wish activities did you do on your device ? Chaque canal offre une relation avec le consommateur qui n’est plus exclusive, linéaire. Ce consommateur attend un parcours fluide, interruptible, selon son humeur, son équipement, ses besoins et le contexte de connexion. Ce lien est principalement devenu possible grâce au smartphone qui devient le compagnon multi- usages et le lien entre les différents supports comme le souligne également Google (figure 8). Dans le parcours d’achat où chaque canal a sa propre pertinence, l’entreprise doit mettre en cohérence tous ses canaux en direction de ses clients car les attentes sont bien différentes entre les différents Emailing 60% Internet Browsing 44% Social Networking 42% Searching 23% Documents de travail 15% Regarder de la vidéo 9% Playing a Game 25% SOURCE: Google 2013 Base: Multi-Screen Occasions (4486) Q. Which activities did you do on your device UNE UTILISATION MULTI-ECRANS
  20. 20. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 20/96 points de contact. Les consommateurs sont dans l’attente d’une cohérence entre les supports, un fil rouge qui les guide et les accompagne dans leur parcours. Figure 8 : source google 2013, which of the following did you use ?   Cette réalité complexifie le rapport avec les entreprises qui doivent en permanence imaginer de nouveaux concepts afin de susciter l’intérêt de la marque par les consommateurs car il est devenu difficile d’avoir leur adhésion spontanée et systématique et cela pose de très nombreuses questions dont les réponses ne sont pas évidentes à imaginer. - Comment développer un marketing efficace sur l’ensemble des points de contact ? - Comment prendre en compte l’ensemble des attentes des consommateurs ? - Quels sont les points communs entre une stratégie traditionnelle en points de vente et une stratégie qui serait cross-canal ? - Doit on continuer à séparer les actions on et off line ou les unifier ? 4949%% avec un smartphone 34% avec un PC/Laptop 4545%% avec un smartphone 32% avec un téléviseur du temps utilisé avec un smartphone est utilisé avec un autre device du temps utilisé avec une tablette est utilisé avec un autre device 3535%% avec un smartphone 44% avec un téléviseur 28% avec un PC / laptop 29% avec un téléviseur 77% 67% 57% 75% LE MOBILE EST LE COMPAGNON MULTI-USAGES du temps utilisé avec un PC est utilisé avec un autre device du temps utilisé avec un téléviseur est utilisé avec un autre device Source: Google All Device Interactions – Smartphone (6057); TV (3592); Tablet (542); PC/Laptop (3817). Q. Which of the following did you use? Q. What else did you use at the same time?
  21. 21. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 21/96 6.4 Principales motivations des consommateurs Les principales motivations d’achat à travers internet ou des supports en mobilité sont principalement de l’ordre financier ou pratique selon les résultats de l’Observatoire LCL en ville 2013 (figure 9). L'attractivité et la facilité de comparaison des prix et le confort d’achat (achats à tout moment, absence de file d’attente…) sont les principales raisons évoquées quant à l’utilisation de l’internet. A l’inverse, deux principaux freins subsistent : l’impossibilité de voir ou de manipuler le produit avant de l’acheter et le montant des frais de port. Les consommateurs recherchent en premier lieu des informations (coordonnées, prix des produits, caractéristiques produits, disponibilité) sur le web avant de se rendre en boutique. C’est aussi bien le cas aux Etats-Unis qu'en France, puisque quatre consommateurs sur cinq réalisent aujourd'hui cette démarche et sont dans l'attente de nouer une nouvelle relation avec le point de vente. Figure 9 : source Observatoire LCL en ville 2013 - les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce en ville, 793 répondants L'attractivité des prix Pouvoir faire ses achats à tout moment quand je le décide La facilité pour comparer les prix La rapidité avec laquelle vous pouvez faire vos achats L'absence de file d'attente La livraison des produits à votre domicile ou à proximité Pour profiter d'offres promotionnelles exceptionnelles reçues par email La diversité des produits disponibles La facilité à trouver les informations sur le produit/service Vous avez vos habitudes sur certains sites 36% 14% 10% 7% 5% 4% 7% 5% 2% 3% 65% 50% 50% 42% 42% 38% 33% 25% 26% Pouvoir consulter les avis / les donner sur les produits Pour accèder à des produits vendus à l’étranger 2% 2% 23% 21% Pour trouver des idées / des cadeaux Pour faire un achat en toute discrétion 1% 1% 17% 14% On y trouve davantage de nouveautés Le fait de ne parler à personne Pour la qualité de service et le suivi 1% 0% 7% 5% 1% 12% PRINCIPALES MOTIVATIONS DE total citations Raison principale 38%
  22. 22. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 22/96 Et même si l’achat sur Internet devance le canal de vente traditionnel sur les catégories des services de voyage et des produits culturels, le canal traditionnel demeure privilégié pour l’ensemble des autres catégories de produits et services, figure 10. Figure 10 : source Observatoire LCL en ville 2013 - les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce en ville, 793 répondants 6.5 Les consommateurs attendent que les commerces traditionnels innovent D’après l’étude de BNP Paribas et l’Ifop14 de janvier 2013, près d’un consommateur sur deux fréquente plus facilement vers les boutiques qui portent des innovations technologiques et 15% d’entre eux se déplacent dans des points de ventes qui offrent des services innovants et 51 % utilisent un téléphone mobile ou internet pour faire leurs achats. Cette enquête relève quelques points qui sont des éléments essentiels pour les marques traditionnelles : 14 BNP Paribas l’atelier et Ifop, France janvier 2013 La possibilité de voir, toucher et essayer les articles Le fait de pouvoir disposer du produit acheté immédiatement Le plaisir de flâner, de faire du lèche- vitrine La proximité/commodité de la ville (magasin à côté de chez moi) Vous avez vos habitudes dans certains magasins Le fait que cela développe l'économie locale, les emplois locaux Pour profiter d'offres promotionnelles (fidélité, geste commerçant) Le fait de sortir, voir du monde, parler avec des gens Le service après-vente Le conseil des vendeurs 51% 13% 4% 4% 2% 6% 3% 2% 5% 3% 71% 51% 36% 33% 27% 26% 25% 23% 22% Pour trouver des idées/idées cadeaux (pour moi ou à offrir) Le fait de faire les courses/les achats en étant accompagné 1% 1% 20% 17% Pour la qualité du service La sécurité de paiement 1% 4% 14% 15% La confiance dans la qualité du produit acheté 1% 14% PRINCIPALES MOTIVATIONS DE total citations Raison principale 26%
  23. 23. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 23/96 53% affirment que les innovations en points de vente les incitent à la fréquentation de l’enseigne plutôt qu’une autre et ils considèrent que les magasins traditionnels doivent évoluer même si ils déclarent à 50%, que le contact et la relation client demeurent des éléments attendus. Autre point important, 23% des sondés affirment aujourd’hui que l’on pourra se passer de l’achat en magasin traditionnel dans l’avenir. Les consommateurs ne veulent plus se sentir obligés de se déplacer pour effectuer des achats et seuls les supports digitaux proposent un accès permanent aux offres et aux produits de la marque, ceci expliquant les phénomènes de showrooming et du ROPO en boutiques. L’accès en ligne est aussi une solution pour tous ceux qui ne peuvent pas se déplacer en magasin notamment dans les zones mal desservies comme rurales, les personnes à mobilité réduite ou tout simplement des couples ou célibataires avec ou sans enfant qui souhaitent optimiser leurs plages horaires de disponibilité. L’explosion en boutiques des phénomènes du showrooming et du ROPO, source google 2013 Par le passé, les entreprises contrôlaient leurs messages et les produits qu’elles souhaitaient diffuser et offrir à leurs clients. Désormais, une transformation radicale s’opère sur le marché, tirée par quatre grandes tendances chez les consommateurs : - Besoin de transparence, - Synchronisation, - Optimisation de l’expérience, - Montée des supports numériques. - DIGITAL - - RETAIL - vont voir en boutique avant d’acheter en ligne (Research online, purchase offline) font les deux 76% 68% font des recherches online avant d’acheter en boutique 92%
  24. 24. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 24/96 Il en résulte un nouveau type de modèle comme le mentionne Philip Kotler15 qui fonctionne sur des règles bien différentes que celles que nous connaissions. Le modèle doit être compatible avec les nouvelles attentes des consommateurs de plus en plus actifs dans leurs choix de consommation et, ces derniers ayant en sus des exigences plus importantes vis à vis des outils et services mis à disposition par les marques. 6.6 Du FMOT au ZMOT Afin de mieux comprendre également ce changement dans le parcours d'un consommateur, nous pouvons également nous arrêter sur le concept du ZMOT (Zero Moment Of Truth) de Google qui fait suite au concept de « First Moment of Truth » (FMOT) inventé par Procter & Gamble en 2005. Ce concept évoque qu'un stimulus (principalement issu des médias classiques comme la télévision) pousse un consommateur vers le magasin où le contact (FMOT) avec le produit/service est l'origine du déclenchement d'une intention d'achat. Le SMOT (Second Moment of Truth) fait référence, quant à lui, au moment où le consommateur utilise le produit /service et acquiert un retour d'expérience. FMOT d’après Procter and Gamble Avec l'expansion d'internet et l'utilisation croissance des médias sociaux et des moteurs de recherche, Google ajoute une nouvelle étape dans le processus d’achat, le ZMOT. Ce moment vient se placer entre le stimulus provoqué par la publicité sur les médias traditionnels et le déplacement de l’individu vers un magasin (physique ou en ligne). 15 Philip Kotler, marketing 3.0
  25. 25. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 25/96 Le ZMOT évoque le fait que le consommateur utilise désormais un moteur de recherche et les media sociaux non seulement pour obtenir des avis ou informations sur le produit/service pour lequel il a reçu un stimulus mais également après sa décision d’achat pour donner à son tour un avis suite à l’utilisation du produit/service. Le tout forme un cercle vertueux. ZMOT d’après Google
  26. 26. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 26/96 En 2013, l’étude de la société SapienNitro16 de 2013 révèle que les consommateurs contribuent, achètent et influencent comme le résume le tableau ci-après : Je veux • que la marque m’offre une vie plus facile et plus simple, • anticiper mes besoins et mes envies, • que l’on me fournisse des outils permettant à d'autres personnes de découvrir mes propres contenus • qu’on me permette de réagir sans contrainte et limitation • partager mon contenu afin d’accélérer mes découvertes personnelles Etre considéré • façonner mon expérience autour de moi, pas celle de la marque • agir sur mes évaluations sociales et celles de mon réseau • influencer les choix des autres consommateurs ayant un intérêt pour le produit d’une marque • m’offrir une expérience et des informations pertinentes au bon moment dans le bon contexte • permettre à d’autres de m'aider dans mes propres choix Acheter • offrez-moi tout ce que je suis en droit d’acquérir, au meilleur prix, dans les meilleures conditions • assurez-moi qu’il est facile d’acheter, commander et recevoir mon produit • être conscient de mes limites financières et de mes capacités d'achat • laissez-moi vous retourner mes achats sans frais et dépenses additionnelles • laissez-moi le choix de mon achat par n'importe quel dispositif / canal Prolonger • nourrir notre relation au-delà d’une vente • laissez moi le choix de m'engager à mes conditions • permettez-moi de reprendre l'expérience où je me suis arrêté, que ce soit sur PC, téléphone portable, tablette ou un autre appareil • permettez-moi de communiquer avec les meilleurs clients • aidez-moi à communiquer avec d'autres influenceurs Partager • améliorons ensemble nos réseaux • pensez que je suis quelqu’un de privilégié et mes réseaux, mes proches le sont aussi • faites moi ressentir une appartenance particulière Contribuer • permettez-moi de contribuer au-delà de simples critiques et commentaires • laissez-moi analyser, organiser et manipuler des informations sur moi, sur votre marque, sur vos produits, vos services et bien plus encore • aidez-moi à comprendre qui est le client le plus important 16 Redefining Experience, transformating Global Business Though Connected Thinking, Insights 2013
  27. 27. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 27/96 6.7 Résumé du chapitre En 2013, le consommateur est international et cross-canal. Le consommateur est devenu cross-canal car il passe naturellement d’un canal à l’autre (magasin, site internet, tablette...) en fonction de la valeur perçue de chacun. Le temps, la praticité et le contexte règlent la compétition entre les canaux. Que recherche-t-il exactement ? Une expérience unique, de l'accueil, du service et de l'échange. Le client cherche à obtenir un produit de qualité au meilleur prix, être livré le plus rapidement possible, il se focalise sur la qualité le prix, il souhaite être accompagné, être conseillé avant son achat, être assuré que si il rencontre des problèmes, ceux-ci seront traités efficacement. Même si le consommateur utilise plusieurs canaux, physiques ou virtuels pour une meilleure convergence des expériences d’achat, ceux-ci restent pour lui complémentaires. Il n’est plus simplement un client qui consomme un produit ou un service, il est celui qui génère l’«effet de réseau» à travers les réseaux sociaux, qui peut atteindre un large public instantanément avec un impact positif ou négatif direct sur les marques. Autant de nouvelles interactions qui sont devenues finalement plus nombreuses qu’auparavant et qui deviennent la caisse de résonance de l’engagement à la marque du consommateur et de son pouvoir. Le consommateur est devenu international car l’échelle de la concurrence s’est déplacée avec l’arrivée du e-commerce. Si la zone de chalandise d’un magasin est locale, celle d’un site de e-commerce est globale grâce à la dématérialisation totale de la vente. Toutefois, si le consommateur est international, il recherche principalement une expérience en phase avec sa culture et avec ce qu’il connaît localement d’une marque : l’expérience culturelle. Un consommateur qui porte finalement toujours un intérêt pour la boutique traditionnelle mais qui ne recherche plus en elle ce qu'il peut trouver sur Internet par ses propres moyens, comme les caractéristiques des produits ou la disponibilité des stocks. Il souhaite que l’enseigne sache qui il est, et ce dont il a vraiment besoin. Les nouveaux supports digitaux permettent de relier le monde physique au digital mais ce sont les consommateurs qui favorisent l’innovation, multiplient les opportunités de vente « cross-canal », imposent le rythme, et impulsent et accélèrent les changements des entreprises. Pour conclure, les services les plus innovants seront issus de la combinaison de plusieurs technologies, basées sur des modèles économiques plus efficaces, et dont l’expérience client sera la clé.
  28. 28. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 28/96 7. LE CROSS-CANAL EST UN IMPERATIF DE DEVELOPPEMENT ECONOMIQUE POUR L’ENTREPRISE 7.1 Avant propos « Le marketing a pour objectif de comprendre les besoins de la clientèle et d’adapter les activités en vue de répondre à ses besoins et améliorer la pérennité… Le marketing est une discipline complète, qui a pour but de renforcer une institution en accordant une attention privilégiée au client. Dans ce contexte, il crée des échanges qui servent les objectifs individuels et organisationnels ». Cette définition de Philip Kother17 rappelle de façon simple que pour créer de la valeur, l’entreprise ne doit pas oublier, ni sous estimer l’importance à comprendre réellement ses clients, leurs attentes et leurs besoins. Dans un contexte cross-canal, cette analyse prend tout son sens. 7.2 Les entreprises et le commerce Cette révolution digitale a fait naître de nouveaux modes de consommation et le commerce traditionnel doit désormais composer avec les nouvelles attentes. La multiplication des canaux digitaux permet de capter une grande variété d’informations clients, de manière fréquente et précise mais s’accompagne d’une réorganisation en profondeur de l’entreprise et de ses modèles. Ainsi, le trafic en magasin a augmenté de 20% ces 5 dernières années alors qu’en parallèle le trafic sur les sites de e-commerce affiche une croissance de plus de 500% (figure 11). Figure 11 : source retail indicators branch, US 2012 17 Philip Kotler, Marketing Management, 9e édition, Pearson 2009. 1800 1600 1400 1000 800 600 400 200 0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 NBRE DE VISITES EN MILLIARDS Total RetailTotal Retail ExcludingExcluding EcommerceEcommerce Source: CapGemini, sur la base des 100 premières enseignes françaises EcommerceEcommerce
  29. 29. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 29/96 Le chiffre d’affaires généré pour une visite sur internet ne reste toutefois pas comparable au taux de transformation qui est constaté en magasin. Le commerce traditionnel affiche un chiffre d’affaires vingt fois supérieur à celui d’une visite sur un site e-commerce et les taux de transformation sont très nettement supérieurs à celui du commerce en ligne d’après CapGemini18. Cette étude montre en effet des taux de transformation nettement supérieurs dans le commerce traditionnel et notamment en centres commerciaux où 40% des clients qui passent la porte de l’enseigne ressortent avec un produit alors qu’ils ne sont que 2% à faire cette même démarche sur internet même si le panier d’achat moyen est très légèrement supérieur (92 € versus 90 €). Le chiffre d’affaires en magasin pèse bien plus lourd que le chiffre d’affaires e-commerce mais le e- commerce offre de grandes perspectives de croissance. 7.3 Etat des lieux du commerce par canal Le chiffre d’affaires sur l’ensemble des canaux de vente qui interagit avec le consommateur ne fait que croître quel que soit le continent. L’infographie figure 12 montre de manière significative le phénomène de masse qu’est le cross-canal au niveau planétaire et permet de visualiser chaque continent selon son marché. En 2013, aux Etats Unis, nous parlons de plus 4.355 milliards de CA dans le commerce traditionnel, 231 milliards pour le e-commerce et déjà plus de 6,7 milliards sur les supports mobile de M-commerce. Figure 12 : sources 2013, en milliards d’euros, Ycharts, national bureau of china, eurostat & rosstat, Forrester, eWorld, Digitas et Mongan Stanley et sources 2012, en milliards, Google Insight, iResearch, ComScore, Business Wire 18 CapGemini 2012, vers un nouveau commerce de détail cross-canal 4.355 231 6,7 ETATS UNIS 380 12 0,475 RUSSIE 3.302 194 7,8 CHINE 1.160 112 19,2 EUROPE COMMERCE TRADTIONNEL E-COMMERCE M-COMMERCE
  30. 30. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 30/96 7.4 Tendances du marché Si en 2010, on dénombre pas moins de 18 000 nouveaux services marchands sur internet en France, parallèlement 600 boutiques auraient vu le jour dans les centres commerciaux. En 2013, il est nettement plus simple d’ouvrir une boutique en ligne qu’une nouvelle boutique physique. Cette croissance du commerce en ligne s’explique par l’apparition de multiples modèles d’intermédiation qui bouleversent les modèles de vente traditionnels. D’une simple mise en relation entre acheteurs et vendeurs, souvent des particuliers, des nouvelles places de marché BtoC ou CtoC, les marques doivent imaginer de nouveaux processus de commercialisation afin de rester compétitives. Un site Internet peut devenir une plateforme d’échange ouverte aux produits provenant d’autres sites, de services en marques blanches où le fournisseur met à disposition du site marchand affilié ses produits prêts à être commercialisés. Faire du commerce en ligne permet également le développement des mécanismes de désintermédiation. Des fabricants cherchent ainsi à toucher le consommateur directement sans passer par des intermédiaires : - acheteurs s’associant pour acheter directement au producteur, fabricant qui propose directement au consommateur final son produit « direct to consumer » - fabricants, intermédiaires, particuliers,… tous les acteurs peuvent désormais devenir des vendeurs sur les supports digitaux et accélèrent ainsi les mutations des business models dans une logique de cross- canal (figure 13) suite à l’étude des nouveaux modèles réalisée par CapGemini. Figure 13 : source 2011, CapGemini BtoB DE NOUVEAUX MODÈLES DE VENTES À S’APPROPRIER POUR LES MARQUES Source: CapGemini 2011, vers un nouveau commerce de détail cross-canal Industriel Affiliation Intermédiaire BtoB Distributeur final Particulier acheteur Groupement d’achat Plateforme CtoC Place de marché BtoB Direct au producteur Direct au consommateur Marque blanche Multi-marque Particulier vendeur Producteur
  31. 31. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 31/96 Ainsi désormais, les marques rivalisent d’imagination pour toucher le consommateur directement sans intermédiaire sous formes multiples. Les possibilités et raisons d’être en contact direct avec les clients sont nombreuses et ne sont pas nécessairement qu’orientées e-commerce. Les enseignes traditionnelles jouent également la carte communautaire afin de développer l’intimité et la prescription, le social Networking pour développer la notoriété, l’image et l’interactivité de la marque ou bien la customisation des produits afin de développer la proximité et l’expérience client. 7.5 Du sales funnel au consumer journey de McKinsey Bien plus qu'un changement dans la relation entre les marques et les consommateurs, l’arrivée du digital dans le commerce traditionnel modifie en profondeur le processus d’achat. Le funnel d'achat est un concept marketing selon lequel le parcours d’achat est divisé en 5 phases représentées par un schéma en entonnoirs (cf. graphe ci-dessous). Sales funnel schéma Le funnel d'achat repose sur la bouche à oreille et sur des actions de communication via les media traditionnels visant à créer la notoriété et la fidélisation à la marque. Avec internet et le mobile, les sources d'informations sont nombreuses et très facilement accessibles et ce, à chaque étape du funnel. Ces sources impactent directement le client qui peut se détourner au dernier moment de sa décision d’achat. Dans un environnement digital, les marques ne s’adressent plus simplement à des consommateurs ou à des clients, mais elles s’adressent tout le temps à des individus qui peuvent s’exprimer tout au long du parcours, et qui peuvent aussi être leurs meilleurs ambassadeurs, sans nécessairement être ou devenir des clients. L’évolution des comportements des individus impose donc aux entreprises de se tourner vers une nouvelle approche pour être en adéquation avec ces consom’acteurs. Le consumer decision journey proposé par Mc Kinsey prend tout son sens. Cette théorie repose sur le constat que chaque point de contact avec le consommateur est important, à chaque étape du processus d’achat.
  32. 32. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 32/96 Même si un consommateur a en tête un ensemble de marques, il a besoin d'être conseillé, entouré, rassuré pour finalement finir par en choisir une seule. Le point différenciant entre le funnel d’achat et le consumer journey est qu’un client est aujourd'hui influencé par de nouveaux facteurs externes et est lui-même influenceur dans tout le processus d’achat. Avec un mobile, le consommateur détient un portefeuille de marques dans sa poche mais pas seulement. Il embarque des millions d'internautes qui lui servent de guides, d'aide au choix, de comparateurs, de décideurs, influenceurs ... Consumers journey de McKinsey 7.6 Qu’est ce que le commerce aujourd’hui ? Profitant de cette dynamique, les marques et enseignes se développent et inventent de nouveaux canaux de vente pour accroître leur part de marché. A défaut d'imaginer de nouveaux concepts de vente sur internet, les enseignes traditionnelles rachètent des pure-players, investissent dans le commerce électronique (plateforme marchande, site et applications mobiles) et développent des dispositifs web-in-store. Comprenant l’intérêt du cross canal, les enseignes historiques rattrapent leur retard sur Internet où les ventes en ligne représentent déjà une part significative du CA selon l’enseigne. La volonté des acteurs du commerce traditionnel de regagner du terrain sur le e-commerce est notoire.
  33. 33. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 33/96 Selon Médiamétrie en 2012 en France, deux nouvelles enseignes sont rentrées dans le top 15 en visites uniques (Carrefour et Kiabi). Le rattrapage de ces enseignes a un impact sur le parc de commerces physiques en surface totale et en nombre. A contrario, les pure-players développent des surfaces physiques ou des partenariats avec des enseignes de magasins pour exposer leurs produits et aller à la rencontre des consommateurs finaux. Apple, figure emblématique des produits technologiques, possède désormais plus de 400 boutiques recensées dans le monde parmi les plus rentables au m² (6050 dollars19 par an) et figure en troisième position dans le classement des e- commerçants 20, derrière le pure-player Amazon & l’enseigne traditionnelle Staples. Dans cette mouvance cross-canal où les frontières entre les différents canaux se réduisent, la notion du centre commercial se virtualise et des marques telles qu’Amazon se revendiquent comme de véritables galeries de vente en ligne. Et les atouts de marques sont notoires : une très large gamme de références (14 millions), un trafic très important (10 millions de visiteurs uniques par mois), un accès client 24h/24 dans le monde, une disponibilité du produit sous 24 à 48h et une gestion rigoureuse des offres de stimulation des clients. A l’inverse, les futures enseignes traditionnelles intègrent les nouvelles technologies pour offrir à leurs visiteurs une expérience unique et un usage fluide notamment par l’utilisation des réseaux sociaux afin de permettre d’être plus visibles et de soigner leur relation client ou les services mobiles afin de rendre leur relation client omniprésente. Les interactions entre commerce physique et e-commerce sur les ventes sont d’ailleurs indéniables et vérifiées. 7.7 Des coûts structurels différents entre les canaux Les acteurs du commerce traditionnel et les pure players ont nécessairement des structures de coûts très différentes. Là où vendre en magasin physique c’est engager des moyens élevés avant de dégager le premier euro de chiffre d’affaire, vendre en ligne ne requiert que de faibles coûts initiaux : - dans un point de vente physique, l’acquisition et l’amortissement de fonds de commerce, le loyer mensuel, les frais de personnel, les stocks seront nécessairement élevés, - chez les commerçants en ligne, nous retrouverons des coûts opérationnels réduits (loyer, personnel) mais les coûts variables sont élevés, notamment les coûts d’acquisition clients ou logistiques comme le dernier kilomètre de livraison. Développer des points de vente physiques et en ligne suppose la recherche d’un équilibre entre coûts fixes et coûts variables souvent difficiles à trouver dans une logique cross-canal. La mise en place d’équipes digitales induit des coûts élevés de réorganisation et tous les pure-players n’ont pas forcement la structure financière pour supporter les investissements. Dans les deux cas, les interactions 19 Retail sails études 2012 20 Internet Retailer / Top 500 guide 2012
  34. 34. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 34/96 avec les consommateurs se doivent d’être pensées dans une vision globale, dans une logique de structures rentables comme dans les magasins physiques, ou, dans une logique de valeur ajoutée comme les nombreux contacts qu’offrent les canaux numériques. Ainsi, le cross-canal constitue une évolution logique du modèle du commerce traditionnel et des pure- players afin de créer des synergies entre les différents canaux en exploitant leurs complémentarités avec pour objectifs l’augmentation du chiffre d’affaires grâce aux ventes croisées, la réduction des coûts par la mutualisation des ressources et l’amélioration accrue de l’expérience client. Internet ne peut plus être pensé comme un canal isolé avec des consommateurs et différent des autres canaux de vente mais au contraire, comme le carrefour de tous les canaux, constituant la base d’un dispositif cross- canal. Le modèle des entreprises utilisant plusieurs canaux de vente fonctionnant indépendamment, avec des objectifs propres est sans synergie est un modèle révolu. Modèle révolu car il augmente significativement les coûts de structure, cannibalise les canaux entre eux, cloisonne l’information et la connaissance clients et désorganise la coordination entre les équipes. Le cross-canal constitue ainsi une évolution logique du modèle dit « silos », qui vise à créer des synergies entre les différents canaux en exploitant leurs complémentarités comme le présente le schéma ci-après (figure 14). Figure 14, modèle du cross-canal CONSOMMATEURS Magasin physique Site internet Call center Site mobile Objectifs partagés Informations et bases clients mutualisées Stratégie cross-canal
  35. 35. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 35/96 8. Enquêtes qualitative et quantitative Cette partie a pour objectif de présenter les 2 enquêtes menées dans le cadre de cette étude, l’une quantitative et l’autre qualitative. Elles ont été réalisées auprès d’experts en entreprise. Au terme de la première enquête par formulaire, les enseignements ont été complétés par des entretiens avec des experts et ont aidé à définir clairement ce que sont les objectifs cross-canal et comment ils la mettent en pratique. Dans un souci de validité des données, l’analyse s’est portée sur les entreprises sélectionnées sur la base de trois critères : - Les entreprises sont de taille supérieure à 50 salariés, - Les secteurs d’activités des répondants sont le luxe, la distribution, l’alimentation, l’automobile, l’industrie et le transport, - Les secteurs du conseil et des prestataires de services ont été écartés. Le premier paragraphe présente la méthodologie des études. Les résultats exposés ensuite, se révèlent tout à fait intéressants permettant de mieux appréhender le phénomène du cross-canal et son avancement au sein des organisations. 8.1 Objectifs et méthodologies Les objectifs ont été de cerner la maturité des professionnels dans la mise en oeuvre d'une stratégie cross-canal et de comprendre les facteurs décisifs en dans les choix stratégiques permettant ainsi d’estimer les différents impacts sur les entreprises. L'état des lieux et les tendances du marché des chapitres précédents ont donc été confrontés et enrichis par les deux études, qui ont été menées selon un mode de recueil par interviews et par un questionnaire en ligne. La première étude quantitative a été réalisée via un questionnaire en ligne. La seconde s’est faite par le biais d’interviews. Les 4 phases de l’étude : Etude préliminaire Etude quantitative (Questionnaire) Etude qualitative (Entretiens) Analyses des enquêtes
  36. 36. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 36/96 Cette première phase a été réalisée et auto administrée à l’aide de l’outil en ligne SurveyMonkey21. L’enquête présentée en annexe, en version française et anglaise a été envoyée par e-mailing à l’ensemble de mes 1.243 contacts professionnels de LinkedIn 22 (décideurs, top management, stratégique et opérationnel). Ces managers appartiennent à des entreprises françaises ou non, de petite, moyenne et grande taille évoluant dans un environnement international. Elle a été complétée par des interviews effectuées auprès de décideurs d'entreprise occupant des fonctions variées et complémentaires (direction d’entreprise, direction marketing, direction des systèmes d’informations, responsable e-commerce). Les interviews étant confidentielles, celles-ci ne sont pas présentées en annexe de manière individuelle. Il convient de préciser que les résultats de l’enquête reflètent un état de l’opinion à l’instant de sa réalisation et non pas une prédiction. La méthode de recueil de données se base sur des entretiens semi-directifs. Il s’agit de laisser à la personne interviewée la liberté de s’exprimer en réduisant au maximum l’intervention de la personne qui conduit l’entretien. 8.2 Etude quantitative L’enquête repose sur un questionnaire en ligne réalisé durant 4 semaines du 20 mars au 20 avril 2013 et a permis de récolter 128 réponses. Afin de s’assurer que les questions de l’étude étaient compréhensibles et pouvaient avoir un intérêt réel pour la population cible, un premier test quantitatif auprès d’une dizaine de professionnels a été réalisé durant les mois de mai et juin 2013. Les objectifs de cette enquête ont été d’évaluer la maturité des professionnels du commerce traditionnel dans la mise en oeuvre d'une stratégie cross-canal afin : - de cerner les facteurs décisifs en matière de choix stratégiques, - d’examiner les différents impacts sur l’entreprise, - vérifier les hypothèses afin de préparer l’étude qualitative. 21 http://www.surveymonkey.com 22 http://www.linkedin.com
  37. 37. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 37/96 8.3 Les résultats de l’enquête quantitative L’entreprise et le cross-canal (figure 15) Afin de mieux comprendre comment le cross canal est perçu par les personnes interrogées, il est nécessaire d’étudier comment les entreprises en 2013 abordent la complémentarité des supports au sein de leur organisation. Figure 15. A la question, avez vous un … ? Ainsi, et selon les réponses formulées, les résultats montrent que les réseaux de vente traditionnels sont bien rentrés dans une stratégie globale de marques où, le support client, le service logistique et les outils de relation clients (CRM) sont aujourd’hui considérés comme complémentaires. Le fait le plus marquant reste toutefois que 100% des répondants déclarent avoir une page sociale. On peut ainsi supposer que rentrer en contact et communiquer avec les consommateurs est devenu un enjeu majeur et incontournable pour les marques. On observera cependant les percées des applications mobiles et sites internet mobiles, qui malgré des pourcentages déclaratifs inférieurs, ont été plébiscités comme un enjeu majeur puisque les participants réseau de vente réseau de vente Site internet Site internet Site m obile Site m obile Application m obile Application m obile Page facebook, tw itter Page facebook, tw itterSupportclient Supportclient Service logistique Service logistique OutilCRM OutilCRM 0 20 40 60 80 100 OUI NON 73% 73% 26% 36% 100% 77% 87% 87% 27% 20% 53% 47% 20% 10%
  38. 38. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 38/96 ont déclaré vouloir développer à 16% et 13% en 2014 ces nouveaux dispositifs en plus de ceux l’ayant déjà faits. Les consommateurs (figures 16 et 17) L’étude des réponses sur l’ensemble des fonctionnalités proposées aux consommateurs montre que les entreprises ont une organisation qui repose encore et essentiellement sur le mode « silos ». En effet, les clients ne peuvent toujours pas bénéficier des mêmes services et avantages sur l’ensemble des supports. Figure 16. A la question, sur l’ensemble des canaux, votre client peut … ? Même si l’accès à l’information produits est finalement particulièrement répandue dans une consultation ou une recherche sur les navigateurs online (effet ROPO), les points de vente sont très cloisonnés entre les autres supports, notamment les canaux online. On notera toutefois, que les outils connectés en points de vente, sont selon les répondants, à 27% le dispositif qu’ils souhaitent offrir aux clients dès cette année. Les programmes de fidélité traditionnels ou dématérialisés sont eux aussi peu proposés sur l’ensemble des supports alors qui pourraient offrir, pour certains marchés, des opportunités importantes notamment dans les programmes relationnels et connaissance client afin d’augmenter la performance de l’entreprise. Accèsauxcontenus etdescriptionsproduits Accèsauxcontenus etdescriptionsproduits 0 20 40 60 80 100 OUI NON 67% 77% 33% 57% 23% 30% 33% 23% 37% 33% 60% 57% Rechercheren ligne avantd’acheter Rechercheren ligne avantd’acheter Disposeren pointsde vente d’outilsconnectés Disposeren pointsde vente d’outilsconnectés Transm ettre en pointsde vente des expériencesen ligne Transm ettre en pointsde vente des expériencesen ligne Bénéficierd’un program m e de fidélité surtouslessupports Bénéficierd’un program m e de fidélité surtouslessupports Bénéficierd’un program m e de fidélité dém atérisalisé Bénéficierd’un program m e de fidélité dém atérisalisé
  39. 39. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 39/96 D’autres éléments viennent compléter l’analyse, puisque les consommateurs ont actuellement peu de possibilité de vivre une expérience d’achat complète et sans rupture d’un canal à un autre. Figure 17. A la question, sur l’ensemble des canaux, votre client peut … ? Les entreprises n’offrent finalement peu ou pas la possibilité d’acheter ou retourner un produit en ligne ou en disposer en points ou vente, suivre l’avancée en temps réel d’une commande ou connaître l’état du stock d’un produit. Seule la fonction de paiement semble être aujourd’hui à 50% disponible sur l’ensemble des points de contact et serait une évolution intéressante pour 75% des sondés. Votre entreprise et ses différents départements (figure 18) Alors que nous pourrions supposer que les directions générales portent les grandes orientations des entreprises, les départements marketing et technique semblent les plus exposés au changement de l’entreprise par l’arrivée du cross-canal. Le rôle de la direction, et plus particulièrement de son dirigeant est prépondérant afin de supporter et légitimer les actions et cela pour plusieurs raisons liées aux organisations : Payer Payer Acheteren ligne un produit, le retireren pointsde vente Acheteren ligne un produit, le retireren pointsde vente Suivre sacom m ande en tem psréel Suivre sacom m ande en tem psréel en tem psréel,suivre l’étatdu stock en tem psréel,suivre l’étatdu stock 0 20 40 60 80 100 OUI NON 50% 67% 23% 53% 40% 30% 67% 33% 47% 23% 77% 67% Acheteren ligne,le retourner en pointsde vente Acheteren ligne,le retourner en pointsde vente bénéficierdesm êm esavantages quelque soitle support bénéficierdesm êm esavantages quelque soitle support
  40. 40. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 40/96 - Il valide et décide les stratégies de son entreprise. Elles se déclinent alors dans toutes les directions, - Il définit les priorités des équipes, - Il alloue les budgets de chaque direction, - Il donne le cadre de fonctionnement de l’entreprise et en défini son organisation. Figure 18. A la question, pensez-vous que votre entreprise a adopté une culture cross-canal ? Au delà de ces considérations, la question est de savoir comment les dirigeants évaluent ou se forgent une opinion sur l’impact du cross canal au sein de leur organisation. Autres faits marquants, les fonctions directement en contact avec les consommateurs, notamment les conseillers de ventes sont très peu impliqués dans l’arrivée du cross-canal. Le changement, (figure 19) Pour la grande majorité des personnes interrogées, il paraît évident que les enjeux du cross canal ont été compris au sein de leurs organisations. Cependant, à l’analyse des résultats et des paragraphes précédents, certains éléments restent contradictoires. Contradictoires notamment dans les réponses concernant la coopération des canaux entre eux ou entre le client et la marque. On peut cependant évoquer que le cross canal n’apporte de la valeur que si il s’inscrit dans la raison d’être de l’entreprise et cette question n’a pas été abordée à travers ces recherches. 0 20 40 60 80 100 OUI NON EN COURS Direction générale Direction générale Achat Achat M arketing M arketing Com m ercial Com m ercialTechnique /SI Technique /SI Pointde vente Pointde vente CRM CRM Logistique LogistiqueService aprèsvente Service aprèsvente 66%66% 90%90% 83%83% 66%66% 66%66% 46% 59% 46% 59% 49%49% 50%50%
  41. 41. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 41/96 Figure 19. A la question, pensez-vous que votre entreprise a ? Les enjeux, (figures 20 et 21) Nous pouvons constater que les principaux enjeux sont orientés performance et peu organisation. En conséquence, on peut supposer que les questions fondamentales comme la clarification stratégique cross canal n’a pas été réellement évoquée et qu’aujourd’hui des actions cross canal sont menées de manière aléatoire. Com prisles enjeuxdu crosscanal Com prisles enjeuxdu crosscanal M ise en oeuvre cette stratégie auprèsdesfournisseurs M ise en oeuvre cette stratégie auprèsdesfournisseurs Développé une com m unication m ulticanalde lam arque Développé une com m unication m ulticanalde lam arque Repensé lesbesoinsparune approche consom m ateur Repensé lesbesoinsparune approche consom m ateur M ieuxm esuré lasatisfaction client M ieuxm esuré lasatisfaction client Offertune cohérence on etoffl ine Offertune cohérence on etoffl ine Accom pagné le clientonline versle offl ine Accom pagné le clientonline versle offl ine 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 OUI NON 85% 15% 45% 35% 40% 35% 30% 15% 60% 15% 70% 25% 50% 60% 50% 50% 60% 75% Am élioré lacoopération entre lescanaux Am élioré lacoopération entre lescanaux Développé une nouvelle politique RH descollaborateurs Développé une nouvelle politique RH descollaborateurs
  42. 42. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 42/96 Figure 20. A la question, dans une logique cross canal, pensez vous que vous allez … ? Les sondés semblent finalement peu inquiétés par l’arrivée du cross canal dans leur activité à 90% et, près de 95% pensent que le CA peut être augmenté avec le cross-canal. 70% évaluent plus difficilement les risques sur leur marché de l’arrivée du cross-canal. 70% pensent devoir accompagner leurs distributeurs dans cette transformation. Toutefois ils envisagent pouvoir mieux contrôler les coûts globaux notamment chez les fournisseurs à 55% et 65% émettent des réserves sur la compétitivité de leur modèle dans les prochaines années. Même si l’accès à l’information produits est finalement particulièrement répandu dans une consultation ou une recherche sur les navigateurs online (effet ROPO), les points de vente sont très cloisonnés avec les autres supports, notamment numériques. Il est cependant important de souligner qu’en 2013, les sondés pensent que le cross-canal peut permettre de développer la satisfaction client à 90% alors qu’aucune fonctionnalité n’est finalement prévue à cet effet. 0 20 40 60 80 100 90% Très important Plutôt pas importantPlutôt important Pas important 95% 90% 70% 25% 85% 10% développerde nouveauxcanaux sansm ettre en périlson activité développerde nouveauxcanaux sansm ettre en périlson activité augm entervotre CA parune m eilleure prise en com pte desbesoinsconsom m ateur augm entervotre CA parune m eilleure prise en com pte desbesoinsconsom m ateur M ieuxpiloterlarentabilité et m ieuxstructurervotre activité M ieuxpiloterlarentabilité et m ieuxstructurervotre activité M ieuxanticiperlesrisquesd’un déséquilbre m ixdistribution /m arché M ieuxanticiperlesrisquesd’un déséquilbre m ixdistribution /m arché Plusinnoveren contrôlant m ieuxlachaine de valeur Plusinnoveren contrôlant m ieuxlachaine de valeur
  43. 43. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 43/96 Figure 21. A la question, dans une logique cross canal, pensez vous que vous allez … ? Les programmes de fidélité traditionnels ou dématérialisées sont eux aussi peu proposés sur l’ensemble des supports alors qui pourraient offrir, pour certains marchés, des opportunités importantes notamment dans les programmes relationnels et connaissance client afin d’augmenter la performance de l’entreprise. Les évolutions, (figure 22) Les sondés semblent favoriser les dispositifs qui permettent le lien entre le monde réel et le digital avec le consommateur puisque le point de vente connecté semble être particulièrement plébiscité notamment avec l’arrivée des bornes tactiles en boutiques. De plus, l’arrivée des E-commerçants dans le commerce physique est également considérée également comme important à 80%. 0 20 40 60 80 100 Pouvoirrestercom pétitifavecvotre m odèle actuel Pouvoirrestercom pétitifavecvotre m odèle actuel 90% Très important Plutôt pas importantPlutôt important Pas important 70% 20% 30% 55% 90% 80% 15% 15% 65% Utiliserlescanaux pluseffi cacem ent Utiliserlescanaux pluseffi cacem ent Accom pagnervosdistributeurs dansceteffortde transform ation Accom pagnervosdistributeurs dansceteffortde transform ation Pouvoirbaisserlescoûtsglobauxdesfournisseurs Pouvoirbaisserlescoûtsglobauxdesfournisseurs Pouvoiraugm enterlasatisfaction client Pouvoiraugm enterlasatisfaction client Pouvoiraugm enterlaqualité desproduits Pouvoiraugm enterlaqualité desproduits
  44. 44. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 44/96 Figure 22. A la question, que pensez vous des évolutions suivantes ? Les supports, (figure 23) Très plébiscités, les réseaux d’influenceurs professionnels attirent les décideurs à 86% comme les supports les plus influents auprès des consommateurs. Communiquer à destination des communautés semble désormais moins prioritaire (60%) alors que nous avons largement évoqué précédemment l’importance et la nécessité d’écouter le consommateur dans sa relation avec la marque. 0 20 40 60 80 100 Le m obile devient un outilde paiem ent Le m obile devient un outilde paiem ent Très important Plutôt pas importantPlutôt important Pas important 80% 70% 100% 65% 75% 20% 25% 35% 25% E-com m erce intègre le retail E-com m erce intègre le retaille retailintègresdes vitrinesconnectées le retailintègresdes vitrinesconnectées Lesinfosinternet intéragissenten PDV Lesinfosinternet intéragissenten PDVDesboutiquesPOP-UP éphém ères DesboutiquesPOP-UP éphém ères
  45. 45. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 45/96 Figure 23. A la question, que pensez vous de l’efficacité de … ? Cependant, les dispositifs qui favorisent l’accompagnement du consommateur dans un point de vente, comme la géolocalisation, sont plébiscités à 82%. 0 20 40 60 80 100 Réseauxd’influenceurs Réseauxd’influenceursTrès efficace Plutôt pas efficacePlutôt efficace Pas efficace 79% 82% 86% 53% 60% 39% 76% 69% 47% 40% 59% 17% 13% 20% 26% 10% Em ailing Em ailingCom m unautés Com m unautés SM S SM S Program m e de fidélité Program m e de fidélité Offresgéolocalisations Offresgéolocalisations Cam pagnesTV,presse,radio Cam pagnesTV,presse,radio Cam pagnesonline Cam pagnesonline
  46. 46. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 46/96 8.4 Conclusion de l’enquête quantitative A l’analyse des résultats, nous pouvons considérer que le cross canal est aujourd’hui : • Une combinaison de processus stratégiques émergents : émergents, car contrairement aux processus délibérés, qui sont le produit de planification et de décisions rationnelles, les parties prenantes au sein de l’organisation répondent principalement à une part d’initiative et l’intuition. Ils répondent à des opportunités ou des menaces, poussés par la pression des consommateurs, des nouveaux entrants et de la concurrence. Ainsi, les répondants dans l’ensemble, ne disposent finalement pas d’un service cross-canal (point de vente, internet, mobile et réseaux sociaux) (Figure 15) et trop peu de fonctionnalités constituent un terrain favorable au déploiement du cross canal. (Figures 16 et 17). • La mise en place d’une nouvelle organisation qui doit répondre aux objectifs attendus de cette nouvelle stratégie : le cross canal implique la mise en place d’une nouvelle organisation très certainement plus centrée sur le client que sur elle même. Cette nouvelle approche peut inciter les entreprises à avoir une nouvelle configuration spécifique et nous pouvons d’ailleurs supposer que les entreprises sont gérées en mode silos et non sous forme de pilotage transverse. Cependant, quel type de structure doit-on déployer pour assurer le succès du cross canal au sein de l’entreprise ? • Un changement auprès de l’ensemble des intervenants internes et externes : de façon générale, l’entreprise semble avoir pris conscience de la nécessité de la mise en œuvre d’une stratégie cross-canal au sein de son organisation à 89% (Figure 19) avec pour objectif premier une meilleure rentabilité via un accroissement de son chiffre d’affaires (Figure 20). Mais comment l’entreprise doit-elle opérer ces changements et qu’impliquent-ils auprès des différents intervenants en terme de structures et de systèmes ? • La mise en pratique de cette nouvelle stratégie au sein de l’entreprise orientée client : nous pouvons ainsi constater que certaines fonctions (marketing et technique) se démarquent et elles ont a priori davantage conscience de la pertinence du cross-canal. Toutes les parties prenantes n’ont toutefois pas le même niveau de connaissance et d’implication, notamment les départements achats, RH et ventes qui semblent être encore peu concernés. Les conseillers de vente, premiers concernés par la relation clients en points de vente, (Figure 18) paraissent être peu sensibilisés. Les fonctions RH (Figure 18) sont également peu associées à l’arrivée du
  47. 47. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 47/96 cross-canal dans les organisations. Quant aux Achats, ils sont sont peu intégrés dans le déploiement du cross-canal (Figure 19), alors que les sondés pensent qu’il pourrait faire baisser les coûts globaux chez les fournisseurs. (Figure 23). Enfin, la direction générale, (Figure 19) ne semble pas aujourd’hui être le moteur du cross-canal. Que faut-il retenir de cette enquête pour une entreprise ? - Processus de développement stratégique cross canal - Organisation interne et externe - Changement et déploiement - Mise en pratique dans une orientation client
  48. 48. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 48/96 8.5 Etude quantitative L’échantillon retenu pour les entretiens a été constitué sur la base de professionnels volontaires ayant répondu au questionnaire quantitatif ou par approche directe. L’étude quantitative a facilité la réalisation des questions qui constituent l’étude qualitative et cette dernière a permis la mise en lumière des principaux objectifs de ceux qui conçoivent ces opérations cross canal ou y participent au sein de leurs organisations. 8.5.1 Les professionnels interrogés et leurs entreprises Sociétés ayant participé à l’enquête Danone LVMH L’oréal Carrefour Citer enterprise Fast Retailing ST Dupont Nestlé Ces entretiens, semi-directifs, ont été réalisés de mai à juin 2013 et ont généralement duré 30 minutes. Ils ont été enregistrés et retranscrits intégralement et le plus fidèlement possible et constituent un corpus de 30 pages. Enfin, ils ont été exploités par le biais d’une analyse de contenu et chaque entretien a donné lieu à un compte rendu qui s’articule autour de trois étapes : - le découpage du texte, - la classification, - l’analyse des données. L’analyse des données, la classification et le découpage du texte ont été réalisés à partir des différentes thématiques abordées afin de repérer dans le discours des répondants les réponses les plus pertinentes. A la demande de certains interviewés, l’ensemble des réponses a été rendue totalement anonyme.
  49. 49. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 49/96 8.5.2 Guide des entretiens des experts 1/ Comment définiriez vous le cross-canal ? 2/ Pouvez-vous décrire la dernière opération cross-canal mise en oeuvre au sein de votre entreprise ? 3/ Quelles sont selon vous les motivations principales des consommateurs à utiliser le cross-canal ? 4/ Pensez-vous qu’il y ait un profil type de consommateur cross-canal ? 5/ Quels sont les effets du cross canal sur les différents points d’interactions avec les consommateurs ? 6/ Quels sont selon vous, les critères d’efficacité d’une opération cross-canal ? 7/ Quels sont selon vous, les départements de votre entreprise concernés par l'arrivée du cross-canal ? 8/ Pensez vous qu'une approche cross canal permet de mieux optimiser, maîtriser les investissements ou coûts de votre entreprise ? 9/ Quels sont les plus grands défis du cross-canal que vous pensez devoir relever dans les prochains mois ? 10/ Souhaitez-vous rajouter quelque chose qui vous semble important ?
  50. 50. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 50/96 8.6 Les résultats de l’étude quantitative 1/ Comment définiriez vous le cross-canal ? « Le cross canal est l’utilisation de l’ensemble des canaux digitaux et points de vente permettant de garder le lien avec les clients quel que soit le sujet et le lieu, à n’importe quel moment de la journée en France ou à l’étranger. » « Le cross canal c’est tous les points d’interaction avec nos clients afin de mettre en avant et de mieux vendre nos produits» « L’idée principale est de créer des complémentarités entre les différents leviers de trafic pour accompagner au mieux les prospects et les clients. » «C’est simple, Social Local mobile commerce ! Le cross canal est un outil afin de mieux parler des produits avec les réseaux sociaux ; local pour amener les clients en points de vente ou sur internet et mobile parce que j’ai toujours sur moi un terminal et c’est mon porte monnaie, mon compte en banque pour en finalité faire du commerce. Le cross canal pousse les entreprises à reconsidérer le rapprochement du marketing et des ventes » « Le cross canal c’est assurer de diversifier les activités de l’entreprise et permettre de générer du trafic et du CA additionnel sur l’ensemble des supports.» La définition du cross canal varie en fonction du secteur de la personne interviewée, son parcours professionnel et la nature de son poste. Toutefois, plusieurs tendances se dégagent. Le cross canal : - c’est la complémentarité de l’ensemble des supports, - permet de mieux connaître et communiquer avec ses prospects et clients, - ouvre de nouveaux territoires de commercialisation des produits. De fait, les entreprises cherchent principalement à : - générer du chiffre d’affaires additionnel, - trouver de nouveaux points de contact avec leurs clients en initiant un nouveau dialogue avec eux.
  51. 51. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 51/96 2/ Pouvez-vous décrire la dernière opération cross-canal mise en oeuvre au sein de votre entreprise ? « Le cross canal est émergent dans notre organisation et est en voie de développement. Compte tenu de la crise qui touche l’économie, on travaille d’abord sur des objectifs plus prioritaires à court terme orientés business / chiffre d’affaires plus que sur des nouveaux projets » « Notre dernier projet cross canal a eu un impact majeur dans l’entreprise, car nous n’avions pas connaissance des bonnes pratiques et des technologies en la matière car nous n’avons culturellement pas l’habitude d’être en contact direct avec le consommateur. Le cross canal bouscule l’ensemble de l’entreprise car elle n’a pas l’habitude de gérer des factures de petits montants et le cross canal à tendance à perturber (dans le bon sens du terme) des compétences multiples marketing, commerciale, comptable ou supply chain et IT afin de piloter ce nouveau canal de distribution » « La grosse question c’est d’avoir la capacité à être « customer oriented », grosse transformation dans les sociétés actuelles. Notre entreprise réalise de nombreuses tentatives et nous devons être avant tout très agiles et très dynamiques. Par exemple, la force d’une marque comme Coca Cola, c’est du vécu, ça transpire. Le cross canal fait partie d’un plan marketing où plus de 6 milliards de connectés sont des consommateurs potentiels qui ont dans la main un mobile et dans l’autre une bouteille de la boisson. Leur business modèle est simple et le mobile est déjà intégré dans leurs circuits de vente, de distribution, de communication … » Peu d'interviewés sont en mesure de parler de véritables opérations réalisées au sein de leurs entreprises même si certains éléments saillants en ressortent : - C’est un bouleversement dans l’organisation de l’entreprise, - les entreprises sont inexpérimentées en la matière. L’ensemble des interviewés est d’accord sur la nécessité de développer des opérations cross-canal même si finalement la notion du cross canal varie en fonction du positionnement même de l’entreprise.
  52. 52. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 52/96 L’analyse des réponses renforce la conclusion de l’enquête quantitative: nous sommes face à la mise en place de processus émergents et subis. 3/ Quelles sont, selon vous, les motivations principales des consommateurs à utiliser le cross-canal ? « D’un point de vue client, le vrai avantage est le gain de temps sur l’achat spontané, les coups de cœur ou la recherche d’informations non marchandes comme les avis clients qui vont tester ou acheter en magasin ou comparer un prix, un tarif. » « Le consommateur ne se pose pas la question, le consommateur veut une marque qui arrête de lui dire ce qu’il doit faire ou penser, une marque qui lui offre du plaisir et du divertissement. Une marque qui a envie d’interagir avec lui » « Nous avons noté durant la période hors solde, une conversion moins bonne car nos clients consultent d’abord les produits et, durant les périodes de soldes il y a un vrai comportement opportuniste à être et acheter par exemple sur mobile. » « Les motivations d’achat sont majoritairement des achats coup de coeur et non pas de raison dans notre secteur. Le prix chez nous n’est pas le premier critère. Une autre particularité est que nous avons des cycles de ré-achat qui se comptent en années et on ne peut pas attirer nos clients avec des actes d’achat courts et peu onéreux et l’on ne peut pas mettre en place des stratégie de fidélité car antinomiques avec notre univers. La question est plutôt, comment avec le cross canal je fais pour que mon client reste chez nous et revienne chez nous dans 5 ans ? » Toutes les personnes interviewées s’accordent à dire que les consommateurs ne font pas de différences entre les canaux qu’ils utilisent pour rentrer en contact avec la marque. Les motivations premières des consommateurs sont : - Le gain de temps, - Un moyen de comparaison avec d’acheter quel que soit le support.
  53. 53. Le commerce cross-canal, quels enjeux stratégiques pour les entreprises ? Laurent Blanc 2013 - classé non-confidentiel 53/96 4/ Pensez-vous qu’il y ait un profil type de consommateur cross-canal ? « Aujourd‘hui tous les consommateurs sont cross canal mais c’est l’offre que nous proposons qui doit s’adapter pour que le client y adhère. Les personnes âgées sont certainement plutôt monocanal mais tout le monde est éligible au cross canal désormais » « Il n’y a pas de profil type cross-canal, il y a des tranches d’âges qui sont plus exposées au cross canal plus vite, notamment par la pénétration des mobiles / tablettes mais c’est globalement un mouvement de fond et le plus rapide jamais observé depuis les 10 dernières années. Les seniors comme les plus jeunes sont concernés mais les marques ont chacune leurs cibles et il faut plutôt travailler sur les produits ou sur leurs adéquations avec les consommateurs que l’on veut toucher» « Nous constatons que pour les personnes qui consomment à travers un dispositif cross-canal internet et point de vente, leur niveau de taux nourriture (donc le chiffre d’affaires) est supérieur à la moyenne. De plus, nous constatons une augmentation du nombre de points de contact avec lui. » « Il faut se rapprocher de l’usage du consommateur, de son expérience et casser les barrières des frontières entre les canaux, pour avoir une solution unique. C’est un centrage sur le consommateur et non plus sur les marques. » « Le ciblage consommateur est très important et le client sera beaucoup plus appétant, il est donc important dans un contexte cross canal de leur laisser le choix sur l’ensemble des supports afin d’en profiter sans contrainte.» C’est à la marque de s’adapter aux nouveaux usages des consommateurs et non l’inverse. Tous les clients, quel que soit leur âge, sont finalement cross-canal et les marques doivent adapter leurs produits en fonction des consommateurs. Cet élément n’est pas lié particulièrement au cross canal. Il est plutôt lié à l’évolution des consommateurs et des stratégies marketing des entreprises pour rester performantes comme le mentionne Philip Kother23. 23 Philip Kotler, Marketing 3.0

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