Estudio Estrategia Mejillon Chileno

1. RESUMEN
“DISEÑO DE ESTRATEGIA DE IMAGEN
Y POSICIONAMIENTO PARA EL
MERCADO NACIONAL”
-
Para: Programa Territorial Integrado - PTI Mitílidos

2. MERCADO NACIONAL. Un resumen de la
Evolución del desembarque de choritos en Chile
• La producción nacional de choritos (Mitylus chilensis) creció
sostenidamente desde 1998 y hasta el 2008.
• Las tasas variaron entre el 44% y el 4% cada año.
• Crecimiento explosivo entre 1998 y 2001, manteniéndose durante el
2002 para tomar fuerza y volver a presentar un importante
crecimiento en los años posteriores y nuevamente desacelerarse y
decrecer en el 2009.
• Prácticamente la totalidad es proveniente de cultivos y proviene de
la Xa Región.
• Se convirtió en la actividad acuicultura que, después del salmón,
concentró las miradas de inversión……

3. MERCADO NACIONAL: Producción y ventas
de choritos en Chile
• La producción de choritos mayoritariamente se procesa.
• En los últimos 2 años un 96,4% fue destinado a congelados o
conservas.
• Cerca del 80 % de la producción se exporta.
• 2009 versus 2008: exportación de choritos congelados cayó en
18,4% en cantidad y en 34,8% en valor. El valor promedio cayó
desde US$2,8/kilo a US$2,2/kilo.
• 2009 versus 2008: exportación de conservas subió un 66,7% en
cantidad y en 45,9% en valor. Su valor promedio cayó de
US$6,1/kilo a US$5,3/kilo.
• España, Francia e Italia fueron los principales mercados, en el 2008
y en el 2009. Estados Unidos experimentó un fuerte crecimiento
como importador del producto chileno ubicándose en 4º lugar en el
2008, pasando al 3º en el 2009.

4. Posición de Chile en el mundo
Tabla: Producción mundial de choritos
cultivados por país
País Lugar el 2007 Producción en miles % Participación en
de toneladas producción mundial
China 1 448,7 27,5%
Tailandia 2 275 16,9%
España 3 209,6 12,9%
Chile 4 150,6 9,2%
Nueva Zelandia 5 99,5 6,1%
Corea 6 98,1 6,0%
Francia 7 72,8 4,5%
Italia 8 58,5 3,6%
Holanda 9 43,7 2,7%
Irlanda 10 37,4 2,3%
Otros 136,9 8,4%
TOTAL 1630,8 100,0%
Fuente: FISHSTAT Plus

5. AVANZANDO EN LOS
CONCEPTOS PARA
CONSTRUIR IMAGEN
• Los argumentos

6. RESULTADOS DE ESTUDIO DE MERCADO
ASVID CONSULTORES
• Chile está entre los principales productores de choritos de cultivo a
nivel mundial con más de 180mil toneladas.
• Sus productos son exportados a Europa y los Estados Unidos,
mercados exigentes para alimentos.
• El producto chileno es consumido en los países de destino como
España, Italia, Francia, en variadas preparaciones.
• Son cultivados en aguas certificadas.
• La industria ha avanzado y se ha modernizado. Chile tiene una
industria en crecimiento.
• …….Es lo que se escucha del producto entre los
consumidores chilenos? …

7. Atributos y propiedades
• NUTRITIVO. Aporta una importante cantidad de proteínas y
de minerales como el hierro, calcio, magnesio, potasio y
yodo. Es rico también en ácido fólico y vitamina E.
• SALUDABLE. Tiene bajos niveles de colesterol y altos
niveles de fosfolípidos, y triglicéridos ricos en HUFAs-omega
3 y ácidos grasos esenciales (DHA y EPA). Es ideal para
dietas de control de peso e hipertensión.
• VERSÁTIL Los choritos se pueden preparar de múltiples
formas y con diversos acompañamientos.
• APRECIADO EN MERCADOS GOURMET Una forma muy
habitual para los franceses y belgas es su consumo en
restaurantes especializados.

8. ESTIMACIÓN DEL MERCADO NACIONAL
Segmentos de interés en el Valor actual de mercado nacional: unos
mercado nacional: US$23 millones a valor mercado retail
– Mercado institucional por su o unos US$ 11millones en valor de
importancia (más de 4 millones producción.
producción.
de raciones diarias) y ser un Estimado por ASVID
canal de penetración, también
para el mercado retail. Mercado nacional: equivalente a .unas
Actualmente consumo 14.000 toneladas de materia prima o
extremadamente bajo menos del 10% de lo cultivado.
– Canales de venta en fresco : se
estima su consumo en unas
3.000 tons/año. ¿Cuanto gastar en una campaña?
Si el gasto es 2% del valor de
– Congelado: una composición de
Congelado producción campaña
producción para construir la campaña
las demandas permite hablar de serían
de imagen – serían unos US$220mil
unas 1.500 tons/año. dólares
dólares anuales o $110 millones.
– Conservas: 1.200 tons./año

9. VISIÓN DEL MERCADO NACIONAL
basado en resultados del estudio de ASVID CONSULTORES
Un mercado local de bajo consumo
Un producto depreciado en Chile y valorizado en el extranjero
Situación del
mercado Desaceleración de la tasa de producción.
Falta de desarrollo a nivel de Canales de distribución
Conclusión : Claramente hay que renovar la cara del
producto
Desconocimiento de los atributos y propiedades del producto
Imagen depreciada, hermano pobre de los mariscos
Barreras
Las entidades validadoras no consideran el producto.
Un mercado de oportunidades si cambiamos el
sabor….la percepción…..las elaboraciones..

10. ¿Por qué hacer una campaña de imagen
de choritos en el mercado nacional? 1/2
• Porque el consumo de choritos es muy bajo.
• Porque se estima que es un excelente producto, proteínas de bajo
costo y de muy buena calidad nutricional.
• Porque el producto cambió radicalmente en los últimos 8 años y el
consumidor no lo sabe.
• Porque el desconocimiento entre los actores claves de la cadena de
distribución de retail y de suministro de raciones en el sector
institucional es grande.

11. ¿Por qué hacer una campaña de imagen
de choritos en el mercado nacional? 2/2
• Porque se detectaron prejuicios fundados en características de lo
que el producto era antes del desarrollo de los cultivos y que
perjudican claramente la imagen del producto.
• Porque el producto es versátil en preparaciones, cualidad
desconocida por los elaboradores de alimentos.
• Porque es un producto altamente apreciado en tradiciones culinarias
en Europa, especialmente en Bélgica y Francia, entregando un
benchmark de lo que puede ser el mercado doméstico para este
producto.
• Porque el mercado institucional es creciente está interesado en
nuevas proteínas de bajo costo en Chile.

12. Mercado objetivo de una campaña de imagen

13. Objetivos de la campaña de imagen

14. Aumentar el consumo de choritos en Chile.
Orientarse a cuadruplicarlo.
De Campaña de promoción mercado
interno palta hass
¿Se puede?
2003-2004 LA PRODUCCIÓN DE PALTAS era
de 92,6 mil toneladas, quedando unas 23 mil t.
para consumo en Chile. En ese período
Chile
arrancó la campaña de consumo que tiene hoy
a Chile con un consumo estimable en 80 mil
toneladas.

15. Aumentar el consumo de choritos en Chile.
Orientarse a cuadruplicarlo.
De Campaña de promoción mercado
interno palta hass
¿Se puede?
Siguiendo este ejemplo, se estima que el
objetivo para choritos puede fijarse en
cuadruplicar el consumo nacional llevándolo a
un total cercano a las 50 mil toneladas de
materia prima equivalente y unos US$100
millones a valor retail.

16. Revisando los Objetivos
• Posicionar los choritos en la mente de los
consumidores con mensajes positivos.
• Difundir de las ventajas del consumo de choritos
ESTRATEGIA Y
CAMPAÑA
CAMPAÑA

17. ¿Cuánto invertir en una campaña?
• Proporcional a la industria, 2% del valor de producción
para construir la campaña de imagen = US$220mil /año
$110 millones anuales al inicio.
• Dos tiempos:
• Uno: campaña estructurada para iniciar las acciones (mucho BTL).
Base $65 millones.
• Dos: enfoque construido con agencia de publicidad y de medios,
tratando de circunscribirse a un presupuesto que no supere los
$150 millones.
• En cualquiera de las 2 opciones, se estima que será necesario
apalancar recursos de apoyo regionales privados de los propios
productores y del gobierno regional y agencias centrales para el
desarrollo de campañas y trabajos necesarios.

18. Estructura de la campaña base
1. Desarrollo de imagen de marca
2. Definición de público objetivo de la campaña
3. Contenido de la campaña
4. Campaña nutricionistas
5. Campaña ferias libres
6. Campaña consumidor final
7. Recetario
8. Difusión en web y otros elementos de internet
9. Post-evaluación de la campaña y otras acciones.

19. Enfoque en ambas campañas
IMPULSORES BARRERAS
El producto no está en la mente de
Son más baratos los consumidores y especialistas
nutricionales.
Son nutritivos y saludables
Desconocimiento de su origen y las
distintas formas de preparación y
Son más económicos-Ahorro consumo (presentaciones).
Falta de involucramiento de los
Versátil lo puedes preparar de múltiples
actores claves
formas.
COMPORTAMIENTO APERTURAS
Romper los paradigmas
Que compren el
producto ampliando la mente del
consumidor a nuevas
Introducir nuevas formas de
consumo
formas de consumo…
Cambiar la percepción del producto

20. Ejemplo de beneficios
• Difundir de las ventajas del consumo de choritos en
cuanto a 2 principales ejes:
• Beneficio para la salud
Se ha demostrado que el consumo de choritos disminuye la injerencia de
enfermedades como el Alzheimer, así como disminuye también la pérdida
de agudeza mental. Por otro lado tiene efectos positivos en la dieta,
reduciendo el colesterol “malo” y aumentando el “bueno”. El contenido
nutricional de un chorito es conocido por pocos.
• Beneficio al paladar y una alternativa gastronómica
Existen múltiples recetas a realizar con choritos, tanto chilenas como del
resto del mundo. En la medida que el consumidor aprenda a preparar este
alimento de distintas maneras, aumentará su consumo y su valor percibido.
• …..En un estudio de mercado de consumidores en España más
del 50% señaló que comía mejillones porque es saludable…….

21. Desarrollo de Imagen de Marca
• Desarrollo de una marca de alta recordación y de un
desarrollo de imagen que acerque el consumo de choritos a
individuos que hoy no consumen o lo hacen en baja cantidad
con un enfoque dirigido a la salud y a la vez lúdico.
• El desarrollo de la imagen de marca consiste en los siguientes
elementos:
• Diseño y de marca y slogan para la campaña.
• Diseño de mascota de la campaña. Personificación de ella en
distintos aspectos. Se contempla el desarrollo de
caracterizaciones y entorno.

22. Perfil de contenido de campaña
• Choritos en Chile: donde se producen, a qué
mercados se exporta. Posición de Chile en cuanto a
choritos, datos o cifras relevantes.
• Por qué consumir choritos: valor nutricional del
chorito chileno y recomendaciones de frecuencia de
consumo.
• Recetas de choritos de Chile y el mundo.
• Presentaciones de choritos: frescos y congelados
• Datos curiosos

23. ENFOQUE Y COSTOS DE UNA
CAMPAÑA DE MÁS LARGO PLAZO
• Mantención y perfeccionamiento de
elementos de marca e imagen.
• Revisión, fortalecimiento y adaptación de los
contenidos de la campaña.
• Mantención del trabajo con nutricionistas.
• Mantención de campaña ferias libres.
• Campaña a consumidores.

24. Mirada a mediano plazo
• Ver las cosas desde un ángulo diferente
• ¿Dónde estamos hoy? Proponer un
enfoque disruptivo para llegar a ¿Dónde
queremos estar mañana?
• ¿Cómo podemos captar el futuro
cambiando las reglas del mercado?

25. La visión de agencia
BTL
Marketing promocional (BTL):
Utilizaremos el recurso publicitario de la exageración con el fin de poder potenciar la
comunicación realizada en relaciones públicas respecto a la oportunidad que estas
desperdiciando al no probar y cocinar con choritos en sus distintas presentaciones.
Bajada:
Tener en supermercados y ferias libres a actores caracterizados como chef famosos de
distintos países quejándose de la gran oportunidad desperdiciada por el público común y
corriente para hacer grandes preparaciones con choritos.

26. Aparte de comunicar: mirar
tendencias

27. Campaña de largo plazo: a 4
años

28. Fases de desarrollo

29. Estrategia de Lanzamiento
+ Experiencia Choritos Frecuencia +
RPP
VIA PUBLICA BTL Permanencia en
PRENSA
Sacar la imagen del En puntos de Venta el tiempo mediante la
MASIVIDAD
producto a la calle del producto. Medio de Información generación de
contenidos
Supermercados Mercurio-Tercera Chef y
Lunetas de Micros
Ferias publicas Nutricionistas.
Validación ante los
LUN-La Hora actores claves
TELEVISION - PNT Cocina
Mercado de Productos Placement en Mercado Institucional
segmento de
Frescos Público
cocina
M ABC1C2C3 25 a 50

30. ANEXOS: MUESTRAS DE
ELEMENTOS

31. Campaña Nutricionistas
• Los nutricionistas son los que definen los menús para
los servicios de alimentación ( ASVID, estudio de mercado,2009
para grupo de productores de mitílidos).
• Objetivo: sensibilizar a este segmento
1.-Publicaciones en revistas Colegio de 5.-Participación en Congreso Internacional
Nutricionistas de Chile AG. de Nutricionistas de Chile AG.
2.- Capacitaciones, charlas e información 6.- Obtención de respaldo del Colegio de
para que los profesionales puedan orientar Nutricionistas al producto
el consumo de choritos. 7.- Folleto tipo recetario de unas 12 caras
3.-Participación en charlas del Colegio de aproximadamente que contenga el valor
Nutricionistas de Chile AG durante un año. nutricional del chorito chileno, sus
4.-Crear charlas técnicas para la beneficios para la salud y recetas.
orientación hacia las Nutricionistas de Chile 8.- Concurso de recetas con premios
y a su vez hacia sus 280.000 usuarios.

32. Cocinar es divertido….
Ahora te daremos unos pocos consejos para que le cuentes
a mamá….
Primero y fundamental, en el momento de comprar los choritos debemos chequear que estén
Primero y fundamental, en el momento de comprar los choritos debemos chequear que estén
cerrados. Si están abiertos o rotos no sirven y debemos desecharlos.
cerrados. Si están abiertos o rotos no sirven y debemos desecharlos.
Límpialos muy bien, raspando o frotándolos con un cepillo para eliminar los restos adheridos a
Límpialos muy bien, raspando o frotándolos con un cepillo para eliminar los restos adheridos a
sus conchas.
sus conchas.
Posteriormente los tapamos y llevamos a fuego suave. A medida que se van abriendo, los
Posteriormente los tapamos y llevamos a fuego suave. A medida que se van abriendo, los
retiramos.
retiramos.
Podemos utilizar el caldo que quedó, colándolo con un colador de tela para retirar cualquier trozo
Podemos utilizar el caldo que quedó, colándolo con un colador de tela para retirar cualquier trozo
de concha o arenilla.
de concha o arenilla.
Sabías que podemos también cocinar los choritos en el microonda? Bueno en ese caso pon
Sabías que podemos también cocinar los choritos en el microonda? Bueno en ese caso pon
atención.
atención.
Se colocan los choritos en un recipiente tapado apto para microonda, teniendo el cuidado que no
Se colocan los choritos en un recipiente tapado apto para microonda, teniendo el cuidado que no
queden amontonados.
queden amontonados.
Luego se procede a cocinarlos a potencia máxima durante 3 minutos. Se retiran los que se han
Luego se procede a cocinarlos a potencia máxima durante 3 minutos. Se retiran los que se han
abierto y si aún quedan algunos sin abrir, se vuelven a cocinar un minuto más. De aquí en
abierto y si aún quedan algunos sin abrir, se vuelven a cocinar un minuto más. De aquí en
adelante los pasos son los mismos que el procedimiento anterior. Se retiran de su jugo y se cuela
adelante los pasos son los mismos que el procedimiento anterior. Se retiran de su jugo y se cuela
el mismo.
el mismo.

33. Pakito el Chorito te enseña
Cómo se dice chorito o
mejillón en:
Inglés: mussel
Francés: moule
Italiano: cozze
Portugués: mexilhão
Alemán: Miesmuschel
Ruso: мидия
Chino: (bàng)
Japonés:

34. Televisión, velocidad ‐ validez
• Uso de Placement en aquellos programas que por contexto podamos introducir experiencia de uso de producto,
“Matinales”.
• Selección basados en aquellos socios que quisieron apoyar el proyecto.
• Preparación de platos con el producto + menciones de atributos, o formato degustación (CHV) (Chef como Didier,
Carlo Von Mühlenbrock y Carolina Correa, en degustación Leo Caprile, Julian Efelbein, Maria Luisa Godoy y
conductores de SQP)
G° de Interés Grupo Canal Programa Días Género Inicio Final M ABC 25‐49
1 X BUENOS DIAS A TODOS (A) Television Nac Ch7 BUENOS DIAS A TODOS (A) LMWJV MISCELANEO 8:00 9:00 5.48
2 X BUENOS DIAS A TODOS (B) Television Nac Ch7 BUENOS DIAS A TODOS (B) LMWJV MISCELANEO 9:00 10:00 5.06
3 X BUENOS DIAS A TODOS (C) Television Nac Ch7 BUENOS DIAS A TODOS (C) LMWJV MISCELANEO 10:00 11:00 5.01
4 X BUENOS DIAS A TODOS (D) Television Nac Ch7 BUENOS DIAS A TODOS (D) LMWJV MISCELANEO 11:02 11:36 4.31
11 SALVESE QUIEN PUEDA Chilevision Ch11 SALVESE QUIEN PUEDA LMWJV MISCELANEO 11:08 13:30 3.55
16 EN BOCA DE TODOS Univ Catolica Ch13 EN BOCA DE TODOS LMWJV INFORMATIVO 6:30 8:29 2.96
27 VIVA LA MANANA Univ Catolica Ch13 VIVA LA MANANA LMWJV MISCELANEO 9:02 11:50 2.46
30 MUCHO GUSTO Mega Ch9 MUCHO GUSTO LMWJV MISCELANEO 9:31 10:31 2.32
36 POLLO EN CONSERVA Red Television Ch4 POLLO EN CONSERVA LMWJV MISCELANEO 9:30 12:01 2.21
40 GENTE COMO TU Chilevision Ch11 GENTE COMO TU LMWJV MISCELANEO 8:30 9:55 2.07

35. RRPP ‐ Públicos
Influenciadores
Periodistas y Editores Líderes de Opinión
Consumidores (nutriólogos,
de medios de Opinión Pública en
Potenciales consumidores nutricionistas, profesores,
comunicación general
chefs)

36. Un ejemplo a seguir

39. Seguimos pavimentando el
camino……..
ASVID Y PTI…. En
construcción de la campaña.
Buscar financiamiento y
apoyo.