Cosmétique et réseaux sociaux

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Présentation de THINK OUT au Club Marketing de la Cosmétique de l’ADETEM le Jeudi 24 juin 2010 (http://www.adetemclubs.fr/CLUB1/COSMETO24juin.html)

Face à un marché en pleine mutation, comment réinventer la relation marques / consommateurs ? Quels nouveaux leviers de connexion mettre en œuvre au regard des attentes croissantes en termes de service, d’expérience et de pédagogie ? De quelles façons, les réseaux sociaux et le web 2.0 sont-ils de nouveaux vecteurs du discours des marques de cosmétique ? Telles étaient les questions posées lors de cette matinée.

Ce document propose une introduction sur l’importance du web social, une réflexion sur les enjeux communicationnels et des cas de marques de cosmétique qui se sont lancées.

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Cosmétique et réseaux sociaux

  1. 1. Enjeux:  quelles  postures   Contexte:  bienvenue   possibles  pour  les  marques   en  général  et  la  cosmé5que   dans  l’ère  des   Ac5ons:  études  de  cas   conversa5ons   en  par5culier?   et  règles   numériques!   opéra5onnelles  
  2. 2.   d’une  collec*on  de  données  à  un     d’une  publica*on  unidirec*onnelle   réseau  d’individus  acteurs   des  contenus  à  une  conversa*on   communiquant   bidirec*onnelle  
  3. 3.   Nombre  de  comptes,  de  pages     Valeur  financière   vues,  de  temps  passé…   1  million  de  comptes   15  millions    d'u5lisateurs  français   550  millions,  1   en  France   (350millions  dans  le  monde)   15/50  milliards  ?   milliard,  15  milliards  ?   30’  de  temps  passé  par  jour     Interconnexion  des  réseaux  et  des  devices  
  4. 4. hMp:// www.personali zemedia.com/ garys-­‐social-­‐ media-­‐count/  
  5. 5. «       Les  personnes  dans  un  marché  en  réseau  ont   compris  qu'elles  ob5ennent  les  unes  des  autres   des  informa5ons  et  une  assistance  bien   meilleures  que  celle  d’un  vendeur.     Il  n'y  a  pas  de  secret.  Les  marchés  connectés  en   savent  plus  que  les  entreprises  sur  leurs  propres   produits.     »   Et  que  ce  qu'ils  découvrent  de  bon  ou  de  mauvais,  ils   le  répètent  à  tout  le  monde.    
  6. 6. OTO   Research,   avril  2008  
  7. 7. 40  %  des  internautes   ont  déjà  recommandé   une  marque  ou  un   produit  à  leurs  amis   via  un  réseau  social.     Ils  sont  22,4  %  à  se   déclarer  fans  d’une   marque  sur  Facebook.   ETO  et  Market  Audit,   Mars  2010   Performics,   Avril  2010  
  8. 8. 2nde  rupture   1ère  rupture   paradigma5que   paradigma5que  
  9. 9. Conversa)on  archétypale   Mass  médias   Valeur  informa5onnelle   Immédiateté   Média*sa*on   Vola*lité   Pérennité   In*mité   Publicité   Valeur  communica5onnelle   Interac*on   Isolement   Symétrie   Asymétrie   Coopéra*on   Autorité   Conversa)ons  numériques   Interac5on   Média5sa5on   Coopéra5on   Pérennité   Symétrie   Publicité  
  10. 10. Liens,  contenus   Visibilité,   impact   Contenus,   expériences   Par)cipa)on/conversa)on  consommateurs   Visibilité/fidélité  
  11. 11. Gratuit  et  facile!   Une  démarche  qui   demande  beaucoup  de   temps  et   d’inves5ssement  en   interne  sur  le  long   terme  pour  être   pérenne  et  viable  
  12. 12. INTENSITE  de  la   RELATION   In5mité  +  interac5vité  =   une  connexion  plus   personnelle  et  plus   approfondie     RECOMMANDATION   PASSAGE  A  L’ACTE   Les  discours  posi5fs   Une  intégra5on  croissante   d’autres  consommateurs   avec  l’e-­‐commerce,  qui  m   ont  plus  de  valeur  que  tout   et  l’achat  à  1  clic  de  la   discours  de  marque   conversa5on  et  vice  versa  
  13. 13. Le  bouche  à  oreille  et  la  rela5on  C  to  C  résolvent  la  ques5on  à  la  fois  de  la  capta*on  et  celle  du   «  camouflage  »  publicitaire,  celui  qui  recommande  étant  (en  principe)     -­‐  en  contact  direct  avec  celui  à  qui  il  recommande  quelque  chose  (exigence  de  proximité)     -­‐ non  intéressé  aux  résultats  de  sa  recommanda5on  (exigence  de  neutralité)     En  revanche,  la  convic5on  du  client  qui  se  transforme  en  avocat  est  est  fonc5on  de  la  force  du  lien  à  la   marque  ou  au  produit  
  14. 14. Etudes  et   Recherches   INSIGHTS Communica5on   À  tous  les  niveaux  du   CONVERSATION process  markeFng,   Fidélisa5on  et   des  opportunités  de   Evangélisa5on   créaFon  de  valeur   COMMUNAUTE Service  client   ENTRAIDE Développement  et   Innova5on   CO CREATION
  15. 15. En fonction de l’objectif: cf. supra! En fo at égorie: nctio de la c prêtent des c n de l on foncti cteurs se diffé omport a cible: En se certain es com rents emen s ts certain oins b ien à ssi pte se à pr ou m tion au lon l endre en plus tten ’âge, sat ions; a gamme! le se conver niveau de xe! au En fonction de la marque: qui doit une stratégie digitale l’ADN et rester en phase avec l’historique communicationnel!
  16. 16.   Posture  communica*onnelle     Type  de  contenus   Informa5on   Registre   Diver5ssement   Service   Produit,  gamme   Thème   Marque,  entreprise   Centre  d’intérêt,  cause   Texte,  image   Vidéo   Format   Applica5on   Coupons  
  17. 17. Et  4  familles:   Marque  passive  dans  la  conversa*on   Les  aspira*onnels   Les  serviables   Conversa*on   Conversa*on  sur   sur  la  marque   d’autres  sujets   Les  coopérateurs   Les  agitateurs   Marque  ac*ve  dans  la  conversa*on  
  18. 18. «  Leurs  mo5va5ons  premières  de  consulta5on   des  pages  de  marques  sur  Facebook  sont   principalement  la  recherche  de  bons  d’achat  et   d’offres  de  réduc*on  (64,7  %),  puis  la  recherche   Une  leçon  d’humilité  :   d’actualité  sur  la  marque  (52,9  %).  »   un  consommacteur   hyper  pragmaFque,   avec  des  aOentes   simples  et  peu  de  temps   «  Aider  la  marque  dans  la  concep5on  de  nouveaux   à  donner   produits  ou  dans  le  parrainage  de  nouveaux  clients   intéresse  en  revanche  peu  les  internautes  (seulement   25  %).  Il  en  va  de  même  du  dialogue  avec  des   collaborateurs  de  la  marque  (11,8  %).  »   ETO  et  Market  Audit,  Mars  2010  
  19. 19. Un  des  secteurs  les  plus  porteurs  pour  une  stratégie  conversa5onnelle   Des  opportunités  pour  toutes  les  marques  de  cosmé5que:  luxe  comme   mass  market,  installées  comme  montantes  
  20. 20. Le  cas  d’école  du  «  journal  de  ma  peau  »  de  Vichy   Le  premier  cas  d'une  grande  marque  en  France  qui  a   u5lisé  le  blog  comme  ou5l  purement  marke5ng  de  la   manière  la  plus  maladroite  possible:  en  réalisant  un   «  faux  »,  et  en  s’exposant  aux  foudres  des  internautes     Depuis,  une  règle  d’or:  jouer  le  jeu  sans  tricher   AUTHENTICITE  et  TRANSPARENCE:  avancer  à   découvert   ABSENCE  DE  MANIPULATION:  accepter  de  ne  pas  tout   contrôler  et  respecter  les  prises  de  parole  des   consommateurs  
  21. 21. DISPOSITIF:  une  combinaison,  des  médias  sociaux  qui  viennent  prolonger/compléter  le  site  officiel   Site  et/ou  blog   officiel  de  marque   +   +   +   Page  officielle   Chaîne/compte/ Applica5on   playlist   Service  de  diagnos5c   Actualités  sur  les   Informa5ons  sur   Tutoriels  vidéos   et  de  conseils  (type   produits,  la  marque,   les  produits  et  la   (gestes  d’applica5on,   de  peau,  couleurs…)   des  évènements   marque   astuces…)   promo5onnels   CONTENUS:  centrés  sur  la  marque  et  les  produits  
  22. 22. Un  site  riche  en   contenus   informa5on  et   en  services   beauté   Un  lien  vers   facebook  dès  la   page  d’accueil  
  23. 23. Des  contenus  variés  et  régulièrement  mis  à  jour   Des  renvois  vers  le  site   Pour  aller  plus  loin:  une  applica5on  à  créer  
  24. 24. Plus  de  contenus  (et  plus   d’audience)  que  sur  le  site,  avec   ou  sans  «  habillage  »  
  25. 25. Un  équivalent  moins  riche   des  newsfeed  de  facebook  
  26. 26. Sur  le  site  de  Lise  Wa5er   -­‐ Renvoi  sur  Facebook  et   Youtube   -­‐ Recensement  des  blogs   (forme  de  revue  de  presse   «  sociale  »!)  
  27. 27. DISPOSITIF:  des  micro  sites  séparés  ou  des  espaces  dans  le  site  de  la  marque   et/ou  un  contenu  isolé  sur  un  média  social   Espace  dans  le   Microsite   site  officiel   communautaire   UGC   UGC   CONTENUS:  centrés  sur  l’u5lisateur   Editorial  autour   UGC:  envoi  de   Interac5ons  entre   d’une  théma5que   photos,  de   membres  autour   (vs  les  produits)   témoignages   d’un  sujet  
  28. 28. Un  site  qui  alimente  la  discussion   Une  vidéo  virale  qui   a  fait  le  tour  du  m   onde,  et  des  espaces   pour  réagir  sur  le   site  de  la  marque  
  29. 29. Une  ini5a5ve  évènemen5elle  qui   élargit  du  produit  vers  l’enjeu  plus   général  de  rester  mo5vée  pour  mincir,   et  combine     -­‐ Sur  le  site:     -­‐ le  mo5va5on  wall,  mur   d'expression  pour  partager   mo5va5on  et  astuces  entre   membres   -­‐ un  diagnos5c  corps,  des  ar5cles   et  conseils  personnalisés   -­‐  Une  applica5on  Facebook  :   "bodypoker  »  pour  envoyer  des   «  pokes  »  de  tenta5on  et  de   mo5va5on  à  ses  amies,  cumuler  des   points  et  remporter  1  an   d'abonnement  au  Club  Med  Gym.  
  30. 30. Le  1er  réseau  social   éco-­‐citoyen  en   France:   aujourd’hui   indépendant  (et   prolongé  sur   Facebook  et   TwiMer),  il  a  été   lancé  en  2007  par   Yves  Rocher.  Un   projet  qui  sans   parler  des  produits   renforce  le   posi5onnement   nature  de  la   marque.  
  31. 31. DISPOSITIF:  des  conversa5ons  autour  des  produits  sur  le  site  d’e-­‐commerce  ou  au   contraire  un  module  de  shopping  sur  un  média  social   Site  officiel  avec   vente  online   UGC   VENTE  ONLINE   CONTENUS:  avis  de  consommateurs  
  32. 32.  La  marque  "jeune"  d'Avon,  Mark.,  est  la  première   marque  de  cosmé5ques  à  ajouter  un  widget   permeMant  de  réaliser  des  achats  sur  Facebook.  
  33. 33. Résultat  après  quelques  mois  d’u5lisa5on:   plus  de  1000  avis  par  mois  sans   communica5on  (2500  en  un  weekend  suite   à  un  e-­‐mailing),  une  augmenta5on  du  taux   de  transforma5on  de  25%,  et  une   améliora5on  du  référencement  naturel.  
  34. 34. Maitriser  l’écosystème   ré5culaire   Maitriser  les  nouvelles  formes   de  rela5ons  avec  les   consommateurs  et  entre  les   consommateurs   Inscrire  ces  démarches  dans  le   contrat  conversa5onnel  de   marque  
  35. 35. 3.  Benchmark  et  veille  des   1.  Audit  du  disposi*f   2.  Iden*fier  ,  écouter  et   meilleurs  pra*ques   numérique  de  la  marque  et   analyser    les   conversa*onnelles  dans   de  sa  rela*on  avec  les   conversa*ons  concernant   des  secteurs  similaires  à   marchés-­‐conversa*ons   la  marque   celui  de  la  marque   4.  Étudier  les   opportunités  de  prendre   5.  Iden*fier  et  sélec*onner   6.  définir  le  cahier  des   posi*on  dans  des   les  postures  que  peut   charges  du  disposi*f   prendre  la  marque  :   conversa*onnel  à   conversa*ons  larges   Agitateurs,  serviables,   développer   (éventuellement  en   coopérateurs,  aspira*onnels     partenariat  avec  des  médias)       contenus  et  services    

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