BP vs. InternetAnatomie d’une guerre de communication                             présenté par Angela NATIVIDAD
Le SommaireL’événementBP et le CrowdsourcingL’analyseDes exemples de gestions de criseLa Conclusion
20 April 2010     Explosion de Deepwater Horizon. 11 employés sont tués dans la catastrophe.La plateforme totalement endom...
British Petroleum dans un communiqué de presse promet de mobiliserles ressources nécessaires pour régler le problème.Le co...
BP surLe pétrolier avait déjà un compte Twitter qui suite à la fuitede pétrole a vu le nombre de ses « followers » augment...
...................................................................................................Le nombre d’abonnés au ...
...................................................................................................Mais le nombre de mécon...
...................................................................................................        Le mécontenteme...
...................................................................................................   Lancement le 19 mai ...
...................................................................................................24 mai : BP dans les co...
...................................................................................................    27 mai : Les fans d...
BP surEn mai BP commence a émettre de façon agressive surYouTube. Ce media est parfait pour partager ses effortsen live, e...
....................................................................................................... A partir du 27 mai...
.......................................................................................................                   ...
....................................................................................................... BP est tournée en ...
.......................................................................................................30 mai : après un l...
.......................................................................................................3 juin : Première p...
.......................................................................................................Mi-juin : BP prend ...
.......................................................................................................Une parodie postée ...
BP et le CrowdsourcingLe pouvoir du crowdsourcing est une opportunité nonnégligeable pour BP. Tous le monde peut suivre, e...
...........................................................................................Fin du mois de mai : Des appels...
...........................................................................................Des milliers de contributions s...
...........................................................................................Certains surfent sur la vague d...
...........................................................................................Mais tout n’est pas négatif. En...
...........................................................................................BP a refusé de regarder les pro...
...........................................................................................     Et si une personne ou une ...
Des tentatives ratées pour colmater le puits et des efforts également trèsmauvais pour calmer le public ont encore accru l...
Parmi les reporters cherchant à obtenir l’accès à la plage, et se l’étant vurefuser, Anderson Cooper, de CNN. Il effectue ...
10 juin : L’acteur James Edward Olmos réussit à se rendre sur lesplages interdites d’accès par BP et réalise un court métr...
BP riposte avec des annonces publicitaires et un sacrificehumain.  3.59 millions de dollars auront été dépensés au mois de ...
Communiqués par le biais d’une publicité peut s’averer negatif. Selon une Répresentante de l’Etat de Floride, Kathy Castor...
août : Les propriétaires de station BP sedemandent s’ils ne vont pas changer de nom.                       Story: Marketwa...
19 septembre : Le puits est sur le point d’être fermé pour de bon, mais la communication de BP ne change presque pas.Les l...
BP : L’analyse
BP : L’analyse   ......................................................................................................   ...
BP : L’analyse   ......................................................................................................   ...
BP : Exemples de gestions de crise          .................................................................................
BP : Exemples de gestions de crise    ...............................................................................     ...
BP : Exemples de gestions de crise          .................................................................................
BP : Exemples de gestions de crise   ...............................................................................   Joh...
BP : Exemples de gestions de crise   ..............................................................................       ...
BP : Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...
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    1. 1. BP vs. InternetAnatomie d’une guerre de communication présenté par Angela NATIVIDAD
    2. 2. Le SommaireL’événementBP et le CrowdsourcingL’analyseDes exemples de gestions de criseLa Conclusion
    3. 3. 20 April 2010 Explosion de Deepwater Horizon. 11 employés sont tués dans la catastrophe.La plateforme totalement endommagée laisseéchapper des tonnes de pétrole dans la mer.
    4. 4. British Petroleum dans un communiqué de presse promet de mobiliserles ressources nécessaires pour régler le problème.Le communiqué de presse arrive le 30 avril, soit 10 jours aprèsl’explosion. La réponse est stratégiquement inadaptée…BP essaya de maitriser l’issu du scénario afin d’eviter toutesextrapolations de la part des internautes.
    5. 5. BP surLe pétrolier avait déjà un compte Twitter qui suite à la fuitede pétrole a vu le nombre de ses « followers » augmenté demanière significative. Pour BP ce réseau social devait être unoutil lui permettant de transmettre les informations utiles, oubien encore des excuses sur les événements en cours.
    6. 6. ...................................................................................................Le nombre d’abonnés au compte Twitter (@BP_America) est passéd’environ 2000 followers à plus de 4470 en l’espace 15 jours… @BP_America a augmenté par 3 son activité journalière sur Twitter (au total 9 tweets par jour).
    7. 7. ...................................................................................................Mais le nombre de mécontents augmente au fur et à mesure des tweets de BP. “The tweets are overwhelmingly one-way announcements with only a few @replies (less than 1% of the total, that is, only two). Perhaps not surprisingly, the account retweets @oil_spill_2010.” - The Moderate Voice blog @Oil_Spill_2010 a été créé dans l’optique d’informer efficacement sur l’évolution de la fuite. Aujourd’hui le compte continue d’être mis à jour par le «Joint Information Center Staff ». Le compte @Oil_Spill_2010 fut dès son lancement plus efficace que le compte officiel de BP. Le pétrolier à donc « retwitté » sur sa page officielle les informations issues d’un compte non-officiel… Cette attitude de la part de BP laisse à penser que le pétrolier cache des informations.
    8. 8. ................................................................................................... Le mécontentement « twitteriens » se manifeste. Des faux comptes et des hashtags tels que #bpcares passent au vitriol la politique de communication et ses contradictions.Left image credit:TheModerateVoice.com
    9. 9. ................................................................................................... Lancement le 19 mai d’un compte anti-BP qui deviendra le plus populaire. En 8 jours @BPGlobalPR totalise 60 000 followers contre 7200 pour le compte officiel de BP, @BP_America. Création d’un T-shirt vendu en ligne. Tous les profits vont à l’organisation GreaterGood.orgLeft image credit:TheModerateVoice.com
    10. 10. ...................................................................................................24 mai : BP dans les colonnes d’Advertising Age fait savoir qu’ilne prend pas au sérieux le compte twitter, @BPGlobalPR. Le porte-parole de BP n’est pas sûr si une interdiction a été demandé à l’encontre de @BPGlobalPR. Il n’utilise pas Twitter...
    11. 11. ................................................................................................... 27 mai : Les fans de @BPGlobalPR se sont lassés du compte officiel, @BP_America. Il a donc été piraté et décrédibilisé… “BP stop le hack. Quelques instants plus tard @BP_Americarecommence à tweeter des infos sur les actions de nettoyage. ”
    12. 12. BP surEn mai BP commence a émettre de façon agressive surYouTube. Ce media est parfait pour partager ses effortsen live, et pour permettre aux habitants de la régionconcernée de raconter leurs histoires et de fournir desconseils de protection.
    13. 13. ....................................................................................................... A partir du 27 mai, BP met en place un « Satellite media tour ». Des vidéosrelatent les actions de BP sur le terrain. L’aide apportée à la population locale, desinterviews de spécialistes et des vérifications quotidiennes sur l’environnementémaillent la chaine You Tube intitulée BP plc’s channel.
    14. 14. ....................................................................................................... Le message ne passe pas… Parmi les commentaires, aucun ne fut positif.L’opinion publique se braque contrecette communication« préfabriquée » et manquantcruellement de transparence. Toussemble faux et sans émotions. Lacontestation ne redescend pas…
    15. 15. ....................................................................................................... BP est tournée en dérision au travers de vidéos postées sur YouTubeParmi les vidéos les plus populaires, onretrouve celles sur les animaux victimes depétrole…
    16. 16. .......................................................................................................30 mai : après un long silence, le CEO de BP, Tony Hayward,s’exprime enfin à la télé… Son message à l’opinion passe mal : « Je veux retrouver ma vie d’avant. »
    17. 17. .......................................................................................................3 juin : Première pub avec Hayward et une apparition plus travaillée.Elle est perçue comme une marche arrière et un essai pour déplacer lafaute sur les autres protagonistes.
    18. 18. .......................................................................................................Mi-juin : BP prend conseil auprès de… Kevin Costner ! La starhollywoodienne avait à plusieurs reprises proposé son aide…
    19. 19. .......................................................................................................Une parodie postée sur You Tube compare la gestion de la fuite de pétrole par BPà du café renversé sur une table de réunion pendant un meeting. Kevin Costnerest aussi appelé à la rescousse ! Le vidéo, « BP Spills Coffee » aura entre juillet et septembre amusé plus de 11 millions d’internautes. Le page YouTube consacré à BP, avec plus de 100 vidéos, a été vue 4,6 millions de fois.
    20. 20. BP et le CrowdsourcingLe pouvoir du crowdsourcing est une opportunité nonnégligeable pour BP. Tous le monde peut suivre, exprimer sonmécontentement et surtout aider en amenant des solutions. Internetne manque pas de volontaires, intellectuels, scientifiques et autrescréatifs disposés à aider le pétrolier. Si seulement BP avaitécouté et pris en considération cette force… Photo credit: James Cridland
    21. 21. ...........................................................................................Fin du mois de mai : Des appels au crowdsourcing se font entendre pour changer le logo de BP…
    22. 22. ...........................................................................................Des milliers de contributions sont mises en ligne. Les bloggeurs s’illustrent et font preuve decréativité !
    23. 23. ...........................................................................................Certains surfent sur la vague des nouvelles tendances comme Mark Skwareket Joseph Hocking qui créent une application en réalité augmentéepermettant de changer le logo dans la réalité. Reconnu dans Wired comme une des applications les plus créatives en matière de réalité augmentée.
    24. 24. ...........................................................................................Mais tout n’est pas négatif. En juin l’agence InnoCentive informe BP deson intention de lancer une compétition pour trouver des solutionsafin de reboucher la fuite. InnoCentive est une agence qui aide les départements Recherche et Développement à résoudre des problème grâce au crowdsourcing. Son réseau est composé de plus de 200 000 ingénieurs à travers le monde. Si une solution est trouvée, elle sera proposée gratuitement à BP.
    25. 25. ...........................................................................................BP a refusé de regarder les propositions. Cetteinformation a été relayée sur le blog d’InnoCentive.“ ”
    26. 26. ........................................................................................... Et si une personne ou une compagnie avaient la solution ? ➡Le meilleur endroit pour partager cette solution était unnuméro de téléphone enfoui en plein milieu d’ une longue listede contacts locaux sur le site BP.Un vrai échec.
    27. 27. Des tentatives ratées pour colmater le puits et des efforts également trèsmauvais pour calmer le public ont encore accru l’exaspération des utilisateurs.La révélation de scandales a commencé à circuler.
    28. 28. Parmi les reporters cherchant à obtenir l’accès à la plage, et se l’étant vurefuser, Anderson Cooper, de CNN. Il effectue une analyse accablantede l’échec à la transparence de BP en la comparant avec larévocation des droits du Premier Amendement.
    29. 29. 10 juin : L’acteur James Edward Olmos réussit à se rendre sur lesplages interdites d’accès par BP et réalise un court métrage. Le film se concentre sur les personnes touchées par la marée noire dans le Golfe. Il dépeint des citoyens effondrés et qui ont peur…
    30. 30. BP riposte avec des annonces publicitaires et un sacrificehumain. 3.59 millions de dollars auront été dépensés au mois de juin sur Google Ads, faisant ainsi de BP le 6ème meilleur client du géant américain. Au total, 93 millions de dollars auront été investis dans la TV, presse écrite et autres publicités pour contrer l’image négative de la marque BP entre avril et juin (LA Times). Le 21 juin, Tony Hayward est remplacé par Robert Dudley.
    31. 31. Communiqués par le biais d’une publicité peut s’averer negatif. Selon une Répresentante de l’Etat de Floride, Kathy Castor : « Il semble que BP en fait trop avec la publicité [...] Vous avez tous les jours des parutions dans les journaux ainsi que des spots télé. Cela irrite les gens. » « Pendant que BP se focalisait sur sa communication, les villes et les entreprises du Golfe devaient gérer les coûts du désastre. BP a le droit de communiquer, mais son approche auprès des citoyens et des entreprises touchées par la marée noire a été negligeante. » — The LA Times Image credit:Trucknroll
    32. 32. août : Les propriétaires de station BP sedemandent s’ils ne vont pas changer de nom. Story: Marketwatch
    33. 33. 19 septembre : Le puits est sur le point d’être fermé pour de bon, mais la communication de BP ne change presque pas.Les liens cassés. Twitter renvoit vers Facebook, qui renvoit... ...sur une page de fan avec des adresses d’associations pour récupérer des indemnités. Des vidéos de RP sont aussi présentes.
    34. 34. BP : L’analyse
    35. 35. BP : L’analyse ...................................................................................................... Le coût pour ne pas avoir fait les choses correctement sont les suivants : Perte de la valeur boursière estimée à $70 milliards à partir de juin 2010. BP sort du classement des 100 premières marques mondiales d’ Interbrand. Le dividende prévu en baisse de 65% par rapport à 2011. Ceci ne comprend pas les coûts de réparation, les honoraires d’avocats, les 25 à 30 millions de dollars donnés aux offices de tourisme de chaque état concerné, une augmentation de coûts de production estimé à $280 millions par an, et la demande de 20 milliards de dollars de compensation.
    36. 36. BP : L’analyse ...................................................................................................... La présence on-line de BP : Mise en ligne d’un site sur le Golfe du Méxique Une chaîne officielle sur YouTube Presence sur FlickR et Facebook Compte Twitter Dans le top 1000 des recherches sur Google avec comme mots clés “marée noire” Qu’est ce qui s’est mal passé ? BP n’a pas répondu présent aux attentes de l’opinion publique : • Des excuses sincères • Assumer la gravité de sa faute • Un comportement juste sur le terrain Voici des exemples illustrant ces trois points et comment on peut réagir positivement Image credit: BP America
    37. 37. BP : Exemples de gestions de crise ............................................................................... Exemple 1: Domino’s Pizza et un service de mauvais goût 2009 : Des employés de Domino’s se filment en train de jouer de façon sale avec la nourriture et les ingrédients avant de servir le client. La réaction est immédiate via le CEO, Patrick Doyle qui sur You Tube se fond en excuses. La vidéo est épurée. Pas de musique, de scénario pré-fabriqué ou de plans filmés additionnels. Les excuse sont filmées de manières simples, et sans tricher. En 2010 il apparaît dans une vidéo intitulée : « Domino’s Pizza Turnaround ». Le message était centré sur les nouvelles méthodes de travail et la manière dont sont faites les pizzas. La marque suite au scandale provoquée par ses employés s’est retrouvée dans une situation embarrassante. Un embarras perceptible qui a débouché vers une nouvelle communication bien reçue par le consommateur.
    38. 38. BP : Exemples de gestions de crise ............................................................................... Exemple 2 : Southwest Airlines : Trop belle pour voler… 2008 : Deux jeunes filles éjectées d’un vol Southwest ont contacté les media en expliquant qu’elles avaient été « bannies à vie » car elles étaient « trop belle pour voler ». Southwest a immédiatement publié une video expliquant la situation : personne ne peut être bannie à vie, et les deux jeunes filles avaient été mises dehors pour conduite dangereuse dans un avion. La réaction calme, honnête et simple de la compagnie a changé la perception des media sur l’affaire.
    39. 39. BP : Exemples de gestions de crise ............................................................................... Exemple 3 : Johnson & Johnson : Meurtre au Tylenol 1982 : 7 habitants de Chicago décèdent après avoir absorbé des capsules de Tylenol. On apprendra dans la foulée que les capsules avaient été remplies de cyanure. Quelqu’un avait volé les médicaments dans une pharmacie, y avait mis du poison puis les avaient remis en place… La maison mère de Tylenol, Johnson & Johnson est devenue en quelques jours le meilleur avocat pour les consommateurs en assumant le problème et en faisant preuve d’une transparence infaillible. Elle fit rappeler tous les produits de ce type aux États-Unis. Et quand elle a appris que seules les capsules étaient concernées, elle les a échangées gratuitement par des tablettes solides.
    40. 40. BP : Exemples de gestions de crise ............................................................................... Johnson & Johnson : Meurtre au Tylenol (cont.) Tous les distributeurs et hôpitaux ont été avertis. Une récompense a été offerte au public de 100 000 dollars pour toute information pouvant mener à l’arrestation de suspects. Des bouteilles au packaging inviolable ont été créées et vendues avec des discounts. Le Washington Post a mis en avant l’action de J&J, le félicitant pour avoir « montré de façon efficace comment un groupe important devait gérer un désastre ». La part de marché de Tylenol est tombée de 35 à 8%, puis est repartie à la hausse en un an. Plusieurs années plus tard, Tylenol est l’analgésique en vente libre numéro un aux Usa, en partie en raison de la réponse rapide de J&J à une menace envers ses consommateurs.
    41. 41. BP : Exemples de gestions de crise .............................................................................. Ce que ces succès ont en commun ✓Réactivité immediate ✓Une compréhension de l’être humain ✓Priorité au consommateur, la marque passe au second plan
    42. 42. BP : Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . L’erreur de BP : Sous estimer la vitesse d’internet en croyant que si il était présent sur tous les bons media sociaux, il n‘aurait pas besoin de changer son approche RP formelle et ne présenterait pas d’excuses sincères. La vérité : Quand quelque chose de grave se produit, les gens n’ont pas besoin de communiqués de presse et de vidéos sophistiquées. Ils doivent voir que vous reconnaissez les conséquences de vos actions et que vous serez les premiers auxquels ils pourront s’adresser pour résoudre les problèmes. Vous n’avez pas besoin des media sociaux pour ça. Mais ça peut vous aider…

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