1. 企業競爭策略分析

2. 策略性思考架構： Michael Porter
 歷史背景
 1973 年第一次石油危機後，歐美
不再享有高經濟成長率（ 10% 以
上），甚至出現 0 或負成長
 企業經營政策不再是「加大餅的
size 」，而是開始專注如「如何
去分一塊餅」
 企業和競爭者互動影響甚鉅
 企業開始講究「 competitive
strategy 」

3. 策略性思考架構： Porter
 Porter: Five driving forces analysis
（五力分析）
影響產業長期獲利能力之因素為何？
（即 market attractiveness ）
決定某一企業在其所在產業中競爭地位之因素
為何？
（即 business strength)

4. 策略性思考架構： Porter
 五力分析圖
Rivalry between
existing competitors
Bargaining power
of supplier
Bargaining power
of buyers
Threat of
new entrant
Threat of
substitutes

5. 策略性思考架構： Porter
 Threat of new entrants （新進者的威脅）
資本額
現有競爭者的規模經濟
成本優勢
產品差異度、品牌忠誠度
取得通路、技術之難易度
取得長期原料供應之難易度

6. 策略性思考架構： Porter
 Threat of substitutes （替代品的威脅）
和替代品之間的相對價格
和替代品之間的技術相容性
移轉成本
替代產業之技術發展速度

7. 策略性思考架構： Porter
 Bargaining power of supplier
（供應商的協商（談判）能力）
供應商的獨占力
供應商產品的差異度
轉移至其他供應商的移轉成本
供應商的產量
供應商產品對產業的重要性

8. 策略性思考架構： Porter
 Bargaining power of buyers
（買主的協商（談判）能力）
買主的購買量、訊息
替代品獲得的可能性
移轉成本
買主所在產業的集中度、產品差異度
買主對價格的敏感度

9. 策略性思考架構： Porter
 Rivalry between existing competitors
（現有競爭間的敵對程度）
市場成長率
固定成本、產能
產品差異化程度
品牌忠誠度
退出產業的成本
企業經營能力

10. 策略性思考架構： Porter
成本
利潤
成本
利潤
成本
利潤
最低成本
競爭者
產業
平均競爭者
最高價格
競爭者
成本領導策略
差異化策略

11. 策略性思考架構： Porter
 Porter 認為，企業的「競爭策略」乃是指
某企業在其所在產業中，最有利的長期發
展地位，包括：
Least cost
Highest price

12. 策略性思考架構： Porter
 Three generic strategies
（三個一般性原則）
Cost leadership （成本領導）
Differentiation （差異化）
Focus （聚焦）

13. Competitive
Scope
競爭構面
Broad
target
Narrow
target
Competitive advantage
競爭優勢
Lower cost differentiation
1. Cost leadership
成本領導
2. Differentiation
差異化
3A. Cost focus
成本聚焦
3B. Differentiation
focus
差異化聚焦

14. 策略性思考架構： Porter
 1. Cost leadership 成本領導策略
條件：
（ 1 ）為產業中的低成本生產者；
（ 2 ）在產業中涉及的領域很廣，包括各個垂直
或水平分隔部門
原因：
（ 1 ）規模經濟 economies of scale
（ 2 ）有領先的技術
（ 3 ）掌握特殊原料

15. 策略性思考架構： Porter
 2. Differentiation 差異化策略
條件：廠商在消費者心中，建立起特殊的地位
且有廣泛的價值認同
造成差異化的原因：
（ 1 ）產品本身
（ 2 ）銷售系統
（ 3 ）行銷手法

16. 策略性思考架構： Porter
 3. Focus 聚焦策略
條件：產商在所在產業中，選擇某區隔項目作
為焦點發展其競爭優勢
可進一步分為：
3A. Cost focus （成本聚焦）：
找到某區隔項目的成本優勢
3B. Differentiation focus （差異化聚焦）：
設法經營出特色，和其他競爭者區分開
 若失敗→ stuck in the Middle

17. Risks of the Generic Strategies
Risks of
Cost leadership
Risks of
Differentiation
Risks of
Focus
成本領導優勢不再
競爭對手模仿
技術改變
成本優勢基礎被侵蝕
差異化優勢不再
競爭對手模仿
差異化在消費者心
中之重要性消失
聚焦優勢不再
聚焦策略被模仿
區隔項目重要性消失
（需求消失）
無法和其他廠商差異化 無法有成本優勢 大目標優勢超越小區隔
● 區隔不明顯
● 大目標優勢擴大
聚焦者在區隔項目成本
大幅下降
聚焦者在區隔項目開
始大幅領先
被新的聚焦者再度區隔
化

18. 策略性思考架構：產品生命週期理論
產品生命週期：
某一產品上市後，
其銷售額在不同時間過程中
的變化情況。
0
Sales 銷售額
Profit 利潤
(1) (2) (3) (4)(0)
$
時間

19. 策略性思考架構：產品生命週期理論
 產品生命週期包含下列階段
(0) development （產品開發階段）
研發產品完成後才開始上市，進入「產品生命
週期」：
(1) introduction （導入期）
(2) growth （成長期）
(3) maturity （成熟期）
(4) decline （衰退期）

20. 策略性思考架構：產品生命週期理論
 (1) introduction （導入期）
特色：銷售成長緩慢，利潤可能為負
 (2) growth （成長期）
特色：銷售成長快速，利潤增加（最高）
 (3) maturity （成熟期）
特色：銷售穩定達到高點，利潤下降
 (4) decline （衰退期）
特色：銷售急遽衰退，利潤穩定趨近於 0

21. 策略性思考架構：產品生命週期理論
 其他產品生命週期類型：
Cycle-recycle pattern 循環再循環型
Scallop pattern 海扇貝型
Style, fashion and fad 風格，時尚，熱潮

22. 策略性思考架構（二）：產品生命週期理論
 產品生命週期的特性與對應的經營策略
導入 成長 成熟 衰退
銷售額 緩慢成長 快速成長 達到最大 衰退
利潤 可忽略，負 達到最大 衰退 低或 0
現金流量 負 平穩 高 低
消費者 創新者 大眾化 大眾化 落後者
競爭者 少 成長 最多 少
策略焦點 拓展市場 滲透市場 保護佔有率 維持生產力
行銷支出 高 高但遞減 降低 少
產品 product 基本款 改良 差異化 合理化
價格 price 高 稍低 最低 可略升
配銷通路 place 拼湊 密集 密集 選擇性
行銷焦點 promotion 產品認知 品牌偏好 品牌忠誠度 選擇性