The impact of Facebook in Market Research Vortrag bei der Langen Nacht der Wissenschaften Berlin. Mai 2011 Prof. Dr. Holger Lütters German language

1. Face the
Social Media in der Marktforschung
Prof. Dr. Holger Lütters - Holger.Luetters@htw-berlin.de
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2. Holger Lütters
Professur International Marketing
HTW Berlin Fachbereich 3
• Jahrgang 1969
• Erster Kontakt zur Online-Marktforschung 1998
• Dissertation zur Online-Marktforschung 2004
• Facebook-Mitglied seit Februar 2008
• 209 (teils menschliche) Freunde auf Facebook
• Erste Freundschaft mit einem Produkt 2008
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3. Mai 2011:
Pril ruft via Facebook zum Crowdsourcing neuer Ideen auf
http://mein.pril.de/
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4. „I like“-Clicker der Facebook-Seite „Daimler-Kollegen gegen Stuttgart 21“
werden zum Gespräch mit der Personalabteilung einbestellt
http://www.handelsblatt.com/unternehmen/industrie/daimler-laesst-kritische-facebook-gruppe-abschalten/4211404.html
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5. Übersicht
1 Facebook Fakten
2 Facebook Relationen
3 Neue Erhebungsformen via Facebook
4 Neue Auswertungsformen für Social Media Daten
5 Marktforschung & Facebook: Fazit & Ausblick
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6. Facebook
1 Fakten
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7. „2011 - Das Jahr, in dem Mutter auf Facebook kam“ (Hutter)
http://www.dailybloggr.com/wp-content/uploads/2010/03/facebookstatsfacts.png
Ralph Hutter (2011): Das Jahr, in dem Mutter auf Facebook kam. In Marketing Jahrbuch Schweiz 2011, S. 157-160
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8. Ausschnitt aus den Top 50 Facebook Stats
• Über 670 Millionen aktive User weltweit
• 700 Milliarden Minuten pro Monat Nutzung
• Höchster Internet Traffic (vor Google)
• Durchschnitts-User hat 130 Freunde
• Australier verbringen 7 Stunden pro Monat (Deutschland 3:47)
• 71,2% der US-amerikanischen Internetuser sind bei Facebook
(Deutschland ca. 30 %)
• Über 35-jährige stellen mehr als 30 Prozent der gesamten
Nutzergemeinschaft (Deutschland 27,7%)
• Jeden Tag werden 20 Millionen Anwendungen auf Facebook
installiert.
• Über 250 Millionen aktive User nutzen Facebook von ihrem
Mobiltelefon aus
http://trickr.de/50-erstaunliche-zahlen-und-fakten-uber-facebook/
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9. Während die Sozialen Netzwerke 2007 noch eine Vielfalt aufwiesen,
entwickelt sich Facebook zu einem Weltphänomen
Verlierer:
http://www.socialhallucinations.com/global_social_networks.jpg
http://webthreads.de/2010/01/social-networks-weltkarte/
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10. Die nicht reaktiv erhobenen Nutzungsdaten gehen derzeit von
18,5 Millionen Nutzern in Deutschland aus
Entwicklung Berlin
http://allfacebook.de/userdata/datas/index2/134760337/Berlin
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11. Das Phänomen Facebook ist selbst Teil der Forschung geworden
Quelle: mashable.com 11.04.2010
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12. Die kommerzielle Auswertung der Facebook-Beziehungen steht
inzwischen im Vordergrund.
Der wirtschaftliche Wert eines Facebook-Fans scheint höher zu sein
http://barnraisersllc.com/wp-content/uploads/2011/05/value-of-facebook-fans1.jpg
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13. Fazit Entwicklung von Facebook:
Ein schnell wachsendes Phänomen, das auf Erforschung wartet
• Mit Facebook ist innerhalb weniger Jahre ein weltweites
Konsumentennetzwerk entstanden, welches schneller
wächst, als es erforscht werden kann
• Verschiedene Disziplinen der Betriebswirtschaftslehre müssen
sich der Thematik aus verschiedenen Gründen stellen
• Wir betrachten das Thema heute aus Sicht der
Marktforschung
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14. Facebook
2 Relationen
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15. Eine Facebook-Beziehung kann mit Menschen, Unternehmen,
Objekten oder mit Werbung aufgebaut werden
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16. Facebook unterstützt Unternehmen in ihrem Kontaktwunsch zu
Menschen. Beispiele von Offline-Produkten mit Fans
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17. Internationale Unternehmen gruppieren inzwischen weltweit
Fans auf Facebook in unterschiedlichen Sparten
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18. Facebook versammelt Millionen Nutzer monatlich in Spielen
(Facebook Apps)
http://statistics.allfacebook.com/applications/index/mau/
Quelle: http://statistics.allfacebook.com/applications
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19. Fazit Relationen auf Facebook
• Facebook hat es geschafft ein weltweites Bedürfnis nach
Interaktion zu befriedigen
• Menschen vernetzen sich gerne mit Menschen, Produkten,
Firmen etc. (ohne die Folgen zu überschauen)
• Zur Interaktion gehören immer stärker auch
Befragungen/Quizzes, die damit direkt im Aktionsfeld der
Marktforschung Einzug halten
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20. Neue
3 Erhebungsformen
via Facebook
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21. Viele klassische Befragungsansätze werden bereits via Facebook
transportiert & kommuniziert
Quelle: Recherche auf Facebook März 2010
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22. Facebook agiert in einem wirtschaftlichen Umfeld, welches
merkwürdige Effekte während der Befragung hervorrufen kann
Quiz zu Fragen der Nachhaltigkeit von Studierenden der HNE Eberswalde 2010 mit www.questfox.com
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23. Unzählbare Angebote kämpfen um die Gunst von Respondenten.
ca. 17.000 Apps widmen sich dem Thema Befragung
Quelle: Eigene Recherche auf Facebook März 2010
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24. Die Quizzes klären eine Vielzahl vermeintlich unbedeutender
Dinge mit sehr vielen Teilnehmern
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25. Die Resonanz auf die Interaktionsangebote ist groß:
Monatliche Kontaktzahlen der Anbieter von „Befragungen“
Anbieter MAU (Monthly average User)
Quiz Planet! 18.759.590
Quiz Monster 14.642.051
Quiz Creator 4.813.376
Create your Quiz 3.173.185
QuizBone 794.302
Quizzes 467.773
Quelle: http://www.insidefacebook.com/2010/06/21/updated-facebook-stats-show-five-quiz-applications-with-42-million-users/
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26. Fazit: Neue Erhebungsformen auf Facebook tangieren die
klassische Marktforschung
• Die Bereitschaft an Befragungen der klassischen
Marktforschung teilzunehmen wird durch die vielen Teilnahmen
auf Facebook sinken
• Die Art der Befragungen auf Facebook wird Veränderungen
in der Erwartungshaltung von Konsumenten an die Art
der Befragungen bei klassischer Marktforschung hervorrufen
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27. Neue
4 Auswertungsformen
für Social Media Daten
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28. 1. Klassische Auswertung von erhobenen Daten
Beispiel: Panel vs. Social Media Rekrutierung
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
Tag 1
Tag 2
Anzahl möglicher Interviews Panel
Interviews Panel
Kontakte Social Media
Interviews Social Media
Tag 15
Quelle: Lütters/Gerling 2011: River-Sampling im Web 2.0: Rekrutierung von Stichproben über Social Media Kanäle.
Erscheint im Jahrbuch des Verbands Schweizer Markt- und Sozialforscher (VSMS) 2011
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29. 2. Auswertung nicht reaktiver Verbindungen
Fremdsysteme können Verbindungen analysieren
St. Gallen Allgäu
Schule
Studenten- Zürich
wohnheim
Freunde Berlin 1
Grenoble
Eberswalde
Freunde überall
Freunde Berlin 2
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30. 3. Social Media Scraping
Eine Brand Map der HTW Berlin ohne Durchführung von Interviews
• Einträge im Netz in
Foren/Portalen etc.
werden nach
Schlagworten durchsucht
• Semantische Analyse der
Zusammenhänge
• Ergebnis in positiven und
negativen Korrelationen
als Brand Map
Mit freundlicher Unterstützung durch
www.insius.com
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31. Fazit neue Auswertungsformen
„Listening is the new asking“
• Analyse nicht reaktiv erhobener Daten ohne den Nutzer zu
fragen findet bereits statt
• In anderen Kontexten geäußerte Meinungen werden in neuem
Umfeld verknüpft Verknüpfung ohne Interview
• Es ergeben sich durch Verbindungen von persönlichen Daten
mit freiwillig geäußerten Ideen der Konsumenten komplette
Profile der Nutzer
• Auswertung von Negativ-Profilen („weggeklickt“) ergibt völlig
neue Sichtweisen auf Verbindung
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32. Marktforschung
4 mit Facebook
Fazit & Ausblick
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33. Bereits im Februar 2009 hat Facebook die Marktforschung als
Geschäftsmodell für seine 150 Millionen Mitglieder angekündigt
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34. Facebook wird von US-Marktforschern bereits intensiv genutzt
Deutsche Marktforscher sind noch sehr zurückhaltend
Suche „Market Research“ Suche „Marktforschung“
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35. Die Rekrutierung zu Studien (für online und offline) erscheint
vielversprechend; Studenten nutzen dies bereits erfolgreich
Anwendungsszenarien:
• Rekrutierung von
Teilnehmern
• Publikation von
Ergebnissen
• Verbreitung von
Ankündigungen
• Gruppierung von Fans
• …
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36. Facebook wird die Marktforschung und das Marketing verändern.
Wir müssen bei der Gestaltung aktiv mitwirken!
Social Media Angebote verändern die Welt. Wir müssen uns dieser
Herausforderung in Forschung und Lehre stellen.
1 Marketing und Marktforschung müssen noch lernen Social Media
Kanäle zu nutzen. Studierende können das bereits!
Social Media Analysen können weitere Bausteine zur Erklärung von
2 Konsumentenverhalten liefern. Wir stehen am Anfang vieler, neuer,
spannender Forschungsfelder. Helfen Sie mit!
Marktforschung und Unterhaltung gehen bisher getrennte Wege.
Facebook wird die Anforderungen der Respondenten an Online-
3 Kommunikation erhöhen. Facebook zeigt: Marktforschung darf
auch Spaß machen!
Die Zukunft der Marktforschung muss nicht mehr alles erfragen.
Daten werden aus der Kombination von Fragen und Beobachtung
4 entstehen. Ihre Spuren werden für immer existieren und können in
einem anderen Kontext ausgewertet vielleicht etwas anderes
bedeuten!
Bedenken Sie: Online-Beziehungen haben ein technisches
5 Gedächtnis. Seien Sie vorsichtig mit Ihren Veröffentlichungen &
Clicks!
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37. Kontakt: Holger.Luetters@htw-berlin.de
Angebot zur Kontaktaufnahme auf XING statt auf Facebook
www.xing.com/profile/Holger_Luetters
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38. Auch wenn die Aussichten verlockend erscheinen, ist gegenüber
dem Anbieter Facebook höchste Vorsicht geboten
Quelle: http://www.netzpolitik.org/2010/ilse-aigner-gegen-
facebook/
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39. Tweets statt Literatur über Social Media Research
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40. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
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