Este documento ofrece una guía sobre cómo realizar una evaluación de marketing debida diligencia (MDD) antes de una adquisición. Explica que una MDD analiza tres áreas clave: el equipo de marketing, los productos y los procesos de marketing. El objetivo es evaluar la estrategia de marketing general de la compañía, identificar posibles problemas y desarrollar un plan de acción.

1. EVALUATE YOUR COMPANY WITH MARKETING DUE DILIGENCE
Harvard Business School Publishing
Recopilado por Luis Enrique Espinosa
-Si alguien quisiera comprar tu compañía, los compradores conducirían
INVESTIGACIONES llamadas DUE DILIGENCE (DD) sobre tu:
- Desempeño financiero
D.D. - Pasivos potenciales
- Valor de los activos, etc.
Ejemplo Vitacilina adquirida por un fondo de inversión y problemas familiares, no
comprar una cáscara…
COMPRADORES INTELIGENTES investigarán también tu MARKETING a saber:
-¿Qué tan SANOS son tus Canales de Distribución?
- ¿Qué tan fuerte es tu posición competitiva?
- ¿Qué tan efectiva es tu estrategia mercadológica?
Marketing Due Diligence (MDD) es un
ESFUERZO SISTEMÁTICO Y
COMPRENSIVO para EVALUAR TUS
ESFUERZOS MERCADOLÓGICOS

2. Es MDD = a una Auditoría de Marketing:
- La Auditoría de Marketing es a CORTO PLAZO y se enfoca en una
INICIATIVA PARTICULAR. Hace muy poco para evaluar Marketing desde su
APORTE A LA ESTRATEGIA TOTAL
MDD = es un barómetro del ESFUERZO TOTAL MERCADOLÓGICO
¿Tenemos los productos para Satisfacer las Necesidades de los clientes?
-¿Cómo compiten nuestros productos con los de la competencia?
- ¿Qué tan bien Cooperan: Ventas, R&D y Marketing?
-Además de localizar fallas en el tejido mercadológico, te fuerza a observar tu
estrategia mercadológica y a hacer un PLAN de ACCIÓN para responder a: (1)
Tendencias sociales, (2) Asuntos regulatorios, (3) Cambios tecnológicas, y (4)
Globalización
La rapidez de la vida ¿Dónde empieza la MDD?
moderna implica -En 3 áreas: Gente,
REFORMULAR tu plan Productos y Procesos
y tu estrategia - Lo primero es tu equipo
mercadológica cada 2 y sus habilidades
años. Al año 3, el plan comparadas con la
ya está viejo competencia

3. - En tu equipo puedes tener -Observa las habilidades
Especialistas en Comunicación, de tu equipo desde un
Publicidad, Empaque, punto de vista
Promociones, etc. y te sientes MACROECONÓMICO
muy BIEN
- Sin un Especialista en E- “NO TE COMPARES A TI
COMMERCE no tendrás una MISMO”
empresa VANGUARDISTA
BASES DE CLIENTES:
Primero. Las NECESIDADES DE LOS CLIENTES y cómo tus productos
Satisfacen esas necesidades AHORA Y EN DOS AÑOS
Segundo. La COMPOSICIÓN de tu base de datos. Área Crítica. Si un
CLIENTE = 30% de tus ganancias y te deja, esta es una AMENAZA REAL
- Debes REVISAR las relaciones en tu CADENA DE VALOR,
con tus Distribuidores, Proveedores y cualquier Vínculo que
impacte
- Ejemplo: Tu compañía funciona perfecto, pero olvidas
MONITOREAR a tu distribuidor mayor y quiebra. Te afectará…
EL PRODUCTO
Es el combustible que permite que la maquinaria crezca

4. PRODUCTO
ENFÓCATE en los números de tu DESEMPEÑO. ¿Qué productos son los más
RENTABLES? En Mergers & Acquisitions los gerentes no tienen esa información
rápidamente.
EJERCICIO. Discutir concepto de CONTRIBUCIÓN MARGINAL
-Iniciativas de NUEVOS PRODUCTOS
son un área CRÍTICA de investigación
- Observas características, precio,
distribución y R&D, todas SOPESADAS
contra lo que hace la competencia
- Tu evalúas que tan profundo, amplio y -El INTERNET significa que
diversificado es tu MEZCLA de puedes tener competidores que
productos NO ESPERABAS de un día para
otro
- También calificas que tan bien satisface
CADA UNO de tus productos las - Por eso hay que ACTUALIZAR
SATISFACCIONES de tus clientes continuamente lo que hace la
- Esto + como el MERCADO ve tus COMPETENCIA
productos en Calidad, Servicio y Precio.
- ¿Cómo COMPRAN tus clientes a
Aquí entra la Investigación y Desarrollo TI y a la COMPETENCIA?

5. DISPUTAS INTRACOMPAÑÍA ES UNA VARIABLE A MEDIR
-Además hay CONFLICTOS también. ¿Qué tan bien resuelven SUS
DIFERENCIAS ventas y marketing? ¿Cómo se comunican y Trabajan juntos?
- ¿Cuáles son los niveles de la interrelación y coordinación en departamentos
internos que colectivamente desarrollan, comercializan y promueven productos?
MINIMIZAR CONFLICTOS Y
MAXIMIZAR EL POTENCIAL DE VENTAS
PROACTIVIDAD es esencial. Si Marketing se ESPERA a que
Ventas le diga Tenemos Problemas, es TARDE
Debe haber una AGRESIVA ACTITUD para Descubrir
problemas y situaciones
- Eficiencia en Comunicaciones de Marketing
Otros Procesos - Qué tan bien están DISEMINADAS
a Examinar - Qué tan bien son RECIBIDAS en Comparación con la
Competencia

6. EL PASO FINAL DE CADA INICIATIVA DE
MARKETING ES SU EVALUACIÓN
- ¿Se planeó bien?
- ¿Se mercadeó correctamente?
- ¿Se ejecutó debidamente?
- ¿Qué tan productiva es nuestra
marketing?
- ¿Tienes iniciativas listas y
esperando a ser lanzadas?
Variable Relevante: ADMINISTRACIÓN DEL CONOCIMIENTO
-Ejercicio de ACUMULAR, CATEGORIZAR Y DISEMINAR la
información más Usable, Accionable, de Ventas, de Marketing y
de Planeación del Crecimiento Corporativo
- Implica un RETO DE INTEGRACIÓN. Diferentes unidades
reúnen información en diferentes formatos, profundidades y
tiempos
- LAS BASES DE DATOS TIENEN QUE SER “CAPACES DE
HABLAR”

7. EJEMPLO
Quaker Oats NO REALIZÓ MARKETING DUE DILIGENCE antes
de adquirir Snapple Beverage en 1994 por $1.7 billones de USD.
Dos años después Quaker la vendió por $300 millones de USD
La SORPRESA se pudo haber evitado con MDD se encontraría:
Gente. Confusión y Actitudes Negativas en la cadena de
distribución. Un nuevo sistema de distribución se implantó
meses después, pero causó enojos y pérdidas millonarias
- Productos. Perdieron participación de mercado. Esta es una LUZ MUY
GRANDE EN MDD, sin importar el nivel actual de las ventas. Lipton, Mistic y
AriZona fueron ganando su participación en el mercado
- Procesos. La necesidad de REPOSICIONAR el producto rápido mediante
Publicidad, Ventas y Distribución para hacerla MARCA NACIONAL.
- Quaker/Snapple se tardó 2 años en hacer un plan de comunicación de
marketing con anuncios que aunque nuevos perdieron CONTINUIDAD

8. EJEMPLO Check List Due Diligence
Estados de Resultados,
Balances, Flujo de
Efectivo y Notas
Calendario de Vencimiento Resultados Reales
de Cuentas por Cobrar por Versus Planeados
Cliente
Backlog INFORMACIÓN Reportes de
Actualizado FINANCIERA Información
Por Cliente Financiera
Desgloce de las - Tipo de producto
Ventas y Márgenes - Canal de Distribución
de Utilidad por - Geografía

9. … Check List Due Diligence
Proyecciones 1. Estados de Resultados Completos,
Trimestrales Balances y Flujos de Efectivo
a 3 Años 2. Ingresos por :Tipo de Producto,
Canal y Clientes
Asunciones de
Financiamiento Externo - Causantes Mayores del
Crecimiento y Prospectos
Explicar Gastos de Capital PROYECCIONES Predictibilidad del Negocio
Proyectadas, Depreciación FINANCIERAS
y Capital de Trabajo
Asunciones Económicas de las Políticas de Precio
Proyecciones (Escenarios de Precios de la Compañía y
y Fluctuaciones del Mercado de la Industria
Atención al Riesgo de Operaciones en el
Extranjero: Fluctuaciones Tipo de Cambio,
Inestabilidad Política, Impuestos

10. … Check List Due Diligence
Acciones
Actuales en
Circulación
Pasivos Contratados Fuera Lista de Todos los Accionistas
del Balance con sus Acciones, Opciones,
Warrants o Notas
ESTRUCTURA
DE CAPITAL
Calendario de todas las Opciones, Warrants, Resumen de Todos los Instrumentos de
Derechos y Cualquier Otro Instrumento Crédito/Líneas Bancarias con Términos
Dilutivo con Precios de Ejecución y Clave y Condiciones
Provisiones de Inversión

11. … Check List Due Diligence
Resumen de
Situación Fiscal
Estatal, Federal y
Foránea
Pérdida Operativa
Vigente*
OTRA
INFORMACIÓN
FINANCIERA
Calendario Histórico del Financiamiento con:
Acciones
Warrants
Crédito
Con Fecha, Inversionistas y Montos Invertidos,
Propiedad Porcentual, Valuación Implícita
* Para uso fiscal del comprador

12. … Check List Due Diligence
Clientes
Principales por
Producto y
Pedidos
Tasas de
Crecimiento
Históricas y
Proyectadas
Estructura de Costos y
Rentabilidad PRODUCTOS
Participación
Timing de Nuevos Productos y de Mercado
de Mejora a Productos
Velocidad y Naturaleza del
Cambio Tecnológico

13. … Check List Due Diligence
-Nombre
Lista de los 15 - Nombre del Contacto
Clientes Principales de - Dirección
los Últimos 2 Años - Teléfono
Descripción Breve de - Productos que Compra
Cualquier Relación - Tiempos de Compra
Significativa que Terminó en
los Últimos 2 Años: Nombre,
Contacto y Teléfono
CLIENTES
Lista de los 10
Proveedores +
Importantes con - Nombre
Información de Contacto Lista - Contacto
Estratégica de - Teléfono
Relaciones - Contribución a los Ingresos
- Acuerdos de Marketing

14. … Check List Due Diligence
Descripción del Panorama 1. Posición de Mercado con
Competitivo en Cada Fortalezas y Debilidades
Competencia 2. Bases de la Competencia:
Segmento del Mercado
Incluyendo Precio, Servicio, Tecnología y
Distribución
A. Estrategia e Implementación
-Discusión de Canales de Distribución Domésticos e Internacionales
- Posicionamiento de la compañía y sus Productos
- Oportunidades de Mercado / Riesgos del Mercado
- Descripción de Programas Mercadológicos y Ejemplos Recientes de
Marketing / Productos / Público
B. Mayores Clientes
Marketing, - Status y Tendencias de las Relaciones
- Prospectos para Crecimiento Futuro y Desarrollo
- Análisis CRM (Customer Relationship Management)
Ventas C. Avenidas Principales para Generar Nuevos Negocios
D. Modelo de Productividad de la Fuerza de Ventas
- Compensación
- Cuota Promedio
y
- Ciclo de Ventas
- Plan de Nuevas Contrataciones
E. Habilidad para Ejecutar el Plan de Mercadotecnia con
Distribución
. Presupuestos Actuales y Proyectados

15. … Check List Due Diligence
Descripción - Estrategia
INVESTIGACIÓN
Organizacional - Personal Clave
Y DESARROLLO de I&D - Actividades Mayores
- Status y Timing P
Conducto para
Nuevos - Costo del Desarrollo
Productos - Tecnología Crítica Necesaria para la
Implementación
- Riesgos
-Organigrama
ADMINISTRACIÓN - Plantilla Histórica y Proyectada por Función y por Plaza
Y PERSONAL - Resumen de Biografías de la Administración Sénior,
Incluyendo la Historia en Empleos, Edad, Servicios a la
Compañía y Años en el Puesto
- Copias de Acuerdos con Empleados Clave
Arreglos de - Prestaciones
Compensación - Planes de Acciones como Incentivo a Empleados
- Problemas de Empleados Significativos Pasados y
Presentes
- Rotación de Personal en los Últimos 2 Años

16. … Check List Due Diligence
- Detalles del Demandante
- Daños Reclamados
1. Juicios - Breve Historia
8. Historia de Problemas Pendientes Contra - Status
con Dependencias del la Compañía - Resultado Previsto
Gobierno - Nombre del Abogado
7. Resumen de Contactos
2. Juicios Pendientes
6. Resumen de Coberturas Iniciados por la Compañía
de Seguros / Exposición a y Detalles Como en 1.
Materiales MATERIAS
LEGALES
5. Lista de Patentes Materiales, 3. Descripción de Aspectos
Derechos, Licencias y Marcas Ambientales, Regulaciones
Registradas: Actuales y en y Consecuencias
Trámite
4. Seguridad para Empleados,
Precauciones, Regulaciones y
Consecuencias