Una descripción de los recursos (tanto gráficos como léxicos) a hora de crear mensajes publicitarios. Incluye figuras retóricas usadas (metáfora, hipérbole...), métodos de creación de neologismos, etcétera.

1. Índice
1. Introducción..............................................................................................4
1.1. De la publicidad primitiva a la actual
1.2. Características de la comunicación publicitaria
2. Funciones del lenguaje.............................................................................4
2.1. Función apelativa
2.2. Función representativa
2.3. Función poética
2.4. Función fática

2. 2.5. Función metalingüística
3. Funciones del mensaje lingüístico en relación a la imagen…………...6
3.1. Función de intriga
3.2. Función identificadora
3.3. Función focalizadora o de anclaje
3.4. Función de trasgresión del código esperado
3.5. Función complementaria
4. La retórica en la publicidad…………………………………………….7
4.1.Partes de la retórica aplicadas a la publicidad
4.2. Estrategias de persuasión
4.3. Procedimientos para la persuasión
5. El nivel gráfico…………………………………………………………..11
5.1. Juegos gráficos
5.2. Tipo de letra
5.3. Transgresiones a la norma ortográfica
5.4. Subrayados y cambios de color
5.5. Repetición de las fotografías y repetición de la marca
5.6. Segmentación del texto
6. El nivel fónico…………………………………………………………. 14
6.1. Reiteración
6.2. Aliteración
6.3. Onomatopeya
6.4. Paronomasia
6.6. Rima
6.7. Fonosimbolismo
7. El nivel morfosintáctico………………………………………………. 15
7.1. Recursos de condensación
7.2. Recursos de dilatación
7.3. Tipos de oraciones
7.4. Registros lingüísticos
7.5. Principales categorías gramaticales
8. El nivel léxico semántico………………………………………………23
8.1. Vocabulario y estereotipos publicitarios
8.2. Neologismos
8.3. Frases hechas y expresiones consagradas
8.4. Figuras retóricas
9. Conclusión…………………………………………………………….. 30
10. Bibliografía…………………………………………………………... 31
1.Introducción
La publicidad es una parte fundamental de la vida moderna, así como una importante
fuente de ingresos de los medios de comunicación. Estos últimos la han usado y han
aprendido de ella, así como de su lenguaje; esto último será objeto de estudio en el
presente trabajo.
.
En cuanto al método de trabajo, ha supuesto una búsqueda exhaustiva de imágenes de
Internet; esta búsqueda ha sido el eje principal sobre el que se argumenta mi trabajo, por
no decir que es la forma exclusiva de búsqueda de ejemplos. He decidido incluir

3. algunos vídeos sabiendo que la publicidad está muy presente en la televisión, por lo que
sería extraño no incorporarlos.
Hay que añadir a esto que los vídeos podrán verse haciendo doble clic en unos
enunciados con un tipo de letra más grande y terminados en .vmw. Estos últimos han
supuesto un problema a hora de integrarlos con el texto; sin embargo se ha podido
hacerlo y por ello es posible verlos sin necesidad de una conexión a Internet, no son
enlaces.
Por motivos estéticos he decidido que las imágenes no estén entre dos textos, sino a
derecha o izquierda de ellos, haciendo así un sistema más dinámico de lectura y
comprensión de los puntos tratados; permitiendo una comprensión del ejemplo más
clara y rápida. También se ha cuidado estéticamente hablando el tamaño tanto de la
letra, del interlineado (no siendo éste el recomendado) y de las imágenes.
En lo referente al tiempo de realización del trabajo, hay que decir que he tardado unos
dos meses a períodos irregulares, contando con que la mayoría de éste se ha realizado
en los últimos días de diciembre y los primeros de enero.
1.1. De la publicidad primitiva a la actual
El concepto de publicidad ha ido siempre de la mano con el de comercio. La
publicidad podemos decir que se inicia en la antigua Grecia, donde los comerciantes,
siempre nómadas, vagaban de una ciudad a otra pregonando y vociferando acerca de sus
productos. Es ya en Roma cuando se aplican los textos escritos para promocionar los
productos de los comerciantes. En la Edad Media surge la figura del pregonero, y
con la aparición de la imprenta se empiezan a asentar las bases de la publicidad
moderna.

4. Ya en la Edad Moderna, surgen los primeros periódicos, y con ellos, los primeros
anuncios en prensa.
En el siglo XIX, pensando que el negocio de la publicidad mueve demasiado dinero
como para que sea realizada por aficionados, se decide crear las primeras agencias de
publicidad.
Es en el siglo XX, con la aparición de los medios de comunicación de masas (radio,
cine, televisión, etc.), cuando la publicidad se industrializa y casi se convierte en una
ciencia. Empieza a existir un tipo de publicidad muy agresivo, lo que es frenado
mediante la creación de una ética profesional de la publicidad.
1.2. Las características del lenguaje publicitario
La connotación que recibe la publicidad es tremendamente subjetiva, ya que el
producto mira la connotación que da las características que tiene provoca la necesidad
de comprarlo (como se da el caso del agua que rejuvenece).
La publicidad cuenta con las siguientes características:
- El emisor es quien da la información, el que quiere vender su producto.
- El receptor es aquel que recibe esa información
- El canal mediante el que se emite el mensaje es artificial (radio, prensa,
televisión...)
- Sentido unidireccional: Uno recibe publicidad pero sin embargo no puede
responder al que la haya realizado, ya que es de carácter privado.
- Publicidad comercial: Es aquel tipo de publicidad que pretende que el
receptor use o compre un producto determinado.
- Publicidad institutcional: Es aquella que emite el Estado con tal de que el
emisor sea informado y cambie una conducta considerada inadecuada.
2.Funciones del lenguaje
2.1. Función apelativa: Intención de que el receptor haga
algo (puede ser una llamada de atención). Suele usar el
modo imperativo y busca provocar una reacción. Esta
función se da en publicidad cuando percibes que algo va
dirigido hacia ti, es decir, te apela para que compres el
producto. A la derecha vemos la clásica imagen
propagandística el I want you for the U.S army (Yo te
quiero para el ejército de los Estados Unidos), la cual
llama directamente al espectador de dicha imagen,
usando el determinante you (tú). Se puede apreciar en la imagen al Tío Sam
(imagen alegórica de los EEUU) señalando al espectador con el dedo índice; estas
dos cosas indican que los EEUU buscan a alguien como quien ve la imagen
propagandística para poder alistarse en su ejército.
2.2. Función representativa: Esta función se basa en la
objetividad, solo es meramente informativa. En la
imagen podemos ver lo que claramente se busca con
este anuncio, explicar el contenido del producto.

5. 2.3. Función poética: Esta función influye en la forma del mensaje, trata de
embellecerlo. También se usa esta función cuando el anuncio está muy retocado
gráficamente hablando. En la imagen de la derecha se puede observar un uso de una
figura retórica (antítesis) para
describir el producto.
Concretamente se refiere a que
debajo del hielo se
encuentra el licor, capaz de
“calentar el cuerpo” del
sujeto que lo beba. Esto se da
porque
se
pretende
insinuar la cualidad del
producto para conseguir
un estado de embriaguez.
También resulta señalable
el hecho de que detrás
aparezca una mujer (en la
publicidad es muchas veces
símbolo
de
pasión,
muchas veces relacionado con
el fuego) pero de color
azul (para emular el frío). Esto
se ve en contraste de la
botella de licor, que se ve de
color rojo anaranjado,
dando por hecho de que el
Cointreau sí es ese fuego
que se busca al estar bebiéndose una bebida alcohólica.
2.4.Función fática: Busca establecer un contacto, mantener
una comunicación de por sí inexistente en el oferente del
producto y el receptor. Busca mantener una conversación. En
la imagen puede verse varias llamadas de atención al
espectador, llamándolo a él mismo “Hey tú” “¡si!¡tu!” y
preguntándole personalmente sobre si se inscribió.
2.5.Función metalingüística: Es aquella función en la que la
publicidad habla del propio código; es decir, la publicidad
habla de la publicidad como es
el caso de la imagen de la
derecha, donde se podemos ver un anuncio de
Autocontrol, la institución dedicada a controlar y
regular la publicidad. En el centro de la imagen
podemos ver una televisión y dentro la oración “La
publicidad ¿a quién le importa?”. En este clásico
ejemplo de función metalingüística dentro de la
publicidad se puede apreciar la preocupación con la
que la publicidad se autorregula a veces, pero en otras
haría falta un organismo que la regule desde el
exterior, como es Autoncontrol.
3.Funciones del mensaje lingüístico en relación a la imagen.
3.1. Función de intriga: Esta función hace referencia a
la función fática. Se da cuando algún anuncion llama

6. la atención por lo que no cuenta, es decir, por lo que esconde. No explica en qué
consiste el anuncio, lo deja a la imaginación. Este recurso es muy utilizado para
generar confusión en el receptor que se pregunta qué es lo que está pasando.
Normalmente el significado del anuncio o se explica después o forma parte de una
campaña mayor. Podemos ver en la imagen la fotografía de una niña de espaldas
entre dos interrogaciones blancas dentro de un fondo amarillo. Nadie podría saber su
significado con solo ver dicho anuncio, ya que no explica nada de ninguna marca en
particular.
3.2. Función identificadora: Esta función es la de
identificar a un objeto con una marca. Por supuesto, dicha
marca tiene que ser de sobra conocida para que el receptor
pueda identificar a la marca en particular. Se puede ver en
la imagen de la derecha un simple dibujo que podría haber
realizado cualquiera de nosotros; sin embargo es el logo
corporativo de la marca de ropa deportiva Nike, la cual en muchos de sus anuncios
sólo utiliza dicho logo para publicitarse, dando por sentado que es una marca
totalmente reconocida y su logo será identificado como tal.
3.3. Función focalizadora o de
anclaje: Esta función se basa en la libre
interpretación de las imágenes. El
mensaje trata de ser interpretado de
muchas maneras. No se sabe a qué
pertenece la imagen hasta que se lee el
texto que suele ir adjunto. Como por
ejemplo en el siguiente anuncio, no se
sabe
qué
se
está
anunciando
exactamente (podría tratarse de una
tabla de surf que no se hunde, de un
coche o incluso de un mar que tenga sus
aguas muy cristalinas), pero si ya leemos el texto de abajo, The new Corolla, it just
wants to have fun (El nuevo [Toyota] Corolla, solo quiere pasárselo bien)
entendemos que se trata de un anuncio de coches.
3.4. Función de transgresión del código esperado: Esta función se
da cuando se usan códigos de otras lenguas; esto es, extranjerismos. En
la imagen pordemor observar que se incluye la palabra milk dentro
del nombre del producto; a pesar de tener ya otro nombre en
español (crema corporal, nombre que viene también en el producto).
Esto puede ser debido a la costumbre del mundo de la cosmética a
usar extranjerismos.
3.5. Función complementaria:
Esta función se da cuando la
imagen no es capaz de plasmar toda la
información que quiere dar acera del

7. producto, por tanto se necesita un texto para complementarla. El siguiente ejemplo
define esta función perfectamente, ya que en él se puede ver el coche que se pretende
vender; pero como la apariencia no es lo único que importa en este tipo de productos,
se decide poner las prestaciones en el texto que se encuentra arriba de la imagen del
vehículo.
4. La retórica en la publicidad
La retórica es la disciplina que se ocupa de estudiar y de sistematizar
procedimientos y técnicas de utilización del lenguaje, puestos al servicio de una
finalidad persuasiva o estética, añadida a su finalidad comunicativa.
4.1. Partes de la retórica aplicadas a la publicidad
4.1.1. Inventio:Esta primera parte del discurso retórico busca responder a las
preguntas “¿Qué decir?¿Cómo?¿Con qué medios?¿con qué estrategia?”
4.1.2. Dispositio: Esta parte se centra en la disposición y ordenación de las ideas.
4.1.3. Elocutio: Aquí se da la expresión de la idea en un ropaje lingüístico apropiado y
según el estilo adecuado a las circunstancias.
4.1.4. Memoria:Esta es la técnica dle aprendizaje del discurso.
4.1.5. Actio o pronuntiatio: Ejecución oral y gestual del discurso (entonaciones y
gestos adecuados al discurso)
4.2 Estrategias de persuasión: Son estrategias usadas para persuadir o influir al
espectador acerca de la calidad del producto que quiera venderse.
4.2.1. Apariencia de objetividad: A partir del
rodaje lingüístico , te vendo mi producto
haciéndole creer que es objetivamente bueno.
Tiene que ser verosímil, que no es lo mismo que
veraz. En la imagen d ela derecha se observa que
a la izquierda de Powerball se puede observar la
siguiente marca: #1; lo que indica que es el
número uno, cosa que no es seguro al cine por
cien. Es irónico el hecho de que casi todas las
marcas sean la número uno, si no se ha podido comprobar. Esta muchas veces es
una de las grandes mentiras de la publicidad.
4.2.2. Argumento de autoridad: Los
publicistas conocen a los consumidores y
saben que les será más cómodo comprar un
producto si en la publicidad de dicho artículo
o servicio aparece algún tipo de autoridad
siempre relacionada con el producto (un
destinta vendiendo un dentífrico). Es
relevante señalar que la autoridad que

8. aparece en el anuncio publicitario en la mayoría de los casos es sólo un actor. Como
se ha dicho antes, es importante que la autoridad se adecúe a la situación (un
ejemplo de no adecuarse es si un dentista intenta corroborar la calidad de un
detergente).
4.2.3. Argumento de singularidad: Se apela a
vender el producto como si fuese único; como
si no tuviese ningún tipo de comparación con
otro de su misma categoría (un producto único
para alguien único como tú). En el anuncio de
Danone, pone claramente que es único y no
fabrica para otras marcas; lo que nos dice que
es incomparable.
4.2.3.
Apelación al prestigio social: Esta estrategia
está dirigida a un público muy selecto, en
concreto a las clases sociales más pudientes;
por lo tanto, sólo es aplicable a ls productos
más caros (relojes, coches deportivos, vinos,
etc). El anuncio es de Rolex, una conocida
marca de relojes. También es menester
decir que se trata de una de las marcas
más caras del mercado.
4.2.4. Apelación al éxito: Esta estrategia es dual: por un lado se encuentra la
apelación al éxito que ha tenido al producto. Podemos ver en el anuncio de Marlboro
el eslogan de “El cigarrillo de mayor venta en el
mundo”,lo que viene a decirnos que ha sido un
producto que ha conseguido un rotundo éxito
debido, se podría decir, que a su calidad. Eso
por eso por lo que se expone en el anuncio,
haciéndole pensar al receptor “si compro
Marlboro, seguro que estaré cotento con el
resultado, ya que es una la mayor marca, y por
tanto, la de mayor calidad”. Por otro lado se
encuentra el éxito (la mayoría de las veces ficticio)
que va a tener el individuo que consuma dicho
producto, sólo por el mero hecho de ello. Esto
puede verse en el anuncio de Pall Mall, donde se
pueden observar a unas personas que
representan la clase alta de los EEUU, y todos
ellos está consumiendo esa marca de cigarrillos.
Esto puede permitir que el espectador de dicho
anuncio quiera sentirse igual que los personajes
que aparecen en el anuncio, comprando así esa
marca de cigarrillos. Como hemos visto, ambas marcas a pesar de ofrecer el mismo
tipo de producto y apelar al éxito, cada una lo hace de un modo distinto.

9. 4.2.5. Apelaciones varias: Estas apelaciones son para facilitar la compra y ofrecer
mejores facilidad a comprar el producto. Algunas de las que se puedne mencionar son
las ofertas de algún porcentaje, el dos por uno, los regalos, las promociones, la
facilidades de pago, las garantías, etc. En el anuncio de la derecha se puede ver la
típica promoción del “3x2”; esto es, al comprar dos artículos
iguales o similares, el establecimiento permite que se pueda
llevar otro gratuitamente. Esta estrategia permite un mayor
número de ventas al obligar al consumidor a comprar dos
productos en vez de uno, siendo la mayoría de las veces
innecesaria la compra y, por ende, la oferta.
4.3. Procedimientos para la persuasión
Son recursos usados para modificar la opinión acerca del producto, caracterizada por
la intención que tiene la fuente para producir algo en el receptor y modificar su
conducta en el sentido deseado. Los distintos procedimientos son:
4.3.1. Por emoción: Se crea un discurso más o menos emotivo, dirigido a los
sentimientos. Dichos procedimientos son:
a. Por seducción: Se intenta seducir al espectador con una imagen
erótica, utilizando el cuerpo, generalmente femenino, como reclamo.
Esto está en proceso de cambio, ya que
se está propagando el uso del hombre
como objeto publicitario. En la
siguiente imagen podemos ver que se
está publicitando una marca de cerveza,
sin embargo, la imagen tiene o nada o
muy poco que ver con lo que se está
intentando vender, ya que se puede
apreciar una mano (que con toda
seguiridad será de un hombre)
desvistiendo a una mujer sentada y con
una cerveza en la mano. La seducción
es muy usada en anuncios publicitarios
de bebidas alcohólicas, como por
ejemplo el que vimos antes de Cointreau
(usado para explicar la función poética) u otros muchos.
b. Por tentación: Esto se da cuando no es una persona, sino el producto
en sí. El placer que parece dar el producto en alguna persona es el
atractivo que se busca; “si consumes esto, sentirás un placer
inconmesurable”. Esto mismo puede verse
en el siguiente anuncio de la conocida
marca de chocolate Valor, que ha basado
sus campañas publicitarias en establecer
Placer adulto.wmv
una comparación entre el placer sexual y
el de comer chocolate, como vemos en el anuncio; donde parece que la
chica pelirroja esté masturbándose y no comiendo una tableta de
chocolate. Este juego es seguido hasta el final, donde aparece lo que
parece ser su familia y a la niña pequeña se le tapan los ojos para que no
vea lo que está pasando.

10. c. Por provocación: Como el
nombre indica, el mensaje intenta
ser provocativo, pero no busca ser
intimidatorio. Este tipo de
mensaje hay que saber cómo
usarlo, ya que puede provocar una
reacción errónea del receptor. A
la derecha tenemos el clásico anuncio de Media Markt, cuyo lema es
“Yo no soy tonto”, alegando a que solo los listos compran allí, debido a
las ofertas o las promociones que allí se ofrezcan. Implícitamente está
preguntándole al receptor si es lo suficientemente listo para ir allí o por
el contrario comprará en otro sitio.
d. Por intimidación: La intención de estos
anuncios es meter miedo. Los anuncios que
expongan esto serán únicos, ya que la
publicidad intenta siempre vendernos un
mundo despreocupado, feliz, ilídico. Aquí
Anuncio alcohol 2013wmv.wmv
se expresa todo lo contrario, y por ello la
publicidad institucional se sirve de esto, como podemos observar en el
siguiente vídeo, donde se pueden ver a unos jóvenes saliendo de una
discoteca (con toda probabilidad estando borrachos) y ven que se acerca
un coche, siendo este ni más ni menos que el del sepulturero.
Posteriormente aparece el rótulo de “¿Volvemos en tu coche o en el
mío?”. Con esto el gobierno vasco nos quiere decir que es mejor no
conducir en estado de embriaguez, ya que de hacerlo nos exponemos a
que muramos en un accidente (de ahí el sentido de que aparezca el
sepulturero).
4.3.2. Por convicción: Esto resulta contrario al procedimiento por emoción, que se
dirige a los entimientos. Este procedimiento crea un discurso razonado, que puede ser
de dos formas:
a. Pruebas Objetivas: Que dichas pruebas
sean objetivas no quiere decir que no sean
ficticias. Esto es, estas puebas tienen que ser
verosímiles, que no reales. Esto podemos
verlo en la clásica imagen de venta de
dentífricos, donde siempre aseguran que “9
de cada 10 dentistas lo recomiendan”; lo
que no tiene por qué ser cierto; de hecho,
muy pocas veces un dentista recomienda una marca concreta de pasta dental.
Sin embargo se abusa mucho de esto, dado que los dentistas son autoridades.
En la imagen se puede apreciar la frase Juntos para “0” problemas
bucodentales, lo que nos indica que los dentistas juntos al uso de Colgate (la
marca de dentífricos) evitarán en su totalidad los problemas de este tipo.
b. Pruebas subjetivas: Aunque tengan apariencia de razonamiento lógico, lo se lo
que se encuentra detrás es mentira. El ejemplo de Puleva resulta esclarecedor,
ya que uno de sus eslóganes es La mejor leche en cada momento de tu vida,
cosa que es probablemente que no sea así, y no se han realizado pruebas
empíricas para comprobarlo.

11. 5. El nivel gráfico
5.1. Juegos gráficos
5.1.1. Representación de imágenes y letras: Esto es, poner una imagen
representativa de la marca dentro del mismo nombre de ella. Tenemos el ejemplo
de la imagen de la derecha, donde la letra B
es cambiada por un dibujo de una mano con
el pulgar hacia arriba, lo que por lo general
se puede interpretar por “bien hecho”, o
“buen trabajo”. Esto nos deja claro que
consumir el producto (en este caso se trataría
de una empresa de crédito) se puede considerar una acción positiva.
5.1.2. Tipo de lectura: Este es el juego gráfico más propiamente dicho, pues busca
crear uno de la forma más directa, haciendo que
la lectura se vuelva más complicada e impliquen
al receptor a interpretarla; como es el caso de
la marca de ropa Desigual, que juega con escribir la s del revés, cumpliéndose
así el hecho de ser “Desigual”. Esto entraña que el receptor tenga que pararse a
leer atentamente el nombre de la marca, haciendo así que la recuerde.
5.1.3. Agrupamiento de palabras y entrecruzamientos: Esto se da cuando dos o
más palabras se juntan, formando así una totalmente nueva. El entrecruzamiento se
produce cuando las palabras al juntarse pierden una parte. Pongamos el ejemplo
de Disneyland Paris, el parque de
atrsacciones de Disney. En el nombre
vienen incluidas las palabras Disney (el
nombre de la empresa) y land (que
significa “tierra” en inglés). Todo esto
junto se traduciría como “tierra de Disney”, algo bastante lógico atendiendo a
que se trata de un parque de atracciones temático.
5.2. Tipo de letra
5.2.1. Mayúsculas y minúsculas: Se juega con la distribución de estas, teniendo en
cuenta que las letras mayúsculas buscan ser resaltadas, y en muchos casos las
letras en mayúscula suelen tener un significado aparte. En la imagen de la
derecha se observa la palabra
recapacita, poniendo en mayúscula
las cuatro últimas letras, formando
así la palabra Cita, lo que nos lleva
a
pensar en uno de sus significados, el de una frase escrita o dicha por una
persona. Esto cobra lógica al saber que dicha imagen pertenece a una campaña
en contra del apropiamiento indebido de propiedades intelectuales.
5.2.2. Letra manual: Cuando se usa este tipo de letra, es para hacer saber que da
un toque de subjetividad al anuncio; ya que podemos imaginar que se trata de que
alguien haya escrito algo en el anuncio al margen de que así sea o no (que nunca lo
es). En el anuncio d ela izquierda se pueden apreciar una serie de oraciones

12. escritas en un tipo de letra a ordenador (o a máquina de
escribir, atendiendo a la época del anuncio, en resúmen,
no manual), mientras que encima se puede apreciar la
frase “¡Oh qué rica!”, escrita “manualmente”;
indicando que alguien ha escrito encima del anuncio
con algún bolígrafo o rotulador. Esto parece ser que
provoca en el receptor una reacción indentificatoria con
quien supuestamente escriba eso, así que se mostrará
propenso a comprar el producto.
5.2.3. Letra gótica: Este tipo de
letra es usada por los publicistas
cuando se promociona un producto que pretende ser estiloso o
formal; es un tipo de letra un poco “respetuosa”, si es que
puede llamarse así. La imagen siguiente puede ser muy
interesante en varios aspectos; volveremos a recurrir a ella
más adelante. Pero centrándonos en la letra, vemos que el
tipo de letra gótica se da solo en “En 125 años”, y no en lo
demás. Esto puede deberse a que se resalte el tiempo que se
lleva produciendo este tipo de bebida.
5.2.4. Letra a ordenador: Este tipo de letra, más
común que las anteriores, se usa cuando se
pretende indicar modernidad u objetividad; ya
que ambas cosas declaran la poca implicación
humana (la primera por ser letra a ordenador y
la segunda, menos evidente, por parecer que es el
ordenador quien lo dice, por tanto; que sea
totalmente objetivo). En la imagen de la izquierda podemos ver que la letra está
hecha a ordenador y más que eso, que se trata de una letra sobria, cuadrada y
negra, sobre un fondo blanco. No existe color alguno dentro de esa imagen
además de esos dos. Por ello esta total sobriedad parece indicar objetividad total;
lo que sin embargo, si se lee el contenido, no es del todo cierto.
5.2.5. Iconotopeya: Es una onomatopeya ( imitación de sonidos reales por medio
del lenguaje) a nivel fónico. Hace que las letras imiten o den un rasgo que tenga
que ver con el producto. En la imagen podemos
apreciar la imagen de un elefante formada por
la palabra elephant (que es la traducción al
inglés de la palabra elefante). Las letras
conforman la silueta del mamífero africano. En
el rótulo de abajo podemos leer “Will only
words remain?”, es decir, ¿Solo las palabras se
quedan? O lo que es lo mismo, el anuncio
intenta concienciarnos acerca de la extinción
de dichos animales, insinuando que en un futuro, las palabras serán lo mejor que
se puede usar para describir a un elefante.
5.3. Transgresiones a la norma ortográfica: La transgresión de la norma
ortográfica se produce cuando una palabra no se escribe bien. La mayoría de las
veces los publicistas hacen esto a sabiendas; sin embargo no siempre es así.

13. Hagamos una distinción entre una trasgresión
ortográfica hecha por desconocimiento del idioma
(la imagen superior), en la que se pueden observar
numerosas faltas de ortografía cuanto menos
graves (por no considerarlas dañinas a la vista);
esto no es un recurso publicitario de ninguna
clase. Por otro lado contamos con la transgresión
ortográfica hecha a propósito, donde los publicistas
cambian o quitan letras para conseguir captar la
atención del receptor. Abajo de la imagen anterior
encontramos el cartel de la película “Biutiful”. Dicha
película, cuyo nombre debería ser Beautiful, se escribió
así para provocar una reacción en el espectador.
Recordemos que la película de Bardem es dirigida por un
cineasta hispanohablante, Alejandro González Iñárritu;
por lo que quizás se ha decidido “españolizar” la palabra,
ya que beautiful se pronuncia biutiful; dejando así claro que dicho filme fue dirigido
por un hispanohablante.
5.4. Subrayados y cambios de color: La publicidad
juega con los tonos de colores de las letras y los fondos.
Todo ello juega con la lógica básica del individuo.
¿Que queremos hacerle pensar que se encuentra de
vacaciones? Pues ponemos unas letras suaves y un
fondo con un paisaje de playa. En el ejemplo de la
fotografía vemos la conocida marca de yogures
Danone anunciando uno de sus productos, en
concreto se trata de Activia, un yogurt con fibra.
Ahora bien, vemos que en anuncio se aprecian tres colores principales. Uno de
ellos es el blanco, con el que se escriben las letras que dan nombre al producto,
este es el menos importante en este punto. Después tenemos el verde, con el que
inmediatamente lo relacionamos con la naturaleza, las plantas y por ende, la
fibra. También tenemos dos líneas de color amarillo. Dichas líneas (que por
cierto parecen reflejar la silueta de una cintura delgada) tienen este color por la
misma razón que el verde. Evoca a la naturaleza, concretamente al cereal
maduro a punto de ser recogido. Es por todos sabido las cualidades de los
cereales para aportar fibra a nuestro sistema digestivo, de ahí la utilización de
ese color.
5.5. Repetición de las fotografías y repetición de la marca: Esto se da cuando se
repite constantemente a lo largo del anuncio publicitario. La repetición se produce
al intentar que la imagen cale en el receptor por medio de esta reiteración. En la
imagen de la izquierda, podemos ver un
anuncio de la marca de cerveza
Heineken¸famosa por sus sugerentes
campañas publicitarias. En la imagen
podemos observar seis botellines de
cerveza (todos ellos con la marca
reconocible) y multitud de “Hei”,
primera sílaba del nombre de la marca.

14. Además de eso, aparece el nombre de la marca, ya completo, en el centro. Como
curiosidad, podemos ver que la imagen se asemeja en su estructura a un cuadro
del famoso pintor Piet Mordian.
5.6. Segmentación del texto: Los anuncios están
fragmentados. En el siguiente ejemplo vemos el enunciado
“Por favor, lee.” separado por sílabas. Esto se ha hecho
así porque permite al receptor tomarse un tiempo para
leer el anuncio, lo que le hará recordar la marca.
6. Nivel fónico
6.1. Reiteración: La reiteración es
‘la repetición de una cosa que se ha
dicho o ejecutado antes’. En
publicidad se usa la reiteración de
sonidos para provocar una cierta
musicalidad en el receptor. En la
imagen podemos leer el enunciado
“Cuca, cuca, cucaracha, cuca,
cuca, ¿dónde vas? Cuca, cuca,
cucaracha. En mi casa no
estarás...”, un claro ejemplo de
reiteración. En dicho enunciado
vemos que se repite muchas veces
las sílabas “cu” y “ca”, siendo
estas las dos primeras de la palabra cucaracha.
6.2. Aliteración: La aliteración es la figura retórica que consiste en la repetición
notoria del mismo o de los mismos sonidos, sobre todo consonánticos, en una
palabra o frase. Este es un recurso bastante usado en publicidad ya que, como la
reiteración. Da cierta musicalidad al mensaje publicitario. En el ejemplo de la
izquierda podemos comprender este fenómeno. Se está
produciendo una repetición de la t y de la f, brindándole la
musicalidad de la que hablábamos antes. Parece ser que
este método funciona, ya que este enunciado es recordado por muchos de
nosotros, a pesar de que el anuncio ya no sea reproducido en los medios.
6.3. Onomatopeya: La onomatopeya es la imitación de sonidos reales por medio
del lenguaje. Este recurso tan usado en
los cómics, cobra también cierta
importancia en la publicidad; siendo
utilizado muy a menudo por los anuncios
impresos. En la siguiente imagen podemos
comprobarlo, viendo una palanca de
cambios en la que en vez de los número
propios de cada marcha, se ven distintas
letras, que al unirlas todas forman la
palabra “Yeeeha”, onomatopeya cuyo

15. concepto se cumple teóricamente si se condujera un BMW, la empresa dueña de este
anuncio.
6.4. Paronomasia: La paronomasia consiste en el
empleo de palabras con sonidos similares pero con
distinto significado. En el siguiente anuncio, que busca
concienciar contra la ingesta de alcohol en fiestas, se
puede observar este efecto, donde vemos que las
palabras rumba y derrumbo son parecidas en cuanto a
sonido, pero con significados completamente distintos,
siquiera vienen de la misma raíz.
6.5.
Rima: La rima es la igualdad
completa o parcial en entre los
sonidos de dos o más palabras
a partir de la última sílaba
acentuada. Esto en publicidad
se usa con frecuencia, debido
a la capacidad de la rima para
calar dentro de la memoria del
receptor, y así recordar la
marca. Pese a no ser un
anuncio de marca, vemos en
la imagen de la izquierda cómo se usa la publicidad para concienciar, en este
caso, el que se regule la temperatura de los sistemas de acondicionamiento de
aire.
6.6. Fonosimbolismo: El fonosimbolismo es aquella figura retórica que consiste en
sugerir acústicamente un concepto por medio de palabras de base onomatopéyica.
7. Nivel morfosintáctico
7.1. Recursos de condensación: Son aquellos recursos usados para que la
expresión sea lo más reducida.
7.1.1. Elipsis: La elipsis consiste en suprimir palabras. Esto en publicidad es muy
utilizado debido a que el espacio le cuesta dinero a los oferentes de productos.
Esto podemos verlo en la imagen de la izquierda, donde
podemos leer “Nueva colección zapatería hombre otoñoinvierno 2013”, enunciado en el que se han suprimido
varias palabras. Debería ser
en todo caso “Esta es la
nueva colección de zapatería
para hombre en la temporada
de otoño a invierno de 2013”
que, como podemos apreciar,
es mucho más largo.
También puede producirse una elipsis gráfica, lo que
significa que el producto que se quiere vender se

16. encuentra omitido, o al menos parece estarlo. Ese es el ejemplo que tenemos a la
derecha, un anuncio de Absolut Vodka, donde por ningún lado aparece una
botella de bebida. Esto se debe a que si nos fijamos bien, en el centro de la
imagen podemos apreciar que el canal de agua se asemeja a una botella de la
conocida marca de bebida alcohólica.
7.1.2. Oración de infinitivos independientes: Este tipo de oración se caracteriza
por depender de un verbo en infinitivo, en lugar de un sustantivo, como sujeto.
Usemos el ejemplo clásico para este tipo de
oración en la publicidad, la publicidad
institucional contra el consumo de tabaco.
En este tipo de publicidad en general, y en
la imagen de la izquierda en concreto, el
infinitivo fumar se configura como sujeto
de toda la oración. Este recurso se usa
sobre todo para ahorrar espacio
(recordemos que muchas veces dichas
oraciones se ubican dentro de las mismas
cajetillas de tabaco, donde este espacio
está muy limitado), ya que de ser de otra forma quedaría más o menos como
“Si fumas durante el embarazo, perjudicas la salud de tu hijo”, bastante más
largo que de no ser así.
7.1.3. Metábasis: Fenómeno por el que una palabra de una determinada categoría
desempeña la función que corresponde a otra categoría. Pongamos el ejemplo de
Magno, la marca de brandy, cuyo eslogan reza “Olvide los malos tragos. Beba
poco y bueno”. Lo reseñable de estas dos oraciones es el uso del adjetivo bueno, ya
que se usa como un adverbio, haciendo la función de complemento
circunstancial; cuando es un adjetivo y no podría desempeñar dicha función.
7.2. Recursos de dilatación: Estos recursos son usados para repetir algo en el
anuncio publicitario.
7.2.1. Adiciones icónicas:
Estas se dan cuando una
misma imagen se repite
muchas veces. Es el ejemplo
que encontramos en la
imagen de la derecha, donde
la
marca
de
cerveza
Budweiser promociona su
nuevo formato de lata, y
para ello usa este recurso,
repitiendo tres veces la imagen de su producto.
7.2.2. Paralelismo: El paralelismo es
una figura retórica consistente en la
repetición de una misma estructura
sintáctica. Eso es lo que vemos en el
siguiente anuncio, promocionando un

17. vehículo de la marca Saab. Pero eso no es lo importante. Lo verdaderamente
relevante lo encontramos abajo, en el enunciado Diseñado en el cielo, pilotado
en la tierra. Esto se trata de un paralelismo, ya que, aunque no goce de las
mismas palabras en ambas oraciones, sí se repite su estructura (siendo esta
concretamente la de verbo+complemento circunstancial de lugar, usando incluso
la misma preposición)
7.2.3. Anáfora: La anáfora es la repetición de palabras al inicio de varias
oraciones. Es lo que vemos en el siguiente texto, extraído de un anuncio de BMW,
la empresa de vehículos.
“Te mueves por emociones.
75 pulsaciones por minuto en reposo, metes la mano en el bolsillo y con la
yema de los dedos acaricias tu llavero.
90 pulsaciones por minuto, la pupila se dilata, la respiración se acelera y las
endorfinas se disparan. Lo tienes ante ti, ya solo queda entrar.
100 pulsaciones por minuto, abres la puerta y te acomodas en el asiento,
con la mano derecha metes primera, con el pie izquierdo presionas el
embrague.
110 pulsaciones por minuto, el motor ruge, la piel se te pone de gallina, el
bello se eriza. Sueltas poco a poco el embrague y comienzas a acelerar.
120 pulsaciones por minuto, tus manos se agarran firmemente al volante.
Notas la fuerza del asfalto.
130 pulsaciones por minuto, por fin lo notas, ahora sí, eres libre.
Y todo eso cada día”
En el texto anterior, observamos que se repite el inicio de todas las oraciones,
aquello de X pulsaciones por minuto.
7.2.4. Epífora: La epífora se produce cuando las palabras que se repiten no son las
iniciales, como ocurría con la anáfora, sino las finales de cada frase u oración.
Esto lo podemos observar en el siguiente texto, perteneciente a un anuncio
lanzado por le Gobierno de España para la concienciación contra el maltrato a la
mujer:
“Yo formo parte, tú formas parte, ella forma parte…”.
En el texto podemos contemplar que se repite varias veces la misma palabra final,
parte. Incluso si somos menos estrictos, podemos incluir las desinencias
verbales del verbo formar.
7.2.5. Anadiplosis: La anadiplosis se produce cuando la última palabra del primer
enunciado es el comienzo del segundo.
“La buena mesa es la debilidad de Don Carlos. Don Carlos, vino de Yecla”
El texto anterior aclara lo expuesto. Vemos que Don Carlos se repite tanto en la
primera oración como en la segunda; siendo las últimas palabras de una y las
primeras de otra.
7.2.6. Epanadiplosis: La epanadiplosis es una figura retórica consistente en repetir
al inicio y al final de una cláusula oracional las mismas palabras. Es lo que vemos
en la imagen de la izquierda, donde se repite la palabra carrera.

18. 7.2.7. Quiasmo: El quiasmo es una
figura retórica de dicción que consiste
en presentar en órdenes inversas
miembros de dos secuencias. Se le
conoce también como “paralelismo
inverso”. En publicidad es un recurso
muy usado por aportar casi el mismo efecto que el paralelismo, una ayuda hacia
el receptor para que recuerde la marca. En el ejemplo, vemos que se repite en
ambos casos las mismas palabras (saber y regalar) pero invertidas; formando así
un enunciado completo.
7.2.8. Geminación: es un recurso literario que consiste en la repetición de una
palabra o grupo de palabras en contacto dentro de una oración o cláusula. En este
eslogan vemos que se repite varias veces la palabra café.
“Café, pero café café, café La Morenita”
7.2.9. Concatenación: Esta figura se basa en la repetición de una sola palabra a lo
largo de un fragmento, haciendo que ésta funcione como eje.
7.2.10. Poliptoton: El poliptoton es una figura en la que se usan varias palabras
con la misma raíz pero con diferentes formas. En la primera imagen podemos ver
que
tanto
la
palabra
soprendentes como sorpresas
tienen la misma raíz, sorpre-.
Esta figura también puede
apreciarse en publicidad a nivel
gráfico, como observamos en la
segunda fotografía. En ella vemos
a los típicos moais de la Isla de
Pascua, sin embargo uno de ellos
está “disfrazado”, haciéndolo
parecer más moderno y diferente
al resto. Este “igual pero a la vez
distinto” parece deberse al
visionado del mismo a través del
prisma de la botella de Vodka, lo
que parece querernos decir que al
beber su contenido, el consumidor notará lo que su eslogan reza: “verás qué
cambio.”
7.2.11. Enumeración: La enumeración consiste
simplemente en acumular elementos lingüísticos a
través de la coordinación, bien a través de
conjunciones, bien por yuxtaposición. En este caso se
pueden ver nombres y enunciados diseminados por
toda la imagen, significando esto las cosas que uno
puede perder si se consumen drogas. Debajo podemos
ver el enunciado “Hay un montón de razones para
decir no.”, estando la enumeración de estas razones
arriba, las que antes comentábamos.

19. 7.2.12. Pleonasmo: El pleonasmo es una figura de construcción que consiste en
emplear en la oración uno o más términos que resultan innecesarios para el sentido
de la frase, pero que la refuerzan o le dan expresividad. Pueden verse, como
cuando vimos la trasgresión a la norma ortográfica, pleonasmos de anuncios reales
que resulten cómicos, como el expuesto a la
izquierda. Se da por hecho que las casas se
pintan a domicilio, es imposible que los pintores
trasladen la casa a su lugar de trabajo para
pintarla y luego devolverla a sus propietarios.
7.2.13. Sentencia: La
sentencia es una frase
que parece tener un valor
universal sobre algún aspecto del hombre o la vida.
Podemos ver el ejemplo de Coca-Cola, cuyo eslogan es
“No opinar es pensar distinto”, un enunciado que no
parece estar dirigido a nadie, a algún público concreto,
sino que generaliza. Esto es así para que todo el mundo se
sienta aludido o bien para que se convierta en una de esas
frases filosóficas; pretendiendo así que Coca-Cola se guíe
por esa filosofía, o que sus consumidores lo hagan.
7.3. Tipo de oraciones
7.3.1. Condicionales: Su construcción es la de presente + futuro imperativo. Estas
oraciones son propias de la publicidad institucional. Podemos observar esto en el
recordado anuncio de la Dirección General
de Tráfico, el cuál declaraba “si bebes... NO
conduzcas” (imagen de la izquierda).
7.3.2. Comparativas: Estas oraciones son usadas para
comparar dos elementos distintos. Las hay de tres tipos: las de
igualdad, de inferioridad y de superioridad. En la imagen de la
derecha se aprecia la comparación, usando el adverbio como.
7.3.3. Consecutivas: En el anuncio se manifiestan las
consecuencias positivas del producto.
7.3.4. Causales: Nos dan razones por la cual tenemos que conocer y consumir el
producto. Pongamos el ejemplo típico de este tipo de oraciones en publicidad; el
usado por L’Oreal, la empresa de cosméticos. El
Porque tú lo vales es una “causa” por la que
debemos usar ese producto y no otros.
7.3.5. Finales: Este tipo de oraciones indican que el
producto consumido tiene una finalidad, siempre
siendo esta totalmente positiva.
7.3.6. Imperativas: El imperativo es usado por lo
general para expresar una orden directa. Este modo
verbal se combina a veces con el futuro, con lo que
muestra una consecuencia o finalidad positiva del

20. producto. En el ejemplo que encontramos a la derecha no existe esa combinación
con el tiempo futuro. Ese “ven al placer azul” se convierte en una orden al
tiempo que tiene una connotación para nada obligativa.
7.3.7. Expresiva/exclamativa: Esta oración es aquella que
incluye signos de exclamación (¡!). Esto no siempre es así,
ya que puede darse el caso de una oración exclamativa sin
estos signos. Se usa para expresar emociones o
sentimientos, siendo la excitación la principal emoción
exteriorizada en publicidad. En muchos casos se suma a la
subjetividad que puede ofrecer el producto. Volvemos al
ejemplo del anuncio de La Lechera, en el cual se puede ver
una frase entre signos de exclamación (¡Oh qué rica). Esto
nos induce a pensar que la oración exclamativa y la
función expresiva tienen una estrecha relación, ya que
una depende de la otra.
7.3.8. Interrogativa: La oración interrogativa es aquella que pretende hacer una
pregunta. Puede ser directa (que
contenga signos de interrogación) o
indirecta (que no los tenga). Está
relacionada con la función fática del
lenguaje. Suele invitar al receptor a
responder. En la imagen de la derecha
se puede observar una oración
interrogativa directa, que además goza
de doble sentido, malos rollos como
carretes fotográficos de mala calidad
(recordemos que es un anuncio de la
empresa Kodak) o como sentimiento de
pesadez o fastidio.
7.3.9. Enunciativa: Las oraciones enunciativas son
aquellas que se corresponden básicamente con actos de
habla declarativos; se podría decir que con una
enunciativa se comunica un hecho, sin más. En
publicidad normalmente son afirmativas, y casi siempre
tienen la intención de crear verdades universales. Se usan
con el presente. En el ejemplo que nos encontramos a la
derecha se puede observar eso mismo. El uso de un
presente (empecemos) y sin ningún tipo de tono
expresivo.
7.3.10. Dubitativa: Las oraciones dubitativas son
aquellas que expresan duda o desconcierto. Están
relacionadas con la falsa modestia para crear empatía con el consumidor. Esto se

21. ve en el ejemplo de abajo, donde se dice que Carlsberg es “probablemente la
mejor cerveza del mundo”
7.3.11. Reflexividad: La reflexividad se produce al recaer la acción del verbo en el
sujeto, no siempre explícito en la oración. En publicidad se utiliza para llamar la
atención del receptor; el consumidor. Suele usarse con
el modo imperativo. Todo esto podemos resumirlo en la
imagen de la izquierda, donde el mismo anuncio
publicitario se dirige a los receptores de manera directa;
con ese “Cuídate!” quiere parecer que la misma
marca se preocupa por el consumidor.
7.3.12. Transitivación: La transitivación es la transformación de un verbo
intransitivo en transitivo, siempre
dentro del ámbito publicitario, sin
contaminar a los otros lenguajes.
Esto es lo que vemos en el siguiente
anuncio, en el cual tenemos dos
verbos (vivir y gozar) que son
intransitivos, pero el creador del
anuncio ha hecho uso de la
transitivación para convertirlos en transitivos.
7.4. Registros lingüísticos
7.4.1. Registro coloquial: Este registro se produce cuando va dirigido a un público
general o a uno joven. Juega con el doble sentido y la frase hecha. Usa el tuteo. En
el siguiente anuncio podemos ver varios de esos
elementos. Se puede apreciar un verbo en segunda
persona del singular, por lo que al receptor se le trata
de ‘tú’, también vemos cómo se juega con el doble
sentido (delanteras como mujeres en dicha posición
jugando a fútbol o como el
pecho de la pareja que
aparece en la imagen).
Con
la
segunda
connotación
de
‘delanteras’ el anuncio
puede incluso pasar a un registro vulgar y, desde
luego, sexista.
7.4.2. Registro formal: Este registro se usa cuando el
producto, más caro, va dirigido a una clase social más
alta y con un poder adquisitivo mayor. Se usa el usted
y habla como si fuese dirigido directamente al
receptor del mensaje. La imagen de la derecha es

22. esclarecedora al respecto, ya que al utilizar el posesivo ‘su’ nos indica que se está
hablando de ‘usted’, todo eso sumado a muchos detalles en el texto, como la
expresión de “Los hombres que dirigen los destinos del mundo llevan relojes
Rolex” hacen que se note claramente el público al que va dirigido.
7.5. Principales categorías gramaticales.
7.5.1. El sustantivo: Es la palabra fundamental en la publicidad. Un anuncio
puede basarse solo en sustantivos, sobre
todo positivos. Se sustantivan adjetivos, se
hacen superlativos de la marca o de un
sustantivo. Es el ejemplo que ahora nos
encontramos, el de la línea de yogures
Daníssimo, donde el sufijo –ísimo
(omitiendo la doble s) se usa en el español
para superlativar un adjetivo. Pese a todo, la
marca Danone lo ha usado para formar una
palabra nueva, siendo esta el nombre de ese
yogurt y por tanto, un nombre.
7.5.2. El adjetivo: Un anuncio también
puede basare en adjetivos. Normalmente son positivos escribiendo las cualidades
de un producto o aquello que nos producirá al consumirlo. Hay adjetivos muy
usados en publicidad, como nuevo, moderno o
innovador. Los adjetivos también se usan a
menudo como diminutivos o superlativos, y
utilizando el prefijo –mente se crea un
intensificador de ese adjetivo. También es usual
el adjetivo hebreo o la repetición de adjetivos
para intensificar más las cualidades. Volvemos
a usar un anuncio de La Lechera, en el que
podemos ver la palabra nuevo en dos ocasiones
(en el mismo paquete y luego en un rótulo con
forma de estrella de seis puntas)
7.5.3. El determinante: Se utilizan para conectar el producto con el consumidor,
establecer un contacto y una relación de cercanía entre ambos. El determinante
mayormente es usado de manera explícita. En el anuncio podemos ver cómo se
produce ese uso, al decir que ese “pegaso” es propiedad del receptor incluso antes
de comprarlo.
7.5.4. Los pronombres: Se utiliza para conectar con el público, al igual que los
determinantes. Se intenta comunicar directamente con el consumidor del producto.
Están relacionados con la función apelativa. Podemos poner por ejemplo el eslogan
de Onda 0, que vemos debajo. Como hablábamos antes, establece una cara

23. relación cercana entre el emisor y el receptor del mensaje, usando los
pronombres para hacerlo.
7.5.5. El artículo indefinido: El uso del artículo indefinido se
produce para tratar de hacer que el producto sea exclusivo y
único. Se utiliza mucho el todo porque es una manera de
exagerar las características del producto, como es el caso
del anuncio de la derecha, donde es lógico que todo no lo
encontremos allí.
7.5.6. El adverbio: Los adverbios se
utilizan de forma negativa (como en los
anuncios institucionales). También se ven
los adverbios terminados en –mente, ya
que son adverbios que por lo general
llaman la atención por ser muy sonoros.
Esto último lo vemos en la siguiente
imagen, donde se puede ver el
exageradamente, una palabra que, como
veníamos diciendo, es larga y rimbombante. Esto provoca una reacción del
receptor, quién pensará que el mensaje emitido sea cierto.
7.5.7. El verbo: El presente suele usarse como parte de una
oración que sea una frase
universal, en el sentido de que
nadie las ponga en duda, como
vemos en el ejemplo de la
izquierda. Los futuros e imperativos se usan para dar las
consecuencias (siempre positivas) de los productos consumidos.
Por último mencionar el gerundio, que cede el valor de
actualidad al producto, lo cual vemos en el último anuncio; que
describe todo el tiempo que han llevado “calentando el
ambiente”.
8. El nivel léxico semántico
8.1. Vocabulario y estereotipos publicitarios
8.1.1. Nivel científico técnico: Uso de este tipo de terminología para productos de
alta tecnología. La publicidad sabe que los productos se venden mejor si se
envuelven con nombres científico-técnicos. Muchas de
estas palabras puede que sean inventadas. En la
imagen podemos ver una crema antiarrugas que dice
ser de alta tecnología, usando en el proceso nombres
tan rimbombantes como bio(prefijo que significa vida)
active (activo/a en inglés), por lo que podemos
deducir que se trataría de un producto bio activo, y
complex viene a indicar que es un producto de
compleja creación.

24. 8.1.2. Lo natural: La publicidad sabe que se ha perdido lo natural; todo está
envasado. Por eso se intentan vender productos “recién extraídos” o que sean
respetuosos con el medio. Se intenta vender lo más natural. Se puede intentar
combinar algo que no es natural como algo hecho por la naturaleza. En la
imagen podemos ver el “sólo zumo”, así como que está hecho en su totalidad por
piña y uva, sin contener edulcorantes artificiales.
8.1.3. Lo salvaje: Lo salvaje: Venta de
productos en lugares donde no exista
regla alguna. Se intenta vender lugares
paradisíacos que nadie tiene; se expone
un lugar sin reglas. En los anuncios de la
conocida marca de cerveza Estrella
Damm se puede apreciar clara mente
este fenómeno. Con su eslogan
“Mediterráneamente” como excusa para hacerlo, ponen a un grupo de jóvenes
disfrutando de unas playas paradisíacas y casi vírgenes, así como se puede ver
de fondo un mar amplio, cristalino y sin barcos ni personas alrededor, aparte
de los protagonistas del anuncio.
8.1.4. Lo moderno: Se intenta vender lo más moderno y lo último en tecnología. Se
usan mucho las palabras futuro, joven y nuevo . En la imagen tenemos el clásico
anuncio de Neutrex donde la mujer del
pelo azul viaja al pasado para
mostrarnos un producto totalmente
innovador, o como aparece en el anuncio,
“venido del futuro”. También notable el
hecho de que se mencione el adjetivo
nuevo en el anuncio.
8.1.5..
Lo
tradicional: Se suele usar en
bebidas
alcohólicas y comidas tradicionales
(polvorones,
yogures…). Se usa mucho la
Peugeot.wmv “siempre”, sinónimo de calidad con
palabra
el paso de los
años. En el vídeo podemos observar
la evolución que ha seguido la fabricación de productos Peugeot desde la
fabricación de cafeteras a la de coches, pasando por la de bicicletas. Esto
demuestra su gran tradición y pasado para la fabricación de este tipo de
productos, teniendo en cuenta que los primeros coches Peugeot salieron al
mercado a principios del siglo XX.
8.1.6.Lo nacional: Los extranjerismos tienen mucho valor en el ámbito
publicitario, ya que se sabe que haciendo uso de ellos se vende más. valor que
tienen los extranjerismos, la publicidad sabe
que se venden más. Pero algunos productos
(jamón, aceite…) se venden mejor basándose
en una publicidad nacional. Eso es lo que
encontramos en el ejemplo de la derecha,
vemos cómo la loncha de jamón está
configurada de modo que se asemeje a una

25. bandera, y viendo el enunciado Orgullo Ibérico deducimos ya que pretende
asemejarse a la bandera de España.
8.1.7. Lo internacional: cuando en una publicidad se subraya que un producto es
bueno, connota lo bueno de ese país. Se relacionan determinados países con
determinados productos. Es el ejemplo que encontramos en muchos restaurantes de
comida italiana, donde parece dar más prestigio el
hecho de que quién haga dicha comida sea un nativo de
ese país, y por ello la cocine mejor. Notable el hecho de
que el color de las letras se asemeje con los de la bandera
de Italia. Famosos por esto, son también
los anuncios de colonia y perfume, los
cuales son en su general en francés, y en
menor medida en inglés. Esto se produce
así porque son idiomas “elegantes”, así
que provoca que algo elegante (como es
un perfume) se venda en un idioma que también lo sea.
8.1.8. Lo singular: Algunos productos se venden mejor cuando los vendemos
haciendo que sean únicos o que al tenerlo el consumidor es el único. El adjetivo
único se da mucho en publicidad, así como
exclusivo.
8.1.9. Lo general: Con este
estereotipo se pretende vender
algo que consuma todo el mundo, ya que si casi todos lo hacen,
se insinúa que el producto que se ofrece es el mejor de su clase.
El ejemplo que vemos a la derecha se hace notar de ello; ese
“únete al mundo” significa que todos lo van a hacer y el
receptor no, por tanto se le insta a hacerlo.
8.1.10. Lo placentero: La búsqueda del placer. La publicidad es tremendamente
hedonista, haciendo que ese hedonismo sea una variable común en todo
Xs.wmv tipo de anuncios publicitarios. Se suelen usar verbos reflexivos como
quiérete o cuídate. Es el ejemplo del vídeo de la izquierda, donde se lanzan textos en
los que se describe un comportamiento socialmente adecuado, mientras que las
imágenes son puramente hedonistas; los protagonistas del anuncio buscan solo
satisfacerse a ellos mismos, sin tener en cuenta la opinión pública o el infringimiento
de las leyes.
8.1.11. Lo divertido: En el mundo de la publicidad no existe la desgracia o la tristeza;
todo en la publicidad resulta una experiencia alegre y cuyos protagonistas se
encuentran totalmente felices. Por tanto, casi cualquier acción
que realicen resulta ser divertida. Pongamos el ejemplo del
anuncio de Coca-Cola, cuyo eslogan es “open happiness”, o lo
que sería lo mismo, “abre” o “destapa la felicidad”. Se ve a
primera vista que Coca-Cola intenta hacernos creer que
consumiéndola podremos ser felices.

26. 8.1.12. Lo onírico: Lo onírico es aquello procedente de los sueños; por tanto, los
anuncios que usan este tipo de lenguaje y estereotipos se caracterizan por incluir la
palabra “sueño” en sus anuncios. Podemos
observar la siguiente fotografía, la cual se
asemeja en forma al famoso cuadro
“Persistencia de la memoria” de Salvador Dalí;
cuadro en el cual había un gran simbolismo de
tipo onírico.
Los anuncios de este tipo suelen describir el
producto como algo imposible de tener antes de
haberse sacado dicho producto al mercado, pero
que ya fuese posible consumirlo.
8.1.13. Lo bello: Los anuncios que usan esto buscan dos cosas: o
promocionar la belleza del producto o la belleza que va a
proporcionar el producto al receptor si lo compra y lo consume. Es el
ejemplo que encontramos a la derecha, donde se pretende hacer ver
que al consumir los yogures desnatados Danone se conseguirá un
cuerpo escultural definido; cosa que desde luego no es así. Los
anuncios de este tipo siempre se encuentran confinados en un
sistema en el que la belleza es meramente exterior y corpórea.
8.1.14. Lo adecuado: Se emite un mensaje en su justa medida, donde hay un equipo
que se encargue de vigilar lo que se dice para dirigirlo al público de forma correcta. A
la izquierda encontramos algo similar, teniendo
en cuenta que se busca lo justo para agradar a
un público exacto, sin intentar abarcar a los
demás. Este método permite una publicidad más
agresiva en cuanto a las zonas por las que se
publicita; como en el anuncio expuesto como ejemplo. Con total seguridad este
anuncio se dirija a un público que tenga algún teléfono inteligente, y no a un público
general.
8.1.15. Lo seguro: La seguridad vende, sobre todo si se
trata de objetos caracterizados por su peligrosidad, o que
por sus características sea peligroso su uso. La imagen de
la derecha nos da ejemplo de lo que se trata el uso de lo
seguro como un reclamo para las ventas.
Esto es bien conocido en los anuncios de
coches, como es el caso. Incluso muchas
veces se hace publicidad de algún coche
alegando que es el más seguro del año,
gracias a los estudios realizados en él, como el de EuoNCAP.
8.1.16. Lo sensacionalista: Busca provocar el asombro del que presencie el anuncio.
Abunda el uso de metáforas e hipérboles, con tal de conseguir este efecto; como es el
caso de la imagen de la izquierda. Ese
“Devoramos los precios” es muy
metafórico (porque un precio, al no ser
algo físico, no puede devorarse) y con

27. un gran sensacionalismo, como se puede apreciar en los numerosos signos de
exclamación que contiene.
8.1.17. Lo varonil y lo femenino: Se diferencian diferentes tipos de mensaje para
diferentes tipos de público (anuncios de cosas de hombres [cuchillas de afeitar,
calzoncillos] y de mujeres [sujetadores, tampones]). No tiene
por qué utilizarse un lenguaje sexista que, en cambio, sí es
muy utilizado y por tanto, en esta sección nos centraremos en
eso. Un ejemplo de publicidad
sexista para el hombre es el
ejemplo de los anuncios de Axe,
la marca de desodorante. En
estos anuncios, se ve al hombre
como un ser absolutamente preocupado por la
búsqueda de placer sexual; viéndose satisfecho al
utilizar ese desodorante, ya que al hacerlo todas las
mujeres se verán atraídas por él. Pongamos otro
ejemplo de Axe; esta vez es a las mujeres a las que se
las trata como meros objetos de deseo sexual, alcanzables solo al usar este
desodorante.
8.2. Neologismos
Los neologismos son palabras inventadas; nos centraremos en las aplicadas a la
publicidad, en las que cabe destacar:
8.2.1. Extranjerismos: Son palabras extraídas de otro idiomas. Pongamos el ejemplo
de la marca de whisky J&B, de la cual se ha creado un neologismo. El eslogan de
esta marca es Nightology, pero es una palabra carente de significado
si no la traducimos. Al hacerlo nos quedaría Night (cuyo significado
en inglés es noche) y mithology (significa mitología); por lo que nos
quedaría al traducirlo como “mitología de la noche”. Pero como
traducido al inglés la palabra tiene el mismo significado pero con una
forma más “elegante”, se conserva así.
8.2.2. Composición (ortográfica y semántica): Se crea una palabra nueva a partir de
dos existentes. Respecto a esto, la publicidad siempre ha sido
muy ingeniosa, y de ella se ha sacado un gran número de
neologismos al habla común. Esto es apreciable en palabras
como lavavajillas, la cual no existía antes de su promoción publicitaria.
8.2.3. Derivación (sufijación y derivación): La derivación consiste en la creación de
una palabra a partir de sufijos y prefijos. En el primer ejemplo encontramos uno de los
sufijos más usados en publicidad, -.azo. Este prefijo
puede significar “algo grande”. Esto sumado a la
tendencia de la publicidad a exagerar (lo que
habíamos tratado en el punto 8.1.16.) hacen que este sufijo sea
siempre una formación a tener en cuenta a la hora de sufijar
una palabra. En cuanto a prefijos, podemos ver que muchos de
ellos son compuestos, dejando así clara la acción que
desempeñará el producto (como es el caso de nuestro segundo

28. ejemplo). Sin embargo, también encontraremos prefijos muy utilizados en publicidad,
como es el caso de super-, anti-, etc.
8.2.4. Cruces léxicos: Son juegos de palabras
seleccionan y mezclan dos términos. Lo
una de las dos palabras (o ambas) pierdan
o letra. También puede darse la
El ejemplo que encontramos a la derecha
muy revelador en este sentido, teniendo en
mismo anuncio nos explica ese cruce. La
Yolado surge como cruce entre yogur y
en los que se
normal es que
alguna sílaba
superposición.
puede sernos
cuenta que el
palabra
helado.
8.2.5. Siglas: Son palabras creadas a partir de la letra inicial de los términos de una
expresión. Ese puede ser el caso de Puleva, la marca de lácteos. Su
nombre proviene de la expresión “Pura leche de vaca”, formando
así el nombre corporativo de la marca.
8.3. Frases hechas y expresiones consagradas: Una frase hecha es una expresión que
se ha quedado fijada en la lengua, que se transmite de generación en generación (No por
mucho madrugar amanece más temprano). Estas expresiones se mantienen en la
memoria general y los publicistas lo sabe,
así que las usan para crear y configurar sus
anuncios de modo y manera que los
receptores puedan entender el mensaje sin
demasiado esfuerzo. Es el ejemplo que
tenemos a nuestra derecha, donde una frase
hecha se ha convertido en un eslogan
publicitario para anunciar un reloj.
8.4. Figuras retóricas
8.4.1. Lítores: El lítotes (o atenuación) es una figura retórica que consiste en decir
menos para que signifique más. Para llevarla acabo siempre emplea una expresión
menos intensa que la que se da a entender. Pongamos el ejemplo de Tuenti y uno de su
eslóganes, “No somos el número uno. Por eso nos esforzamos más”. Pretende hacernos
ver que el esfuerzo que ellos realizan se debe a que quieren ser los mejores.
8.4.2. Hipérbole: La hipérbole es una figura literaria que
consiste en una exageración intencionada con el objetivo de
plasmar en el interlocutor una idea o una imagen difícil de
olvidar. Por tanto, es muy usual en la publicidad . Como vemos
en el ejemplo de la derecha, se ha usado una hipérbole por
duplicado. Primeramente tenemos el texto, para luego pasar a la
imagen, siendo la botella de agua tan grande como el joven que
se encuentra a su lado. Probablemente el anuncio trate de
promocionar una botella de gran capacidad.
8.4.3. Antonomasia: La antonomasia es la figura consistente en expresar un producto
como representante de los demás.

29. 8.4.4. Metonimia: La metonimia es un fenómeno de
cambio semántico en el que una palabra se nombra
con otra, la cual está relacionada semánticamente.
En publicidad, al igual que las demás figuras, es
poco usual que se produzca a nivel escrito, pero sí
se da a nivel visual. En la imagen se pueden ver un
gran número de vasos de leche dispuestos de forma
que parezcan una dentadura. Esto es así porque el
eslogan del anuncio publicitario dice “because you’re made of milk” o lo que es lo
mismo, “porque estás hecho de leche”. Así que ahí podemos establecer esa
relación.
8.4.5. Antítesis: La antítesis es aquella figura retórica en la que dos términos son
totalmente opuestos. El ejemplo que tenemos a la derecha resulta revelador en cuanto
a antítesis publicitaria. Vemos que en ambas imágenes
se ven cuerpos con constituciones totalmente distintas;
casi contrarias.
8.4.6. Dilogía: La dilogía es aquella figura
retórica que juega con los dobles sentidos de las
palabras. En el ejemplo de la imagen de la derecha, observamos el uso de esta
figura. En ella, se lee el texto “La gente no tiene tiempo para reunirse con
amigos. Mejor volvamos al mono”. Para alguien que no conozca el símbolo de
la marca de anís (Anís del mono), podrá creer que se trata de realizar una
involución para poder reunirse con amigos. Sin embargo, esta palabra
realiza este doble sentido, usando la palabra mono como animal y como
distintivo del famoso anís.
8.4.7. Metáfora: La metáfora es la comparación implícita, donde no aparecen
los elementos de comparación. En el ejemplo de la izquierda, vemos cómo una mano
sostiene un camaleón que atrapa una mosca. El sentido
del anuncio viene cuando sabemos qué producto se
está anunciando; siendo promocionado un insecticida
en spray. La metáfora se produce cuando comparamos
subconscientemente ambos elementos; y antes de que
nos demos cuenta apreciamos la relación existente
entre ambos.
8.4.8. Sinestesia: La sinestesia es la mezcla de sentidos distintos.
Es el caso del ejemplo que tenemos a la derecha, donde vemos la
frase “Una delicia de curvas”. En esa frase se puede apreciar
que se mezclan los sentidos del gusto y la vista (la estética de la
curva).
8.4.9. Personificación: La personificación es la apropiación de
rasgos humanos por parte de
objetos o animales. Es como

30. tenemos en la imagen de la izquierda, donde se intenta tratar al estómago de ese
sujeto como si fuese un ente capaz de tener emociones, cosa que desde luego no es
así.
8.4.10.Ironía: La ironía consiste en hablar con cierto
tono para que el receptor pueda captarla e interpretarla;
normalmente significa lo contrario de lo que se dice. Es el
ejemplo del anuncio de Gandhi, la empresa de librerías
famosa por las frases y eslóganes que lanza en sus
anuncios publicitarios. Esta ironía puede ser incluso
elevada al nivel de sarcasmo.
8.4.11. Comparación o símil: Es la figura retórica que consiste en identificar dos
entidades por compàrtir una o varias características. El uso de las comparaciones es
muy discutido en la publicidad, ya que se busca
comparar con un miembro de la competencia,
quien tambiçen se verá publicitado de una
manera u otra. La imagen de la izquierda puede
servirnos como ejemplo para ello: en la imagen,
se puede leer un texto que traducido sería “No
podemos decir que nuestro descafeinado es
mejor que el de Starbuks (una conocida
empresa de cafeterías) porque ellos no tienen.”
En esta agresiva campaña, Nescafé intenta
evidenciar la falta de variedad de café que tiene su competencia, intentando así
hacer que sus ventas aumenten en detrimento de la empresa de cafeterías.
8.4.12. Paradoja: La paradoja es una figura de
pensamiento que consiste en emplear frases o
expresiones que indican contradicción. A la
derecha encontramos un buen ejemplo de paradoja,
donde aparece, en el fondo de una sabana, cómo
una gacela está cazando a un león. Esto eso una
paradoja porque el caso lógico sería el contrario,
donde el león esté cazando gacelas.
9.Conclusión
El lenguaje publicitario es tremendamente complejo y rico en todas sus formas. Como
hemos podido ver a lo largo de este trabajo, a todos los niveles (gráfico, léxico,
semántico, etc.) cuenta con numerosos recursos para poder comunicar y poner en
conocimiento de los receptores las cualidades del producto.
La publicidad es una poderosa herramienta para la comunicación; como hemos podido
ver. Desde los anuncios antiguos en periódicos hasta los más nuevos colgados en la red,
nos “ataca” por todos los flancos.
Este trabajo, el cual me ha llevado dos meses exactos (confeccionado irregularmente,
eso sí) me ha permitido saber que la publicidad es una gran fuente de palabras nuevas,
que permiten al idioma crecer y evolucionar. Como vimos en los cruces léxicos, muchas

31. de estas palabras han pasado al lenguaje común, y ya no forman solo parte del mundo
publicitario. Todo el lenguaje se nutre de la publicidad. El publicitario es un lenguaje
complejo, como veníamos diciendo antes; esto se debe al gran número de personas
que se dedican a producir publicidad. Estos publicistas, como mentes creativas, hacen
que nos riamos, nos indignemos, nos cansemos de un anuncio.
Al margen del producto que intenten vendernos, hay que reconocer que la publicidad
se ha convertido en una forma de comunicación pulida casi al extremo,
provocándonos incluso las mismas sensaciones que nos pueden provocar otras
formas de comunicación de masas, como puede ser la televisión o el cine.
Consideré también interesante hacer un apartado en cuanto al nivel sonoro de los
anuncios de radio y televisión, en cuanto a las voces que aparecen o a la música de
fondo; pero no pude realizarlo debido a la falta de tiempo y a la imperante necesidad de
estudiar. Sin embargo, considero que un anuncio basado únicamente en sonidos
musicales puede representar otro sistema al margen de lo que aquí hemos trabajado; ya
que la música es también otro tipo de comunicación, y bastante útil.
Para finalizar decir que algunas partes de este trabajo, como el vocabulario y los
estereotipos (8.1.) me han parecido más interesantes atendiendo a que es lo que mejor se
aprecia en un anuncio al ojo menos experto. También cabe destacar el tremendo
sexismo que he encontrado en las imágenes y vídeos, principalmente usando a la mujer
como un objeto más en la composición; lo cual creo que debería ser modificado.
10. Bibliografía.
http://ynosololengua.wikispaces.com
http://gec.pe/
http://aspectossemanticos.blogspot.com.es
http://www.slideshare.net
http://www.retoricas.com
http://figurasretoricas.wikispaces.com
http://es.scribd.com
https://www.google.es/imghp?hl=es&tab=wi&ei=acbXUuG7KIHVygOqoKQBg&ved=0CAQQqi4oAg