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Le multicanal, une nécessité du marché - Mars 2013

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Le multicanal, le transcanal, le cross canal… et aujourd’hui l’omnicanal ! Associés à eux, le CRM (gestion des relations clients) qui devient l’eCRM (le CRM via internet) puis le sCRM (le CRM via le social media)… Ces termes qui naissent un jour, font du buzz un mois puis cèdent la place à un nouveau mot qui veut dire la même chose mais « en même temps pas vraiment » nous montre la complexité du sujet et surtout l’enjeu qu’ils représentent dans l’évolution économique et la pérennité d’une entreprise.
J’ai choisi le thème du multicanal (s’il faut choisir un mot !) pour valider mon cursus de MBA spécialisé Marketing et Commerce sur Internet car le sujet de l’intercanalité (un autre mot !) est présent dans toutes les entreprises. Le multicanal est la stratégie permettant à l’entreprise de répondre au mieux à l’attente du client… et donc le terme est intimement lié à la gestion de la relation client (donc le CRM) via une base de données aussi alimentée par le web (d’où l’eCRM) et par les réseaux sociaux (d’où le sCRM). Toutes les entreprises s’accordent à dire qu’une stratégie multicanalee est nécessaire dans le contexte actuel du marché et force est pourtant de constater que peu d’entre elles se donnent les moyens de la mettre en place. Quelles sont donc les freins et les facteurs clés de succès pour réaliser une telle stratégie ?

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Le multicanal, une nécessité du marché - Mars 2013

  1. 1. THESE PROFESSIONNELLELE MULTI CANAL, UNE REALITE ET UNENECESSITE DU MARCHEGonnnet-DoMBA Spécialisé Marketing Commerce sur InternetMCI PART TIME 2011/2012
  2. 2. AgendaI. ContexteII. BenchmarkIII. FCS et freinsIV. ConclusionGonnetDo - Soutenance Professionnelle - 2012
  3. 3. Un écosystème chambouléGonnetDo - Soutenance Professionnelle - 2012
  4. 4. Un contexte qui imposeUn clientplusinteractifUn clientplus exigentUn clientmulticanalUn marché ultratechnologiqueLamultiplicationdes points decontactsGonnetDo - Soutenance Professionnelle - 2012LEMULTICANAL
  5. 5. La transformationAvant j’étais…GonnetDo - Soutenance Professionnelle - 2012
  6. 6. Le multi canal, c’est quoi?GonnetDo - Soutenance Professionnelle - 2012Stratégie permettant à l’entreprise de répondre au mieux à l’attenteclient. Elle « repose sur l’exploitation de la connaissance desbesoins, comportements et attentes des individus pour proposerdes réponses adaptées et pertinentes car personnalisées »*Le client est au cœur de cette stratégiele Marketing client multicanal, prospection, fidélisation et reconquête du client de Yan Claeyssen, Anthony Deydier et Yves Riquet
  7. 7. En vrai, ça donne …Concept : « web to store »Principe :Le client peut récupérerdans un délai de 4 jours sacommande sur internet enmagasinAvantage marque :amener le client en magasinAvantage client :gratuité si achat >30€ vs3,50€ point relais et 6€ chezsoiGonnetDo - Soutenance Professionnelle - 2012
  8. 8. GonnetDo - Soutenance Professionnelle - 2012En vrai, ça donne …Concept : « mobile to store »Principe :1. Trouver son magasin vial’application mobile2. Payer avec son mobile (US)Avantage marque :amener le client en magasinAvant gardisteAvantage client :-Lui faciliter l’organisation-Avoir son produit rapidement
  9. 9. En vrai, ça donne …GonnetDo - Soutenance Professionnelle - 2012Concept : « web to store »Principe :Le client peut voir le stock enmagasin et / ou réserver en lignepour retirer en magasinAvantage marque :amener le client en magasinAvantage client :-Lui faciliter l’organisation-Avoir son produit rapidement
  10. 10. Concept : twelpforcePrincipe :Un SAV via twitterUn RS interne pour améliorer laqualité du serviceAvantage marque :Image d’expertFidélisationAvantage client :-Une réponse à toutes sesquestions-Un SAV au topGonnetDo - Soutenance Professionnelle - 2012En vrai, ça donne …
  11. 11. Les Facteurs Clés de succèsGonnetDo - Soutenance Professionnelle - 2012 Une base de donnée unique Tous vers une même direction Une complémentarité des canaux
  12. 12. Vision 360° duconsommateurRéférentiels d’actionsGonnetDo - Soutenance Professionnelle - 2012 Marketing Canaux CRM Actions personnalisées One to few One to oneUne BDD unique Segmentation : client, offres…Planification des actions marketing optimales avec connexion des canauxpour assurer :- La bonne réponse au bon moment au bon endroit- Une pression commerciale mesurée sur le client
  13. 13. Pilotage par la DG Conduite du changementGonnetDo - Soutenance Professionnelle - 2012 Impact de tous les services Top management => middlemanagement => salariés Pour un objectif commun Tourné vers le clientTous vers la même direction
  14. 14. Une image et des valeurs Des différencesGonnetDo - Soutenance Professionnelle - 2012 Une marque Un parcours seamless Forces d’un canal pour palier lesfaiblesses d’un autre Une segmentation offres Une segmentation zonesgéographiques…Complémentarité des canaux
  15. 15. Une solution difficile àmettre en placeGonnetDo - Soutenance Professionnelle - 2012Il existe des freins majeurs à la mise en place de cette stratégie quiexpliquent la frilosité des entreprises à passer à la vitesse supérieur :• Dataware house /SI• Réorganisation de l’entreprise / conduite de changement• Business modelLe coût• Communication• ObjectifsL’organisation en silo• Franchisés => un partenariat difficileLa distribution
  16. 16. Conclusion : Et demain…?GonnetDo - Soutenance Professionnelle - 2012Ne pas manquer le train aujourd’huipour ne pas disparaître demain
  17. 17. liens http://business.lesechos.fr/directions-generales/strategie/0202559705926-la-distribution-des-offres-mobiles-bouleversee-par-internet-4883.php http://www.terrafemina.com/culture/culture-web/articles/22530-banque-en-ligne-prets-pour-le-100-digital-.html http://forteconsultancy.wordpress.com/2013/02/14/effective-channel-management-strategies-segmenting-the-channels/ http://www.lsa-conso.fr/camaieu-veut-faire-venir-ses-clients-web-en-magasins,138516 http://www.lsa-conso.fr/camaieu-seduit-avec-la-cabine-virtuelle,118078 http://blogs.hbr.org/cs/2013/02/before_you_innovate_ask_the_ri.html http://www.smartshoppingexperience.com/2013/01/smart-expert-laurence-evrard-cross-canal/ http://www.fevad.com/espace-presse/bilan-e-commerce-45-milliards-d-euros-en-2012#topContent http://fr.slideshare.net/mediaventilo/50-chiffres-social-media-pour-2013-16005329 http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202632174071-paypal-entre-dans-les-boutiques-grace-a-la-mobilite-545825.phpGonnetDo - Soutenance Professionnelle - 2012

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