Project work realizzato per il corso di Internet Marketing (prof. Cucco). Università di Pisa. A cura di Maria Accarino, Andrea Franchi, Rita Nantista, Antonella Santangelo. A.a. 2008/2009

1. Università degli Studi di Pisa
IL FENOMENO AMAZON.COM
Project work per il corso di Internet Marketing a.a. 08/09
Maria Accarino
Andrea Franchi
Antonella Santangelo
Facoltà di Lettere e Filosofia
Corso di Laurea Specialistica in Informatica Umanistica
Rita Nantista
Facoltà di Informatica
Corso di Laurea Specialistica in Informatica per l’Economia e l’Azienda

2. Il fenomeno Amazon
• Ambiente di riferimento (storia e società)
• Analisi della concorrenza
• Analisi della domanda
• Segmantazione e posizionamento
• Pricing
• Aspetti della comunicazione

3. AMBIENTE DI RIFERIMENTO

4. Storia della società.
Nel 1994 Jeffrey Bezos analizza un settore particolarmente promettente
per l’economia online: le aziende legate a Internet.
Il settore più adatto alla vendita on line è quello dei libri. Amazon inizia
ad operare proprio in questo settore. Bezos lascia il suo lavoro e si
trasferisce a Seattle, definendo i dettagli tecnici del suo progetto
assieme a due programmatori.
Insieme creano un’ infrastruttura adeguata e fissano i tratti salienti del
modello di business:
• Sistema d’offerta
• Logistica in entrata e in uscita
• Relazione con i fornitori
• Modalità spedizione
• Pagamento

5. Alcune date importanti
16 luglio 1995: lancio del sito Amazon.com. Vendita di libri ai consumatori finali.
Oltre 12.000 dollari di ordini la prima settimana.
Necessità di continue risorse finanziarie. Società come Kleiner Perkins entrano
come investitori locali.
15 maggio 1997: debutto al Nasdaq (sigla AMZN).
1998: inserimento di cd e prodotti elettronici. Apertura dei siti internazionali per
cercare di raggiungere maggiori mercati obiettivo: in Germania, Francia, Regno
Unito
2000: apertura sito web per Giappone, Canada e Cina
2004: presentazione del motore di ricerca A9
2008-2009: nascita del lettore e-book Kindle e sviluppo delle versioni successive

6. Presentazione della società
Sede principale: Seattle
In Europa: Monaco di Baviera, Parigi, Dublino, Slough in Inghilterra,
Estremo oriente: Tokyo e Pechino.
Perché manca in Italia?
Motivazioni di Diego Piacentini Vicepresidente e General Manager International :
1) l’azienda preferisce investire nella crescita in Asia
2) ritardo tecnologico del mercato italiano, dove la banda larga e l’e-commerce
sono ancora poco sviluppati e la quasi inesistente propensione di chi investe a
rischiare con progetti nuovi
Forse……? Poca propensione degli italiani alla lettura, e all’acquisto di cd originali,
che rappresentano i prodotti più venduti di Amazon
La sede di Amazon.com
a Seattle, negli Stati Uniti

7. Offerta di prodotti e servizi
Vendita in 220 Paesi di oltre 19 milioni di prodotti acquistabili da qualsiasi
punto della terra, ma alcuni prodotti possono essere spediti solo in
determinati paesi.

8. Magazzini
Amazon ha aperto centri di smistamento e
nuovi magazzini in diverse aree del mondo.
Per l’Europa:
Bedfordshire, Regno Unito: Marston Gate
Inverclyde, Regno Unito: Gourock
Fife, Regno Unito: Glenrothes
Swansea, Regno Unito: Jersey Marina
Loiret, Francia: Orléans-Boigny
Loiret, Francia: Orléans-Saran
Hesse, Germania: Bad Hersfeld
Sassonia, Germania: Leipzig

9. Consiglio di amministrazione
•Jeffrey Bezos fondatore e presidente del consiglio d’amministrazione;
• Tom A. Alberg;
• Scott D. Cook;
• L. John Doerr;
• Patricia Q. Stonesifer.

10. Mission aziendale
• Costruire una forte immagine di marchio trasformando Amazon.com in un
marchio leader nel commercio online, massimizzando la visibilità sia sul Web che
al di fuori di esso, attraverso tecniche promozionali e pubblicitarie e partnership
con aziende ritenute strategiche;
• Perseguire nuove opportunità di business attraverso l’offerta di nuovi servizi a
valore aggiunto tali da poter incrementare le possibilità di guadagno;
• Le decisioni sugli investimenti devono poter tener conto degli obiettivi di
lungo periodo piuttosto che considerare solo l’obiettivo di profittabilità di breve
termine;
• Il successo dell’azienda sarà influenzato dall’abilità di attrarre e trattenere
impiegati motivati, focalizzandosi sul cliente per offrire un servizio veloce e
semplice da utilizzare.

11. Core business
Core business iniziale: libri (2001 flessione dovuta alla concorrenza)
Core business attuale: diverse categorie merceologiche e diversi
servizi
Principalmente:
· libri, DVD/video e musica
· prodotti elettronici ed elettrodomestici

12. Situazione economica e finanziaria
Di seguito, riportiamo i dati economici e finanziari di Amazon.com degli
ultimi tre anni.
In generale l’andamento è in miglioramento dovuto:
• alla capacità dell’azienda di espandere il proprio mercato
• di acquisire sempre di più la fiducia dei suoi clienti
• creare nuovi prodotti.

13. Conto economico

14. Stato Patrimoniale

15. Quotazioni in borsa (1)
• Amazon.com fa il suo esordio in borsa nel maggio del 1997 ad un
prezzo di 16 dollari per azione
• All’inizio del 1998, dopo aver toccato quota 5 dollari, raggiunge un
livello di 100 dollari a diverse riprese durante il 1999, realizzando una
performance senza paragoni.
• Nel 2001 scoppio della bolla speculativa
• Attualmente il titolo non ha deluso le aspettative di azionisti ed
investitori
– kindle

16. Quotazioni in borsa (2)

17. ANALISI DELLA CONCORRENZA

18. Amazon contro tutti
Classificazione dei concorrenti:
• Operatori Clicks and mortar e commercianti tradizionali – Wal-Mart,
Barnes&Noble, Sony, etc.
• Concorrenti indiretti – Yahoo!, AOL, Lycos
• Aziende B2C e C2C – eBay, CQout
• Infomediari e Siti specialisti – iTunes, Netflix, eMusic
La nostra analisi:
• concorrenti diretti online – pure players e clicks and mortar
• competitive intelligence
• concorrenti nel mercato del download e dello streaming
• concorrenti nel mercato dell’editoria digitale

19. Analisi dei siti della concorrenza (1)
ebay.com
• Nasce negli USA il 6 Settembre 1995
• È una piattaforma che offre ai propri utenti la possibilità di vendere e
comprare oggetti sia nuovi che usati, in qualsiasi momento, da qualunque
postazione Internet
• Mercato obiettivo molto vasto
• Formati di vendita consentiti: asta online, compralo subito, contatto diretto
• Modalità di pagamento: Pay Pal, bonifico, assegno, carta di credito
• Impostazione grafica del sito semplice e leggera, facile la navigazione
• Sezione My eBay, Community, cookie e feedback

20. Analisi dei siti della concorrenza (2)

21. Analisi dei siti della concorrenza (3)
barnesandnoble.com
• Numero uno dell’editoria americana diventa un operatore clicks and
mortar a partire dal 1997
• Libreria online vastissima che comprende anche libri rari, usati e testi
scolastici
• Oltre ai libri anche prodotti musicali, DVD, video, riviste, toys & games
• Presenza in quasi tutto il mondo
• Design e layout piacevoli, navigazione semplice
• Ampia gamma di servizi informativi e canali comunicativi
• Sezione dedicata: My B&N
• Tipologie di pagamento: Credit Card, Barnes&Noble MasterCard, Gift
certificate, Pay Pal e telefono o fax

22. Analisi dei siti della concorrenza (4)
walmart.com
• La più grossa catena di supermercati americani fondata da Sam
Walton nel 1962 e approdata online nel 2000
• Categoria merceologica molto ampia
• Mercato obiettivo molto esteso
• Design del sito molto semplice
• Servizi informativi – blog, help, faq
• Area dedicata
• Metodi di pagamento accettati: Pay Pal, Credit Cards, Bill me later,
Wal-Mart credit card
• Metodi di consegna del prodotto: standard, site to store, site to store
express

23. Analisi dei siti della concorrenza (5)

24. Competitive intelligence
Concorrenti Amazon.com eBay.com Barnes&Noble.com Walmart.com
Reach
Numero utenti 64.169.553 71.822.904 4.786.815 29.353.732
(Aprile 2009)
Numero di pagine viste n.d. n.d. n.d. n.d.
Tempo medio sul sito 6.0 13.5 3.9 5.8
(min/day)
Target raggiunto 18-50+ (M/F) 18-50+ (M) 18-50+ (F) 18-49 (F)
Servizi numero elevato elevato elevato elevato
Servizi varietà molto alta alta molto alta alta
Link presenti presenti presenti presenti
Richness
Precisione delle alta alta alta alta
informazioni
Ampiezza informazioni molto alta alta molto alta alta
Frequenza di alta alta alta alta
aggiornamento
Possibilità di molto alta alta alta alta
customizzazione
Interattività medio-alta media medio-alta (n. medio-alta (e-
(n. telefono, (e-mail, telefono, fax, e-mail, mail, posta, n.
fax, e-mail, posta) posta) telefono)
posta)
Facilità di navigazione alta alta alta alta
Velocità di navigazione bassa media media bassa
Garanzie di sicurezza alte alte alte alte
Affidabilità alta alta alta alta

25. Il business del download
Amazon mp3
• Offre 2 milioni di brani senza DRM
• Disponibile in USA, Gran Bretagna, Germania
• Prezzi: 0.99 centesimi o 1.29 dollari a brano
iTunes
• Offre 10 milioni di brani per gran parte ancora coperti da DRM
• Disponibile in USA, Canada, Europa, Giappone, Australia
• Prezzi: 0.69/0.99 centesimi oppure 1.29 dollari a brano
eMusic
• Offre oltre 4 milioni e mezzo di brani senza DRM
• Disponibile in USA, Canada, Gran Bretagna e molti Pesi dell’Europa
• Prezzi: 13.99 € al mese per 30 download

26. Il business dello streaming
Amazon VOD
• 40.000 titoli tra film e show televisivi acquistabili ad prezzo tra i 10 e i 15
dollari direttamente dal televisore
• Da Aprile disponibile anche un catalogo in HD per coloro che si sono
dotati di set top box appropriati
• In alta definizione un film costa tra i 3.99 e i 4.99 dollari
iTunes Movie Rentals
• Più di 2000 film, compresi un centinaio in alta definizione, e 20.000 show
• Gli utenti possono noleggiare un film per un prezzo che parte da 2.99
dollari per guardarlo sul computer, sull’iPod con funzionalità video,
sull’iPhone e sull’Apple TV.
• 30 giorni di tempo per iniziare la visione del film, una volta scaricato,
prima che il sistema DRM ne impedisca la riproduzione.
Netflix
• 12.000 film e show televisivi da fornire in streaming istantaneo con un
abbonamento base mensile di 8.95 dollari
• I film arrivano in streaming sui computer, sulle Xbox 360 e sui set top box
Roku

27. Il business dell’editoria digitale
Gli eBook reader di Amazon (1)
Kindle 2
• Disponibile per ora negli USA e in Europa dal 2010
• Prezzo: 359 dollari
• Schermo da 6 pollici con risoluzione 600×800 a 16 toni di grigio
• Spessore: 9 millimetri
• Batteria fino a due settimane
• Memoria interna 2 GB
• Vocabolario integrato da 250mila lemmi
• Read-to-me
• Abbonamento a numerosi giornali al prezzo di 9.99 euro

28. Gli eBook reader di Amazon (2)
Kindle DX
• Commercializzato a partire dall’estate
• Schermo da 9,7 pollici, risoluzione 1200×824 pixel, densità di 150 dpi e 16
tonalità di grigio
• Numerosi i file compatibili
• Prezzo: 490 dollari
• Memoria: 3.3 GB utile a contenere fino a 3500 libri
• Modulo wireless 3G
Kindle DX e i suoi predecessori non sono però pensati per ricevere input
dall’utente nonostante siano dotati di una piccola tastiera.

29. Gli eBook reader dei concorrenti (1)
Sony PRS-700
• Display 6 pollici
• Tecnologia touchscreen
• Memoria interna in grado di memorizzare 350 eBook
• Supporto ai formati txt, pdf, rtf, jpeg, gif, png, bmp, mp3, aac
• Prezzo: circa 400 dollari
• Alleanza con Google per accedere a più di 600.000 libri digitalizzati

30. Gli eBook reader dei concorrenti (2)
Fujitsu FLEPia
• Disponibile in due formati: A4 e A5 con risoluzione 768×1024 pixel
• Spessore: 12 millimetri
• Peso: 480 grammi (A4), 320 grammi (A5)
• Scheda di memoria da 4 GB per memorizzare ben 5000 eBook
• Connessione WLAN 802.11b/g incorporata o interfaccia mini USB
• Touchscreen con penna digitale
• Fino a 40 ore di autonomia
• Altoparlanti stereo integrati per la riproduzione audio dei libri elettronici
• Prezzo: 1299.99 dollari

31. Gli eBook reader dei concorrenti (3)
Samsung Papyrus
• A breve in Corea
• Dimensioni di un foglio A5 con schermo touchscreen
• 512 MB di memoria interna
• Non previsto il supporto wifi
• Prezzo: 300 dollari
• Disponibile in diversi colori: bianco, verde e nero
• Presenza di utility differenti dalla sola consultazione di testi: agenda, fuso
orario, calcolatrice, etc.
• Schermo ad alta visibilità in ogni condizione di luce
• Scarsa velocità di reazione del dispositivo agli stimoli

32. ANALISI DELLA DOMANDA

33. Obiettivo del processo di marketing delle aziende online:
ricercare la soddisfazione del cliente al fine di conseguire un vantaggio competitivo.
E’ importante capire “cosa si dice sulla rete” per stimare le dimensioni potenziali del
mercato di riferimento, e per comprendere a fondo le esigenze dei consumatori.
L’obiettivo può essere raggiunto:
attraverso l’uso di strumenti per l’analisi di log files, cookies e strumenti di business
intelligence.
Per Amazon.com:
Difficoltà nel ritrovare dati pubblici aggiornati sul traffico utenti di Amazon
Strumenti utilizzati:
• www.alexa.com (traffico dati globale)
• www.quantcast.com
• www.comscore.com
• Strumenti di analisi di Google
• Partecipazione a blog e forum
• Articoli di riviste informatiche online

34. Trend iniziale di Amazon.com
Mercato statunitense prima, mercato internazionale poi
In riferimento al mercato iniziale:
1999-2000 molti acquisti online
2000-2001 pochi utenti attivi nell’e-commerce
2002 vari eventi portano ad un’evoluzione della domanda online
In questi anni Amazon amplia la sua offerta con diverse categorie
merceologiche e servizi.

35. Trend dei consumatori americani oggi
La categoria in più rapida crescita nel primo trimestre 2009 è stata quella
inerente lo sport e il fitness (attrezzature per il fitness, biciclette,
abbigliamento sportivo ecc.).
L’acquisto di libri e riviste è cresciuto il 19% rispetto il primo trimestre 2008,
seguito da video giochi, console e accessori (12%) e software per computer
(12%).

36. Confronto dati traffico utenti americani nei mesi di marzo 2009 e novembre 2008:
la domanda cambia seconda del periodo: festivo, lavorativo, vacanze, periodi di
offerte promozionali.
Dati MARZO 2009
Da questa analisi notiamo come il traffico degli utenti americani sia orientato verso
attività online inerenti la pianificazione di viaggi per le vacanze estive, informazioni e
richiesta di consulenza online su business e finanza (probabilmente dovute all’attuale
crisi economica).
Posizione di Amazon.com nella classifica dei siti più visitati a marzo 2009: 10.

37. Confronto dati traffico utenti americani nei mesi di marzo 2009 e novembre 2008:
la domanda cambia seconda del periodo: festivo, lavorativo, vacanze, periodi di offerte
promozionali.
Dati NOVEMBRE 2009
Amazon.com al rank 8 poiché la domanda dei consumatori era rivolta ad regali natalizi e
quindi ad uno shopping di massa. Buoni sconto, gioielli e giocattoli ai primi posti, seguiti
grandi magazzini ed elettronica di consumo.

38. Analisi globale
Dal sito: http://www.alexa.com/siteinfo/amazon.com (dati rilevati il 15 maggio 2009)
Il primo dato che osserviamo riguarda il rapporto pagine visitate per utente in un periodo
di sei mesi (dicembre 2008 – maggio 2009).
Possiamo notare come il rapporto sia costante, con valori più alti nel periodo natalizio, e
ciò a conferma di quanto detto prima sull’influenza che la stagione ha sugli accessi ad
Amazon.com.
Il “traffic rank” misura la popolarità del sito web in riferimento agli ultimi tre mesi; il “time
on site” è tempo medio sul sito; “sites linking in” è numero di siti con link ad Amazon.com.

39. Analisi globale
Posizione dell’Italia e quella degli Stati Uniti nella classifica del traffic
rank di Amazon.com

40. Analisi domanda per gli Stati Uniti
Dal sito: http://www.quantcast.com/amazon.com/traffic/#traffic (dati rilevati il 15 maggio
2009)
Notiamo che è presente un picco di visite molto alto nel periodo dicembre – gennaio ma
subito dopo un calo di volume di traffico.
La stima è dovuta al fatto che una persona può aver fatto una o più visite al sito in questi sei
mesi considerati.

41. Analisi domanda per gli Stati Uniti
La tabella ci mostra la posizione del sito Amazon.com nella classifica
statunitense dei siti più visitati.
Frequenza visite:
Una parte minore del’1% è rappresentata da utenti che vanno sul sito perché
sanno esattamente cosa cercare (questi determinano il 14% delle visite), il 46%
sono utenti costanti (questi determinano il 68% delle visite), il rimanente 54%
sono utenti di passaggio (questi determinano il 18% delle visite).

42. Analisi domanda per l’Italia
Dal sito: http://trends.google.com/ – aprile 2009
Possiamo notare che in questi ultimi mesi l’accesso ad Amazon.com è
diminuito notevolmente rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.

43. Analisi qualitativa
Oggi grazie alla Rete l’utente ha un maggior controllo sull’acquisizione di
informazioni relative a prodotti o servizi di suo interesse; ha una vasta gamma di
siti da visitare e di conseguenza crescono le aspettative di interazione con
l’impresa.
Il cambiamento di un consumatore Amazon è dato:
- dalla ricerca delle informazioni più efficiente e veloce, soprattutto quando sono
presenti forum e comunità virtuali di supporto, di conseguenza è presente una
forte forma di comunicazione multimediale;
- dalla possibilità di acquistare prodotti complementari dagli affilati;
- dalla maggiore eterogeneità della domanda, infatti la Rete aggrega consumatori
dalle caratteristiche più differenziate, i quali interessati a un determinato bene o
servizio si trovano in uno spazio condiviso;
- dai contenuti del sito altamente personalizzabili; ogni utente ha il proprio spazio
Amazon.com dove ricevere consigli per gli acquisti, cercare community di proprio
interesse e conoscere altri utenti.

44. Analisi qualitativa
Le fasi in cui si articola il processo di consumo di Amazon.com sono determinanti per il
comportamento del consumatore/cliente.
Identificazione del bisogno
gli agenti di notificazione di Amazon notificano all’utente ogni libro di
nuova pubblicazione che potrebbe incontrare i suoi interessi o ogni
offerta speciale sui libri dello stesso genere o autore già presenti in
catalogo
Ricerca delle informazioni
gli agenti di raccomandazione a ogni navigatore che ricerca
Pre-acquisto:
informazioni in merito ad un determinato prodotto, sia esso un
E-shopping
libro, un cd, un dvd o un articolo di elettronica,
immediatamente ed esplicitamente provvedono ad indicare
quali altri prodotti hanno acquistato utenti interessati alla
medesima offerta
Valutazione delle alternative
la percezione del consumatore sull’esperienza di navigazione in
Amazon determina la successiva decisione di tornare o meno in
un sito

45. Analisi qualitativa
Decisione di acquisto e negoziazione
gli agenti di negoziazione di Amazon decidono quale prezzo praticare
agli acquirenti per un dato prodotto (prezzi migliori ai clienti fedeli,
prezzi più alti se la domanda è in crescita, prezzi più bassi se lo stock è
Acquisto: alto)
E-commerce
Transazione
in Amazon sono presenti procedure d’acquisto molto simili al
mercato tradizionale, ad esempio il pagamento con carta di credito
non dovrebbe disorientare l’utente
Soddisfazione/insoddisfazione
Post-acquisto: in questa fase un consumatore Amazon ha un ruolo importante,
E-relation poiché attraverso la partecipazione a forum, newsgroup e comunità
virtuali avviene lo scambio di opinioni con altri utenti

46. Conclusioni e motore di ricerca
Stima del potenziale per Amazon.com è dato da tre tipi di utenti:
1 – utilizzatori occasionali;
2 – utilizzatori sistematici;
3 – utilizzatori potenzialmente interessati.
Amazon.com ha un proprio motore di ricerca interno. Permette di cercare su
web o, in alternativa, nel catalogo Amazon.com vari prodotti.

47. SEGMENTAZIONE E
POSIZIONAMENTO

48. Segmentazione
La raccolta delle informazioni può avvenire principalmente in tre modi:
• Dati memorizzati automaticamente nel sito tramite logfile;
• Dati forniti dagli utenti attraverso la loro registrazione al sito;
• Dati prodotti dagli utenti attraverso la partecipazione attiva a
iniziative virtuali.

49. Dati forniti dagli utenti (1)
In fase di registrazione viene inizialmente chiesto come informazione
l’indirizzo email dell’utente.

50. Dati forniti dagli utenti (2)
Successivamente vengono richiesti:
• Nome e Cognome;
• Compleanno (opzionale);

51. Dati forniti dagli utenti
• I dati richiesti inizialmente sono troppo pochi per tracciare un profilo
dell’utente.
• Se l’utente si sente stimolato a utilizzare Amazon.com
successivamente può inserire altri dati personali.
• Questa fase di inserimento di ulteriori informazioni viene compiuta
in tre passaggi.

52. Fase 1: dettagli personali
• Luogo;
• Compleanno e Anniversario;
• Pagina web personale;
• Indirizzo email (se diverso)

53. Fase 2: foto personale
• Caricamento di una foto personale: fase non di rilevante importanza per il
nostro studio sulla segmentazione.
• Utile per creare un profilo utente personalizzato
• Può essere un incentivo per l’utente per utilizzare Amazon.com

54. Fase 3: altre informazioni
• Interessi;
• Descrizione dell’utente;

55. Profilo su Amazon.com

56. Dati generati dalla partecipazione attiva (1)
• “[…Your Amazon.com is a way of making sure that you don't miss
the perfect item…]”
• Amazon raccoglie informazioni inerenti ai prodotti cercati, a quelli già
posseduti e a quelli a cui l’utente ha dato un voto di interesse.
• Successivamente queste informazioni vengono confrontate con
quelle di altri utenti per poter suggerire altri prodotti che potrebbero
essere di interesse per l’utente.

57. Dati generati dalla partecipazione attiva(2)
• Ricerca di un prodotto
• Lista dei prodotti posseduti dall’utente
– Può essere modificata successivamente
• Votazione di un prodotto visualizzato
– 1 star: I hate it
– 2 stars: I don't like it
– 3 stars: It's OK
– 4 stars: I like it
– 5 stars: I love it

58. Prodotti suggeriti all’utente
Nella nostra simulazione di utilizzo di Amazon.com, dopo la fase di
registrazione abbiamo ricercato due prodotti: iphone e “Il signore degli
anelli”. Il risultato è sorprendente.

59. Partecipazione ad iniziative virtuali
• Una categoria di iniziative virtuali capaci di coinvolgere l’utente, sono
le communities
• Tramite questi strumenti l’azienda può avere ulteriori informazioni
sugli utenti e nella fattispecie, può venire informata sulle convinzioni
e sugli atteggiamenti degli utenti stessi.
• Tali informazioni possono essere inoltre utilizzate per i futuri sviluppi
del sito.

60. Possibile segmentazione
Profilo socio demografico (1)
• Zona geografica degli utenti, in prevalenza USA (61.3%), India (4.5%),
Regno Unito (3%);
• USA
– Prevalenza sesso femminile (55%);
– Età varia, in prevalenza compresi tra i 34 e 40 anni (25%), tra i 45
e 54 anni ( 22%), tra i 55 e 64 anni ( 21%);
– Titolo di studio dei clienti, in prevalenza college (34%) e laurea di
primo livello (28%)

61. Possibile segmentazione
Profilo socio demografico (2)

62. Possibile segmentazione
Profilo socio demografico (3)
• Italia
– Prevalenza sesso maschile (68%);
– Età varia, in prevalenza compresi tra i 25 e 34 anni (38%), tra i 35
e 44 anni ( 26%), tra i 18 e 24 anni ( 13%);
– Titolo di studio dei clienti, in prevalenza scuola superiore (46%) e
laurea di primo livello (26%)

63. Possibile segmentazione
Profilo socio demografico (4)

64. Posizionamento online
• La strategia di marketing di Amazon.com, marketing personalizzato, si
differenzia rispetto alle quattro strategie classiche, in quanto si basa
su una forte interazione con il cliente e sull’erogazione di una
differenzazione informativa consona alle proprie esigenze.

65. Decisione e strumenti per importare l’online
positioning
Scelta di Scelta di
Marketing carattere
GENERALE
Scelta di
Posizionamento carattere
specifico SPECIFICO

66. Benefici funzionali e simbolici
• Benefici funzionali: prestazioni ottenibili.
– Amazon.com propone ad ogni utente un offerta specializzata in
base ai suoi interessi.
– E’possibile acquistare i prodotti eseguendo pochissime istruzioni.
• Benefici simbolici: valenze psico-sociali
– Tramite il servizio di feedback, l’utente può anche leggere i pareri
dei vecchi acquirenti
– Basso rischio nel processo di acquisto

67. Attributi del sito
Caratteristiche descrittive del sito
• Consegna veloce
– In Europa: da 3 a 7 giorni
– Fuori dall’Europa: da 1 a 2 settimane
– Tempo stimato comunicato all’utente
• Navigabilità eccellente
– Menu diviso in sezioni di prodotti
– Centralmente prodotti suggeriti da Amazon.com
– Creazioni di liste di prodotti (wish list, shopping list etc)
– Browsing history tiene in memoria gli ultimi prodotti visualizzati

68. Vantaggio rispetto ai concorrenti
• Il principale vantaggio di Amazon.com è quello di fornire una vastissima
gamma di prodotti tra quelli commercializzati dal sito stesso e tra quelli
messi a disposizione dei siti associati.
• Servizio qualitativo alto per l’utente che punta a farlo diventare un utente
registrato o meglio ancora un acquirente

69. Specifiche categorie di utilizzatori
• Utenti di tutte le età: offrono molti tipi di prodotti
• Utenti con diversa esperienza:
– Utente al suo primo accesso: utilizzo prevalentemente del motore di
ricerca interno
– Utente esperto:utilizzo di vari servizi (wish list, shopping list, browsing
history, communities etc)

70. Marketing mix
• Realizza concretamente le strategie di mercato e le decisione prese nel
posizionamento:
– Content
– Community
– Commerce

71. Content (1)
• Essendo un sito e-commerce, i prodotti offerti sono organizzati come
in un catalogo
• Non esiste una grafica molto sofisticata
– Menu semplici e descrittivi
– Prodotti suggeriti all’utente e l’inserimento delle relativi
immagini
• Punta più alla ricchezza di contenuti che ad effetti tecnologici

72. Content (2)
Evidenziato in rosso il menù principale e in verde le sezioni dedicate agli
utenti.

73. Community (1)
• Numerose comunità su Amazon.com
• Classificate per genere o interessi
• Possibilità di salvare le comunità più interessanti tra le proprie
• All’interno delle comunità in primo piano vengono messi i nuovi topic,
il numero delle risposte e così via
• Utilizzate per scambiarsi informazioni tecniche, link, curiosità etc.

74. Community (2)
•All’interno della comunità si può dare un giudizio sulla bontà
dell’informazione ottenuta
•Si può decidere se farsi spedire via email una notifica in caso di nuova risposta

75. Community (3)
• All’interno delle comunità si può accedere facilmente ai TAG riferiti
all’oggetto in questione.
TAG: meccanismo di classificazione personalizzata. Etichetta costituita da una
parola chiave che permetti di classificare il prodotto in una sola parola

76. Commerce
• Fanno parte le quattro leve del marketing classico:
– Prodotto
– Prezzo
– Comunicazione
– Distribuzione

77. Prodotto
• I prodotti venduti su Amazon.com sono prodotti quasi-commodity
– beni altamente differenziati all’interno della propria categoria;
– nel processo di acquisto, l’utente si orienta sull’assortimento del
prodotto, sulla rapidità nella consegna etc
• In un mercato online, dove i prodotti cercati dall’utente sono a “pochi
click” di distanza, le principali leve diventano il prezzo e la
distribuzione

78. Le leve utilizzate da Amazon.com
• Dare un assortimento completo dei prodotti che mette a
disposizione;
• Inserisce all’interno del proprio sito motori di ricerca potenti e veloci;
• Creazioni di spazi che mantengono la storia degli acquisti precedenti e
le preferenze espresse;
• Apprendimento dei gusti degli utenti tramite tecniche di datamining;
• Diversificazione in altri mercati che amplificano le stickiness;
• Creazione di un brand potente.

79. Posizionamento dinamico
• Il posizionamento dinamico è finalizzato a mutare con continuità
l’offerta per sensibilizzare e fidelizzare il mercato di riferimento. Ci
sono due modalità per fare ciò:
– Affiliation;
– Lock-in;

80. Affiliation
Rafforzare la relazione con il consumatore grazie ai servizi offerti e offrire
una migliore navigazione rispetto ad altri siti concorrenti.
Questo viene fatto nel seguente modo:
• Comunità virtuale: consente all’utente di poter discutere con gli altri
scambiandosi opinioni, informazioni in modo indipendente
dall’azienda;
• Fornire servizi che vanno oltre a quelli richiesti dall’utente stesso, cioè
riuscire a trovare i prodotti che cerca.
– con Amazon.com oltre a trovare i prodotti i clienti possono gestirli
inserendoli in delle liste particolari (wish list, shopping list ecc),
vengono tenuti in memoria i prodotti cercati in giornata e così via;

81. Lock-in
Le future scelte del cliente dipendono dalle scelte fatte nel passato.
Questo viene attuato da Amazon.com con:
• Creazione di profili personalizzati;
• Offerte personalizzate che dipendono dai gusti e gli interessi degli
utenti;

82. PRICING
Il prezzo rappresenta l’elemento più efficace per spingere il consumatore
nel suo primo acquisto, in quanto rappresenta il parametro più facilmente
comparabile.
Il modello utilizzato da Amazon è quello dei prezzi fissi.
Agli inizi della sua attività Amazon garantiva sconti tra il 10 e il 20 per
cento sui prezzi di listino e su tutta la gamma che, anche con l’aggiunta
del costo di spedizione, permetteva il raggiungimento di prezzi
concorrenziali.
Oggi nella home page del sito sono presentate offerte speciali con sconti
fino al 45 per cento del prezzo di listino mentre gli altri prodotti sono
scontati automaticamente tra il 15 e il 30 per cento.

83. La struttura dei prezzi di Amazon è difficile da stabilire in quanto i prodotti
sono vari e differenziati.
Abbiamo comunque provato ad analizzarla utilizzando come strumento di
analisi www.bizrate.com.
I confronti sono stati fatti su quattro tipologie di prodotto: libri, musica, film e
elettronica di consumo.

84. Dall’analisi è emerso che il prezzo praticato è nella fascia alta per quanto
riguarda i prodotti libri, DVD, musica - perché queste sono le linee di punta e
Amazon riesce a spuntare un prezzo maggiore grazie al marchio - e nella parte
medio-bassa per quanto riguarda tutti quei prodotti offerti da appositi siti
specializzati.
Si può dire, comunque, che Amazon è stato in grado di mantenere la propria
leadership nonostante la presenza di decine di concorrenti in grado di offrire i
prezzi più bassi grazie alla capacità di alimentare la fiducia degli utenti, di offrire
un solido brand, di gestire relazioni personalizzate, creare un’articolazione
customer experience e innescare meccanismi di lock-in.

85. LA COMUNICAZIONE

86. L’obiettivo
L’obiettivo di Amazon.com: diventare il sito di e-commerce più diffuso
del web.
•rafforzare e diffondere il marchio Amazon.com;
• incrementare il traffico sul sito;
• costruire relazioni durature con i clienti;
• massimizzare gli acquisti ripetitivi;
• sviluppare possibilità di guadagno per la società e per i clienti

87. La pubblicità attraverso i mass-media: riviste, quotidiani, tv, radio,
internet (sponsor di Eudoramail).
Si possono individuare tre grandi canali distributivi di Amazon.com:
1. La vendita diretta
2. Gli zShops
3. Gli Amazon Associates

88. 1 – La vendita diretta
Il cliente ordina il prodotto sul sito internet di Amazon.com, che si rivolge
al fornitore, e la spedizione è effettuata.

89. 2 – Gli zShops
Un insieme di rivenditori online a cui Amazon.com dà la possibilità di
“aprire un negozio” usando i servizi del proprio sito, al costo di una quota
minima.

90. 3 – Gli Amazon Associates
Compagnie esterne, legate da alleanze o accordi commerciali, cui
Amazon.com offre i propri servizi di commercio elettronico.

91. www.barnesandnoble
tipologia di link esterni www.amazon.com
.com
numero di link diffusi in tutto il mondo 6.505.997 29.250
numero di link diffusi in tutto in Italia 363.579 4.422
I servizi offerti sono:
• una newsletter riservata;
• editoriali, riviste online, riviste per consumatori e commenti ai
prodotti redatti da esperti assunti da Amazon.com a disposizione;
• Tools vari (banner, search box, marchio Amazon.com, ecc)
scaricabili da Central Associates e utilizzabili sui propri siti.
• Le modalità di acquisto, di pagamento e di trasporto della merce
sono quelle stabilite da Amazon.com.
• Amazon.com si accolla la responsabilità di garantire la sicurezza dei
pagamenti, di assicurare il trasporto della merce e di rispettare la
legge sulla privacy.

92. La personalizzazione del servizio
Amazon.com cerca di stabilire con il cliente una relazione di
tipo one-to-one (come tra il cliente di un negozio fisico ed il
commesso), per creare un coinvolgimento emotivo e
incoraggiarlo a ripetere le visite e gli acquisti.
Nove indirizzi email per reperire aiuti ed informazioni.
Al momento della registrazione viene creato un database utente,
aggiornato a mano a mano che le ricerche vengono effettuate.

93. Parte di queste informazioni sono contenute
in un file cookie:
• suggerimenti per prodotti simili;
• suggerimenti per prodotti diversi ma acquistati
dalla stessa tipologia di clientela.

94. Altre informazioni sono memorizzate in un database sul server di
Amazon.com, che l’utente può editare:

95. Al momento della registrazione, già Amazon.com invita l’utente a creare
un proprio profilo con i gusti personali:

96. È possibile personalizzare il profilo del proprio utente caricando
foto ed informazioni, creando delle community e facendone parte,
allacciandosi ad amici e lasciando recensioni personali di prodotti

97. La navigazione
La ricerca per sezioni o parole chiave può essere effettuata sia per i
prodotti che per gli aiuti.
Il sito di Amazon è disponibile in più versioni (inglese, francese, cinese
e giapponese):

98. Conclusioni
Gli effetti perseguiti da Amazon.com quindi sono:
• Attirare l’utente sul sito tramite una politica di comunicazione
che utilizza differenti media (es: Amazon Associates);
• Costruire un rapporto duraturo con l’utente che ha visitato e
si è iscritto al sito.

99. CONCLUSIONI GENERALI
Amazon.com è stato definito da alcuni un «fenomeno
culturale»: è il primo sito di e-commerce nato e cresciuto
su Internet.
Vendere online non è semplice, specie su scala mondiale:
non tutti hanno la stessa informatizzazione, la stessa
fiducia nel medium e la stessa facilità ad usare la carta di
credito.

100. Il rapporto strettamente personalizzato con il cliente, lo
sviluppo dei servizi, una politica dei prezzi direttamente
connessa alla struttura dei costi fanno sì che Amazon.com
sia un’impresa in costante evoluzione, proiettata verso un
realistico futuro di successo.