1. “ Introducción al Marketing Relacional” Lic. Hugo Brunetta Diplomado Internacional en Marketing Relacional y CRM
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9. Desde el Marketing Relacional al CRM Táctica Estrategia Comunicaciones basadas en Marketing Relacional Programa de Fidelización CRM A visión más profunda, mayor lealtad/rentab.
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11. One to One en Pocas Palabras Trate clientes distintos de forma distinta
12. Trate clientes distintos de forma distinta Tratar clientes distintos de forma distinta NUNCA Significará tratar mal a un Cliente !!!
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16. Participación en el Mercado vs Participación en el Cliente Conquistar más clientes Conservar y Desarrollar los clientes Cuanto más, menor la presión sobre los márgenes Número de clientes Necesidades que pueden ser satisfechas Marketing de masa 1 to 1 Alto costo de crecimiento Bajo costo de crecimiento
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18. Los 4 Pasos del Proceso Identificar Al cliente Individualmente 1 Personalizar Producto y/o Servicio 4 Interactuar (Y acordarse) 3 Diferenciar Por valor y después por necesidades 2 Cliente de Valor Retroalimentación continua i d p i
23. ¿Dónde está el marketing de frecuencia Personalización Interacción Productos estándar Los clientes solamente son contactados a través de los medios Capacidad interactuar con cada cliente en forma individual Marketing de nicho Database Marketing One to One Marketing de masa Productos personalizados
24. Paso 2: Diferencie a sus Clientes Identificar Al cliente Individualmente 1 Personalizar Producto y/o Servicio 4 Interactuar (Y acordarse) 3 Diferenciar Por valor y después por necesidades 2 Cliente de Valor Retroalimentación continua
30. Estratificando los Clientes Valor Real Valor Estratégico Costos de Servicios Bajo Potencial “ Migrables” Valiosos “ Crecibles” No Rentables Eliminar estos? Mantener estos clientes Hacer crecer estos clientes
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34. Paso 3: Interactúe con Ellos Identificar Al cliente Individualmente 1 Personalizar Producto y/o Servicio 4 Interactuar Y Recordar lo que el cliente dice 3 Diferenciar Por valor y después por necesidades 2 Cliente de Valor Retroalimentación continua
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41. Telemarketing: Cuidado !!! Compre el Best Seller “ VENGANZA: lista completa de teléfonos y horarios más incómodos de cada operador de telemarketing”
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47. Paso 4: Personalice Identificar Al cliente Individualmente 1 Personalizar Productos, servicios y comunicaciones 4 Interactuar Y Recordar lo que el cliente dice 3 Diferenciar Por valor y después por necesidades 2 Cliente de Valor Retroalimentación continua
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49. Como funciona la “Personalización en Masa” Producto básico Opción A Opción B Opción C Opción D Módulos estandarizados son Combinados en ... Servicio Nivel 1 Servicio Nivel 2 Servicio Nivel 3 Forma de pago Plan A Forma de pago Plan B Forma de pago Plan C
50. Como funciona la “Personalización en Masa” Producto básico Opción B ... Configuraciones personalizadas A mayor número de módulos, mayor capacidad de personalizar Servicio Nivel 3 Forma de pago Plan A
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52. One to One NO es una Tecnología ! La tecnología es el medio, no el fin Son los temas no-tecnológicos que hacen la diferencia entre el éxito y el fracaso
56. Lo mismo que el almacenero hacía sin tecnología, pero a mayor escala y con la introducción de nuevas variables La diferencia radica en que nos olvidamos que hacía el almacenero ¿Qué puede hacer la tecnología por el marketing?
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58. La estrategia del almacenero CLIENTE Datos del cliente Información Conocimiento Individualizar la propuesta Estrategia
59. El proceso Factores Externos Local 1 Data Analysis / Data Mining Local 2 Local n Clientes DW
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62. El ticket de compra Electrodomésticos Belgrano C.U.I.T 20-99999999-7 Venezuela 4501 - IVA R.I. Fecha: 11/07/2002 19:32 Cliente: 0012898923-3 Código Importe 232423 70,00 773474 30,00 Total 100,00 Pago: VISA Cuotas: 2 Punto de venta: 009 La diferencia
63. Las 4 cosas que un cliente desea decirle a una empresa y nadie le pregunta Espero que.. Me molesta que.. Valoro Cuando .. No me interesa que..
64. Modelo de marketing relacional propuesto Índice de rentabilidad del cliente Preferencia por el producto/servicio Identificar Desconocido Conocido Interesado Apreciado Valorado Comprometido Medir Interactuar Comprometer Reconocer Retener
65. ¿Cómo llegamos a nuestros clientes? Contact Center Marketing Directo Home Shopping Catálogo Call Center In / Out Bound Telefonía movil (SMS) POS Kioskos electrónicos POP Mail Internet
66. Componentes de un Programa de Fidelidad PLAN TÁCTICO DEL PROGRAMA DE FIDELIDAD ESTRATEGIA DE PREMIOS Y RECOMPENSAS ENTORNO TECNOLÓGICO PLAN DE COMUNICACIONES PROPUESTA DE “VALOR” PARA EL CLIENTE PROGRAMA DE FIDELIDAD
69. La información para la toma de decisiones - Valor Monetario + - Frecuency + Hay que lograr que vengan más veces Hay que lograr que gasten más cuando vengan No prestarles atención o buscar patrones para revertir
70. Costo de adquisición Referidos Reducción de Costos Operativos Incremento de Compras Ganancia Base Promedio de la relación con clientes en años 0 1 2 3 4 5 6 Índice de Ganancias de la Compañía 0 400 Impacto en las ganancias por la retención de clientes
72. Variables de performance Activaciones justificadas Morosidad Falsas Alarmas Tipo de cliente Solicitud Bajas/Obtiene Beneficios Ponderación de referidos Cantidad de contratos Monto del abono Segmentación Clientes Antigüedad neta
73. Ponderación por cliente 25,55 1,00 Totales 0,50 5 0,10 Veces que solicitó la baja y obtuvo un beneficio 1,50 10 0,15 Antigüedad 2,00 20 0,10 Activaciones 0,80 4 0,20 Morosidad promedio 18,75 75 0,25 Monto del abono (promedio si hay + de 1) 2,00 10 0,20 Cantidad de contratos Valor ponderado Puntaje Peso Especifico Variable
74. Estrategia de Diferenciación División en deciles D 100,00 % 568 1303 10 C 99,65 % 908 1303 9 C 99,11 % 2.590 1303 8 C 97,54 % 4.567 1303 7 B 94,78 % 9.764 1303 6 B 88,88 % 15.555 1303 5 AB 79,48 % 19.984 1303 4 AB 67,40 % 27.987 1303 3 A 50,49 % 38.874 1303 2 A 26,99 % 44.676 1303 1 Táctica Ponder. Acum Ponderación Cantidad Decil
75. Ejemplo de utilización de la información Prevención de Bajas En base al factor de ponderación se podrá determinar quienes están disminuyendo su número índice, estudiar la/s variable/s que inciden en la baja del rendimiento y generar la actividad correspondiente, cuando sea posible: Cliente: 76523 Gustavo Segal Morosidad 13,62 5 Abril/01 89,74 2 Enero/01 Variable Influyente Factor de ponderación Decil Fecha
82. Las Metas del Programa Identificar Al cliente Individualmente 1 Personalizar Producto y/o Servicio 4 Interactuar (Y acordarse) 3 Diferenciar Por valor y después por necesidades 2 Cliente de Valor Retroalimentación continua i d p i
92. Resultado Con motivo de celebrarse el 8 de marzo el “Dia de la Mujer” se realizaron estudios ginecológicos gratuitos. Se pudo observar, “ACTIVACION DE CLIENTES” De las 185 clientas que nunca habían comprado antes del PAP, 104 se activaron luego del mismo comprando por un total de $ 9.881
93. División por Deciles El 30% de los clientes, producen casi el 80% de la facturación
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95. Geo Marketing -30 -20 -10 0 10 20 -25 15 50 % DE LOS CLIENTES RADIO 4,6 80 % DE LOS CLIENTES RADIO 12,9 90 % DE LOS CLIENTES RADIO 17,2
98. Día del Padre El día anterior al día del padre, la farmacia tuvo record de tickets a pesar de que los artículos que se podían comprar para la ocasión eran solo algunos artículos de perfumería