Comment l’e-mail marketing peut-il être adapté au terminal mobile, afin de maintenir et renforcer la relation client ?
Avec l’expansion des téléphones pouvant se connecter à l’Internet mobile, il devient essentiel pour les entreprises d’adapter leur stratégie à ce nouveau canal. En effet, l’Internet mobile permet de consulter ses e-mails, première motivation de connexion via le téléphone mobile. Or, il existe une multitude de terminaux mobiles ayant tous des caractéristiques technologiques différentes. La lecture de l’e-mail sur téléphone mobile devient alors parfois laborieuse. Or, un e-mail non consulté est un client potentiellement perdu. L’e-mail doit donc s’adapter rapidement à ce nouveau canal.
1. SOMMAIRE
AVANT PROPOS 1
INTRODUCTION 3
SECTION 1 : L’E-MAIL MARKETING 5
I. L’E-mail au sein des actions marketing .................................................................. 11
A. Media et support de communication ................................................................. 11
1. Définitions .................................................................................................... 11
2. Le choix du média de communication ........................................................... 14
3. La place d’Internet au sein des médias de communication ............................ 15
B. Focus E-marketing : la place de l’e-mail au sein des actions e-marketing ........ 19
1. Les actions e-marketing : quelles sont-elles ? ............................................... 19
2. Les actions e-marketing : utilisation par les entreprises ................................ 22
3. Comment se distingue l’e-mail au sein des actions e-marketing ? ................. 23
C. Focus Marketing Direct : le rapprochement de l’e-mail avec les actions de
marketing direct ......................................................................................................... 28
1. Rapprochement de l’E-mail et du Marketing Direct ...................................... 28
2. E-mail et mailing papier : concurrents ou alliés ? .......................................... 29
D. Focus M-marketing : l’arrivée de l’e-mail au sein des actions m-marketing ..... 32
1. Actions m-marketing : quelles sont-elles ? .................................................... 32
2. Page |2
2. Perception et utilisation des actions m-marketing par les entreprises ............ 33
3. Comment se distingue l’e-mail au sein des actions m-marketing ................... 36
E. L’e-mail au centre des actions e-marketing, marketing direct et m-marketing .. 38
II. L’E-mail marketing : un outil marketing optimal d’un point de vue des entreprises 39
A. Introduction à l’e-mail marketing ..................................................................... 39
1. Le marché de l’e-mail ................................................................................... 39
2. E-mail marketing : les indicateurs de la santé du marché .............................. 40
3. Qu’est-ce que l’e-mail en 2009 ? ................................................................... 42
B. Comment les entreprises mettent-elles en place des actions e-mailing pertinentes
en fonction de la cible ? .............................................................................................. 44
1. Typologie des e-mails marketing et objectifs ................................................ 44
2. Bien choisir l’e-mail marketing en fonction du cycle de vie client ................ 46
C. Comment améliorer la performance des campagnes e-mailing ......................... 49
1. Les facteurs d’ouverture d’une campagne e-mailing ..................................... 49
2. Les facteurs de taux de transformation (clics) d’une campagne e-mailing ..... 51
3. Segmenter pour mieux performer .................................................................. 53
4. E-mail marketing, un outil réellement performant ? ............................................. 56
1. Attention aux coûts ....................................................................................... 56
2. La délivrabilité ou comment bien faire aboutir l’e-mail en boite de réception 58
3. L’e-mail marketing face à la juridiction ........................................................ 62
Conclusion : l’e-mail, un outil marketing optimal d’un point de vue des entreprises ? 65
3. Page |3
III. L’e-mail marketing : attention aux abonnés ......................................................... 66
A. Segmentation des internautes : les cibles les plus intéressantes ........................ 66
1. Segmentation sociodémographique : ............................................................. 67
2. Segmentation comportementale : .................................................................. 68
B. Comportement des internautes face à l’e-mail marketing ................................. 72
C. Adapter l’offre pour inciter à l’action ............................................................... 75
SECTION 2 : L’INTERNET MOBILE 70
I. Internet mobile : la convergence de la téléphonie mobile et de l’Internet fixe ........ 78
A. L’Internet fixe .................................................................................................. 78
1. L’équipement des foyers ............................................................................... 78
2. Analyse marketing de l’Internet fixe ............................................................. 80
B. Téléphonie mobile ............................................................................................ 82
1. L’équipement des français en téléphones portables ....................................... 82
2. L’équipement en mobile se connectant à l’Internet mobile............................ 87
C. L’Internet mobile, une réelle convergence entre les médias .............................. 89
II. Internet mobile : quelles opportunités pour les entreprises ? ................................... 93
A. Analyse marketing : les facteurs de croissance de l’Internet mobile ................. 93
1. Les opportunités d’expansion de l’Internet mobile ........................................ 93
2. Les freins à l’expansion de l’Internet mobile ................................................ 95
4. Page |4
B. Les atouts du canal mobile pour les entreprises : .............................................. 96
1. Mobile : premier média numérique ............................................................... 97
2. Perception du mobile : indispensable ............................................................ 97
3. L’équipement du parc mobile ........................................................................ 97
4. « Les branchés » : un style de vie grandissant ............................................... 98
5. Identification des mobinautes ........................................................................ 98
6. Communiquer en temps réel .......................................................................... 98
7. Canal favorisant les achats impulsifs ............................................................. 98
8. Brique supplémentaire dans stratégie multi canal .......................................... 99
C. Comprendre les spécificités des Smartphones pour adapter sa stratégie Internet
mobile. ....................................................................................................................... 99
1. Le parc mobile des Smartphones ................................................................... 99
2. Site Internet mobile ..................................................................................... 103
D. Les mobinautes : qui sont-ils ? ....................................................................... 105
1. Segmentation sociodémographique des mobinautes .................................... 106
2. Les utilisations de l’Internet mobile ............................................................ 109
3. Les attentes des internautes : quels facteurs pour accroitre la connexion et
l’achat sur l’Internet mobile .................................................................................. 112
4. La convergence de l’internaute et du mobinaute ......................................... 115
SECTION 3 : LA SYNERGIE DE L'E-MAIL ET DE L'INTERNET MOBILE 107
5. Page |5
I. Intérêt de la synergie entre l’e-mail et l’Internet mobile ....................................... 117
A. E-mail : Outil préféré des annonceurs ............................................................. 117
B. Proposer une nouvelle expérience client grâce au tactile ................................ 118
C. Renforcer la relation client grâce à la valeur du mobile ................................. 118
D. Adapter pour mieux transformer ..................................................................... 118
II. Comment adapter l’e-mail au mobile ? ................................................................. 120
A. Le marché des Smartphones : ......................................................................... 120
B. Les axes d’optimisation techniques et graphiques de l’e-mail sur mobile ....... 124
1. Une largeur optimale de 320 pixels ............................................................. 124
2. Structure de l’e-mail ................................................................................... 127
3. L’incitation aux clics................................................................................... 127
C. Synergie des mobinautes et internautes : difficulté de l’adaptation de l’e-mail sur
les 2 canaux, ordinateur et téléphone mobile ............................................................ 129
D. Optimisation de l’e-mail marketing sur les 2 canaux, ordinateur et mobile..... 131
1. Un e-mail en version texte : ........................................................................ 132
2. Un HTML simple : images optimisées et en faible nombre ......................... 132
3. Deux pages en un e-mail : l’optimisation pour les internautes et les
mobinautes ........................................................................................................... 133
E. Adapter l’e-mail au terminal mobile pour fidéliser ses clients ........................ 135
CONCLUSION 129
BIBLIOGRPAHIE 132
6. Page |6
AVANT PROPOS
Embauchée au sein des équipes d’Experian Cheetahmail après un an de stage de
fin d’études, j’exerce le métier de chef de projet e-marketing.
Experian Cheetahmail, acteur incontournable du secteur de l’e-mail marketing en
France, a été crée en 2000. À l’origine, Experian Cheetahmail était principalement une
solution de routage (c'est-à-dire, permettant de gérer l’envoi massif d’e-mails
marketing). Avec un nombre croissant de clients, plus de 540 clients grands comptes en
2009, et des demandes clients dépassant la simple solution de routage, Experian
Cheetahmail s’est de plus en plus tourné vers la gestion entière des campagnes e-
mailing, avec par exemple, la possession d’un studio graphique.
Sur ce marché très concurrentiel, Experian Cheetahmail veille à mettre le client au
centre de toutes ses actions afin de créer une relation client solide. La fidélisation est en
effet une clé essentielle à la réussite d’une entreprise. Selon des études marketing1,
l’acquisition d’un nouveau client coûte dix fois plus que la fidélisation client.
La satisfaction client est donc notre credo.
Mon rôle ; accompagner mon portefeuille clients dans ses opérations d’e-
mailing. J’ai alors une vision entière des projets clients, de la conception des opérations
e-mailing (graphisme, développement de formulaire d’abonnement, jeu concours
…) jusqu’aux résultats de ces opérations. Afin d’aider mes clients à améliorer la
performance de leurs opérations e-mailings, je dois avoir de bonnes connaissances du
marché de l’e-mailing et de ses nouveautés.
1
Cours marketing Espeme
7. Page |7
Avec l’expansion des téléphones pouvant se connecter à l’Internet mobile, il
devient essentiel pour les entreprises d’adapter leur stratégie à ce nouveau canal. En
effet, l’Internet mobile permet de consulter ses e-mails, première motivation de
connexion via le téléphone mobile. Or, il existe une multitude de terminaux mobiles
ayant tous des caractéristiques technologiques différentes. La lecture de l’e-mail sur
téléphone mobile devient alors parfois laborieuse. Or, un e-mail non consulté est un
client potentiellement perdu. L’e-mail doit donc s’adapter rapidement à ce nouveau
canal.
Les manières d’optimiser l’e-mail sur téléphone mobile étant à ce jour peu
connues, il me semblait essentiel d’effectuer mon mémoire sur ce sujet, afin d’enrichir
les connaissances d’Experian Cheetahmail dans ce domaine, et ainsi, proposer des
solutions actives pour nos clients.
8. Page |8
INTRODUCTION
« Un constat, sans appel : l’e-mailing au sens traditionnel du terme est bel est bien
mort2. », voici les termes de Olivier Cerf, Président de AtNetPlanet, entreprise
spécialisée dans le web marketing. En effet, le marché de l’e-mailing est morose. Sur ce
marché très concurrentiel, il faut désormais trouver de nouvelles manières pour capter
l’attention des internautes.
Outil marketing le plus rentable, l’e-mail marketing est le canal préféré des
entreprises pour communiquer avec ses clients. Cet outil de communication possède en
effet de nombreux avantages : adressé directement aux clients et à coûts peu élevés, l’e-
mail marketing permet un retour sur investissement très intéressant. Il prend alors une
part de plus en plus grande dans les stratégies médias.
L’e-mail marketing est ainsi un outil optimal du point de vue des entreprises. Il
permet en effet de suivre le client tout au long du cycle de vie, de la prospection jusqu’à
la construction d’une relation client solide. Investissement rentable au niveau financier et
marketing (notamment l’image de marque), l’e-mail marketing se heurte toutefois à une
difficulté : l’attention de l’internaute.
L’e-mail identique envoyé à toute la clientèle est désormais banni. Les entreprises
doivent développer de nouvelles stratégies pour susciter l’intérêt des clients via le canal
de l’e-mail marketing. Celui-ci devient personnalisé en fonction du profil, des attentes et
du comportement des clients de l’entreprise.
2
Olivier Cerf, 20/03/2009 - Article L’e-mailing est mort, vive le marketing direct on line !,
Publication Journal du Net, http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/24595/l-e-mailing-est-mort--
vive-le-marketing-direct-on-line.shtml
9. Page |9
Avec l’adaptation du parc de téléphones mobiles, l’Internet mobile connaît une
réelle expansion. Un fait particulièrement intéressant : il y a plus de possesseurs de
téléphones mobiles que d’internautes, ce qui laisse présager un bel avenir pour l’Internet
mobile. La synergie de l’Internet et du téléphone mobile est donc bien enclenchée.
Pour adapter correctement sa stratégie à l’Internet mobile, il faut avant tout avoir
connaissance du parc mobile. Cependant, les terminaux les plus présents sur le marché
français n’enregistrent pas le plus de surf sur la toile. Il faut donc bien comparer le parc
mobile au comportement des mobinautes 3.
Une fois le marché des téléphones mobiles et le comportement des mobinautes
étudiés, nous pourrons nous consacrer à l’adaptation de l’e-mail à ce canal émergent.
L’optimisation de l’e-mail n’est pas « chose facile ». Selon le terminal mobile utilisé,
l’affichage et la navigation seront en effet différents, rendant parfois l’e-mail illisible, et
donc, une vente potentielle perdue. L’adaptation de l’e-mail devient donc essentielle afin
de générer un nouveau point de contact client et ainsi, le fidéliser.
Une question se pose alors : avec l’expansion de l’Internet mobile, comment l’e-mail
marketing peut-il être adapté au terminal mobile, afin de maintenir et renforcer la
relation client ?
3
Personne s’étant connecté au moins une fois à l’internet mobile au cours des six derniers mois
11. P a g e | 11
I. L’E-MAIL AU SEIN DES ACTIONS MARKETING
Outil de communication de plus en plus utilisé par les annonceurs, il est essentiel
de comprendre quelle place occupe l’e-mail marketing au sein des différents médias et
actions marketing.
A. Media et support de communication
L’e-mail marketing est une action marketing au même titre que la publicité
télévisuelle, les SMS4 ou les panneaux d’affichage. Diffusé sur Internet, l’e-mail
marketing est alors une action e-marketing. Internet est donc le média de communication
et l’e-mail marketing le support de cette communication. Mais que désignent exactement
ces termes ?
1. Définitions
Les médias de communications
Un média se défini comme un canal permettant de diffuser de l’information. On
dénombre six grands médias, appelés médias de masse, permettant de diffuser de
l’information à un grand nombre de personnes en même temps. Voici ces médias : la
télévision, la radio, la presse, l’affichage, le cinéma et Internet.
Cependant, avec les évolutions technologiques et la saturation des médias traditionnels
tels que la télévision et la radio, de nouveaux médias sont apparus. Il convient de classer
les médias en cinq typologies.
4
SMS : Short Messaging System, également nommé “texto” désigne le message textuel envoyé sur les
téléphones mobiles
12. P a g e | 12
• Les médias de diffusions : définis par la télévision, la radio et Internet (site
corporatif).
• Les imprimés : journaux, magazines et publicité directe
• La publicité extérieure : affichage
• Les médias tactiques : ils utilisent des supports inhabituels qui entourent le
quotidien de chacun : boîtes à pizza, gobelets, voitures, tickets de caisse…
• Les médias interactifs proposants une interaction de l’utilisateur avec l’entreprise.
Les supports les plus courants sont : les jeux vidéos, les sites (communautaire et
publicité interactive) et applications sur Internet et sur téléphones mobiles (wiki,
blog, forum).
À l’inverse de ces actions, il existe des actions de communications « hors
médias », c'est-à-dire, permettant de diffuser de l’information sans s’appuyer sur un
média. Il s’agit par exemple des relations publiques, de la publicité sur le lieu de vente
(PLV), du sponsoring ou encore de la communication évènementielle lors de salon,
congrès, festival etc…
Ces actions ne nécessitent donc pas de support de communication.
Les supports de communication :
Un support de communication désigne le véhicule spécifique de la stratégie média
par lequel la communication sera transmise. Il peut s’agir d’une chaine ou programme
spécifique pour le média de la télévision, d’un magazine précis pour la presse (féminin,
13. P a g e | 13
automobile, déco…), ainsi que les supports cités ci dessus pour les médias tactiques et
ci-dessus
interactifs.
Pour exemple, l’e-mail est un support de communication dans une stratégie Média
Internet. Le schéma suivant nous montre comment l’e mail marketing pourrait se situer
l’e-mail
au sein des médias de communications.
Illustration 1 : L’e mail au sein des medias de communication
L’e-mail
Source : Création personnelle
Associé à une stratégie média Internet, l’e-mail marketing s’inscrit généralement dans
mail
une stratégie « pluri media », c'est
c'est-à-dire utilisant plusieurs médias de communications.
ieurs
14. P a g e | 14
Défini par la stratégie de l’entreprise, le choix du media de communication est primordial
afin d’atteindre les objectifs marketings.
2. Le choix du média de communication
Le choix de chaque média est stratégique et doit correspondre à des objectifs et
une stratégie média spécifique. Afin de bien choisir le média, il faut comparer les
avantages de chacun avec les objectifs fixés dans le plan marketing.
Les objectifs tiennent compte de la situation actuelle de la marque ou de l’entreprise et
détermine le point à atteindre. Il existe trois types d’objectifs :
• Les objectifs corporatifs, faisant référence au profit ou au retour sur
investissement.
• Les objectifs marketings, prenant en compte le nombre de vente à générer ou la
part de marché à atteindre.
• Les objectifs communicationnels déterminant le taux de notoriété ou d’intentions
d’achats.
Chaque média peut répondre à ces objectifs. Cependant, certains médias, seront plus
enclins à y répondre que d’autres. Le choix se fait donc en fonction de la cible de
l’entreprise, de ses objectifs et des avantages et inconvénients de chaque média (voir
Annexe 1 pour les caractéristiques des médias).
Le choix d’Internet peut se faire pour un objectif marketing indiquant une croissance des
ventes sur la cible des 12-25ans, par exemple. Internet étant un média très prisé de cette
cible, permettant une interaction et une vente directe, ce choix semble judicieux.
15. P a g e | 15
Il est bon de noter que les entreprises adoptent généralement des stratégies plurimédia
plurimédia,
c'est-à-dire, faisant appel à plusieurs médias, afin de diversifier les points d contact
dire, de
avec le client et ainsi, profiter des avantages de chaque canal.
3. La place d’Internet au sein des médias de communication
Internet au centre des média de communication :
De nos jours, Internet prend une place de plus en plus importante dans les
stratégies de communication des entreprises. Moins cher, plus diversifié et flexible que
les autres médias, le choix d’
d’Internet est presque devenu indispensable dans une stratégie
média. Il répond à tous les objectifs recherchés par les entreprises : la notoriété, l’image
de marque, la diffusion de l’information et la possibilité de générer une vente directe.
Illustration 2 : Internet au centre des médias de communication
Source : Cours de Communication en marketing intégré – présenté par Annick St-Onge – HEC Montréal –
Onge
1er semestre 2008
16. P a g e | 16
La diversité et l’originalité des supports sur Internet, notamment des publicités
graphiques (display), permettent de contribuer à la notoriété de la marque. En effet,
facilement visibles et attrayantes, ces publicités attirent l’attention de l’internaute. De
plus, celles-ci peuvent être interactives, créant ainsi une relation entre l’internaute et la
marque pendant un court instant.
Les sites web et les e-mails marketing permettent quant à eux de diffuser de
l’information contribuant ainsi à développer l’image de marque de l’entreprise.
De plus en plus, les entreprises diversifient leurs canaux de distribution adaptant leur site
Internet au e-commerce. Toutes les actions e-marketing, c'est-à-dire, les actions
marketing effectuées sur Internet, permettent de générer du trafic sur le site e-commerce
et ainsi engendrer des ventes.
De plus, Internet permet d’avoir un retour concret sur la performance des
opérations e-marketing effectuées. En effet, il est possible de tracer les actions effectuées
par les internautes. Il est par exemple possible de mesurer la performance d’une publicité
en comparant le nombre de personnes ayant cliqué sur une publicité avec le nombre de
personnes ayant visualisé cette même publicité (grâce au nombre de visiteurs uniques sur
une page Internet). L’annonceur peut alors connaître le taux de transformation, c'est-à-
dire, les clics transformés en achat.
Avec ces atouts considérables, Internet est devenu le troisième média publicitaire
depuis 2009, derrière la télévision et la presse5.
5
http://www.strategies.fr/definition-media.html
17. P a g e | 17
La place d’Internet au sein des budgets de communication :
Comme nous l’avons vu précédemment, Internet occupe une place de plus en plus
importante dans les stratégies média d’une entreprise. Les budgets alloués à ce média ne
alloués
cessent de croître chaque année. Il est le seul média à connaître une croissance des
investissements depuis 2004. En cinq années seulement, les investissements sur le canal
Internet ont connu une croissance de 340% (Voir Annexe 2). En 2009, Internet occupe la
troisième place des investissements publicitaires avec 15,6% du budget investit. Ne
comprenant pas les budgets alloués à l’e mail marketing, la part de marché d’
l’e-mail d’Internet
dans les investissements publicitaires est en réalité un peu plus élevée.
Graphique 1 : Part de marché en valeurs des investissements publicitaires par
media en 2009 (période : janvier à mai 2009)
Publicité Cinéma
extéieure 10,1% 0,6%
Télévision
Radio 30,0% Television
13,9%
Presse
Internet
Radio
Publicité
Internet
extéieure
15,6%
cinema
Presse
29,8%
Les investissements publicitaires sur Internet ne comprennent pas les sites Dailymotion et voyages
voyages-
sncf.com ni les campagnes d’e-mailing.
mailing.
Source : TNS Media Intelligence
18. P a g e | 18
Comme nous le montre le schéma ci-dessus, la télévision et la presse restent
devant Internet, avec des investissements comptabilisant à eux deux 60% du budget
publicitaire des entreprises. Cependant, il est difficile de comparer les volumes consacrés
à chaque média, les coûts de chacun étant très différents.
Les revenus publicitaires sur Internet proviennent principalement des entreprises de
télécommunications, de services et du tourisme qui représentent ensemble un tiers des
dépenses publicitaires sur Internet. Ces entreprises consacrent la part la plus important de
leur budget dans Internet, à l’exception des télécommunications dont Internet est la
deuxième source de dépense, juste après la télévision. À ce jour, seuls trois secteurs
d’activité privilégient Internet dans leurs stratégies médias : le secteur Informatique, le
secteur des services et celui du tourisme (voir Annexe 3). Cependant, ces chiffres sont à
relativiser. En effet, ils témoignent uniquement des investissements en valeur et non en
volume publicitaire. Or, les investissements publicitaires sur la télévision ou dans la
presse ont un coût largement plus élevé que sur Internet. Par ailleurs, les chiffres donnés
ne comprennent pas les budgets alloués aux campagnes e-mailing.
Nous pourrions donc conclure cette partie en indiquant qu’Internet ne connaît pas « la
crise ». En effet, malgré les temps moroses et des budgets publicitaires revus à la baisse,
41 % des annonceurs français déclarent vouloir augmenter leurs investissements Internet
en 2009, selon une étude de Digitas 6. Quelles sont les actions e-marketing les plus
utilisées par les entreprises ? Comment se positionne l’e-mail marketing par rapport aux
autres actions e-marketing et comment expliquer l’engouement des entreprises pour l’e-
mail marketing ?
6
Journal du net France : Le marché de la publicité en ligne (06/04/2009)
http://www.journaldunet.com/cc/06_publicite/epub_marche_fr.shtml
19. P a g e | 19
B. Focus E-marketing : la place de l’e-mail au sein des actions e-marketing
Une fois le canal Internet choisi, il faut créer sa stratégie de communication en
sélectionnant l’action e-marketing la plus adaptée aux objectifs fixés par l’entreprise.
1. Les actions e-marketing : quelles sont-elles ?
Les actions e-marketing désignent les actions marketing diffusées sur le média
Internet. Il existe trois actions e-marketing : l’e-mail marketing, le display et le lien
sponsorisé.
L’e-mail marketing
L’e-mail marketing, ou e-mailing, désigne l’outil de communication permettant
d’envoyer un message publicitaire à un ou plusieurs destinataires ayant accepté de
recevoir les communications de l’entreprise. L’e-mail marketing est ciblé et peut être
personnalisé en fonction du profil et des attentes du destinataire. Il se présente sous la
forme d’un message électronique, créé dans un langage HTML (HyperText Markup
Langage). L’HTML est un langage standard constituant les pages web, et est le langage
le plus adapté pour la construction des e-mails marketing. Il est composé de balises
déterminant les caractéristiques des images et du texte composant l’e-mail (Voir Annexe
4 – La construction d’un e-mail au format HTML)
À titre indicatif, le terme « emailing » est une marque déposée par la société
Ludopia depuis juin 20087. Nous utilisons donc uniquement les termes « e-mail
marketing » ou « e-mailing » pour désigner cette action e-marketing.
7
ZDNet – Article « e-Marketing : l'utilisation du terme « emailing » bientôt soumis à licence »
http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39381547,00.htm
20. P a g e | 20
Le display :
Le display est une publicité graphique diffusée sur des sites Internet autres que
celui de l’entreprise. Elle peut utiliser des formats standards comme les bannières ou des
formats exceptionnels comme pour les publicités vidéo ou les habillages de site Internet.
L’IAB France8 a distingué les différents displays afin de faciliter la création et
l’implémentation des displays (Voir Annexe 5). Ceux-ci peuvent se présenter sous la
forme d’images statiques mais sont généralement des bannières animées ou des vidéos.
Illustration 3 : Formats publicitaires on-line
Bannière vidéo Publicité vidéo
Pop-up Habillage de site Internet
Source : IAB France et sites affilieurs (Sites Cosmopolitain, Allociné et Gala)
Les liens sponsorisés ou search marketing:
8
IAB France (Internet Architecture Board) : association ayant pour objet l'optimisation et la promotion
de la publicité interactive
21. P a g e | 21
Les liens sponsorisés, également nommés search marketing, sont des liens commerciaux
visibles en tête des résultats fournis par les moteurs de recherche. Ces liens apparaissent
en fonction des mots clés recherchés par l’internaute, mots clés achetés par l’annonceur.
Voici comment ceux-ci se représentent :
Illustration 4 : Les liens sponsorisés
Source : recherche des mots clés « e-mail marketing » sur Google
Les encadrés rouges représentent les parties consacrées aux liens sponsorisés.
Les displays et les liens sponsorisés font suite à une stratégie d’affiliation.
L’affiliation est un partenariat entre deux sites Internet, l’annonceur, entreprise
investissant dans la communication publicitaire, et l’affiliateur, entreprise diffusant la
publicité. L’annonceur choisit l’affiliateur en fonction de la stratégie Internet menée.
Pour cela, il veille au trafic (nombre de visiteurs uniques ou nombre de pages visitées) et
à la pertinence du contenu du site affiliateur. Le coût de ces deux actions est alors calculé
au prorata du taux de clics.
22. P a g e | 22
2. Les actions e-marketing : utilisation par les entreprises
marketing
En 2008, l’e-mail marketing ne représentait que 15% du budget des entreprises
mail représentait
dans leur stratégie e-marketing.
marketing.
Graphique 2 : Répartition des dépenses e-marketing en 2008
marketing
E-mailing; 15,71%
100%
80% Display; 40,43%
60%
40% Liens sponsorisés;
43,86%
20%
0%
Source : France Pub et l’union française du Marketing direct (UFMD) - Etude sur les investissements en
communication et marketing direct sur Internet
Bien que l’e-mail soit l’investissement le moins important, c’est l’outil le plus
mail
utilisé par les entreprises au sein d’une stratégie web : 98% des entreprises ont utilisé l’e
l’e-
mailing en 2007 alors que 95% ont employé l’achat d’espaces publicitaires (display ou
l’achat
liens sponsorisés)9. Généralement, l’e mail et le display sont complémentaires au sein
l’e-mail
d’une stratégie de communication. En effet, 68,4% des annonceurs ayant recours à l’e
l’e-
mailing annoncent également en display pou 61% d’entre eux.
pour
9
Source : Benchmark group, juillet 2007 - JDN France : Le marché de la publicité en ligne 06/04/2009 -
http://www.journaldunet.com/cc/06_publicite/epub_marche_fr.shtml
23. P a g e | 23
L’e-mailing est alors un outil de prospection complémentaire au display, à la
presse et au mailing postal dans des dispositions multi canal, car ces canaux offrent une
couverture très large et une présence forte dans toutes les interfaces de contacts des
internautes. Complémentaire au sein des stratégies multi canal, l’e-mail possède des
atouts considérables dans une stratégie e-marketing.
3. Comment se distingue l’e-mail au sein des actions e-marketing ?
Ciblé et personnalisable, l’e-mail marketing possède de nombreux avantages par
rapport aux actions e-marketing. Un récapitulatif des forces et faiblesses des actions e-
marketing permet de bien comprendre le poste stratégique de l’e-mail marketing.
Tableau 1 : Comparaison des avantages et inconvénients des actions e-marketing :
displays et liens sponsorisés
Avantages Inconvénients
Display • Attractivité : animation, vidéo, • Prospection uniquement
son • Ciblage : celui du site affilieur.
• Originalité : formats, contenus • Intrusif (notamment les pop-up qui
variés gênent la visibilité sur le site web)
• Pertinence : cohérence avec la • Saturation du marché :
recherche / les attentes de surexposition de l’internaute aux
l’internaute (affiliation) bannières publicitaires
• Interactivité : l’internaute
choisit de cliquer ou non sur le
display
24. P a g e | 24
Avantages Inconvénients
Lien • Pertinence : cohérence avec la • Prospection uniquement
sponsorisé recherche / les attentes de • Confiance : les internautes sont
l’internaute moins enclins à cliquer sur les liens
• Visibilité : le site apparaît au commerciaux que sur les autres
début de la page du moteur de résultats de la recherche
recherche • Attractivité : lien texte uniquement
• Création de trafic : il permet
aux internautes d’accéder au site
sans connaître son nom / url
Source : connaissances suite à différentes lectures
Toutes les actions e-marketing ont un point commun, elles permettent de générer
du trafic sur le site et ainsi, un potentiel achat spontané. Cependant, la perception de
confiance entre l’e-mail et la publicité on-line est différente. L’e-mail est plus efficace
que les publicités on-line pour générer des achats. Les atouts propres à l’e-mail
marketing expliquent cette différence.
L’e-mail d’un point de vue des internautes
Sentiment d’exclusivité
Envoyé à une portée sélective (clients ou prospects de l’entreprise), l’e-mail
marketing est directement adressé à un internaute particulier. Avec un marché en
maturité et des internautes submergés d’e-mailings, les entreprises tendent de plus en
plus à changer de stratégies de communication. L’envoi massif est banni, l’e-mail
s’adapte et se personnalise aux attentes et besoins du client. Les attentes du client
25. P a g e | 25
satisfaites, celui-ci sera plus enclin à être actif face aux communications de l’entreprise et
passer à l’acte d’achat.
Inspire confiance
L’expéditeur ainsi que l’objet du message étant renseignés, l’internaute connaît la
nature du message avant même de l’avoir ouvert. Il est donc à même de décider d’agir ou
non. Par ailleurs, l’e-mail marketing permet de diffuser de l’information, à l’inverse des
publicités on-line, très concise, qui doivent davantage jouer sur la séduction.
Séduction
Bien que l’e-mail marketing soit plus limité que les displays d’un point de vue
technique, il permet certaines originalités, comme l’animation, la structure ou le format,
qui suscitent l’intérêt de l’internaute.
L’e-mail d’un point de vue des entreprises
Outil de communication apprécié des internautes, l’e-mail marketing est
également le support préféré des annonceurs. Il conjugue en effet plusieurs avantages
permettant d’améliorer le chiffre d’affaire de l’entreprise.
Prospection et fidélisation
L’e-mail répond aux stratégies de prospection et de communication. Il existe en
effet deux types d’e-mails, les e-mails de prospection visant à transformer des prospects
en clients, et les e-mails de fidélisation ayant pour but de maintenir un point de contact
avec le client et déclencher de nouveaux achats.
26. P a g e | 26
Personnalisable
Les clients ayant des besoins uniques, l’entreprise peut les satisfaire en adaptant
ses communications. Il est par exemple possible de détecter sur quels types de liens le
client est actif, combien d’e-mail il ouvre par semaine, afin de déterminer les centres
d’intérêts la fréquence d’envoi idéal pour le client. En personnalisant l’offre client,
l’entreprise met en place un « marketing one to one », c'est-à-dire personnalisé pour
chaque client, qui permettra de créer une réelle relation avec celui-ci.
Rentabilité
De plus, l’e-mail marketing permet un retour sur investissement très intéressant. Il
est l’outil de communication ayant le meilleur rapport coût / performance, devant le
display et même le search marketing. Avec un coût de routage moyen de 0,07€ par e-
mail10, et un taux de 20% d’ouvreurs en moyenne11, l’investissement est très faible ;
d’autant plus que l’e-mail marketing est un tremplin direct vers l’achat.
Les différents atouts de l’e-mail selon les annonceurs sont facteurs de la génération de
chiffre d’affaires.
10
Etude France Pub / UFMD- Le e-mailing : les couts unitaires
11
Benchmark Experian Cheetahmail
27. P a g e | 27
Schéma 1 : Les atouts de l’e mail marketing, facteurs de génération de chiffre
l’e-mail
d’affaires pour l’entreprise
Convertion
des
prospects
en client
Retour sur
Connaissan
investis-
-ce client
sement
Chiffre
d'affaires
Achat Personnali
direct -sation
Offre
adaptée
Clé du fonctionnement, le chiffre d’affaire est l’objectif principal recherché par
d’affaires
toutes les entreprises. Performant et permettant un retour sur investissement important,
l’e-mail est ainsi l’action marketing la plus appréciée des entreprises.
mail
Personnalisable, ces caractéristiques le rapproche des actions du marketing direct. Il est
rapprochent
d’ailleurs décrit comme l’homologue du mailing papier sur Internet.
28. P a g e | 28
C. Focus Marketing Direct : le rapprochement de l’e-mail avec les actions
de marketing direct
1. Rapprochement de l’E-mail et du Marketing Direct
“Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias
en vue d'obtenir une réponse et/ou une transaction” selon la définition de l’AMD
(Association du marketing direct)12. Cette définition s’est élargie depuis les prémices du
management des actions de marketing direct, considéré à l’origine comme un circuit de
distribution sans intermédiaire, entre le fabricant et le consommateur13.
Malgré ces changements, le marketing direct conserve sa valeur initiale, la relation
directe avec le client. Le marketing direct se caractérise ainsi par une communication
personnalisée entre l’annonceur et le client, dans le but d’obtenir une interaction et une
réaction immédiate, l’acte d’achat. Il est un outil marketing de vente direct permettant de
prospecter de nouveaux clients ou de maintenir une relation client performante en ayant
connaissance de leurs attentes.
Il a un objectif double, le recrutement et la fidélisation de nouveaux clients, grâce
à une offre personnalisée et adaptée. Afin d’adopter une stratégie marketing efficace, une
base de données renseignées est primordiale. Celle-ci permettra de segmenter de manière
efficace les clients afin de leur proposer l’offre commerciale la plus adaptée.
A. 12 http://www.e-marketing.fr/xml/Definition-Glossaire/5779/Marketing-direct/
13
Marketing Management – Philip Kotler, Kevin Keller, Bernard Dubois, Delphine Manceau
29. P a g e | 29
Différentes actions sont utilisées en marketing direct : le mailing papier, le télémarketing
(ou prospection téléphonique), la distribution de prospectus, l’e-mailing et même, les
SMS14 et MMS 15.
L’e-mail marketing peut en effet être assimilé aux actions de marketing direct car
il partage les caractéristiques fondamentales de ces actions :
La personnalisation du message : chaque e-mail est adressé à un internaute identifié par
l’entreprise et l’offre est adaptée en fonction du segment
La génération d’une action directe d’achat : L’e-mail est constitué de zones de clics,
redirigeant le client vers des zones d’informations ou d’actions, comme le site Internet ou
des formulaires de souscription.
Un double objectif : la prospection et la fidélisation client.
Généralement, comparé au mailing papier, l’e-mail et le mailing ont chacun leurs
atouts. Concurrents ou alliés ?
2. E-mail et mailing papier : concurrents ou alliés ?
L’e-mail pourrait se définir comme l’homologue électronique du mailing papier.
Manipulable, plus esthétique et inspirant confiance, le mailing papier est toujours
très apprécié des clients, malgré l’ère des supports dématérialisés. Par ailleurs, selon les
résultats de l’enquête Fevad menée en 2006 sur le mailing papier16, ce support de
14
SMS : Short Messaging System
15
MMS : Multimedia Messaging Service, message image et sonore envoyé sur le téléphone portable
16
FEVAD : Fédération des Entreprises de Vente A Distance – Enquête La Poste - Reed/CCI Crédoc 2006
30. P a g e | 30
communication détient le plus fort taux de mémorisation parmi tous les autres médias.
Les entreprises investissent donc fortement sur ce canal papier, représentant en moyenne
un tiers du budget de communication.
Comment se distingue l’e-mail marketing par rapport au mailing papier ?
L’e-mail marketing est envoyé après accord explicite du client ou prospect. Cet
accord est nommé « optinisation ». Il se traduit par l’inscription du client aux offres
commerciales de l’entreprise, présent par exemple lors d’un abonnement ou un jeu
concours avec une formulation du type : « Oui, j’accepte de recevoir les offres
promotionnelles de l’entreprise ».
Le client étant opt-in, le message e-mailing est souhaité. Il est donc perçu comme
moins intrusif que le mailing papier selon les clients.
La diffusion sur Internet permet de cibler de nouveaux segments, adeptes des
nouvelles technologies, grâce à la possibilité d’achat en ligne. Le mailing papier ne
permet pas de cibler un public étendu, l’envoi est géo localisé, en fonction de la zone de
chalandise.
L’e-mail permet par ailleurs une plus grande réactivité que le mailing papier grâce
à un temps de création moindre (quelques heures peuvent suffire entre la décision de la
communication et l’envoi au client). Cela permet notamment de proposer des offres de
dernières minutes.
Pour finir, il est possible de surveiller la performance d’une campagne d’e-
mailing, en traçant le parcours du client, de l’ouverture de l’e-mail, en passant par les
Source : Marketing Direct N°116 – Article : Le mailing papier, en synergie avec le web - 01/12/2007 -
Marie-Juliette Levin - http://www.e-marketing.fr/xml/Archives/Marketing-Direct/116/22774/Le-mailing-
papier-en-synergie-avec-le-web/
31. P a g e | 31
clics jusqu’à l’acte d’achat sur le site Internet. Ce suivi client est possible grâce à des
outils de tracking des web analytics 17. Cela permet à l’annonceur de connaître le retour
sur investissement et s’il le souhaite, relancer les personnes arrêtées au cours de leur
processus d’achat.
Cependant, les e-mails connaissent une déperdition rapide. Parcouru en moyenne
quelques secondes, les internautes oublient rapidement le message. Le mailing papier,
d’une durée de vie généralement plus longue, est plus impactant car il fait appel au sens
du toucher en plus de la vue.
Le mailing papier est d’autant plus mémorable lorsqu’il nécessite une action du
client ou prospect (comme les zones de grattage), ou lorsqu’il sort de l’ordinaire. Il est un
moyen de faire vivre une expérience au client ou prospect, en permettant plus
d’originalité que l’e-mail qui doit respecter des spécificités techniques.
D’autre part, le mailing papier apporte un sentiment d’exclusivité par rapport à
l’e-mail, terni par l’image des envois massifs d’un message commun à tous les clients.
Avec des avantages communs et des atouts propres, l’e-mail et le mailing papier
pourraient être considérés comme conccurrents. Cependant, ils sont davantage
complémentaires pour favoriser la notoriété de la marque et le recrutement de nouveaux
clients.
Utilisés dans une stratégie multi canal, ils permettent d’augmenter le nombre de
points de contact avec le client. Le mailing papier s’accompagne ainsi généralement d’un
17
Le web analytics est un outil de mesure et de collecte d’information sur Internet. Il permet d’enregistrer
les informations de navigation des internautes.
32. P a g e | 32
e-mailing en amont. La campagne e-mailing permettant de segmenter et qualifier les
clients à forts potentiels, le mailing papier servira à les relancer et susciter à nouveau leur
intérêt. Chaque canal a un rôle en adéquation avec la stratégie de communication : l’e-
mail apporte la connaissance, le mailing la rappelle et la détaille.
Action e-marketing et de marketing direct, l’e-mail possède plusieurs facettes.
Nous pouvons lui en associer une troisième, en le définissant comme une action m-
marketing (mobile marketing).
D. Focus M-marketing : l’arrivée de l’e-mail au sein des actions m-
marketing
1. Actions m-marketing : quelles sont-elles ?
Le mobile marketing, ou m-marketing, décrit les actions marketing diffusées sur le
téléphone mobile du client ou prospect. Caractérisées au début de la téléphonie mobile
par le SMS puis le MMS, les actions e-marketing commencent à investir ce canal depuis
la création de l’Internet mobile, début des années 2000.
Le SMS (Short Messaging System), également appelé texto, désigne le message
textuel envoyé sur le téléphone mobile. Limité à 160 caractères, ce type de
communication permet d’envoyer un message concis au client.
Le MMS (Multimedia Messaging Service), désigne le message sous formes
d’images et sons, envoyé sur téléphone mobile. Il est composé de 5 à 10 images en
moyenne pour un poids maximal de 300ko.
33. P a g e | 33
Le SMS comme le MMS peuvent contenir un lien cliquable renvoyant vers le site mobile
de l’annonceur.
2. Perception et utilisation des actions m-marketing par les entreprises
Avec l’encombrement des medias publicitaires, de plus en plus d’entreprises se
tournent vers le mobile afin de multiplier les points de contacts avec leurs clients ou
prospects. Avec un taux de pénétration deux fois plus important que l’Internet, le mobile
est très prisé par les entreprises.
Le mobile est un canal très performant. Il enregistre les taux de lectures et de
réponses les plus élevés par rapport aux autres canaux de communication. En effet, plus
de 94% des campagnes SMS et MMS sont lues avec un taux de clics 2 à 10 fois
supérieurs aux campagnes Web 18.
Comment expliquer ce succès ?
Le téléphone mobile est considéré comme un objet affectif. Avec un taux de
pénétration de plus de 90% (46,5 millions d’utilisateurs uniques en France19), le
téléphone mobile fait partie intégrante du quotidien des français. En effet, 33% des
possesseurs d’un téléphone mobile déclarent qu’ils préféreraient perdre leur portefeuille
plutôt que leur mobile20 . Par ailleurs, le mobile est accessible et peut être consulté en
tout temps, tout moment. 91% des propriétaires de mobiles gardent ainsi leur téléphone à
moins d’un mètre, 24 heures sur 24 21.
18
Etude PhoneValley – document interne Experian
19
MMetrics - Décembre 2008
20
Etude Nokia : 5 500 personnes interrogées dans 11 pays
21
Morgan Stanley reports 2007
34. P a g e | 34
Grâce à ce lien affectif entre le téléphone mobile et son possesseur, les messages
m-marketing sont perçus comme uniques et spécifiques. De plus, grâce à une
technologie de géo localisation, les annonceurs peuvent communiquer sur des offres
personnalisées. Cependant, s’ils sont non désirés, les SMS ou MMS peuvent rapidement
être considérés comme intrusifs et décevants, ce qui nuit à l’image de l’entreprise. Les
actions m-marketing sont donc à utiliser avec précautions.
L’utilisation des actions m-marketing :
Les actions m-marketing ont un double avantage : elles permettent d’avoir un
nouveau point de contact pour renforcer la relation client et de générer une action / un
achat direct.
Tout comme l’e-mail, les actions m-marketing peuvent être considérées comme
actions de marketing direct. Personnalisables et envoyées dans le cadre de prospection ou
fidélisation, elles ont en effet des caractéristiques communes avec ce canal de
communication.
Intégrées au sein d’une stratégie pluri media, les actions m-marketing favorisent les
synergies entre les différents média.
Les SMS
Les SMS sont généralement utilisés dans le cadre de promotion, offre exclusive
client ou de rappel d’évènement.
Par exemple, le Printemps a mis en place une campagne SMS pour le rappel des soldes.
Personnalisée en fonction de la localisation, cette campagne était inscrite dans une
stratégie pluri média visant à générer du trafic en magasin durant les soldes.
35. P a g e | 35
Illustration 5 : Exemple visuel d’un SMS pour le rappel d’évènement
Source : Etude PhoneValley – document interne Experian
Toujours dans une stratégie de cross media, c'est-à-dire, d’interaction entre
différents médias, il est possible d’offrir des avantages ou réductions par SMS afin de
favoriser les ventes sur un autre canal. Un SMS peut ainsi fournir un code promotionnel
pour bénéficier d’un avantage sur le site Internet ou sur un autre point de vente.
Les MMS
Le MMS, offrant une forme plus attractive grâce aux images et au son, permet
d’éveiller la curiosité du client. Il sera alors davantage utilisé lors de promotion de
produit ou d’évènement.
L’Oréal a ainsi utilisé le MMS dans le cadre d’un lancement de produit, afin de générer
du trafic en magasin. Utilisé dans une stratégie de prospection, le MMS permet de
promouvoir le produit de manière originale et mettre en avant une information.
36. P a g e | 36
Illustration 6 : Exemple visuel d’un MMS pour le lancement d’un produit
Source : Etude PhoneValley – document interne Experian
Cependant, seulement 57% des téléphones mobiles sont compatibles avec le MMS alors
que 100% le sont avec le SMS. La stratégie de MMS est donc plus risquée.
3. Comment se distingue l’e-mail au sein des actions m-marketing
De plus en plus utilisées par les entreprises, les actions m-marketing permettent un
taux de transformation très important (12% pour les actions m-marketing contre 7% pour
l’e-mailing22).
Avec un taux de pénétration élevé des téléphones portables et une simplicité de
mise en œuvre, les actions m-marketing permettent de toucher le client au bon endroit, au
bon moment.
Cependant, les possibilités marchandes sont limitées. Il ne viendrait pas à l’idée
d’acheter de l’électroménager suite à la réception d’un SMS par exemple. Ce canal est
davantage utilisé pour des ventes dématérialisées, telles que des spectacles ou des petits
voyages. Envoyées à un moment opportun, les actions m-marketing visent ainsi à générer
un achat spontané.
22
Mercatel 2006
37. P a g e | 37
Pour les autres secteurs d’activités, ces opérations rentrent principalement dans
des stratégies multi canal afin de renforcer la relation client, susciter un intérêt, pour
générer un achat ultérieur via un autre canal.
Les opérations marketing offrent ainsi les mêmes avantages que l’e-mail marketing :
renforcer la relation client, informer sur les produits et aussi, générer un achat.
Cependant, ces modes de communications sont différents.
Limitées en termes de caractères pour le SMS et en termes d’images pour le
MMS, les opérations m-marketing doivent rapidement susciter l’intérêt. Les offres
doivent donc être personnalisées et présenter un intérêt client afin d’être performantes.
Grâce à leur concision, les actions m-marketing enregistrent un meilleur taux de
mémorisation que l’e-mail.
Par ailleurs, le taux de lecture est très élevé. Mais cette mesure peut être contestée. En
effet, sur la plupart des mobiles, les messages m-marketing doivent être ouverts avant de
pouvoir être supprimés. Ces actions sont alors à double tranchant : soit le message répond
aux attentes du client, ce qui permet de valoriser la marque, soit le message est considéré
comme intrusif et va nuire à la relation client. Le caractère intrusif des actions m-
marketing est d’autant plus important que pour l’e-mail car le téléphone portable est
considéré comme un objet personnel. Un message non désiré touche alors le périmètre
privé du client. Les actions m-marketing sont à utiliser avec prudence.
Cependant, les opérations m-marketing offrent de réelles perspectives de
performance. En effet, près d’un tiers de la population française âgée de moins de 35 ans
a réagi (achats, renseignements) suite à la réception d’un SMS ou MMS marketing.
38. P a g e | 38
E. L’e-mail au centre des actions e marketing, marketing direct et m
mail e-marketing, m-
marketing
L’e-mail marketing est un outil complexe et à différentes facettes. De plus en plus
mail
prisé par les entreprises, l’e-mail marketing répond à des objectifs d’entreprise multiples.
d
Il permet notamment un retour sur investissement important, mais pour cela, certaines
conditions doivent être respectées, comme la mise en place d’opérations personnalisées.
Outil complémentaire dans les stratégi pluri media, il peut trouver sa
stratégies ,
place dans différentes stratégies médias Utilisé sur le canal Internet l’e-mail a
médias. Internet,
logiquement sa place au sein des actions e
e-marketing. Personnalis
ersonnalisable, il trouve
également sa place au sein des actions de marketing direct mais aussi des actions m-
direct
marketing grâce au développement de l’
l’Internet mobile.
Illustration 7 : La place de l’e mail, au cœur des actions marketing
l’e-mail,
Partageant les avantages de ces trois stratégies de communication, l’e
l’e-mail marketing
semble être un outil de communication optimal pour les entreprises.
39. P a g e | 39
II. L’E-MAIL MARKETING : UN OUTIL MARKETING
OPTIMAL D’UN POINT DE VUE DES ENTREPRISES
Après avoir pris connaissance du marché de l’e-mail marketing, il sera possible de
comprendre les leviers et les contraintes de l’e-mail marketing afin d’en améliorer se
performance.
A. Introduction à l’e-mail marketing
L’étude du marché de l’e-mailing, de sa santé et de sa situation en 2009, va
permettre de d’avoir un premier aperçu des leviers tenus par les entreprises pour
optimiser la rentabilité de ce canal.
1. Le marché de l’e-mail
Avec la maturité du marché, l’e-mail marketing est changeant.
Les investissements dans ce secteur ont triplé depuis à peine cinq ans. Les
volumes ont considérablement augmenté, créant une pression marketing importante sur
les clients. Avec une vingtaine d’e-mails marketing reçus chaque jour, les internautes
sont très sollicités.
Les annonceurs ont de ce fait beaucoup de mal à se démarquer. L’envoi d’e-mails
identiques à tous les clients est banni. De nouvelles opportunités s’offre à l’e-mail afin de
gagner en performance. L’e-mail tend ainsi vers un « marketing one-to-one », visant à
offrir une offre personnalisée en fonction des attentes et des comportements de chaque
client. En faisant de l’e-mail un marketing one to one, c'est-à-dire, personnalisé pour
40. P a g e | 40
chaque internaute, les annonceurs augmentent l’efficacité de leurs actions et ainsi, leur
retour sur investissement.
Malgré la compréhension des annonceurs sur l’importance de segmenter leur base
de données pour personnaliser l’offre, seules 11% des entreprises proposent réellement
une offre adaptée aux attentes de leur clientèle. 65% utilisent une personnalisation
nominative comme la civilité, le nom, ou le prénom du client 23 (Voir Annexe 6). Sans
personnalisation, les clients ont le sentiment de ne pas avoir été compris, entendus. Les
ventes s’en feront ressentir, la performance de l’e-mail sera faible et l’image de marque
affaiblie. À l’inverse, les entreprises ancrées dans une stratégie de marketing
individualisé s’inscrivent dans une relation client durable et grandissante.
2. E-mail marketing : les indicateurs de la santé du marché
Avec un marché en maturité, les principaux indicateurs de l’e-mail marketing sont
à la baisse depuis ces dernières années alors que les volumes ne cessent d’augmenter.
La tendance du marché est déterminée par 3 indicateurs principaux :
Le taux d’ouvreurs : ratio entre le nombre de personnes uniques ayant ouvert l’e-mail et
le nombre d’e-mails aboutis
Le taux de cliqueurs : ratio entre le nombre de personnes uniques ayant effectué au moins
un clic sur l’e-mail et le nombre d’e-mails aboutis
La réactivité : ratio entre le taux de cliqueurs et le taux d’ouvreurs.
23
Source : Epsilon International – Livre Blanc Comment diffuser des campagnes d'email marketing plus
pertinentes et mieux ciblées pour générer des ventes en ligne et accroître le R.O.I. – Mai 2008 – Auteur
Didier Gaultier – document interne Experian Cheetahmail
41. P a g e | 41
Graphique 3 : Evolution des indicateurs de performance des e-mails, de 2006 à 2009
35,00%
31,53%
30,00%
25,00%
24,44%
20,00% 18,21%
15,00% 17,65%
10,00%
5,00% 7,70%
3,73%
0,00%
T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2
2006 2006 2006 2006 2007 2007 2007 2007 2008 2008 2008 2008 2009 2009
Ouvreurs Cliqueurs Réactivité
Source : Benchmark 2006 à 2009 - Experian Cheetahmail
La réactivité d’un e-mail permet de mesurer la performance de l’opération e-
mailing par rapport à la cible. Ainsi, une campagne e-mail avec un objet attractif pourrait
connaître un très fort taux d’ouvreurs mais un faible taux de cliqueurs si l’offre est
décevante. La performance de la campagne serait alors faible.
Au contraire, une campagne ayant un taux de cliqueurs élevé par rapport au prorata du
nombre d’ouvreurs serait très performante, puisque le contenu aura intéressé les clients.
Les tendances à la baisse de l’e-mail marketing s’expliquent par l’environnement des
internautes et les stratégies des annonceurs.
D’une part, les internautes reçoivent de plus en plus d’e-mails. La rentabilité du canal de
l’e-mail étant forte, les entreprises emploient de plus en plus ce moyen de communication
pour recruter de nouveaux clients ou fidéliser leurs clients existants.
42. P a g e | 42
D’autre part, afin de profiter de la rentabilité de l’e-mail marketing, certains annonceurs
privilégient le recrutement massif au détriment de la qualité. Ces recrutements
engendrent des bases de données composées de nouveaux abonnés inactifs. Actuellement,
il n’est en effet plus rare de constater que 45 à 50% des bases de données sont inactives 24.
3. Qu’est-ce que l’e-mail en 2009 ?
Bien que les tendances du marché à la baisse, l’e-mail marketing devient de plus
en plus performant car il enregistre une rentabilité croissante. Les entreprises prennent
conscience de l’importance de la fidélisation client. Un client fidèle engendre en effet dix
fois moins de coût marketing que l’acquisition d’un nouveau client. Toujours d’un point
de vue budgétaire, les entreprises attachent de plus en plus d’importance à augmenter
leur retour sur investissement sur ce canal. Pour cela, celles-ci veillent sur différents
points.
La segmentation de la base par profil et par comportement permet de proposer une
offre adaptée et ainsi améliorer la performance de l’e-mail. Il est par exemple possible de
distinguer le nombre d’e-mail ouverts par les clients afin de gérer la pression marketing.
Ainsi, les personnes ayant ouvert seulement 20% des derniers e-mails envoyés ne sont
probablement pas satisfaits de la pression marketing. Il faudra les distinguer pour adapter
la fréquence d’envoi, en leur envoyant par exemple un e-mail sur les cinq habituellement
envoyés.
24
Source : Experian Cheetahmail – Benchmark 1er semester 2009
43. P a g e | 43
Autre exemple, il est possible de distinguer des catégories de liens tels que l’habillement
ou les chaussures. Ensuite, l’entreprise peut sélectionner les cliqueurs sur l’une ou l’autre
des catégories afin de proposer une offre ultérieure, en adéquation avec leurs intérêts.
Illustration 8 : La structure de l’e-mail, découpage en zones d’intérêts communs
Chaussures
Habillement
Source : E-mail La Redoute
De grandes opportunités s’offrent ainsi à l’e-mail marketing pour améliorer sa
performance et ainsi, le retour sur investissement. Répondant aux différents objectifs
marketings (la prospection, la fidélisation client et la génération de vente en ligne), l’e-
mail est très apprécié des entreprises.
Bien utilisé, l’e-mail marketing peut améliorer l’image de marque de l’entreprise.
Cependant, il est nécessaire d’utiliser les e-mails adéquats en fonction de la cible
44. P a g e | 44
B. Comment les entreprises mettent-elles en place des actions e-mailing
pertinentes en fonction de la cible ?
L’e-mail est multiple. Il peut en effet répondre à différents objectifs. Utilisés à
bon escient, les e-mails permettent enregistrée de très hautes performances. Attention
toutefois à les utiliser sur la bonne cible, en fonction du cycle de vie client.
1. Typologie des e-mails marketing et objectifs
L'e-mail marketing est utilisé dans tous les domaines de la communication, de la
prospection à la fidélisation du client. Ces deux grandes catégories d’e-mail répondent à
des objectifs très différents.
Tableau 2 : Comparaison des objectifs des e-mails de prospection et de fidélisation
Type d’e-mail Objectifs
E-mailing de - Convertir les prospects en client en générant un achat
prospection - Développer la base de données
(base externe à - Qualifier les prospects en identifiant leurs intérêts
l’entreprise) - Faire connaître les produits / services
E-mailing de - Générer des achats en ligne ou magasin
fidélisation - Favoriser le cross selling25 et up selling26
(base interne à - Animer un programme de fidélité
l’entreprise) - Communiquer de manière adaptée en fonction des intérêts clients.
Source : BALLOFFET, Pierre, George E. BELCH, Michael A. BELCH, Michael A. GUOLLA et François
CODERRE (2004). 2e édition. Communication Marketing. Une perspective intégrée
25
Le cross selling peut se définir comme une vente parallèle par rapport l’achat déjà effectué. Un e-mail
de cross selling proposera par exemple des cartouches pour une personne ayant acheté une imprimante.
26
Le up selling désigne une vente supplémentaire du produit acheté. Par exemple, un annonceur ayant
détecté un intérêt client pour les vêtements va focaliser ses prochaines communications sur ce type de
produit, afin d’inciter des ventes supplémentaires.
45. P a g e | 45
Les e-mails de prospection comme de fidélisation ont un but commercial.
Les e-mailings de prospection ont pour but principal de communiquer sur les produits /
services de l’entreprise afin de convertir les actuels prospects en futurs clients. Les e-
mailings de fidélisation, viennent par la suite, renforcer la relation client crée, pour
générer des ventes supplémentaires. Pour être efficace, l’entreprise a tout intérêt à
personnaliser l’offre aux besoins / attentes du client en segmentant sa base de données
clients.
Outre les e-mailings traditionnels de prospection et de fidélisation à but
commercial, différents types d’e-mails existent, notamment utilisés dans le cadre de
fidélisation client.
Tableau 3 : les campagnes de communication sans but commercial principal
Type d’e-mail Description
Newsletter Campagne à contenu principalement rédactionnel
permettant de créer ou maintenir une relation régulière
avec le prospect / client en le tenant informé de l’actualité,
des nouveaux produits …
E-mailing de Campagnes intégrant tout type d’enquête : sondage, étude
qualification de satisfaction, système de parrainage etc…Elles ont pour
but de recueillir des informations supplémentaires sur les
clients afin de qualifier la base de données et ainsi adapter
l’offre produit.
E-mailing évènementiel Campagnes permettant d’assurer la promotion d’un
évènement. L’entreprise crée une relation privilégiée avec
le client qui a le sentiment d’avoir une information /
invitation exclusive.
E-mailing d’alerte Campagne informationnelle sur le déroulement d’une
prestation, service (suivi de commande, livraison …)
Source: EBG (Electronic Business group) – Internet Marketing – Edition 2008
46. P a g e | 46
L’E-mail de prospection par rapport à l’e-mail de fidélisation
En 2007, les annonceurs ont dépensé 170 millions d’euros dans l’e-mail marketing
correspondant à 25 milliards de contacts. 68% des 100 premiers annonceurs français
utilisent l’e-mailing de prospection, soit 0,30% du budget pluri media (budget moyen des
annonceurs : 41 000€ en 200827). En 2007, 130 millions d’euros ont été dépensés en e-
mailing de prospection, correspondant de 10 à 20% du nombre d’e-mails envoyés. La
différence provient du coût de location des fichiers de prospection.
Budget Volume des campagnes
Prospection 76% 10 à 20%
Fidélisation 24% 80 à 90%
D’un point de vue budget / volume, un e-mail de fidélisation client est donc vingt
fois plus performant que l’e-mail de prospection. Fidéliser le client est donc un point
primordial pour la performance de l’entreprise.
2. Bien choisir l’e-mail marketing en fonction du cycle de vie client
« Aujourd’hui, l’e-mail marketing est durablement implanté chez les internautes.
Le degré de maturité des internautes oblige les annonceurs à gérer plus finement les
messages diffusés, le rythme des campagnes et la qualité du programme marketing.
L'email marketing rentre dans une ère de plus grande exigence pour les professionnels du
marketing direct et de plus grande attente et qualité pour les internautes»28.
27
EBG (Electronic Business group) – Internet Marketing – Edition 2008 – page 122
28
Bruno FLORENCE, Président de la Commission E-Marketing du SNCD – Forum e-marketing Paris
2009 - E-mailing – Les meilleures pratiques 2009
47. P a g e | 47
Il est donc important d’adapter la fréquence d’envoi et le contenu de l’e-mail en
fonction de chaque client et de son positionnement au sein du cycle de vie client. Les e-
mails inscrits ainsi dans une logique relationnelle sont grandissants et enregistrent des
performances importantes.
Schéma 2 : Les campagnes e-mailing à adopter selon le cycle de vie client
4 6
5
2
1
3
Source : Experian Cheetahmail
Des opérations e-mailing spécifiques utilisées au bon moment du cycle de vie
client permettent de renforcer la relation client et le retour sur investissement des
opérations e-mailing. L’e-mail de bienvenue, souvent oublié par les annonceurs, est par
exemple essentiel pour nouer un premier contact positif avec le client.
http://emarketingparis.com/2009/index.php?option=com_ebsession&id=222&Itemid=93
48. P a g e | 48
Tableau 4 : Résultats des campagnes personnalisées, inscrites dans le cycle de vie client
E-mail marketing Performance par rapport à la moyenne des e-mails sans
personnalisation
Taux de Taux Taux de Retour sur
cliqueurs investissement
transaction d’ouvreurs
par e-mail
1. E-mail de Cet e-mail est envoyé lors de l’inscription du client aux offres e-
bienvenue mailing de l’entreprise. Permettant de créer un premier contact, il
est souvent associé à un premier avantage pour inciter l’achat.
6 fois plus 3 fois plus 4 fois plus NC
2. E-mail Souhaitant l’anniversaire du client, l’e-mail anniversaire est
anniversaire généralement assorti d’une offre commerciale.
5 fois plus 2 fois plus 2 fois plus 4 fois plus
3. E-mail L’e-mail transactionnel récapitule le contenu d’une commande.
transactionnel +19% 90% +6% NC
4. E-mail de L’e-mail de replenishment est une relance des acheteurs, à la fin
replenishment présumée de l’utilisation du produit. Ce type de campagne se base
sur le cycle de vie produit. Pour exemple, pour un tube de crème
acheté (durée de vie estimée à 6 semaines), le client sera relancé
au bout de 5 semaines pour lui proposer d’en acheter un nouveau.
20 fois plus 20 fois plus 20 fois plus 6 fois plus
5. E-mail Le contenu de l’e-mail s’adapte en fonction des intérêts du client
personnalisé en 6 fois plus 3 fois plus 4 fois plus NC
fonction du profil
6. E-mail L’e-mail re-marketing nommé également e-mail sur panier
Re-marketing abandonné, relance les clients ayant stoppé leur démarche d’achat.
(Voir annexe 7 – Résultats de l’opération ReMarketing Okaïdi).
+ 2000% +500% +1000% +1500%
Source: Experian Cheetahmail – Salon E-commerce 2009 -Benchmark performances emailing Semestre 1
2009
49. P a g e | 49
Avec des performances très élevées, le tableau ci-dessus montre l’importance de
mettre en place des campagnes ultra personnalisées et des relances client (remailing, re-
marketing et replenishment).Les entreprises ont tout à gagner de suivre le parcours de
chaque client (ouvertures, clics, achat) afin de pouvoir le relancer avec une offre adaptée
et ainsi, faire de l’e-mail un générateur de profit.
C. Comment améliorer la performance des campagnes e-mailing
Différents facteurs vont guider l’internaute à ouvrir puis à cliquer sur l’e-mail. Les
définir permet de connaître les leviers en possession de l’annonceur pour augmenter les
performances de ses opérations e-mailing.
1. Les facteurs d’ouverture d’une campagne e-mailing
Le nombre grandissant des e-mailings conduit les internautes à sélectionner ceux
qu’ils vont ouvrir. Ils consacrent de moins en moins de temps à la consultation des e-
mails et les survolent à la recherche d’un élément qui pourrait les intéresser. Il est donc
essentiel de travailler sur les différents facteurs d’intérêts des internautes afin de leur
proposer une offre personnalisée.
D’autres éléments, avant même le contenu, sont essentiels afin de susciter l’intérêt
du client. Ces facteurs vont être déclencheurs de l’ouverture ou non de l’e-mail
marketing.
50. P a g e | 50
Les 3 facteurs d’ouvertures :
L’identification de l’expéditeur
Premier élément visible du destinataire, le nom de l’expéditeur doit être
clairement identifiable afin de rassurer sur la provenance de l’e-mail. La simplicité (nom
de l’entreprise) ou l’adresse du site attirent. À l’inverse, les majuscules et les adresses
trop longues dérangent les internautes qui auront tendance à être moins actifs sur ces e-
mails. D’autre part, les internautes seront davantage enclins à ouvrir l’e-mail s’ils
apprécient la marque et s’ils sont client de celle-ci.
La pertinence de l’objet
Deuxième facteur d’ouverture, l’objet est généralement plus apprécié lorsqu’il est
court (50 caractères maximum) afin d’être visible en entier, et qu’il contient des mots-
clés. Ainsi, les internautes sont plus enclins à ouvrir les e-mails marketing si l’objet met
en avant la gratuité d’un produit ou une promotion.
Graphique 4 : Taux d'ouvreurs potentiel en fonction du type d'objet
Un produit gratuit 66%
Une réduction 59%
La mention d'une marque connue 41%
Les frais de livraison offerts 36%
Le lancement d'un produit 33%
Une offre limitée dans le temps 31%
Des informations sur des poduits récemment… 31%
Une information exclusive 31%
La mention du nom du destinataire 18%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Source : Epsilon - Juin 2009
51. P a g e | 51
Les duos expéditeur / objet sera la principal raison d’ouverture (Voir Annexe 8).
Par ailleurs, un objet direct et personnalisé avec les valeurs nominatives (civilité, nom,
prénom), permet d’accroître de nombre d’ouverture.
L’attrait de la zone de prévisualisation :
La fenêtre de prévisualisation de l’e-mail, disponible sur certains domaines de
messagerie tel qu’Outlook, influence également l’ouverture de l’e-mail. Cette fenêtre
dévoile le haut de l’e-mail, il est donc primordial de le travailler. Le logo est ainsi
habituellement placé en haut à gauche de l’e-mail pour rassurer l’internaute sur la
provenance de l’e-mail.
Par ailleurs, les fenêtres de prévisualisation bloquent généralement les images de l’e-
mail. Il faut les autoriser pour lire clairement le message. A ce sujet, 32% des internautes
lisent souvent ou toujours leurs e-mails sans afficher les images. Il est donc important de
mettre du texte attractif au début de l’e-mail afin de générer des clics.
2. Les facteurs de taux de transformation (clics) d’une campagne e-mailing
Une fois l’e-mail ouvert, il faut encore réussir à intéresser le client en seulement
quelques secondes afin de générer un clic menant à un achat. Généralement, l’e-mail a
un effet décevant : 98% des internautes sont en effet souvent ou occasionnellement déçus
du contenu des e-mails reçus 29.
29
Etude newsletter e-commerce, boostez votre chiffre d’affaires - Altics
52. P a g e | 52
Quelles sont les facteurs de clics des internautes ?
Premièrement, il faut que le message soit visible pour le destinataire. Les images
sont généralement bloquées par le webmail. Il faut donc systématiquement ajouter un lien
de page miroir du type : « Si vous ne parvenez pas à lire ce message, cliquez-ici ».
De ce même point de vue, il faut renseigner un texte de description des images pour que
le destinataire ait plus ou moins connaissance du message avant de débloquer les images.
Ensuite, il convient de hiérarchiser correctement le message pour clarifier l’offre.
Par ailleurs, l’objectif principal d’un e-mail étant la transformation de l’action
client en acte d’achat, il est essentiel de multiplier les points de contacts et les incitatifs
aux clics. Pour améliorer la transformation du client, il convient de rendre toutes les
images cliquables et de mettre les textes à l’impératif ou indiquant une notion d’urgence
(« cliquez-ici », « posez vos questions »…).
Finalement, l’essentiel est de proposer une offre adaptée aux attentes du client.
Les opérations de relance cliqueur ou de re-marketing connaissent des taux de
transformation importants. Il est donc primordial de segmenter la base de données afin de
proposer une offre adaptée et un sujet intéressant selon le client. Le graphisme et la
personnalisation de l’e-mail sont également des facteurs de clics mais à plus faible
mesure.
53. P a g e | 53
Graphique 5 : Principaux facteurs de clics sur un e-mail marketing
100% 91,40% 89,70%
90%
76,90%
80%
70% 61,40%
60% 54,60%
50% 41,40%
40%
30%
20%
10%
0%
Offre adaptée Informations sur Produit connu Possibilité de Graphisme Personnalisation
un sujet par l'internaute gagner attrayant de l'e-mail
intéressant
Source : SNCD et Ibase, Etude “Email Marketing Attitudes” - EDITION 2008
3. Segmenter pour mieux performer
L’e-mail marketing a changé de visage. Il est passé d’une stratégie « mass
marketing », un même e-mail envoyé à tous les clients, à une stratégie de « marketing
one-to-one », proposant une offre personnalisée à chaque client. L’annonceur doit donc
avoir une base de données qualifiée afin de suivre le comportement de chaque client et de
comprendre ses centres d’intérêts.
Un e-mail performant est un e-mail qui génère une réaction de l’internaute, un clic
puis un achat. Pour vérifier la performance d’une campagne e-mail, l’annonceur doit
veiller à plusieurs points : le nombre d’e-mail aboutis, le nombre d’ouvreurs et de
cliqueurs, et le taux de transformation.
Le nombre d’e-mails aboutis correspond aux e-mails reçus en boite de réception ou en
courrier indésirable. À l’inverse, les e-mails non aboutis, nommés également NPAI
(N’habite Pas à l’Adresse Indiquée), comprennent les Hardbounces (adresse e-mail
54. P a g e | 54
inconnue) ou Softbounces (adresse e
e-mail momentanément indisponible pour cause de
messagerie pleine par exemple).
Parmi les e-mails aboutis, il est possible de distinguer le nombre d’ouvreurs (nombre
mails
d’internaute ayant ouvert l’e
l’e-mail), et de cliqueur (nombre d’internaute ayant effectué au
moins un clic au sein de l’e mail). Le ratio de cliqueur sur les ouvreurs permet de
s l’e-mail).
connaître la réactivité de la campagne et donc sa pertinence. En moyenne, la réactivité
d’une campagne avoisine les 20% c'est dire qu’un ouvreur sur cinq effectue un clic au
c'est-à-dire
sein de l’e-mail.
Pour finir, le plus important pour l’entreprise est de connaître le taux de
transformation, c'est-à-dire, combien de personnes ont effectués un achat parmi les e
dire, e-
mails aboutis, les ouvreurs, ou les cliqueurs. Les web analytics, outil de mesure et
web
d’analyse des actions des internautes sur Internet, permettent de fournir ces données
,
comportementales comme l’achat. Il est ainsi possible de suivre le parcours du client, de
l’ouverture de l’e-mail jusqu’à l’acte d’achat.
mail
Schéma 3 : Parcours de l’internaute de l’ouverture de l’e-mail jusqu’à l’acte d’achat
l’internaute, mail
Source : Création personnelle à partir de connaissance et d’informations interne Experian Cheetahmail
55. P a g e | 55
En suivant le parcours client jusque l’acte d’achat, il est possible de connaître la
rentabilité de chaque opération e-mailing. Avec les données comportementales,
l’annonceur pourra mettre en place des opérations de re-marketing ou des relances sur les
non-ouvreurs, non-cliqueurs.
Le suivi client a pour but de mieux comprendre les attentes et le comportement
chaque client. L’annonceur doit profiter de ces données pour segmenter sa base de
données et créer des profils partageant des intérêts communs. La personnalisation du
contenu de l’e-mail en fonction des intérêts du client sera alors possible, permettant à
l’annonceur de mettre en place un marketing ‘one-to-one’, renforçant la relation client et
permettant d’accroître les ventes.
Il peut également être intéressant de distinguer les profils comportementaux
(ouvreurs/cliqueurs) afin d’adapter la fréquence d’envoi (pression marketing).
L’annonceur doit trouver la pression marketing optimale pour accroître la rentabilité de
ses campagnes e-mailing.
Schéma 4 : La rentabilité de l’e-mail en fonction de la pression marketing
Chiffre d'affaires
3000
Sous utilisation Sur utilisation = saturation
2500
2000
1500 Utilisation
1000
500
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Source : Création personnelle
56. P a g e | 56
En conclusion, l’e-mail comme toutes les actions e-marketings, permet de suivre
le parcours de l’internaute. Ces renseignements permettent par la suite de personnaliser
l’offre pour tendre vers un marketing ‘one-to-one’. Individualisées, les campagnes e-
mails répondent davantage aux attentes du client. Celui-ci sera plus actif et la rentabilité
de chaque opération e-mailing sera plus importante. En proposant une offre personnalisée
générant une rentabilité considérable, l’e-mail marketing semble être un outil optimal
pour les entreprises.
4. E-mail marketing, un outil réellement performant ?
Outil marketing très rentable, l’e-mail peut toutefois souffrir de coûts inutiles.
1. Attention aux coûts
Avec un coût unitaire moyen de 0,7 centimes d’euros (15 centimes d’euros pour
les e-mails de prospection avec la location de fichier, et 0,2 centimes d’euros pour les
campagnes de fidélisation)30, l’e-mail marketing est le canal de communication
enregistrant le retour sur investissement le plus performant. Cependant, des coûts inutiles
peuvent être évités. Trois causes de coûts inutiles se distinguent :
• Les e-mails non aboutis (NPAI)
• Les e-mails aboutis en boite de réception mais non désirés (les non-ouvreurs)
• Les e-mails aboutis en courrier indésirable (Spam)
30
Etude France Pub / UFMD (Union Française du Marketing Direct) – Les dépenses des annonceurs en
2008 et le marketing direct et relationnel –
http://www.sncd.org/_uses/lib/3548/france_pub_et_LE_MD_ET_RELATIONNEL__5_.pdf
57. P a g e | 57
Dans ces trois cas, les e-mails sont envoyés et facturés, mais le message ne sera pas lu.
Les e-mails non aboutis (NPAI)
Adresse de messagerie inconnue, boite pleine ou problème réseau… les e-mails
n’aboutissent pas pour plusieurs raisons. Il existe deux types de NPAI : les hardbounces,
correspondant aux adresses de messagerie inconnues, et les softbounces, adresse de
messagerie momentanément indisponible (pour cause de boite pleine ou répondeur en
vacance par exemple).
Les hardbounces peuvent résulter d’un recrutement d’adresses erronées ou
d’adresses obsolètes. Les adresses e-mails ont en effet une durée de vie. Non utilisées
pendant plusieurs mois, elles sont effacées par le FAI (fournisseur d’accès Internet).
Afin de réduire le nombre d’e-mail non aboutis, il convient d’assainir des adresses
NPAI. Il est par exemple envisageable de supprimer toutes les adresses ayant été
consécutivement hardbounces durant les 3 derniers envois.
Les e-mails aboutis en boite de réception mais non désirés (les non-ouvreurs)
Le taux d’ouvreurs moyen pour un e-mail de fidélisation abouti en boite de
réception est de 20%. Cela signifie que 80% des e-mails envoyés n’ont pas été lu, ce qui
engendre 80% de coût de routage inutile et évitable. Pour cela, il est important de
distinguer les clients inactifs, n’ayant ouvert aucun des derniers e-mails envoyés par
l’annonceur, pour les exclure des envois. Une campagne de réactivation client au
préalable permet de vérifier leur inactivité.
Des statistiques menées par Experian Cheetahmail ont montré qu’en moyenne, 40
à 50% des bases de données étaient composées de clients inactifs. Il faut alors exclure ces
adresses des envois ce qui permettra de réduire les coûts de routage par deux.