Content Marketing ist nur so gut, wie seine Umsetzung. In diesem Workshop gehe ich auf wesentliche Aspekte der Content Planung ein, inklusive der Rollen die im Content Marketing Prozess zu berücksichtigen sind.
„Gespräche sind Märkte“ - Die Operationalisierung von strategischem Content M...
Content Planung / Redaktionsplanung im Content Marketing [#PSCOM]
1. Praxistage strategisches Content Marketing
Content Planning
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1Freitag, 28. Oktober 2016
Wie kann ich Nützlichkeit
systematisieren?
2. Wer ist das denn…
Maël Roth
Berater „Coach“ Content Strategien bei Scompler
(Anbieter einer Software für Content Strategie und
Content Planung)
Scompler wurde gegründet von Mirko Lange und ist
jetzt 100 % Tochter von ScribbleLive, Toronto
Büros in Düsseldorf, München, Berlin, London,
Toronto, San Franzisco, New York und Dubai
MSc. International Marketing (FR), ½ Deutscher ½
Franzose Bretone
Ehemaliger Projektmanager und Berater Inbound
Marketing & Content Marketing
Dozent an der Social Media Akademie (Lehrgang
Content Marketing Manager)
@MaelRoth | @MaelRothDE | @RothMaelFR
mael.roth.14
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2Freitag, 28. Oktober 2016
http://maelroth.com (gerne mit diskutieren!)
3. Was machen wir in dem Workshop?
1. Wie planen wir (?) „Content“ heute?
2. Mit welcher Struktur sollten wir die Content-Planung angehen?
3. [Content Planning Übung – nicht in dieser Präsentation]
4. Learnings aus vergangenen Projekten
4. Bisher lief das immer / oft so…
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4
5. „Mach mal wieder Facebook!“
Kanal
„Wir brauchen mal wieder
was für Facebook
/ den Blog …!“
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6. „Äh, und was sollen wir da jetzt schreiben?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir brauchen mal wieder
was für Facebook
/ den Blog …!“
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7. „Oh! Wir brauchen ja auch noch Fans! Und Leser!“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir brauchen mal wieder
was für Facebook
/ den Blog …!“
Promotion
„Machen wir doch ein
Gewinnspiel!
Oder Werbung!“
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7
8. „Mist! Die Leute sehen zwar unseren Content, machen aber nichts damit!“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir brauchen mal wieder
was für Facebook
/ den Blog …!“
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
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9. Und was bringt uns das jetzt genau?
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir brauchen mal wieder
was für Facebook
/ den Blog …!“
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
?
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11. Nee jetzt haben wir‘s aber verstanden:
„Content is King“!
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11
Der Satz ist nicht
mehr cool!
12. „Wir müssen jetzt VIDEO machen!“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
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13. „Oder vielleicht besser ein White-Paper?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
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14. „Äh, und das posten wir wieder…. auf Facebook? Oder doch im Blog?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir brauchen mal wieder
was für Facebook
/ den Blog …!“
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15. „Was? Wir müssen schon wieder viel Promotion machen…?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir brauchen mal wieder
was für Facebook
/ den Blog …!“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
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16. „Und das mit dem Engagement ist auch nicht viel besser …“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir brauchen mal wieder
was für Facebook
/ den Blog …!“
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
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18. Wir brauchen ein besseres System als Basis zur Planung!
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19. Die Story
Engagement-
Strategie
Kanal-
Architektur
Promotion-
Strategie
Die Story ist das schlagende Herz der Content-Planung!
Prozesse
und Tools
Team &
Organisation
Content-Planning
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
4.
Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten
Content“?
3.
Planung & Distribution
Die Themen für die Planung sowie
die Vorgaben ergeben sich aus der Story.
Wie inszenieren Sie diesen Content und
distribuieren ihn?
2.
Die Content Story
Das Narrativ, das alle Ziele vereint
und die Strategie mit der Content-
Planung verbindet.
1.
Die Strategische Basis
Das magische Dreieck aus den Zielen,
Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCHOPERATIV
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„Es gibt keine größere
Verschwendung, als das
falsche richtig gut zu
machen.“
Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung
„Mission Statement“
(Content)
20. Beispiel für eine „Story“ als Kontext
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Anschauen => HIER KLICKEN
21. Beispiel für eine „Story“ als Kontext
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22. Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22
23. Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23
Mission
24. Die Magie des Content Marketings
Die Story verbindet die Marke mit der
Lebenswirklichkeit des Kunden!
Dadurch entsteht Relevanz.
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24
25. Der Sweet spot liegt zwischen den Bedürfnissen der Zielgruppen und unserem Know-How
Bedürfnisse unserer
Zielgruppen(n)
Know-how unseres
Unternehmens
„Content“
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 25
26. Wenn dies zur Erreichung unserer Ziele beisteuert, ist es „Content Marketing“
„Conversion“
Content
Marketing
Bedürfnisse unserer
Zielgruppen(n)
Know-how unseres
Unternehmens
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 26
27. Der Kern der Strategischen Plattform: Die Story!
Die Story
Der Zwischencheck:
1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen?
2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe?
3. Führt die Story zu konkreten Handlungen?
Why?
Unsere Ziele
Die Conversion
Die Bedürfnisse
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[intern]
Ist es so formuliert, dass es für die
Umsetzung immer klar ist?
28. „Content“ ist ein Produkt – wir brauchen einen USP & Positionierung!
Mission Statement Beispiele:
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29. Wenn dieses Fundament steht, können wir
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zur Planung übergehen…
30. Struktur der Content-Planung
♥ Core Story / Mission / Leitmotiv ♥
Themenfeld 1 Themenfeld 2 Themenfeld 3
Thema 2 Thema 3Thema 1
Story 2 Story 3Story 1
Beitrag 2
(e.g. Video)
Beitrag 3
(e.g. Blogbeitrag)
Beitrag 1
(e.g. Infografik)
Stephan Tiersch, Kresse & Discher
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 30
31. Ein Beispiel… (Smoothie-Hersteller)
♥ „Wir helfen Leuten, mit Begeisterung ein gesundes Leben zu führen“ ♥
Sport Ernährung Lifestyle
Zuhause „gut“ Essen Jahreszeiten
Studien /
Wissenschaft
Während der Weihnachtszeit
nicht zunehmen Rezepte für Kinder„Herbstgenüsse“
„Kilo Wars: Das Hüftgold
schlägt zurück“
(e.g. Video)
„5 leichte Rezepte, um sich
nach den Festtagen wieder
leicht zu fühlen“
(e.g. Blogbeitrag)
„Zur Weihnachtszeit nimmt
man am meisten zu!“
(Infografik)
Stephan Tiersch, Kresse & Discher
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 31
Formate &
Kanäle
32. Ähm und wie machen wir das jetzt?
Jedes Unternehmen wird gewisse Phasen im Prozess durchlaufen
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33. Am Anfang steht die Entwicklung der Strategie
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7 Discover
Plan
Produce
Publish
Promote
Engage
Learn
Die Strategie und die Story sind der Kern…
Story/
Strategie
1. Die richtigen Thema identifizieren,
intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent
Content entwickeln, und den
Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-
arbeit mit anderen exzellent
produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils
richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle
promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den
Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die
Performance und lernen, …
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34. Die Basis ist, die richtigen Themen entsprechend der Strategie zu finden
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Plan
Produce
Publish
Promote
Engage
Learn
1. Die richtigen Thema identifizieren,
intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent
Content entwickeln, und den
Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-
arbeit mit anderen exzellent
produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils
richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle
promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den
Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die
Performance und lernen, …
Die Strategie und die Story sind der Kern…
Story/
Strategie
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Content Stratege
35. Dann die Content Planung durchzuführen
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Plan
Produce
Publish
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1. Die richtigen Thema identifizieren,
intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent
Content entwickeln, und den
Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-
arbeit mit anderen exzellent
produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils
richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle
promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den
Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die
Performance und lernen, …
Die Strategie und die Story sind der Kern…
Story/
Strategie
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Chef vom Dienst
36. Eine effiziente Produktion im Team ist eine Voraussetzung für den Erfolg
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Produce
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1. Die richtigen Thema identifizieren,
intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent
Content entwickeln, und den
Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-
arbeit mit anderen exzellent
produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils
richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle
promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den
Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die
Performance und lernen, …
Die Strategie und die Story sind der Kern…
Story/
Strategie
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Redakteure Mediendesigner
37. Das Publishing auf den richtigen Kanälen
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1. Die richtigen Thema identifizieren,
intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent
Content entwickeln, und den
Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-
arbeit mit anderen exzellent
produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils
richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle
promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den
Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die
Performance und lernen, …
Die Strategie und die Story sind der Kern…
Story/
Strategie
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38. Über die Promotion lässt sich dann Erfolg skalieren
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1. Die richtigen Thema identifizieren,
intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent
Content entwickeln, und den
Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-
arbeit mit anderen exzellent
produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils
richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle
promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den
Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die
Performance und lernen, …
Die Strategie und die Story sind der Kern…
Story/
Strategie
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 38
Kanalmanager
39. Und das Community Management erfolgt bei Reaktionen
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1. Die richtigen Thema identifizieren,
intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent
Content entwickeln, und den
Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-
arbeit mit anderen exzellent
produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils
richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle
promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den
Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die
Performance und lernen, …
Die Strategie und die Story sind der Kern…
Story/
Strategie
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Community Manager
40. Und schließlich sollten wir aus Zahlen lernen – und die Strategie anpassen!
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Plan
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Learn
1. Die richtigen Thema identifizieren,
intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent
Content entwickeln, und den
Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-
arbeit mit anderen exzellent
produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils
richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle
promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den
Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die
Performance und lernen, …
Die Strategie und die Story sind der Kern…
Story/
Strategie
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40
Content Stratege
41. Jedes Unternehmen muss sich mehr oder weniger um all das hier kümmern:
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7 Discover
Plan
Produce
Publish
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1. Die richtigen Thema identifizieren,
intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent
Content entwickeln, und den
Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-
arbeit mit anderen exzellent
produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils
richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle
promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den
Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die
Performance und lernen, …
Die Strategie und die Story sind der Kern…
Und dann wieder
von vorne, …
Story/
Strategie
42. … und jetzt machen wir das mal!
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Nicht hier auf
Slideshare…
43. 7 Learnings aus vergangenen Projekten (Content Operations)
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44. 1. Es geht (auch & v.a.) um „Überzeugung“!
28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50
Im Content Marketing geht es viel um eine gewisse „Überzeugung“. Erkennt man die Leidenschaft in
den Inhalten? Ist das wirklich empatisch? Das ist eine relativ einfache Frage bzw. die Antwort darauf
zu finden, wenn es eine persönliche Sache ist. Aber wenn ein ganzes Team, eine ganze Organisation
involviert ist, ist es eine Frage der Kultur. Diese kann man nur Schritt für Schritt implementieren und
„angenommen“, wenn jeder Teilnehmer (im Prozess) einen persönlichen Nutzen erkennt und wir den
„Impact“ erlebbar machen.
45. 2. Dialog / Feedback ist Gold wert…
28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51
Egal um welche Phase es sich handelt: Feedback und Dialog intern ist ungemein wichtig. Ich habe oft
erlebt, dass Unternehmen den „Content Prozess“ sehr maschinell und sogar fordistisch sehen
(Stichwort „Content Factory“). Dass das nicht die beste Management Methode ist, ist ja nun bekannt…
46. 3. Wiederholbar = Regelmäßigkeit!
Vendredi 21 Octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 52
Etablieren Sie im Prozess rund um die Planung regelmäßige Termine! Z.B. die Redaktionsplanung muss
einen festen Termin haben. Nicht als „Hobby“ oder „nur wenn man Zeit hat“. Diese Termine dürfen
nicht zu den „Nice to haves“ zählen, sondern zum Wesentlichen Bestandteil der Rollen der Team-
Mitglieder, ein Imperativ…
47. Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 53
4. Klare Zuständigkeiten (und „Verbote“)
Die Zuständigkeiten müssen klar definiert sein in diesem Prozess. Ansonsten:
1. … gibt es immer einen Punkt, an dem mehr darüber diskutiert wird, wessen Fehler etwas war, als
dass man die Fehler löst / Optimierungen durchführt.
2. … reden welche mit, auf die man aus irgendeinem Grund hört, aber weder kompetent in dem
Bereich sind, noch hilfreich. (z.B. meldet sich plötzlich der Jurist zu Wort und das Titelbild des Beitrags
ist überhaupt nicht nach seinem Geschmack…). Das darf nicht passieren.
48. 5. Stück für Stück Rollen nach Themen und Stories ausrichten
Vendredi 21 Octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 54
Wenn wir über „strategisches Content Marketing“ reden müssen wir darüber nachdenken, ob die
„klassische“ Aufstellung von Rollen noch funktionieren kann (oft ist die Antwort: „auf Dauer geht das
schief“). Nach und nach sollten Rollen entlang der Themen organisiert und verteilt werden…
49. Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 55
6. Die richtige Struktur hilft ungemein
Eine richtige Planungsstruktur ist Gold wert! Themenbereiche > Themen > Stories > Beiträge hilft
ungemein v.a. in der „ideation“ Phase. Wenn wir keine Klarheit darüber haben, welche Themen uns
wichtig sind und wie wir sie in kleinere Sinneinheiten deklinieren und erzählen / transportieren (Stories
> Beiträge), dann führt es schnell wieder dazu, dass wir keine Ideen mehr haben und von Kanal oder
Format her denken.
50. 7. Weniger ist mehr…
Vendredi 21 Octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 56
Man nimmt sich oft zu viel vor, um dann eher / wieder einem festgelegten Veröffentlichungsrythmus
hinterherzurennen, statt sich wirklich Gedanken um die Story / um den Nutzen der Inhalte zu machen.
Machen Sie lieber weniger, aber „richtig geil“ (und regelmäßig), als „Hauptsache wir schaffen die
Deadline.“
51. D.h. auch: je mehr Kanäle (und weitere Fragmentierung)
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57
Desto mehr Content brauchen wir?
(Das kann doch nicht gut gehen…)