Réussir ses opérations   de prospection           Intervenante : Véronique Perier                           v.perier@sfr.fr
Sommaire1/LE BON DIAGNOSTIC MARKETING2/   LES ETAPES POUR DEFINIR LA STRATEGIE3/ LE CHOIX DE L’OFFRE COMMERCIALE4/LE CHOIX...
Les enjeuxOptimiser la conquête de nouveaux clients         Sélectionner et mettre en œuvre les techniques de            c...
Le bon diagnostic marketing•Le diagnostic interne : analyse de tous les faits internes àl’entreprise, Mix Marketing, image...
L’analyse SWOT              DIAGNOSTIC INTERNE     FORCES                    FAIBLESSESAvantage concurrentiel          Eca...
Les étapes pour définir la stratégie1/La fixation des objectifs stratégiques :Quantitatifs/qualitatifs► On part du constat...
Les étapes pour définir la stratégie2/La segmentation :► Les critères de segmentation B to C  ▪ Géographiques : le pays, l...
Les étapes pour définir la stratégie3 / Le ciblage:  INDIFFERENCIATION        DIFFERENCIATION     CONCENTRATION S1        ...
Les étapes pour définir la stratégie4/Le positionnement :Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir d...
Le choix de l’offre commercialeUne offre de conquête différenciatriceDifférentes offres à combiner en fonction du marché, ...
Le choix de l’offre commercialeActions promotionnelles :                                       LES                        ...
Le mailing postal        INCONVENIENTS                            AVANTAGES- Temps de conception, fabrication,personnalisa...
L’ asilage et les partenariatsL’ asilage permet de profiter d’un courrier ou d’une livraison de colis déjà    programmée p...
L’ISA (imprimé sans adresse)        INCONVENIENTS                             AVANTAGES                                   ...
L’e-mailingNombreux avantages :-   Rapidité de mise en place-   Retours très rapides (dans les 5 à 8 jours)-   Coûts faibl...
Le phoning        INCONVENIENTS                             AVANTAGES- Outil intrusif souvent mal accepté   - Rapidité de ...
Le marketing mobile        INCONVENIENTS                          AVANTAGES                                   - Rapidité e...
La mise en œuvre des actions        de prospection
La mise en œuvre des actions                      de prospectionLe plan d’action :Mettre en place des dispositifs variés p...
La mise en œuvre des actions                      de prospection► Communication avec vagues de relance :Pour un objectif d...
La mise en œuvre des actions                    de prospectionLa mesure des actions :► Définition des Indicateurs Clés de ...
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Formation gratuite. Marketing

  1. 1. Réussir ses opérations de prospection Intervenante : Véronique Perier v.perier@sfr.fr
  2. 2. Sommaire1/LE BON DIAGNOSTIC MARKETING2/ LES ETAPES POUR DEFINIR LA STRATEGIE3/ LE CHOIX DE L’OFFRE COMMERCIALE4/LE CHOIX DES OUTILS DE COMMUNICATION5/ LA MISE EN ŒUVRE DES ACTIONS DE PROSPECTION 2
  3. 3. Les enjeuxOptimiser la conquête de nouveaux clients Sélectionner et mettre en œuvre les techniques de communication et de vente les plus efficaces DIRECTE INTERACTIVE QUANTIFIABLE Avec un destinataire identifié et sélectionné : 2 types de cibles : particulier(BtoC) et entreprise (BtoB) Pour informer, faire agir, réagir ou favoriser une attitude positive du prospect à l’égard de l’organisme, de l’entreprise ou de la Marque. Afin d’entretenir à long terme une relation commerciale personnalisée grâce à des informations stockées sur une Base de données (BDD) 3
  4. 4. Le bon diagnostic marketing•Le diagnostic interne : analyse de tous les faits internes àl’entreprise, Mix Marketing, image de la Marque, Relation Client,profil des clients mais aussi analyse de la situation financière, dustyle de management…•Le diagnostic externe : ► analyse du marché et de l’environnement : concurrence,distribution, évolutions technologiques, réglementation… ► analyse des consommateurs et de leurs besoins 4
  5. 5. L’analyse SWOT DIAGNOSTIC INTERNE FORCES FAIBLESSESAvantage concurrentiel Ecarts de performance Positionnement Problèmes de disponibilité Innovation Aspects financiers Niveau de qualité Forte saisonnalité …/… …/… DIAGNOSTIC EXTERNEOPPORTUNITES MENACESConcurrence faible Cadre législatif peu favorable Segment en croissance stratégie offensiveInnovations technologiques Augmentation des coûts de …/… production …/… 5
  6. 6. Les étapes pour définir la stratégie1/La fixation des objectifs stratégiques :Quantitatifs/qualitatifs► On part du constat réalisé grâce au Diagnostic marketing « Où sommes nous ? »► On fixe les objectifs. « Où voulons-nous aller ? »► Pour chaque objectif, on fixe un indicateur de résultat précis. 6
  7. 7. Les étapes pour définir la stratégie2/La segmentation :► Les critères de segmentation B to C  ▪ Géographiques : le pays, la région, le climat… ▪ Socio-démographiques : l’âge, le sexe, la taille du foyer… ▪ Comportementaux : la situation d’achat…► Les critères de segmentation B to B ▪ L’environnement : le secteur industriel, la situation géographique, la taille de l’entreprise… ▪ Les caractéristiques d’exploitation : la technologie, les capacités financières. 7
  8. 8. Les étapes pour définir la stratégie3 / Le ciblage: INDIFFERENCIATION DIFFERENCIATION CONCENTRATION S1 PA S1 S1 S2 PB S2 PA S2 Produit A PC S3 S3 S3 PD S4 S4 S4 Demande Demande hétérogène homogène Investissements Economie d’échelle plus élevés 8
  9. 9. Les étapes pour définir la stratégie4/Le positionnement :Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir defaçon qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrenceauprès du marché visé.Le positionnement est la perception par le client de ladifférence des produits/services par rapport à ses concurrents. 9
  10. 10. Le choix de l’offre commercialeUne offre de conquête différenciatriceDifférentes offres à combiner en fonction du marché, de la cible, de laconcurrence :-Transactionnelles :prix réduit, gratuité de services payants, cadeaux …- Relationnelles :Invitation à un événement, conseils personnalisés…► Prévoir des tests avec différentes propositions sur une cible homogèneet à la même période.► Généraliser l’offre gagnante
  11. 11. Le choix de l’offre commercialeActions promotionnelles : LES TECHNIQUES Actions PRIX• Réductions Actions ESSAIS• Remboursement• Lots • Echantillonnage• Achat avec reprise • Essai sans obligation de marchandise d’achat Actions PRIMES ANIMATIONS • Directes • Auto-Payantes • Jeux • Différées • Concours • Produit en plus  • Loteries en magasins
  12. 12. Le mailing postal INCONVENIENTS AVANTAGES- Temps de conception, fabrication,personnalisation et expédition d’un - Outil valorisantmessage long.- Coût élevé : 1 à 5 € le contact - Mécaniques de retour variées :selon le format et les quantités. bon de commande, téléphone, coupon, visite d’un site web- Taux de réponse faible enprospection : de 0.5 à 2%
  13. 13. L’ asilage et les partenariatsL’ asilage permet de profiter d’un courrier ou d’une livraison de colis déjà programmée pour y insérer un message commercial.Point fort : elle permet d’économiser le coût d’affranchissement qui représente un poste budgétaire important pour les envois de mailings.Le principe global est : ► d’utiliser la caution d’une entreprise ayant déjà tissé une relation de confiance avec la cible. ► d’ ’intéresser l’entreprise partenaire aux résultats financiers de l’opération de prospection.
  14. 14. L’ISA (imprimé sans adresse) INCONVENIENTS AVANTAGES - Peu coûteux et efficace pour- Le message n’est pas personnalisé créer du trafic en point de venteet a moins d’impact qu’un mailingadressé. - Distribué dans les boites aux lettres mais aussi sur la voie- Message moins valorisant en publiqueterme d’image - Très rapide à mettre en oeuvre
  15. 15. L’e-mailingNombreux avantages :- Rapidité de mise en place- Retours très rapides (dans les 5 à 8 jours)- Coûts faibles (0.2 à 0.5 euros/contact)- Registre large de mode d’expression (photos, vidéos…)- Possibilité de « tracking » très pointu du comportement du destinataire- Capacité de développement viral ( les internautes partagent l’information, font suivre le message)
  16. 16. Le phoning INCONVENIENTS AVANTAGES- Outil intrusif souvent mal accepté - Rapidité de mise en œuvrepar les consommateurs ou lesdécisionnaires en entreprise - Mesure des performances en temps réel - Possibilité de contrôler la qualité-Attention à l’image de l’entreprise des appels - Peu coûteux et efficace en BtoB pour qualifier les prospects et soutenir la force de vente.
  17. 17. Le marketing mobile INCONVENIENTS AVANTAGES - Rapidité et simplicité de mise en œuvre- Outil en cours d’apprentissage - Caractère immédiat et très réactif- Cible plus restreinte - Contact quelle que soit la- Message limité en nombre se disponibilité du prospect. caractères- Durée de vie du message très -Facile à associer à une opération courte d’animation (jeux, concours…)
  18. 18. La mise en œuvre des actions de prospection
  19. 19. La mise en œuvre des actions de prospectionLe plan d’action :Mettre en place des dispositifs variés pour encercler le prospect.► Communication multicanale pour maintenir la pression au moment cléLes dispositifs peuvent être testés avant de les généraliser.Mailing + e-mailings et/ou phoningE-mailing + relances e-mailingPhoning + mailing postalISA + relance phoning
  20. 20. La mise en œuvre des actions de prospection► Communication avec vagues de relance :Pour un objectif donné, une action isolée est difficile à rentabiliserStructurer le plan avec une ou des relances en modifiant le média utilisé oule contenu et la présentation de l’offre.► Espacer les relances de 5 à 10 jours maximum► Action mailing + e-mail ou encore ISA + e-mail = + 25% de performance(source SNCD, syndicat national de la communication directe)
  21. 21. La mise en œuvre des actions de prospectionLa mesure des actions :► Définition des Indicateurs Clés de Performance (ICP)• Nombre de catalogues ou de devis demandés, nombre de commandes effectuées, nombre de RDV et C.A. généré.• Pour un site web, nombre de visiteurs, nombre d’abonnés newsletters, nombre de formulaires remplis, nombre de commandes et C.A généré…
  22. 22. La mise en œuvre des actions de prospectionCoût d’acquisition d’un prospect et d’un client Hypothèse d’une campagne 10 000 prospects E-mailings Coûts de communication 2 000 € Nombre d’internautes qualifiés (0.8% taux de retour) 80 Coût d’acquisition d’un lead 25 € Nombre de nouveaux clients 40 C.A (soit un panier moyen de 75€) 3 000 € Marge Brute (C.A - coût produit* - coût de 3 000 - 1500 -2000 = communication) - 500 € Coût d’acquisition nouveau client 500/40 = 12.5 €

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