Le M arché Japonaisdes vins de la Vallée du        Rhône                     Mars 2008                    Yohann Autret
La consommation repartira à la hausse avec la croissance économique         La consommation de vin au Japon               ...
Rouges et Mouseux ont toujours le vent en poupeRépartition de la consommation par grande         catégories de vin en 2004...
Un marché internationalisé  Evolution des importations japonaises de vins   tranquilles de 1997 à 2003 (en millions de l)1...
Bourgogne, Bordeaux cadenassent le marche des VQPRD         Les exportations dAOC francaises au Japon              de 1997...
La Vallée du Rhone face aux autres régions de France•   Bordeaux, 40% des VQPRD : région de référence avec la Bourgogne. L...
Des assortiments souvent très vastes                                                                 •      “Conbini store...
Le publi-promotionnel européen n’est pas valable au Japon•    L es promotions basées sur le prix (rabais, 2 pour un prix r...
Analyse VDR sur les anees 2001/2002/2003Répartition des exportations de la VDR en        Répartition des exportations de l...
Analyse VDR sur les anees 2001/2002/2003•   Les ventes de vins de la Vallée du Rhône au Japon en 2004 : env. 3.5 millions ...
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Un manque de notoriété•   Il y a une certaine dispertion des ventes de VDR par circuit et par opérateur    (au sein meme d...
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Un marché potentiel Important pour la VDR•   L’investissement publicitaire peut s’avérer très payant au Japon par 2    asp...
A retenir•   Renouveler l’image de la VDR auprès des professionnels japonais :    Renouvellement des sensations organolept...
Bibliographie•   Rapports :    - Jetro, Japanese Wine Market Report    - CDCE, Usage et attitides des consommateurs envers...
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Le marche japonais

  1. 1. Le M arché Japonaisdes vins de la Vallée du Rhône Mars 2008 Yohann Autret
  2. 2. La consommation repartira à la hausse avec la croissance économique La consommation de vin au Japon (en l/an/hab.) Le Japon : premier pays consommateur de vins d’Asie devant Singapour (1l./an/hab) 2.5 2.4 et Taiwan (0.5l./an/hab). 2.3 2.2 2.2 2.1 2.1 La consommation est en Légère baisse 2 depuis la dépréssion économique de 1998, 2 1.8 Toute reprise de l’économie devrait se traduire par une hausse de la consommation tant qu’en volume qu’en valeur. 1.5 Le potentiel de progression de la consommation reste significatif. Un doublement de la consommation peut être 1 envisagé d’ici 2015 0.5 0 97 98 99 00 01 02 03 04 19 19 19 20 20 20 20 20
  3. 3. Rouges et Mouseux ont toujours le vent en poupeRépartition de la consommation par grande catégories de vin en 2004 Lontemps considéré comme un pays consommateur de vin blanc, les Japonais ont été très sensible au “French paradox”. vins édulcorés Vins mousseux 4% Les vins blanc qui représentaient près de 8% 50% de la consommation en début des années 90, sont passés en dessous de 40%. Vins Rosés Cette part de vin blanc se stabilise 8% rapidement. Vin Blanc 39% Les vins rouges ont profité de la hausse de consommation des vins des années 90 et s’imposent définitivement comme la première catégorie de vins au Japon. Progression régulière des vins mousseux. Les vins rosés sont en baisse et ne disposent pas pour le moment d’aucun Vin Rouges retour de popularité. 41% La part des vins édulcorés est en forte baisse. 12% en 1991, 8% en 1995 et mois de 4 % en 2004.
  4. 4. Un marché internationalisé Evolution des importations japonaises de vins tranquilles de 1997 à 2003 (en millions de l)180160 41.4 18.3 15.2140 25.2 4.6 4.9 13.4 Autres 4.7 6.8 7 5.4 Australie 5.3 7.5 9.1 11 10.9120 32 8.9 6.5 10 8.6 11.7 9.7 2.8 14.7 11.5 6.8 Espagne100 5 7.2 16.1 15.3 Chili 18.4 17.2 16.3 14.780 29.4 Allemagne 30.4 10.1 26.6 24.2 26.260 19.7 USA40 63.3 Italie 53.3 53.9 59.7 57.6 45.420 France 0 9 7 9 9 0 0 0 1 0 2 0 3 19 19 20 20 20 20
  5. 5. Bourgogne, Bordeaux cadenassent le marche des VQPRD Les exportations dAOC francaises au Japon de 1997 à 2003 (en millions de l) 400 350 32 33 16 30 Autres 33 30 13 18 13 300 17 16 18 18 17 22 18 16 16 17 17 17 Loire 26 250 58 6 17 62 61 63 50 LR 200 62 CDR 150 152 136 Bourgogne 123 133 123 Bordeaux 100 120 Beaujolais 50 68 66 69 68 77 Alsace 35 0 97 99 00 01 02 03 19 19 20 20 20 20
  6. 6. La Vallée du Rhone face aux autres régions de France• Bordeaux, 40% des VQPRD : région de référence avec la Bourgogne. La courbe de tendance reste positive. Bordeaux jouit d’une notoriété et d’une image excellente qui dans une certaine mesure reste sous exploitée.• Beaujolais, 23% des VQPRD : un des derniers pays ou le phénomène Beaujolais Nouveau fonctionne très bien. Le concept marketing a trouvé un terrain favorable au Japon (marques et nom “nouveau”, publicité agréssive 1 fois/an, consommation limit ée a 1 semaine/an).• Bourgogne, 15% des VQPRD : région de référence, vin de connaisseurs, centrée sur Chablis en blancs et crus en Rouges. Les exportations en baisse devraient reprendre significativement avec la reprise économique et la baisse de l’Euro.• CDR 5% des VQPRD : région mal connue en dehors des marques prestigieuses qui permettent d’ailleurs de maintenir les volumes. Les perspectives sont floues sans réel travail d’information des opérateurs et des prescripteurs.• LR, 5% des VQPRD : région qui a developpé ses ventes à la fin des années 90 comme la VDR, les volumes stagnent par manque de notoriété des marques.• Loire, 4% des VQPRD : région en déclin constant, Muscadet et rosé d’Anjou ne fon plus recette.• Alsace, 1% des VQPRD : pas de volume, forte concurrence des vin allemands, pas de perspectives.
  7. 7. Des assortiments souvent très vastes • “Conbini stores” : assortiment limité a quelques références bon marché et connues, avec une forte proportion de vins japonais. Le nombre de références • Sakayas : de quelques dizaines a quelques centaines de références. La part des vins moyen de vins par type de japonais domine comme celle des vins francais pour les vins importés. PDV vendant des vins en 2004 • Discounts : 400 à 800 références de tout niveau de gamme, niveau de prix attractif, présence deC o nv. St o r e s, 2 0 vins de qualité et de prestige. S’apparente à des magasins spécialisés pratiquant des marges réduites. Surreprésentation des vins importés. Sakayas, 50 • GMS : 50 a 600 références faisant une large place aux vins d’entrée et moyenne gamme. Assortiment reduit dans les petits supermarches sans politique commerciale axée sur les vins. GM S, 1 5 0 • Grands magasins : du simple corner avec une petite centaine de références à plus de 1000 références pour les magasins ayant développés un assortiment de spécialiste de type “caveDisc o u n t s, 5 0 0 prestige”. • Cavites : jusqu’a 2000 références, importées, haut de gamme et francophiles.G . magasins, 700 Cavistes, 1200 0 0 0 0 0 00 00 20 40 60 80 10 12
  8. 8. Le publi-promotionnel européen n’est pas valable au Japon• L es promotions basées sur le prix (rabais, 2 pour un prix réduit, 2+1 gratuite) ne font pas véritablement recette et représente moins de 10% des ventes. Le rabais de prix à une image négative en termes de qualité. LES PROMOTION PRIX = 10% DES VENTES• Les promotions basées sur les dégustations avec promotion sur lieux de vente sont plus agréssives et permettent de mieux valoriser l’ éffort promotionnel : 15% des ventes. LES PROMOTIONS DEGUSTATIONS = 15% DES VENTES• Le consommateur japonais est beaucoup plus demandeur d’informations, de préstige et d’image (sociale). Il a besoin de repères forts de qualité. LA COMMUNICATION SUR LE VIN = IMPACT FORT SUR LE CA• Lors d’un référencement, l’opérateur japonais est sensible aux services publicitaires que pourra lui apporter le fournisseur (itinéraire cultural de la vigne, process de vinification, communication, sur la production, explication, informations, classements, réferencements…)
  9. 9. Analyse VDR sur les anees 2001/2002/2003Répartition des exportations de la VDR en Répartition des exportations de la VDR en volume en pourcentage valeur en pourcentage 19 24 26 Nouvelle Ecole 36 35 44 2 8 16 8 CDR blacs 9 8 18 17 8 7 6 Crus 13 CDR villages 53 46 48 47 45 33 CRD regionales 2001 2002 2003 2001 2002 2003 Evolution opposée entre les AO régionales et la NE. L’influence de l’arrivée des marques “prestigieuses” dans les appéllations de la NE n’est pas a négliger. Les crus se maintiennent en valeur.
  10. 10. Analyse VDR sur les anees 2001/2002/2003• Les ventes de vins de la Vallée du Rhône au Japon en 2004 : env. 3.5 millions de bouteilles, volumes faibles 1.1% DU MARCHE = 1.8% DES VINS IMPORTES = 5% DES VINS FRANCAIS• CDR d’AO régionales : 1.6 millions de bouteilles, identifiés à la fois par le nom “Rhone” et par les marques de prestige, Image de vin épicés souvent défavorable, vin de RHD principalement.• Blanc : 300 000 bouteilles, appéllations ou marques préstigieuses éssentiellement (Condrieu, Guigal…)• CDR villages : 100 000 bouteilles, l’appellation “villages” n’apportent aucun plus qualitatif pour les operateurs, le référenciel “marques” fonctionne mieux.• NOUVELLE ECOLE : vins peu connus, associés au LR/Sud, image relativement mauvaise, sauf en association avec des marques de prestige (qui alors, priment sur l’appellation).• Cotes du luberon : 750 000 bouteilles, des volumes liés au dynamisme de certains producteurs.• Costières de Nîmes : 300 000 bouteilles, potentiel de croissance volume en progression, vraisemblablement l’appéllation la plus connue de la NE mais elle n’est pas associée à la VDR.
  11. 11. une commercialisation éssentiellement vers la RHD Rèpartition des ventes de vins de la Vallèe du Rhone en 2003 Grand Magasins 6% GMS 20% RHD 45 % Discoun ts Store s 12 % Autres 2% Conv. Store s Sakayas 14 % 1%
  12. 12. 1000 JPY/bt à ne pas dèpasser pour les gammes standard• Le niveau de prix des crus blancs ou rouges ne pose aucun problème sur le marché japonais. Au-dela de 2500-3000 JPY/bt, il s’agit le plus souvent de cadeau qui “doivent” etre achetés dans les PDV cotés.• Les prix moyens des CDR sont en limite des 1200 JPY/bt, barre ou les volumes commencent à baisser dans les circuits Discount et GMS. Cependant, l’adossement d’une marque de prestige permet de dépasser certaines barrières de prix. Par exemple, un CDR GUIGAL à 1300 JPY se vend mieux qu’un CDR CHENIN DES PAPES à 900 JPY. Developper l’information, la connaissance, les références qualitatives est primordiale pour les CDR.• Les villages sont inexistants, trop peu connus, trop chers par rapport à un CDR adossé à une marque de prestige. Problème de notoriété.• SOLUTION : Information, référenciel qualitatif, marques de prestige
  13. 13. L’assortiment Vallée du Rhône est rationnel par rapport au volume potentiel de vente Nombre de références moyen de vins de la valée du Rhone par type La Vallée du Rhône est présente dans tous les de PDV en 2003 circuits de distribution, assortiment réduit parfois à 1 référence 1 référence CDR rouge est toujours présente CV S , 1 quel que soit les circuits autour de 800 à 1000 JPY/bt. S akayas , 2 Les crus et les grandes marques sont toujours présents en discount, grands magasins et cavistes. Présence beaucoup plus limitée en GMS , 5 GMS. Présence de nombreux crus et marques à plus plus de 3000 JPY/bt. Toujours présence de CHAPOUTIER, GUIGAL, ou JABOULET et/ou d’AOC Prestigieuses D isc o u n t s , 8 CHATEAUNEUF, CONDRIEU, COTE ROTIE ou HERMITAGE. G. magasin s, 15 NE : présente avec 1 à 3 références sauf en CVS et sakayas, souvent COSTIERES et LUBERON et arrivée des marques de prestige Cavis t e s , 1 2 en appellation NE via du négoce. Vins toujours à moins de 1200 JPY/bt.0 5 10 15 20
  14. 14. Un manque de notoriété• Il y a une certaine dispertion des ventes de VDR par circuit et par opérateur (au sein meme d’un circuit). Cette dispersion à pour avantage de limiter les risques de fluctuation importante d’une année sur l’autre, mais a pour inconvénient des difficultés d’ établir des actions promotionnelles de grande envergure.• Le seul phénomène de concentration pour la VDR réside dans le poids des marques de prestige. Ces marques disposent d’une aura bien établie et les volumes ne varient pas significativement d’une année sur l’autre.• Tous les distributeurs son confiants dans l’avenir des volumes générés par les marques de la VDR. En revanche, les opinions sont beaucoup plus nuancés pour CDR ou la NE.• Les perspectives selon les importateurs sont uniquements fonction de la présence ou nom de marques VDR en leur portefeuille.• D’un avis général, tous les opérateurs s’accordent sur le manque de connaissances, d’informations, de référentiels sur la VDR. Leurs connaissances sont floues ou fausses sur la typicité de la VDR et de ce fait ne peuvent la promouvoir correctement.
  15. 15. Un marché difficile pour la VDR• Vallée du Rhône (hors marques de prestige) se heurte à la forte notoriété des vins de Bordeaux et de Bourgogne. La place ancestrale occupée par Bordeaux et Bourgogne à limité le développement de la VDR au Japon. La VDR est sous représentée au Japon par comparaison à l’ensemble du marché export.• Seuls les marques et dans certaine mesure le nom Rhone sont connus. Les différentes AOC sont le plus souvent inconnues et parlent peu aux consommateurs. Les niveaux de prix semblent bien accèptes par les consommateurs.• La VDR, quand elle possède une image, est associée à des vins épicés, “forts en gout” qui ne correspondent pas aux mets japonais. Cette image, le plus souvent fausse, est persistante. Il s’agit généralement d’a priori, quand les opérateurs ont des difficultés à se faire une opinion.• Les marques prestige de la VDR on toutes leurs place au Japon. Le Japon est très demandeur de marques, de repères qualitatifs. Ces vins disposent à court, moyen et à long terme de bonnes perspectives. Malheureusement, ces marques ne sont pas fondamentalement associées à la VDR par le consommateur.• Un manque crutial d’identifiants sur la qualité
  16. 16. Des idées à appronfondir• Quasiment tous les opérateurssont ouverts à la possibilité de mener des campagnes sur la région RHONE.• Les campagnes publicitaires peuvent être faites à 2 niveaux : - articles reportages sur la VDR, des domaines et des appellations prestigieuses, des vins dont la cote monte, des vins référencés par des établissements de grande renommée, des vins de guides, référencer les vins auprès de magazines spécialisés (Wineart, Wine kindom…) - page de publicité dans la presse générique, avec beaucoup d’inforations, de détails, de petites photographies (a l’opposé de quelques mots posés sur une grande image)• Les campagnes promotionnelles basées sur les prix sont peu fructueuses. Elles peuvent être renforcées par la présence d’une dégustation, notament sur des lieux specifiques tel que Iidabashi (quatier francais de Tokyo), Jyugaoka, Karkurazaka…
  17. 17. Des idées à appronfondir (2)• De nombreux opérateurs sont ouverts à la possibilité de faire des petits corners attractifs “vin du Rhone” avec dégustations, documentations gratuites et payantes en collaboration avec des producteurs, INTERRHONE ou autres organismes publiques.• Promotion des Vins de la VDR auprès des écoles de langues (Nouvelle-ecole, GEOS), de cuisine (l’atelier robuchon, kitchen-sommelier, ABC cooking) ou des écoles de vin (Universite du vin, Wine Max Salon, Ecole du vin…) afin de promouvoir les vins et sa région aux clients prescripteurs (sommelier).• Organisation de séminaire, dégustation en collabiration avec les associations franco-japonaises tel que : l’Amicale des Restaurateurs, Japan Sommelier Association…
  18. 18. Un marché potentiel Important pour la VDR• L’investissement publicitaire peut s’avérer très payant au Japon par 2 aspects : - Forte demande d’informations des consommateurs, - Fortes réceptivité des consommateurs aux marques, aux modes.• Une région à faire découvrir, des qualités organoleptiques à faire connaitre, une demande des opérateurs à combler pour devenir un piliers des exportations francaises au Japon.• La Vallée du Rhône a de nombreux atouts à valoriser auprès des consommateurs ( marques qui ont déjà leur marché, appellations prestigieuses, petits “domaines” ou “chateaux” qualitatifs, diversité de térroirs, de cépages, production ancestrale de vin). Plus clairement, de nombreux atouts qui ne sont plus utilisés sur les marchés traditionnels européens et qui ont toute leur place au Japon.• JAPON, MARCHE POTENTIEL IMPORTANT POUR LA VDR
  19. 19. A retenir• Renouveler l’image de la VDR auprès des professionnels japonais : Renouvellement des sensations organoleptiques afin de sortir de l’image vin épicés (dégustations/mets), Fournir des informations viti-vinicoles très détaillées, des documents scientifiques fouillés décrivant l’ élaboration des vins du sol au verre. Valoriser toutes informations sur le térroirs, l’AOC, la typicité des vins.• Faire connaitre la région aux consommateurs : Publicite détaillée en presse spécialisée et en presse générique Corner haut de gamme en magasin (échantillons de terre par AOC, brochures, cartes, adresses,…) Faciliter l’identification de la région par les consommateurs comme les armes Chateauneuf du Pape.• Travailler avec les marques déjà bien établies au Japon pour faire connaitre le mot “Rhône ” et les AOC du Rhône . Valoriser le Succès de ces marques pour vendre des vins qui ne s’enorgueillissent que de leur appellation.
  20. 20. Bibliographie• Rapports : - Jetro, Japanese Wine Market Report - CDCE, Usage et attitides des consommateurs envers le vin au Japon - UBIFRANCE, le maché japonais des vin de la vallée du Rhône• Site Web : - Centre Francais du commerce Exterieur (CFCE) www.cfce.fr - Poste d’Expansion Economique de Tokyo www.dree.fr/japon

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