E-commerce workshop, Ancona - Italy, 23-05-2012.

1. e-­‐commerce
mercato,
strategia,
azione
maggio
2012
-­‐
Francesco
Di
Giangiacomo

2. Prima
le
presentazioni!
maggio
12
FDG

3. Prima
le
presentazioni!
teatrinodellapolitica.com
maggio
12
FDG

4. Ma
dal
2005…
…anche
“mercante
elettronico”
 Creo
il
sito
dell’Agrimarket,
l’azienda
di
famiglia
 Conosco
un
coinquilino
folle
ed
inizio
ad
importare
dalla
Cina
 Scopro
eBay
ed
apro
un
account
professionale
maggio
12
FDG

5. E-­‐commerce
ed
eBay
maggio
12
FDG

6. Nel
2009
maggio
12
FDG

7. il
mercato
definizioni,
legislazione,
storia,
caratteristiche
dell’e-­‐commerce
in
Italia

8. Le
definizioni
di
e-­‐commerce
Sono
molteplici,
ad
esempio:
1. “Atto
di
acquisto
o
di
vendita
di
beni
o
servizi
svolto
mediante
computer”
(Kolakota
R.,
Winston
A.,
Frontier
of
electronic
commerce,
Addison
Wesley,
Boston
1996)
2. “Il
commercio
elettronico
designa
quell’insieme
degli
scambi
commerciali
nei
quali
l’acquisto
viene
effettuato
su
una
Rete
di
telecomunicazioni”
(Cassano
G.,
Commercio
elettronico
e
tutela
del
consumatore,
Giuffrè
Editore,
Milano
2003)
3. “L’e-­‐commerce
consiste
nello
svolgimento
di
attività
commerciali
e
di
transazioni
per
via
elettronica
e
comprende
diverse
attività
quali:
 la
commercializzazione
di
beni
e
servizi
per
via
elettronica
 la
distribuzione
online
di
contenuti
digitali
 l’effettuazione
per
via
elettronica
di
operazioni
finanziarie
e
di
borsa
 gli
appalti
pubblici
per
via
elettronica
e
altre
procedure
di
tipo
transattivo
della
Pubblica
Amministrazione”
(Comunicazione
della
Commissione
UE
97/157)
FDG
maggio
12

9. Le
?pologie
di
e-­‐commerce
-­‐
1
 Business
to
business
(B2B):
tutte
quelle
attività
legate
alla
presenza
di
due
o
più
operatori
economici
[…];
 Business
to
consumer
(B2C):
è
il
mezzo
attraverso
il
quale
si
vende
al
dettaglio
e
comprende
tutte
le
fasi
che
coinvolgono
il
consumatore
finale;
è
il
classico
sistema
di
vendita
dal
commerciante
al
consumatore
[…];
 Business
to
administration
(B2A):
è
il
sistema
relativo
ad
una
serie
di
transazioni
o
quanto
meno
di
comunicazioni
tra
le
singole
aziende
e
gli
enti
governativi.
È
particolarmente
sviluppato
negli
Stati
Uniti.
[…];
 Business
to
employee
(B2E):
in
questa
categoria
ricadono
tutte
le
attività
interne
ad
un’organizzazione,
generalmente
effettuate
su
Intranet,
che
coinvolgono
scambio
di
merci,
servizi
o
informazioni.
Queste
attività
possono
andare
dalla
vendita
diretta
ai
dipendenti
di
prodotti
aziendali,
alla
formazione
online
e
comprendere
attività
legate
alla
riduzione
dei
costi;
maggio
12
FDG

10. Le
?pologie
di
e-­‐commerce
-­‐
2
 Consumer
to
administration
(C2A):
una
possibile
ulteriore
evoluzione
potrebbe
riguardare
il
consumatore
e
l’administration
(enti
pubblici),
mettendo
il
consumatore
nella
posizione
di
godere
di
maggior
celerità
nei
pagamenti,
di
maggior
certezza
sulle
incombenze
fiscali,
economiche,
legislative;
 Consumer
to
consumer
(C2C):
è
il
caso
del
sistema
di
aste
tra
consumatori;
 Nonbusiness:
un
crescente
numero
di
istituzioni
non
a
scopo
di
lucro
[…]
usano
alcune
tipologie
di
commercio
elettronico
per
ridurre
le
spese
(ad
esempio,
migliorando
gli
acquisti)
o
per
assistere
in
modo
migliore
i
clienti.
-­‐
Comunicazione
della
Commissione
Europea
COM
(97)
157,
15/04/97
-­‐
maggio
12
FDG

11. E-­‐commerce
direBo
vs
indireBo
Spostando
lo
sguardo
al
momento
della
consegna
del
bene/
servizio
possiamo
distinguere
tra:
Commercio
elettronico
indiretto
• vendita
per
via
telematica
e
consegna
del
prodotto
per
vie
tradizionali
Commercio
elettronico
diretto
• vendita
e
consegna
entrambe
per
via
telematica
maggio
12
FDG

12. La
norma?va,
brevi
cenni
 Vendite
occasionali
(corrispettivo
<
5000
€/anno)
vs
vendite
continuative
(necessaria
Partita
IVA)
 Se
si
opera
già
come
venditore
autorizzato,
per
poter
vendere
online
va
comunque
presentata
allo
Sportello
Unico
delle
Attività
Produttive
una
SCIA
(Segnalazione
Certificata
di
Inizio
Attività)
 Rivolgersi
allo
Sportello
Unico
delle
Imprese
per
gli
aggiornamenti
sulla
documentazione
da
consegnare,
anche
regionale
 La
vendita
online
di
prodotti
alimentari
richiede
la
soddisfazione
di
requisiti
aggiuntivi
(idoneità
c/o
Camera
di
Commercio;
precedente
attività
lavorativa
in
imprese
che
somministrano
prodotti
alimentari;
frequenza
di
corsi
professionali)
 L’art.
42
della
legge
n.
88/2009
impone
alla
società
di
capitale
la
pubblicazione
sul
sito
di:
sede
sociale,
REA
e
numero,
capitale
sociale
versato,
eventuale
presenza
di
socio
unico
nel
caso
di
Srl
ed
Spa,
eventuale
stato
di
liquidazione
maggio
12

13. Legislazione
italiana
-­‐
1
Non
si
possono
occultare
informazioni
indispensabili
per
comprendere
la
vera
natura
dei
prodotti
e
servizi.
Il
prezzo
deve
essere
chiaro
e
preciso
fin
dal
momento
della
scelta
del
prodotto
e
deve
comprendere
tutti
i
costi
accessori
che
concorrono
a
formarlo.
Altrimenti
si
sarà
passibili
di
«offerta
ingannevole».
Stessa
chiarezza
viene
richiesta
nella
comunicazione
delle
promozioni
(«comunicazione
ingannevole»).
Devono
sempre
essere
presenti:
 indicazione
geografica
 indirizzo
completo
del
venditore
 denominazione
sociale
 dati
fiscali
maggio
12

14. Legislazione
italiana
-­‐
2
Tutela
della
privacy:
o i
dati
relativi
a
clienti
e
fornitori
devono
essere
gestiti
secondo
precise
procedure
,
non
possono
essere
raccolti
e
diffusi
senza
un
esplicito
consenso;
o riferimento
normativo
DL
196/2003,
che
sostituisce
e
abroga
la
legge
675/96;
o necessità
di
sostenere
un
corso
specifico
per
redigere
annualmente
il
Documento
Programmatico
sulla
Sicurezza
Informatica
(v.
www.garanteprivacy.it);
o attenzione
a:
cambi
di
piattaforme,
unificazione
di
database,
utilizzo
per
finalità
marketing;
Disciplina
fiscale
per
le
esportazioni,
varia
a
seconda
di:
o tipologia
del
committente
(B2B
vs
B2C;
EU
o
Extra
EU)
o tipologia
del
venditore
(EU
o
Extra
EU)
o opzioni:
cessione
intracomunitaria,
imponibile
Italia,
imponibile
paese
del
committente…
maggio
12

15. Norme
europee
recepite
in
Italia
 Riferimento
normativo:
codice
del
consumo
-­‐
Decreto
Legislativo
6
settembre
2005
n.
206,
www.camera.it/parlam/leggi/deleghe/testi/
05206dl.htm
 Diritto
di
recesso:
dal
24
marzo
2011
da
10
a
14
giorni
di
calendario
dal
momento
del
ricevimento
della
merce
+
14
giorni
per
spedire
la
merce
(totale
28
giorni)
 Eccezioni
al
diritto
di
recesso:
prodotti
personalizzati
e
software
o
prodotti
audiovisivi
sigillati
restituiti
aperti
 Spese
di
trasporto
relative
alla
consegna
iniziale
a
carico
del
venditore
 Per
acquisti
inferiori
a
40
€,
vanno
rimborsate
anche
le
spese
di
restituzione
 Le
spese
di
spedizione
devono
essere
esplicitate
prima
del
checkout
 Obbligo
di
garanzia
2
anni:
entro
60
giorni
accettazione
difetto
di
conformità;
dai
6
mesi
ai
due
anni
potrebbe
maggio
12

16. Le
origini
in
Usa
Nel
1992
(rete
Arpanet)
su
Fedworld.gov,
era
già
possibile
acquistare
libri.
Ma
è
il
1995
l’anno
della
svolta,
con
la
nascita
di
due
siti
di
commercio
elettronico
che
ancora
dominano
il
panorama
mondiale:
Amazon
ed
eBay.
maggio
12
FDG

17. Le
origini
in
Italia
Il
fenomeno
del
commercio
elettronico
vede
la
luce
in
Italia
intorno
alla
metà
degli
anni
’90.
I
settori
assicurativo
e
turistico
sono
stati
i
first
movers
nel
nostro
Paese.
Tra
le
prime
significative
esperienze,
buona
parte
di
marchi
ancora
oggi
attivi,
possiamo
ricordare:
Anno
Marchio
1994
Genertel.it
1995
Dada,
Venere.com
1996
Chl,
D-­‐Mail
1997
Bon
Prix
1998
Genialloyd,
Ibs.it
1999
TicketOne.it,
Telecom,
MediaWorld
2000
ePrice,
Bow.it,
Bottega
Verde,
Moby,
Atrapalo.it
maggio
12
FDG

18. L’evoluzione
e
l’aBuale
scenario
Anni
particolarmente
favorevoli
sono
stati
quelli
tra
il
2000
e
il
2005,
in
cui
c’è
stato
il
lancio
di
molti
siti
e-­‐commerce
che
sono
durati
nel
tempo:
alcuni
esempi
sono
Trenitalia,
eBay,
PixMania.com,
iTunes,
Volagratis,
Monclick,
Puntoshop,
Mondadori,
Sisal,
Euronics,
SaldiPrivati.
Gli
anni
tra
il
2009
e
2011
hanno
visto
l’ingresso
di
operatori
stranieri
come
Amazon,
il
boom
dei
siti
di
vendite
istantanee
come
Groupon,
Letsbonus
e
Groupalia,
dei
private
outlet
e
dei
siti
di
gioco
online
come
Pokerstars
e
WilliamHill.
maggio
12
FDG

19. “E-­‐commerce
in
Italia
2012”
Rapporto
annuale
sul
mercato
del
commercio
elettronico
in
Italia,
il
primo
risalente
al
2004.
Le
caratteristiche
della
versione
2012
sono:
 Survey
online
e
interviste
di
approfondimento
con
i
principali
player
del
settore
 Oltre
3.000
aziende
prese
in
esame
 338
hanno
partecipato
attivamente
 10
settori
in
esame:
abbigliamento,
assicurazioni,
casa
e
arredamento,
centri
commerciali,
editoria,
elettronica
di
consumo,
moda,
salute
e
bellezza,
tempo
libero,
turismo
(info
su
Casaleggio
Associati
all’indirizzo
www.casaleggio.it)
maggio
12
FDG

20. Il
faBurato
dell’e-­‐comm
(2004-­‐2011)
maggio
12
FDG

21. Performance
dei
seBori
nel
2012
maggio
12
FDG

22. Distribuzione
del
faBurato
2011
maggio
12
FDG

23. Inves?men?
in
web
marke?ng
maggio
12
FDG

24. Gli
acquiren?:
distribuzione
per
età
Fonte:
Contactlab/NetComm,
2011
maggio
12
FDG

25. Soddisfazione
degli
acquis?
maggio
12
FDG

26. Mo?vazione
all’acquisto
(3
scelte
possibili)
maggio
12
FDG

27. Modalità
di
ricerca
del
prodoBo
maggio
12
FDG

28. Spesa
procapite
all’anno
maggio
12
FDG

29. Frequenza
d’acquisto
maggio
12
FDG

30. Numero
acquis?
all’anno
(2010-­‐2011)
Fonte:
Contactlab/NetComm,
2011
maggio
12
FDG

31. la
strategia
analisi
dello
scenario,
definizione,
implementazione
e
controllo
degli
obiettivi

32. maggio
12
FDG

33. InnanzituBo
pianificare!
«Cosa
farebbe
se
avesse
soltanto
un’ora
per
risolvere
un
problema
dal
quale
dipendesse
la
sua
vita?
Spenderei
55
minuti
per
definire
attentamente
il
problema,
poi
me
ne
basterebbero
5
per
risolverlo»
-­‐
Alberto
Einstein
-­‐
«"Gatto
del
Cheshire
-­‐
chiese
Alice
-­‐
mi
diresti
per
favore
che
strada
devo
prendere
per
andarmene
di
qui?"
"Dipende
molto
da
dove
vuoi
andare"
rispose
il
Gatto.
"Non
mi
importa
molto
il
dove",
disse
Alice.
"Allora
non
mi
importa
quale
strada
prendi"
disse
il
Gatto.»
-­‐
Lewis
Carroll
-­‐
Bisogna
sapere
dove
andare,
solo
così
si
può
arrivare
da
qualche
parte…
maggio
12
FDG

34. Quali
faBori
considerare?
maggio
12
FDG

35. Le
linee
guida
sempre
valide!
maggio
12
FDG

36. Le
fasi
della
strategia
web
Obiettivi
e
missione
aziendale
Analisi
SWOT
Definizione
strategia
e
obiettivi
della
presenza
online
Implementazione
delle
strategie
e
controllo
maggio
12
FDG

37. Obie]vi
chiari
e
defini?
Bisogna
definire
l’obiettivo
(o
gli
obiettivi),
scegliendo
attentamente
e
con
criterio
quale
modello
di
business
online
adottare.
Tra
i
modelli
di
business
possibili:
 Catalogo
o
vetrina
 Branding
 E-­‐commerce
diretto
 E-­‐commerce
indiretto
 Database
 Vendita
pubblicità
Di
fatto
sono
molto
frequenti
commistioni
tra
modelli,
con
conseguente
impatto
sui
modelli
organizzativi
ed
economici
maggio
12
FDG

38. SWOT
analysis
maggio
12
FDG

39. Analizzare
la
concorrenza
Importante
analizzare
i
concorrenti,
sia
quelli
diretti
che
quelli
indiretti.
Contrariamente
a
quanto
si
può
pensare
in
un
primo
momento,
la
concorrenza
è
ben
più
vasta
del
competitor
diretto.
Secondo
la
nozione
di
“concorrenza
allargata”
(Porter,
1982)
dobbiamo
tener
presenti
anche:
1. Minaccia
dei
nuovi
entranti
2. Minaccia
dei
prodotti
sostitutivi
3. Potere
di
contrattazione
dei
clienti
4. Potere
di
contrattazione
dei
fornitori
maggio
12
FDG

40. Valutazione
del
mercato
di
riferimento
Le
informazioni
possono
essere
reperite
da:
1. Fonti
primarie
-­‐
ricerche
commissionate
ad
hoc)
2. Fonti
secondarie
-­‐
ricavate
dalla
rielaborazione
di
dati
già
disponibili
(a
pagamento
o
gratuitamente)
Una
corretta
ricerca
deve
includere
ad
esempio:
o Informazioni
quantitative,
come
numero
dei
potenziali
acquirenti
o Informazioni
qualitative,
come
il
profilo
dei
potenziali
acquirenti
o Note
e
dati
generali
sul
mercato
di
riferimento
o Previsioni
evolutive
della
domanda
o …
maggio
12
FDG

41. Alcune
fon?
secondarie
A
pagamento
Gratuite
maggio
12
FDG

42. Tecniche
di
raccolta
dei
da?
Qualitative
Quantitative
Offline
-­‐
Osservazione
(partecipante
o
-­‐
Sondaggio
postale
diretta)
-­‐
Sondaggio
telefonico
-­‐
Focus
Group
-­‐
Sperimentazione
-­‐ Interviste
CATI
(computer
assisted
telephone
interview)
-­‐ Interviste
CAPI
(computer
assisted
personal
interview)
Online
-­‐ Intervista
in
videoconferenza
-­‐
A/B
test
-­‐ Intervista
CAWI
(computer
-­‐
Sondaggio
online
assisted
web
interview)
-­‐
Panel
permanente
online
-­‐
Online
focus
group
-­‐
Tracking
-­‐
Test
di
usabilità
-­‐
Email
feedback
maggio
12
FDG

43. Analisi
dei
comportamen?
del
target
Suite
Good
Keywords
-­‐
www.goodkeywords.com
o Keyword
Strategy
Studio
o SEOLab
Professional
o Competition
Studio
o Good
Keywords
o Keyword
Pad
o Keyword
Explorer
Suite
Google
o Google
Insights
for
Search
o Google
Trends
o Google
Blog
o You
Tube
Insights
o You
Tube
Insights
for
Audience
maggio
12
FDG

44. Analisi
delle
conversioni
Esistono
conversioni
monetarie
e
non
monetarie,
che
generano
lead
(ovvero
ci
fanno
ottenere
un
contatto
profilato).
Metodologia
per
l’analisi
in
tre
step
1. si
definiscono
le
parole
chiave
da
monitorare
2. si
identifica
un
network
di
riferimento
(blog,
community,
social
network,
ecc)
3. si
imposta
con
che
frequenza
temporale
si
vuole
monitorare
Strumenti
possibili
1. gratuiti,
come
NetVibes.com
e
Addictomatic.com
2. a
pagamento,
come
Radian
6,
Alterian,
SocialMention,
Pipes
Yahoo,Ubervu,
Viralheat
maggio
12
FDG

45. Analisi
degli
influenzatori
Metodologia
o definizione
delle
categorie/temi
da
trattare
o verifica
del
ranking
di
siti/blog
o autorità
del
blog/sito,
n.
link
che
rimandano
al
blog
stesso
o informazioni
qualitative:
tono,
pertinenza,
qualità,
frequenza
aggiornamento,
caratteristiche
blogger,
livello
influenza
o stima
traffico
Strumenti
o gratuiti:
Alexa.com,
Technorati.com;
Compete.com
(stima
traffico)
maggio
12
FDG

46. Le
decisioni
L’analisi
fin
qui
condotta
ci
porterà
a
decidere
il
perché
vogliamo
essere
presente
online,
cioè
gli
obiettivi
del
nostro
business
online.
Si
riuscirà
(e
si
dovrà)
chiarire:
o in
cosa
il
nostro
e-­‐commerce
si
distinguerà
dagli
altri
o perché
un
cliente
potenziale
dovrebbe
sceglierci
o a
che
target
intendiamo
rivolgerci
e
a
che
mercato
(soprattutto
stabilire
i
confini
geografici,
es.
Italia,
Europa,
solo
alcuni
continenti
o
l’intero
Mondo)
o quali
risultati
economici
ci
si
attende
(es.
previsione
per
i
primi
12
mesi
d’esercizio
e
per
i
successivi
24
mesi)
maggio
12
FDG

47. Il
monitoraggio
Il
successivo
step
sarà
la
ricerca
del
raggiungimento
degli
obiettivi
prefissati.
Per
far
questo,
oltre
alla
fase
“operativa
pura”
sarà
necessaria
un’azione
di
controllo
e
monitoraggio
costante.
Nell’e-­‐commerce
vi
sono
diversi
KPI
(Key
Performance
Indicator)
da
seguire
con
attenzione,
misurandone
gli
scostamenti
al
variare
delle
azioni
intraprese,
mirando
al
miglioramento
continuo
di
tali
indicatori
analitici.
Gli
indicatori
devono
essere
di
tre
tipi:
di
marketing,
di
traffico
e
di
vendita.
L’attività
di
misurazione
non
è
una
opzione
possibile,
ma
parte
integrante
ed
essenziale
di
un
business
online
di
successo!
maggio
12
FDG

48. I
principali
KPI
nell’e-­‐commerce
Ritenzione/
Attrazione
Acquisto
soddisfazione
• Unique
visitors
• Tasso
di
conversione
• Frequenza
d’acquisto
• Frequenza
di
visite
• Nuovi
utenti
• Utilizzatori
di
servizi
• Costo
per
utente
(es.
chat,
forum)
• Durata
media
della
• Indicatori
di
vendita
visita
(prezzo
medio,
vendite
• Pageviews
per
per
cliente,
ecc)
sessione
• Restituzioni,
rimborsi
• Purchase
funnel
• Contatti
al
customer
care
• Click-­‐through
rate
• Customers
escalation
maggio
12
FDG

49. Esempio
di
purchase
funnel
Fonte:
www.localbroadcastsales.com
maggio
12
FDG

50. l’azione
shopping
experience,
piattaforme,
contenuti,
pagamenti,
magazzino,
logistica,
customer
care,
monitoraggio
ed
upgrading

51. maggio
12
FDG

52. La
shopping
experience
Acquisto
virtuale,
le
3
differenze
con
l’acquisto
fisico:
1. Presenza
–
non
ci
sono
commessi,
non
ci
sono
locali,
non
ci
sono
scaffali
con
la
merce.
I
dubbi
e
le
paure
si
amplificano
2. Sensazioni
–
a
livello
sensoriale
mancano
il
tatto,
fondamentale
nell’acquisto
di
beni
fisici,
ma
anche
altri
sensi
(pensiamo
all’olfatto
per
l’acquisto
di
un
profumo)
3. Esperienza
–
la
procedura
d’acquisto
è
più
complessa
e
meno
intuitiva,
presupponendo
conoscenze
tecniche
ed
automatismi
che
non
tutti
hanno
maggio
12
FDG

53. Si
cerca
di
imitare
negozi
fisici
Negozio
fisico
Negozio
online
vetrina
home
page
scaffali
catalogo
corsie
categorie
prodotti
schede
informative
packaging
ed
esposizione
fotografie
commesso
chat
e
FAQ
carrello
carrello
cassa
pagamento
raccolta
punti
e
fidelizzazione
registrazione
e
newsletter
maggio
12
FDG

54. L’iter
di
acquisto
“classico”
-­‐
online
Generalmente
abbiamo
parte
online
e
parte
fisica.
 Si
parte
da
un
bisogno.
 Attraverso
digitazione,
motori,
social
o
preferiti
si
arriva
al
sito.
 Qui
troviamo
un
catalogo,
delle
offerte
o
possiamo
fare
una
o
ricerca.
n
 In
ogni
caso
finiremo
in
una
scheda
prodotto.
l
 I
prodotti
scelti
si
sommeranno
nel
carrello;
una
volta
convinti
i
del
nostro
acquisto
passiamo
all’ordine,
con
registrazione
n
(facoltativa).
e
 A
questo
punto
ci
sarà
il
pagamento
(online
o
offline)
e
conferma.
maggio
12
FDG

55. L’iter
di
acquisto
“classico”
-­‐
offline
A
questo
punto
interviene
il
merchant.
 Si
passa
alla
fase
di
evasione
dell’ordine,
con
controllo
effettivo
della
giacenza
di
quanto
acquistato.
o
 Si
fattura
e
si
prepara
il
pacco.
f
 Lo
si
affida
al
corriere
per
la
spedizione;
questi
lo
consegnerà
f
all’acquirente.
l
 Ci
potrà
essere
necessità
di
reso,
con
riconsegna
al
merchant.
i
n
 Il
venditore,
dopo
verificata
l’integrità
dei
prodotti,
avrà
la
e
possibilità
di
stornare
la
vendita
o
parte
di
essa
e/o
cambiare
la
merce
(previo
accordo
con
l’acquirente.
maggio
12
FDG

56. Realizzare
il
sito:
struBura
tecnica
Sono
necessari
pochi
elementi
di
base,
dal
costo
limitato
se
non
si
hanno
grosse
esigenze:
1. Hosting
-­‐
spazio
su
server
nella
quale
sarà
“ospitato”
il
sito
2. Dominio
-­‐
importante
anche
a
fini
di
marketing
3. Database
-­‐
per
memorizzare
e
catalogare
clienti,
fornitori,
prodotti…
4. Mail
-­‐
uno
o
più
indirizzi,
uno
per
ogni
servizio
(informazioni
generali,
resi,
promozioni,
ecc.)
5. Software
–
per
realizzare
il
sito;
gestire
magazzino,
spedizioni,
fatturazione,
ecc.;
gestire
i
sistemi
di
pagamento
bancari
integrati
In
base
a
scelte
strategiche,
alcuni
servizi
possono
essere
ceduti
in
outsourcing.
Tipicamente
una
piccola
realtà
delega
la
manutenzione
tecnica
della
struttura
ad
un
soggetto
esterno
con
il
necessario
know
how.
maggio
12
FDG

57. PiaBaforme
a
paccheBo
(o
sohware
gratuito)
L’utilizzo
di
una
piattaforma
standard
è
una
soluzione
comoda
ed
economica,
specie
per
l’apertura
immediata
di
un
e-­‐
commerce.
o Ne
esistono
molte
open
source,
con
un
core
di
servizi
gratuiti
ed
upgrade
di
vario
tipo
(alcuni
a
pagamento).
o Il
codice
è
direttamente
accessibile
permette
di
non
essere
vincolati
ad
un’azienda
sviluppatrice,
ma
di
poter
usufruire
di
professionalità
all’occorrenza
intercambiabili.
o Ne
esistono
molte
differenti,
alcune
sono
più
complete
sotto
il
profilo
tecnico
ma
peccano
di
scarsa
usabilità,
altre
sono
di
ostico
utilizzo
(ad
es.
per
mancanza
di
documentazione
di
supporto)
nonostante
offrano
notevoli
personalizzazioni.
maggio
12
FDG

58. Principali
piaBaforme
a
paccheBo
Nome
Url
Nome
Url
Spree
spreecommerce.com
Magento
magentocommerce.com
Joomla
VirtueMart
virtuemart.net
OpenCart
www.opencart.com
Xcart
www.x-­‐cart.com
osCommerce
www.oscommerce.com
Zena
Cart
www.zena-­‐cart.it
PrestaShop
www.prestashop.com
maggio
12
FDG

59. PiaBaforme
a
paccheBo:
pro
e
contro
Pro:
 Costo
 Aggiornamenti
gratuiti
 Possibilità
di
sfruttare
il
lavoro
degli
sviluppatori
della
comunità
Contro:
 Necessità
di
risorse
e
competenze
tecniche
per
seguire
il
continuo
lavoro
degli
sviluppatori
 Vulnerabilità
rispetto
ai
filoni
di
sviluppo
della
community
 Discussione
sulla
sicurezza
dei
sistemi
aperti
maggio
12
FDG

60. PiaBaforme
ad
hoc
L’utilizzo
di
una
piattaforma
ad
hoc
è
una
soluzione
costosa
ma
l’unica
che
permette
una
personalizzazione
totale.
Pro:
 Massima
personalizzazione
 Ottimizzazione
continua
con
il
negozio
a
regime
 Maggior
supporto,
interesse
ed
attività
consulenziale
da
parte
del
partner
Contro:
 Legame
con
l’azienda
sviluppatrice
della
piattaforma
per
via
del
codice
non
disponibile
a
terzi
(“closed
source”)
 Alto
investimento
iniziale
 Alti
costi
di
uscita
e
di
reverse
engineering
maggio
12
FDG

61. PiaBaforme
a
servizio
(SaaS)
La
soluzione
“Software
as
a
Service”
consiste
nell’utilizzo
di
un
servizio
completo
(hosting
+
dominio
+
piattaforma)
di
terze
parti
al
quale
bisogna
aggiungere
solo
i
contenuti
propri.
Pro:
 Ridotti
tempi
di
attivazione
 Basso
investimento
iniziale
 Semplice
gestione
attraverso
procedure
guidate
Contro:
 Dipendenza
verso
l’azienda
che
offre
il
servizio
 Ridotta
possibilità
di
personalizzazione
 Difficoltà
di
migrazione
di
piattaforma
mantenendo
i
contenuti
immutati
 Difficoltà
nell’interfacciarsi
con
gestionali
aziendali
esterni
maggio
12
FDG

62. Contenu?:
le
priorità
Personalizzato
Chiaro
User
Rilevante
friendly
Contenuto
Accurato
Aggiornato
Dettagliato
Pertinente
maggio
12
FDG

63. Cosa
chiedono
gli
uten?
In
mancanza
di
una
forte
value
proposition,
la
variabile
prezzo
sarà
tenuta
molto
più
in
considerazione!
o Contenuti
personalizzati
per
mirare
ad
un
target
specifico,
differenti
registri
comunicativi
per
differenti
destinatari
o Elevata
velocità
di
risposta
agli
stimoli
ricevuti
per
adeguare
il
messaggio
proposto
Quindi:
o Qualità
del
contenuto
statico
e
dinamico
(catalogo,
promozioni,
ecc.)
come
elemento
di
engagement,
fidelizzazione
e
differenziazione
o Servizi
a
valore
aggiunto,
long
tail,
pricing,
promozioni,
personalizzazione
o Frequenza
aggiornamenti
e
attività
di
engagement
o La
politica
dei
piccoli
passi
commisurati
alle
risorse
disponibili
o Testing:
usability
test,
es.
A/B
test
o KISS
your
website
mood.
“Keep
it
Simple,
Stupid!”
o Merchandising
e
ottimizzazione
maggio
12
FDG

64. Come
dovrebbe
essere
il
sito
-­‐
1
Alcuni
spunti
ed
elementi
chiave:
 Breadcrumbs,
mappa
di
navigazione
per
facilitare
l’orientamento
dell’utente
 Ottimo
motore
di
ricerca
 Registrazione
semplice,
meglio
facoltativa
 Semplicità
e
chiarezza
nel
processo
di
acquisto
 Link
all’home
sempre
presente
 Compatibilità
mobile
 Coerenza
grafica
 Categorizzazione
ben
studiata
Categorizzare
le
informazioni:
-­‐
vari
modi
di
essere
organizzate,
a
partire
dalla
classica
categorizzazione,
passando
per
un
criterio
di
dislocazione
geografica
e
lingua,
oltre
che
per
brand
all’interno
di
un
gruppo
o
per
operazioni
da
eseguire
(task
mode)
maggio
12
FDG

65. Come
dovrebbe
essere
il
sito
-­‐
2
Organizzare
il
contenuto
-­‐
non
dovrebbero
mancare
mai
le
pagine:
 Chi
siamo
 Dove
siamo
 Contatti
 Perché
acquistare
da
noi
 Note
legali,
condizioni
di
vendita
 Testimonianze,
feedback,
dicono
di
noi
Le
schede
prodotto:
 Invito
all’azione
(call-­‐to-­‐action)
chiaro,
immediato
e
propositivo
 Immagini
numerose
e
di
qualità,
ben
organizzate
 Video
dimostrativi
 Copywriting
di
qualità,
con
il
giusto
tono
e
la
corretta
misura
 Link
esterni?
Arma
a
doppio
taglio!
maggio
12
FDG

66. Pagamento:
la
bes?a
nera?
In
Italia,
a
differenza
di
altri
Paesi
europei
e
degli
Stati
Uniti,
il
pagamento
ha
da
sempre
rappresentato
uno
degli
scogli
più
importanti
al
diffondersi
dell’e-­‐commerce
tra
i
consumatori.
Negli
ultimi
anni
la
situazione
sta
cambiando,
ma
la
paura
di
possibili
raggiri
e
la
scarsa
conoscenza
dei
metodi
disponibili
da
parte
dell’acquirente
sono
fattori
da
tener
presente
e
gestire
al
meglio.
Di
converso
le
truffe
da
parte
degli
acquirenti
verso
il
merchant
non
sono
così
infrequenti.
In
ogni
caso
occorre
dotarsi
di
una
politica
di
verifica
degli
acquirenti
sospetti
(ad
es.
ipotizzando
la
creazione
di
una
black
list
di
acquirenti
indesiderati;
con
software
che
studiano
la
velocità
media
della
procedura
d’acquisto,
ecc.).
maggio
12
FDG

67. Tipologie
di
pagamento
-­‐
1
Carta
di
credito
(da
remoto,
in
diretta)
L’utilizzo
della
carta
di
credito,
carta
prepagata
o
PagoBancomat
sul
sito
di
e-­‐commerce
dal
quale
si
effettua
l’acquisto
(gateway
integrato)
o
poggiandosi
ad
un
sito
esterno
(gateway
esterno).
 Pro:
incontra
il
favore
dei
clienti,
specie
se
con
carta
prepagata.
 Contro:
commissioni
alte
e
calcolate
sul
totale
del
transato
inclusa
la
spedizione
(a
volte
applicata
una
commissione
finale,
cosiddetto
“surcharge”),
macchinosi
sistemi
di
sicurezza
anti-­‐frode.
(2011)
Setup
(base)
Canone
mese
(base)
Commissioni
(base)
Sella
103
€
9,30
€
0
€
+
4%
IW
Bank
0
€
3
€
0
€
+
1,8%
maggio
12
FDG

68. Tipologie
di
pagamento
-­‐
2
Paypal
(da
remoto,
in
diretta)
Deposito
di
denaro
presso
un
account
virtuale.
L’acquirente
gode
di
una
assicurazione
contro
le
frodi
online
oltre
che
del
plus
di
non
dover
comunicare
i
dati
della
carta.
 Pro:
facilmente
implementabile
(plug-­‐in
disponibili,
ottima
documentazione),
veloce
e
sicuro,
zero
costi
fissi
 Contro:
commissioni
piuttosto
alte,
politica
di
tutela
sbilanciata
a
favore
del
cliente
finale,
processo
di
registrazione
lungo
per
chi
acquista
(2011)
Setup
(base)
Canone
mese
(base)
Commissioni
(base)
Paypal
0
€
0
€
0,35
€
+
3,4%
maggio
12
FDG

69. Tipologie
di
pagamento
-­‐
3
Bonifico
bancario/bollettino
postale
(da
remoto,
in
differita)
Metodi
che
si
poggiano
sulla
presenza
di
strutture
fisiche
quali
banche
o
uffici
postali.
L’online
banking
ha
semplificato
le
operazioni
sia
lato
cliente
che
venditore.
 Pro:
tracciabili,
dimostrabili,
sicuri;
adatti
per
acquisti
di
elevato
valore
(fattore
psicologico:
possono
sembrare
più
sicuri
di
altri
metodi)
 Contro:
lentezza
negli
accrediti
(2-­‐3
gg.
lavorativi),
gestione
a
volte
manuale
delle
conferme
dei
pagamenti,
eventuali
costi
di
commissione
maggio
12
FDG

70. Tipologie
di
pagamento
-­‐
4
Forme
di
micropagamento
(da
remoto,
in
diretta)
Metodo
utilizzato
per
saldare
acquisti
di
piccola
entità,
specie
per
prodotti
immateriali
(mp3,
film,
applicazioni
per
smartphone,
ecc.).
Una
modalità
è
quella
che
utilizza
l’sms
e/o
un
numero
VAS
per
portare
a
termine
l’operazione
di
pagamento.
 Pro:
fruibile
da
tutti
quelli
che
hanno
un
telefono,
semplice
e
comodo
 Contro:
non
adatta
per
pagamenti
oltre
una
certa
entità
maggio
12
FDG

71. Tipologie
di
pagamento
-­‐
5
Contrassegno
(in
presenza,
in
differita)
Pagamento
diretto
alla
consegna
direttamente
al
corriere.
 Pro:
per
il
cliente
è
piacevole
pagare
solo
al
ricevimento
della
merce,
per
il
merchant
è
un
plus
disporre
di
un
servizio
altamente
apprezzato
dagli
acquirenti
 Contro:
alti
costi
che
giustificano
nella
stragrande
maggioranza
dei
casi
una
commissione
aggiuntiva,
denaro
mediato
da
chi
si
occupa
della
logistica
con
conseguente
lasso
di
tempo
per
l’accredito
finale
al
merchant,
maggiore
percentuale
di
non
ritiro
dei
pacchi
maggio
12
FDG

72. Tipologie
di
pagamento
-­‐
6
Contanti
(in
presenza,
in
diretta)
e
assegno
bancario
(in
presenza,
in
differita)
 Pro:
metodo
più
sicuro,
grande
tranquillità
per
il
cliente
finale
 Contro:
necessaria
la
presenza
fisica
(ad
es.
uno
o
più
punti
vendita
nei
quali
ritirare
e
pagare
contemporaneamente)
maggio
12
FDG

73. Le
nuove
forme
di
pagamento
Pagami
con
un
Tweet!
Forma
di
pagamento
non
monetaria
ma
basato
sull’obbligo
di
scrivere
un
tweet
che
riguardi
il
prodotto
che
si
intende
ottenere.
Il
servizio
si
chiama
PayWithATweet
ed
è
adatto
a
contenuti
immateriali
come
e-­‐book,
mp3,
ecc.
maggio
12
FDG

74. Metodi
di
pagamento
u?lizza?
Italia,
2011
2%
8%
10%
Carta
di
credito
Paypal
13%
Bonifico
Contrassegno
67%
Altro
maggio
12
FDG

75. Il
magazzino
nell’e-­‐commerce
Per
la
vendita
di
prodotti
fisici
la
necessità
di
avere
magazzino
nell’e-­‐commerce
può
essere
ovviata
in
diversi
modi
(o
perlomeno
si
può
ridurre
l’entità
delle
scorte!):
1. la
tecnica
del
drop-­‐ship,
il
venditore
vende
un
prodotto,
ad
un
utente
finale,
senza
averlo
nel
proprio
magazzino.
Il
venditore,
effettuata
la
vendita,
trasmetterà
l'ordine
al
fornitore
[…],
il
quale
spedirà
il
prodotto
direttamente
all'utente
finale
(it.wikipedia.org/wiki/Drop_Ship)
1. vendere
ciò
che
non
si
ha,
esplicitandolo
chiaramente
ed
avvisando
del
lasso
di
tempo
necessario
per
produrre
o
procurarsi
presso
terzi
il
prodotto
prima
di
poterlo
spedire
1. il
cosiddetto
“Magazzino
Virtuale”,
“condivisione
delle
disponibilità
di
magazzino
di
più
aziende
che
impiegano
le
stesse
tipologie
di
materiali
o
componenti
ed
operano
in
un
ambito
territoriale
che
rende
facili
ed
economici
gli
scambi”
(www.unitec.it/ita/tesi/agus/cap2.html)
Nulla
vieta
di
avere
un
magazzino
proprio,
tradizionale,
con
merce
a
stock.
In
alcuni
business
i
costi
derivanti
possono
essere
giustificati
ed
ammortizzati.
maggio
12
FDG

76. La
ges?one
delle
scorte
o Sincronizzazione
in
tempo
reale:
software
e-­‐commerce
che
dialoga
con
il
programma
gestionale
aziendale,
dunque
c’è
perfetto
matching
tra
disponibilità
effettiva
e
quanto
il
sito
segnala
o Sincronizzazione
schedulata:
aggiornare
la
disponibilità
ad
intervalli
temporali
predefiniti
o Simulazione
del
doppio
magazzino:
decidere
una
quantità
x
di
pezzi
destinati
alla
vendita
online
e
una
y
per
altra
attività,
ad
es.
vendita
nei
punti
vendita
o Sincronizzazione
on
demand:
alla
richiesta
del
sistema,
il
gestionale
deve
essere
in
grado
di
fare
una
verifica
in
quell’istante
e,
in
caso,
bloccare
la
quantità
di
un
prodotto
immessa
dall’acquirente
per
un
breve
lasso
di
tempo
o Nessuna
gestione:
effettuare
vendite
senza
avere
la
certezza
di
possedere
il
prodotto
in
magazzino.
Ha
alti
rischi
di
insoddisfazione
per
il
cliente
in
quanto
può
avvenire
di
vendere
prodotti
non
disponibili
(e
di
notificarlo
solo
dopo
il
completamento
dell’acquisto!)
maggio
12
FDG

77. (The
famous)
long
tail
“Scordatevi
di
fare
guadagni
milionari
con
pochi
super-­‐successi
in
cima
alle
classifiche.
Il
futuro
dell'intrattenimento
sta
nei
milioni
di
prodotti
di
nicchia
nascosti
nei
meandri
dei
fiumi
di
bit.”
Chris
Anderson
(Wired,
Ottobre
2004)
La
“coda
lunga”
è
una
delle
più
famose
teorizzazioni
degli
ultimi
anni
in
ambito
web
ed
e-­‐
commerce
in
particolare
Il
suo
ideatore,
il
direttore
di
Wired
Us
Chris
Anderson,
afferma
che
il
grosso
delle
vendite
di
prodotti,
in
un
e-­‐market
come
ad
es.
può
essere
Amazon,
sta
non
nelle
vendite
dei
pochi
best-­‐seller,
ma
nella
“coda
lunga”
della
rimanente
miriade
di
prodotti
che,
pur
vendendo
pochi
pezzi,
sommati
tra
loro
portano
una
fetta
del
fatturato
che
in
alcuni
business
può
arrivare
anche
all’80%
ed
oltre.
Maggiori
informazioni
su
www.longtail.com.
maggio
12
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78. La
logis?ca
Soluzioni
possibili:
1. Poste
2. Vettori
nazionali
3. Vettori
locali
4. Mezzi
propri
Discriminanti
per
la
scelta:
 Costo
 Tempi
di
consegna
 Servizi
a
valore
aggiunto
(contrassegno,
prodotti
deperibili
o
infiammabili,
ecc)
 Automazione
del
processo
 …
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79. FaBori
scelta
del
veBore
in
Italia
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80. Chi
paga
la
spedizione??
Costo
di
spedizione
per
il
cliente:
ridurli
o
eliminarli
è
un
ottimo
strumento
di
marketing.
Di
contro
il
costo
per
il
merchant
è
ineliminabile
e
va
gestito.
Si
può:
 proporlo
gratis
sempre
 eliminarlo
oltre
una
soglia
minima
di
spesa
 prevedere
più
modalità
di
spedizione
a
differenti
costi
 segmentare
per
aree
geografiche
con
costi
diversi
 differenziarlo
per
il
primo
acquisto
ed
i
successivi
 ridurlo
o
eliminarlo
per
un
tempo
limitato
 ridurlo
o
eliminarlo
in
base
all’indecisione,
al
profilo,
all’azione
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81. Digital
delivery
La
“spedizione”
di
prodotti
immateriali
(e-­‐book,
film,
software,
musica,
fotografie)
contempla
due
modalità
possibili:
1. Streaming
2. Download
Di
seguito
tra
i
maggiori
player
,
caratterizzati
da
forte
integrazione
nel
prodotto
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82. Customer
Care
-­‐
1
Nell’online
è
un
fattore
chiave
perché:
1. sopperisce
alla
presenza
fisica,
arricchendo
di
umanità
il
rapporto
altrimenti
solo
virtuale
2. aumenta
di
molto
la
propensione
all’acquisto
3. è
l’unico
contatto
possibile
con
un’azienda
spesso
sconosciuta
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83. Customer
Care
–
2
Il
meglio
sarebbe
avere
vari
canali
di
contatto:
 mail
(magari
una
per
ogni
comparto
e/o
necessità)
 chat
,
videochat
(Skype),
live
chat
(es.
Zopim
–
www.zopim.com,
Live
Person
–
www.liveperson.com,
Provide
Support
–
www.providesupport.com)
 linea
telefonica
(meglio
numero
verde),
anche
mobile
per
una
maggiore
reperibilità
Inoltre
occorre
specificare
gli
orari
di
reperibilità
al
cliente
e,
internamente,
chi
fa
cosa
ed
in
che
modo.
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84. Operazioni
rou?narie
di
un
e-­‐comm
• Rispondere
alle
domande
Supporto
clienti
• Gestire
i
nuovi
ordini
• Gestire
i
resi
• Newsletter
periodica
• Campagne
Pay
Per
Click
ed
altre
campagne
Promozione
sponsorizzate
• Blog,
articoli
e
social
network
• Aggiornamento
catalogo
• Studio
nuove
iniziative
Sviluppo
• Studio
nuove
offerte
• Analisi
competitor
Gestione
magazzino
Analisi
risultati
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85. Promuovere
il
tuo
business
Search
Engine
Mkt
Comparatori
prezzi
Social
Media
Mkt
Direct
Email
Mkt
Affiliazione
1-­‐to-­‐1
mkt
Display
Adv
Search
Engine
Opt
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86. extra:
evoluzioni
strade,
attuali
e
future

87. maggio
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88. ContaBa
l’autore!
Francesco
Di
Giangiacomo
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f.digiangiacomo@gmail.com
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