sistema informativo di marketing per centri fitness

1. Il sistema informativo
di marketing
Leggere l’azienda fitness
attraverso le informazioni
dr. Marco Magnani

2. Raccogliere i dati
Trarre conclusioni

3. Il mio centro produce dati
misurabili
• I mie clienti sono
soddisfatti?
• Quanto rendono i miei
investimenti di
marketing?
• Quanto costa un
cliente?
• Quanto mi rende un
cliente?
• La mia rete
commerciale è
efficiente?

4. Un sistema informativo di marketing
permette di rispondere a queste domande
E IDENTIFICARE I PUNTI DI FORZA E
CRITICITÀ IN OGNI PIANIFICAZIONE
DI MARKETING

5. Il sistema informativo di
mktg
•
Il continuo mutare dell’ambiente competitivo, l’esigenza
di soddisfare e anticipare i bisogni dei clienti,
l’aumento delle dimensioni dei centri e dei mercati
rendono critica oggi, in azienda, la DISPONIBILITA’
DI INFORMAZIONI ADEGUATE ovvero l’esistenza
di un EFFICACE SISTEMA INFORMATIVO.
•
Il ruolo del sistema informativo di marketing
(marketing information system, MIS) è creare
un’organizzazione, una struttura, un metodo, delle
regole e delle procedure per la gestione dei dati e delle
informazioni.

6. È UNA STRUTTURA CHE
AVVALENDOSI DI
PERSONE,ATTREZZATURE E
PROCEDURE,RACCOGLIE,
CLASSIFICA, ANALIZZA,
VALUTA ATTRIBUISCE
INFORMAZIONI UTILI ALLE
DECISIONI DI MARKETING.

7. Definizione Kotler
Il reperimento delle informazioni sull’utenza, sui
suoi comportamenti e sul suo sistema di valori,
secondo la terminologia del marketing, si svolge
organizzando il “sistema informativo di marketing”
definito da Philip Kotler una «struttura integrata
e interagente di persone, attrezzature e
procedure finalizzata a raccogliere, classificare,
analizzare, valutare e distribuire informazioni
pertinenti, tempestive e accurate, destinate agli
operatori di decisioni di mercato» [Kotler, 2004 ]

8. Che differenza c’è tra sistema
informativo e
sistema informatico?
Il sistema informatico è
funzionale al sistema
informativo
> Il sistema informatico si
basa su hardware e
software
> Il sistema informativo
identifica la modalità con
cui il sistema informativo
deve operare

9. Il sistema informativo di
marketing
Dai Dati
•
•
Un dato è la rappresentazione di un
certo stato o processo. Ha la
caratteristica di OGGETTIVITA’.
I dati possono essere:
– interni o esterni
– primari o secondari
Alle informazioni
– L’informazione è la traduzione
del o dei dati in un elemento
comprensibile e utile per una
certa finalità. Ha la
caratteristica di SOGGETTIVITÀ.
– Sulle informazioni si fonda
l’attività decisionale di qualsiasi
funzione aziendale.

10. La gestione è nulla senza
controllo
• Valutare le performance di ogni funzione o
processo di vendita
• Gli indicatori tradizionali
(fatturato,aperture) sono accompagnati da
nuovi legati alla relazione con il cliente
Controllare le fasi di post vendita

11. Centro fitness:
gestione imprenditoriale
 Organizzazione
 Procedure
 Meccanismi operativi
(pianificazione e
controllo)
Sistema informativo di
marketing (SIM)

12. Vantaggio competitivo
I centri fitness dotati di un
sistema informativo superiore
sono dotati di un vantaggio
competitivo rilevante.
Il centro potrà così scegliere
meglio i propri target, sviluppare
offerte più competitive e
ottimizzare i piani di marketing.

13. Il mio Database

14. LA FUNZIONE MARKETING
• IL SISTEMA
INFORMATIVO
• LE STRATEGIE
• I concetti che stanno alla
base del marketing sono la
focalizzazione di mercato,
l’orientamento al cliente,
l’integrazione delle attività
di marketing e la redditività.
• Il compito del marketing è
quello di garantire sempre
un corretto bilanciamento
(nel lungo periodo) tra
profitto aziendale e
soddisfazione del cluber.

15. Passaggio al marketing
relazionale
Tre fenomeni evolutivi rendono il fabbisogno di
informazione di marketing più vitale di quanto lo sia
mai stato in passato:
• il passaggio dal marketing classico al marketing
relazionale;
• il passaggio del consumatore dai bisogni ai desideri;
• il passaggio dalla concorrenza di prezzo a quella non
di prezzo

16. Attività direzionale
L’attività di direzione
consiste in pianificazione
di azioni controllo di
risultati definizione di
azioni correttive. Per poter
attuare una pianificazione
aziendale corretta a livello
strategico e operativo
occorre dotarsi di
informazioni che
permettano di definire le
azioni corrette.
CONTROLLO
PIANIFICO
FACCIO

17. Controllo della strategia
L'idea di misurare la funzione
marketing e nello specifico
le sue performance, si
inserisce in un quadro più
ampio dove le strategie
aziendali devono avere un
riscontro che sia il più
attendibile,
il
più
tempestivo, il più preciso
possibile
per
poterne
misurare
l'efficacia
ed
eventualmente apportare
azioni correttive.

18. SI RENDONO NECESSARIE AL
RIGUARDO:
• UNA FASE
ANALITICA
(CHE COSA ANALIZZARE,
COME ANALIZZARE)
• UNA FASE
DECISIONALE
• UNA FASE DI
CONTROLLO
Grieco Jessica
18

19. Un sistema informativo di marketing soddisfa
fabbisogni informativi consentendo di prendere
decisioni adeguate alle condizioni dell’ambiente.
Esso risponde a domande del tipo:
• quali decisioni si è chiamati ad assumere?
• quali tipi di informazioni occorrono per prendere
queste decisioni?
• quali di queste informazioni sono già disponibili e,
tra quelle non disponibili, quali è opportuno
reperire?

20. Informazioni costanti
Il controllo della customer satisfaction diventa
così il presupposto principale per il
mantenimento del cluber.
Pertanto le informazioni provenienti dal centro
fitness dovranno essere numerose, costanti e
personali.

21. Attività di crm
• Efficienza e efficacia
nella raccolta di
informazioni relativa al
cluber nel rapportarsi
col la palestra
• Efficienza ed efficacia
nella gestione di questi
dati

22. Quali informazioni???
Conoscere i propri cluber
• Comportamenti di acquisto
• Sensibilità alle azioni di
marketing
• Relazioni con i cluber
• Customer satisfaction
• Marginalità del cluber
Monitorare la rete vendita
• Efficacia degli sforzi di
marketing
• Rendimento costi di
marketing
• Efficacia promozioni
• Performance processo di
vendita

23. Alcuni indici
• n° tour da referenze
• n° tour da iniziative
promozionali
• Valore
contratti/investimento
promozionale
• N°contratti/gp
• N° rinnovi/attivi
• N° nuovi/attivi
• N° pacchetti
servizi/check
• N° verifiche di
soddsifazione/nuove
iscrizioni
• N°buoni prova/nuove
iscrizioni
• Rt/n° clienti
• Referenze attivate

25. Segmentare la clientela in
base ai comportamenti
• Occorre conoscere la
storia del cliente nei
suoi comportamenti
• Non tutti i clienti sono
uguali.
• Clienti migliori
generano maggiore
profitto e sono il
volano commerciale
della nostra azienda.

26. TIPOLOGIA DI VARIABILI DI SEGMENTAZIONE
• VARIABILI ATTIVE DI
SEGMENTAZIONE: sono quelle
utilizzate per
individuare i cluster
• VARIABILI DESCRITTIVE DI
SEGMENTAZIONE: sono
utilizzate per
“descrivere” i cluster
ESEMPIO
• • VARIABILE ATTIVA: intensità
d’uso del servizio
(comportamentale)
• • VARIABILI DESCRITTIVE:
Età, sesso, residenza,

27. Chi risponde alle promozioni
Occorre dotarsi di una
procedura interna di
lavoro che tramite
azioni e contatti si
conoscano le
informazioni relative ai
comportamenti dei
cluber in relazione a
campagne di marketing
e a sollecitazioni
promozionali.

28. Dal one to one al one to group

29. Segmentare le decisioni
di marketing
• sesso uomo/ donna
• età 15-25 /26-35/
36-50 /51-80
• orario mattina
/pomeriggio/ sera
= 24 cluster
diversi
uomo
uomo
uomo
uomo
uomo
uomo
uomo
uomo
uomo
uomo
uomo
uomo
donna
donna
donna
donna
donna
donna
donna
donna
donna
donna
donna
donna
15-25
15-25
15-25
26-35
26-35
26-35
36-50
36-50
36-50
51-80
51-80
51-80
15-25
15-25
15-25
26-35
26-35
26-35
36-50
36-50
36-50
51-80
51-80
51-80
mattina
pomeriggio
sera
mattina
pomeriggio
sera
mattina
pomeriggio
sera
mattina
pomeriggio
sera
mattina
pomeriggio
sera
mattina
pomeriggio
sera
mattina
pomeriggio
sera
mattina
pomeriggio
sera

30. Alimentare il database di
marketing
• l database clienti è costituito
dalla storia del cliente, una
storia fatta di acquisti,
preferenze, motivazioni,
percezioni relative all’azienda,
alla concorrenza e ai prodotti
offerti.
• Il database deve essere
alimentato in modo continuo
con le informazioni esistenti per
progettare offerte aziendali
maggiormente personalizzate

31. Quali informazioni
raccogliere?
• Informazioni generali (nome
cognome, indirizzo, telefono,
e-mai)
• Dati acquisto (tipologia e
numero di abbonamenti e
servizi acquistati, date di
acquisto, scontistica effettuata,
partecipazione ad attività
promozionali, frequenza e
ultimo acquisto.)
• La storia della relazione con il
cliente (momenti di
contatto,tipologia di contatto,
azioni,gestione
lamentele/reclami)
• Ogni azienda deve creare il
proprio database clienti in base
alle proprie
specifiche esigenze.

32. Informazioni sulla
procedura
• Quali contatti sul
cluber
• Verifica frequenza
• Richiesta di
referenza
• Proposta prova
servizi
• Quali azioni
derivanti
• Riattivazione
frequenza
• Attivazione
referenza
• Cross selling

33. Anticipare le esigenze
del cluber
La creazione del database
clienti permette di:
procedure elaborazioni
statistiche per trarre
preziose informazioni sui
cluber potenziali o attuali
rendere trasferibile e
accessibile l’informazione
sul cluber in tutta
l’azienda,
conoscere, interpretare e,
se possibile, anticipare le
esigenze sul cluber,
sviluppare una
comunicazione mirata,
diretta ed interattiva con il
cluber.

34. Il valore del cluber :RFM
• L’analisi dei dati raccolti
permette all’azienda di
elaborare la segmentazione sul
valore generato dalla clientela.
• Il calcolo del valore del cliente
tiene conto di tre principali
variabili:
• numerosità delle relazioni
• profittabilità della relazione
• durata e tipologia della
relazione
• Recency
• Frequency
• Monetary Value

35. Curva di interazione
Descrive il ciclo di vita del cluber in relazione al
tempo e al valore generato per l’a palestra
All’aumento di tale area
corrisponde un aumento di
redditività per la palestra
B
> ridurre i costi di acquisizione: strategia
di acquisizione (1)
L’aumento di
redditività
(“area positiva”)
può essere
ottenuto
> avvicinare il punto di break even: aumentare la
soddisfazione (-> valore percepito) dei clienti (2)
> aumentare le vendite mediate cross-selling e upselling: strategia di fidelizzazione (3)
> allungare il ciclo di vita del cluber: customer retention
(4)

36. Gli sforzi dell’impresa sono ottimizzati se vengono
concentrati sui clienti a maggior valore, quindi:
occorre definire un indice di valore che ponga in rapporto
la capacità di spesa di un cliente con la variabile tempo
Customer Lifetime Value (CLV)
valore attuale dei profitti ricavabili da un cliente
Sulla base di tale indice è possibile individuare:
 i cliuber non profittevoli
 i cluber a media profittabilità
 i cluber a elevata profittabilità

37. Sappiate misurare
il successo o
l’insuccesso
Fondamentale
avere le capacità
ed i mezzi
per misurare il
lavoro svolto.
Sia in termini di
ritorno sul business
sia come
benchmark rispetto
ad altri competitor

38. Grazie !