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  1. 1. 1 COMMISSION COMMUNICATION ET IMAGE D'ENTREPRISE Réunion du 12 février 2009 PRÉSENTS Dominique CANDELLIER (UDA) Pascal TANCHOUX (Kraft Foods) Paolo ANTONIO (PMU) Loïc ARMAND (L'Oréal) Bernard BONNAMOUR (Unicef) Frédérique LIAIGRE (SFR) Nicolas MARANG (L'Oréal) Christophe MELO (Siemens) Guylaine MERCIER (L'Oréal) Cécile PAULIN (RATP) Virginie SIDO (Accor) Julie TERZULLI (Macif) Caroline TIQUET (SFR)
  2. 2. 2 PRÉSENTATION DU TRUST BAROMETER 2009 Nous recevons Isabelle Rahé-Journet et Nicolas Bouvier, respectivement directeur général et vice-président affaires publiques d'Edelman France, et Antoine Harary, directeur associé de StrategyOne, filiale études d'Edelman. La dixième édition du Trust Barometer (Baromètre confiance) mesure la confiance des leaders d’opinion envers les élus, les ONG, les entreprises et les médias. Des entretiens téléphoniques de 30 minutes ont été menés entre novembre et décembre 2008, soit après le début de la crise financière et l'élection de Barack Obama aux Etats-Unis. 3 400 leaders d’opinion, âgés de 35 à 64 ans, ont été interrogés dans 20 pays : 400 aux Etats-Unis, 300 en Chine et 150 dans chaque autre pays participant : Allemagne, Brésil, Canada, Corée du Sud, Espagne, France, Inde, Irlande, Italie, Japon, Mexique, Pays-Bas, Pologne, Royaume-Uni, Russie, Suède, Australie et Indonésie. Pour la deuxième année consécutive, l’échantillon comprend également 1 075 leaders d’opinion âgés de 25 à 34 ans : 100 aux Etats-Unis et 50 dans chaque autre pays, excepté en Chine où ils étaient 75. Ces leaders d’opinons ont reçu une formation universitaire, leurs revenus se situent dans le premier quartile du pays où ils vivent et ils font preuve d’un intérêt particulier et/ou d’un engagement dans les affaires politiques, économiques et médiatiques de leurs pays respectifs. Les enseignements marquants des dernières éditions - 2001 : quel que soit le pays, l’influence des ONG est considérable - 2002 : le modèle du quot;PDG Starquot; a vécu - 2003 : la crédibilité de la publicité institutionnelle en chute libre - 2004 : le capital confiance des entreprises américaines chute - 2005 : les experts sont un peu moins crédibles, les quot;pairsquot; de plus en plus - 2006 : la meilleure source d’information : quot;quelqu’un qui me ressemblequot; - 2007 : les entreprises au cœur de la confiance mondiale - 2008 : un rapport plus confiant des jeunes élites aux entreprises 1 - 2009 : une chute quasi généralisée de la confiance Au niveau mondial, tous les acteurs voient leur niveau de confiance chuter. C’est la première fois que la baisse est globale et que l’effet de vase communiquant ne s’effectue pas. En France, la situation est différente : les niveaux de confiance étaient si bas qu’ils ont comparativement très peu baissé. Cette nouvelle édition du Baromètre confiance met en évidence la défiance qui s'est installée envers les entreprises et leurs dirigeants dans les pays développés. Les entreprises qui veulent protéger leur réputation doivent plus que jamais jouer la transparence, être exemplaires dans leur gestion des ressources humaines et surtout tenir leurs promesses. - C'est aux Etats-Unis que la chute de la confiance dans les entreprises est la plus spectaculaire, passant de 58 % à 38 %. Jamais depuis l’affaire Enron la confiance des Américains dans les entreprises et le business n’a été aussi faible. - Les ONG sont, comme en 2008, les institutions qui bénéficient du plus fort taux de confiance : 54 % au niveau global, 59 % pour la France. Suivent les entreprises (50 % au niveau global, 30 % pour la France), les médias (47 % au niveau global, 39 % pour la France) et enfin les gouvernements (43 % au niveau global et 34 % pour la France). La France se distingue par le niveau de confiance le plus faible envers les entreprises. Culturellement il existe une défiance typiquement française envers les entreprises et le business. Le contexte économique ne fait qu’accentuer cette tendance.
  3. 3. 3 - Les pays émergents se distinguent par des niveaux de confiance envers les entreprises toujours très hauts, voire en augmentation. Ainsi, en Chine, le niveau de confiance passe de 54 % à 71 %, tout comme au Brésil où le taux passe de 61 % à 69 %. Les secteurs de la banque et de l’assurance, qui connaissent les chutes de confiance les plus importantes dans le reste du monde, y augmentent. - Dans le reste du monde, les secteurs qui bénéficient de la plus forte confiance sont les technologies, les sciences de la vie et l’automobile. En France, deux secteurs connaissent une forte baisse de confiance : la distribution (- 12 points) et l’assurance (- 10 points). Aux Etats-Unis, la confiance envers les banques perd 33 points. 2 - Sources d’information, porte-parole, relais d’opinion : qui est crédible ? Le clivage se creuse entre les sources d’informations traditionnelles et les sources d’informations offline. - En France, la suspicion est une constance. Globalement, les Français font moins confiance aux sources d’informations traditionnelles que le reste du monde. - Les rapports d’analystes de l’industrie sont la source la plus crédible avec 47 % au niveau mondial, 48 % à l’échelle européenne et 33 % seulement pour la France. - Les articles de magazines d’entreprise sont crédibles à 44 % à l’échelle mondiale contre seulement 23 % à l’échelle de la France. C’est la plus forte baisse du côté français. De même, la crédibilité de la presse écrite passe de 31 à 23 % et celle de la radio de 30 à 21 %. - Les réseaux sociaux arrivent en dernière position des sources numériques, avec seulement 15 % au niveau mondial, 13 % au niveau européen et 7 % pour les Français. - La source d’information la plus crédible en France en termes d’information sur une entreprise est une conversation avec un des employés de celle-ci (32 % des interrogés). La publicité institutionnelle ou commerciale ne recueille que 13 % au niveau global et… 5 % en France (- 4 points), plus mauvais score absolu. - En termes de personnes, les Français font le plus confiance aux universitaires, experts de l’industrie et porte-parole des ONG (respectivement 40 %, 32 % et 32 % en 2009). Viennent ensuite les pairs avec 29 %, le gouvernement et les dirigeants des entreprises étant les moins crédibles (respectivement 17 % et 13 % en 2009 contre 19 % et 21 % en 2008). - La perte de crédibilité des dirigeants est mondiale : 29 % en 2009 (- 7 points) au global et 13 % en France (le plus mauvais score de tous les pays), en baisse de 8 points. - Indépendamment du canal ou du locuteur, les trois quarts des Français attendent d’avoir entendu une information 3 fois ou plus avant de l’estimer crédible. Les entreprises doivent donc répéter les choses, multiplier les porte-parole et travailler leur mix. 3 - Public/privé, vers une nouvelle distribution des rôles ? - 65 % des personnes interrogées au niveau global, 84 % en France sont favorables à un plus grand contrôle et à plus de réglementation de la part des gouvernements. - Qui est responsable, qui peut résoudre les principaux enjeux sociétaux ? Les responsabilités sont partagées. Que ce soit pour le coût de l’énergie, la crise financière ou le réchauffement climatique, les entreprises et les gouvernements sont impliqués quasiment au même niveau.
  4. 4. 4 - Exception française : les entreprises sont perçues comme plus responsables de la crise financière (86 % vs 69 % pour les gouvernements). - Pour répondre à ces enjeux, les interviewés plébiscitent le principe du partenariat. 66 % sont favorables à ce que les entreprises s’associent à d’autres acteurs tels que les gouvernements pour trouver des solutions. D’un rôle de production, les entreprises doivent évoluer vers un rôle sociétal, un engagement dans le devenir de la société. Le système doit être repensé, c’est la fin d’un cycle, cette crise est peut être finalement à cet égard un mal pour un bien. 4 - La confiance dans les entreprises : causes et conséquences - La confiance est au cœur de l’acte de consommation. 79 % des Français disent refuser d’acheter un produit ou service d’une entreprise s’ils ne font pas confiance à cette dernière. A contrario, ils sont 88 % à choisir d’acheter un produit ou service appartenant à l’entreprise en laquelle ils ont confiance. 74 % critiquent l’entreprise lorsqu’ils n’ont pas confiance. En revanche, même s’ils ont confiance, les Français ne sont que 76 % à la recommander. 68 % des Français (vs 55 % au niveau global) se disent prêts à payer plus cher un produit lorsqu’ils ont confiance. - Quels sont les critères qui interviennent dans la construction de la réputation d’une entreprise ? La qualité du traitement de ses salariés (92 %), la qualité des produits (87 %) et la transparence, l'honnêteté de l’information sont les facteurs clés de la réputation de l’entreprise pour les Français, comme pour l'ensemble des sondés. - La première raison qui fait perdre la confiance qu'on a dans une entreprise est le mépris du consommateur (20 %). 5 - Les Français sont-ils en phase avec leurs leaders d’opinion ? Edelman et StrategyOne Paris ont réalisé pour la deuxième année consécutive, avec Opinionway, une enquête complémentaire sur la confiance des Français, auprès de 1 000 peronnes représentatives de la population française (méthode des quotas). Cette enquête en ligne a été réalisée la semaine du 12 janvier 2009. a . Cote de confiance des acteurs du débat public - En 2009 comme en 2008, les Français accordent la meilleure cote de confiance au secteur associatif avec, en tête de classement, les associations de consommateurs (81 % des Français leur font confiance), devant les associations de patients ou de familles de malades (75 %) et les associations caritatives qui interviennent en France (64 %). - Les entreprises sont classées différemment selon leur taille : comme l’an dernier les PME sont bien notées (69 %), devant les entreprises publiques (47 %, en hausse de 3 points), les grandes entreprises françaises (39 %, en recul de 6 points) et enfin les grandes entreprises internationales (31 %, en recul de 6 points également). La remontée du secteur public est frappante et peut faire penser à un réflexe de protection face à l’insécurité induite par la crise économique et financière. - En matière de politique, les élus locaux gardent une cote de confiance élevée (55 %) malgré un léger recul, loin devant le président de la République (40 %, en progrès de 3 points) et le gouvernement (38 %, en recul de 2 points). La cote de confiance des parlementaires (29 % en 2009) marque un recul spectaculaire de 10 points par rapport à 2008.
  5. 5. 5 - Les institutions européennes sont en légère hausse, avec 42 % des Français qui leur font confiance (+ 3 points). Au lendemain de la présidence française de l’Union européenne, il est intéressant de mettre en parallèle cette forte baisse de la cote de confiance des parlementaires avec la remontée des cotes de confiance du président de la République et des institutions européennes. b . Quels sont les critères que les Français prennent le plus en compte pour accorder leur confiance à une entreprise ? Les réponses des Français interrogés à cette question sont présentées sous la forme d’un indice sur 100, élaboré à partir d’une hiérarchisation et pondération des réponses. En 2008 comme en 2009, les quatre facteurs qui comptent le plus dans la décision des Français d’accorder ou non leur confiance à une entreprise sont : 1. la qualité des produits 2. la façon dont elle traite ses salariés 3. la transparence de l’information qu’elle délivre à ses publics 4. son engagement environnemental Parmi les 12 critères testés depuis deux ans, la façon dont l’entreprise traite ses salariés est celui qui progresse le plus. Sont en progression les critères qui renvoient aux fondamentaux de l’entreprise : la structure de son capital, ses propriétaires, sa nationalité, sont autant de critères très faibles en 2008 que l’on voit remonter cette année. La demande de sens et surtout de transparence dans la communication revient encore cette année de façon frappante dans cette étude. Edelman France - 54 rue de Monceau - 75 008 Paris - 01 56 69 75 75 Blog : http://thinkingwithedelman.fr/blog/

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