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Introduction :         « Air France KLM, maison mère de la compagnie à bas coût (Transavia), bien décidéeà renforcer ses v...
Présentation de la compagnie :« Air France est cette année la seule compagnie européenne à être primée par le magazineVoya...
Présentation de la compagnie :Cette entreprise compte 110 000 salariés à travers le monde se répartissant entre le personn...
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Synthèse et enjeux        Malgré la menace grandissante des compagnies low cost sur le territoire français, AirFrance veut...
SourcesSOURCES:www.ter-sncf.comwww.sncf.comwww.lefigaro.frwww.tgv.comwww.autoroutes.frwww.eurolines.frwww.liberation.frhtt...
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Nos projets projets 1 a - etude de cas marketing - cas air france klm - dossier

  1. 1. Marie-Céline Fouassier Groupe C 05Marion FaucouAssia AyadThibault DullinEtienne Durand Air France-KLM sur le marchédes vols intérieurs en France.
  2. 2. Introduction : « Air France KLM, maison mère de la compagnie à bas coût (Transavia), bien décidéeà renforcer ses vols internes, aurait trouvé la réplique avec le lancement dune nouvellefiliale low cost lan prochain baptisée «Air France Express». Des sources internes à lacompagnie aérienne ont confié ce jeudi à lAFP que cette nouvelle filiale assurerait les volsintérieurs avec limplantation de bases à Marseille, Nice et Toulouse. Le projet pourrait voirle jour dès lan prochain si des accords avec les syndicats sont trouvés dici là. » Le Figaro,septembre 2010. Ainsi, l’actualité nous offre une première approche du sujet en nous faisantcomprendre qu’Air France-KLM perd au fil des années son « monopole » des volsdomestiques depuis l’arrivée des compagnies low-cost dans les années 80 et 90. Mais lacompagnie nationale doit aussi faire face à la concurrence du train et plus particulièrement àcelle du TGV !Mais pour Air France-KLM, l’heure est maintenant à reconquérir des parts de marché desvols intérieurs. L’enjeu est de taille mais elle se donne les moyens de sa politique endéveloppant entre autre sa propre filiale low-cost et en se lançant dans la démultiplicationde ses Hubs à travers le territoire national, un moyen redoutable de faire des économies,déjà expérimenté depuis longtemps par Easyjet … Par ailleurs l’analyse d’Air France-KLM sur le marché des vols intérieurs en Francerequiert en plus de l’étude de la concurrence, de s’attarder sur l’offre et la demande quiinteragissent sur ce marché, sans oublier l’étude macro-environnementale de la compagnie. Notons qu’un vol intérieur est défini par le fait qu’il opère entre deux villes d’unmême pays, ici ce sera la France métropolitaine.  Les lignes de Service Public entre les quatre aéroports de Corse et les aéroports de Marseille et Nice (956 852 passagers), et de Paris-Orly (508 435 passagers).  Les lignes exploitées hors Service Public et sous son propre pavillon comme celle reliant les quatre aéroports de Corse avec Lyon ou encore Marseille–Venise ou Marseille–Florence, ou bien dans le cadre du partenariat qui la lie au groupe Air France, les lignes franchisées Marseille-Rome ou Nice-Toulouse Page 2
  3. 3. Présentation de la compagnie :« Air France est cette année la seule compagnie européenne à être primée par le magazineVoyage récompensant depuis 2004 les meilleurs compagnies dans plusieurs catégories(réservation, ponctualité, politique bagage, …) », corporate.airfrance.com.Historique : La compagnie Air France fût créée en 1933, dirigée par Ernest ROUME. Rapidementnationalisée dès 1945, elle assure en 1946 la première liaison commerciale Paris-New York en DC-4,le vol dure 18 heures …En 1948 elle devient compagnie Nationale Air France, avant d’inaugurer en 1961 l’aéroport d’OrlySud, rendu alors nécessaire suite à l’augmentation du trafic.En 1970, Air France rentre dans l’ère de masse avec la mise en service du B747 pouvant transporter400 passagers, sur la ligne Paris-New York. Cela entraînera l’ouverture de CDG2 en 1974 car CDG1arrive déjà à saturation. Air France s’impose une fois de plus en 1977 avec la mise en service du Concorde dur Paris-New York, le vol dure 3h30 : on est déjà bien loin des performances du DC-4 30 ans plus tôt !Puis en 2000, c’est la naissance de l’alliance SkyTeam réunissant Aeromexico, Air France, Korean Airet Delta Airlines dans le but d’étendre le réseau d’Air France.Enfin, en 2003, Air France rachète KLM et cela est une véritable réussite. Enfin en 2009 la compagniefranco-néerlandaise, Air France-KLM, devient actionnaire majoritaire de Alitalia. Dans le domaine de la responsabilité sociétale d’entreprise, Air France-KLM est cette annéereconnue leader du transport aérien. Les deux indices Dow Jones Sustainability Index (DJSI) World etEurope l’ont confirmé.On note également la tête du secteur « Transports et loisirs » qu’acquiert le groupe pour la troisièmefois grâce à ses performances en 2011. Les 19 entreprises les plus responsables au monde (dansdifférents secteurs) y sont distinguées.« La responsabilité sociétale d’une entreprise consiste à trouver le juste équilibre entre le social,lenvironnemental et léconomique. Cette année encore, ce classement de leader du transport aérienrécompense notre fort engagement dans ce domaine. Nous entendons continuer à établir la référenceen matière de développement durable de notre secteur »Peter Hartman, Président du Directoire de KLM.Description :http://www.airfranceklm-finance.com/L-action/Repartition-du-capital Air France-KLM est une entreprise privée dont le capital se divise entre l’Etat français (16%),les salariés (10%) et les actionnaires (74%). Page 3
  4. 4. Présentation de la compagnie :Cette entreprise compte 110 000 salariés à travers le monde se répartissant entre le personnelnavigant et le personnel sol.Il y a au sein de l’entreprise 2300 métiers différents.Air France possède différentes filiales que sont Consulting Quali-audit, BlueLink, Brit Air, CityJet,Société de construction et de réparation de matériel aéronautique (CRMA), Régional, CompagnieAérienne européenne, Servair, Sodexi et Transavia France.Fiche Technique d’Air France : - Chiffre d’Affaire : 23 560 millions d’euros sur l’exercice 2010, dont environ 15% seulement pour les vols intérieurs. - Nombre d’appareils : 635 avions en exploitation - Nombre de vols : 1800 rotations quotidiennes - Nombre de passagers transportés : 74 500 000 passagers en 2009, 6.8 millions de passagers en août 2011 (+7,8%) - Destinations desservies : 248 destinations dans 106 pays Page 4
  5. 5. Analyse de la concurrence : Après une restructuration de notre analyse sur Air France KLM, nous sommes maintenant en mesure de vous présenter les concurrents directs et indirects des avions, sur le territoire français, en ce qui concerne les vols domestiques. Tout dabord, nous verrons dans quelle mesure et de quelle manière ces nouveaux moyens de déplacements à travers la France, gênent le transport aérien dans son service. Pour cela, nous verrons la concurrence directe, avec le rôle de la Société Nationale des Chemins de Fer (SNCF), de lévolution des transports de voyageurs en autocars, des compagnies low cost avec Ryanair et Easy Jet. Enfin, ce sera la concurrence indirecte avec le développement des services autoroutiers qui favorise les voyageurs à se déplacer à travers les régions par leurs propres moyens. Les compagnies Low-cost : L’objectif premier des vols Low Cost (bas coût) est de faire baisser durablement les prix. Pour cela les compagnies mettent en place de nombreux moyens afin d’atteindre des prix défiant toute concurrence sans remettre en cause la qualité ni la sécurité de leurs vols. On remarque ce genre d’offres depuis l’essor d’internet et l’apparition de nouveaux modes de consommation (chacun cherche à payer moins cher).Ryanair: Avec 72,1 millions deuros, (+8% par rapport au premier trimestre 2010), Ryanair est la compagnie aérienne qui enregistre un bénéfice net en progression de 26% au premier trimestre 2011. Elle dispose en septembre 2010 de 250 Boeing 737-800 de dernière génération et a passé une commande ferme de 64 nouveaux appareils et dépasse les 70 millions de passagers transportés en 2010. Pas moins de 4800 employés sont salariés de Ryanair. Ryanair est la 3e principale compagnie aérienne en France et constitue un concurrent important pour Air France. Au niveau de la flotte, le principe est dutiliser un seul modèle davion : le Boeing 737-800. La compagnie se base sur des aéroports secondaires afin de payer des taxes aéroportuaires beaucoup plus faibles et d’assurer des rotations rapides (vingt-cinq minutes). La compagnie met en place des suppléments partout afin d’inciter ou d’obliger le client à payer plus, ce qui peut le repousser. De plus elle a connu de nombreuses accusations concernant les conditions de travail de ses employés. Le fait de se baser surtout sur des aéroports secondaires constitue aussi une faiblesse car ceux-ci sont éloignés du centre-ville ce qui oblige les passagers à emprunter une navette payante dont le voyage dure parfois plus de deux heures. Malgré cela, les prix de Ryanair restent bien plus bas que ceux d’Air France.Easy jet: Avec un chiffre d’affaire en 2010 de 935 millions de livres et son résultat avant impôt de 240 à 250 millions d’euros. Easy Jet a un effectif équivalent à 7300 employés. La Page 5
  6. 6. Analyse de la concurrence : compagnie aérienne a transporté plus de 12 millions de passagers transportés entre janvier et novembre 2011 en France. D’ici 2012, sa flotte atteindra 229 appareils. Fortement implantée sur les marchés-clef, Easy Jet est n°2 en France. Elle dessert surtout des aéroports principaux, qui sont en général plus proches du centre-ville. Le taux d’occupation des appareils est établi en 2010 à 92,2%, ce qui assure peu de pertes. Les services supplémentaires taxés (restrictions sur les bagages, vente de produits pendant le vol etc.) rapportent 195 millions deuros en 2010, soit 8 % du chiffre daffaires. De plus depuis courant 2011 Easyjet assure un supplément dit VIP de 10€, pour entrer avant le reste des passagers dans l’avion. Les prix de cette compagnie low cost restent cependant toujours aussi attractifs.Air Corsica, CCM Airlines : Air Corsica est le premier transporteur aérien de lîle avec plus de 1,6 millions de passagers transportés en 2009/2010 (toutes lignes confondues). On compte en jusquà 140 vols par jour et près de 800 vols hebdomadaires en période de pointe. Sa flotte se compose de deux Airbus A 319 (145 places) et deux A 320 (180 places) exploités sur les lignes de Marseille et Paris et sept ATR 72-500 nouvelle génération engagés sur les aéroports secondaires et les liaisons courtes. On compte en 2011 662 salariés qui assurent plus de 24 000 vols par an. Un partenariat avec Air France assure à la compagnie de nombreux avantages. On note en effet un accès au programme « Flying Blue » sur les lignes de Paris Orly, une performance importante des « hubs » internationaux des aéroports de Marseille-Provence, Nice et Lyon-Saint Exupéry. De plus les billets sont totalement interchangeables entre les 4 aéroports Corses. Cependant le principal atout de la compagnie reste ses taux de régularité (99%) et de ponctualité (86%) nettement supérieurs aux autres compagnies. CCM reste une compagnie basée sur les vols reliant la Corse avec Paris et le sud de la France. Ainsi ils perdent des parts de marché car ils n’atteignent pas le nord, pour cela les passagers doivent emprunter une autre compagnie ou un autre moyen de transport. Airlinair, Air Méditerranée et Hex’air sont trois autres compagnies aériennes concurrentes d’Air France-KLM, dégageant chacune un chiffre d’affaire annuel de quelques millions d’euros. Elles sont présentes principalement sur des vols de Paris vers le sud-ouest (Toulouse, Castres ou Brive) et se caractérisent par des offres de vol saisonnières. Page 6
  7. 7. Analyse de la concurrence : Concurrence directe :SNCF: Pour le transport public urbain, périurbain et régional pour les voyageurs au quotidien, la SNCF est en mesure de desservir 22 régions grâce aux Trains Expresse Régional (TER), la société et également en mesure de transporter des voyageurs sur de longue distance et à grande vitesse notamment avec le Train à Grande Vitesse (TGV). La desserte des régions par les TER est également favorisée par un engagement de la SNCF avec le Conseil Régional en ce qui concerne le déploiement des lignes ferroviaires. Grâce à cette avance, le transport des voyageurs intra régionale est plus avantageux que le transport aérien, du fait de cette alliance qui permet donc aux voyageurs des prix beaucoup plus avantageux. Grâce aux nouvelles politiques telles quune modification des horaires, une personnalisation des abonnements par exemple, le TER est donc un moyen de régionalisation et dun désenclavement des petites communes non desservies par le transport aérien. Le TER en quelques chiffres, cest 770 000 voyageurs par jour, 25 millions par an et 310 000 abonnés. En ce qui concerne le budget, la SNCF sengage à investir 6.2 milliards deuros à partir de 2009 pour lamélioration de ces services intra régionaux. Par rapport au transport aérien, le transport ferroviaire est plus avantageux du fait de la rapidité daccessibilité, en moyenne au moins une gare par département, ce qui lui permet dêtre un moyen de transport beaucoup plus accessible. Ensuite, en ce qui concerne les moyens de transport de très longue durée, qui sont plus en concurrence directe avec les avions, la SNCF, propose des services de Train à Grande Vitesse. Ceux-ci permettent donc aux voyageurs de se déplacer entre toutes les grandes villes de France en un temps impartis mais par forcément moins chers. Voici un schéma représentant clairement la concurrence entre Air France et la SNCF à travers les trajets les plus empruntés en France ainsi que les moyens mis en œuvre par Air France depuis 2009 pour gagner des parts de marché : Page 7
  8. 8. Analyse de la concurrence :Autocars: En second lieu, voici un nouveau concurrent des vols domestiques proposés par Air France, on remarque un développement des transports en autocar via le transport autoroutier. En effet, ce nouveau moyen de déplacement à travers la France et ses régions permet aux personnes daccéder aux grandes villes de France ou aux plus petites grâce à ces nouvelles compagnies de transport qui sont en mesure de proposer des transferts peu chers et sans inconvénients. Ces autocars à petits prix, concurrence également le transport ferroviaire. Lune des premières, si ce nest la première à rouler sur ce nouveau secteur est la compagnie EUROLINES. Cette compagnie était plus connue en ce qui concerne les transports de voyageurs entre les pays européens, mais depuis peu elle sest également tournée vers le transport des voyageurs au sein du territoire français. Elle est ainsi en mesure de proposer des tarifs avantageux du fait dune absence de produits à forte valeur ajoutée qui auraient provoqué des prix équivalents à ceux du train ou encore de ceux de lavion. Le standing, le confort et les services sont faible voire inexistant. Lassociation de transporteurs européens vient douvrir six dessertes et veut proposer à terme plus de 500 destinations à travers toute la France. Lapparition de ce nouveau concurrent sur ce marché a été favorisée par la promulgation de la loi de 2010, applicable en 2011 qui autorise nimporte quelle entreprise privée de transporter sur des lignes régulières des passagers entre régions. Cette annonce à donc permis de retirer à la SNCF son avantage exclusif de transporteur. Pour le moment, les destinations proposées sont entre Paris et le centre de la France avec des tarifs allant de 8 à 24 euros frais de services inclus. La stratégie dEurolines nest pas de mettre à des dispositions des voyageurs des autocars spéciaux pour ces liaisons mais de "remplir les places vides" des lignes qui desservent des pays européens. Pour linstant, la compagnie na pas voulus nous révéler quelles étaient leurs ambitions financières sur ce marché. Concurrence indirecte :Autoroutes: Le déploiement de cette nouvelle compagnie profite dun réseau autoroutier très développé en France. Celui-ci est très renforcer et est indirectement une concurrence par rapport aux vols domestiques proposés par Air France. En effet, on constate chaque année notamment lors des grandes vacances dété, que ces liaisons inter régionales sont encombrées donc très fréquentées. Les sociétés autoroutières sont différentes selon les régions et pratiquent des prix différent. De plus, la carte du réseau est divisée entre 20 sociétés qui se partagent une partie de la France. En moyenne, lautoroute reste le moyen de déplacement le plus utilisé. Page 8
  9. 9. Analyse de la concurrence :En quelques chiffres, le point noir de ce trafic est sans hésitation le prix très élevé du péageautoroutier par exemple, un trajet Paris-Bordeaux, pour une voiture de tourisme, revient à50.90€pour parcourir 591km avec une dépense denviron 40€ pour le gazole. Entre 2004 et2010, les prix du péage ont augmentés en moyenne de 18.18%.Voici la répartition des lignes aériennes, de chemin de fer et routières en France dès 2012 : Page 9
  10. 10. Analyse du macro-environnement : Air France et plus particulièrement les transports aériens en France, sont régis par laDirection Générale de l’Aviation Civile (DGAC) qui intervient dans tout son environnement.Elle a donc le rôle central, quant à l’évolution de ce moyen de transport.L’environnement Politico-légal : Les passagers des transports aériens sont contraints de payer des taxes sur chaquebillet acheté. Remplaçant les « Taxes de Sécurité et de Sureté » et la « Taxe de Péréquationdes Transports aériens », la Taxe de l’Aviation Civile a été mise en place en 1999. Lespassagers doivent donc, à l’heure actuelle, payer 4,17€ en plus pour chaque déplacementintérieur.Tableau 1 Les tarifs unitaires de la Taxe de l’Aviation Civile- par passager et tonne de fret et/ou de courrier embarqués audépart de France. De plus, en Juillet 2006, une Taxe de la Solidarité a été instaurée (1€ par passagerpour tout vol intérieur). Les passagers payent un tarif suivant leur destination. Cette taxe aété mise ne place pour contribuer au financement des Pays en Développement.L’environnement économique : Les compagnies aériennes sont dépendantes du pétrole. Air-France-KLM n’a donc pasd’autres choix que de composer avec la fluctuation du cours du prix du baril. C’est en effetune variable déterminante quand aux stratégies à adopter. De ce fait, son activité n’est pasconstante sur le long terme et dépend du niveau économique du pays. Or, le niveau économique de la France n’est pas au beau fixe et, depuis la crise de2007, le transport aérien a été lourdement touché. Pour se maintenir sur son marché, lacompagnie Air-France a été contrainte de réduire ses effectifs et de mettre un plan dedépart volontaire en 2010 : « 1 991 à sêtre portés candidats à un départ volontaire, et 1800 ont été retenus » La Tribune. Page 10
  11. 11. Analyse du macro-environnement : Mais Air France-KLM reste une compagnie qui contribue à l’essor de l’économie dupays puisque le transport aérien en France est un des leaders mondiaux de ce secteur etpermet la redistribution économique ci-contre : La Bourse est un environnement très important pour air France puisque près de 70%du capital d’Air France-KLM est échangé sur les marchés financiers sous forme d’actions (210000 000 actions à 5, 49 euros l’unité au 30 octobre 2011). Depuis plus d’un an le prix de l’action Air France-KLM ne cesse de chuter. Celas’explique par des raisons climatiques qui condamnent des vols (éruption du volcanislandais), des résultats d’exploitations et des prévisions à la baisse, des hausses importantesdes charges suite à l’envolée du prix du pétrole ou encore par des charges exceptionnelles(lourde amende suite à une entente entre compagnies dans le secteur cargo). Page 11
  12. 12. Analyse du macro-environnement :Mais depuis quelques semaines, l’action Air France-KLM a connu un vif rebond. Cela est dû àun changement de direction à la tête du groupe (nouveau PDG, Alexandre de Jugniac ) quidevrait permettre de réduire les dettes financières.L’environnement écologique : Notre société est aujourd’hui bouleversée pas les changements climatiques et lapollution. Ce phénomène touche tous les moyens de transports, mais notamment letransport aérien, qui est un qui consomme le plus. Air France a donc décider de réagir et a effectuer, le 13 octobre dernier, le vol le pluséconome en CO2 avec du biocarburant sur le trajet Toulouse-Paris Orly. Elle a ainsi émis lamoitié de g CO2 par passager par km (54g de CO2/Passager/km). La compagnie aériennefrançaise montre donc ses ambitions de concilier l’aérien et l’environnement. Elle a ainsisigné en 2008 une charte sur les biocarburants durables (SAFUG : Sustainable Aviation FuelGroup) et a rejoint le Grenelle de l’environnement pour s’engager à améliorer sa flotte,toujours dans le but de baisser ses émissions de CO2. Page 12
  13. 13. Analyse du macro-environnement : De plus, Air France- KLM s’est engagé à réduire ses nuisances sonores et à mettre enplace de nouveaux dispositifs, tels que des véhicules électriques ou améliorer ses bâtiments.L’environnement technologique : Air France-KLM renouvelle sa flotte selon deux axes majeurs. Le premier est basé surle développement du transport de masse, qui permet de réduire de 20% les coûts par siège,c’est pour cela que la compagnie s’équipe d’A380 et de B777-300.Le deuxième axe majeur repose sur la réduction de la consommation de carburant. Ainsi lacompagnie a commandé plusieurs 25 B787 Dreamliner, 25 A350 et plusieurs dizaines d’A320Neo. Elle est aussi participante active au Conseil pour la Recherche en Aéronautique Civileafin de prévoir les futurs avions de 2050.L’environnement Sociologique : La compagnie Air France-KLM prend très a cœur son relationnel client dans sastratégie. Ainsi par divers opérations ils suivent individuellement chacun de leurs clients. Ilsont ainsi mis un plan basé sur sept variables : le respect de la confidentialité des données, ledialogue via des réseaux sociaux ou des sondages, l’information transparente, la sécurité surla santé en cas de problème, la personnalisation pour répondre aux spécifiques de chacun, laresponsabilité au niveau des normes de restaurations et l’assistance avec le Recovery.Ces services proposés ont ainsi permis à Air France-KLM de recevoir des prix pour sa relationclient : En juin 2010, la compagnie a reçu le premier prix de la relation client, catégorie Page 13
  14. 14. Analyse du macro-environnement :transport ; En 2010 elle se situe 22eme au niveau mondial pour les Meilleures initiatives enmedias sociaux catégories industrie du voyage. Page 14
  15. 15. Analyse de la demande Air France KLM est la compagnie la plus importante actuellement en France. Elle faitvoyager chaque année plusieurs millions de passagers. Mais Air France KLM nest pas seule àeffectuer des vols intérieurs en France, il y a en effet dautres compagnies comme Easyjet,qui sont dites " low-cost". Cependant Air France KLM reste une compagnie relativementluxueuse face à ses concurrents sur le territoire français du fait de son chiffre daffaire, etpropose ainsi un bien meilleur service que la plupart des autres compagnies. Air France KLM a tout dabord comme clientèle des hommes daffaires sur les volsintérieurs. En effet, même si les vols sont très courts du fait de la taille de la France, leshommes daffaires empruntent Air France KLM pour le confort et le service proposé. AirFrance KLM possède également un atout indispensable pour ce type de clients : laponctualité. En effet cet atout permet à Air France KLM, qui a un taux de retard de 85.1% devols à l’heure (ou dans les 15 minutes) à l’arrivée, de garder sa clientèle dhommes daffairespuisque les autres compagnies en France enregistrent un taux de retard plus élevé. Le faitque la compagnie française ait un chiffre daffaire conséquent lui permet de payer plus cherles aéroports comparé aux compagnies low-cost , elle est alors assurée dêtre prioritaire surtous les vols. De plus, Air France KLM est présent sur beaucoup plus de destinationsintérieures que les autres compagnies aériennes. En conclusion, si un homme daffaire a le choix entre Air France KLM et une autrecompagnie, il choisira en principe Air France KLM même si le prix est plus cher. Le prix estpeut être important, mais il est dérisoire à côté dun rendez-vous important manqué à causedun retard. Cest donc pour la ponctualité quAir France KLM sera choisi. Air France KLM attire également les personnes seules, ou les familles aisées avec unou deux enfants. En effet, les personnes seules, les familles peu nombreuses ou ayant desmoyens aiment le confort, même si cela coûte plus cher. Ils choisiront donc pour avoir untrajet plus agréable Air France KLM ce qui leur assurera un voyage plus confortable, avec unagréable service, et avec moins dinconvénients (retards…). En revanche, les personnes à plus petit budget nayant pas vraiment de contrainteshoraires, ou les familles nombreuses, hésiteront plus à voler avec Air France KLM puisque leprix est plus élevé que dans les autres compagnies sur les mêmes vols. En effet, à l’inversedes hommes daffaires, le confort et la ponctualité leur importe moins que prix. Cespersonnes vont donc plus facilement se tourner vers des compagnies low-cost tellesquEasyjet, ou alors emprunteront Air France KLM seulement si elles bénéficient dunepromotion.Au sein de ses avions, Air France KLM est dans la mesure de proposer différentes classespour pouvoir sadapter à lattente de chacun au cours dun vol. Prenons lexemple de lA320dAir France KLM:  La Première Classe (Premium Affaire), est une classe qui possède une très bonne réputation du fait de son luxe, de son confort, mais aussi de son service avant, pendant, et après le vol. Cette première classe est surtout destinée aux hommes daffaires ou aux personnes ayant les moyens financiers, pour quils puissent voyager dans les meilleures conditions possibles.  Juste en dessous de la première classe se trouve la classe Affaire (Premium Eco). Cette classe est elle aussi luxueuse, même si elle offre un confort inférieur à la Page 15
  16. 16. Analyse de la demande Première classe, ce qui est normal, puisque son prix est inférieur. Cette classe est aussi empruntée en majorité par des hommes daffaires, ou par des gens relativement riche.  Enfin se trouve la classe Voyageur, qui offre des services similaires aux autres compagnies du niveau dAir France KLM. En revanche, la classe Voyageur dAir France KLM est de bien meilleure qualité que sur un vol low cost. En effet, les sièges sont plus confortables, il y a plus de place pour les jambes et plus de services sont proposés au cours du vol. Cette classe est destinée à toutes personnes, puisque son prix est nettement plus accessible. Air France KLM est donc une compagnie plus tournée vers des personnes cherchant leconfort plutôt que le prix, la ponctualité, ainsi que de multiples services offerts permettantde rendre le vol le plus agréable possible. Air France perd donc, avec la crise, des passagersayant un budget plus serrés, mais continu de garder une clientèle dhommes daffaires, depersonnes ayant des moyens, et de personnes aimant voyager confortablement sans payerun prix démentiel. Elle arrive à garder cette clientèle du fait de sa qualité de service et devol, ainsi que de la ponctualité ce qui permet à Air France KLM dêtre la compagnie leader enFrance. Page 16
  17. 17. Synthèse et enjeuxTableau SWOT Forces Faiblesses  Grand nombre de filiales dont  Endettement Air France-KLM (10,5 transavia.com Milliards en mars 2010)  Hub puissant de Paris Charles De Gaulle  Perte de sa réputation de "compagnie (3ème Européen) sûre" suite à laccident du vol AF447 (Rio-  Parc dappareils très diversifiés Paris)  Confort de marque de luxe  Baisse du chiffre daffaire de 15% lors de  Entreprise française qui profite de sa lexercice de 2009-2010 popularité due à son origine. Opportunités Menaces  Grèves et retards de la SNCF la  Montée du prix du baril de pétrole discréditant  Création de la ligne TGV Paris-Nice  Recherche de rapidité par les  équivalence en temps train de ville et consommateurs avion  recherche de ponctualité par les  Concurrence des compagnies Low Cost consommateurs  Développement du bio carburant Page 17
  18. 18. Synthèse et enjeux Malgré la menace grandissante des compagnies low cost sur le territoire français, AirFrance veut à tout prix conserver sa place de leader sur le marché des vols intérieurs.Mais l’enjeu est de taille; en effet il faut voir que le critère numéro un pour un billet d’avionest le prix. Or c’est bien ce qu’ont compris les compagnies Low Cost en proposant des prixcassés.Ainsi, l’enjeu principal pour la compagnie nationale française est donc de revoir sacompétitivité pour offrir des billets défiant toute concurrence. Pour cela Air France a décidéde démultiplier ses hubs dans d’autres villes de province (Marseille, Nice …) et de continuerà exploiter Transavia, sa filiale low-cost. Une rumeur annonce un nouveau projet de filialenommée "Air France Express" qui serait alors spécialisée dans les vols low-cost internes.Enfin, pour la direction générale, l’enjeu sera aussi d’offrir des billets peu chers tout enconservant les services d’Air France. La tendance de fond du marché des vols intérieurs est caractérisée par des prixtoujours plus compétitifs.En effet, il ne faut pas oublier que les vols intérieurs en France sont des vols de courte durée.Ainsi la clientèle ne privilégie ni le service, ni le confort mais "recherche simplement des prixbas et de la ponctualité" comme lexplique Mr OLeary, PDG de Ryannair.Le marché des vols intérieurs en France est donc marqué par le succès des vols low-cost, setraduisant ainsi par une part grandissante des vols low-cost depuis une dizaine dannées surle marché des vols intérieurs. Mais plus loin encore, cette évolution incite voire oblige AirFrance à revoir sa stratégie pour que la compagnie nationale sinsère dans cette guerre desprix toujours plus attractifs pour conserver sa place de leader sur ce marché. Page 18
  19. 19. SourcesSOURCES:www.ter-sncf.comwww.sncf.comwww.lefigaro.frwww.tgv.comwww.autoroutes.frwww.eurolines.frwww.liberation.frhttp://corporate.airfrance.com/frhttp://www.airfranceklm.comhttp://www.liste-noire.orghttp://www.fnam.frhttp://economie.lefigaro.frhttp://fr.wikipedia.orghttp://www.developpement-durable.gouv.frhttp://corporate.airfrance.com/frhttp://www.aviation-civile.nchttp://corporate.airfrance.comhttp://www.airfranceklm.comhttp://www.liste-noire.orghttp://www.metis-acie.frhttp://christophe.benavent.free.frhttp://www.easybourse.comhttp://blog.1001actus.comhttp://www.airfranceklm-finance.comhttp://www.lemonde.frhttp://www.info-societe.comhttp://www.aircorsica.comhttp://www.insee.frhttp://jr.skynetblogs.behttp://www.europe1.frhttp://www.aeroplans.frhttp://lci.tf1.frhttp://www.lefigaro.frhttp://www.businesstravel.frhttp://www.ryanair.comhttp://perspective.usherbrooke.cahttp://easyjet.fr Page 19

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