LACHENAL LÉO, MICHOUD BRIEUX
INTRODUCTIONCette étude est un post test suite à un publicité diffusée par la marque   Quechua, qui sert à vérifier les pe...
PERFORMANCES DE LA NOUVELLE COPY PAR RAPPORT     AUX SCORES HABITUELS DE DÉCATHLON  Intention de revoir (% oui)…          ...
PERFORMANCES DU PRODUIT             Evoque sports              de randonée Intention                    rapport qualité  d...
INTENTION D’ACHAT       Il n’y a pas de grandes différences                                   entre les chiffres généraux ...
LE SPOT TV N’A-T’IL PAS ÉTÉ ASSEZ VU ?       N’EST-IL PAS ASSEZ MARQUANT ?          Reconnaissance              On s’aperç...
LA MARQUE SOUFFRE-T-ELLE D’UN MANQUE DE         NOTORIÉTÉ ?      Notoriété Marque Decathlon                               ...
RÉCEPTIVITÉ DU PRODUIT                             Ce produit est original et différent des autresNous pouvons clairement ...
RÉCEPTIVITÉ DES PROSPECTS ET CLIENTS (1/2)  -   Réceptivité plutôt bonne (la tendance de reconnaissance est en      hausse...
RÉCEPTIVITÉ DES PROSPECTS ET CLIENTS (2/2)      Q12 : Agrément                                     D’après le Verbatim de ...
EXTRAITS DU VERBATIM CONCERNANT CE QUIPLAIT DANS LA PUBLICITÉ (QUESTION OUVERTE)« Dynamique, drôle. Il évoque l’insoucianc...
CONCLUSIONEn conclusion, cette campagne publicitaire à été plutôt bien  perçue par l’échantillon testé. Nous pouvons donc ...
HYPOTHÈSESIl y a différentes raisons qui laissent penser que si les intentions    d’achat sont si faibles, c’est peut être...
RECOMMANDATIONSEn terme de préconisations, nous pouvons sans trop de  risque recommander à Décathlon d’axer d’avantage ses...
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Nos projets - Projets 2A – Challenge IPSOS – Présentation lauréats

  1. 1. LACHENAL LÉO, MICHOUD BRIEUX
  2. 2. INTRODUCTIONCette étude est un post test suite à un publicité diffusée par la marque Quechua, qui sert à vérifier les performances réelles de la campagne (création et plan media) ; c’est-à-dire : Mesurer l’impact de la campagne Vérifier l’efficacité du plan media Evaluer l’atteinte des objectifs de communication Statuer sur la possibilité de reconduction de la campagne et, le cas échéant, définir des optimisations Servir de base à l’animation des agences de communication / agences mediaObjectif de la publicité : Promouvoir la dernière innovation des « tentes » Quechua.Mode de recueil de l’information : Post-test réalisé en on-line avec recours à l’Access panel d’IpsosTaille de l’échantillon : 500 individus âgés de 15 à 65 ans ; échantillon construit à partir de la 2 méthode des quotas (sexe, âge, CSP, région)
  3. 3. PERFORMANCES DE LA NOUVELLE COPY PAR RAPPORT AUX SCORES HABITUELS DE DÉCATHLON Intention de revoir (% oui)… 84 78 Que jachèterais volontiers 85 68 Correspond bien à limage… 90 79 Tous en chœursIncitation à fréquenter (base… 80 71 Moyenne Décathlon nouvelles copys Reconnaissance (% oui)… 69 54% Intention dachat positive… 22 42 0% 20% 40% 60% 80% 100% La nouvelle copy rentre bien dans la continuité des produits de la marque, en terme d’image, de qualité, de reconnaissance : Nouvelle copy ≈ scores habituels 3 Sauf pour l’intention d’achat : problème à ce niveau là
  4. 4. PERFORMANCES DU PRODUIT Evoque sports de randonée Intention rapport qualité dachat / prix Moyennes nouvelles copys Base" second Extrapolation à partir desImage de Innovante données Base" secondDécathlon Originalité La perception du produit Base rejoint les conclusions que nous avions pu établir précédemment, à savoir : - Les performances du produit, tout comme celles de la campagne semblent être en cohésion avec la moyenne nouvelle copys 4 - Les intentions d’achat ne suivent pas cette tendance
  5. 5. INTENTION D’ACHAT Il n’y a pas de grandes différences entre les chiffres généraux et ceux des randonneurs, des clients Décathlon ou du cœur de Intention dachat Base cible média. On peut donc se45% 42% poser plusieurs questions :40% • La campagne a-t-elle été assez35% 32%30% 27% largement diffusée ?25% 22% • La marque souffre-t-elle d’un20%15% manque de notoriété ?10% • Les clients sont-ils réceptifs au 5% 0% spot TV diffusé ? • Le produit apparaît-il comme suffisamment original ? 5
  6. 6. LE SPOT TV N’A-T’IL PAS ÉTÉ ASSEZ VU ? N’EST-IL PAS ASSEZ MARQUANT ? Reconnaissance On s’aperçoit que le spot TV à100% reçu une couverture efficace 90% affichant une progression de 31% 29% 29% 80% 28% par rapport à la 46% 70% reconnaissance moyenne 60% nouvelle copie sur l’échantillon total. 50% 40% De plus, on peut déduire que ces 69% 71% 71% chiffres élevés induisent une 30% non 54% publicité efficace qui reste en 20% oui mémoire puisque 10% pratiquement 70% de 0% l’échantillon se souvient avoir vu le spot TV, notamment dans la Cible Média. 6
  7. 7. LA MARQUE SOUFFRE-T-ELLE D’UN MANQUE DE NOTORIÉTÉ ? Notoriété Marque Decathlon En terme de notoriété Autres Quechua spontanée, on s’aperçoit que 21% 42% la marque Quechua et de loin la plus connue des MDDInesis décathlon. 4% De ce fait, la faible intention d’achat ne semble pas venirBTwin Domyos d’un manque de notoriété, il 7% 16% convient donc de Tribord s’intéresser à d’autre 10% données. 7
  8. 8. RÉCEPTIVITÉ DU PRODUIT Ce produit est original et différent des autresNous pouvons clairement produits de la marque identifier que ce produit plait par son originalité, et sa Note 5 à 7 différence par rapport Note 4 aux autres produits de Note 1 à 3 la marque 91 95 95 127 (Notes sur 7)Ces résultats sont très significatifs, en Résultat particulier pour la significatif déception des 50-65 ans, mais pas 18 Résultat tellement pour leur 12 22 peu 9 satisfaction 9 6 15 significatif 5 15-24 25-34 35-49 50-65 ans ans ans ans→ Globalement, le produit apparaît comme original et 8 différent des autres
  9. 9. RÉCEPTIVITÉ DES PROSPECTS ET CLIENTS (1/2) - Réceptivité plutôt bonne (la tendance de reconnaissance est en hausse par rapport à la moyenne des nouvelles copys Décathlon), même si un peu moins que la campagne « Fleurs » - Il en ressort également que la Base plait (du moins au 1er abord) aux gens qui connaissent l’enseigne, donc qu’elle s’érige en successeur de la tente 2",dans une logique de continuité Récéptivité PLAIT INDIFF DEPLAIT Moyenne 80% 18% 2%Tous en Chœur 84% 15% 1% Fleurs 91% 9%0% 9
  10. 10. RÉCEPTIVITÉ DES PROSPECTS ET CLIENTS (2/2) Q12 : Agrément D’après le Verbatim de la question 11, on s’aperçoit que la publicité à plu principalement pour les 3 raisons suivantes : 1% - 1er = L’humour15% - 2nd= L’originalité Plait - 3ème = le Dynamisme, la jeunesse, la Indifférent gaité. De ce fait, il semble donc exclu que la Déplait 84% publicité ait reçue un mauvais accueil par l’échantillon 10
  11. 11. EXTRAITS DU VERBATIM CONCERNANT CE QUIPLAIT DANS LA PUBLICITÉ (QUESTION OUVERTE)« Dynamique, drôle. Il évoque l’insouciance des jeunes, des vacances »« Plutôt amusant, tout en permettant de visualiser le produit »« Il est crédible et plein d’humour, il redonne l’envie de camper » « L’originalité et la bande son différente »« Amusant, mais je n’avais pas remarqué que cette publicité concernait la marque Décathlon » « Il est original, drôle, se passe dans la nature et ne traite pas que d’un produit en particulier, mais plutôt de l’état d’esprit de la marque » 11
  12. 12. CONCLUSIONEn conclusion, cette campagne publicitaire à été plutôt bien perçue par l’échantillon testé. Nous pouvons donc dire que c’est :• Un spot efficace (reste bien en mémoire), et qui a globalement bien touché sa cible• Une marque et un univers bien connus des utilisateurs• Une publicité appréciée des téléspectateurs, en particulier de par son humourMais• Peu d’intention d’achat ! Ainsi, nous pouvons nous demander si le problème ne viens pas de la campagne publicitaire, mais bien du 12
  13. 13. HYPOTHÈSESIl y a différentes raisons qui laissent penser que si les intentions d’achat sont si faibles, c’est peut être :- La campagne Tous en chœur intervient, en 2008, un an a peine après la première campagne Fleurs, correspondant au produit à forte notoriété : la tente 2" secondes.- Or la base seconde est un produit que l’on pourrait qualifier d’« hybride », dans le sens où son utilité apparaît pratiquement la même que la Tente 2"seconds sans toutefois en offrir tout le potentiel.- De plus, son prix (79 €, prix Décathlon), rapporté à son utilité peut sembler un peu élevé en comparaison avec la Tente 2"secondes 4 personnes (environ 75€), et ce pour une capacité quasiment similaire. On peut donc avancer une hypothèse de cannibalisation de la gamme dans l’optique où, la tente 2" serait préférée à la Base" par les utilisateurs.- On peut toutefois émettre une seconde hypothèse, basée, elle sur 13 l’étude des verbatims qui serait que le spot TV ne mettrait pas
  14. 14. RECOMMANDATIONSEn terme de préconisations, nous pouvons sans trop de risque recommander à Décathlon d’axer d’avantage ses publicités sur la mise en valeur du produit.En effet, il s’agirait de différencier plus fortement la Base" de la Tente 2" second pour éviter les risques de méprise des deux produits et afficher plus particulièrement les bénéfices de la base par rapport à la tente, et ce qu’elle apporte de d’innovant et d’original. Ainsi cela réduirait les risques de cannibalisation.De plus, il ressort du Verbatim que certains consommateurs ont retenu la publicité sans toutefois faire le lien avec la marque Décathlon.Ainsi, il pourrait être pertinent, par exemple, de faire figurer en insert la marque Décathlon durant tout le spot TV afin 14 d’améliorer sa visibilité.

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