ESDES	  –	  Equipe	  7	         	                                       	         Keymatch	  Challenge	  :	  VEKA	 ...
 Plan	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  Résumé	  de	  direction	  	           	     	     	     	     	     	     	     3	  ...
 Résumé	  de	  direction	  	  Pour	  répondre	  à	  la	  problématique	  actuelle	  de	  VEKA,	  deux	  options	  s’offrai...
 Benchmark	             	             Nous	   avons	   effectué	   un	   benchmark	   à	   partir	   des	   sites	   inter...
            	             2/	  L’animation	  	                Sur	  le	  plan	  de	  l’animation,	  l’offre	  des	  différ...
 ans.	   La	   façon	   de	   voir	   l’entreprise	   selon	   Rehau	   se	   résume	   à	   cette	   phrase	   «	  La	   ...
 Brainstorming	         	         A/	  Des	  idées	  diverses	         	         Pour	  le	  brainstorming,	  nous	  avons...
        B/	  Du	  point	  de	  vue	  des	  clients	  finaux	  	  Nous	   nous	   sommes	   rendus	   compte	   que	   la	 ...
 La	  proposition	  	              A	  /	  Le	  concept	  :	              	              Suite	   au	   brainstorming	   n...
 ARI	   qui	   ne	   vendent	   pas	   de	   produits	   VEKA	   et	   donc	   les	   faire	   participer	   à	   notre	  ...
 Précision	  de	  l’offre	  :	  	                          	                       Service	              NON-­‐MEMBRE	    ...
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 	  Pour	  les	  PREMIUM	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	 ...
 Budgétisation	  Analyse	  des	  coûts,	  moyens	  de	  financement	  et	  bénéfices.	  	  Pour	  notre	  projet	  nous	  ...
              	               	               	         -­‐   Action	  promotion	  TV	  	  	  Pour	  les	  mêmes	  raisons...
                                                             	                                                            ...
 Argumentaire	  de	  vente	  	  Chez	  VEKA	  nous	  avons	  une	  stratégie	  de	  communication	  orientée	  vers	  le	 ...
 Conclusion	  	               	               Notre	  proposition	  est	  osée,	  différente	  et	  complémentaire	  de	  ...
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Nos projets - Projets 5A - Challenge Véka - Projet 1 - Dossier - Cecile Bellon

  1. 1.     ESDES  –  Equipe  7       Keymatch  Challenge  :  VEKA       BELLEC  Alexandre  –  BELLON  Céline  –  CHAUVEAU  PEGAZ  Nicolas    
  2. 2.  Plan                      Résumé  de  direction                   3    Benchmark                       4    Brainstorming                     7    Proposition                       9    Précision  de  l’offre                     10    Budgétisation                       14    Argumentaire  de  vente                 17    Conclusion                       18       2    
  3. 3.  Résumé  de  direction    Pour  répondre  à  la  problématique  actuelle  de  VEKA,  deux  options  s’offraient  à  nous  :  fidéliser  les  ARI  à  VEKA  par  des  outils  d’aide  au  quotidien  et  un  accompagnement  personnalisé,  ou  réussir  à  obtenir  de  l’argent  de  leur  part  sans  réellement  obtenir  de  fidélisation  à  la  marque.    Notre  projet  sera  d’obtenir  notre  budget  de  communication  non  plus  de  nos  assembleurs  partenaires,  mais  de  leurs  clients  ARI.    Et  qui  mieux  que  les  clients  finaux  peuvent  nous  aider  à  toucher  les  ARI  ?    Nous  nous  sommes  donc  intéressés  à  l’attitude  des  clients  finaux  lorsque  ceux-­‐ci  recherchent  un  installateur  de  fenêtre.  Comment  le  cherchent-­‐t-­‐ils  ?  Et  plus  important,  comment  le  trouvent-­‐ils  ?    Nous  avons  choisi  d’aider  les  ARI  à  augmenter  leur  notoriété  et  leur  volume  de  ventes  à  travers  un  outil  internet  :  la  création  d’un  annuaire  spécialisé  pour  les  installateurs  de  fenêtres  en  France.  Par  ce  biais,  nous  pouvons  même  attirer  de  plus  nombreux  ARI  que  seuls  ceux  de  notre  réseau  via  nos  assembleurs.      L’idée  est  donc  de  créer  cet  annuaire  référençant  l’ensemble  des  ARI  sur  un  site  internet  créé  par  Veka  mais  utilisant  un  nom  différent,  (à  la  manière  des  sites  Quiestlemoinscher.com  de  Leclerc  ou  Lelynx.fr  d’une  compagnie  d’assurance  britannique).  De  cette  façon  nous  aurons  à  disposition  l’ensemble  des  ARI  de  France  dans  notre  base  de  données  et,  à  l’aide  d’une  forte  publicité  la  première  année  (à  la  manière  de  Sarenza.com  ou  d’Oscaro)  aider  les  clients  dans  leur  recherche  d’artisans.      Une  fois  ceux-­‐ci  référencés,  ils  auront  accès  à  trois  niveaux.  Le  premier,  gratuit,  permettra  d’apparaître  sur  l’annuaire,  le  second  payant  permettra  à  l’ARI  de  bénéficier  d’une  meilleure  visibilité  sur  le  site,  enfin  le  troisième  niveau  encore  plus  impliquant  proposera  en  plus  des  services  permettant  à  l’ARI  de  développer  son  activité.    Le  but  de  cette  idée  est  de  récolter  de  l’argent  du  plus  grand  nombre  d’ARI  possible,  qu’ils  travaillent  avec  du  VEKA  ou  non  et  avec  tous  types  de  matériaux.      Pour  nous,  il  n’est  simplement  pas  faisable  dans  l’économie  actuelle  de  demander  de  l’argent  à  des  interlocuteurs  plus  ou  moins  inconnus  en  retour  d’une  simple  mise  à  disposition  d’outils.  Nous  avons  préféré  récolter  un  maximum  d’argent  sur  une  cible  élargie.    Ce  site  va  finalement  nous  permettre  de  financer  la  campagne  de  communication  de  VEKA  grâce  à  l’abonnement  souscrit  sur  l’annuaire.  Et  c’est  cet  argent  supplémentaire  que  l’on  pourra  utiliser  pour  des  actions  de  communication  telle  que  la  fidélisation  ou  le  développement  de  nos  ventes  grâce  notamment  à  la  notoriété  de  VEKA  auprès  des    ARI,  qui  auront  réalisé  des  bénéfices  grâce  à  notre  marque.   3    
  4. 4.  Benchmark     Nous   avons   effectué   un   benchmark   à   partir   des   sites   internet   de   certaines  entreprises  concurrentes  de  VEKA  ainsi  que  sur  certains  grands  groupes  mondialement  connus  afin  de  pouvoir  identifier  les  «  best  practices  »  sur  le  plan  de  la  distribution  pour  animer,   fidéliser   et   faire   adhérer   les   clients   cibles   et   potentiels   ainsi   que   les  collaborateurs.         1/Faire  adhérer  les  clients     Après   avoir   observé   les   façons   de   faire   de   plusieurs   entreprises,   nous   avons  finalement   choisi   de   retenir   la   pratique   de   la   marque   Schüco   comme   étant   l’une   des  meilleures.    C’est   une   entreprise   qui   mise   tout   sur   l’environnement,   elle   a   donc   une   forte   identité  d’entreprise  au  delà  de  son  cœur  de  métier  et  de  son  expertise  dans  son  activité.    Cela   permet   aux   clients   potentiels   de   s’identifier   à   travers   une   valeur   commune   si   elle  est  partagée.  De  plus,  l’entreprise  propose  de  nombreux  services  pour  les  professionnels  et   architectes   partenaires,   à   l’aide   d’informations   techniques   telles   que   les   fiches  techniques,   les   guides   planifications,   les   logiciels   de   conception,   les   instructions  d’installation…   Ils   proposent   également   une   formation   en   s’inscrivant   sur   leur   site  internet,  avec  une  boutique  on-­‐line  et  une  centrale  de  téléchargement  d’images.  Tous   ces   services   permettent   aux   clients   d’adhérer   afin   de   profiter   par   la   suite   des  programmes   d’animations   prévues   par   l’entreprise   qui   sont   aussi   très   larges   et  complets.   L’avantage   de   cette   «  best   practice  »   réside   également   dans   le   fait   que  l’entreprise  Schüco  exerce  dans  le  même  domaine  de  VEKA,  il  pourra  être  facile  de  s’en  inspirer.    La   deuxième   meilleure   pratique   retenue   vient   de   l’entreprise   Tryba   qui   instaure   un  pacte  d’excellence  pour  convaincre  de  s’engager  avec  eux,  basé  sur  10  points  :   -­‐ Tryba  rembourse  la  différence  si  le  client  trouve  moins  cher  ailleurs   -­‐ Solidité  garantie  (testée  sous  contrôle)   -­‐ Nettoyage  complet  des  zones  en  travaux  pour  garantir  un  service  impeccable   -­‐ Une   prise   de   contact   sous   48h   pour   réaliser   un   diagnostic   gratuit   et   établir   les   bases  du  devis  sans  engagement   -­‐ Garantie   exceptionnelle   de   30   ans,   sur   de   nombreuses   gammes,   couverte   par   assurance   -­‐ Simulation  des  produits  dans  l’habitat  du  client  pour  lui  donner  une  idée  précise   de  ce  dans  quoi  il  va  s’engager.   -­‐ Tryba   s’engage   à   recycler   ou   réutiliser   89%   des   déchets   de   production   pour   plus   d’éco-­‐responsabilité   -­‐ Un  service  après-­‐vente  à  disposition   -­‐ Un   système   transparent   qui   fournit   l’indice   de   satisfaction   clients   ainsi   que   les   observations  sur  les  précédentes  opérations  de  Tryba.   -­‐ Diagnostic  complet  un  an  après  la  pose  sur  simple  appel  de  la  part  du  client.  Ces  engagements  permettent  de  créer  une  confiance  chez  le  client  et  de  le  guider  dans  son  choix  d’installateur  de  fenêtre.     4    
  5. 5.     2/  L’animation     Sur  le  plan  de  l’animation,  l’offre  des  différentes  entreprises  observées  était  très  différente,  certaines  ne  proposent  pas  beaucoup  de  valeur  ajoutée  après  inscription  ou  partenariat  et  d’autres  offrent  un  suivi  complet.    Nous   avons   identifié   l’entreprise   FPEE   comme   l’une   des   meilleures   pour   ce   qui   est  d’animer   un   partenariat   avec   leurs   clients.   Ils   offrent   en   effet   une   très   grande   offre   de  services  tels  que  :   -­‐ Le   chiffrage   avec   un   service   dédié   aux   devis   et   outils   de   calculs   pour   que   les   clients  chiffrent  eux-­‐mêmes  leur  commande  sous  48h   -­‐ Un   bureau   d’étude   qui   adapte   les   produits   existants   et   en   développe   des   nouveaux  pour  toujours  répondre  mieux  aux  attentes  actuelles  du  marché.   -­‐ Une   plateforme   e-­‐services   avec   un   suivi   des   commandes   en   temps   réel,   les   informations   techniques   les   plus   récentes,   les   catalogues,   les   actualités,   les   mises   à  jour…   -­‐ Le  service  SOS  qui  permet,  en  cas  d’urgence  ou  d’imprévu,  d’envoyer  des  pièces   détachées,  de  re-­‐fabriquer  en  urgence,  d’intervenir  en  service  après-­‐vente  sur  le   site,  ainsi  que  de  dépanner  par  téléphone.   -­‐ Des  outils  d’aide  à  la  vente  avec  de  la  documentation  personnalisée  en  fonction   des  besoins    Dans   une   autre   optique,   les   meilleures   entreprises   dans   le   cadre   de   l’animation   de   leurs  offres   et   de   leurs   services   sont   les   grands   groupes   informatiques   ou   de   téléphonie  actuellement  sur  le  marché.  Nous  avons  pris  l’exemple  d’IBM,  qui  sait  très  bien  utiliser  tous   les   canaux   existants   pour   animer   son   activité.     IBM   est   présent   sur   de   très  nombreux  salons  à  plusieurs  périodes  de  l’année.  De  plus,  ils  communiquent  beaucoup  sur   les   différents   réseaux   sociaux   ou   sites   de   diffusion   de   vidéos,   sans   parler   du   nombre  impressionnant  d’évènements  dans  lesquels  l’entreprise  participe  ou  crée.  IBM  est  une  marque   qui   a   su   s’imposer   sur   son   activité   par   une   notoriété   importante   de   par   sa  communication  et  son  animation  effective.       3/  La  fidélisation  des  collaborateurs       Après  observation  de  plusieurs  pratiques  différentes  dans  le  cadre  de  la  fidélisation  des   collaborateurs   ou   des   clients   finaux,   nous   avons   retenu   le   système   de   l’entreprise  Rehau,   concurrente   de   VEKA,   qui   enregistre   des   taux   record   de   fidélité   des  collaborateurs.  Ils   comptent   sur   l’ancienneté   et   l’expérience   de   leurs   collaborateurs   en   instaurant   un  système   de   paliers   au   niveau   de   leur   emploi  :   les   collaborateurs   ont   la   possibilité   de  prouver   régulièrement   leurs   capacités   à   l’occasion   de   tests   théoriques   et   pratiques  ;  lorsque   celui-­‐ci   passe   le   test   avec   succès,   il   obtient   un   salaire   horaire   supérieur.   Cela  permet   de   gravir   les   échelons   dans   une   même   entreprise   et   de   toujours   en   apprendre  plus,  ce  qui  permet  aux  travailleurs  de  conserver  leur  enthousiasme  toute  leur  carrière.  De   plus,   pour   récompenser   les   plus   fidèles,   l’entreprise   organise   régulièrement   des  cérémonies  pour  récompenser  les  personnes  ayant  25  et  40  ans  de  fidélité  à  Rehau.  La  dernière  en  date  a  récompensé  75  collaborateurs  dont  un  pour  ses  45  ans  de  carrières.  Les   récompenses   sont   des   insignes   de   fidélité   en   or,   ornées   d’un   diamant   pour   les   40   5    
  6. 6.  ans.   La   façon   de   voir   l’entreprise   selon   Rehau   se   résume   à   cette   phrase   «  La   culture  d’entreprise  vit  grâce  à  vous  ».    Dans   un   univers   complètement   différent   de   celui   de   VEKA,   nous   avons   identifié   le  Groupe  Accor  comme  le  meilleur  en  terme  de  programme  de  fidélisation.  Ils  ont  créé  le    A|Club  qui  proposent  trois  niveaux  de  fidélité  :     -­‐ Le  A|Club  Loyalty  -­‐  gratuit.   -­‐ L’accor  Favorite  Guest  Business  –  programme  d’abonnement  payant.   -­‐ La  carte  Ibis  –  programme  d’abonnement  payant.  Les  points  gagnés  permettent    de  collecter  des  points  et  de  les  convertir  en  séjours  ou  en  cadeaux,  d’améliorer  le  système  de  réservations  (plus  rapide  et  plus  sûr)  avec  des  offres  exclusives   et   préférentielles   ainsi   que   des   récompenses   de   fidélité   sous   formes   de  chèques  hôtels  ou  miles  aérien…  Il   s’agit   ici   d’une   fidélisation   client   intéressante,   compte-­‐tenu   du   nombre   d’hôtel   du  groupe  Accor.           6    
  7. 7.  Brainstorming     A/  Des  idées  diverses     Pour  le  brainstorming,  nous  avons  commencé  assez  aveuglément  par  lister  des  idées  venues  directement  de  notre  benchmarking  effectué  précédemment.  Nous  avons  obtenu  quelques  idées,  qui,  toutes  combinées,  peuvent  éventuellement  générer  un  programme  de   fidélisation   assez   solide   mais   insuffisant   pour   demander   en   retour   un   engagement  spécial  et  une  participation  financière  des  ARI.       1/   -­‐ Création   d’un   label   écologie   VEKA   pour   attester   du   respect   de   l’environnement   des  produits  de  l’entreprise.  Avec  également  un  label  de  qualité  car  ces  labels  font   bien  vendre  actuellement.     -­‐ Un  service  après-­‐vente  personnalisé,  adapté  et  réactif.     -­‐ Augmentation  et  amélioration  des  séminaires  et  salons.   -­‐ Publicités  à  la  radio  à  la  manière  de  Carglass,  Sarenza  et  Oscaro     -­‐ Financement  d’une  campagne  de  publicité  locale  pour  les  ARI  payeurs.   -­‐ Instauration  d’un  système  de  sponsoring  d’entreprises  ou  de  personnalités  pour   augmenter  la  visibilité  et  renommée.   2/   -­‐ Refonte  du  site  internet  actuel  (chemin  URL  trop  long)   o Espace  professionnel   o Espace  informations  client   o Espace  architectes   -­‐ Amélioration   du   webmarketing   (Référencement   naturel,   Search   Engine   Organisation,  Search  Engine  Marketing  +  Campagne  Adwords…)   -­‐ Comptes   personnalisés   d’utilisateurs   sur   le   site   lorsque   l’on   s’inscrit   (meilleure   organisation,     commandes,   supports   de   vente   avec   des   plaquettes,   catalogues,   argumentaires,   informations   techniques   et   détaillées   sur   les   produits,   systèmes   de   formation,   logiciel   de   simulation   qui   permet   de   proposer   le   produit   adapté,   devis  en  ligne  co-­‐créé…)   -­‐ Mise  en  place  d’une  plateforme  d’entraide  d’installation  et  de  vente,  sous  forme   de  questions/réponses  ou  forum  sur  le  site  internet.   3/   -­‐ Création  d’un  club  privé  VEKA  :  convertir  en  cadeau  ou  service  exclusif.     -­‐ Système   de   points   fidélités  :   avec   un   certain   nombre   de   points   on   peut   commander  des  outils  VEKA  par  exemple.   -­‐ Différents   niveaux   de   fidélité   dans   le   club,   avec   différents   avantages   selon   le   grade  et  le  montant  du  payement  effectué.       7    
  8. 8.   B/  Du  point  de  vue  des  clients  finaux    Nous   nous   sommes   rendus   compte   que   la   plupart   de   nos   idées   étaient   de   toute   façon  déjà  mises  en  œuvre  par  VEKA,  en  passant  par  les  assembleurs.      Après   ces   quelques   idées   qui   ne   donnaient   donc   rien   de   concret   ou   nouveau,   nous  sommes   finalement   partis   du   point   de   vue   des   clients   finaux.   Que   recherchent-­‐ils  ?  Comment   le   cherchent-­‐ils  ?   Quelles   sont   leurs   démarches   entre   le   moment   ou   ils  décident  d’avoir  recours  à  un  fenêtrier  et  l’installation  effective  du  produit  ?    Nous  avons  imaginé  plusieurs  cas  de  figure  :     -­‐ Ils  cherchent  dans  les  pages  jaunes.     -­‐ Ils  se  renseignent  sur  le  web.     -­‐ Ils   appellent   un   ami   ou   utilisent   le   système   de   bouche   à   oreille   entre   connaissances.   -­‐ Ils  vont  directement  chez  le  fenêtrier  le  plus  proche  (installateur  de  quartier).     -­‐ Journal  de  la  mairie  ou  d’annonces  gratuits.  De  là  sont  venues  quelques  idées  supplémentaires  sur  la  base  de  la  question  suivante  :  comment   améliorer   la   visibilité   des   ARI   partenaires   (ou   non)   envers   les   clients   finaux  afin  de  leur  apporter  plus  de  volumes  et  une  certaine  fidélité  envers  VEKA  qui  les  aura  aidé   dans   cette   démarche  ?   Sur   quels   supports   pouvons-­‐nous   influer  ?   Et   comment  générer  du  profit  de  cette  mise  en  œuvre  ?    Pages  jaunes  /  Journal  de  la  mairie  =>       -­‐ Nous  pouvons  par  exemple  payer  l’espace  publicitaire  des  ARI  qui  le  souhaitent,  à   condition  d’apposer  le  logo  VEKA  dessus  pour  plus  de  visibilité.   -­‐ Nous   pouvons   également   créer   notre   propre   annuaire   répertoriant   tous   les   ARI   de  France  qui  le  souhaitent  en  instaurant  un  système  de  grade  et  de  payements.   -­‐  Webmarketing  =>       -­‐ La  principale  proposition  est  la  mise  en  place  d’une  véritable  plateforme  dédiée   aux   professionnels   sur   le   site   VEKA   ou   sur   un   site   séparé   avec   les   nombreux   outils   d’aide   à   la   vente   proposés   dans   le   brainstorming   afin   de   créer   une   certaine   dépendance  des  installateurs  envers  VEKA.   -­‐ Il   serait   également   intéressant   de   créer   le   club   VEKA   et   d’améliorer   le   contenu   et   le  référencement  du  site  de  l’entreprise         8    
  9. 9.  La  proposition     A  /  Le  concept  :     Suite   au   brainstorming   nous   avons   compris   qu’il   était   plus   intéressant   d’attirer  de   nouveaux   ARI   et   de   développer   le   réseau   d’adhérents   que   de   maintenir   nos   positions  de  recherche  de  fidélisation  et  de  surcharger  leurs  cotisations  sans  garantie  de  succès.  Nous  avons  donc  pensé  à  créer  un  site  de   type  annuaire  permettant  de  trouver  l’artisan  le  plus  près  de  chez  soi,  le  contacter,  s’informer  sur  son  activité  etc.  Nous  nous  sommes  basés   sur   des   sites   existants   soit   de   comparateurs   de   prix   (lelynx.fr)   ou   d’annuaires  professionnels  (pagesjaunes.fr)     Cet   annuaire   aura   différents   niveaux   de   classifications.   Tout   d’abord   un  référencement   naturel   (ordre   alphabétique   et   position   géographique)   et   ensuite   un  référencement   optimisé   avec   2   niveaux   de   souscription   (Membre   et   Premium)  permettant  d’obtenir  des  options  supplémentaires  et  de  ressortir  avant  ses  concurrents  dans  les  résultats  du  Search  (voir  la  partie  précision  de  l’offre).  Le  principe  est  de  faire  payer  les  ARI  pour  un  produit  leur  amenant  un  apportant  un  réel  avantage.  Cet  outil  peut  en  effet  servir  d’aide  à  la  vente,  de  gestion  de  la  relation  Client  et  surtout   de   communication   pour   augmenter   la   visibilité   et   donc   la   notoriété.   A   terme,  cela   peut   apporter   un   volume   de   vente   plus   important   et   donc   une   augmentation   du  chiffre   d’affaires   permettant   de   rentabiliser   l’investissement   du   coût   de   souscription   à  l’annuaire.     B/  Réalisation  :     L’idée   première   est   de   payer   pour   se   procurer   la   base   de   données   initiale   et  d’offrir  à  l’ensemble  des  ARI  de  France  le  1er  niveau  d’adhésion  (niveau    non-­‐membre  à  vie),   qui   représente   un   référencement   du   nom   et   de   l’adresse   de   l’entreprise   dans  l’annuaire.     Une   action   de   motivation   des   souscriptions   par     les   assembleurs   sur   leurs  clients   sera   menée   afin   de   pousser   aux   souscriptions   des   ARI   clients   VEKA   au   niveau  supérieur.  Nous  envisageons  par  exemple  une  commission  jusqu’à  10%  par  souscription  Premium   ou   6%   par   souscription   Membre   pour   pousser   les   assembleurs   à   vendre   notre  annuaire  à  leurs  clients  puisqu’ils  sont  les  seuls  à  connaitre  leurs  clients  et  à  avoir  une  relation   directe   avec   eux.   Nous   nous   basons   notamment   sur   leurs   bonnes   relations   avec  leurs   clients   et   donc   sur   l’intérêt   mutuel   qu’ils   ont   à   satisfaire   les   requêtes   de   l’autre.   Un  avantage   par   rapport   au   prix   public   proposé   sera   mis   en   place   (20%   de   réduction   par  rapport   au   prix   public   annoncé)   afin   que   la   souscription   se   fasse   via   les   assembleurs.  Cette  procédure  pourra  être  reliée  au  processus  de  vente  entre  les  assembleurs  et  leurs  clients  ARI  et  ainsi  limiter  le  recours  à  des  commerciaux  pour  les  actions  de  démarchage  (et  donc  le  coût  supplémentaire).     Nous   avons   pensé   que,   pour   être   vraiment   pertinent,   ce   site   ne   devra   pas  comporter   le   nom   de   marque   de   VEKA   car   ceci   peut   être   dommageable   pour   les  assembleurs   dont   la   marque   peut   être   localement   plus   forte   que   la   marque   VEKA  (comme  Tryba  avec  sa  notoriété  dans  l’Est)  ou  pour  les  ARI  qui  ne  travaillent  pas  avec  VEKA  et  ne  souhaitent  pas  y  être  identifiés.  On  peut  ainsi  se  permettre  de  faire  payer  des   9    
  10. 10.  ARI   qui   ne   vendent   pas   de   produits   VEKA   et   donc   les   faire   participer   à   notre   propre  budget  de  communication.    Un   nom   de   domaine   libre,   comme   la-­‐fenetre.com,   avec   un   intitulé   neutre   et   général,  serait  plus  approprié,  même  si  une  mention  en  bas  de  page  comme  «  la-­‐fenetre.com  est  une  marque  du  groupe  VEKA  »  peut  être  apposée.  En  effet,  il  est  possible  et  intéressant  de   faire   comprendre   aux   membres   que   c’est   grâce   à   VEKA   qu’ils   ont   l’opportunité   de  développer  leur  commerce.     Ensuite,  le  référencement  de  ce  site  est  essentiel  à  la  réussite  de  ce  projet  et  une  action   poussée   sur   Adwords   doit   être   menée   afin   d’être   en   permanence   dans   les  premiers   résultats   en   SEO   et   donc   d’optimiser   le   référencement   en   SEM.   D’après   Google  Adwords   le   mot-­‐clé   «  Fenêtre  »   représente   un   volume   de   recherche   de   1   000  000   par  mois  et  est    peu  concurrencé  (avec  un  coût  par  clic  de  0.93€).  Ce  projet  est  intéressant  car   il   intervient   sur   un   marché   fait   de   petites   entités   qui   n’ont   pas   les   moyens   financiers  d’intervenir  sur  le  web.  Il  y  a  donc  un  vrai  intérêt  pour  les  artisans  ARI  de  rejoindre  un  réseau  fort  et  bien  référencé  sur  le  web.  La  concurrence  directe  des  artisans  est  presque  impossible   puisque   les   sites   internet   individuels   de   chaque   artisan   ne   sont   pas   assez  bien  référencés.  Etre  le  premier  sur  ce  marché  représente  donc  la  meilleure  façon  de  se  démarquer  et  de  limiter  une  concurrence  éventuelle  de  la  part  de  nos  challengers.  Le  développement  des  souscripteurs  peut  également  s’accompagner  par  le  recours  à  des  commerciaux   commissionnaires   afin   d’augmenter   le   nombre   de   membres   et   membres  premium.     Ceux-­‐ci   auront   pour   charge   de   recruter   des   ARI,   15%   du   résultat   qu’ils  réalisent  leur  sera  dû.  Ils  auront  aussi  la  possibilité  d’offrir  des  remises  (15%  maximum,  directement  imputable  à  leur  marge).     Il   faudra   ensuite   grâce   à   des   promotions   exceptionnelles,   du   démarchage   client,  de   la   communication   sur   les   salons   professionnel,   sur   le   web   et   sur   des   médias   plus  «  classiques  »   (radios,   webradio   et   TV)   promouvoir   le   site   la-­‐fenetre.com.     Cette  communication,  couplée  à  une  campagne  Adwords  de  qualité  va  permettre  d’attirer  un  grand  nombre  de  personnes  sur  le  site  et  donc  de  clients  potentiels  pour  les  ARI.      Nous  estimons  que  si  un  effort  commercial  est  consentit  la  première  année,  l’objectif  de  550  k€  en  2015  est  largement  atteignable.  (voir  partie  budgétisation)    Dans   ce   système   tout   le   monde   peut   être   gagnant   puisque   les   ARI   auront   plus   de   chance  d’attirer  des  clients,  les  assembleurs  plus  de  commandes  et  VEKA  fera  plus  de  ventes  et  aura  plus  de  moyens  pour  réaliser  la  communication  propre  à  la  marque  VEKA                 10    
  11. 11.  Précision  de  l’offre  :       Service   NON-­‐MEMBRE   MEMBRE   PREMIUM       Prix   Gratuit 300  euros  /  mois 420  euros  /  mois       Référencement   simple             Référencement   renforcé   -           Référencement   optimal   -   -         Outils  GRC   -   -         Services   supplémentaires   -   -          Informations  complémentaires  :     -­‐ Les  entreprises  sont  classées  par  région,  département,  code  postal,  et  ordre   alphabétique.   -­‐ Les  consommateurs  ne  veulent  plus  des  annuaires  type  «  pages  jaunes  »  car  cela  ne   leur  apporte  rien.  Une  annonce  sur  leur  site  coût  1500  euros  pour  donner  seulement   le  nom,  l’adresse,  le  mail  et  le  numéro  de  téléphone,  bien  référencé,  à  l’année.  Ils   préfèrent  utiliser  ce  budget  et  le  compléter  pour  obtenir  un  plus  gros  montant,  afin   de  créer  leur  propre  site  et  influer  sur  leur  référencement  avec  Google  Adwords.   Nous  proposons  une  prestation  plus  chère  mais  beaucoup  plus  complète  et  rentable,   car  c’est  seulement  un  cœur  de  métier  qui  est  visé  et  que  le  référencement  proposé   est  optimal.       11    
  12. 12.        Pour  les  NON-­‐MEMBRES                                                                                                                GRATUIT    Manifestez-­‐vous  et  nous  vous  intégrerons  à  notre  annuaire  de  fenêtriers  avec  :     -­‐ Nom   -­‐ Adresse    Pour  les  MEMBRES                                                                                              300  EUROS  /  MOIS                              12  MOIS  Nous  mettrons  à  disposition  des  clients  les  informations  suivantes  :     -­‐ Nom   -­‐ Adresse   -­‐ Téléphone   -­‐ Adresse  e-­‐mail   -­‐ Carte   -­‐ Lien  site  Internet   -­‐ Logo   -­‐ Suivi  des  recherches   -­‐ Rapport  mensuel  è  Renouvelé  automatiquement  sauf  désistement  avec  préavis  de  3  mois   12    
  13. 13.    Pour  les  PREMIUM                                                                                            420  EUROS  /  MOIS                             12  MOIS  Nous  mettrons  à  disposition  des  clients  les  informations  suivantes  :     -­‐ Nom   -­‐ Adresse   -­‐ Téléphone   -­‐ Adresse  e-­‐mail   -­‐ Carte   -­‐ Lien  site  Internet   -­‐ Logo   -­‐ Suivi  des  recherches   -­‐ Rapport  mensuel   +  Les  tarifs  pratiqués   +  Articles  de  presse,  satisfaction  client,  newsletters   +  Portfolio  des  réalisations   +  Les  promotions  du  moment    +  Des  services  exclusifs  de  VEKA  :   -­‐ GRC   -­‐ Annonces  clients  disponibles     -­‐ Label  VEKA,  certification  qualité  è  Renouvelé  automatiquement  sauf  désistement  avec  préavis  de  3  mois         13    
  14. 14.  Budgétisation  Analyse  des  coûts,  moyens  de  financement  et  bénéfices.    Pour  notre  projet  nous  avons  identifié  les  coûts  suivants  :     -­‐ L’achat   de   la   base   de   données   des   ARI   en   France.   C’est   la   base   de   notre   projet.   Sans  ces  bases  nous  ne  pourrons  pas  le  réaliser.  Le  coût  de  l’achat  de  cette  base   de   données   est   difficilement   chiffrable   sachant   que   nous   ne   disposons   pas   d’information  sur  le  nombre  d’ARI  en  France.     -­‐ Création   du   site   internet   Annuaire   des   ARI  :   25   000€.   Nous   nous   sommes   projetés   sur   un   devis   de   site   comprenant   la   maintenance   technique   pendant   2   ans   et   une   organisation   tournée   vers   l’optimisation   du   référencement   des   moteurs   de   recherches.   Le   site   devra   stocker   des   données   sur   des   comptes   utilisateurs   et   permettre   l’envoi   d’email   et   d’alerte   aux   ARI   souscripteurs.   On   considère   que   tous   les   sites   doivent   être   changés   tous   les   2   ans   maximum   afin   de   répondre  au  mieux  aux  besoins  des  clients.  Une  refonte  du  site  est  donc  à  prévoir   aux  horizons  de  2014.     -­‐ Campagne   de   référencement   Adwords  :   80   000€/an   maximum   (300€   de   moyenne   par   jour   ouvré).   C’est   la   justification   du   prix   que   nous   faisons   payer   à   nos  abonnés  et  nous  leurs  assurons  au  moins  820  000  visiteurs  uniques  par  an  et   donc   une   possibilité   de   faire   des   affaires   avec   ces   clients.   C’est   la   «  Reason   Why  »   puisque   c’est   la   raison   même   de   l’existence   du   site   qui   dépend   du   bon   référencement   au   niveau   des   moteurs   de   recherches,   sur   des   mots   clés   concurrentiels.     -­‐ Webmaster  :   25   000€/an.   Il   ne   lui   sera   pas   demandé   d’avoir   des   compétences   techniques   mais   de   s’occuper   de   la   vie   du   site,   l’animation   des   réseaux   sociaux   et   la   validation   des   statuts   et   des   paiements   ainsi   que   de   s’assurer   de   la   validité   des   contenus   postés   par   les   utilisateurs   (modérateur).   Si   le   réseau   se   développe   massivement  une  embauche  supplémentaire  sera  à  envisager.     -­‐ Action   promotion   radio   :   Sponsor   de   la   météo   sur   France   info   et   France   inter   pendant  6  mois,  spot  avant  météo  (240  passages  par  mois)  pour  un  budget  de  56   k€  par  mois  pour  les  deux  chaines.  Soit  336  00  €  pour  l’ensemble  de  la  campagne   radio.   L’importance   de   ce   programme   de   publicité   en   radio   est   de   toucher   l’ensemble   des   clients   potentiels   et   des   artisans   en   donnant   une   notoriété   à   la   marque.  On  prendra  l’exemple  de  la  réussite  du  site  Sarenza.com  qui  a  misé  sur  le   matraquage  publicitaire  pour  assoir  sa  notoriété  auprès  du  grand  public.         14    
  15. 15.         -­‐ Action  promotion  TV      Pour  les  mêmes  raisons  qui  nous  ont  poussées  à  envisager   un   spot   de   radio,     nous   pensons   que   le   matraquage   publicitaire   avec   le   nom   du   site  est  un  vrai  vecteur  de  trafic  et  donc  un  véritable  argument  de  vente  de  niveau   supérieur   auprès   des   installateurs   de   fenêtres.   Il   est   en   effet   plus   facile   de   faire   signer   un   compte   premium   aux   ARI   si   nous   justifions   d’un   trafic   important,   qualifié   et   donc   convertible   facilement   en   chiffre   d’affaires.   On   a   pensé   à   parrainer  une  émission  très  regardée  en  France:  Rendez-­‐vous  en  terre  inconnue   avec   8   millions   de   téléspectateurs.   La   publicité   se   présenterait   sous   forme   de   billboards  de  8  secondes  en  pré  et  post-­‐générique  de  l’émission  et  un  plan  de  30   bandes-­‐annonces   (format   6   secondes)   dont   4   en  prime   time.   Le   coût   pour   2   émissions   par   ans   est   de   323  600   euros   et   l’avantage   est   que   la   régie   France   Télévision   propose   de   créer   gratuitement   le   spot   TV   ce   qui   permet   de   ne   pas   dépenser   de   ce   coté   là.   Nous   pourrons   miser   sur   une   signature   du   genre   de   «  VEKA,  une  fenêtre  sur  l’inconnu  ».    Résultat  Attendus  :    Selon   nos   approximations   nous   tablons   sur   environ   10   000   ARI   VEKA   sur   20   000   ARI  présents  sur  le  marché  français.    Le  marché  potentiel,  inatteignable,  serait  ainsi  de  100  000  k€/an  (ensemble  des  ARI  de  France  souscrivant  à  l’offre  premium).    La  première  année,  l’ensemble  des  ARI  en  France  seront  référencés  gratuitement  grâce  à  la   base   de   données   que   nous   auront   acquis.   Sur   ceux-­‐ci   environ   nous   estimons  qu’environs   15%   d’entre   eux   deviendraient   membres   et   membres   premium,   soit   3000  entités.  Décomposé  de  la  manière  suivante  :  10%  membre  (2000  ARI)  et  5%(1000  ARI)  membre  premium  soit  1  200  K€  par  mois.    Ce   n’est   évidement   pas   le   cœur   de   métier   de   l’entreprise,   mais   c’est   une   activité  supplémentaire   permettant   d’attirer   des   fonds   considérables   permettant   ensuite   de  développer   la   réelle   activité   de   VEKA,   il   s’agit   d’une   adaptation   au   marché,   à   l’économie,  et   aux   comportements   des   consommateurs   actuels   (Bouygues   télécom   n’a   plus   de  magasins,   ils   sont   seulement   présents   sur   internet   car   ils   ont   identifiés   les   nouveaux  besoins  des  consommateurs).  C’est  une  activité  de  support  au  cœur  de  métier  de  VEKA,  très   porteuse   en   termes   de   valeur.   Il   est   donc   essentiel   pour   VEKA   de   saisir   cette  opportunité.       15    
  16. 16.           Récapitulatif  :             Dépenses   Entrées         Achat  de  la  base  de  données   -­‐   0   Compte  Non  membre         Création  et  maintenance  du  site   25  000   7  200  000   Compte  membre       Campagne  de  référencement     80  000   5  040  000   Adwords   Compte  premium       Webmaster   25  000           Radio   336  000           TV   323600           Total   789  600   Total   12  240  000     16    
  17. 17.  Argumentaire  de  vente    Chez  VEKA  nous  avons  une  stratégie  de  communication  orientée  vers  le  grand  public.      Nous   sommes   la   seule   entreprise   de   notre   secteur   à   orienter   notre   communication   de  cette  façon.  La  raison  pour  laquelle  nous  suivons  cette  stratégie  est  que  nous  misons  sur  notre  qualité,  nos  savoir-­‐faire  et  nos  valeurs,  qui  sont  un  gage  de  qualité  pour  tous  les  maillons  de  la  chaîne.      Le   consommateur   actuel     est   très   informé,   il   exige   de   la   qualité.   Face   à   cela,   vous   avez   la  difficile  tâche  de  vous  différencier  face  à  vos  concurrents  et  de  prouver  votre  légitimité  tout  en  recrutant  de  nouveaux  clients.    Aujourd’hui,   nous   sommes   en   positions   de   vous   apporter   un   élément   qui   va   vous  permettre  d’accentuer  votre  visibilité  et  notoriété  auprès  du  consommateur.      Cette  visibilité  va  être  rendue  possible  par  l’Annuaire  professionnel    en  ligne  que  nous  avons  mis  en  place  (la-­‐fenêtre.com).  Celui-­‐ci  permet  aux  particuliers  de  retrouver  l’ARI  le   plus   proche/compétent/recommandé/et   en   accord   avec   son   budget   simplement   en  surfant  sur  internet  et    ce  dans  le  premier  choix  proposé  par  Google.    Nous   avons   fait   en   sorte   que   notre   site   génère   820   000   visiteurs   uniques   par   an.   Ceci  représente  donc  une  clientèle  non  négligeable  pour  vous  notamment  par  le  fait  que  cette  clientèle  est  hautement  qualifiée  et  très  facilement  convertible.    Dans   ce   site   leader   sur   ce   segment   de   marché,   sachez   que   vous   êtes   automatiquement  référencé   gratuitement.   Votre   entreprise   n’apparaît   qu’avec   votre   nom   et   votre   adresse.  Nous   vous   proposons   donc   de   passer   à   un   niveau   supérieur   afin   de   compléter   les  données  de  votre  annonce  et  d’apparaître  dans  les  premiers  résultats.      Vous   avez   la   possibilité   en   devenant   «  membre  »   et   donc   d’augmenter   vos   chances   de  retenir   l’attention   du   visiteur   (plus   d’informations   sur   votre   entreprise   seront  disponibles   pour   le   visiteur).   Vous   pourrez   également   souscrire   au   niveau   dit  «  Premium  »  qui  vous  apportera  un  référencement  optimal  ainsi  qu’un  pack  de  services  de  haut  gamme.    Ces  différents  packs,  sont  proposés  à  partir  de  300€  par  mois.    Sachez  que  l’avantage  par  rapport   à   un   annuaire   aussi   généraliste   que   pagesjaunes.fr   est   certain   et   que   votre  visibilité  sur  le  web  ne  sera  plus  jamais  la  même.         17    
  18. 18.  Conclusion       Notre  proposition  est  osée,  différente  et  complémentaire  de  votre  activité.    Le   but   est   de   lever   des   fonds   pour   les   utiliser   plus   tard   dans   une   communication   plus  orientée  sur  la  marque  VEKA.    De   plus,   les   bénéfices   réalisés   par   les   ARI   grâce   à   l’annuaire   VEKA   les   incitera  probablement  à  développer  un  réel  partenariat  avec  la  marque  pour  bénéficier  de  leur  expertise.   Nous   augmentons   ainsi   la   notoriété,   les   volumes   de   vente,   le   nombre  d’installateurs  et  le  budget  communication  sur  le  long  terme.  Bien-­‐sûr,  pour  la  réussite  du   projet,   il   faut   toujours   rattacher   subtilement   la   marque   VEKA   au     considérable  avantage    que  l’annuaire  apporte  aux  ARI.     Chez  VEKA,  vous  avez  déjà  les  moyens  humains  de  mettre  ces  recommandations  en   place   puisque   vous   avez   déjà   effectué   des   actions   similaires   (à   plus   petite   échelle)  auparavant.   Vous   avez   donc   déjà   les   équipes   et   l’expertise,   vous   nécessitiez   un   budget  plus  important,  et  nous  vous  les  apportons.     18    

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