Marketingová komunikace a trendy přímého marketingu
1. Marketingová komunikace a trendy přímého
marketingu
Bc. Jana Malíková
Kurz práce s informacemi
KPI11 2012
2. Argumentace
Téma Marketingová komunikace přímo nesouvisí s oborem, který nyní studuji, ovšem mé
bakalářské studium bylo zaměřeno na ekonomii a od té doby se o marketing aktivně zajímám.
Jednou bych ráda pracovala ve firmě, kde bych své poznatky mohla uplatnit. Za jednu z
nejzajímavějších částí marketingu považuju právě samotný proces marketingové komunikace,
kterou bych v této práci ráda představila.
Anotace
V této práci je vysvětlena problematika marketingové komunikace. Čtenář se blíže
seznámí se základními typy marketingové komunikace a jejími nástroji, pochopí, co je to
komunikační mix. Práce se dále podrobněji zabývá jednou ze složek marketingového mixu a
to direct marketingem neboli přímým marketingem. Jsou zde uvedeny trendy, které se týkají
přímého marketingu, respektive jedné jeho části – direct mailingu.
Klíčová slova: marketingová komunikace, komunikační mix, direct marketing, direct mailing
Marketingová komunikace
Marketingová komunikace je velice důležitým nástrojem každé firmy, která se snaží,
aby její výrobek vešel do povědomí zákazníků. Jde o prostředky, kterými jednotlivé firmy
informují zákazníky o svých výrobcích a připomínají jim samotnou existenci výrobků.
Marketingová komunikace může mít různý charakter, např. informativní, kdy podává
zákazníkovi informaci o účelu výrobku a o tom, jak vlastně daný výrobek používat, či o
samotném výrobci. Především ale přispívá k hodnotě značky a utváří její image.1
Marketingový komunikační mix
Jedním z nejdůležitějších nástrojů marketingové komunikace je marketingový mix,
skládající se ze šesti základních složek:
1. Reklama – placená podoba propagace výrobků či služeb formou neosobní
prezentace
1
KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN
978-80-247-1359-5.
3. 2. Podpora prodeje – krátkodobé pobídky k nákupu či vyzkoušení výrobků či služeb
3. Události a zážitky – různé činnosti placené podnikem vedoucí ke vzájemnému
působení se značkou
4. Public relations a publicita – činnosti, které propagují či naopak chrání image
firmy či jejích výrobků
5. Direct marketing – neboli přímý marketing, jde o přímý kontakt se zákazníky, ať
už stávajícími či potenciálními, cílem je vyvolat u nich odezvu, může být
prováděn prostřednictvím emailu, pošty, telefonu či třeba faxu
6. Osobní prodej – poskytnutí prezentace jednomu či více potenciálním zákazníkům
Komunikace společnosti se ale neomezuje pouze na tyto nástroje, firmy se zákazníky
komunikují už jen barvou či tvarem výrobku, nebo jeho obalu, také vystupování a vzhled
prodejce utváří určitý dojem o firmě samotné.
Následující tabulka představuje různé možnosti komunikačních platforem
komunikačního mixu.
3
4. Obr. 1 Komunikační platformy
Veškeré aktivity marketingové komunikace utvářejí vztah mezi zákazníkem a značkou
a přispívají k hodnotě značky, upravují image značky v očích spotřebitelů navozením
pozitivních pocitů a názorů na značku. Všechny tyto aktivity musí poskytovat konstantní
sdělení.
Marketéři by měli nejdříve vyhodnotit všechny možné komunikační možnosti a při
tom zvážit jak jejich účinnost a efektivitu, tak jejich hospodárnost. Nejdůležitější je tento krok
v případě, že marketéři usilují o zvýšení známosti značky.
Známost značky je tedy ústředním cílem marketérů, proto je jejich snahou vytvořit
situace, ve kterých si spotřebitel musí značky všimnout a musí jí věnovat pozornost, což může
mít za následek právě zvýšené povědomí o značce. Intenzivní a propracované působení
vedoucí k vytvoření silnějších vazeb značky ke kategorii výrobků podporuje vybavování
značky.2
Direct marketing (přímý marketing)
Reklamní trh je již velice přesycen klasickými reklamními formáty, a tudíž se do
popředí dostává tzv. direct marketing neboli přímý marketing. Tento druh reklamy zajistí
„cílený“ zásah na zákazníka a je velice účinný, avšak docela nákladný. Na realizátora reklamy,
což je většinou také samotný zadavatel, padá veškerá zodpovědnost.
K nejvyužívanějším druhům přímého marketingu patří telemarketing, direct mailing, či
teleshoping. Prostřednictvím direct mailingu firmy informují elektronickou poštou o svých
nabídkách, i když často jde o poštu nevyžádanou, tedy tzv. spamy. Podobně je tomu u
telemarketingu, zde se ovšem nabídka produktů uskutečňuje přes telefon. U těchto dvou
způsobů je zákazník kontaktován bez jeho předchozího zájmu. Naopak u zmíněného
teleshopingu jde nejdříve pouze o prezentaci nabídky firmy, teprve potom přijde na řadu
kontakt se zákazníkem, pokud si to on sám přeje a danou společnost sám kontaktuje.
2
KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN
978-80-247-1359-5.
4
5. K dalším formám direct marketingu, které bychom zde mohli uvést, se řadí například
zasílání reklamních zpráv přes mobilní telefony formou sms zpráv. Tento nástroj patří k
rychle se rozvíjejícím nástrojům.
Pozitivní stránkou přímého marketingu je jeho měřitelnost prostřednictvím zpětné
vazby. Nejen díky tomu se tato forma reklamy těší velké oblibě.3
Šest trendů direct mailingu
V dnešní době širokých technických možností je stále lehčí vyhodnocovat informace o
trendech chování spotřebitelů. Často firmy volí způsoby reklamy, které jsou pro ně nejméně
nákladné, proto je velice oblíben direct mailing, který také prochází určitým vývojem. Ten by
se dal shrnout do šesti bodů:
je součástí strategického direct marketingu
často je direct mailing integrován s e-mailingem, či kombinován s telemarketingem
pilotní projekty
barevná personalizace včetně tisku dopisů a formulářů
oblíbená jsou jednoduchá řešení s dobrým nápadem a malými náklady
strojní kompletace – čas, cena, vysoká kvalita
Podoba direct mailingových kampaní se stále mění. Zapříčiňuje to především tlak na cenu,
tudíž je žádána co nejlevnější varianta a důraz se klade na kreativní nápady.
Další trendy týkající se přímého marketingu jsou podmíněny rozvojem technologií strojní
kompletace. Právě díky novým technologiím je možné levně, rychle a téměř bezchybně
zpracovávat direct mailingové zásilky.
3
SEDLÁČEK, Ondřej. Přímý marketing – klady a zápory. [online]. 2010 [cit. 2012-12-27]. Dostupné z:
http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=8650
5
6. Dnešní direct marketing je multikanálový a rozvíjí interaktivní komunikaci s potenciálním
zákazníkem. Jednou z jeho hlavních výhod je možnost upravení sdělení přímo dle charakteru
daného zákazníka, možnost zpětné vazby, měřitelnost výsledků a cena.4
4
ODEHNALOVÁ, Dana. Šest základních trendů současného direct mailingu. [online]. 2011 [cit. 2012-12-27].
Dostupné z: http://cfoworld.cz/ostatni/sest-zakladnich-trendu-soucasneho-direct-mailingu-973
6
7. 1 ZDROJE
Monografie
KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada,
2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5.
Pan Kotler je považován za jednu z největších autorit soudobého marketingu
Pan Kotler vyučuje mezinárodní marketing na Northwestern University a pořádá
přednášky po celém světě
Kniha je považována za nejuznávanější učebnici marketingového řízení
Spoluautor Kevin Lane Keller je konzultantem a profesorem v oboru marketingu na
Darthmouth College a předním odborníkem na oblast řízení značky
Profesor Kotler se stal prvním držitelem ceny (1985) za významný počin
marketingového vzdělávání udělované Americkou marketingovou asociací
Elektronické zdroje
ODEHNALOVÁ, Dana. Šest základních trendů současného direct mailingu. [online]. 2011
[cit. 2012-12-27]. Dostupné z: http://cfoworld.cz/ostatni/sest-zakladnich-trendu-soucasneho-
direct-mailingu-973
Autorka působila více než deset let na pozicích managementu marketingu a obchodu
Autorka je generální ředitelkou jedné z největších direct marketingových společností v
České republice.
Také má bohatou zkušenost s publikací odborných článků i s aktivní účastí na
odborných konferencích
Článek je velice pěkně zpracován, je uveden autor i datum publikování
Článek se vztahuje k danému tématu
SEDLÁČEK, Ondřej. Přímý marketing – klady a zápory. [online]. 2010 [cit. 2012-12-27].
Dostupné z:
http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=8650
Článek se vztahuje k danému tématu
7
8. Článek je dobře zpracován
Je uveden autor i datum publikování
Autor se zabývá lektorskou a publicistickou činností v oboru propagace, marketing a
média
Stránka www.marketingovenoviny.cz je odborná
Obrázky
Obr. 1
http://infogr.am/Komunikacni-platformy/
8