Gestão da Marca de Destinos

1. DESTINATION BRANDING
GESTÃO DA MARCA DE UM DESTINO TURÍSTICO
Instituto Superior de Contabilidade e Administração
Universidade de Aveiro | Mestrado em Marketing
Manuel Ferreira, nº 69101
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Estado da arte para a unidade de curricular de Gestão de Marcas

2. ÍNDICE
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• Metodologia
• Introdução
• Destination Branding
• A importância da marca para um destino turístico
• Costumer-basedbrand equity
• Conclusões

3. METODOLOGIA
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A realização deste artigo académico de análise de literatura teve como base
artigos científicos da área do marketing e turismo.

4. INTRODUÇÃO
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• globalização permite que as pessoas viagem cada vez mais, mais barato e
de forma mais rápida;
• turista é um consumidor muito mais exigente e com acesso a uma vasta
quantidade de informação;
• turismo é um dos sectores mais importantes do panorama global e da sua
economia;
• 2008 o número de viagens de turistas internacionais foi de 924 milhões;

5. INTRODUÇÃO
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• representou um aumento de 2% comparativamente com 2007;
• em termos de receitas, houve também um aumento de 1.7% de 2007 para
2008;
• representa 642 biliões de euros de ganhos;
• gestão da marca para os destinos turísticos essencial para competir e
diferenciar.

6. DESTINATION BRANDING
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• um destino visto como uma organização à escala global, faz sentido
que possam ser submetidos ao processo de marca;
• os primeiros artigos científicos sobre a marca de destinos apenas
surgiram no final da década de 90;
• “um nome, símbolo, logo, sinal nominativo ou outra representação
gráfica que identifique e diferencie o destino, e além disso, que
transmita a promessa de uma experiência de viagem inesquecível que
seja exclusivamente associada com o destino; serve ainda considerar e
reforçar a recordação de memórias agradáveis de experiencia do
destino” Ritchiee Ritchie(1998);

7. DESTINATION BRANDING
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• estudos realizados sobre o tema não evoluíram muito até ao princípio do
século XXI;
“A gestão da marca de um destino é o conjunto de atividades de
marketing que:
• apoiam a criação de um nome, símbolo, logo, sinal nominativo e outra
representação gráfica que prontamente identifique e diferencie um
destino;
• transmita consistentemente a expectativa de uma experiencia de
viagem inesquecível que seja exclusivamente associada com o destino;

8. DESTINATION BRANDING
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• sirva para consolidar e reforçar a ligação emocional entre o visitante e
o destino;
• reduza os custos de procura do consumidor e os riscos percebidos;”
Blain, Levy e Ritchie (2005);
• apesar da evolução na investigação do tema, ainda é considerado
que estar nos seus primórdios a este nível.

9. A IMPORTÂNCIA DA MARCA PARA UM
DESTINO TURÍSTICO
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• os destinos são as maiores marcas do sector do Turismo (Morgan
Pritchard e Price, 2002);
• conhecimento da marca pode facilitar o reforço da memória sobre um
destino a futuros visitantes (Keller, 2003);
• principais objetivos (Kotler, 2004):
• necessidade de atrair turistas;
• estimular na população local orgulho pelo sítioonde vivem;
• oferecer oportunidades mais atrativas para as pessoas que cada
vez possuem mais mobilidade.

10. A IMPORTÂNCIA DA MARCA PARA UM
DESTINO TURÍSTICO
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• a maioria dos destinos adotam apenas parte do processo da gestão da
marca – geralmente slogans e logotipos utilizados em material de
comunicação” Askworth e Kavaratzis (2007);
• a marca de um destino pode ser essencial em termos de
posicionamento e vantagem competitiva em relação aos concorrentes
(Gilmore, 2002);
• potência ainda a capacidade de um destino de atrair investimentos,
negócios e turismo.

11. COSTUMER-BASED BRAND EQUITY
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• existem poucas aplicações do modelo CBBE em relação à gestão de
marca de um destino;
• Os primeiros estudos de CBBE em destinos foram sobre:
• Croácia (Konecnik e Gartner, 2007);
• mercados emergentes no âmbito dos short break (Pike, 2007);
• modelo CBBE aplicado em Las Vegas e Atlantic City no contexto de
destinos de jogo (Boo et al, 2009).

12. COSTUMER-BASED BRAND EQUITY
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• CBBE contribui para a identificação dos principais ativos de um destino,
o que facilita a criação de estratégias de posicionamento e
comunicação (Boo ,2006);
• modelo de CBBE para os destinos turísticos – CBBETD (Konecnik 2006);
• consciência da marca;
• imagem;
• qualidade percebido;
• lealdade à marca.

13. CONCLUSÕES
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• a competitividade de um destino já é avaliada pelos seus recursos
intangíveis como a marca;
• marcas de um destino têm ganho cada vez maior importância nas
estratégias de marketing;
• formação, criação e desenvolvimento de uma marca de um destino
turísticodeve ser feita de forma sustentável;
• uma marca que resida na mente do turista e que tenha riqueza de
associações é essencial para se manter na sua memória e potencie o
seu retorno.

14. OBRIGADO PELA VOSSA
ATENÇÃO!
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