Planeación Estratégica Marketing Digital - Manuel Caro - Diplomado DigitalMarketing Universidad El Bosque

MANUEL CARO
MDE Consulting Group
www.mde.com.co

Ud. NO SABE
QUIEN SOY YO?
@manuelcaro

Diplomado Marketing Digital @manuelcaro

¿CPM,CPA,CPC,CTR?
¿Blog, RSS, XML?
¿HTML5, TAGS?
¿Adserver?
¿SMO,SEM,SEO,UX?
¿APP, Widget, Comunidad?
¿Fan page, Profile, Group, Hashtag?
¿Social Media, Fans, Followers?
¿Inbound Marketing?
¿Revenue, KPIs?

Una definición diferente de
DIGITALIZACION
basada en
Valor y Retorno
en lugar de átomos y Bits

5 Grados de
Digitalización de
los Negocios

1er Grado.
Negocios sin componente digital

2do Grado.
Representación digital de actividades análogas

3er Grado.
Réplica digital de actividades análogas

4o Grado.
100% digital que influencia un modelo análogo

5o Grado.
Origen digital y que genera mas negocios
digitales

Grados de Digitalización
e-Store, e-Banking,
e-Payment,
e-Government, e-e-Todo,

DIGITALIZACION:
el grado en el cual los valores y el
retorno de los productos o servicios
se logran a través de la tecnología

ESTRATEGIA
Insights
Contextos
ObjetivosMARCA
MERCADO
CONSUMIDOR
Posicionamiento
Ventas
Crear
Modificar
Capitalizar
Hábitos
Conductas
Actitudes
Influencias

ESTRATEGIA
BIG IDEA
•Web
•Aplicativos
•Contenidos
•SEO
•Mobile
DESARROLLOS
•PiezasCREATIVIDAD
•Display Ads
•SEM
•Social Media
•CRM
•Mobile
•OffLine
COMUNICACION
INNOVACION
Indicadores
&
Performance
(KPIs)

Tipo Descripción Ejemplo Rol Pros Contras
Medios
Propios
Canal que la marca
controla
Web site
Mobile
Blog
Twitter
Like Page FB
Construir relaciones de
largo plazo con los
potenciales consumidores y
con los medios ganados
- Control
- Costo
- Longevidad
- Versatilidad
- Nichos
- No hay garantía
- Comunicaciones
corporativas no
generan confianza
- Toma tiempo
Medios
Pagados
La marca paga por
aparecer en el canal
Display Ads
SEM
Patrocinios
AdSocial
Alimentar los medios
propios y crear los medios
ganados
- Por demanda
- Inmediatez
- Escalable
- Control
- Desorden
- CTR bajos
- Pobre credibilidad
Medios
Ganados
El consumidor es el
canal
Voz A Voz
Viral
Comentarios
Escuchar y responder
Este es a menudo el
resultado de una bien
planeada y ejecutada
acción de los medios
propios y pagos
- Credibilidad
- Clave en asegurar
las ventas
- Transparencia
- En vivo
- No hay control
- Puede ser negativo
- Escala
- Difícil de medir

Alineamiento de Estrategias
Estrategia Digital Media
Medios Digitales Pagados
Ciclo de los Medios Pagados
A. Se identifican los espacios y se compran
B. El anunciante usa mensajes controlados y audiencias
alineadas al target
Aliados Pauta
Lugares Pagos
Estrategia Web Site
Medios Digitales Propios
Sitio Institucional & Micrositios
Ciclo de los Medios Propios
A. Contenidos controlados se publican
B. Se promociona este contenido vía Search, Display
y Social Media
Estrategia Social Media
Medios Digitales Ganados
Monitoreo
Conversaciones Análisis Targeting
Sitios Nicho
Escuchar, involucrar,
participar
Dedicación de Tiempo
Ciclo de los Medios Ganados
A. Equipos de trabajo comienzan por escuchar, luego involucran
B. La siembra de contenidos ocurre de manera personalizada
C. El proceso se vuelve cíclico, volver a escuchar y luego a involucrar
Monitorear y
Analizar

IBC
Awareness
Consideration
Engage
Action
Tácticos
Inversiones
Distrib. de Medios KPIs
360°

¿Qué características deben tener los KPIs?
• Deben medir aspectos objetivos
• Tienen que ser unidades de medida realistas
• Deben aportar información relevante por sí mismos
• Deben tener continuidad en el tiempo

Otras Redes Sociales E-Mail Marketing Comscore / Alexa
Vistas del Contenido Emails Recibidos Reach
Vistas del Canal Emails Abiertos Frecuencia
Rank
Display Ads Google Analytics Facebook Youtube
Impresiones Visitas Visitas Like Page No. Vistas Video
Usuarios Unicos (UU) Usuarios Unicos (UU) Fans No. Vistas Canal
Frecuencia Exposicion UU Usuarios de Aplicativos
CTR
Clicks
Unilever 2010

Display Ads Google Analytics Objetivos Web Facebook
CTR Paginas vistas por visita Interacciones totales
Interacciones con la creatividad Duracion de la visita Tiempo en el sitio Interacciones por Post
Suscripciones / Registros Pagina Agradecimiento RegistroFans
Trafico de búsquedas orgánicas Consumo de Media
Consumo de contenido clave Tag en paginas claves Comentarios
Descargas exitosas de contenido clave Tag Eventos Java Script (JS) Menciones
Ruta de navegación (entrada & salida) Post en el Wall
Calificación de Calidad del Post
Reviews
Likes
Youtube Otras Redes Sociales E-Mail Marketing Aplicativos/Games
Votos Vistas de contenidos Emails Abiertos Usuarios de los aplicativos
Rating Vistas del canal Emails Reenviados Usuarios activos
Comentarios Favoritos/Bookmarks Email clicks Frecuencia de uso
Favoritos Votos Email Respuestas Tiempo por sesión
Llegadas de referidos Comentarios Votos
Llegadas por Búsquedas Comentarios
Subcriptores del canal Favoritos
Comentarios del canal

Ad Serving Google Analytics Google Analytics Goals
Clicks Muestras requeridas
CTR Vistas de Paginas de Productos Tiempo en sitio
Rutas de navegacion Pagina Agradecimiento
Registros de Codigo
Registros Tag en Pagina Clave
Facebook Metricas Especificas
Cupones o muestras requeridasCodigos redimidos
Conversiones Cupones redimidos
Unilever 2010

Email Applications/Games
Subscritores Boletin Frecuencias de Uso
Emails Reenviados Invitaciones amigos
Google Analytics Objetivos Web Facebook
Frecuencia y Recencia de Visitas Fans
Frecuencia y Recencia de visitas al contenido clave Menciones
Referidos
Suscripciones / Registros Pagina Agradecimiento Registro
% de nuevos visitantes que retornan
Unilever 2010

Proceso de Planificación

Diplomado Marketing Digital @manuelcaroModelo Chaffey&Smith (2008)
Análisis
de
Situación
Dónde estamos?

Análisis
de
Situación
Objetivos
Dónde estamos?
Donde queremos estar?

Planeación basada en
Objetivos
Escoger las
que cumplan
con las Metas
de SU
Negocio
% Reducción
en PR,
Marketing &
Publicidad
% Incremento
en Ventas
% Reducción
de los costos
en Servicio al
Cliente
% Reducción
de costos en
Desarrollo de
Producto
% Incremento
en la
presencia
SEO
% Incremento
de los Leads
de una
Campaña
% Incremento
en Visibilidad
de Marca

Análisis
de
Situación
Objetivos
Audiencia
Dónde estamos?
A quien le queremos hablar?
Cómo llegamos allí?

Estimulo

ZMOT

La visión del consumidor acerca del producto
Mapas
Videos
Blogs
Fotos
Comunidades
Publicidad
Noticias
CGU
Compañia
s

FMOT:
El producto en el
Punto de Venta

SMOT

Ecosistema Social de nuestros Consumidores

Análisis
de
Situación
Objetivos
Audiencia
Estrategia
Dónde estamos?
Marketing Mix Digital

Marketing de
Resultados
Brand
Marketing
Social Media
Marketing
- Search Marketing (SEO, SEM)
- eMail Marketing
- Redes de Afiliados
- Presencia Web
- Display Ads
- Difusión (Viral, guerrilla..)
- Videos corp.
- Publireportajes
- Notas de Prensa
InBound
Marketing
Closed-Loop
Marketing
XXX YYY
Marketing

Análisis
de
Situación
Objetivos
Audiencia
Estrategia
Tácticos /
Acciones
Dónde estamos?
Quien hace qué
y cuando?

Ejecuciones
Tácticas
TV / TVC
RADIO
PRENSA /
REVISTAS
CINE
OOH
BTL
POS
PR
eDM (Mailing)
Pauta Online (Display)
WebSites / Microsites
SMS / MMS
Blogs
RSS
Aplicaciones CRM
WidgetsSEM
Branded Entertainment
Viral
Desarrollo Websites
Podcasting
Messenger
Patrocinios
Aplicativos Facebook

“Las marcas te van a encontrar”

Análisis
de
Situación
Objetivos
Audiencia
Estrategia
Tácticos /
Acciones
Control
Dónde estamos?
Quien hace qué
y cuando?
Monitorear el Performance

Analisis de Resultados
“y para terminar con una nota
positiva…
La compañía ya está en Twitter!”

Analisis de Resultados

Diplomado Marketing Digital @manuelcaroClub SedalTeens 2008 – Unilever Andina

MAS CEREBRO,
QUE PRESUPUESTO.
MUCHAS VECES LOS QUE MAS QUEREMOS ES AQUELLO QUE NOS
HA TOMADO

Resultados
Visión Estilo
HerramientasMétodo

MANUEL CARO
MDE Consulting Group
www.mde.com.co
manuel.caro@mde.com.co
@manuelcaro

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