Nghiên cứu thị trường kem đánh răng PS

GVHD: TS. Lưu Thanh Đức Hải

PHẦN 1:

GIỚI THIỆU DỰ ÁN NGHIÊN CỨU

1
Chuyên đề nghiên cứu Marketing


NGHIÊN CỨU

NHU CẦU SỬ DỤNG KEM ĐÁNH RĂNG
P/S CỦA SINH VIÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

2


SỰ CẦN THIẾT HÌNH THÀNH DỰ ÁN NGHIÊN CỨU
Ngày nay với sự phát triển của xã hội, kinh tế phát triển, mức sống của con
người ngày càng được nâng cao và nhu cầu sử dụng những sản phẩm có chất lượng cao
ngày càng tăng cao, điều này đòi hỏi những nhà sản xuất không ngừng tìm hiểu và nâng
cao sản phẩm của mình, cũng như đối với nhà sản xuất mặt hàng kem đánh răng, người
tiêu dùng cũng quan tâm rất nhiều đến chất lượng của nó, và những mong đợi từ sản
phẩm này, muốn làm trắng răng bằng kem đánh răng, diệt khuẩn, tránh hoi miệng,…
Nhưng thực trạng hiện nay các nguồn thực phẩm đa dạng khiến nhu cầu ăn uống gia
tăng, ẩn chứa đằng sau những món ăn ngon là hàng trăm loại vi khuẩn gây hoi miệng
và làm phá vỡ men răng gây mất thẩm mỹ, vì vậy nhu cầu sử dụng kem đánh răng thì
không có điểm dừng, cho nên nhiều sản phẩm kem đánh răng với nhiều chủng loại khác
nhau đã có mặt ở mọi nơi trên thị trường. Chắc răng - khỏe nứu là tiêu chuẩn hàng đầu
của người sử dụng kem đánh răng vậy con người quan tâm đến sức khỏe của mình như
thế nào? bên cạnh đó, mọi doanh nghiệp đều phải đối mặt với những khó khăn trong
cuộc chiến giành giật thị trường với các đối thủ cạnh tranh. Nếu biết cách tận dụng và
phát huy lợi thế thì họ mới có thể đứng vững trong cuộc chiến đầy khắc nghiệt đó, và
điều quan trọng hơn là phải hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của
người tiêu dùng; nếu nhà sản xuất, nhà doanh nghiệp nghiên cứu, hiểu rõ, ứng dụng các
đặc điểm đó vào các quyết định marketing thì họ sẽ có cơ hội được phục vụ nhu cầu của
khách hàng và khả năng thu lại lợi nhuận cao. Từ những lí do trên, nhóm chúng em
quyết định nghiên cứu đề tài “Tìm hiểu nhu cầu sử dụng kem đánh răng của Sinh
viên trường Đại học Cửu Long”.
Trong thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và đặc biệt khi Việt Nam
đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì việc mua
bán, trao đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng và quan tâm. Người tiêu dùng ngày
càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp
nhất và giá cả lại phải chăng. Trong các bạn, có lẽ không ai là không biết đến sản phẩm
kem đánh răng P/S của tập đoàn Ulinever. Và chúng ta cũng biết rằng khi một thương
hiệu đã chiếm được khối óc của người tiêu dùng thì đích đến cho nó là chiếm trái tim
của họ. Điều này đúng với P/S - thương hiệu kem đánh răng dẫn đầu tại thị trường Việt

3


Nam. Đây là một trong những lí do quan trọng đầu tiên thu hút chúng tôi tìm hiểu và
nghiên cứu vế sản phẩm này.
Trong xã hội hiện đại ngày nay, đối với mỗi gia đình, kem đánh răng là một
trong những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu. Điều kiện sống càng phát triển thì nhu cầu
của con người về những sản phẩm hoàn thiện cũng tăng lên. Theo chúng tôi, P/S đã đáp
ứng tốt được phần nào mong muốn của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Một sản
phẩm muốn đứng vững trên thị trường, muốn tạo được niềm tin về chất lượng nơi người
tiêu dùng không phải dễ. Song, P/S đã làm được điều ấy. Và giờ đây, sản phẩm này đã,
đang và sẽ càng khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam và nước
ngoài.
Trên đây là một vài lí do chủ yếu khiến chúng tôi chọn P/S là sản phẩm để tìm
hiểu và nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu của chúng tôi trước tiên là khảo sát thực trạng khách hàng,
tình hình của công ty. Từ đó tìm ra các ưu, nhược điểm và các đối thủ cạnh tranh để tìm
ra giải pháp. P/S hiện đang là một sản phẩm có thương hiệu mạnh song về đối thủ cạnh
tranh không phải là không có. Vì vậy việc nghiên cứu này rất cần thiết để có thể giữ
vững vị trí của P/S trên thị trường. Chúng tôi nghĩ rằng, việc tìm hiểu, nghiên cứu này
cần được diễn ra thường xuyên để có thể theo dõi được biến động của thị trường, để
đưa ra được các giải pháp kịp thời, phù hợp.
Khi chọn P/S là đối tượng nghiên cứu, chúng tôi sẽ khảo sát khách hàng là
những sinh viên trong trường Đại học Cửu Long. Đây là một phạm vi không gian thích
hợp và thuận tiện để chúng tôi nghiên cứu, nó gồm nhiều thành phần đối tượng với các
mức thu nhập khác nhau. Vì vậy sẽ đảm bảo tính công bằng, khách quan của cuộc
nghiên cứu. Phương pháp mà chúng tôi chọn là xác suất ngẫu nhiên phân tổ. Đây là một
phương pháp ít tốn kém, có tính hiệu quả và ưu việt so với các phương pháp khác.
Đây là lần đầu tiên thực hiện đề tài này nên chúng tôi không tránh khỏi một vài
thiếu sót. Mong các bạn và thầy cô góp ý để đề tài nghiên cứu này được hoàn thiện hơn.
Và chúng tôi cũng xin cảm ơn các thầy cô khoa Kinh tế, đặc biệt là thầy Lưu Thanh
Đức Hải đã giúp đỡ chúng tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu này.
Chúng tôi xin chân thành cảm ơn!

4


MỤC LỤC

PHẦN 1:.......................................................................................................................................1
GIỚI THIỆU DỰ ÁN NGHIÊN CỨU.........................................................................................1
NGHIÊN CỨU.............................................................................................................................2
NHU CẦU SỬ DỤNG KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA SINH VIÊN..........................................2
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG..............................................................................................2
SỰ CẦN THIẾT HÌNH THÀNH DỰ ÁN NGHIÊN CỨU.........................................................3
MỤC LỤC....................................................................................................................................5
PHẦN 2: .....................................................................................................................................5
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU.........................................................................................................5
Kem đánh răng P/S là một trong những mặt hàng được các gia đình Việt Nam rất tin dùng và
ưa chuộng. Đồng thời nhắm vào tâm lý người Việt luôn đề cao lòng nhân ái, các bậc phụ
huynh mong con em mình học được những điều tốt đẹp nhất nên những chương trình như:
chương trình thi ảnh “gia đình đánh răng vui nhộn”, Cty Unilever Việt Nam tổ chức khám,
chăm sóc răng miệng cho học sinh Tiểu học của Điện Biên,…. làm tăng uy tín cho thương
hiệu kem đánh răng P/S............................................................................................................9
3. Phạm vị nghiên cứu:..........................................................................................................15
4. Phương pháp nghiên cứu:...................................................................................................15
IV. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU:.................................................................................................16
VII. KẾT QUẢ NGIÊN CỨU:...................................................................................................24
PHẦN 3:.....................................................................................................................................30
PHỤ LỤC...................................................................................................................................30

PHẦN 2:

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

5


I. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU:

Topic: khảo sát về ý kiến của khách hàng về nhu cầu sử dụng sản phẩm kem
đánh răng P/S tại trường Đại học Cửu Long.
What: Một số loại sản phẩm kem đánh răng có thể so sánh với P/S (Colgate,
Close – Up, Aquafresh,…).
• Chất lượng:

- Có ngừa sâu răng không?

- Hởi thở có thơm tho không?

- Có ngăn vi khuẩn không?

- Có làm răng sáng bóng không?

6


- Có bảo vệ nướu không?

• Mẩu mã:

- Mẫu mã, bao bì.

- Phù hợp với thị hiếu.

- Tiện lợi khi sử dụng.

Where: Trường Đại học Cửu Long.

II. MÔI TRƯỜNG NGHIÊN CỨU:

7


1. Thông tin dự báo:

1.1 Thực trạng:
Đứng trước cơn lốc cạnh tranh của nền kinh tế thời hội nhập WTO, các doanh
nghiệp luôn ý thức được về sự sống còn của sản phẩm là do người tiêu dùng quyết định.
Tại Việt Nam những năm gần đây sức cạnh tranh giữa hàng hoá trong nước và hàng hoá
nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt đặc biệt là những sản phẩm có xuất xứ từ những
công ty đa quốc gia và Unilever Việt Nam cũng là một trong những đại gia lớn trên thị
trường hàng tiêu dùng, hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng Việt
Nam như kem đánh răng P/S. P/S đến với Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây
còn mới nên có nhiều đất để kinh doanh và tốc độ tăng trưởng của Việt Nam còn thấp
nên khả năng tiêu thụ cao. Hiện nay thị phần của kem đánh răng P/S khá rộng và có uy
tín đối với người tiêu dùng trên cả nước nhưng thời gian gần đây trên thị trường xuất
hiện những thương hiệu kem đánh răng khác như: Aquafresh, Colgate, Regadont, …đe
doạ thị phần của kem đánh răng P/S.
Bên cạnh đó, nạn hàng nhái, hàng giả nhãn kem đánh răng P/S làm ảnh hưởng
nghiêm trọng đến uy tín và lợi nhuận của công ty.
1.2 Thị hiếu:
Gắn với nhu cầu thường xuyên, kem đánh răng trở thành mặt hàng thiết yếu và
không thể thiếu trong mỗi gia đình. Đã đưa vào những sản phẩm mới để đáp ứng nhu
cầu, sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng. Tại nước ta thị phần của kem đánh răng P/S
chiếm khá cao và được người tiêu dùng tin tưởng về cả chất lượng và mẫu mã sản
phẩm. P/S kết hợp nhiều yếu tố: ngừa sâu răng, chống mảng bám, bảo vệ nướu, ngăn vi
khuẩn, làm răng sáng bóng, hơi thở thơm tho, vào cùng một sản phẩm tung ra thị trường
đã thu hút được sư yêu thích sản phẩm.

8


Kem đánh răng P/S là một trong những mặt hàng được các gia đình Việt Nam rất
tin dùng và ưa chuộng. Đồng thời nhắm vào tâm lý người Việt luôn đề cao lòng
nhân ái, các bậc phụ huynh mong con em mình học được những điều tốt đẹp nhất
nên những chương trình như: chương trình thi ảnh “gia đình đánh răng vui nhộn”,
Cty Unilever Việt Nam tổ chức khám, chăm sóc răng miệng cho học sinh Tiểu học
của Điện Biên,…. làm tăng uy tín cho thương hiệu kem đánh răng P/S.
Tâm lý chung của khách hàng rất thích các hình thức khuyến mãi. Đánh vào tâm
lý này P/S đã có những chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn và có những hoạt động
gắn kết với cộng đồng đã khẳng định thương hiệu trên thị trường, tạo được sư tin tưởng
của khách hàng.
1.3 Khả năng đáp ứng:
P/S là một thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng không chỉ ở thị trường trong
nước mà còn là một thương hiệu kem đánh răng có uy tín trên thị trường quốc tế. Hơn
nữa thị phần của thương hiệu kem đánh răng P/S chiếm 60% thị trường kem đánh răng
trong nước trong nước, Colgate - đối thủ cạnh tranh lớn nhất của P/S chiếm 30% thị
phần, 10% còn lại dành cho các thương hiệu kem đánh răng khác vì vậy khả năng đáp
ứng của kem đánh răng P/S rất lớn cung cấp đủ nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng.
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều thương hiệu Kem đánh răng khác như: Aquafresh,
Colgate, Close-Up … vì thế người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn và điều này đang
đe doạ thị phần của kem đánh răng P/S do đó P/S luôn tung ra những sản phẩm mới với
nhiều tính năng để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng đồng thời cũng để giữ
được thị phần và chiếm lĩnh 60% thị phần của các thương hiệu kem đánh răng khác trên
thị trường.
2. Nguồn lực và trở ngại:
• Về vấn đề nghiên cứu:
Nguồn lực: Trường Đại học Cửu Long là nơi tập hợp sinh viên đến từ 13 tỉnh
Đồng Bẳng Sông Cửu Long vì thế sự hiểu biết về sản phẩm kem đánh răng đối với các
bạn sinh viên là rất phổ biến, hầu hết tất cả mọi người ai cũng phải sử dụng nên thuận
lợi cho nhóm khi tiến hành thu thập dữ liệu.

9


Trở ngại: Số lượng sinh viên khá đông và tập trung rải rác ở nhiều lớp, nhóm chỉ
nghiên cứu, tiến hành thu thập dữ liệu ở vài lớp nên tính đại diện chưa cao.
• Về nhóm thực hiện nghiên cứu:
Nguồn nhân lực: Sinh viên đang theo học kinh tế , trẻ, năng động, sáng tạo,…
Trở ngại về chi phí và thời gian: có hạn.
3. Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu ý kiến của sinh viên về nhu cầu sử dụng sản phẩm kem đánh răng
P/S tại trường Đại học cửu Long.
4. Phân tích về khách hàng:
Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm kem đánh răng P/S và
các nhà sản xuất khác nhau – nghiên cứu uy tín của các thương hiệu (sự hiểu biết của
người tiêu dùng về thương hiệu, về những đặc điểm chính của sản phẩm), những liên
kết góp phần tạo giá trị hoặc làm giảm giá trị của thương hiệu.
Kem đánh răng P/S đã có mặt ở khắp mọi nơi. Người tiêu dùng có thể mua kem
đánh răng tại các siêu thị, đại lý, cửa hàng tạp hóa đến những cửa hàng nằm trong phố
một cách dễ dàng.
Unilever đã phối hợp với các chương trình quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông (nhất là TV, vì ở Việt Nam TV vẫn là kênh thông tin chủ lực, có sức lan
tỏa lớn và nhanh), do đó được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng ngày càng
nhiều.
Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn khi mua sản phẩm P/S. Vì P/S
có đa dạng chủng loại: Kem đánh răng P/S Muối, Kem đánh răng P/S Trà Xanh, Kem
đánh răng P/S Ba Lần Trắng, Kem đánh răng P/S Ngừa sâu răng Vượt trội, Kem đánh
răng P/S Lõi Xanh, Kem đánh răng P/S Bé Ngoan, Kem đanh răng P/S trà xanh hoa
cúc,... khiến người tiêu dùng hứng thú với sản phẩm hơn.
Ngoài ra, Unilever còn có tên trong danh sách các sản phẩm đạt danh hiệu Rồng
vàng Việt Nam. Đây cũng chính là “tem bảo đảm” đối với người tiêu dùng khiến họ an
tâm hơn khi sử dụng kem đánh răng P/S.
Đồng hành với các hoạt động mở rộng thương hiệu Unilever còn đấu tranh mạnh
mẽ với tệ nạn làm hàng giả, hàng nhái bằng cách thành lập Ban phòng chống hàng giả

10


và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, tham gia vào Hội chợ hàng tiêu dùng và bảo vệ người
tiêu dùng Việt Nam...Nhân viên Unilever đến tận nơi khoanh vùng sản xuất và nhập
khẩu hàng nhái, hàng buôn lậu, rồi kết hợp với cơ quan chức năng lùng bắt, triệt phá tận
hang ổ. Mặt khác, nhân viên của Unilever còn tổ chức các buổi nói chuyện tại các chợ,
các khu dân cư về hậu quả tác hại của việc sản xuất, buôn bán, tiêu thụ, sử dụng hàng
nhái, hàng giả, hàng buôn lậu. Trong quá trình sản xuất mẫu mã kiểu dáng sản phẩm,
nhãn mác, Unilever cố gắng tạo nhiều dấu hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết hàng
thật, hàng giả. Do vậy đã hạn chế được nạn hàng nhái, hàng giả. Không những đem lại
được nhiều lợi nhuận cho công ty mà còn được người tiêu dùng tin tưởng và chọn lựa.
Không chỉ vì lợi nhuận Unilever đã biết quan tâm khách hàng. Một mặt, sản
phẩm luôn được đổi mới và cải tiến đến mức tối ưu.
Tuy nhiên giá của P/S với mức trung bình. Do đó, người tiêu dùng ở nông thôn
thường mua P/S vì giá rẻ hợp túi tiền nên P/S có nhiều thị phần ở nông thôn hơn.
Thói quen và hành vi của người tiêu dùng – mức mua hàng, sự ưa thích đối với
các địa điểm bán hàng, các địa điểm bán hàng truyền thống, những phàn nàn của người
tiêu dùng
Người tiêu dùng thường thích mua sản phẩm giá rẻ nhưng chất lượng tốt. Tuy
nhiên, tùy theo tình hình thu nhập, sở thích, tuổi tác... của từng người mà có những thói
quen và hành vi mua sắm khác nhau. Nếu thu nhập thấp thì người tiêu dùng quan tâm
đặc biệt đến giá cả. Vậy nên yếu tố chất lượng bị đặt thấp hơn chứ không hẳn là không
quan tâm. Ngược lại người có thu nhập cao họ quan tâm đến chất lượng hơn là giá cả.
Vì họ có đủ khả năng chi trả và sẵn sàng “rút hầu bao” để mua sản phẩm có chất lượng
tốt hơn.
Thường thì những người có thu nhập thấp, sống ở nông thôn, những gia đình ít
người, thường mua ít , số lượng nhỏ (hợp nhỏ) nhưng thường xuyên ( vì kem đánh răng
là sản phẩm thiết yếu). Họ thường chọn các địa điểm gần gũi, truyền thống, giá rẻ, dễ
tìm: chợ, tạp hóa. Những người có thu nhập cao thường tìm đến siêu thị, các đại lý bán
buôn, bán lẻ (tuy nhiên cũng không ít người mua ở chợ và tạp hóa hoặc ở gần nơi làm
việc vì địa điểm thuận lợi, nhanh chóng). Vậy nên chợ và tạp hóa vẫn là nơi phân phối
nhiều nhất, là nơi được nhiều người tiêu dùng chọn lựa

11


5. Phân tích đối thủ cạnh tranh:
Gắn với nhu cầu tiêu dùng thường xuyên mỗi ngày, kem đánh răng trở thành mặt
hàng thiết yếu và nhà sản xuất đã tạo ra những trào lưu mới từ tâm lý. Nắm được tâm lý
đó các nhà sản xuất kem đánh răng đã tạo ra những dòng sản phẩm làm hài lòng đại đa
số khách hàng. Hiện nay trên thi trường có khá nhiều loại kem đánh răng của các nhà
sản xuất khác nhau, bởi vậy nên có sự cạnh tranh quyết liệt để giành được thị phần của
các doanh nghiệp.
Có thể nói, trước mối đe doạ từ các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua dành thị
phần, các đại gia mỹ phẩm đã phải thay đổi đáng kể phong cách quảng cáo và chiến
lược Marketing. Và dường như, đó cũng là xu hướng chung mà nhiều doanh nghiệp cần
nhận thấy để có những thay đổi kịp thời trong các chiến lược kinh doanh tiếp thị của
mình.
Kỹ thuật quảng cáo và các hình thức đã làm tăng đáng kể thị phần của các nhãn
hiệu kem đánh răng. Trước năm 1997, nhãn hiệu kem đánh răng không là vấn đề quan
trọng, người tiêu dùng chủ yếu mua sản phẩm đang sẵn có ở các chợ, tiệm tạp hoá. Cuối
năm 1997, khi P/S chính thức ra mắt và dồn dập quảng bá thương hiệu, nhãn hiệu
Colgate cũng lao vào cạnh tranh thì cuộc chiến giành thị phần mới thực diễn ra.
Người tiêu dùng bị cuốn vào các lời mời gọi hấp dẫn mời dùng thử sản phẩm
miễn phí, tham dự các buổi giới thiệu công nghệ mới của siêu thị…Hai nhãn hiệu kem
đánh răng này đẩy lùi các loại kem đánh răng khác về vùng nông thôn, chiếm kênh
phân phối siêu thị, chợ, cửa hàng. Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộc với thương
hiệu P/S nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sang móc hầu bao ra trả, P/S bảo vệ
được thị phần.
Thương hiệu kem đánh răng không chỉ thành công nhờ quảng cáo dày đặc trên
truyền hình mà còn nhờ các chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo
hiếu học và đặc biệt là xây dựng quỹ khuyến học…nên có ảnh hưởng tích cực đến thái
độ người mua.
6. Kỹ năng về Marketing và công nghệ:
Quảng cáo trên nhiều phương tiện để có thể giúp người mua hiểu rõ các đặc tính
của sản phẩm:

12


+ Quảng cáo trên pano, áp phích chủ yếu là mọi người đều thấy mẩu mã của sản
phẩm.
+ Quảng cáo trên báo, tạp chí: nói rõ đặc tính của sản phẩm.
+ Quảng cáo trên truyền hình: với hình thức quảng cáo và thông điệp trực quan
đánh thẳng vào tâm lý người tiêu dùng, quảng cáo trên truyền hình đã tương đối khắc
phục được tình trạng thiếu thông tin của những người vùng sâu, vùng xa không thể biết
được qua hình thức trên báo chí, pano và áp phích.
Công nghệ cao: máy móc thiết bị hiện đại.

13


III. TIẾP CẬN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU:

1. Mục tiêu nghiên cứu:

- Mục tiêu chung:

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng kem đánh răng của Sinh
viên trường Đại học Cửu Long và đề ra biện pháp để giúp nhà sản xuất có thể sản xuất
ra sản phẩm đáp ứng được nhu cầu sử dụng kem đánh răng của khách hàng.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Tìm hiểu nhu cầu sử dụng kem đánh răng của người dân ờ Sinh viên trường
Đại học Cửu Long.
+ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng kem đánh răng của
người khách hàng.

14


+ Đề ra biện pháp giúp nhà sản xuất có thể sản xuất ra sản phẩm đáp ứng được
nhu cầu của Sinh viên trường Đại học Cửu Long.
2. Kiểm định và làm câu hỏi nghiên cứu:
- Kết quả kiểm định:
+ Thu nhập không ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng kem đánh răng P/S.
+ Độ tuổi ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng kem đánh răng P/S.
+ Đặc tính kem đánh răng chưa thật sự phù hợp với sở thích của tất cả người
dân.
- Câu hỏi nghiên cứu:
+ Giá thành của sản phẩm P/S có ảnh hưởng như thế nào đến nhu cầu sử dụng
kem đánh răng P/S không?
+ Độ tuổi có ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng kem đánh răng P/S không?.
+ Đặc tính của kem đánh răng như thế nào là phù hợp với khả năng thích ứng
của Sinh viên trường Đại học Cửu Long.

3. Phạm vị nghiên cứu:
- Phạm vi về không gian:
+ Đề tài được thực hiện tại trường Đại học Cửu Long.
- Phạm vi về thời gian:
+ Số liệu sữ dụng trong đề tài là số liệu năm 2009, 2010, 2011.
+ Đề tài được thực hiện từ ngày 22/10 đến ngày 28/12.
- Phạm vi về nội dung:
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng kem đánh răng P/S của
Sinh viên ở trường Đại học Cửu Long.

4. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp thu thập số liệu:
- Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp sinh viên trường
Đại học Cửu Long thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn.
- Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo của các cửa hàng, tiệm tạp hóa tại,
trên báo, tạp chí, internet và Siêu thị Co.op-Mart.

15


- Tham khảo các mô hình lý thuyết có liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
Phương pháp phân tích:
- Sử dụng thống kê mô tả để mô tả thực trạng bán hàng tại các đại lý phân phối
kem đánh răng P/S và của Sinh viên trường Đại học Cửu Long.
- Sử dụng hàm hồi quy tuyến tính để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến nhu
cầu sử dụng kem đánh răng P/S Sinh viên trường Đại học Cửu Long .
- Từ mô tả và phân tích trên sử dụng phương pháp tự luận (hoặc ma trận Swot )
để đề ra các biện pháp giúp nhà sản xuất tìm ra và sản xuất một loại kem đánh răng P/S
mới phù hợp nhu cầu của Sinh viên trường Đại học Cửu Long.

IV. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU:
Dự án nghiên cứu phù hợp với loại thiết kế nghiên cứu mô tả.

 WHO: Ai là người được chọn để tiến hành nghiên cứu?

Những sinh viên có nhu cầu sử dụng kem đánh răng P/S trong độ tuổi từ 18 đến
25, đang học tại trường Đại học Cửu Long.
 WHAT: Thông tin nào nên thu thập từ người đươc phỏng vấn?

Đánh giá sự nhận biết của Sinh viên về nhãn hiệu kem đánh răng P/S so với
những nhãn hiệu khác.

16


Tâm lý, lối sống , đặc tính nhân khẩu, độ tuổi, thu nhập và sở thích, thói quen sử
dụng kem đánh răng.

 WHEN: Khi nào thì thông tin cần thu thập?

Tiến hành thu thập thông tin trong tháng 12/2011

 WHERE: Ở đâu sinh viên có thể trả lời phỏng vấn?

Sinh viên có thể trả lời phỏng vấn trực tiếp tại trường hoặc là ở nhà trọ.

 WHY: Tại sao phải thu thập thông tin từ khách hàng? Tại sao dự án nghiên
cứu Marketing cần tiến hành?

Để phát triển thị phần của sản phẩm kem đánh răng P/S tại trường Đại học Cửu
Long.

Phát hiện những thị hiếu và nhu cầu của khách hàng.

Để có một chiến lược Marketing có hiệu quả.

 WAY: Bằng cách nào chúng ta có thể thu thập thông tin từ khách hàng?

Phỏng vấn trực tiếp cá nhân thông qua trả lời bảng câu hỏi.

 Unilever đã thực hiện chiến lược Marketing-mix ở thị trường Việt Nam như sau:
• Địa điểm phân phối
Năm 1995, Unilever vào Việt Nam đã tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối
toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm.Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ
trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng trực tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ
chào các đơn hành mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo.Các điểm
bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng và tính bắt
mắt sản phảm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối các khoản cho vay
mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.
• Sản phẩm

17


Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi
với người tiêu dùng Việt Nam. Họ đã mua lại từ các đối tác của mình những nhãn hiệu
có uy tín nhiều năm tại Việt Nam như bột giặt Viso, và kem đánh răng P/S. Sau đó, cải
tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này. Bên
cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam đẻ “Việt
Nam hoá” sản phẩm của mình.
Với tầm quan trọng về uy tín thương hiệu, trong những năm qua Unilever Việt
Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giã để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng,
bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá.Các sản phẩm của công ty hiện
nay đã có thêm TEM BẢO HÀNH HÀNG THẬT, hay LÔG CHỐNG HÀNG GIẢ
BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ hàng giả - hàng
thật và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.
• Quảng bá
Unilever có hai mảng chính trong hệ thông chiến lược quảng bá của mình là
“Above-the-line” (quảng bá trực tiếp) và “below-the-line” (quảng bá gián tiếp)
• Chính sách giá cả:
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập
thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức
giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ ở địa
phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này
vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn.
Ngoài ra công ty cũng phân bố sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực
Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện
chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang
thiết bị sản xuất, chuyển giao kĩ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất.

• Nguồn nhân lực:
Cùng với việc đa dạng hoá các hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever Việt
Nam luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát

18


triển bền vững lâu dài, cả khi xã hội tiến vào nền “Kinh tế tri thức” hoặc “kinh tế sinh
học”. Để hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam và phát triển hệ thống rễ giúp công ty
có thể bám sâu vào thị trường, Unilever đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa
chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên.
Quan điểm của Unilever là “phát triển thông qua con người”, nên công ty luôn quan
tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các lĩnh vục công tác. Hiện
nay, đội ngũ quản lý Việt Nam đã thay thế các vị trí chủ chốt trước kia do các chuyên
gia nước ngoài đảm nhiệm.
• Công nghệ:
Việc chuyển giao công nghệ trực tiếp được tiến hành đối với chuyển giao máy
móc và hệ thống công thức cũng như đảm bảo chất lượng và những phân tích. Những
nhà quản lý của Unilever cung cấp dịch vụ hỗ trợ thiết thực để giúp những nhà sản xuất
tăng tính hiệu quả đồng thời nâng cao chất lượng và vòng đời sản phẩm.
• Thương hiệu:
Nhìn chung quãng đường định vị theo hướng mới của P/S vẫn chưa đủ dài song
những gì họ làm được đáng để coi là thành công. Thành công trong việc mở cho mình
một lối đi riêng trên thị trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao giá trị thương
hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu. Sau nay rất có thể những đối thủ
cạnh tranh sẽ theo bước chân định vị của họ. Song P/S có lợi thế là người tiên phong
trên thị trường, mà cái gì đầu tiên thường để lại ấn tượng lâu phai trong tâm trí khách
hàng.
Với chiến lược Marketing trên, công ty đã chiếm được cảm tình của đa số người
tiêu dùng Việt Nam trong gần một thập niên qua. Trong tương lai, Unilever sẽ ra đời
nhiều sản phẩm mới lạ và độc đáo hơn với hy vọng vẫn là người bạn đồng hành, thân
thiết trong sinh hoạt của mọi nhà.

 Nguồn thông tin cần được xác định bao gồm:

- Loại thông tin:

19


+ Số liệu sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp bằng câu hỏi do nhóm nghiên cứu thiết kế
để thu thập dữ liệu.
+ Số liệu sơ cấp: Thu thập thông tin trên báo, tạp chí, internet.
+ Tham khảo các mô hình lý thuyết có liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
- Hình thức phỏng vấn: phỏng vấn cá nhân trực tiếp tại trường hoặc nhà trọ.

- Kỹ thuật đo lường:

+ So sánh: so sánh các loại sản phẩm kem đánh răng.
+ Xếp hạng thứ tự: xếp hạng các tiêu chí, đặc tính của sản phẩm.
+ Tỷ lệ phân cấp: xác định khả năng đáp ứng những nhu cầu của khách hàng.
- Thang đo:

+ Thang đo thứ tự: xếp hạng theo thị hiếu khách hàng, xác định vị trí của sản
phẩm trên thị trường.
+ Thanh đo khoảng: Đo lường ý kiến, thái độ của khách hàng về đặc tích của
sản phẩm.
+ Thang đo tỷ lệ: xem xét các tác động tuổi tác, thu nhập, đặc tính của sản
phẩm.
- Bản chất của bản câu hỏi:

+ Loại câu hỏi: sự kiện, ý kiến, ý định và động cơ.
Câu hỏi mở: gợi ý để người được phỏng vấn dựa vào thông tin đó trả lời theo
quan điểm, suy nghĩ riêng của cá nhân họ.

Câu hỏi đóng: Đưa ra lựa chọn đối với thông tin đã xác định (Yes/No –
Đúng/Sai – Hài lòng/Không hài lòng). Câu trả lời có phần hạn chế theo khuôn
mẫu. Tuy nhiên quá trình nghiên cứu cũng tiến hành thuận lợi.

+ Thời gian phỏng vấn: 10-15 phút (thiết kế bảng câu hỏi sao cho lấy đủ thông
tin và càng tiết kiệm thời gian cần tốt).
- Phương pháp chọn mẫu:
+ Đơn vị tổng thể: trường Đại học Cửu Long.
+ Đơn vị mẫu: Sinh viên học ở các lớp.

20


+ Phạm vi lấy mẫu: Sinh viên ở các khóa, khoa khác nhau.
+ thời gian lấy mẫu: trong tháng 12/2011.
+ Cấu trúc mẫu: khung chọn mẫu là sinh viên sau đó tiến hành nghiên
cứu thu thập dữ liệu.
+ Cỡ mẫu: (n>=30) chọn 50 người.
+ Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng.
+ Các tiêu thức phân tầng:
• Mức giá sản phẩm.

• Tuổi tác.

• Chi tiêu trung bình hàng tháng.

21


V. THU THẬP THÔNG TIN:
- Số liệu sơ cấp: sẽ được thu thập thông qua bảng câu hỏi và bằng cách phỏng
vấn trực tiếp. Ngoài ra, sử dụng số liệu thứ cấp từ sách, báo, tạp chí, internet và các mô
hình đa được nghiên cứu có liên quan đến vấn đề nhóm đang nghiên cứu.
- Cơ chế quản lý:
Bảng câu hỏi phải có đầy đủ phần ghi chú về thông tin cá nhân của người được
phỏng vấn => để tiện việc kiểm tra lại ( đối với nhà quản lý).
Giáo dục về nhận thức, đạo đức nghề nghiệp đối với phỏng vấn viên.
Bảng câu hỏi phải phù hợp với mục tiêu, mục đích nghiên cứu và không chứa
những câu hỏi mang tính tế nhị, riêng tư cá nhân.
Huấn luyện cách tiếp cận cũng như thái độ phỏng vấn viên; cách ứng phó tình
huống.
Sắp xếp và phân công thời gian phỏng vấn phải thật hợp lý (tránh gây trở ngại
cho phỏng vấn viên và gây khó chịu cho người được phỏng vấn.
Sử dụng câu hỏi chéo để tránh tình trạng giang lận của phỏng vấn viên => ảnh
hưởng đến tính trung thực của số liệu.
Bảo đảm thông tin cá nhân và những thong tin khác của người được phỏng vấn
chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu không cho bất kỳ mục đích nào khác.

22


VI. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU:
Phương pháp phân tích:
- Sử dụng phân tích nhân tố để phân tích số liệu thu được khi đi phỏng vấn trực tiếp.

- Sử dụng phân tích bảng chéo để phân tích số liệu thu được khi đi phỏng vấn trực
tiếp.

23


VII. KẾT QUẢ NGIÊN CỨU:
1. Miêu tả nội dung nghiên cứu:

- Nhóm chúng tôi thực hiện nghiên cứu hành vi khách hàng về kem đánh răng P/S.
- Đối tượng nghiên cứu chủ yếu là sinh viên ngoài ra còn nhiều đối tượng khác nữa
+ Độ tuổi chia thành nhiều nhóm tuổi khác nhau nhưng tập trung vào sinh viên với
độ tuổi từ 18- 24 tuổi.
+ Giới tính: 40% khách hàng được phỏng vấn là nữ, 60 % là nam.
+ Ngành nghề: sinh viên chiếm phần lớn, còn lại là các ngành nghề khác.

24


+ Thu nhập: phần đông sinh viên nhận tiền từ gia đình nên chi phí sinh hoạt tính
trên tháng khoảng dưới 1 triệu.Các ngành nghề khác có mức thu nhập cao hơn ( từ 1
triệu trở lên).
2. Kết quả nghiên cứu:
Sau khi khảo sát thực tế 50 khách hàng tại địa điểm: Trường Đai học Cửu Long
chúng tôi đã thu được kết quả như sau:
• Về các loại Kem đánh răng khách hàng từng sử dụng: Kem đánh răng P/S,

kem đánh răng Colgate, kem đánh răng Close – Up.
• Các loại Kem đánh răng khách hàng đang sử dụng: kem đánh răng P/S, kem
đánh răng Colgate.
• Kênh thông tin mà khách hàng sử dụng để biết sản phẩm
- Quảng cáo là kênh thông thông tin được khách hàng sử dụng nhiều nhất để biết
đến sản phẩm, chiếm tỉ lệ 74%.
- Kênh thông tin qua bạn bè, người thân và người tiêu dùng cũng chiếm tỉ lệ khá
cao, lần lượt là 34% và 23%.
- Kênh thông tin được người tiêu dùng sử dụng nhiều thứ 2 là qua bạn bè, người
thân: 34%.
- Internet là kênh thông tin được khách hàng sử dụng ít nhất.
Quảng cáo là kênh thông tin được khách hàng sử dụng nhiều nhất vì nó rất phổ
biến và tiện lợi. Còn hiện nay người tiêu dùng ít biết đến sản phẩm qua Internet.
• Địa điểm người tiêu dùng chọn lựa sản phẩm.
- Địa điểm được khách hàng chọn lựa mua sản phẩm nhiều nhất là cửa hàng tạp
hoá chiếm 68%.
- Người tiêu dùng chọn lựa mua sản phẩm tại siêu thị và chợ cũng chiếm tỉ lệ
khá cao, lần lượt là 18% và 20%.
- Các nơi khác chiếm một tỉ lệ khá khiếm tốn là 11%.
Cửa hàng tạp hoá là địa điểm được khách hàng lựa chọn nhiều nhất để mua sản
phẩm vì đây là nơi thuận tiện và giá cả phải chăng. Hiện nay hệ thống các siêu thị cũng

25


đang phát triển nhưng do mức giá còn cao và tốn nhiều thời gian của người tiêu dùng
nên cũng ít được lựa chọn hơn.
• Mức độ thuận tiện khi mua sản phẩm
- Người tiêu dùng cảm thấy dễ dàng khi mua loại kem đánh răng với tỉ lệ là 50%.
- Mức độ rất dễ dàng cũng chiếm một tỉ lệ khá lớn chiếm 40%, số lượng khách
hàng cảm thấy khó khăn hoặc rất khó khăn là không có(0%).
Do hệ thống cửa hàng tạp hoá là rộng khắp nên mọi người thấy rất dễ dàng và dễ
dàng khi chọn mua sản phẩm.
• Chỉ tiêu đánh giá sản phẩm của khách hàng
- Chất lượng của kem đánh răng được khách hang rất quan tâm chiếm tới 68%
- Khách hàng cũng rất quan tâm đến giá cả của sản phẩm chiếm tỉ lệ 48%
- Đồng thời đặc tính của sản phẩm như sự an toàn cũng được khách hàng chú ý
chiếm 50%.
- Thương hiệu của sản phẩm ít được chú ý hơn chiếm khoảng 30%
Khách hàng quan tâm đến những chỉ tiêu trên để dễ dàng chọn được cho mình
một sản phẩm phù hợp với thu nhập và sở thích của mình
• Trọng lượng khách hàng chọn lựa
Trọng lượng kém đánh răng khách hàng lựa chọn là 120g -200g
• Việc lựa chọn hình thức khuyến mãi
- Đa số khách hang thích giảm giá sản phẩm chiếm đến 44%
- Ngoài ra khách hàng cũng rất quan tâm đến hình thức khuyến mãi tăng khối
lượng của sản phẩm chiếm 32%
- Hình thức tặng kèm sản phẩm cung được chú ý chiếm 28%
- Hình thức rút thăm trúng thưởng ít được quan tâm hơn chiếm 11%
- Các hình thức được ít khách hàng quan tâm chiếm 6%
3. Nhận xét chung:
Cuộc điều tra cho thấy phần lớn người tiêu dùng đã và đang dùng kem đánh răng
P/S. Khách hàng đã dành nhiều ưu ái khi được hỏi về loại kem đánh răng này. Hầu hết
mọi người đều cho rằng P/S có những đặc điểm vượt trội hơn hẳn so với các loại kem
đánh răng khác trên thị trường hiện nay. Không những thế hình ảnh kem đánh răng P/S

26


đã trở nên quá quen thuộc với người tiêu dùng bởi nó có những chương trình quảng cáo,
khuyến mãi rầm rộ. Đây là một trong những chiêu thức có hiệu quả nhất để đưa sản
phẩm đến gần với người tiêu dùng hơn. Để làm được điều này chất lượng sản phẩm
cũng quyết định một phần. Chất lượng sản phẩm có tốt thì mọi người sau khi dùng thử
mới giới thiệu cho bạn bè, người thân. Vậy là sản phẩm của P/S lại một lần nữa được “
quảng cáo” có hiệu quả hơn. Còn một khía cạnh nữa mà khách hàng cũng rất quan tâm
đó là kênh phân phối. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, thoải mái khi mua được sản
phẩm của mình ở bất cứ nơi đâu. P/S cũng đã làm được điều này. Ở bất cứ nơi đâu: chợ,
siêu thị, cửa hàng tạp hoá,… bạn đều có thể chọn mua sản phẩm của công ty. P/S là
hãng kem dánh răng luôn đi đầu về công nghệ và quảng cáo.
Qua khảo sát, nghiên cứu, công ty đã tìm hiểu được thị trường của sản phẩm P/S.
Và công ty cũng đã đưa ra các giải pháp phù hợp hi vọng sẽ đáp ứng được tốt hơn nhu
cầu, thị hiếu của người tiêu dùng và đưa vị trí của P/S ngày càng được khẳng định và
giữ vững.

VIII. HẠN CHẾ CỦA DỰ ÁN NGHIÊN CỨU:
Dự án tiến hành nghiên cứu với số quan sát là 50(n=50>30), tuy vậy mẫu này có
tính đại diện chưa cao bởi vì số liệu thu thập chỉ trong trường Đại học Cửu Long.
Trong quá trình đi phỏng vẩn, nhóm cũng gặp một số khó khăn như gặp phải một vài
sai lầm khi chọn người trả lời, ít kinh nghiệm khi đi phỏng vấn. Vì thế, dự án nghiên
cứu có sai số.

27


Ngoài ra, do thời gian bị hạn chế nên vẫn còn một vài sai sót nhỏ như số liệu thu
thập được khi phỏng vấn trực tiếp chưa phân tích bằng mô hình toán học mà chỉ phân
tích bằng mô hình khẩu ngữ.

IX. KẾT LUẬN:
Việc nghiên cứu hành vi khách hàng là một việc làm cần thiết. Nó giúp cho công
ty hiểu rõ hơn vị trí sản phẩm của mình trên thị trường cũng như hiểu rõ hơn về tâm lí
khách hàng. Kết quả của cuộc điều tra chính là một căn cứ để giúp công ty đưa ra
những quyết định hiện tại cũng như trong tương lai. Qua điều tra khảo sát thực tế chúng
ta biết được khách hàng đánh giá về chất lượng sản phẩm của mình ra sao, giá cả thế

28


nào, các hình thức khuyến mãi, quảng cáo có hấp dẫn không, hệ thống phân phối có đáp
ứng được nhu cầu của người tiêu dùng hay không. Từ đó chúng ta có thể so sánh sản
phẩm của công ty với đối thủ cạnh tranh trên tất cả các phương diện . Và có hiểu được
đối thủ cạnh tranh chúng ta mới có thể đưa ra đựơc các giải pháp cho hợp lí.
Nhìn chung kem đánh răng P/S đã đạt được những kết quả đáng tự hào trong quá
trình xây dựng thương hiệu. Sản phẩm P/S được khách hàng đánh giá cao hơn hẳn đối
thủ cạnh tranh ở tất cả các mặt. Nhưng họ vẫn còn một số tồn tại chưa làm hài lòng
người tiêu dùng. Chính nhờ cuộc điều tra nghiên cứu này công ty sẽ tìm ra những giải
pháp tối ưu để đáp ứng nhu cầu và thị hiếu ngày càng cao của khách hàng.

29


PHẦN 3:

PHỤ LỤC

BẢNG CÂU HỎI

30


NGHIÊN CỨU NHU CẨU SỬ DỤNG KEM ĐÁNH RĂNG P/S
CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

I. PHẦN GIỚI THIỆU
Xin chào tôi là sinh viên của khoa QTKD, trường Đại học Cửu Long. Chúng tội
đang tiến hành một cuộc nghiên cứu khảo sát ý kiến người tiêu dùng về một số vấn đề
có liên quan đến thị hiếu nhu cầu mua và sử dụng sản phẩm kem đánh răng P/S của sinh
viên trường Đại học Cửu Long để tìm biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm
phục vụ và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của mọi người.
Anh (chị) vui lòng dành chút thời gian khoảng 10 phút để giúp chúng tôi trả lời
một số câu hỏi có liên quan dưới đây. Chúng tôi rất hoan nghênh sự cộng tác và giúp đỡ
của anh (chị). Các ý kiến trả lời của anh (chị) sẽ được đảm bảo giữ bí mật tuyệt đối.
II. PHẦN NỘI DUNG
1. Anh (chị) cho rằng việc đánh răng hằng ngày là:
1) Rất quan trọng 1.
2) Chưa quan trọng
3) Không quan trọng
2. Khi nói đến sản phẩm kem đánh răng những sản phẩm nào sau đây anh (chị)
nghĩ đến? (có thể chọn nhiều phương án). (MR)

Loại sản phẩm Nghĩ đến Ðã từng sử dụng Ðang dùng

Aquafresh
P/S
Colgate
Regadont
Perlodent
Close - Up

3. Ðánh giá theo mức độ hài lòng của anh(chị) về sản phẩm kem đánh răng P/S,
anh(chị) theo những tiêu chí sau? (1 rất hài lòng ,2,3,4 đến 5 rất không hài lòng)

31


Rất Hài Bình Không hài Rất không
Đặc tính sản phẩm hài lòng thường lòng hài lòng
lòng
Ngừa sâu răng
Bảo vệ nứu
Ngăn mảng bám suốt
18h
Hơi thở thơm tho
Làm răng sáng bóng
Làm chắc men răng
Ngăn vi khuẩn

4. Anh (chị) hãy cho biết tiêu chí nào sau đây ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa
sản phẩm kem đánh răng P/S của anh(chị). (không quan tâm, 1 2 3 4 5 rất quan
tâm). (MR)

Các tiêu chí 1 2 3 4 5
Giá cả
Chất lượng
Thương hiệu
Mẫu mã
Thuận tiện mọi nơi
Quảng cáo
Khuyến mãi

5. Anh(chị) biết đến kem đánh răng P/S mà anh (chị) đang sử dụng qua phương
tiện thông tin nào?
1) Quảng cáo trên TV 5.
2) Bạn bè, người thân
3) Báo, tạp chí
4) Khác……
6. Khi mua sản phẩm P/S anh (chị) thích hình thức khuyến mãi nào?
1) Giảm giá 6.
2) Bóc thăm trúng thưởng
3) Quà tặng kèm theo
4) Khác…….

7. Theo anh (chị) mức giá nào cho 1 tuýp kem đánh răng P/S loại (120g-200g).
1) Dưới 5000 7.

32


2) 5000-dưới 10000đ
3) 10000-dưới 20000đ
4) Trên 20000
8. Anh (chị) thường mua kem đánh răng P/S ở đâu?
1) Siêu thị 8.
2) Tạp hóa
3) Chợ
4) Khác…
9. Anh (chị) thích kem đánh răng P/S có mùi vị như thế nào?
1) Mùi trái cây 9.
2) Mùi bạc hà
3) Mùi vị khác
10. Anh (chị) có phàn nàn gì về độ cay của kem đánh răng P/S hay không?
1) Có 10.
2) Không
11. Anh (chị) đánh giá như thế nào về tác dụng phòng chống sâu răng và “ Bảo vệ 2
lần” của kem đánh răng P/S.
1) Rất tốt 11.
2) Tốt
3) Tương đối tốt
4) Kém
5) Rất kém
12. Kem đánh răng P/S có thật sự mang lại cho anh (chị) hàm răng chắc khỏe và
sáng bóng?
1) Có 12.
2) không
13. Anh (chị) có nhận xét như thế nào về bao bì mẫu mã của P/S?
1) Đẹp, bắt mắt 13.
2) Khá đẹp
3) Chưa đẹp, chưa bắt mắt
14. Anh (chị) thấy trọng lượng đóng gói của P/S loại 120g và 200g đã phù hợp
chưa?
1) Phù hợp 14.
2) Chưa phù hợp
15. Anh (chị) có muốn dùng kem đánh răng P/S nữa hay không?
1) Có 15.
2) Không
16. Anh (chị) có thể vui lòng cho biết một số ý kiến để cải thiện sản phẩm kem đánh
răng P/S?

33


Trả lời:
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
……………………
17. Anh (chị) thuộc nhóm tuổi nào?
1) 18-25 tuổi 17.
2) 25-35 tuổi
3) 35-45 tuổi
4) Trên 45 tuổi
18. Nghề nghiệp của anh(chị) là gì?
1) Sinh viên 18.
2) Nội trợ
3) Cán bộ, công nhân viên
4) Khác…...
19. Mức trung bình chi tiêu hàng tháng của anh(chị) là bao nhiêu?
1) Dưới 1 triệu 19.
2) Từ 1-2 triệu
3) Từ 2-3 triệu
4) Trên 3 triệu
20. Anh(chi) còn độc thân hay đã lập gia đình?
1) Độc thân.
2) Có gia đình.
21. Hiện tại anh (chị) có đi làm thêm không?
1) Có.
2) không
22. Thông tin cá nhân:
Họ tên:……………………..
Giới tính:…………………..
Lớp:……………………….
Khóa:……………………...
Khoa:……………………...
Ðiện thoại:…………………

CHÚNG TÔI CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA ANH (CHỊ)

BẢNG TỔNG HỢP SỐ LIỆU PHÂN TÍCH

34


PHÂN TÍCH BẢNG CHÉO 3 CHIỀU

35


Khảo sát quan hệ giữa giới tính, tình trạng hôn nhân và tình hình sử dụng kem
đánh răng P/S.
• Giới tính: Nam 1; Nữ 2.

• Tình trạng hôn nhân: độc thân 1; có gia đình 2.

• Tình hình sử dụng kem đánh răng P/S: có 1; không 2.

Case Processing Summary

Cases
Valid Missing Total
N Percent N Percent N Percent
GIOITINH *
TINHTRANGHONNHAN *
TINHHINHSUDUNGKEMD 50 100.0% 0 .0% 50 100.0%
ANHRANG P/S

GIOITINH *TINHTRANGHONNHAN * TINHHINHSUDUNGKEMDANHRANG P/S Crosstabulation

36


TINHHINHSUDUNGKEMDA
NHRANG P/S TINHTRANGHONNHAN Total

doc than co gia dinh doc than
co GIOITINH nam Count 29 1 30
Expected Count 29.3 .7 30.0
% within GIOITINH 96.7% 3.3% 100.0%
% within
TINHTRANGHONNHA 65.9% 100.0% 66.7%
N
% of Total 64.4% 2.2% 66.7%
nu Count 15 0 15
% within GIOITINH
100.0% .0% 100.0%
% within
TINHTRANGHONNHA 34.1% .0% 33.3%
N
% of Total 33.3% .0% 33.3%
Total Count 44 1 45
Expected Count 44.0 1.0 45.0
% within GIOITINH
97.8% 2.2% 100.0%
% within
N
% of Total 97.8% 2.2% 100.0%
khong GIOITINH nam Count 2 1 3
% within GIOITINH
66.7% 33.3% 100.0%
% within
N
% of Total 40.0% 20.0% 60.0%
nu Count 2 0 2
% within GIOITINH
100.0% .0% 100.0%
% within
TINHTRANGHONNHA 50.0% .0% 40.0%
N
% of Total 40.0% .0% 40.0%
Total Count 4 1 5
Expected Count 4.0 1.0 5.0
% within GIOITINH
80.0% 20.0% 100.0%
% within
N
% of Total 80.0% 20.0% 100.0%

37


• Có 29 sinh viên được phỏng vấn là nam, còn độc thân, có nhu cầu sử dụng kem
đánh răng P/S.

• Có 15 sinh viên được phỏng vấn là nữ, còn độc thân, có nhu cầu sử dụng kem
đánh răng P/S.

 Trong số 50 người được phỏng vấn thì có 45 sinh viên có nhu cầu sử dụng
kem đánh răng P/S. trong đó có 44 sinh viên còn độc thân
 Trong số 50 sinh viên được phỏng vấn thì có 17 sinh viên nữ trong đó 15 nữ
sử dụng kem đánh răng P/S, có 33 nam trong đó 30 nam có nhu cầu sử dụng kem
đánh răng P/S.

Chi-Square Tests

Anh(chi) co muon
dung kem danh rang Asymp. Sig. Exact Sig. Exact Sig.
P/S nua hay khong? Value df (2-sided) (2-sided) (1-sided)
co Pearson Chi-Square .511(b) 1 .475
Continuity
.000 1 1.000
Correction(a)
Likelihood Ratio .822 1 .365
Fisher's Exact Test 1.000 .667
Linear-by-Linear
Association .500 1 .480
N of Valid Cases 45
khong Pearson Chi-Square .833(c) 1 .361
Continuity
.000 1 1.000
Correction(a)
Likelihood Ratio 1.185 1 .276
Fisher's Exact Test 1.000 .600
Linear-by-Linear
Association .667 1 .414
N of Valid Cases 5
a Computed only for a 2x2 table
b 2 cells (50.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .33.
c 4 cells (100.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .40.

38


Symmetric Measures

Anh(chi) co muon
dung kem danh rang
P/S nua hay khong? Value Approx. Sig.
co Nominal by Phi -.107 .475
Nominal Cramer's V .107 .475
Contingency Coefficient .106 .475
N of Valid Cases 45
khong Nominal by Phi -.408 .361
N of Valid Cases 5
a Not assuming the null hypothesis.
b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.

39


PHÂN TÍCH BẢNG CHÉO 2 CHIỀU
Khảo sát quan hệ giữa nhu cầu sử dụng kem đánh răng P/S và mức chi tiêu
hang tháng.
Case Processing Summary

Cases
Valid Missing Total
N Percent N Percent N Percent
Nhu cau su dung kem
danh rang P/S *
Muc trung binh chi tieu
hang thang 50 100.0% 0 .0% 50 100.0%

Nhu cau su dung kem danh rang P/S * Muc trung binh chi tieu hang thang Crosstabulation

Muc trung binh chi tieu hang thang Total

duoi 1 trieu tu 1-2 trieu tu 2-3 trieu duoi 1 trieu
Nhu cau su dung kem co Count
8 32 5 45
danh rang P/S
Expected Count 8.1 31.5 5.4 45.0
% within Nhu cau su dung
kem danh rang P/S 17.8% 71.1% 11.1% 100.0%

% within Muc trung binh chi
tieu hang thang 88.9% 91.4% 83.3% 90.0%

% of Total 16.0% 64.0% 10.0% 90.0%
khong Count 1 3 1 5
Expected Count .9 3.5 .6 5.0
kem danh rang P/S 20.0% 60.0% 20.0% 100.0%

tieu hang thang 11.1% 8.6% 16.7% 10.0%

% of Total 2.0% 6.0% 2.0% 10.0%
Total Count 9 35 6 50
Expected Count 9.0 35.0 6.0 50.0
kem danh rang P/S 18.0% 70.0% 12.0% 100.0%

tieu hang thang 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

% of Total 18.0% 70.0% 12.0% 100.0%

• Có 8 sinh viên có mức chi tiêu hàng tháng dưới 1 triệu có nhu cầu sử dụng kem
đánh răng P/S.

40


• Có 32 sinh viên có mức chi tiêu hàng tháng từ 1-2 triệu có nhu cầu sử dụng kem
đánh răng P/S.

• Có 5 sinh viên có mức chi tiêu hàng tháng từ 2-3 triệu có nhu cầu sử dụng kem
đánh răng P/S.

• Có 1 sinh viên có mức chi tiêu hàng tháng từ 1-2 triệu không có nhu cầu sử dụng
kem đánh răng P/S.



 Mức chi tiêu hang tháng không ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng kem đánh
răng P/S.

Chi-Square Tests

Asymp. Sig.
Value df (2-sided)
Pearson Chi-Square .388(a) 2 .824
Likelihood Ratio .347 2 .841
Linear-by-Linear
.066 1 .797
Association
N of Valid Cases
50

a 3 cells (50.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .60.

Symmetric Measures

Value Approx. Sig.
Nominal by Phi .088 .824
N of Valid Cases 50
a Not assuming the null hypothesis.
b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.

41


PHÂN TÍCH NHÂN TỐ:
Phân tích những tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa sản phẩm kem đánh
răng, dữ liệu thu thập dựa vào thang đo 5 điểm( 5 là yếu tố rất quan trọng, 1 là
không quan trọng), cho 7 biến thể hiện như sau:
V1: Giá cả
V2: Chất lượng
V3: Thương hiệu
V4: Mẫu Mã
V5: Thuận tiện mọi nơi
V6: Quảng cáo
V7: Khuyến mãi
Số liệu thu thập qua phỏng vấn trực tiếp 50 người
Correlation Matrix

V1 V2 V3 V4 V5 V6 V7

Correlation
V1 1.000 .637 .451 .153 .148 .255 .328

V2. .637 1.000 .546 .096 .172 .074 .166

V3 .451 .546 1.000 .429 .284 .320 .253

V4 .153 .096 .429 1.000 .539 .381 .268

V5 .148 .172 .284 .539 1.000 .388 .330

V6 .255 .074 .320 .381 .388 1.000 .249

V7 .328 .166 .253 .268 .330 .249 1.000

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
.670

Bartlett's Test of Approx. Chi-Square
94.109
Sphericity
df 21
Sig. .000

Sig.= 0.000 < 0.05 => bác bỏ H0 => các biến có tương quan với nhau.

42


Communalities

Initial Extraction

V1 1.000 .740

V2 1.000 .809

V3 1.000 .625

V4 1.000 .662

V5 1.000 .642

V6 1.000 .485

V7 1.000 .327

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Component Initial Eigenvalues Loadings Loadings
% of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative
Total Variance % Total Variance % Total Variance %
1 2.869 40.985 40.985 2.869 40.985 40.985 2.196 31.366 31.366
2 1.420 20.285 61.270 1.420 20.285 61.270 2.093 29.904 61.270
3 .816 11.652 72.922
4 .694 9.920 82.842
5 .541 7.727 90.568
6 .409 5.836 96.404
7 .252 3.596 100.000

Trong Initial Eigenvalues có 2 giá trị lớn hơn 1 (2.869 và 1.420) => có 2 nhóm nhân tố
chung.

43


Component Matrix(a)

Component
1 2

V1 .673 -.536

V2 .615 -.656

V3 .761 -.214

V4 .642 .501

V5 .630 .494

V6 .582 .382

V7 .557 .128

a 2 components extracted.

Nhóm nhân tố chung thứ nhất gồm các biến:
V1: Giá cả
V2: Chất lượng
V3: Thương hiệu
V4: Mẫu Mã
V6: Quảng cáo
V7: Khuyến mãi
Các biến này có hệ số tương quan cao, các biến này thể hiện khách hang quan tâm đến
chất lượng sản phẩm.
Nhóm nhân tố chung thứ hai gồm các biến:
V4: Mẫu Mã
V6: Quảng cáo
V7: Khuyến mãi
Các biến này có hệ số tương quan cao, các biến này thể hiện khách hàng quan tâm đến
lợi ích kinh tế.

44


Reproduced Correlations

V1 V2 V3 V4 V5. V6 V7
Reproduced
.740(b) .765 .627 .164 .159 .187 .306
Correlation V1
.765 .809(b) .608 .067 .064 .108 .259
V2

V3 .627 .608 .625(b) .381 .374 .362 .397

.164 .067 .381 .662(b) .652 .565 .422
V4

V5 .159 .064 .374 .652 .642(b) .556 .414

.187 .108 .362 .565 .556 .485(b) .373
V6

V7 .306 .259 .397 .422 .414 .373 .327(b)

Residual(a)
V1 -.129 -.175 -.011 -.011 .067 .022

V2 -.129 -.062 .029 .108 -.033 -.092

V3 -.175 -.062 .048 -.090 -.041 -.143

V4 -.011 .029 .048 -.112 -.184 -.153

-.011 .108 -.090 -.112 -.168 -.084
V5
.067 -.033 -.041 -.184 -.168 -.124
V6

V7 .022 -.092 -.143 -.153 -.084 -.124

a Residuals are computed between observed and reproduced correlations. There are 14 (66.0%) nonredundant
residuals with absolute values greater than 0.05.
b Reproduced communalities

Có 14 giá trị >0.05, còn các giá trị còn lại <0.05 => có ý nghĩa

45


Component Score Coefficient Matrix

Component
1 2
V1
-.086 .436

V2
-.158 .484

V3
.091 .291

V4
.404 -.106

V5
.398 -.105

V6
.332 -.058

V7
.204 .066

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Phương trình tính điểm của nhân tố 1:
F1= 0.091X1 + 0.404X2 + 0.398X3 +0.332X4 +0.204X5
Trong nhóm nhân tố thứ nhất, biến V4 có hệ số điểm nhân tố cao nhất ( 0.404), V4 có
tác đọng mạnh nhất đến nhân tố chung.
Phương trình tính điểm của nhân tố 2:
F2= 0.436X1 + 0.484X2 + 0.291X3 + 0.066X4
Trong nhóm nhân tố thứ hai, biến V2 có điểm nhân tố cao nhất (0.484), V2 có tác động
mạnh nhất đến nhân tố chung.

Component Transformation Matrix

Component 1 2
1 .732 .682
2 .682 -.732
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

46

Nghiên cứu thị trường kem đánh răng PS

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

En vedette

En vedette (20)

Nghiên cứu thị trường kem đánh răng PS