Qu'est ce qu'un insight ?

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Quelquels mises en perspective sur les consumer insights.
D'où vient le mot insight ?
Quelle distinction entre l'utilisation faite en psychologie et en marketing ?
Comment articuler un insight ?

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Qu'est ce qu'un insight ?

  1. 1. contact: Marc Papanicola : mp@insightquest.fr / +33 1 77 11 13 56 1© insightquest 2014 contact : Marc Papanicola email : mp@insightquest.fr tel: +33 1 77 11 13 56 mob: +33 6 84 58 87 88 website: http://www.insightquest.fr Insightquest, 39 rue Gazan, 75014 Paris, France SIRET : 53133556000011 TVA Intracommunautaire : FR 66 531335560 activité de formation déclarée : 11 75 48718 75 affiliations : Adetem, Esomar © insightquest 2014 Qu’est qu’un consumer insight ?
  2. 2. contact: Marc Papanicola : mp@insightquest.fr / +33 1 77 11 13 56 2© insightquest 2014 Tout le monde parle d’insight :  Les psychologues,  Les marqueteurs,  Les communicants,  Les statisticiens,  Les informaticiens,  Les journalistes…. Un terme qui évoque une notion positive, dont le dénominateur commun chez tous ces utilisateurs est le sentiment d’avoir fait une découverte particulièrement utile qui permet de mieux comprendre un phénomène avec davantage de perspicacité. INSIGHTS ?
  3. 3. contact: Marc Papanicola : mp@insightquest.fr / +33 1 77 11 13 56 3© insightquest 2014 Le terme vient du moyen anglais (entre le Xième et le XVIeme siècle) : “inner sight” : le regard intérieur, la sagesse …. et du Suédois insikt, Danois indsigt, Hollandais inzicht, et Allemand Einsicht. D’où vient ce terme « insight » ?
  4. 4. contact: Marc Papanicola : mp@insightquest.fr / +33 1 77 11 13 56 4© insightquest 2014 Les psychologues utilisent cette notion dès le début du XXème siècle, mais c’est probablement Max Wertheimer (1880-1943), l’un des fondateurs de la Gestaltpsychologie, qui s’y penche le plus tôt. En psychologie cognitive contemporaine, l’insight se définit comme le processus par lequel une personne passe de l’état de ne pas savoir comment résoudre un problème à celui, soudain, de l’avoir résolu. Qui a utilisé ce terme d’insight dans les sciences humaines ? * « The Nature of Insight », Sternberg & Davidson, MIT Press, 1995 La psychologie cognitive va ainsi massivement et scientifiquement étudier dans quelle mesure et quel contexte des individus parviennent soudainement à découvrir des solutions sous l’effet d’une soudaine intuition.*
  5. 5. contact: Marc Papanicola : mp@insightquest.fr / +33 1 77 11 13 56 5© insightquest 2014 Dès 1926 (Wallas) puis en psychologie cognitive*, l’expérimentation sur les insights va surtout être mobilisée pour mieux cerner les enjeux du problem solving, et comprendre pourquoi et comment certains individus trouvent soudainement et intuitivement des réponses à des problèmes potentiellement complexes: L’insight dans le problem solving Tracer quatre lignes qui relient tous les points sans lever le stylo problème solution Aha ! * « Cognitive Psychology », Robinson-Riegler & Robinson-Riegler, Pearson, 2014 Le sentiment « Aha !», sorte de libération d’avoir soudainement trouvé la solution prend place dans un processus de 4 étapes chez le problem solver : 1/ la préparation (découverte), 2/ l’incubation (recul), 3/ l’illumination (Aha), 4/ la vérification de la solution.
  6. 6. contact: Marc Papanicola : mp@insightquest.fr / +33 1 77 11 13 56 6© insightquest 2014 Les praticiens de la créativité travaillant avec les marqueteurs et les communicants vont utiliser et même développer ces techniques créatives fondées sur l’insight* dans les années 1970. Durant ces sessions de créativité ils ont recours à des participants dont la créativité a été évaluée par tests (le Torrance test par exemple): Et les marqueteurs et communicants ? * «Idées», Guy Aznar, Editions d’Organisation, 2005 Ces test font en grande partie appel à des exercices de problem solving, où l’effet Aha est à nouveau de mise dès que le participant a réellement trouvé la solution. Le participant est stimulé pour créer à partir d’un problème, un enjeu qui lui est exposé.
  7. 7. contact: Marc Papanicola : mp@insightquest.fr / +33 1 77 11 13 56 7© insightquest 2014 Chez les marqueteurs et les communicants, la notion de consumer insight va s’articuler durant les années 2000 autour de deux notions complémentaires, qui précèdent le fait de trouver une solution ou d’innover :  La problématisation : « Un insight (on dit souvent insight consommateur) est la perception par le consommateur d’un problème ou d’un dilemme irrésolu sur la catégorie de produits où la marque opère ». La notion de « tension » est alors centrale *,  La métaphore : « Pourquoi un bon Insight est comme un réfrigérateur? Parce qu’au moment où vous regardez à l’intérieur, la lumière s'allume. »** La première approche liée à la problématisation situe l’insight dans le « problème » mais non dans la solution (comme en psychologie cognitive). La seconde approche par la métaphore reprend l’idée de l’effet Aha, mais sans pouvoir « vérifier » (Wallas) quoique ce soit car nous ne sommes pas à ce stade face à une solution mais davantage une « compréhension » (qui doit être le support pour réfléchir à une solution). Ici, l’insight relève donc du champs la perspicacité et non encore de la créativité. Qu’en est-il du consumer insight ? * «Publicitor», J. Lendrevie, A.de Baynast, C.Emprin , Dunod, 2014 ** « Why is a Good Insight Like a Refrigerator? », J . Jeremy Bullmore, Wpp Annual report, 2004
  8. 8. contact: Marc Papanicola : mp@insightquest.fr / +33 1 77 11 13 56 8© insightquest 2014 Il faut reconnaître qu’en parlant d’insight avant même d’évoquer la notion de solution, les marqueteurs et les communicants font un raccourci qui pose des problèmes de cohérence par rapport à la démarche de la psychologie cognitive en lien avec la créativité, qui elle est bien balisée :  Comme l’insight marketing ou communicationnel se situe sur le champs d’une compréhension d’un besoin irrésolu (donc avant la solution), il n’est pas en mesure d’être vérifié, alors même qu’un insight est considéré comme tel quand il incarne une intuition juste qui conduit à une solution qui fonctionne,  Or les marqueteurs et communicants entendent détecter l’insight avant d’avoir à travailler à une solution, et attendent de lui qu’il génère un effet Aha, Or, si comme Jeremy Bullmore, l’auteur de la métaphore du réfrigérateur le dit, l’insight est «une nouvelle compréhension, probablement née d’un comportement ou d’une attitude humaine, à la suite de laquelle l'action peut être prise et une entreprise conduite plus efficacement», comment savoir dès l’amont que l’on a affaire à un insight ? L’effet Aha suffit-il ? Un vrai problème de cohérence
  9. 9. contact: Marc Papanicola : mp@insightquest.fr / +33 1 77 11 13 56 9© insightquest 2014 On imagine mal que des organisations entières puissent mobiliser leurs énergies sur la seule foi de l’effet Aha. C’est pourquoi, cette « nouvelle compréhension » du consommateur doit de plus être l’illustration d’une problématisation / tension qui est intrinsèquement porteuse d’un potentiel. Les approches de problématisation et de métaphore apparaissent donc totalement complémentaires et difficiles à considérer séparément :  La métaphore et l’effet Aha sans problématisation ne garantit aucune pertinence sur le fait que le marqueteur va adresser un besoin insatisfait incarné par une tension (et donc viser un débouché). En d’autres termes, tout ce qui brille n’est pas or,  La problématisation seule, ne garantit pas le caractère inspirant de l’insight qui permettrait de mobiliser les énergies pour trouver une « solution » créative qui contribue vraiment à une innovation de rupture. Notons néanmoins que toutes les innovations réussies ne sont pas nécessairement rupturistes. Aussi, l’effet Aha est utile alors que la tension est elle indispensable. Le seul effet Aha! impose un vrai risque décisionnel
  10. 10. contact: Marc Papanicola : mp@insightquest.fr / +33 1 77 11 13 56 10© insightquest 2014 La démarche du consumer insight management est itérative et se nourrit d’un grand nombre de sources (études, observations ethnographiques, tendances, veille, etc…). Son objectif est pas à pas de parvenir à articuler les insights en mettant en perspective différents indices concordants et en révélant une tension à laquelle le marqueteur va pouvoir répondre par une offre. Cette tension doit pouvoir être résumée par une phrase crédible qu’aurait pu prononcer un consommateur et dans laquelle il va se reconnaître lors des tests . Cette phrase doit intégrer : C’est cette tension que le marqueteur va chercher à identifier, évaluer et résoudre par une offre qui satisfera la motivation. Comment s’articule le concept de tension ?  Une observation ou un souhait,  Une motivation dans la quelle est ancré ce souhait (centrale car il s’agit du besoin que le consommateur cherche à satisfaire),  Un élément de tension qui vient empêcher la pleine satisfaction de cette motivation.
  11. 11. contact: Marc Papanicola : mp@insightquest.fr / +33 1 77 11 13 56 11© insightquest 2014 Depuis 2010, insightquest propose des solutions pointues au management des insights permettant d’optimiser les démarches d’innovation et de positionnement des offres, de la formation aux études : … Insightquest » Insight Academy : programme de formation des équipes études, marketing, r&d, innovation et communication à la maîtrise rédactionnelle des insights et des concepts. » Etudes dédiées à la gestion de la relation clients. » Etudes dédiées à la recherche et l’évaluation du potentiel des insights (et évaluation de concepts).

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