Etude de cas : 1664

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Analyse d'une campagne tenant compte des contraintes de la Loi Evin

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Etude de cas : 1664

  1. 1. RICAUD Mathilde, BOSQUET Caroline, CHALIEUX Marie, BODARD Maxence (IMCS3 groupe 1/A)
  2. 2.  Présentation de la marque  Positionnement et valeurs  Cible  Contexte  La campagne  Médias utilisés  Résultats
  3. 3. Présentation de la marque o La bière 1664 existe depuis 1952 o Une des gammes de bières phares des Brasseries Kronenbourg o Rachetée en 2008 par le groupe danois Carlsberg o 2 produits : Bière blonde et bière blanche
  4. 4. Son positionnement o Haut de gamme o Seule bière premium française o Les brasseries Kronenbourg associent 1664 à l’apéritif, un moment typiquement «à la française»
  5. 5. Ses valeurs o Code couleur bleu : symbolise la loyauté, la majesté, en opposition avec son concurrent Heinkein o Valeurs = finesse, élégance, goût, douceur et intensité à la fois
  6. 6. Sa cible o Personnes âgées de 25 à 40 ans o CSP moyenne à CSP supérieure o Citadin Cœur de cible Homme citadin De 35 ans
  7. 7. Le contexte o Un marché sous pression o La marque doit se différencier de son concurrent Heineken (leader sur le marché) et gagner en valeur pour dynamiser ces ventes o 2005 / 2006 : La 1664 est un produit populaire que la marque veut faire monter en gamme
  8. 8. o Contraintes imposées par la loi Evin-Bachelot: – Interdit la publicité directe et indirecte en faveur de l’alcool – Parmi le médias autorisés : Presse écrite, radio, affiches, enseignes, brochures envoyées par les professionnels – + Internet à condition d’un filtrage pour les mineurs
  9. 9. o Le message est limité à : – L'indication du degré volumique d'alcool – L'origine – La dénomination – La composition du produit, le nom et l'adresse du fabricant
  10. 10. o Il peut aussi inclure : – Des références aux territoires de production – Aux distinctions obtenues – Aux appellations d'origine ou indications géographiques – A la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit
  11. 11. Campagne « Quatre chiffres. Une bière. »
  12. 12. o Objectifs : Faire de 1664 une bière haut de gamme, synonyme d’authenticité, de qualité à la française o Stratégie : Changement de positionnement, de design et de packaging, rupture dans la communication
  13. 13. Partenariat avec le designer Philippe Starck « Redonner à la bière sa noblesse méritée »
  14. 14. Visuels
  15. 15. Techniques utilisées o Les lois de la Gestalt : – Loi générale : Le tout d’un image est presque toujours différent de la somme des parties de l’image – Loi de continuité : Si des éléments d’une composition présentent un parcours régulier et directionnel, le cerveau tracera une ligne optique imaginaire qui reliera ces éléments entre eux
  16. 16. Justification des éléments visuels o La signature « Quatre chiffres. Une bière. » est illustrée par des jeux visuels entre la bouteille et des éléments du décor o Evoque des lieux de consommation : le bord d'une piscine, un atelier ou un bar… o L'accent est mis sur le nom, synonyme de tradition et d'excellence La marque ne pouvant pas communiquer directement sur la bière, elle créé un univers tout autour
  17. 17. Médias utilisés o Communication médias : – Affichage : +30% du budget communication – Presse écrite : Nombreux titres de presse – Sites Internet spécialisés : 1664france, luxemagazine etc.
  18. 18. Résultats o Une campagne efficace car déclinable à l’infini o Repositionnement réussi : 1664 incarne la bière premium o Forte reconnaissance auprès des jeunes o Depuis, la marque est reconnue pour ses campagnes innovantes et créatives
  19. 19. Merci de votre attention !

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