Initiation au plan marketing : Cas Michel et Augustin

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Etude de l'essence de la marque, de ses orientations stratégiques puis recommandations quant à une nouvelle orientation.

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Initiation au plan marketing : Cas Michel et Augustin

  1. 1. INITIATION AU PLAN MARKETING : Cas Michel et Augustin
  2. 2. Sommaire • • • • • • • Présentation de l’entreprise Mission Valeurs Visions Objectifs Diagnostic stratégique Axes stratégiques
  3. 3. Présentation de l’entreprise • 2004 : Les deux fondateurs, Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira commencent par fabriquer des biscuits d'abord dans leur four, puis dans des boulangeries et biscuiteries. • 2006 : La marque se développe avec de nouveaux parfums, de nouveaux formats et une gamme de yaourts à boire • 2007 : Commercialisation des yaourts glacés2. En 2009, arrivent les biscuits apéritifs et en 2010 les desserts frais.
  4. 4. • Des techniques de guerilla marketing pour générer du bouche à oreille autour de la marque, et ainsi en développer la notoriété. • Des prix élevés pour un cœur de cible 18-45 ans (autant les bobos parisiens que les jeunes familles aisées) • 18 millions € de chiffre d’affaires en 2012 • Aujourd’hui 55 « trublions » sont employés dans le siège social « La Bananeraie »
  5. 5. Mission « A la Bananeraie notre rêve est de faire sourire la planète : - En concoctant des produits gourmands et sains à base d’ingrédients naturels, de grande qualité, et que vous avez très souvent dans votre cuisine. - En partageant au quotidien, notre drôle d’aventure, humaine et un peu folle ! 100% vrai. » (micheletaugustin.com)
  6. 6. = Un discours très simpliste Rempli d’optimisme Un peu naïf
  7. 7. Valeurs • Humour • Bonne humeur • Régression • Qualité • Naturalité • Partage • Entrepreneuriat
  8. 8. Vision « Donner la patate aux clients… Mais aussi aux salariés » • Bonne humeur omniprésente : « J’ai décidé d’être heureux et je souhaite qu’il en soit de même pour mes salariés » (Augustin Paluel) • Management participatif : Les décisions sont prises en bonne intelligence, en écoutant le point de vue de chacun. Chaque personne dans l’entreprise est prise en considération.
  9. 9. • Esprit d’équipe entre cohésion et amitié : Tous les outils sont réunis afin de renforcer les liens dans l'entreprise (réunion avec tous les employés est organisée au début de chaque semaine, dégustations des nouvelles recettes, tournois de ping-pong en interne…
  10. 10. Objectifs • Développer l’export pour en faire une marque premium internationale et urbaine • Continuer la croissance en trouvant de nouveaux moyens financiers : ouverture du capital • Innover en permanence afin de mieux satisfaire les attentes de leurs client • Créer un réseau de boutiques propres
  11. 11. • Trouver sa place parmi les grands acteurs de l’agro alimentaire = • Passer d’une logique d’entrepreneur à une logique managériale par différents moyens: – – – – Changement de siège sociale Restructuration des ressources financières Rationalisation des ressources humaines Révision de l’organisation interne • Tout en conservant l’essence de la marque
  12. 12. Diagnostic stratégique FORCES 1. avec le client 2. Entreprise jeune et innovante = Image de dynamisme 3. Packaging original 4. Produits naturels et de qualité 5. Humour 6. Communication décalée 7. Croissance du CA
  13. 13. FAIBLESSES 1. Prix leve des produits 2. Petite structure 3. Dilemme entre s’agrandir et conserver sa crédibilité 4. De plus en plus difficile de fonctionner avec peu d’argent
  14. 14. OPPORTUNITES 1. Les touch » s étrangers amateurs de la « french 2. Vente de produits dans les restaurants d’entreprise 3. Consommateurs de bio et de « vraies » saveurs. la recherche 4. Pas encore de elle concurrence sur ce positionnement
  15. 15. MENACES 1. Crise actuelle 2. Prix des matières premières 3. Innovations de la concurrence 4. Les entreprises du même secteur qui ont des budgets bien plus importants
  16. 16. DAS      Produits laitiers Biscuits Smoothies Desserts frais Biscuits apéritifs
  17. 17. Axes d’orientation stratégique • La situation de Michel et Augustin aujourd’hui : – Rachat de 70% des parts par Pinault – Internationalisation – Production dans 7 usines dont une délocalisée
  18. 18. Manque de cohérence entre la nouvelles stratégie marketing et l’essence de la marque
  19. 19. Nos axes : « Back to basics » • Se recentrer sur la distribution sélective : commerces de proximité (boulangeries, épiceries fines, Monop’…) • Production made in France
  20. 20. Positionnement • Cible: 18-45 ans, CSP+ urbaine et active • Environnement concurrentiel: Marché des biscuits • Type de besoin: Achat plaisir, gourmandise • Promesse unique de création de valeur: « Un gouter comme à la maison avec des produits sains et naturels. »
  21. 21. « Parmi l’ensemble des marques de biscuits pour les 18-45 ans CSP+ actifs et urbains, qui recherchent plaisir et gourmandise, notre entreprise est la seule qui offre un gouter comme à la maison avec des produits sains et naturels »

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