1. PLAN DE MARKETING
“CERVEZA ARTESANA DE LOS FILABRES”
(Lanzamiento de una cerveza artesana procedente de la Sierra de los Filabres)
1) Análisis de la situación
 Análisis interno:
La microcervecería
El proceso de producción artesanal
El producto y la marca
Ventajas competitivas
 Análisis del macroentorno (PEST)
Entorno político-legal
Entorno económico
Entorno sociocultural
Entorno tecnológico-ambiental
 Análisis del microentorno
El sector de la cerveza en España
Proveedores
Intermediarios
Clientes y/o consumidores
 Análisis competitivo (rivalidad ampliada o 5+1 fuerzas de Porter)
Rivalidad entre competidores establecidos
Amenaza de nuevas entradas
Amenaza de productos sustitutivos
Poder de negociación de clientes
Poder de negociación de proveedores
Complementadores
 Análisis de la demanda
Cualitativo (proceso de decisión de compra)
Cuantitativo (previsión de ventas)
 Matriz DAFO
Oportunidades
Amenazas
Fortalezas
Debilidades
Matriz de confrontación
 Matriz estratégica de Cartera de Productos (BCG)

2. 1) Análisis de la situación
 Análisis interno:
La microcervecería
Cerveza de los Filabres S.L. es una “microcervecería” de nueva creación fundada en septiembre
de 2012. Se encuentra localizada en C/Castro nº 15, CP: 04212 en Velefique, municipio de
alrededor de 300 habitantes ubicado en plena Sierra de Los Filabres (a 920 metros sobre el
nivel del mar) y en pleno centro de la provincia de Almería. Se compone actualmente de dos
trabajadores (socios fundadores): una directora y un técnico.
Su actividad principal se centra en la industria agroalimentaria, fabricando y comercializando
cerveza artesana empleando un sistema de elaboración artesanal, desde la adquisición del
cereal hasta su embotellado.
Actualmente tiene una capacidad productiva de aproximadamente 4000 litros/mes y se estima
una previsión de facturación anual de 83500€ para la cerveza rubia y 43200€ para las cervezas
roja y negra.
Esta idea empresarial surge aprovechando el hobbie de elaboración de cerveza casera de José
Manuel Gómez Ros (Licenciado en Biología por la Universidad de Granada y actual técnico-
socio fundador de Cerveza de los Filabres S.L.), que llevaba más de un año elaborando cerveza
de manera artesanal únicamente para consumo propio compartiendo a su vez las diferentes
producciones con amigos, asistiendo a concentraciones con otros cerveceros artesanos a nivel
nacional e incluso elaborando un lote personalizado para un club oficial.
Esta fábrica ha sido una adaptación de la antigua vivienda propiedad del abuelo de la
directora-socia fundadora, María Cristina Esquinas Galán (Licenciada en Administración y
Dirección de Empresas por la Universidad de Almería y Máster de Administración y Dirección
de Entidades de Economía Social en la Universidad Politécnica de Cartagena). Y se escogió este
lugar por la calidad y abundancia de su agua (elemento fundamental en su elaboración) y por
el valor sentimental que existe hacia este lugar.
Como recursos se encuentra la propia fábrica que funciona como el corazón de la actividad, la
maquinaria adquirida (fermentadores, ebullidores, depósitos…) que no impide que se lleve a
cabo un proceso principalmente artesanal, la abundancia y calidad de agua y otras materias
primas disponibles. Y como recursos intangibles se puede mencionar la formación y
experiencia en el área de biología y en administración y dirección de empresas, así como la
imagen de marca que representa este tipo de cerveza para la provincia de Almería.
En cuanto a las capacidades destacan el amplio conocimiento sobre elaboración de la cerveza
e innovación de recetas, alta flexibilidad, capacidad de trabajo en equipo y organización.
Derivado de la actividad que se desarrolla y de su forma de hacer se desprende que, como
cultura organizativa, predomina la esencia del emprendimiento joven y apuesta por el
autoempleo, continua innovación en la producción y fomento de la actual corriente ecológica.
El proceso de producción artesanal
Cervezas de los Filabres S.L. realiza un proceso productivo prácticamente manual y una
mecanización básica e imprescindible, cumpliendo con la Ley de Pureza Alemana de 1516, en

3. la que se establece que la cerveza sólo se debe elaborar utilizando: agua, malta -de cebada o
trigo-, flor de lúpulo y levadura.
Ingredientes de la cerveza que la hacen una mezcla de alimento y bebida
En la cerveza, la buena calidad de cada uno de sus ingredientes es indispensable para la
obtención de un buen producto final.
El principal ingrediente de la cerveza es el agua puesto que entre el 85% y 92% de la cerveza
está compuesto por dicho componente. Por ello ha de ser pura, potable, estéril y libre de
sabores y olores extraños. Según su composición, tiene gran influencia en las características
organolépticas de la cerveza: de forma natural, el agua contiene una serie de sales que
influyen de forma definitiva en su calidad. A la hora de elaborar la cerveza, los minerales más
importantes contenidos en el agua son: el calcio, que influye en la turbidez y el color; los
sulfatos, que influyen en el amargor; y los cloruros, que afectan a la textura de la bebida.
Además, debe controlarse con sumo cuidado puesto que interviene en el sabor característico
de cada cerveza.
La cebada es el cereal responsable que facilita el malteado. En general, la elaboración de la
cerveza se puede hacer con cualquier cereal que se maltea (es decir, cualquier semilla que
posea almidón y sea susceptible de germinar); la cebada posee entre un 60% y un 65% de
almidón. El objetivo de este paso es la producción de amilasa que será utilizada para
descomponer el almidón. En España se cultivan siete variedades de este cereal, y de todas
ellas, la cebada de dos carreras es la de mayor calidad, su grano es rico en extracto y bajo en
proteínas. Las cualidades de la cebada empleada en la obtención de la malta ejercen un papel
fundamental en la elaboración de la cerveza. No es de extrañar entonces que sea esta variedad
y no otra la que se utilice comúnmente.
Con ellos, y a través del proceso de malteado, se obtiene la malta que es "el espíritu de la
cerveza". Se obtiene por remojo, germinación y ulterior secado y tostado de los granos de
cebada, y contiene todos los elementos necesarios para la vida de la levadura.
El sabor amargo que tanto caracteriza a este tipo de bebida se lo debemos al lúpulo, una
planta trepadora del género de las Cannabinaceas, originaria de Japón. La flor del lúpulo es
también la responsable de su intenso aroma, además de contribuir a la estabilidad de la
espuma, esa corola blanca, espesa y consistente, que caracteriza a una cerveza bien servida.
Además, los lúpulos son responsables de los aromas y los sabores florales de unos tipos de
cerveza. De esta planta se utiliza la flor hembra sin fecundar. Este ingrediente posee muchas
propiedades medicinales entre ellas las tranquilizantes. Otros de los fundamentos de la adición
de la malta es el frenado de los procesos enzimáticos tras el primer filtrado.
La levadura, utilizada para la fermentación del mosto, también influye de manera decisiva en
las cualidades organolépticas del producto terminado. Fundamentalmente, la levadura
transforma los azúcares que contiene el mosto de cerveza mediante la fermentación los
glúcidos y los aminoácidos de los cereales en alcohol etílico y dióxido de carbono. Para su
multiplicación, la levadura utiliza otros nutrientes presentes en el mosto, que a su vez
transforma y que son responsables del cambio organoléptico que se opera en la cerveza.

4. Fases del proceso de elaboración
A diferencia de la fabricación del vino, en la que tras el prensado de la uva se obtiene un tipo
de azúcar fermentable por la levadura, la fabricación de cerveza necesita de unos procesos
previos para obtener este sustrato. Son los siguientes:
1. Macerado y aspersión: consiste en mezclar la cebada malteada con agua caliente formando
una papilla que se mantiene durante 2h a una temperatura constante de 65ºC. Mediante la
aspersión de agua caliente sobre el macerado se obtiene un líquido dulce, el “mosto” (solución
de los azúcares del grano en agua).
2. Cocción: El mosto se hierve y se adicionan los conos de lúpulos para aromatizar y dar el
amargor deseado para la cerveza. También se consigue la esterilización del mosto evitando
evoluciones indeseables, y brindan estabilidad y capacidad de evolución a la futura cerveza.
Esta etapa permite además clarificar el mosto por formación de un agregado de proteínas
desvirtuadas por el calor. A continuación basta con dejar decantar y luego filtrar el mosto
antes de su enfriado.
3. Enfriado: Se hace circular el mosto en un intercambiador de temperatura con el fin de bajar
la temperatura del mosto hasta límites donde la levadura sea capaz de empezar a trabajar (el
fin es obtener una temperatura de salida de 20°C). Durante esta etapa, se oxigena el mosto
para favorecer el comienzo de la fermentación.
Una vez alcanzada la temperatura se añade entonces la levadura en el mosto para empezar la
fermentación.
4. Fermentación: La levadura convierte los azúcares del mosto en alcohol y gas (CO2) que
conferirán a la cerveza su carácter definitivo.
Dura de 5 a 7 días a una temperatura que se acerca a los 25 °C. Esta fermentación libera CO2 y
calor por lo que es necesario controlarla permanentemente.
5. Envasado y acondicionado: A diferencia del proceso industrial donde la cerveza se esteriliza
y gasifica artificialmente, en el proceso casero la cerveza se mantiene viva y se deja actuar la
levadura dentro de la botella o del barril para que madure (evolucione en sabores) y se
gasifique.
Principales diferencias entre cervezas artesanas e industriales
Hay varias diferencias significativas entre las cervezas fabricadas artesanalmente con las de
tipo industrial. La principal diferencia radica en las proporciones usadas tanto en el
tratamiento que se da a las materias primas como en el proceso de elaboración.
Como se ha ido comentando a lo largo de este plan de marketing, las cervezas artesanas
utilizan cuatro elementos básicos: la cebada, el lúpulo, el agua y la levadura. Es decir, están
elaboradas con malta de cebada a las que no se añaden azúcares, maíz ni arroz, al igual que
tampoco llevan aditivos artificiales ni conservantes.
En cuanto al proceso de elaboración podemos encontrar las siguientes diferencias:
- Fermentación: en la elaboración de toda cerveza siempre hay una primera fermentación.
Una vez terminada ésta la cerveza no contiene dióxido de carbono. Sin embargo, en las
industriales no existe una segunda fermentación. La consecuencia de esto es que no se
produce entonces la gasificación y el gas carbónico debe ser inyectado de forma artificial. En
las artesanas, por contra, el dióxido de carbono se genera de forma natural.

5. - Pasteurización: la cerveza artesanal no se pasteuriza y por eso sigue fermentando en la
botella. Es las gas carbónico se genera, de forma natural, en la segunda fermentación. Este CO₂
es el que también generará la espuma. La levadura que permanece en el fondo de la botella es
una fuente riquísima de proteínas y de vitaminas, sobre todo de vitamina B.
A parte de lo anterior, también se diferencia en el aspecto físico de la cerveza. Las cervezas
artesanas pueden tener un aspecto algo más “turbio” pues, una cerveza de malta de cebada,
debe ser prácticamente transparente a temperatura ambiente. Si se enfría o cambia
bruscamente de temperatura, se produce una coagulación de las proteínas que provoca que se
torne más turbia.
Por último, podemos mencionar el lugar y material utilizado para a fabricación de cerveza. Las
microcervecerías tienen un equipamiento sencillo y en ellas podemos encontrar tanques,
bombas o filtros, pero su nivel de mecanización es muchísimo más pequeño que el de una
cervecería industrial. Su proceso de elaboración es prácticamente manual, desde el molido de
las maltas hasta el embotellamiento. Todo se hace bajo la supervisión del maestro cervecero
que es quien, personalmente, selecciona los mejores ingredientes en su justa proporción. En el
caso de Cerveza de los Filabres es José Manuel Gómez Ros quien hace esta función y está
involucrado en todos los pasos de la elaboración de la cerveza. Cada maestro cervecero tiene
sus propias fórmulas para desarrollar una obra con personalidad propia.
La artesana es, en definitiva, una cerveza con más cuerpo y carácter, con unas notas de
amargor más duraderas. Mientras en las industriales hablamos de marca, en las artesanas
interesa más su procedencia y su buen hacer.
El producto y la marca
La gama de Cerveza de los Filabres se compone de:
Cerveza rubia de estilo Pale Ale: se trata de una cerveza inglesa de alta
fermentación, bien espumosa, con un alto nivel de alcohol (más de 5 grados) y
lúpulo.
Cerveza roja de estilo American Amber Ale: cerveza de color ámbar a marrón rojizo
con una buena retención de espuma, tiene bastante cuerpo, sabor a caramelo y a
malta. Lleva lúpulos poco amargos y la graduación alcohólica puede variar de 4,5 a 6
grados.
Cerveza negra de estilo Baltic Porter: cerveza de color oscuro de alta fermentación
con un sabor muy intenso a malta tostada y un sabor amargo originado por el lúpulo.
Tiene un contenido alcohólico de 4,5 a 5,5 grados.
Estos tres tipos de cerveza se comercializan en botellines de 330 ml., estimándose un precio
medio de 2€ al consumidor y alrededor de 1,35€ a canales HORECA tipo gourmet y tiendas
especializadas.
A continuación se muestra las características técnicas y fichas de cata de la gama de Cerveza de
los Filabres:

6. Nombre del producto Tipo Variedad Graduación Producción
Cerveza Rubia Single Hop Rubia Pale Ale 6% vol. 2000 litros/mes
Cerveza Roja Triple A Roja
American
Amber Ale
5,5% vol. 1000 litros/mes
Cerveza Negra BP Negra
Baltic
Porter
5% vol. 1000 litros/mes
Ficha de cata Cerveza Rubia Single Hop
Aroma
Lúpulo moderado, malta medio alto, caramelo moderado bajo y
ésteres frutados medio bajo.
Aspecto Dorado a cobre profundo, buena claridad, bien espumosa.
Sabor Amargor medio alto, malta caramelo y lúpulo moderado.
Sensación en boca
Cuerpo medio liviano a medio pleno, baja a moderada carbonatación
y amargor derivado del lúpulo.
Otras estadísticas IBU: 30-50+; SRM: 6-15; DO: 1048-1060+; DF: 1010-1016
Ficha de cata Cerveza Roja Triple A
Aroma
Lúpulo bajo moderado, malta moderada enmascarando al lúpulo,
caramelo moderado y escasos ésteres.
Aspecto Ámbar a marrón cobrizo, buena retención de espuma.
Sabor
Malta moderado fuerte mostrando dulzura de sabor a caramelo,
malta y amargor del lúpulo balanceados.
Sensación en boca Bastante cuerpo y carbonatación moderada.
Otras estadísticas IBU: 25-40+; SRM: 10-17; DO: 1045-1060; DF: 1010-1015
Ficha de cata Cerveza Negra BP
Aroma
Sabrosa dulzura a malta con notas a caramelo tostada y ésteres de
moderada intensidad.
Aspecto
Cobre rojizo oscuro a marrón oscuro opaco con persistente espuma
parda.
Sabor Intenso a malta tostada y amarga originado por el lúpulo.
Sensación en boca
Cuerpo bien pleno y suave con tibieza de alcohol y carbonatación
media.

7. Otras estadísticas IBU: 20-40; SRM: 17-30; DO: 1060-1090; DF: 1016-1024
En función del tiempo que lleva la empresa en el mercado y su número de ventas se pone de
manifiesto que dicha cerveza se encuentra en su fase de introducción según el ciclo de vida del
producto.
Ciclo de vida del producto "Cerveza de los Filabres"
Por lo que los esfuerzos en comunicación serán considerables para llevar con éxito la siguiente
etapa de crecimiento.
Ventajas competitivas
Cerveza de los Filabres presenta una serie de características diferenciales con respecto a sus
competidores tanto nacionales como provinciales, las cuales se intentan sostener en el tiempo
para permitirles la capacidad de crecer en el entorno que le rodea. Estas ventajas competitivas
se agrupan respecto a los siguientes tipos de competencia:
 Respecto a la cerveza industrial comercializada en Almería
Diferenciación
Respecto a este tipo de cerveza, caracterizadas por sus estrategias de liderazgo en costes y
producto casi estándar, Cerveza de los Filabres se diferencia principalmente por el propio
sabor de su producto, más puro e intenso, que es apreciado por los actuales amantes de la
cerveza así como también por los potenciales consumidores que busquen algo distinto a la
cerveza que ya acostumbran ver.
Es por ello que esta ventaja se desarrollará mediante estrategias que fomenten los propios
atributos de la cerveza artesana y la educación de la población sobre la cultura de la cerveza
artesana para que sean capaces de diferenciar entre los distintos tipos de cerveza.
Es una cerveza para el disfrute del consumidor, no sólo para su simple venta a éste.
 Respecto a la cerveza artesana comercializada a nivel nacional
Diferenciación
Para competir con aquellas empresas tanto españolas como extranjeras de cerveza artesana
que ya compiten por diversas regiones de España, Cerveza de los Filabres potencia el

8. sentimiento de pertenencia que transmite al estar dicha cerveza orientada exclusivamente al
territorio almeriense.
Por tanto, aquí la estrategia de comunicación estará orientada a transmitir que es una cerveza
“de nuestra tierra”, confiriendo el privilegio a los almerienses de contar con ella.
 Respecto a la cerveza artesana comercializada sólo en Almería
Diferenciación
Con respecto a esta competencia directa, la diferenciación de Cerveza de los Filabres radica en
la ubicación privilegiada en la que se sitúa la microcervecería, ya que cuenta con grandes
cantidades de agua de alta calidad y otras condiciones favorables para la explotación de la
actividad (también económicas).
Las estrategias de diferenciación llevadas a cabo resaltarán este tipo de aspectos (localización
en plena Sierra de los Filabres, materias primas disponibles de gran calidad, etc.), que se
traducen en un mayor valor añadido.
Coste
Cerveza de los Filabres hace frente a su competidor más representativo (Far West) a través de
la oferta de su cerveza a un precio ligeramente menor, ya que al no ser la demanda de este
tipo de cerveza totalmente inelástica, la microcervecería toma ventaja de esta variable al
contar a su vez con una calidad de producto similar.
Por tanto, jugará un papel importante la estrategia de precios para el sostenimiento de esta
ventaja competitiva, si bien no es el principal interés de la empresa entrar en una intensa
guerra de precios que pueda perjudicar a la calidad de su producto.
 Análisis del macroentorno (PEST)
Entorno político-legal
En el año 2007 se aprobó una ley para prevenir y reducir el consumo de alcohol entre menores
de edad, por lo que obligaba a los establecimientos contar, además de con la licencia de
apertura, con otra específica. De igual modo, también se impedía vender alcohol a tiendas y
supermercados de 22 a 8 horas y las máquinas automáticas no podían dispensar alcohol,
básicamente cervezas.
Se restringía la publicidad en los medios de todas aquellas bebidas que superaran los 1.2
grados de alcohol; en radio y televisión no podían emitirse de 6 de la mañana hasta las 22
horas.
Sin embargo, el 22 de junio de 2012 entró en vigor el “Proyecto de ley de medidas urgentes de
liberalización del comercio“ que permite libremente publicitar bebidas alcohólicas de menos
de 20 grados en cualquier espacio, siendo el vino y la cerveza los únicos que podrán anunciarse
en la vía pública.
Desde la aprobación de la Ley 42/2010, de 30 de diciembre, por la que se modificó la Ley
28/2005, de 26 de diciembre, de medidas sanitarias frente al tabaquismo y reguladora de la
venta, el suministro, el consumo y la publicidad de los productos del tabaco, más conocida
como Ley Antitabaco, hicieron descender la comercialización de bebidas de baja graduación
entre un 3% y un 3,5%. El descenso de ventas tuvo un impacto en el empleo del 5% según
datos de la patronal de hostelería FEHR en mayo de 2011.

9. La cerveza está sujeta a varias normativas:
1. Normativa aplicable a la cerveza en cuanto producto:
a. Real Decreto 53/1995, de 20 de enero del Ministerio de la Presidencia, por el
que se aprueba la Reglamentación Técnico-Sanitaria para la elaboración,
circulación y comercio de la cerveza y de la malta líquida.
b. En esta normativa se define qué se entiende por cerveza a efectos legales y se
fija las normas de su elaboración, circulación y comercio, y, en general, su
ordenación jurídica. Obliga a todas aquellas personas naturales o jurídicas que
dediquen su actividad profesional a la obtención de la cerveza, así como a los
importadores y comerciantes de la misma.
Normativa aplicable al etiquetado de la cerveza:
. Real Decreto 1334/1999, de 31 de julio, por el que se aprueba la Norma general de
etiquetado, presentación y publicidad de los productos alimenticios.
a. Establece las condiciones generales de etiquetado para todos los productos
alimenticios destinados a ser entregados sin ulterior transformación al consumidor final, así
como los aspectos relativos a su presentación. También se aplica a los productos alimenticios
destinados a ser entregados a los establecimientos de restauración.
Normativa referente a los envases de cerveza:
. Real Decreto 1801/2008, de 3 de noviembre. Contenido efectivo.
a. Real Decreto 703/1988, de 1 de julio. Características de las botellas como recipientes
medida.
b. Real Decreto 782/1998, de 30 de abril. En tanto que se convierten en residuo: Ley
11/1997, de 24 de abril, de Envases y Residuos de envases y su reglamento.
A partir de 2011 entra en vigor el plan ECOVIDRIO, por el que toda fábrica está obligada a
informar de su porcentaje de reciclaje.
Normativa relativa a seguridad e higiene:
h. El Reglamento UE nº 178/2002, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28
de enero de 2002, establece los principios y los requisitos generales de la
legislación alimentaria y fija procedimientos relativos a la seguridad
alimentaria. Dicho Reglamento se basa sobre dos pilares de extraordinaria
importancia: el análisis de riesgos y la trazabilidad.
Entorno económico
Actualmente España mantiene el cuarto puesto en producción y consumo de cerveza
(superada por Alemania, Inglaterra y Polonia) entre los países comunitarios, siendo el primero
en cuanto a la cerveza sin alcohol.
Con respecto a 2010, las importaciones descendieron un 4,36% a favor de las exportaciones,
que crecieron un 9,12%. Así mismo, las ventas de cerveza se mantienen siendo la cifra de 32,8
millones de hl., debido a dos factores principales: el turismo y las condiciones propicias de
España para el consumo de cerveza. Este acontecimiento se muestra en los ingresos estatales
de 2011, situándose la cifra de esta partida en 279 millones de euros vía impuestos especiales,
poniendo de manifiesto la importancia de este sector en la economía española.
No obstante, la adversa coyuntura económica actual ha provocado el descenso del consumo
per cápita en un 0,2% con respecto al año anterior, siendo actualmente de 48,2 litros. Así,

10. también ha disminuido el consumo de la cerveza en su principal canal de distribución (canal
HORECA) en un 2,1%, representado dicho canal un 65% del consumo total.
Consecuencia de lo anterior, el consumo de cerveza en el propio hogar ha aumentado un 3,2%
(hasta el 35% del total), hecho que refleja que la población española prefiere compensar la
bajada de su poder adquisitivo permaneciendo en casa.
Entorno sociocultural
“Cerveza“, también denomidado “oro líquido“ toma connotaciones relacionadas con el
encuentro social, amistad, diversión y placer de conversar. La cerveza ha sido desde siempre,
una bebida natural y saludable que forma parte de la tradicción española y en especial a la
mediterránea, ya que el consumo de esta bebida se toma generalmente con algo de comer:
para el 97% resulta la bebida favorita para acompañar las tapas, y de hecho, el 81% de los
consumidores de cerveza así lo hace.
El 68% de los españoles considera disfrutar de una cerveza en una terraza su plan preferido en
las vacaciones de verano, según el estudio 'Plan perfecto para una tarde de verano' realizado
por Quote Research.
Con respecto a aquellos que se encuentran trabajando, señala que entre los encuestados, el
52% escoge salir a una terraza a tomar una cerveza como el plan perfecto al finalizar la
jornada. Entre ellos, las mujeres (56%) y las personas entre 26 y 35 años (63%) son los más
aficionados.
En España este tipo de bebida ha ido adquiriendo un papel cada vez más importante a pesar
de que su consumo actual, de 48 litros, quede muy por debajo de los 100 litros de consumo
europeo. Esto se debe gracias al turismo y a la meteorología favorable que fomenta el
consumo destacando las comunidades de Andalucía y Extremadura.
A diferencia de otras bebidas alcohólicas de alta graduación, que el 92% son adquiridas los
fines de semana por jóvenes menores de 30 años, la cerveza es consumida cualquier día de la
semana y por personas dentro de un amplio abanico de edades. Esta bebida se toma por su
sabor y sus propiedades refrescantes y no por su contenido alcohólico.
El consumo de cerveza supone el 0,7% del Producto Interior Bruto (PIB) en nuestro país, según
datos de la Asociación de Cerveceros de España. Es la bebida preferida por los españoles en
cualquier época del año, con un 51% de personas que la consumen; seguido por los refrescos
de cola, con un 13% de consumidores; el tinto de verano, con un 6,5%; el té frío, con un 6% y
los zumos, con un 5%.
Hay que destacar también el reciente aumento de la conciencia ambiental en España, por lo
que la demanda de cervezas artesanas está creciendo conjuntamente debido a que en el
proceso de la elaboración de esta bebida no se produce ningún residuo negativo. Es más, los
residuos ocasionados –el bagazo- sirven como alimento para el ganado y como abono de la
tierra.
Entorno tecnológico-ambiental
A continuación se dicta la principal normativa vigente encaminada a asegurar un proceso de
producción de calidad así como en materia medioambiental:

11. “Sistema de Autocontrol”, compuesto por los Planes Generales de Higiene (PGH) y
el Plan de Análisis de Peligros y Puntos Críticos de Control (APPCC)
Reflejado en el “Documento del Sistema de Autocontrol”, para asegurar la
inocuidad y salubridad de los alimentos derivado del sistema implantado en la
fábrica.
Normativa medioambiental (IPPC)
 Ley 7/2007, de 9 de julio, sobre “Gestión Integrada de la Calidad Ambiental”
(BOJA nº 143, 20 de julio de 2007)
Por la que se da respuesta a las dimensiones del concepto de desarrollo
sostenible (ambiental, social y económica).
 Ley 16/2002, de 1 de julio, sobre “Prevención y Control Integrados de la
Contaminación” (BOE nº 157, de 2 de julio de 2002)
Por la que se articula un procedimiento para la concesión de las
autorizaciones ambientales integradas para las instalaciones industriales
sujetas a la misma, donde deberán constar los límites máximos de emisión
autorizados en función de las mejores técnicas disponibles en cada caso.
 Real Decreto 140/2003, de 7 de febrero (BOE nº 45, 21 de febrero de 2003)
Por el que se establecen los criterios sanitarios de la calidad del agua de
consumo humano.
 Real Decreto 142/2002, de 1 de febrero (BOE nº 44, 20 febrero de 2002)
Por el que se aprueba la lista positiva de aditivos distintos de colorantes y
edulcorantes para su uso en la elaboración de productos alimenticios, así
como sus condiciones de utilización.
 Análisis del microentorno
El sector de la cerveza en España
España ocupa el cuarto puesto de producción y consumo de cerveza en la Unión
Europea.
Sólo superada por Alemania, Reino Unido y Polonia, la producción española representa
casi el 8% del total de cerveza fabricada en Europa.
Con unas cifras que alcanzan los 33,4 millones de hectolitros producidos al año,
825000 millones de hl. exportados y más de 2 millones de importación, España se
posiciona como una de las industrias cerveceras de mayor importancia europea y a
nivel mundial.
Como consumidor también se encuentra por detrás de Alemania, Reino Unido y
Polonia, situándose la cifra en los 35,6 millones de hl.
No obstante, el consumo per cápita del último ejercicio ha disminuido respecto al año
2010, situándose en los 48,2 litros. Esto se debe a la coyuntura económica actual
provocando que el consumo en hostelería descienda en detrimento del consumo en el
hogar (del 66% y 34% respectivamente en el año 2011).

12. Pero a pesar de esta leve caída, las ventas en 2011 fueron de un total de 32,8 millones
de hl. comercializados, niveles similares a las del anterior año (3051 millones de euros).
Este número de ventas se debe en parte al incremento del turismo extranjero
procedente de países con altas tasas de consumo de cerveza (principalmente Reino
Unido -24%- y Alemania -16%-), y a las condiciones climatológicas favorables para el
consumo de esta bebida a lo largo de todo el año.
Tal y como muestra el gráfico, en el segundo y cuarto trimestre del año las ventas
aumentaron ligeramente, mientras que en los períodos restantes descendieron.
Fuente: Cerveceros de España
Fuente: Cerveceros de España
En términos de valor añadido, la aportación de la cerveza a la economía nacional es de
unos 5900 millones de euros, 12600 millones de euros el valor de la cerveza en
concreto, suponiendo dicha cifra un 1,2% del PIB.
Complementariamente, destacar que se trata de un sector generador de empleo así
como impulsor de la producción agrícola nacional. Genera cerca de 225000 puestos de
trabajo directos e indirectos principalmente en hostelería (uno de los motores de la
economía con aproximadamente 190000 empleos).
Y en cuanto al apoyo a la materia prima nacional, para la elaboración de cerveza se
emplea casi de manera exclusiva la producción nacional de malta y lúpulo.
Es por todo ello por lo que el sector cervecero es considerado un pilar significativo a
nivel nacional.

13. Consumo
Aproximadamente una cuarta parte de la población consume cerveza (25% en los
aperitivos, 19,2% en comidas y un 27% en las cenas).
Con respecto a 2010, el consumo per cápita de los españoles ha experimentado un
leve descenso de un 0,2% , siendo la cifra de 2011 de 48,2 litros.
Fuente: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente
Esta caída se localiza en el principal canal de distribución de la cerveza, el canal
HORECA, donde la disminución ha sido del 2,1%. Sin embargo, la actual situación
económica ha provocado que el consumo en el hogar siga aumentando hasta en un
3,2% más en el último año.
Según la Federación Española de Hostelería (FEHR), el descenso acumulado del
consumo en este canal ha sido de un 18% en los últimos cinco años. En 2011 el
consumo en este canal se situaba en 65% del total frente a un 35% en los hogares.
Fuente: Federación Española de Hostelería (FEHR)

14. Ahora bien, no por ello las costumbres españolas han cambiado significativamente, ya
que el consumo de cerveza sigue teniendo como pretexto el encuentro social para
compartir dicho momento de consumo, siendo el canal hostelero el escenario favorito
para ello.
La cerveza se toma tanto por su sabor como por ser refrescante y no por su contenido
alcohólico. Se trata de un consumo moderado y responsable, caracterizado por las
pautas de consumo mediterráneas (en un entorno familiar o de amistad tomándose
acompañado de alimentos en pequeñas cantidades), a diferencia de lo que sucede en
países del norte de Europa donde el consumo per cápita llega a superar los 100 litros.
Es por ello que en cuanto a consumo de cerveza sin alcohol España ocupa el primer
puesto tanto como consumidor como en su faceta de productor, representando esta
variedad de cerveza el 13% del total, de la cual el 20% de ésta es consumida en el
hogar frente a un 9% en el canal hostelero.
Destacar a su vez que el porcentaje español sobre abuso de alcohol son de los más
bajos en la Unión Europea.
Además, uno de los hábitos característicos de la cerveza es que suele consumirse en
cualquier día de la semana indistintamente, en contraposición a otro tipo de bebidas
donde su consumo se asocia con los fines de semana.
En cuanto al acompañamiento de este consumo, un 97% de la población prefiere esta
bebida junto a las tapas y en efecto el 81% que consume cerveza así lo hace.
Así, los datos arrojados del “Estudio de consumo alimentario extradoméstico en
España: Hábitos del consumidor”reflejan como el 83,5% de las cervezas consumidas a
través de la hostelería se acompañan con algo de comida: 15,5% para el aperitivo, un
31% en la comida o un 37% en la cena.
Ventas
Como ya se ha dicho anteriormente, las ventas en 2011 fueron de un total de 32,8
millones de hl. comercializados, motivadas en parte por el creciente turismo extranjero
y las condiciones climatológicas propicias para el consumo de cerveza a lo largo de
todo el año.
En cuanto a las ventas de cervezas sin alcohol, donde España es líder como consumidor
y productor, éstas representaron el 9,4% del total de cerveza suministrada por el
sector en 2011.
Observando el siguiente gráfico se ve como tras una fase de despegue las ventas de
esta variedad se mantienen durante estos últimos años.

15. Fuente: Cerveceros de España
Si se divide el territorio español por zonas geográficas, las mayores ventas registradas
en el pasado año se localizan en las Islas Canarias cuyo crecimiento respecto a 2010 es
del 4,6%, siendo una de las claves la gran afluencia de turismo internacional.
Pero es Andalucía y el sur de Extremadura las zonas que se mantienen a la cabeza en el
volumen de ventas de cerveza con casi 7,6 millones de hl. comercializados, a las que
les siguen la Comunidad Valenciana, Albacete y Murcia, con 6,7 millones de hl. de
cerveza. Es también en estas zonas donde las ventas han venido motivadas por el
número de turistas extranjeros así como por las favorables condiciones meteorológicas
para el consumo de cerveza.
Por el contrario, las zonas céntricas peninsulares fueron las que sufrieron la mayor
caída de las ventas en 2011, un 1% menos con respecto a 2010.
Fuente: Cerveceros de España
Considerando el tipo de envase de la cerveza, la mayor parte de su comercialización le
corresponde a las botellas (43%), seguidas de la lata (30%) y el barril (28%) para el año
2011.
En España se comercializaron cerca de 14 millones de hl. envasados en vidrio, el cual
tiene una alta tasa de retorno sea por la reutilización o reciclaje.

16. Fuente: Cerveceros de España
Producción
Actualmente España sigue manteniendo el cuarto puesto de la Unión Europea y
continúa entre los diez productores principales de cerveza del mundo en cuanto a
volumen de producción.
Fuente: The Brewers of Europe

17. Fuente: Barth-Haas Group
El sector cervecero español presentó una producción de 33,6 millones de hl. el pasado
año, niveles similares comparado con el año 2010.
Fuente: Cerveceros de España

18. Fuente: Cerveceros de España
La cerveza artesana
España, país de arraigada tradición vinícola, ha experimentado en esta última década
un gran auge del desarrollo del sector cervecero, instaurándose poco a poco la cultura
de elaboración artesanal como se aprecia en otros países como Bélgica, Alemania,
República Checa o incluso fuera de la Comunidad, destacando EEUU.
Existen cerca de unas 150 microcervecerías en España, de las cuales 70 estaban
inscritas en el Registro General Sanitario en el 2011.
Hay gran expectación con esta bebida y las noticias que genera. Y este hecho se refleja
en la cada vez mayor aparición de nuevos tipos y marcas en el territorio español.
La cerveza artesana está de moda. Este tipo de cerveza se caracteriza por elaborarse a
pequeña escala, con materias primas de alta calidad a diferencia de la cerveza
industrial y a base de métodos tradicionales donde la supervisión del maestro
cervecero es vital, siendo el resultado de este proceso una cerveza pura que es bien
apreciada por todo aquel consumidor que esté buscando una bebida de mayor
carácter para degustar.
Actualmente, es Cataluña la líder de esta producción artesanal en España, toda una
referente al concentrar más del 50% de las microcervecerías españolas, acogiendo a
numerosos festivales donde se reúnen los mejores cerveceros artesanos a nivel
nacional.
En el siguiente mapa se muestra la localización de los centros de producción de
cerveza en España, apreciándose dicha concentración en el noreste peninsular.

19. Fuente: Cerveceros de España y Registro General Sanitario de la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y
Nutrición (AESAN)
Proveedores
Entre los proveedores disponibles de materias primas, maquinaria y materiales accesorios para
la fabricación se encuentran principalmente (tanto a nivel nacional como europeo):
Cebada
TRANSCACESA
Transformados Castellanos de Cereales, S.A.
López Bravo 20 – Pol. Ind. Villalonquejar
090001 Burgos
Lúpulos
HVG Hopfenverwertungsgenossenschaft e. G
Cooperativa de productores de lúpulo de Alemania
Kellerstr. 1 85283 Wolnzach (Alemania).
NUTRICIÓN Y TECNOLOGÍA ALIMENTARIA, S.L. (NUTRITEC)
Badajoz, 127. 08018 Barcelona.
S.A.E. DE FOMENTO DEL LÚPULO
Pza. José F. de Arcenegui, s/n
24270 Villanueva del Carrizo (León)

20. JOH. BARTH & SOHN GMBH & CO.
Freiligrathstrasse 7/9 D-90482 Nürnberg (Alemania)
Levadura
AB MAURI FOOD S.A.
Levadura, 5 14710 Córdoba
España
LABORATORIOS BIO-DIS ESPAÑA S.L.
Pol. Majaravique, Nave 30 – B, La Rinconada
41309, Sevilla
LEVADURAS HÉRCULES Y DANUBIO
Churruca, 3-5
36201 Vigo, Pontevedra
Maquinaria y equipo de
fabricación para
microcervecerías
QUILINOX, S.L
C/ Maximiliano Thous, 22 B 46009 Valencia
Bombas sanitarias “Inox CSF”. Conexiones asépticas rápidas. Depósitos y
contenedores Inox. Grifos saca muestras. Válvulas mariposas manuales y
automáticas. Intercambiadores de frío.
Intermediarios
La figura de intermediario objeto de estudio se corresponde con aquellas compañías dedicadas
a la prestación de servicios de transporte especializados en el canal HORECA, haciendo posible
un traslado eficiente de la cerveza desde la microcervecería al establecimiento minorista, así
como aquellas de servicios de paquetería para los envíos directos al consumidor si éste compra
mediante la web.
Entre otros provinciales se encuentran:
Indalo Distribuidora de
Bebidas,S.L.
Cl.Sismologica N.1 Bjo.
Almeria
Comercio al por mayor para canal horeca-productos de alimentación-Distribución de
Bebidas-Bebidas-Intermediarios de bebidas
Juan Segura Molina E
Hijos,S.A.
Plg.Ind.Sector 20
Cl.Cobalto Parcela 141-
143 Almeria
Comercio al por mayor para canal horeca-Distribución-Intermediarios del comercio-
Intermediarios de productos de alimentación
Pimargra
Cl.Pintor Romero de
Torres N.4 Almeria
Comercio al por mayor para canal horeca-Distribución de Productos de Alimentación-
Bebidas-Intermediarios del comercio
Garcia Y Castillo S.L.
Andalucia, 28 Almeria
Comercio al por mayor para canal horeca-Bebidas-Intermediarios del comercio-Bebidas
Alcoholicas
MRW
Calle Blasco Ibañez, 1 B
04006 Almeria
Compañía líder en transporte urgente de paquetería
Clientes y/o consumidores
Por una parte el cliente de interés que busca la empresa se identifica con todo aquel
establecimiento que entre su oferta predominen productos “gourmet”, ya que Cerveza de los
Filabres se dedicará a cubrir este nicho de mercado mediante la cerveza artesana.

21. Por tanto, se habla aquí de restaurantes con un nivel de prestigio aceptable, bares donde se
puedan encontrar cervezas artesanales y también tiendas especializadas en la venta de este
tipo de producto.
En Almería existen establecimientos de este tipo, como pueden ser:
Cátame-Productos
Almería
C/ Lope de Vega 31,
04003 Almería
Tienda especializada en la venta y cata de productos de origen almeriense.
Bar Cervezas del Mundo
Calle san Leonardo , 40
Antiguo Zaguan, Almería
Local donde se pueden encontrar una gran variedad y tipos de cerveza procedente de
diferentes partes del mundo.
El Poney Pisador
C/ General Tamayo,
7 Almería
Restaurante-cervecería en pleno centro de la ciudad.
Otros
Otros restaurantes destinados a un tipo de consumidor con capacidad adquisitiva media-
alta y amante de la calidad.
Y en cuanto a los consumidores directos, el perfil objetivo es aquel tipo de consumidor que
valore la calidad y el sabor de una buena cerveza, que busca algo diferente a lo que antes ya ha
probado y toma esta bebida como hobbie o en situaciones en un contexto formal, por ejemplo
como acompañante “gourmet” de una cena en un restaurante de prestigio.
Este consumidor podrá adquirir este producto vía web o tiendas especializadas si prefiere
consumirla como hobbie en casa, o también la podrá adquirir en los establecimientos
anteriormente descritos en un contexto social.
 Análisis competitivo (rivalidad ampliada o 5+1 fuerzas de Porter)
Rivalidad entre competidores establecidos
La intensidad de la rivalidad en una industria resulta de la interacción de algunos
factores estructurales, en este caso la industria cervecera en Almería se caracteriza
por ser de estructura oligopolica en la que se destaca como líder la empresa Far
West, dada su consolidada imagen de marca y ser la primera artesana almeriense.
Los principales competidores de nuestro producto serian:
Cervezas artesanas almerienses:
a. Far West: Como se comento anteriormente, en este mercado se ha
posicionado líder gracias a su trayectoria, cuota de mercado en Almería,
etc.
b. Otras de Almería que merecen ser nombradas podrían ser “Cervezas de
Almería”, que aun no ha conseguido dar el despegue total a su
producto, “Anglosajón”, que solo comercializa para un público especial

22. (principalmente británico) y “El marquesado de los Vélez”, una marca
muy poco conocida que solo se consume en su propio restaurante en
Vélez-rubio.
Estas marcas no cuentan con una cuota de mercado representativa.
Cervezas artesanas españolas y extranjeras: Son empresas de cervezas
fabricadas artesanalmente, que comercializan a nivel nacional e
internacional. Por destacar algunas podríamos mencionar:
a. La Cibeles, Carmen y La Margarida ( españolas )
b. Paulaner, Franziskaner, Guinness, y otras cervezas belgas y alemanas.
Cervezas industriales: Aunque no son competencia directa de nuestra
empresa, son marcas a tener en cuenta. En este aspecto nos encontramos
con: Cruzcampo, Mahou, Heinekken…
Amenaza de nuevas entradas
Al ser este un sector muy concentrado, donde existen muy pocas empresas, son
altas las barreras de ingreso al sector,debido principalmente a:
Diferenciacion de productos: Esta se debe principalmente a la lealtad que
existe en los clientes hacia las diferentes marcas y tipos de cerveza
disponibles en Almeria, las cuales son:
- Bayyana: El promotor realizó una encuesta para decidir el tipo de cerveza que
su público objetivo desea consumir, de modo de concluyó que sería una
cerveza pilsen de graduación media. Según se gestó el proyecto, la gama se
completaría con una variedad sin alcohol y otra más, con carácter de reserva.
Se trata de una cerveza rubia, de unos 4,5º de alcohol, muy refrescante,
sabrosa y con un ligero toque amargo, que se consume muy bien ya que no da
sensación de tener mucho gas. Es una cerveza “Pilsen” de graduación media.
Si bien, de momento, la cerveza se fabrica en Trebon (Rep. Checa)en la primera
semana llegaron mas de 11.000 litros a Almeria y fueron repartidos por toda la
provincia. El propietario, destaca que aunque se fabrique en el extranjero, se
trata de un producto 100% local.
Mas de 40 locales almerienses ya pusieron pronto a disposición de sus clientes
esta marca. Con el paso del tiempo, y si la marca se consolida, esperan
repartirla a otras regiones de España a partir de 2013.
- Anglosajon: Su especialidad es una rubia con sabor a miel, destinada a
satisfacer el gusto británico.
Se trata de una empresa constituida el 20/08/2008 en Velez-blanco, Almeria.
Su actividad CNAE es Fabricación de cerveza.
- Far West: Comercializan tres estilos "Clásicos", una rubia liviana muy bebible y
de bajo contenido alcohólico denominada Golden Star, una roja mas picante
con cierto carácter vinoso, con el nombre de Red Wine, y una negra con
cuerpo, de amargor suave y bien equilibrada, que llamamos Black Diamond,

23. también cervezas "Especiales" de estilos mundialmente conocidos como:
Kölsch, Rauchbier, Barley Wine, Trapenses y otras.
Por sus características y su fabricación en pequeña escala, están dirigidas a un
público selecto, amante de las delicatesen, ya que se trata de un producto
gourmet.
Este proyecto surgio como una apuesta por el autoempleo, analizando los
productos artesanales que le faltaban a Almería descubrieron que no habia
cerveza artesanal, algo muy arraigado en otras zonas de la geografía española.
A partir de aquí , Juan, un joven Técnico en explotaciones agrícolas junto con el
apoyo de su familia, y de su padre, el maestro cervecero, inician asi un
proyecto, que ya se ha hecho realidad, que Almería cuente con su primer
cerveza artesanal.
Este tipo de cervezas, no tienen nada que ver con las comerciales a las que
habitualmente estamos acostumbrados, ya que se trata de un producto 100%
natural sin conservantes, fabricado al estilo de los monjes medievales y
cumpliendo las leyes de pureza alemanas lo que las convierte en cervezas
genuinas de pura malta, sin aditivos sin filtrar ni pasteurizar, confiriéndoles
propiedades organolépticas inconfundibles.
Al contener todas las propiedades de la cebada y las levaduras en suspensión
dentro de la botella, son cervezas vivas, con sustancia, que mejoran con el
tiempo de maduración al igual que los vinos. Y que tienen una huella de
identidad propia conferida por un elemento distintivo, el agua de esta tierra,
cuyas características hacen que sean irrepetibles, ya que este ingrediente
conforma más del 85% en su contenido.
- Cervezas de Almeria: Se dedica a la fabricación, embotellamiento, distribución y
venta de cerveza, derivados y bebidas alcohólicas y no alcohólicas de cualquier
clase o naturaleza; la importación y exportación de esos mismos productos y de
las materias primas, ingredientes y componentes que resulten necesarios para
tales actividades.
Tambien merece reseña que esta constituida como una sociedad limitada.
Imagen de marca: Far West es la primera cerveza artesanal almeriense, lo
cual le confiere cierta ventaja frente a sus competidores. Far West aún no
tiene definida su producción anual, "comenzamos con una capacidad
instalada para fabricar 42.000 litros anuales y ya nos queda pequeña, por lo
que estamos estudiando una ampliación inminente",afirma Juan Ignacio
Palaoro, impulsor de Far West.
Economias de escala en la produccion y adquisicion de materias primas:
Cualquier empresa que quiera ingresar a la industria cervecera debe contar
con la capacidad tecnologica, financiera, cierta especializacion del personal
y gran cantidad de materias primas, por eso muchas empresas prefieren
asociarse con otras ya instaladas en el mercado.

24. Inversion en infraestructuras y publicidad: Para una empreasa que quiera
ingresar en el sector, debera desembolsar una cantidad de dinero si desea
penetrar de forma agresiva al mercado. Para ello debera invertir capital en
publicidad, ya que las cuatro empresas competidoras ya estan consolidadas.
Ademas tambien se necesitan infraestructuras, tecnologia…que encarece el
coste de la inversion.
Accesos a canales de distribucion: Las ventas de la industria cervecera se
realizan básicamente a través de cuatro canales de distribución. En primer
lugar está el tradicional, constituido almacenes que se encuentran dentro
de una ruta determinada; en segundo, los supermercados; y, con
porcentajes menores, el canal mayorista y las ventas de consumo
inmediato. Al ser este un producto de consumo masivo para toda la
provincia almeriense, la nueva empresa deberá estar en condiciones de
desarrollar un canal de distribución adecuado para asegurar que el
producto llegue al cliente.
Amenaza de productos sustitutivos
En el caso de la cerveza, existe disponibilidad de sustitutos como el Vino. Un factor
relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitución que presenta el
vino, particularmente aquellos de menor precio, siendo el consumo de cerveza
sensible a la relación de precios existente entre ambos productos. Sin embargo, en
las últimas tres décadas el vino ha disminuido de 40 litros per-cápita a 17 litros, los
que se han reemplazado, en parte, por cerveza, pero las tendencias que se ven a
futuro es una mayor calidad del vino y políticas de distribución cuyo objetivo es el
aumento de consumo del vino. Hoy se prefieren bebidas de menor contenido
alcohólico como las cervezas, además se han incorporado nuevos sectores al
consumo de ésta, como la mujer, los jóvenes y los estratos socioeconómicos
medios y altos.
Poder de negociación de clientes
Los principales compradores de este producto son los consumidores finales,
quienes son cada vez más exigentes, buscando mejores precios, calidad y mayor
variedad. En general, poseen un alto poder negociador ya que pueden cambiar de
marca si no se encuentran satisfechos.
Poder de negociación de proveedores
En general, las materias primas principales para la elaboración de este producto
son de fácil acceso, estas son: la cebada, la malta, agua potable, jarabe de maíz de
alta maltosa, lúpulo y levadura. Se puede decir que los proveedores no tienen un

25. gran poder de negociación ya que, al ser el sector cervecero muy concentrado, no
tienen muchas opciones de clientes.
Complementadores
Los complementadores proveen a la cerveza de un sabor especial, lo que le reporta
cierta ventaja sobre sus competidores, ofreciéndole un mayor valor al cliente .Por
ejemplo, además del lúpulo, existen también otros aditivos para la elaboración de la
cerveza:
Frutas: Se suele considerar que fermentando mosto de frutas se obtiene vino.
Pero actualmente se describen cervezas que en una operación anterior a la
fermentación se le añade fruta, zumo de fruta o jarabe, procediendo así a una
adición de azúcares que provocan una segunda fermentación.
Plantas: Existen cervezas aromatizadas con otras plantas, es decir, que no sean lúpulo.
Por ejemplo: con cáñamo, romero, castaña, etc.
Especias: Antes de la generalización del lúpulo al igual que las plantas, las
especias tuvieron su momento de gloria. Aun hoy se hacen cervezas
aromatizadas con jengibre, coriandro, peladura de naranja de Curaçao,
pimienta, nuez moscada, entre otros, como por ejemplo la cerveza aromatizada
con miel bastante usual y a la moda como la cerveza aromatizada con vino.
Conclusiones
Podemos describir a la industria cervecera como medianamente atractiva según el
modelo de las cinco fuerzas de Porter, ya que esta industria presenta altas barreras
de entrada que dificultan la participación de nuevos competidores.
En cuanto a los productos sustitutos de la cerveza el principal sustituto es el vino,
aunque no afecta directamente a la cerveza artesanal, pero en estos momentos no
presenta gran amenaza, sin embargo se debe tener presente que el vino está en
una etapa de crecimiento y de mejoramiento de la calidad, lo cual puede constituir
una amenaza el consumo futuro de la cerveza.
El principal factor de riesgo de la industria es el macroeconómico. Al no ser
productos de consumo masivo de primera necesidad, presentan sensibilidad al
nivel de ingreso de la población.
 Análisis de la demanda
Cualitativo (proceso de decisión de compra)
Cuantitativo (previsión de ventas)
Para un cálculo razonado y coherente de la previsión de ventas de Cerveza de los Filabres se ha
utilizado la técnica que toma como base la estimación de la cantidad de producto anual que la

26. microcervecería es capaz de vender una vez determinada la capacidad total de producción, al
ser ésta fácilmente previsible.
La fórmula que se ha seguido es la siguiente:
*Producción completada (%): Porcentaje de la cantidad de producción que se llega a vender.
Para ello se ha tenido en cuenta los diferentes tipos de cerveza que componen la gama,
estimándose así tres tipos de escenarios posibles de manera global: pesimista, realista y
optimista.
Capacidad total de producción y precio medio según tipo de cerveza:
Determinación de la “Producción completada”:
En cuanto a la producción completada, esto es, el porcentaje de la cantidad de producción que
se llega a vender, se ha tomado como principal fuente de información los datos disponibles
sobre su competidor directo más representativo: Cerveza Far West que, junto a estimaciones
propias de Cerveza de los Filabres, servirá como base para dicho cálculo.
Sabiendo que éste tiene una tasa de realización de todo lo que produce de cerca del 95% a
finales del año 2011, se estima que la producción que puede realizar en el mercado Cerveza de
los Filabres es de un 80% para un escenario realista, 70% para el pesimista y 90% para el
optimista.
Cálculo de las ventas previstas:
Teniendo en cuenta los datos anteriores sobre capacidad de producción total, precio medio y
producción completada, se puede determinar las ventas previstas para el año 2013 según tres
tipos de escenarios.
• Producción: 2000 litros/mes
• Precio medio: 4,35€/litro
Cerveza Rubia
Single Hop
• Producción: 1000 litros/mes
• Precio medio: 4,5€/litro
Cerveza Roja
Triple A
• Producción: 1000 litros/mes
• Precio medio: 4,5€/litro
Cerveza
Negra BP

27. *Producción completada (%): Porcentaje de la cantidad de producción que se llega a vender.
 Cerveza Rubia Single Hop
 Cerveza Roja Triple A
 Cerveza Negra BP

28. Escenarios
Cerveza Rubia
Single Hop
Cerveza Roja
Triple A
Cerveza Negra
BP
Total
Optimista 93960€ 48600€ 48600€ 191160€
Realista 83520€ 43200€ 43200€ 169920€
Pesimista 73080€ 37800€ 37800€ 148680€
De entre estos tres tipos de escenarios, la compañía tomará como referencia el pesimista
para su previsión de ventas (148680€) y así partir desde una visión más prudente ante
posibles cambios dramáticos que puedan darse conforme transcurra su actividad en el
siguiente ejercicio.
 Matriz DAFO
Oportunidades
Amenazas
Fortalezas
Debilidades
Matriz de confrontación
AMENAZAS:
1. Entrada de nuevo competidores.
a. La tendencia de la creación de microcervecerías a nivel nacional es cada vez
mayor. Dado que en Almería la cerveza artesana es un mercado aún sin
explotar, éste se considera de gran atractivo para posibles nuevos
competidores que entren imitando las estrategias llevadas a cabo en la
actualidad, con la diferencia de que puedan ajustar sus productos en mayor
medida a las necesidades de este tipo de consumidor. Por tanto, existe una
amenaza al poder perder la empresa parte de su cuota de mercado actual a
favor de estos nuevos competidores.
2. Situación económica del país en recesión.
a. Al ser un producto artesanal, tiene un precio más elevado que las industriales,
por lo que puede que su consumo no sea lo suficientemente considerable para
el crecimiento de la empresa al no poder el consumidor destinar de manera
habitual una cantidad mayor de recursos económicos para este tipo de
cerveza.
3. Alta influencia de productos sustitutos.
a. La cerveza cuenta con una serie de bebidas sustitutivas que aporta la misma
necesidad. El más representativo es el vino, tanto por cubrir la necesidad del
consumidor en cuanto al sabor y en cuanto a necesidades sociales.
4. Hay poca cultura sobre cervezas artesanas en Almería así como el desconocimiento de
su elaboración.
a. Al ser un producto nuevo en la provincia, resulta una amenaza el hecho de que
no llegue a ser lo suficientemente conocido y apreciado por el segmento
objetivo.
OPORTUNIDADES
1. Escasa competencia a nivel provincial.

29. a. En Almería hay pocas cervezas artesanas por lo que podría llegar a ser líder
provincial, además de la posibilidad de centrarse en un nicho más reducido.
2. Rápida difusión y alcance a la clientela provincial, en especial el boca a boca.
3. Posibilidad de acceder a todos los estratos socioeconómicos.
4. La demanda es considerable en las artesanas por el tipo de consumidor que va
buscando algo diferente.
5. La cerveza es una de las bebidas de mayor consumo en nuestro país, representando un
12.54% del consumo per cápita total de bebidas (incluyendo agua mineral, bebidas
espirituosas, cervezas, gaseosas, bebidas refrescantes, vino, zumo y néctares). Además
este consumo está creciendo a costa del descenso del consumo de productos
sustitutivos como el vino.
6. En los últimos años, ha crecido bastante la tendencia de las microcervecerías y con ello
el conocimiento sobre nuevas técnicas de mejora continua.
7. La cerveza artesana se presta a un ambiente mucho más variado e interesante que la
cerveza industrial.
a. Existen numerosos estilos y variedades, no como en las cervezas industriales
que prácticamente sólo fabrican uno: Lager. Además son de vital importancia
las ferias, donde los cerveceros se dan a conocer e intercambian cerveza,
conocimientos, etc.
DEBILIDADES
1. Es una empresa de nueva creación por lo que es poco conocida. Además cuenta con
un bajo reconocimiento de marca por ser un producto nuevo.
2. No se puede destinar muchos recursos en estrategias de comunicación.
3. No existe experiencia en ventas.
4. Desaprovechamiento de economías de escala.
5. Se trata de un proyecto que requiere una importante inversión.
6. Son escasas las fuentes de financiación
7. Su principal competidora Far West, ya que es el líder indiscutible por su cuota en el
mercado de la cerveza artesana en la provincia.
8. Competidores ya maduros, conocidos y extendidos a nivel nacional.
a. Es muy difícil establecerse en un mercado tan grande pues hay 150
microcervecerías en España y la entrada de Cerveza de los Filabres apenas
afecta.
FORTALEZAS
1. Producto llamativo por su carácter artesanal.
2. Bajo coste del producto en relación con otras bebidas alcohólicas.
3. Respetuosa con el medioambiente.
a. Al realizar la maceración para sacar el mosto cervecero queda unos residuos
en forma de grano llamado bagazo. Dicho bagazo usualmente se tira pero
puede ser utilizado para hacer pan, de alimento para animales, o para
mezclarlo con la tierra como abono.
4. Al ser una microfábrica existe flexibilidad, pudiéndose así adaptar más fácilmente a la
demanda.
5. Más barata que las competidoras almerienses.
MATRIZ DAFO: Matriz de confrontación.
D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 D8 ∑ F1 F2 F3 F4 F5 ∑ TOTAL
A1 10 0 0 1 1 5 5 5 27 10 5 0 10 5 30 57

30. A2 1 10 0 5 10 10 1 1 38 0 10 0 10 10 30 68
A3 1 0 5 0 1 0 0 0 7 10 10 1 5 10 36 43
A4 10 5 5 0 0 1 1 1 23 10 0 0 0 0 10 33
∑ 22 15 10 6 12 16 7 7 190 30 25 1 25 25 212 402
O1 1 0 1 0 0 1 10 10 23 10 5 0 1 10 26 49
O2 10 5 0 0 0 0 5 5 25 10 1 0 0 0 11 36
O3 0 0 0 0 0 0 1 1 2 0 5 5 10 10 30 32
O4 0 0 0 0 0 0 1 1 2 10 5 5 10 10 40 42
O5 0 0 0 0 0 0 1 1 2 0 0 0 1 1 2 4
O6 0 0 0 1 0 0 1 1 3 0 0 0 0 0 0 3
O7 0 0 0 0 0 0 5 1 6 0 0 0 10 0 10 16
∑ 11 5 1 1 0 1 24 20 126 30 16 10 32 31 238 364
TOTAL 33 20 11 7 12 17 31 27 316 60 41 11 57 56 450 2298
Estrategia ofensiva (O-F): es el resultado de la combinación de una fortaleza en el
presente y una oportunidad en el futuro. Trata de obtener el máximo partido de una
situación favorable en el entrono. Son aspectos a potenciar.
 Matriz estratégica de Cartera de Productos (BCG)
En cuanto a la posición que ocupa este producto según la matriz Boston Consulting Group,
sería la siguiente:
Matriz BCG "Cerveza de los Filabres"
Al encontrarse actualmente en la fase de “Dilema” todas las estrategias llevadas a cabo en este
plan estarán encaminadas a ocupar la posición de “Estrella” donde el crecimiento del mercado
sigue siendo alto pero con una mejor posición competitiva derivada de la mayor cuota de
mercado conseguida.