1. МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
имени М.В. Ломоносова
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
«Влияние визуальных идентификаторов бренда на восприятие потребителей»
Выполнила студентка группы м401:
Буянова Юлия Валерьевна
Научный руководитель:
К.э.н., доцент Очковская Марина Станиславовна
Москва
2012

2. 2
Содержание
Введение…………………………..…………………………..……………………...…..3
Глава 1. Теоретические аспекты визуальных идентификаторов бренда…………….5
1.1 Бренд и роль визуальных коммуникаций в современном мире ………...……….5
1.2 Структура визуальных идентификаторов…………………………...……….…….6
1.2.1 Сущность и виды логотипа. Создание успешного логотипа...............…….....7
1.2.2 Функции упаковки и создание успешной упаковки.……………….………..13
1.2.3 Роль выдуманного персонажа……………..…………………………….……..18
1.2.4 Составляющие фирменного стиля….................................................................26
Глава 2. Влияние визуальных идентификаторов на восприятие бренда...................28
2.1 Психологический аспект термина восприятие.......................................................28
2.2 Влияние с помощью цвета........................................................................................30
2.2.1 Психологические характеристика цвета...........................................................30
2.2.2 Различия восприятия цветов в разных странах................................................32
2.3 Влияние через форму.................................................................................................32
2.4 Влияние через шрифт................................................................................................34
2.5 Схема потребительского восприятия......................................................................36
2.5.1 Модель AIDA как схема потребительского восприятия................................36
2.5.2 Условия функционирования модели AIDA.....................................................38
2.6 Способы повышения эффективности воздействия визуальных элементов........40
2.6.1 Применение сенсорного брендинга на практике............................................40
2.6.2 Многомерная модель восприятия бренда.........................................................42
Глава 3. Влияние рестайлинга сети салонов связи «Евросеть» на здоровье бренда и
восприятие потребителей................................................................................................44
3.1 Общие тенденции в изменении стилистических решений у компаний,
функционирующих на рынке мобильной связи (операторы и ретейлеры)...............44
3.2 Краткая характеристика компании «Евросеть»......................................................46
3.3 Причины проведения рестайлинга бренда «Евросеть».........................................47
3.4 Оценка здоровья бренда «Евросеть» после проведения рестайлинга..................49
3.5 Влияние обновленных визуальных идентификаторов «Евросети» на восприятие
бренда потребителями.....................................................................................................52
3.6 Рекомендации по усилению бренда «Евросеть»....................................................55
Заключение.......................................................................................................................56
Приложения......................................................................................................................59
Список использованной литературы.............................................................................66

3. 3
Введение
Актуальность
Развитие рыночной экономики способствует появлению всё большего числа
компаний, производящих товары и предоставляющих услуги, и росту конкуренции между
компаниями, функционирующими на одних рынках. Чем больше рынок насыщается
товарами, которые близки по своему назначению, качеству, цене и прочим
характеристикам, тем актуальней становится проблема дифференциации компании
относительно своих конкурентов. Такая стратегия становится достойной альтернативой
минимизации издержек и ценовой конкуренции, позволяя не только сохранять уже
имеющихся потребителей, но и привлекать новых, увеличивая тем самым рыночную долю
и норму прибыли. Одним из наиболее эффективных инструментов дифференциации
товара является создание, развитие и поддержание бренда. Кроме того бренды не только
способствуют усилению дифференциации товара, но и повышают их привлекательность в
глазах потребителей, что приводит к формированию дополнительных денежных потоков,
создающих стоимость этих брендов.
Во многом за дифференциацию товара отвечают визуальные идентификаторы
бренда, т.к. они присутствуют во всех визуальных коммуникациях, начиная с полок в
магазине до рекламы по телевидению, в журналах, на билбордах. Компании, понимая
насколько важны эти элементы для бренда, патентуют логотип, форму упаковки и прочие
составляющие фирменного стиля.
Например, самый дорогой в мире бренд 2011 года1
Coca Cola обладает отменной
визуальной идентичностью, т.к. любой из основных визуальных идентификаторов бренда
(и логотип, и оригинальная контурная бутылка, и фирменный красный цвет) моментально
ассоциируется у миллионов людей именно с брендом этого газированного напитка.
Несмотря на то, что многие специалисты в области бренд-менеджмента постоянно
отмечают идентифицирующие и дифференцирующие качества брендов, а также их
способность создавать дополнительные денежные потоки, на мой взгляд, достаточно мало
внимания уделяется тому, как именно визуальные идентификаторы бренда влияют на
потребительское восприятие. Именно этот факт стал решающим в выборе темы моей
выпускной квалификационной работы.
Цели и задачи
Целью данной работы является изучение основных способов влияния визуальных
идентификаторов бренда на восприятие потребителей.
1
Согласно рейтингу крупнейшего бренд-консалтингового агентства в мире Interbrand «2011 Ranking of the Top 100 Brands»

4. 4
Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:
 изучить теоретические аспекты визуальных идентификаторов бренда,
 изучить психологический аспект термина восприятие,
 исследовать основные способы влияния визуальных идентификаторов на
потребительское поведение,
 ознакомиться со схемой потребительского восприятия для более четкого понимая
взаимодействия потребителя и бренда,
 рассмотреть способы повышения эффективности воздействия визуальных
элементов бренда,
 проанализировать влияние рестайлинга сети салонов связи «Евросеть» на здоровье
бренда и восприятие потребителей.
Объектом исследования являются вопросы брендинга, затрагивающие специфику
восприятия визуальных идентификаторов потребителями.
Предметом - визуальные идентификаторы бренда как факторы, способные
оказывать влияние на покупательское поведение потребителей в процессе принятия
решения о приобретении товара или услуги.
Степень научной разработанности
Основные работы, посвященные визуальным идентификаторам, рассматривают,
прежде всего, вопросы создания визуальной идентичности бренда, например, этапы
разработки логотипа, упаковки и т.д. Больше всего внимания уделяется усилению
дифференциации товаров и услуг с помощью визуальных элементов, но зачастую остается
вопросом, какое влияние на потребительское поведение они оказывают.
В настоящее время существует крайне мало работ, которые учитывают
потребительское поведение в процессе разработки визуальных идентификаторов.
Например, эта тема затронута в книге Олега Ткачева «Visual Бренд», в исследованиях,
описанных в книгах Мартина Линдстрома, который изучал реакцию потребителей на
уровне мозговой активности. Но в этих источниках рассмотрены, скорее, практические
стороны этого вопроса, основываясь на анализе визуальной идентичности известных
брендов. Поэтому, на мой взгляд, данная тема является не достаточно изученной и требует
дальнейших научных исследований.
Структура работы определена целями и задачами исследования. Дипломная
работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений.

5. 5
Глава 1. Теоретические аспекты визуальных идентификаторов бренда
1.1 Бренд и роль визуальных коммуникаций в современном мире
Прежде всего, стоит отметить, что не существует чёткого и однозначного
определения понятия «бренд». Единственное, что можно сказать с полной уверенностью
об этом загадочном слове, так это то, что оно имеет непосредственное отношение к
области маркетинга. Однако даже профессионалы в этой области затрудняются дать
чёткое определение бренда и, как правило, предлагают «свои варианты».
Уолтер Ландор, весьма значимая фигура в рекламной индустрии, определил бренд
следующим образом: «Бренд - это обещание. Путем идентификации товара или услуги, и
подтверждения их оригинальности, бренд обеспечивает чувство удовлетворения и
качества». Дэвид Аакер, гуру индустрии брендинга, определил суть бренда как «набор
качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет)
ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом»1
.
Если обратиться к словарю Мюллера, то можно обнаружить следующее
определение: «Бренд – это американизированный (сокращенный) вариант английского
понятия brand-name. Brand – это клеймо, тавро, марка, фабричная марка; отпечатываться в
памяти, производить впечатление. Интуитивно бренд является выражением совокупности
имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих
правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей
на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в качестве
нематериального актива компании»2
.
Все указанные выше определения бренда являются, по-своему, точными и на их
основании вполне можно составить представление о том, что означает этот термин.
Прежде всего, бренд не является услугой или товаром. Бренд существует только в
сознании потребителя как совокупность устойчивых ассоциаций, и он не материален.
Если сотням людей задать вопрос о том, что такое бренд, то все ответы так или иначе
будут крутиться вокруг понятий «известность», «раскрученность», «престиж» и «имидж».
Огромные деньги тратятся именно на повышение уровня известности товара. Особенно
большое внимание уделяется разработке так называемых визуальных идентификаторов
бренда (логотип, упаковка, торговый/рекламный персонаж, фирменный стиль/брендбук).
Стоит отметить, что некоторые компании достигли высокой степени узнаваемости своего
1
Аакер, Д. А. Создание сильных брендов. Москва: Издательский дом Гребенникова, 2003
2
Новый англо-русский словарь В.К.Мюллера. (c) Русский язык-Медиа, 2003

6. 6
марочного продукта во многом благодаря уникальной комбинации элементов визуальной
системы распознавания бренда.
Однако прежде чем подробно рассматривать элементы визуальной системы
распознавания бренда, необходимо ответить на вопрос: «Какую роль играют визуальные
коммуникации в жизни человека в целом?» Прежде всего, стоит отметить, что по
результатам научных исследований было установлено, что в среднем через глаза человек
получает по разным оценкам от 70% до 85% информации1
. Т.е. на остальные органы
чувств приходится не более 30% всей поступаемой информации.
Следовательно, визуальная составляющая доминирует в коммуникациях человека с
окружающим миром (в том числе и с брендами). Неоспорим тот факт, что существуют
определенные аспекты, свойства брендов, которые могут доноситься до потребителя
через иные, чем визуальные, формы передачи информации. Однако, общая
закономерность такова, что визуальное восприятие – важнейшее для человека.
Кроме того, на построение визуальной коммуникации большое влияние оказывает
специфика работы зрительной памяти человека. Т.е. многим людям значительно проще
запомнить цвета упаковки, характерные графические
или иллюстративные элементы, нежели название
бренда. Например, продукцию Останкинского
молочного комбината потребители чаще вспоминают
как молоко и сметана «с девочкой».
Но, стоит отметить, что не всякая информация, полученная через визуальные
коммуникации, оказывается воспринята человеком. Всё потому, что из всего громадного
массива информации, количество которой удваивается каждые 6-8 лет2
, только часть
выбирается человеком для дальнейшей дешифровки полученных визуальных сигналов.
Именно с такими трудностями и сталкиваются производители товаров и услуг, упорно
пытающиеся сделать свой бренд заметным среди прочих с помощью уникальных
визуальных идентификаторов.
1.2 Структура визуальных идентификаторов
Обычно к визуальным идентификатором относят все визуальные точки
соприкосновения с брендом, будь то логотип, визитки, оформление торгового зала или
офиса, сайт и т.д. Однако, на мой взгляд, наиболее структурированная классификация
1
О.Ткачев. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей. – М.: Альпина Бизнес букс, 2009. – 216 с.
2
Розин В.М. Визуальная культура и восприятие: Как человек видит и понимает мир. – М.: КомКнига, 2006

7. 7
была предложена в книге С.А.Старова «Управление брендами»1
, по которой к
визуальным идентификаторам бренда относятся логотип, упаковка, придуманный
(рекламный) персонаж, фирменный стиль. Именно благодаря уникальной комбинации
элементов визуальной системы распознавания брендов некоторые компании достигли
высокой степени узнаваемости своего бренда. Главная задача визуальных
идентификаторов – донести до потребителей не только поверхностную информацию о
товаре или услуге, но также ценности и цели организации.
Прежде чем говорить о влиянии, оказываемом визуальными идентификаторами на
восприятие бренда потребителями, необходимо более подробно остановится на каждом
элементе.
Начнем, на мой взгляд, с важнейшего визуального идентификатора бренда –
логотипа.
1.2.1 Сущность и виды логотипа. Создание успешного логотипа
Согласно современному экономическому словарю, логотип (от греч. logos — слово
и typos — отпечаток) — оригинальное начертание, изображение полного или
сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы, которое специально
разрабатывается фирмой с целью привлечения внимания к ней и к ее товарам2
.
Стоит отметить, что многие люди не могут объяснить, в чём принципиальная
разница между понятиями «логотип» и «товарный знак». Это вполне очевидно, т.к. до
настоящего времени юридически узаконенной формулировки понятия «логотип» в
российском законодательстве не существует. В свою очередь, понятие «товарный знак»
существует многие годы, получив правовой статус во многих странах мира. В России
юридически понятие «товарный знак» закреплено в Законе РФ «О товарных знаках,
знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара».
Итак, товарный знак – это обозначение, способное отличать соответственно товары
и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других
юридических или физических лиц3. В качестве товарных знаков могут быть
зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их
комбинации (например, звуковые, световые и т.д.). Главное - понять, что не каждый
логотип является товарным знаком, но он может являться объектом для защиты его в
качестве товарного знака.
1
Старов С.А. Управление брендами: учебник; Высшая школа менеджмента СПБГУ. – 2-е изд., испр. – СПб.: Изд-во «Высшая школа
менеджмента», 2010 . -500с.
2
Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М,2007. — 495 с.
3
http://www.brandmarket.ru/articles/branding/120/

8. 8
В свою очередь, я хочу отметить, что логотип – это также лицо фирмы и его
визитная карточка, основная функция которых – обеспечение дифференциации и
узнаваемости организации. Таким образом, логотип можно рассматривать как часть
визуального образа организации или товара, к которому он относится. Но тут возникает
вопрос, в какой мере он реально может отображать лицо компании или определенного
продукта, которые он берётся представлять? Представительская способность логотипа
весьма эффективна, если учитывать присутствие логотипа на всей совокупности
носителей коммуникаций компании: визитные карточки, рекламные объявления,
Интернет сайты, годовые отчёты и «шапки» документов, фасад офиса, упаковочные
материалы для произведенной продукции, сувенирная продукция и т.п. Эффективность в
свою очередь измеряется тем, что логотип, являясь первым визуальным элементом,
рассказывающим потребителю о компании или продукте, способствует лучшей
запоминаемости компании/продукта.
Многие компании со временем прибегают к ребрендингу, в ходе которого логотип
может претерпеть некоторые изменения. Но если для одного товара полное изменение
логотипа не приведет к потере узнаваемости бренда хотя бы потому, что он и до этого не
был сильно известен, то для других компаний кардинальное изменение логотипа вполне
может стать причиной заметного потускнения их бренда. Например, если лишить «Nike»
его знаменитой галочки, «Camel» - верблюда, «Michelin» - фигуры безразмерного
господина Бибендума, а «McDonald’s» - золотых ворот, то они останутся без одного из
самых важных атрибутов бренда, который обеспечивал им всемирную узнаваемость.
Ежедневно потребители сталкиваются с сотнями различных логотипов, каждый из
которых по-своему уникален и не похож на остальные. Но, тем не менее, всю
бесчисленную массу логотипов можно разделить на 3 группы:
Рисунок 1.1 – Виды логотипов

9. 9
Рассмотрим каждую группу более подробно.
Изобразительные логотипы.
Такие логотипы не содержат букв и представлены в виде необычных символов,
графических объектов, выдуманных персонажей и т.д. При выборе логотипа из этой
группы необходимо учитывать, что изображение должно создавать у потребителя некий
визуальный образ или информировать его о чём-либо. Естественно, что такой логотип
обязан быть уникальным и недвусмысленным. Изобразительные
логотипы, т.е. логотипы в виде символа используются на практике
реже всего, т.к. их тяжелее всего поддерживать. Но, если к его
созданию подойти очень серьезно и профессионально, то можно
получить очень сильный логотип с высоким уровнем визуальной
идентичности.
Наилучший пример такого логотипа – надкушенное яблоко компании Apple. Этот
логотип получил всемирную известность, а его присутствие на очередном
технологическом продукте для миллионов людей является гарантом высокого качества и
надежности. Также немало удачных изобразительных логотипов можно найти в
автомобильной индустрии: Mercedes, Mazda, Infinity, Mitsubishi и т.д.
Текстовые логотипы.
В данном случае в роли логотипа выступает от одной до нескольких букв из
названия компании или название полностью. Чаще всего в них используются
эксклюзивные шрифты, которые создавались дизайнерами специально для компании-
заказчика. В зависимости от сочетания типа шрифта с цветовым решением логотип может
нести различную смысловую нагрузку. К тому же запоминаемость текстовых логотипов
достаточно высока из-за простоты их восприятия, поэтому они более часто встречаются,
чем изобразительные логотипы.
Хорошими примера текстовых логотипов являются
логотипы японской компании Sony и южно-корейской
Samsung. Их логотипы очень часто можно увидеть среди
спонсоров мероприятий, имеющий огласку по всему миру, на

10. 10
баннерах в крупнейших мегаполисах и т.д. На российском рынке, например, многие
соковые бренды используют именно текстовые логотипы: Я, Тонус, J7, Добрый и т.д.
Комбинированные логотипы.
Исходя из названия, эти логотипы получаются путем сочетания графического
символа и некоторого текста или набора букв. Этот вид логотипов является наиболее
запоминаемым, и кроме того помогает компании сделать своё имя особенным и
привлекательным. Текстовая часть логотипа позволяет легко идентифицировать название
компании, а изобразительная часть отлично подходит в качестве привлекающего
внимание к логотипу дополнения, которое может стать своеобразным клеймом на товарах
компании, что тоже способствует повышению узнаваемости бренда в целом. Такие
логотипы наиболее популярны.
Логотипы двух самых ценных российских брендов за 2011г.1
(МТС и Билайн) являются отличными примерами комбинированных
логотипов. Каждый из этих логотипов обладает хорошо узнаваемым
графическим символом (яйцо у МТС и полосатый кружок у Билайн) и
оригинальным шрифтом. Доказательством самостоятельности и
эффективности указанных логотипов может послужить тот факт, что
даже без подписи названия компании их символы вызывают у
потребителей стойкие ассоциации именно с этими брендами.
Основные принципы создания успешного логотипа
Как утверждают авторы книги «Бренд и торговая марка» Тесаковы: «Хорошее
название должно не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть2
». Название бренда в
формате визуальных коммуникаций преобразуется в такое понятие, как логотип.
Однозначного рецепта по их разработке не существует, но можно попробовать
рассмотреть ключевые принципы создания успешных логотипов.
Главная особенность логотипа заключается в том, что он вездесущ. По мере
развития бренда его логотип может появляться в самых неожиданных местах. Первое,
1
Top 100 Russian brands: RuBrand 2011. Исследование агентства MPP Consulting
2
Н.Тесакова, В.Тесаков. Бренд и торговая марка: развод по-русски. – СПб.: Питер, 2004. – 267 с.

11. 11
чего следует ожидать, что он «оторвется» от упаковки и рекламного плаката и начнет
появляться самостоятельно на визитках, в буклетах. Рекомендуется сразу посмотреть на
логотип отдельно, например, на белом фоне: сразу станет понятно, сможет он жить
самостоятельной жизнью или нет.
Из этого следует, что успешный логотип должен уметь «прижиться» в разных
условиях. Под этим понимается сохранение его узнаваемости при отсутствующих
метаморфозах: он должен читаться при уменьшении, распознаваться при печати в черно-
белом (или другом двухцветном) варианте. Прежде всего, логотип должен быть
достаточно простым (т.е. число всевозможных графическим элементов нужно свести к
минимуму).
Примером логотипа, который можно назвать неудачным как раз в силу своей
сложной конструкции, может являться логотип коньяка под маркой «Ной»1
. Не касаясь
эстетических моментов, стоит отметить, что данный логотип, включающий в себя слово
«НОЙ», ковчег, круг с надписью и картинкой гор и восхода солнца, гроздья винограда, в
дальнейшей практически невозможно использовать. Налицо попытка использовать все
возможные образы. Это неправильно, т.к. нужно выбирать главное, остальное же можно
использовать в иллюстрациях, но не в логотипе. Среди
проблем, с которыми столкнулась компания из-за такого
логотипа, можно выделить следующие: пришлось вводить
ленту для «привязки» логотипа к коробке, на лицевой стороне
3х-летнего коньяка логотип вообще отсутствует. Более того, на
заводе-изготовителе коньяка вывеска не соответствует
логотипу на упаковке (такую сложную конструкцию крайне дорого и сложно реализовать
в виде вывески). Этот факт даже может навести потребителей на мысли о подделке…
Также логотип должен быть характерным. Под характерностью понимается его
уникальность, непохожесть на другие логотипы и, что не менее важно, - на надпись,
набранную стандартными шрифтами. Технически этого добиваются, делая надпись
уникальным шрифтом (точнее говоря, это даже не шрифт, а придуманные графические
изображения букв, используемые в названии). Зачастую дизайнеры применяют несколько
стандартных и несколько доработанных букв, приобретших уникальность. В этом случае
акцент делается на логически доминирующих буквах для придания определенного
смыслового акцента.
Главное в таком процессе – помнить о сохранении читабельности. Олег Ткачев,
автор книги «Visual бренд» отмечает, что нередко дизайнеры увлекаются «игрой в
1
О.Ткачев. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей. – М.: Альпина Бизнес букс, 2009. – 216 с.

12. 12
графику», и в результате получаются очень красивые, но двусмысленные или
нечитабельные надписи1
. Сохранение читабельности при уменьшении логотипа тоже
важная задача. Два слова, особенно если каждое состоит из десятка букв, практически
невозможно уменьшить, каким бы талантливым ни был дизайнер. Часто буквы страдают
из-за недостатка четких «завитков», в результате чего одни становятся похожими на
другие. Как привило, такие недочеты носят локальный
характер, но исправлять их нужно обязательно. В
качестве примера можно рассмотреть логотип торговой
марки «Любимая ложка». Из-за не совсем удачного
выбора шрифта название может читаться как любимая
лотка. Но, логотип в целом достаточно неплохой для
такого названия, хотя букву «Ж» рекомендовалось бы доработать.
Не стоит забывать и про возможность включения в логотип некого символа.
Хороший символ после определенного периода продвижения становится
самостоятельным идентификатором бренда и может не требовать надписи (об этом я уже
упоминала в примере про МТС и Билайн).
. Автор статьи «Руководство по созданию логотипа фирмы. Составляющие
визуального образа» Харис Жоста2
предлагает к рассмотрению читателей 6 факторов
создания качественного логотипа: взаимосвязь, запоминаемость, значение, уникальность,
профессионализм, не подвластность времени. Теперь немного подробней о каждом из
перечисленных факторов.
1. Взаимосвязь означает, что все элементы логотипа должны гармонировать как
между собой, так и с компанией, т.е. соответствовать её образу.
2. Запоминаемость подразумевает наличие у логотипа некого яркого и
запоминающегося элемента (в качестве таких элементов хорошо подходят
графические символы, а также текстовые названия компаний, выполненные в
оригинальном цветовом и шрифтовом исполнении). Если этот элемент прочно
отложится в памяти потребителей, то они вполне возможно выберут продукцию
именно вашей компании, когда им понадобится определенный продукт.
3. Значение. Логотип, несущий в себе определенное информационное сообщение,
понятное каждому покупателю, намного лучше воспринимается и запоминается.
4. Уникальность логотипа поможет товару выделиться из общей массы однотипных
марок и конкурентов. Если большинство ваших конкурентов используют в своих
1
О.Ткачев. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей. – М.: Альпина Бизнес букс, 2009. – 216 с.
2
Х. Жоста. Статья: «Руководство по созданию логотипа фирмы. Составляющие визуального образа». Сайт www.logodesigner.ru

13. 13
логотипах образ, четко представляющий данную индустрию, например,
изображение книги на логотипе сети книжных магазинов, то стоит попробовать
использовать в своем логотипе какой-нибудь другой предмет, отличающийся от
общепринятых ассоциаций. Так, логотип марки итальянского
мороженого Algida никак не связан с её деятельностью: на
логотипе мы видим симпатичное сердечко, вместо аппетитного
рожка или эскимо, но, тем не менее, этот логотип получил
широкую известность и узнаваемость по всему миру.
5. Профессионализм должен чувствоваться во всём, начиная от изображения
логотипа, заканчивая бумагой и другими используемыми печатными носителями.
6. Не подвластность времени означает, что т.к. мода быстротечна, необходимо это
учесть при разработке логотипа, чтобы не пришлось его переделывать через пару
лет. Наилучший пример логотипа, нетеряющего своей актуальности уже более 100
лет, – это логотип Coca Cola.
Итак, можно сделать вывод, что успешный логотип должен быть читабельным,
соответствовать стилю/позиционированию бренда, обладать уникальными чертами, нести
некий смысл, быть запоминаемым, а также он должен уметь жить самостоятельной
жизнью. Однако не стоит забывать, что графически идеальный логотип не в силах
поднять некачественный или невостребованный потребителями продукт. Но, если этот
логотип будет являться составной частью сильного бренда, имеющего в своей основе
соответствующий всем требованиям и ожиданиям потребителей товар, то вызванные у
потребителей положительные эмоции от визуального оформления логотипа будут
подкреплены удовлетворением от использования продукта, представленного этим
логотипом.
1.2.2 Функции упаковки и создание успешной упаковки
Упаковка – это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товаров от
повреждения и потерь, а также процесс их обращения (транспортировку, хранение и

14. 14
реализацию)1
. Но в брендинге упаковка помимо эксплуатационных выполняет также и
коммуникационные функции, играя важную роль в системе продвижения бренда.
Существует ряд факторов, которые поспособствовали усилению коммуникационной роли
упаковки в последнее время:
1) Переход большинства магазинов на реализацию товаров по методу
самообслуживания. Очевидно, что при данном способе продажи покупатели
получают свободный доступ ко всем товарам в торговом зале, поэтому упаковка
должна привлекать внимание к товару, информировать покупателя о полезных
свойствах продукции и побуждать потребителя совершить покупку. Иными
словами, упаковка выполняет функции «немого продавца».
2) Готовность покупателей заплатить дополнительные деньги за удобство, внешний
вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.
3) Возросшие технологические возможности по проектированию и созданию
новаторской упаковки. Новые эффективные творческие решения в
конструировании упаковки могут привести производителю немалые выгоды. Так,
фирмы, которые первыми предложили пиво и прохладительные газированные
напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, сразу же привлекли
большие группы покупателей.
Функции упаковки
Как уже отмечалось ранее, функции упаковки можно разделить на две группы:
эксплуатационные и коммуникационные. К эксплуатационным функциям упаковки
относятся:
Рисунок 1.2 – Эксплуатационные функции логотипов
1
Старов С.А. Управление брендами: учебник; Высшая школа менеджмента СПБГУ. – 2-е изд., испр. – СПб.: Изд-во «Высшая школа
менеджмента», 2010 . -500с.

15. 15
Защитная функция состоит в обеспечении целостности и
сохранности продукта от вредного воздействия со стороны. Вторая
же функция предусматривает, что упаковка должна максимально
облегчить эксплуатацию товара. Хорошим примером выполнения
данной функции является упаковка сыра, выпускаемого итальяской
компанией Gira&Gratto, представляющая собой контейнер с теркой.
Чтобы протертый сыр аккуратно попал в тарелку со спагетти, достаточно несколько раз
повернуть крышку контейнера. Благодаря подобной упаковке процесс натирания сыра
получается гигиеничнее и аккуратнее, чем обычно, а сыр дольше остается свежим.
Перейдем ко второй группе функций – коммуникационной. К коммуникационным
функциям относятся:
Рисунок 1.3 – Коммуникационные функции логотипов
Идентификационная функция упаковки должна помочь покупателю мгновенно
определить принадлежность товара той или иной компании или определенному бренду с
помощью уникальных опознавательных элементов дизайна упаковки. На поиск бренда в
торговом зале покупатель затрачивает всего несколько секунд, поэтому
элементы идентификации упаковки должны сразу же привлечь внимание к
конкретному бренду. Многие компании стремятся использовать
оригинальную упаковку как систему опознавательных знаков, чтобы
довести узнаваемость бренда до автоматизма. Так, контурная форма
бутылок Coca-Cola, известная во всем мире, позволяет определить бренд
даже на ощупь.
Другой элемент упаковки – цвет – помогает выделить товар на полке. Чем заметнее
фирменная упаковка, тем вероятнее увеличение продаж бренда. Однако, стоит заметить,
яркие, насыщенные цвета больше свойственны товарам низкого ценового уровня, главная
задача которых выделиться среди массы конкурентов, когда как среди товаров высокого
ценового сегмента часто встречаются «пафосные» черно-белые, пастельные тона.

16. 16
Например, два бренда ОАО «Сады Придонья» сок «Мой» и сок «Золотая Русь»
представляют два разных ценовых сегмента, что ясно определяется при одном взгляде на
упаковку.
Имиджевая функция упаковки ответственна за создание целостного образа бренда
в восприятии покупателей. Умелое использование упаковки позволяет формировать
прочные ассоциации, связанные с брендом.
Информационная функция заключается в том, что упаковка содержит визуальную
(изображение) и текстовую информацию о товаре. Упаковка должна доносить до
потребителя сведения о товаре (дате изготовления, сроках хранения), его качестве,
рецептуре, производителе и т.д.
Эксперты исследовательского холдинга ROMIR Monitoring, проводившие в 2006г.
в России опрос о том, насколько внимательно покупатели читают информацию на
упаковке пищевых продуктов, констатировали факт, что 42% респондентов читают
надписи довольно внимательно. Особый интерес представляет дата изготовления и сроки
хранения продукции, 33% обращают внимание на состав продукта1
.
Последняя из указанных выше коммуникационных функций упаковки –
стимулирующая. Как известно, многие производители и розничные продавцы активно
используют упаковку при проведении различных акций, направленных на
стимулирование сбыта. Согласно известному зарубежному специалисту в области сбыта
К.Брауну существует шесть основных способов применения упаковки в акциях
стимулирования продаж2
:
1) Ярко выделенная скидка на упаковке,
2) Больший объем продукта за меньшие деньги,
3) Подарок, бонусный купон и т.д., вкладываемый в упаковку товара,
4) Предложение некого бонуса, обозначенное на упаковке,
5) Подарок, прилагаемый к товару, но не помещенный в упаковку по причине
размера,
1
Голова А. Упаковка как элемент маркетинговых коммуникаций.// Маркетинговые коммуникации.2007. №4
2
Браун К. Практическое пособие по стимулированию сбыта. М.: Имидж-Контракт; ИНФРА-М, 2005

17. 17
6) Предложение скидки или бесплатного товара при покупке определенного продукта.
Умелое проведение подобного вида акций способствует не только увеличению
сбыта товара, но и созданию новых ассоциаций с брендом, а также повышению
запоминаемости у потребителей.
Основные принципы разработки эффективной упаковки
Перед тем, как приступать к созданию упаковки, необходимо определиться со
стратегией вывода продукта на рынок, потому что при выборе той или иной стратегии
задачи по проектированию упаковки могут несколько варьироваться. Соотнесение
стратегий с требованиями к упаковке наглядно представлены в таблице №1.
Таблица №1. Основные стратегии вывода марочного товара на рынок и задачи по
проектированию упаковки.
Стратегия Цели Задачи по проектированию упаковки
Прямой вызов Уверенно заявить о себе как о
достойной альтернативе самым
сильным маркам конкурентов-
лидеров
Выявление сильных сторон дизайна
лидирующих марок конкурентов и
совершенствование собственного стиля
Имитация Достижение максимального
сходства с лидером
Использование аналогичных
применяемым конкурентами приемом
дизайна, проверенных дизайнерских
решений
Наступление на
наиболее слабые
позиции
конкурентов
Атака на более слабые позиции
конкурентов и вытеснение
слабых противников
Дифференциация упаковки благодаря
использованию уникального дизайна
Инфильтрация Использование ошибок и
упущений конкурентов
Выделение и демонстрация
преимуществ упаковки. Заполнение
пустующих мест в ассортиментной
линии (размер, форма, характер
использования упаковки)
Источник – Старов С.А. Управление брендами.
После выбора стратегии, соответствующей целям и позиционированию бренда,
необходимо переходить к следующему этапу – созданию концепции упаковки. Сергей
Старов отмечает, что, прежде всего, необходимо определить, каковы будут составляющие
конструкции упаковки: материал, размер, форма, цвет1
.
При выборе упаковочных материалов надо объективно оценивать их достоинства и
недостатки. Так, если один материал будет выгодно демонстрировать продукт, но защита
этого товара от внешнего воздействия будет под вопросом, то другой материал обеспечит
надежную защиту, но будет не столь привлекательно выглядеть в глазах потребителей.
1
Старов С.А. Управление брендами: учебник; Высшая школа менеджмента СПБГУ. – 2-е изд., испр. – СПб.: Изд-во «Высшая школа
менеджмента», 2010 . -500с.

18. 18
При выборе размера упаковки необходимо учитывать фактор оптимального
использования пространства для выкладки товаров на полках, т.к. розничные торговцы
зачастую избегают упаковок, занимающих непропорционально большое место по
отношению к стоимости их содержимого.
Форма упаковки во многом зависит от целевой аудитории бренда. Так, пожилые
люди больше склонны обращать внимание на упаковки традиционных форм с
классическим дизайном. Необычные формы упаковок больше привлекают молодежь.
Кроме того оригинальная и непохожая на других упаковка
способна наделить бренд яркой индивидуальностью
(пример, шоколад Toblerone).
Что касается цвета, то многие эксперты считают его «основным языком упаковки»,
который способен вызвать самый быстрый и широкий отклик у потребителей. Как
показывает практика, потребители в первую очередь запоминают именно цвет и после
этого совершают покупки, ориентируясь в основном на свою цветовую память. Особенно
это характерно для товаров FMCG, задача которых наиболее ярко выделиться среди
соседей по полке. Более подробно о влиянии цвета на потребителей будет рассмотрено в
следующей главе.
Для определения того, насколько удачной получилась упаковка, проводится
тестирование её концепции. В ходе фокус-групп и прочих групповых дискуссиях с
потребителями выясняется, насколько упаковка:
1) способствует узнаваемости бренда (хорошо спроектированная привлекательная
упаковка становится отличным помощником потребителю в процессе узнавания и
запоминания фирмы);
2) соответствует качеству брендированного товара (особенно этот критерий важен
для премиальных товаров, которые своим дизайном должны подчеркивать
престижность товара);
3) наделена достоверной информацией (кроме того, информация должна быть четкой,
легко читаемой, располагаться в удобном месте упаковки);
4) адаптирована под запросы целевой аудитории (тут подразумевается как вариация
размеров, так и соответствие стандартам и предпочтениям покупателей в
зависимости от их культуры и страны проживания).
1.2.3 Роль выдуманного персонажа
Выдуманный персонаж – это персона, рекламирующая товар или услугу, которая
прочно ассоциируется с этим товаром (услугой). Рекламным персонажем может быть как

19. 19
рисованное существо, так и реальный человек. Благодаря своим личностным свойствам
персонаж способен достаточно подробно отразить индивидуальность бренда и его
характерные черты.
Чтобы потребитель смог безошибочно ассоциировать персонаж с конкретным
брендом, необходимо точно определить значимые характеристики персонажа, способные
вызвать у потребителя правильную реакцию и доверие. Правильный выбор персонажа
позволяет повысить эмоциональную привязанность потребителя к бренду и
стимулировать его повторные покупки.
Дж. Р. Росситер и Л.Перси предлагают разделять персонажей бренда на четыре
типа1
:
1) знаменитость,
2) testimonial («рекомендатель»),
3) анимационный (игровой) персонаж,
4) эксперт.
Итак, наиболее часто используемый тип рекламных персонажей – это
знаменитости. Реклама с участием известных актеров, спортсменов, политиков, певцов
является одним из самых востребованных форматов рекламы. Знаменитость как бы
переносит свою известность на рекламируемый марочный товар, тем самым обостряя
интерес и повышая доверие к нему.
Для того, чтобы убедиться в правильности выбора той или иной знаменитости в
качестве рекламного персонажа бренда, используются различные методы. Перечислим
некоторые из них:
 Метод «наложения»2
Смысл этого метода в том, что потенциальная целевая аудитория бренда как бы
«накладывается» на целевую аудиторию выбранной знаменитости. Чем больше площадь
полученного «перекрытия» обеих целевых аудиторий, тем более результативным будет
использование данной знаменитости в качестве рекламного персонажа.
1
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товара. СПб.: Питер, 2000.
2
Кормилицын В. Формирование лояльности целевой аудитории к продукту/бренду с привлечением звезд шоу-бизнеса// Реклама.
Теория и практика. 2006. №3

20. 20
Рисунок 1.4 – Метод наложения
Например, при наложении целевой аудитории
австралийского актера Хью Джекмана, известного, прежде
всего, главной ролью в экранизациях комикса «Люди Икс»,
на целевую аудиторию безалкогольного прохладительного
напитка Lipton Ice Tea, можно заметить, что их ЦА во
много сходятся. Именно поэтому рекламная кампания с
участием Хью Джекмана оказалась эффективна для
Липтона, а сам актер достаточно органично смотрелся в
роли персонажа-представителя бренда.
 Модель «4F»1
Автор нашумевшего бестселлера «Звезды в рекламе» расшифровывает структурные
элементы модели «4F» следующим образом: Fit (соответствие), Fame (слава), Facets
(грани), Finance (финансы).
Рисунок 1.5 – Модель «4F»
Согласно этой модели, перед тем как принять обоснованное решение о
необходимости участия в рекламе бренда той или иной знаменитости, требуется получить
ответы на следующие вопросы:
1
Прингл Х. Звезды в рекламе. М.: Эксмо, 2007
Brand Celebrity

21. 21
1) Насколько данная знаменитость подходит для рекламы бренда компании?
2) Насколько знаменит этот человек?
3) Какие грани этой известной личности будут наиболее эффективно способствовать
формированию имиджа бренда компании?
4) Какую часть затрат сможет финансировать бренд компании?
Для ответа на первый вопрос о том, насколько знаменитость подходит бренду,
Прингл предлагает использовать ещё одну свою модель – модель «любовного
треугольника». Суть этой модели в следующем: правильность выбора персонажа-
знаменитости обуславливается степенью совместимости индивидуальных качеств
знаменитости и бренда, причем в систему их взаимоотношений следует включить и
потребителя, который в стремлении подражать своему звездному кумиру готов
приобретать рекламируемый знаменитостью бренд1
. Однако не стоит забывать, что
зачастую индивидуальные качества знаменитости значительно превосходят качества
самого марочного товара. Например, Николай Басков крайне странно смотрелся,
рекламируя чай среднего класса, который он сам, как «золотой голос России», вряд ли
станет пить в реальной жизни. Однако поклонницы Николая Баскова как раз относятся к
той категории людей, которая теоретически может быть целевой аудиторией чая «Золотая
чаша».
Рисунок 1.6 – Модель «любовного треугольника»
С. Старов отмечает, что наиболее целесообразно использовать знаменитость в
качестве рекламного персонажа в следующих случаях2
:
1
Прингл Х. Звезды в рекламе. М.: Эксмо, 2007
2
Старов С.А. Управление брендами: учебник; Высшая школа менеджмента СПБГУ. – 2-е изд., испр. – СПб.: Изд-во «Высшая школа
менеджмента», 2010 . -500с.
Индивидуальные
качества
потребителя
Индивидуальные
качества бренда
Индивидуальные
качества
знаменитости

22. 22
 вывод нового бренда на рынок;
Привлечение к рекламе знаменитости помогает новому товару в выходе на рынок, т.к.
такая реклама привлекает достаточно большую аудиторию, среди которой многие
потребители впоследствии оказываются готовы к приобретению данного товара.
 пропаганда высокого стиля жизни;
Кто как не знаменитости лучше всего ассоциируются с миром роскоши? Именно
поэтому в рекламе товаров класса люкс зачастую можно увидеть известных личностей,
выступающих в роли пропагандистов высокого стиля жизни.
 продвижение бренда для молодежной аудитории;
Именно в этой возрастной группе наиболее ярко проявляется поклонение кумирам,
мнение которых (в том числе и относительно рекламируемых товаров) являются
крайне значимыми для молодежи.
Однако стоит помнить, что не всегда привлечение к рекламе знаменитости
гарантирует стопроцентный успех, случаются и провалы. Вот некоторые причины
подобных ситуаций:
 слишком высокие гонорары звезд истощают рекламный бюджет, и в итоге
общая картина, даже с учетом привлеченной знаменитости, выглядит
удручающе;
Например, за рекламу Gillette Давид Бекхем получил гонорар в
более чем 40 млн. долларов. Однако достаточно спорный
вопрос – отработал ли он эти деньги, если учесть, что в рекламе
он занимал далеко не самое важное место (по сравнению с его
участием в рекламе Pepsi или Adidas).
 пятна на репутации знаменитости влекут за собой ухудшение отношения к
рекламируемым ею брендам;
Например, известная топ-модель Кейт Мосс лишилась контракта
с Chanel на сумму в 1 млн. фунтов из-за неправильного образа
жизни и проблем в личных отношениях. Руководство Chanel
приняло решение прекратить двух-летнее сотрудничество с Кейт
из-за опасений, что её образ может навредить бренду.
 «эффект вампира», заключающийся в том, что всё внимание сконцентрировано
именно на знаменитости, а не на товаре (в итоге потребители даже не запоминают
какой товар звезда рекламировала).

23. 23
Такая ситуация произошла с одной из петербургских фирм, производящих
престижную кожаную мебель, когда в их рекламном ролике всё внимание было
обращено на Лайму Вайкуле, а название фирмы-продавца было невыразительно
подано лишь в конце ролика. Очевидно, что эффективности от подобной рекламы
ждать не стоит.
Следующий тип персонажей – рекомендатель (testimonial). В статье Екатерины
Винокурцевой даётся определение рекламы в формате «тестимониал»: «…ролики, в
которых обычные люди (не актеры) делятся с телезрителями опытом потребления
продукта. Другими словами, персонаж представляет собой того же самого эксперта, но
“эксперта из народа”»1
.
Популярность формата testimonial обусловлена преимущественно тем, что многие
склонны доверять мнению других людей, особенно если впечатлениями о марочном
товара и его качестве делится обыкновенный потребитель. Однако одним из основных
недостатков использования подобного типа персонажа является то, что такая реклама
апеллирует в основном к рациональным мотивам приобретения продукта и, таким
образом, лишена эмоциональной окраски. Особенно часто рекомендателей можно увидеть
в рекламе кисломолочных продуктов (Actimel, Activia), а также
стиральных и моющих средств. Например, рекламная кампания
бренда Tide «Tide или кипячение» получила не только широкую
известность, но и по данным исследовательского агентства
MEMRB с мая 2002 года по ноябрь того же года
поспособствовала увеличению продаж на 15%2
.
Третий тип рекламных персонажей – анимационные и игровые персонажи. Эти
персонажи часто выполняют значимую роль в формировании имиджа бренда. Кроме того,
как отмечает Сергей Старов, они приносят кинокомпаниям ощутимые доходы благодаря
продаже лицензий на использование в рекламе и оформление товаров образов
вымышленных героев3
. В статье Евгения Калюкова приводится таблица, согласно которой
десять наиболее популярных рисованных персонажей в совокупности принесли их
создателям около 25 млрд. долларов только за 2004 год:
1
Винокурцева Е. «Свидетельские показания»: насколько эффективна реклама в формате testimonials // Компание. 2003. №10
2
Винокурцева Е. «Свидетельские показания»: насколько эффективна реклама в формате testimonials // Компание. 2003. №10
3
Старов С.А. Управление брендами: учебник; Высшая школа менеджмента СПБГУ. – 2-е изд., испр. – СПб.: Изд-во «Высшая школа
менеджмента», 2010 . -500с.

24. 24
Таблица №2. 10 самых «высокооплачиваемых» вымышленных персонажей
Герой Создатель На кого работает»
Заработок за год,
млрд долл.
Микки-Маус Уолт Дисней Walt Disney Company 5,8
Винни-Пух
Александр Алан
Милн
Walt Disney Company 5,6
Фродо Бэггинс
Джон Рональд
Руэл Толкиен
Tolkien Enterprises, New
Line Cinema
2,9
Гарри Поттер Джоан Роулинг
Bloomsbury Publishing,
Warner Bros. Entertainment
2,8
Рыбка-клоун Немо Эндрю Стэнтон Walt Disney Company 2
Ю-Ги-О (герой
аниме)
Казуки
Такахаши
4Kids Entertainment 1,6
Губка Боб –
Квадратные Штаны
Стив
Хилленберг
Nickelodeon 1,5
Человек-Паук
Стэн Ли и Стив
Дитко
Marvel Enterprises 1,3
Росомаха (герой
цикла «Люди X»)
Стэн Ли и Джек
Кирби
Marvel Enterprises 0,9
Покемон Пикачу Сатоши Тайири The Pokemon Co., Nintendo 0,825
Источник: Калюков Е. Памперс для Хрюши.
Например, отдел Disney Consumer Products, использующий «диснеевских» героев
при создании разнообразных потребительских товаров, в 2006 году увеличил свою
прибыль на 91 млн. долларов1
.
Итак, анимационные и рисованные персонажи, по мнению Сергея Старова,
наиболее часто встречаются в двух случаях2
:
1) для рекламы детских товаров;
Например, компания Procter&Gamble в 2007 году купила права на
использование персонажей Степашки и Хрюши из детской
передачи «Спокойной ночи, малыши!» с целью введения их в
визуальные коммуникации новых подгузников Pampers Sleep and
1
Калюков Е. Памперс для Хрюши: лицами крупного и мелкого бизнеса всё чаще становятся вымышленные герои // Sales Business.
2007. №8
2
Старов С.А. Управление брендами: учебник; Высшая школа менеджмента СПБГУ. – 2-е изд., испр. – СПб.: Изд-во «Высшая школа
менеджмента», 2010 . -500с.

25. 25
Play. Данный маркетинговый ход позволил сделать бренд в своём роде более
близким и родным для потребителей.
2) для рекламы, направленной на повышение степени эмоциональной привязанности
к бренду.
Тут можно приводить массу примеров, таких как зайчик Duracell, «лёгкий голод»
Даниссимо, позитивный усатый молочник бренда «Веселый молочник», пельмешек
Сам Самыч одноименного бренда пельменей, Мойдодыр стирального порошка
«Миф» и т.д.
Однако не все персонажи приживаются к бренду и идут ему на
пользу. Такая ситуация произошла с рыжим зверьком,
представлявшим бренд «Рыжий Ап». Потребители не могли четко
идентифицировать, что же это за зверь, и, поэтому, вне упаковок
Рыжий Ап был плохо узнаваем.
Последним из разновидностей персонажей, представляющих бренд в рекламных
коммуникациях, является «эксперт». Эксперты пропагандируют брендовый товар,
апеллируют к рациональным мотивам покупки целевой аудитории, используя в рекламе
широкий набор аргументированных доводов. Персонаж этого типа рекомендуется
использовать, прежде всего, в рекламе высокотехнологичных товаров, а также
медикаментов и других товаров, связанных с поддержанием и восстановлением здоровья.
Рекламодатель должен быть уверен, что компетентность персонажа-эксперта будет
очевидна для потребителей. Существуют определенные профессиональные приемы,
позволяющие значительно повысить степень доверия эксперту. Некоторые из таких
приёмов рассматривает в своей статье «Коммуникации бренда: персонаж» Елена
Чемезова, например1
:
 «намек на компетентность» - используется дополнительный рекламный текст,
информирующий потребителей, в какой рекламной области данный персонаж
является специалистом. Например, рекламируя корм для собак, можно
1
Чемезова Е. Коммуникации бренда: персонаж // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. №5

26. 26
дополнительно сообщить о том, что эксперт – «ветеринарный врач с
двадцатилетним опытом»;
 «косвенное свидетельство эксперта» - в рекламном объявлении упоминаются
признанные авторитеты, пользующиеся данным товаром или услугой или же
награды и призы, полученные на всевозможных выставках и конкурсах, а также
одобрение продукции национальными (международными) профессиональными
ассоциациями. Например, в рекламе подгузников Pampers приводится
рекомендации Ассоциации педиатров.
1.2.4 Составляющие фирменного стиля
Согласно Старову С.А., фирменный стиль представляет собой уникальную
комбинацию элементов визуальной системы бренда, которая, во-первых, позволяет
компании выразить свою индивидуальность и отличие от конкурентов, во-вторых,
обеспечить единый дизайн марочного портфеля (для выражения центральной идеи бренда
графическим способом)1
. Разработка четкого фирменного стиля позволяет добиться того,
чтобы потребитель, сталкиваясь при различных обстоятельствах с разными продуктами
или носителями фирменного стиля, был способен без труда идентифицировать компанию
или ее бренды.
Наличие у компании корпоративной системы идентификации (фирменного стиля) в
настоящее время является обязательным элементом организационной культуры.
Фирменный стиль «столь же необходим современной компании, как и добротный костюм
солидному бизнесмену, - такая фирма внушает доверие»2
.
К основным составляющим фирменного стиля относятся следующие
стилеобразующие элементы:
Рисунок 1.7 – Основные элементы фирменного стиля
1
Старов С.А. Управление брендами: учебник; Высшая школа менеджмента СПБГУ. – 2-е изд., испр. – СПб.: Изд-во «Высшая школа
менеджмента», 2010 . -500с.
2
Хлутчин И. Товарный знак – основа фирменного стиля компании // Рекламодатель: теория и практика. 2004. №4.
Основные
элементы
фирменного
стиля
Фирменный блок:
логотип
Фирменный сайт
Фирменные
бланки
Фирменные
конверты
Фирменный цвет
Фирменный
шрифт
Фирменные
сувениры
Визитки

27. 27
Теперь стоит добавить пару слов о каждом из вышеуказанных элементов.
1) Фирменный блок, включающий логотип, можно назвать одним из важнейших
элементов фирменного стиля любой компании. Как уже ранее говорилось, логотип
– важнейшая составляющая бренда, участвующая практически во всех его
визуальных коммуникациях.
2) Фирменный цвет также крайне важен для бренда, особенно при его
запоминаемости потребителями и дифференциации относительно конкурентов. По
принципу, предложенному Элом и Лаурой Райс, «бренд должен использовать цвет,
противоположный цветам его основных конкурентов»1
. Следование этому
принципу хорошо просматривается у «большой тройки» российских операторов
сотовой связи (желтый, красный, зеленый).
3) Фирменный шрифт, являющийся оригинальным и интересным, позволяет
превратить любое наименование в графический образ, создающий четкую
идентификацию с компанией и ее фирменной продукцией.
4) Фирменные сувениры такие, как календари, футболки, кружки, ручки и т.д.,
содержащие фирменную символику, помогают сформировать и поддерживать
позитивный имидж компании и ее брендов среди клиентов, деловых партнеров, а
также внутри самой организации.
5) Визитки для компании являются неотъемлемым элементом фирменного стиля.
Качественно оформленная визитная карточка, дополненная логотипов, фирменный
цветом и шрифтом, представляет собой не только элемент имиджа компании, но и
доступный рекламный носитель.
6) Фирменные бланки и фирменные конверты являются важными атрибутами
фирменного стиля, обеспечивая документооборот и пересылку деловой
документации и рекламных материалов.
7) Фирменный сайт. Разработка сайта, отвечающего концепции фирменного стиля,
является обязательным условием формирования положительного образа компании
среди деловых партнеров, клиентов и потребителей. С помощью фирменного сайта
компания имеет шанс донести до посетителей максимальную информацию о себе и
своих ценностях, а также использовать другие элементы фирменного стиля для
наилучшей запоминаемости бренда.
1
Райс Э., Райс Л. 22 закона создания брэнда. – М.: изд-во АСТ, 2004, 160 с.

28. 28
В результате ключевой задачей компании при разработке и дальнейшем
использовании фирменного стиля является сохранение стилистического единства всех его
элементов – от визитки до оформления офисов продаж и рекламных роликов.
Фирменный стиль дает возможность поддерживать легко узнаваемый целостный
образ компании. Однако для этого потребуется не только разработать стандарты
оформления всех элементов фирменного стиля, но и строго их придерживаться. Все эти
составляющие тщательно описываются в брендбуке (brand book), который представляет
собой подробные методические рекомендации по их использованию и корректному
воспроизведению. Таким образом, необходимо учитывать принципиальное отличие
«фирменного стиля» от «брендбука». Кроме того, способствуя внедрению одинаковых
стандартов фирменного стиля во всех компании, брендбук повышает
внутрикорпоративную культуру бренда.
Глава 2. Влияние визуальных идентификаторов на восприятие бренда
2.1 Психологический аспект термина восприятие
Начать данную главу следует с раскрытия термина восприятие. Итак, согласно Ф.
Котлеру, восприятие (от лат. perceptio) – это процесс, с помощью которого потребитель
выбирает, организует и интерпретирует полученную информацию1
. Процесс восприятия
начинается от реакции сенсорных органов человека на сигналы внешней среды (реклама,
упаковка, фирменные названия и т.д.) и заканчивается появлением желания,
нейтральностью или отторжением данного сигнала.
Реакция сенсорных органов характеризует способность индивида:
- видеть цвет, объем, размер;
- слышать слова, звуки, музыку;
- пробовать на вкус;
- нюхать;
- трогать, пробовать в действии.
Как утверждает Наумов В.Н., процесс восприятия, идущий от органов чувств,
происходит на двух уровнях2
:
1. Первый уровень – дискурсивное (рассудочное) мышление, характеризующееся
осознанностью думающим человеком. Эти мысли он может выразить устной или
письменной речью, которая представляет собой связную речь, умозаключение.
1
Котлер Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. Пер. с англ. – М: Эксмо, 2011 – 240 с.
2
Наумов В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: Учебное пособие – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 240 с.