Impact des médias sociaux sur l'e-tourisme

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Mémoire de recherche se basant sur une étude quantitative, dont l'objectif est de démontrer l'impact des critères abordés dans les commentaires et évaluations d'internautes.

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Impact des médias sociaux sur l'e-tourisme

  1. 1. Programme ESC Promotion 2010 L’IMPACT DES MEDIAS SOCIAUX SUR L’E-TOURISME Mémoire de fin d’études présenté et soutenu publiquement le 17 juin 2010 par Marine MAINGOT Dépôt le 21 mai 2010 Membres du jury : Directeur de Mémoire : Tan VO THANH Assesseur : Philippe VIGIER
  2. 2. REMERCIEMENTS Je remercie tout particulièrement Monsieur Tan VO THANH, Docteur en Sciences du Tourisme et enseignant chercheur, au sein du Groupe Sup de Co La Rochelle, qui m’a suivi tout au long de mon travail de recherche ; et Monsieur Stéphane BONNEAU, Conseiller Tourisme à la Chambre de Commerce et d’Industrie de La Rochelle, qui a su me transmettre tout son intérêt pour le secteur du Tourisme et plus spécifiquement de l’e-tourisme. Je remercie également toutes les personnes ayant répondu à mon enquête et notamment celles ayant diffusé le questionnaire à leurs proches et à leurs contacts professionnels. Je pense également à tous les experts en e-tourisme que j’ai eu l’opportunité de rencontrer lors de salons et avec qui j’ai eu la chance de discuter et d’échanger. Enfin je tiens à remercier toutes les personnes ayant, de près ou de loin, contribué à l’élaboration de mon mémoire, à savoir les professionnels du tourisme, mais également mes proches et mes collègues de travail.
  3. 3. AVANT-PROPOS Dans le cadre de l’obtention de mon diplôme d’Ecole Supérieure de Commerce, au grade Master, je réalise un mémoire de recherche sur une thématique à laquelle je suis très sensible, l’e-tourisme. Je termine mon cursus par alternance, pendant 18 mois, à la Chambre de Commerce et d’Industrie de La Rochelle, où ma mission principale est de conseiller les professionnels du tourisme en matière d’e-marketing et d’utilisation des outils du Web 2.0. Tout au long de cette période, j’ai recueilli de nombreuses données sur les tendances de l’e-tourisme et j’ai pu découvrir quelles étaient les techniques employées sur le Web pour être le plus lisible et visible. Les médias sociaux se sont révélés encore très peu exploités par les professionnels du tourisme. Ceci est la raison pour laquelle j’ai souhaité orienter mes recherches vers cette branche du Web, afin d’en décrypter les tendances en matière d’e-tourisme.
  4. 4. SOMMAIRE Introduction.............................................................................................................................1 Partie 1 – Approche théorique................................................................................................4 1. Quelques définitions….................................................................................................. 4 2. Historique et tendances................................................................................................ 6 3. Les différentes applications des médias sociaux ............................................................ 7 4. Les infomédiations, une nouvelle voie pour le CRM......................................................11 5. La « fidélisation 2.0 »...................................................................................................13 6. Les besoins de l’individu..............................................................................................15 7. Typologie des blogueurs..............................................................................................18 8. Impact des médias sociaux sur le monde professionnel................................................23 9. Conclusion...................................................................................................................31 Partie 2 – Etude empirique ...................................................................................................32 1. La conception de l’enquête terrain...............................................................................32 2. La mise en œuvre de la recherche quantitative.............................................................37 3. Analyse de l’étude.......................................................................................................42 4. Propositions managériales...........................................................................................59 Conclusion Générale..............................................................................................................64 Bibliographie .........................................................................................................................68 Lexique...................................................................................................................................73 Annexes .................................................................................................................................74 Listes numérotées des figures et tableaux...........................................................................94 1. Figures........................................................................................................................94 2. Tableaux.....................................................................................................................94 Table des matières................................................................................................................95 Résumé ..................................................................................................................................98 Mots-clés ...............................................................................................................................98
  5. 5. PAGE 1SUR 98 INTRODUCTION Comment définir le tourisme du XXIème siècle ? Devons-nous considérer ce secteur en pleine métamorphose ? A quels bouleversements est-il confronté ? L’Organisation Mondiale du Tourisme estime à un milliard le nombre de touristes dans le monde, et prévoit plus de 1,6 milliards de touristes en 2020. En 2009, ces flux touristiques ont généré plus de 611 milliards d’euros de recettes à l’économie mondiale (Organisation Mondiale du Tourisme, 2010). Ce secteur représente un pilier de l’économie mondiale. Très sensible à l’évolution des modes de consommation et à l’innovation, il est en mutation permanente et demande une très forte flexibilité et réactivité de ses professionnels. Selon une récente étude de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), l’e-tourisme est le secteur du e-commerce le plus prometteur, et affiche 20% de croissance au premier trimestre 2010 (Le Quotidien du Tourisme, 2010). En comptant plus de 1.8 milliards d’internautes dans le monde (Internet World Stats, 2009) et plus de 205 millions de sites Web (Netcraft, 2010), les professionnels du tourisme doivent désormais s’adapter pour devenir compétitifs sur la toile. Depuis l’éclatement de la bulle Internet, dans le début des années 2000, les ventes en ligne ont augmenté de manière exponentielle. En 2008, les ventes en e-tourisme atteignaient 6,9 milliards d’euros en France (58 milliards d’euros en Europe1), avec 9,2 millions d’e-touristes (Le Journal du Net, 2010) et au total 10 milliards d’euros étaient générés par les recherches en e-tourisme, ce qui confirme le poids de ce secteur dans l’e-commerce2 (Raffour Interactif, 2009a). Le canal Internet devient incontournable et prime dans le processus d’achat des consommateurs. Selon une étude Ifop, en partenariat avec Nurun, 63% des Français préparant des séjours à l’hôtel ou en location « déclarent avoir pris en compte de façon décisive ce qu’ils ont vu, lu ou entendu » sur Internet. En Europe, le voyage et l’hébergement touristique sont les premiers services en ligne utilisés par les internautes (Deroin, 2010). Malgré ces scores encourageants, seulement 55% des acteurs en ligne proposent la 1 Morand et Mollard,2008 2 L’e-commerce pèse 20 milliards d’euros en France, avec 52 000 sites Internet marchands (Raffour Interactif, 2009a).
  6. 6. INTRODUCTION PAGE 2 SUR 98 réservation en ligne, alors que désormais, trois mois de présence sur Internet équivalent à douze mois dans l’activité normale d’un prestataire touristique (Raffour Interactif, 2009a). Par ailleurs, la révolution Internet, avec le développement du Web 2.0, transforme progressivement les comportements d’achat des consommateurs, devenus consomm’acteurs3. L’émergence des médias sociaux4 donne de plus en plus de pouvoir aux clients. Ils ont la possibilité de s’exprimer et d’échanger des informations sur la toile, concernant leurs voyages et les établissements touristiques qu’ils ont fréquentés. Ces interactions, bien que virtuelles, ont de plus en plus d’influence sur les touristonautes5 et, par conséquent, de plus en plus d’impact sur les professionnels du tourisme. Cependant, selon nos observations sur le terrain auprès des hébergeurs touristiques et selon le constat de l’étude Raffour Interactif (2009b), sur la faible proportion des acteurs du tourisme (40%) à proposer la réservation en ligne à leur clientèle, nous en concluons que le phénomène social sur le Web peut être mal compris par ces professionnels, qui ne maîtrisent pas encore les médias sociaux et qui n’acceptent pas cette nouvelle tendance sociale, jugée dangereuse et peu fiable. Par conséquent, les objectifs de cette étude sont de démontrer que les consommateurs portent un intérêt pour les médias sociaux et que ces médias sont à intégrer dans la stratégie de communication des entreprises de tourisme. De même, le but est de mieux appréhender le comportement des e-touristes vis-à-vis de ces médias. Egalement, cette étude a pour objectif de comprendre la conduite à adopter, de la part des professionnels, face à cette nouvelle tendance. Enfin, notre étude vise à distinguer les critères décisifs sur les commentaires postés par les internautes sur les médias sociaux et contribuant à influencer les touristonautes dans leur achat de prestations touristiques. 3 C’est « l’émergence du consommateur comme acteur économique dans la chaîne de production de la valeur ». « Les touristes consomm’acteurs ont la possibilité de décerner des étoiles à tous les établissements touristiques de la planète» (Comtesse, cité dans Morand et Mollard,2008). 4 « Les médias sociaux désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur Internetou en situation demobilité » (Cavazza,2009). 5 Nommé également e-touriste, « touristonaute est un terme utilisé par les entreprises de conseil en communication et en marketing pour désigner un touriste potentiel qui prépare ses vacances sur Internet. Ce néologisme est la contraction de touriste-internaute » (Wikipedia). Le terme touristonaute est une marque déposée par la sociétéTouristic.
  7. 7. INTRODUCTION PAGE 3 SUR 98 Ces objectifs nous amènent à formuler la problématique suivante, à savoir, comment mesurer l’impact des médias sociaux sur les comportements d'achat des touristonautes ? Dans l’optique d’y répondre, nous réaliserons une première approche théorique sur les médias sociaux appliqués au secteur du e-tourisme. Cette première partie permettra de comprendre à la fois les aspects techniques et sociologiques des médias sociaux. Un panorama des applications du Web 2.0 sera exposé et expliqué, afin de mesurer l’ampleur de ce média. Egalement, seront présentées les techniques marketing s’étant développées grâce au Web 2.0 et permettant de faire du buzz, autrement dit, faire parler de soi. Nous verrons ensuite quels sont les besoins et attentes des touristonautes adeptes des médias sociaux. Cela permettra ainsi de comprendre le comportement de certains groupes d’internautes sur la toile et d’adapter la forme de communication avec eux. Enfin, nous tenterons de mesurer l’impact des médias sociaux sur le monde professionnel, et ainsi d’expliquer les stratégies à adopter pour rester compétitif sur la toile. Dans une seconde partie, nous traiterons de notre étude. Nous justifierons les choix méthodologiques réalisés pour cette étude. Nous verrons dans un premier temps comment notre enquête a été conçue et avec quels objectifs. Nous expliquerons notre orientation vers une démarche exploratoire et une approche positiviste, et ainsi déterminerons l’intérêt d’une enquête quantitative pour atteindre nos objectifs. Nous traiterons, dans un second temps, de notre mode de collecte de données par questionnaire auto-administré, ainsi que de ses limites et des limites de l’enquête dans sa globalité. Enfin, nous présenterons l’analyse de l’enquête, en justifiant notre choix d’utiliser les méthodes de classification et de structuration pour analyser nos résultats. Ces techniques nous permettront d’élaborer des typologies de touristonautes, à partir des données primaires collectées, et ainsi de réaliser des propositions managériales adaptées aux acteurs du tourisme.
  8. 8. PAGE 4SUR 98 PARTIE 1 – APPROCHE THEORIQUE L’influence d’Internet est de plus en plus grande et son évolution de plus en plus rapide. Par conséquent, les internautes apprennent, avec plus ou moins d’aisance6, à utiliser les nouvelles fonctionnalités du Web. Ils prennent peu à peu le pouvoir sur le marché, en devenant le principal vecteur d’informations sur les entreprises et les marques. Le secteur de l’e-tourisme est en pleine croissance. Par conséquent, les touristonautes deviennent de plus en plus experts pour choisir leur destination et leur hébergement touristiques. Avec l’arrivée du Web social, la tendance positive de l’e-tourisme est encore plus accentuée, c’est pourquoi les acteurs du tourisme doivent considérer ces nouveaux médias et apprendre à les manager. Afin de répondre à notre problématique, nous définirons dans un premier temps les différentes applications des médias sociaux et nous retracerons l’historique et les tendances du Web social. Ensuite, nous mettrons en évidence le lien entre les médias sociaux et la stratégie de communication des professionnels du tourisme, afin de comprendre quels sont les nouveaux moyens pour se faire connaître et vendre ses prestations touristiques. Puis, nous identifierons quels sont les besoins des individus et quels types de blogueurs sont présents sur la toile, afin de cerner le comportement à adopter vis-à-vis d’eux. Enfin, verrons quels sont les impacts des médias sociaux sur les professionnels du tourisme et quel comportement ils doivent adopter pour faire basculer la menace des médias sociaux, en une opportunité pour se différencier. 1. QUELQUES DEFINITIONS… i. LES RESEAUX SOCIAUX « Selon Fournier et Lee (2009), le réseau social constituerait l’outil de la communauté, l’ensemble de connexions dyadiques7 au sein duquel se développent une culture et une identité collective partagées par les membres du groupe » (Arnone, 2009). 6 La génération Y, ou « digital natives » en anglais, concernant les personnes nées entre 1976 et 1994, a été identifiée comme ayant plus de facilités avec les nouvelles technologies et comme étant plus indépendante (Morand et Mollard,2008). 7 « Qui lientdeux choses » (Wiktionary).
  9. 9. APPROCHE THEORIQUE PAGE 5 SUR 98 Cela signifie que toute communauté virtuelle est un réseau social où se sont développées différentes cultures et interactions. Les membres de réseaux sociaux possèdent un avatar8, plus ou moins bien défini (Voir section sur « Le carré sémiotique : positionnement des individus »), selon l’image qu’ils veulent donner d’eux-mêmes sur la toile. Ces informations sont à considérer très fortement de la part des services marketing des entreprises, qui peuvent désormais segmenter leur clientèle et lui proposer des offres de plus en plus personnalisées. De même, « les réseaux sociaux présentent des avantages aux responsables de la promotion. Ils offrent la possibilité d’atteindre leur cible de manière répétitive en fonction des goûts des membres » (Morand et Mollard, 2008). ii. LES COMMUNAUTES VIRTUELLES « La communauté virtuelle se distingue de la notion de réseau social, souvent associée au Web 2.0, par sa dimension culturelle et la présence d’un sentiment d’appartenance unissant les membres du collectif » (Brown et Reingen, 1987, Sitz, 2006, cité dans Arnone, 2009). « On définit une communauté virtuelle comme étant un groupe de personnes engagées mutuellement à travers des interactions sociales formelles ou informelles dans le cadre d’un réseau et partageant un espace virtuel et un référentiel communs autour d’un ou plusieurs centres d’intérêt communs pour partager des expériences et des connaissances, et/ou développer des activités communes » (Boughzala, 2007, cité dans Naud, 2008). La communauté virtuelle (ou site communautaire, ou encore réseau communautaire) est la résultante du développement des médias sociaux, sur laquelle les internautes communiquent et échangent des informations autour d’une ou plusieurs thématiques définies au préalable. Les internautes peuvent se retrouver sur une même communauté par centres d’intérêt, par affinités, pour l’utilisation d’un produit ou d’une marque spécifique, etc. La communauté crée un lien social et une confiance mutuelle entre les membres, qui se retrouvent en ayant un objectif commun. Les communautés virtuelles sont comparables aux communautés physiques que l’on peut retrouver dans la vie réelle. Cependant l’individu a la possibilité d’afficher une toute autre personnalité à travers le Web (l’avatar9 de l’internaute 8 « Représentation virtuelle d’un personnage ou d’un objet sur le Net […] de plus en plus souvent utilisés comme interface homme-machine […] associé à des bases de connaissance. Le personnage adapte alors sa réponse et son attitude en fonction de cellede l’utilisateur » (Morand et Mollard,2008). 9 Les définitions des termes en italiquesontreportées dans le lexique.
  10. 10. APPROCHE THEORIQUE PAGE 6 SUR 98 peut être plus ou moins fidèle à l’individu dans la vie réelle), grâce notamment à la possibilité d’anonymat de chaque internaute. Par ailleurs, les communautés virtuelles sont des moyens d’expression de plus en plus employés par les internautes pour évaluer les produits et les prestations qu’ils ont achetés. De même, ces communautés permettent, notamment dans le cadre du voyage, de poursuivre de nouvelles relations sociales. Un site communautaire n’a pas pour premier objectif d’être un site marchand, bien que cela soit très tentant pour les prestataires. C’est cependant un bon moyen pour les entreprises de communiquer avec une clientèle ciblée, et donc de provoquer des achats par la suite (Viot, 2006). 2. HISTORIQUE ET TENDANCES Il existe un très grand nombre de médias sociaux sur la toile10. Certains sont plus reconnus pour leurs fonctionnalités (Facebook) ; d’autres, thématisés, ont acquis de la notoriété grâce aux contributions des internautes (Tripadvisor). Facebook est le service de réseautage social11 en ligne le plus populaire et ayant largement contribué au développement du Web social auprès des internautes. Ce réseau social, créé en février 2004 par Mark Zuckerberg, connaît une croissance colossale. Il recense plus de 400 millions d’utilisateurs dans le monde (Michelier, 2010)12, dont 18 millions en France en avril 2010 (15 millions en janvier 2010). Egalement, Twitter, un service de microblogging13 en plein essor, mais encore peu connu en France, a été créé en 2006 par Noah Glass et Evan Williams. Il compte déjà 13 millions d’utilisateurs actifs dans le monde, dont 128 000 en France (décembre 2009)14. Selon une étude Ifop (janvier 2010), 97% des internautes français connaissent Facebook, 63% connaissent Twitter et 23% Flickr15. De même, « 77% des internautes [français] 10 Voir « le prismede la conversation » sur http://theconversationprism.com/ 11 « Ensemble des moyens mis en œuvre pour relier des personnes (physiques comme morales) entre elles (il peut s'agir aussi bien deréseautage informel qu'institutionnalisé) » (Wikipedia). 12 Voir également suivi des utilisateurs Facebook en temps réel sur http://www.checkfacebook.com/ 13 Le microblogging est un blog limitant la taille des billets postés par les internautes (140 caractères pour Twitter). Ne peuvent être postés dessus que du texte et des adresses Web (URL courtes de préférence) pour diffuser de l’information en instantané. 14 Sysomos Inc., 2010
  11. 11. APPROCHE THEORIQUE PAGE 7 SUR 98 déclarent être membres d’au moins un des réseaux sociaux […] et en moyenne, un internaute est membre de 1,9 réseau social. » Ces scores varient fortement d’une catégorie d’âge à une autre. L’écart notamment entre les 18 à 24 ans et les plus de 65 ans est considérable. Concernant les communautés touristiques virtuelles, Tripadvisor demeure la communauté de voyageurs la plus visitée au monde. Créée en 2000, par Steve Kaufer et Langley Steinert, et introduite en 2007 en France, cette plateforme communautaire appartient désormais au groupe Expedia. Elle recense 3000 experts de destination, près de 32 millions de visiteurs uniques par mois et plus de 30 millions de commentaires d’internautes (Tripadvisor, 2010). D’autres communautés dans cette thématique existent, tel que Le Guide du Routard, très populaire en France. Pour qu’une communauté virtuelle soit reconnue sur la toile, il est nécessaire qu’elle recueille un nombre important de commentaires et d’évaluations d’internautes. La participation des internautes sur les différents médias sociaux est de plus en plus grande. Aujourd’hui, 75% des internautes utilisant un support Web 2.0 sont contributeurs d’au moins l’un d’entre eux. A leur retour de vacances, 22% des e-touristes alimentent les réseaux sociaux en ligne de commentaires, avis, photos et vidéos (Raffour Interactif, 2009b). 3. LES DIFFERENTES APPLICATIONS DES MEDIAS SOCIAUX Les médias sociaux regroupent l’ensemble des technologies permettant la génération de contenu par les internautes. Nommés « pronétaires » par Joël de Rosnay 16 ou consomm’acteurs par Xavier Comtesse, les internautes ont à leur disposition un assortiment de supports Web 2.0 leur permettant de s’exprimer librement. 93% des internautes en France utilisent au moins un support Web 2.0 et 75% en sont contributeurs d’au moins un (Raffour Interactif, 2009a). Cependant, les diverses fonctionnalités du Web 2.0 sont plus ou moins utilisées par les internautes (Voir Tableau ci-dessous). 15 Flickr estun sitede partage de photos et de vidéos. 16 De Rosnay,2006
  12. 12. APPROCHE THEORIQUE PAGE 8 SUR 98 Tableau 1 : Utilisateurs Web 2.0 en France Utilisateurs Web 2.0 Forums 84% Blogs 79% Réseaux communautaires 69% Partage de vidéos et photos 67% Chats 64% Source : adapté de Raffour Interactif, 2009a i. LES RESEAUX COMMUNAUTAIRES Les réseaux communautaires ou réseaux sociaux ont été définis précédemment. Les usages qui peuvent en être faits sont multiples. Il existe des réseaux communautaires à vocation privée, professionnelle, voire les deux. Par exemple, Facebook, principalement utilisé à des fins personnelles, accueille peu à peu des pages d’entreprises qui peuvent ainsi y faire la promotion de leurs produits. D’autres réseaux sociaux, tels que Viadeo, permettent de créer un Curriculum Vitae en ligne et d’être mis en relation avec des professionnels. La particularité du site communautaire est qu’il « a pour vocation de favoriser la rencontre et les échanges entre les visiteurs et met ainsi à leur disposition des outils de discussion en direct (messagerie instantanée17) ou asynchrones (forum, liste de diffusion) » (Viot, 2006). Les réseaux communautaires de voyageurs se manifestent sous différents formats. En voici quelques exemples :  Réseaux communautaires : o Généralistes : VirtualTourist, Club Med Insider, etc.; o Thématisés : Eurostar New London Community, VisitMyBaltimore, etc. ;  Réseaux communautaires du e-tourisme institutionnel : Community of Sweden, Destination Québec, etc. ;  Sites d’avis et de notations : Tripadvisor, Mytravelguide, Vinivi, etc. ;  Guides de voyages : Routard.com, Petit Futé, etc. ;  Magazines collaboratifs : Les cultures du voyage, etc. ; 17 Nommée également « chat », elle « permet l’échange instantané de messages textuels entre plusieurs ordinateurs connectés au même réseau informatique, et plus communément celui d’Internet. Contrairement au courrier électronique, ce moyen de communication est caractérisé par le fait que les messages s’affichenten quasi-temps-réel et permettent un dialogueinteractif » (Wikipedia).
  13. 13. APPROCHE THEORIQUE PAGE 9 SUR 98  Sites de partage de photos et de vidéos : Travelistic, VoyagEmotion, etc. ;  Services de planification et d’organisation de voyages : YourTour, Yahoo Trip Planner, etc. ;  Wikis : Wikitravel, etc. ;  M-Tourisme18 : Tripit, etc. ;  Sites de publication et de partage de documents, brochures en ligne : Calaméo, etc. (Giraud, 2010). La particularité des réseaux communautaires est la mise en lien qu’ils permettent aux internautes. Ainsi ils peuvent communiquer entre eux et échanger des informations sur une destination touristique, un hébergement touristique, etc. L’objet de la mise en relation peut être la destination et/ou l’individu. Par exemple, le site de planification et d’organisation de voyage, Triporama, propose, « une échappée entre filles » dans une destination quelconque. ii. LES FORUMS Les forums sur le Web sont des espaces de discussion publiques ou semi-publiques (ouverts à certains internautes), au service d’une communauté, qui permettent de converser de manière asynchrone sur des thématiques prédéfinies. Les internautes ont la possibilité de suivre le fil de discussion qui reste archivé sur la toile. Cependant, le lecteur doit être suffisamment assidu pour suivre l’ensemble d’une discussion et la comprendre. En effet, bien que le thème du forum soit prédéfini, le cadrage des interactions reste difficile, en raison des multiples questions soulevées par les internautes. Certaines plateformes de réseautage social 19 comme Facebook permettent cette fonctionnalité (avec l’application « discussion »). Egalement, les forums peuvent apparaître sous la forme de site Internet à part entière ou en partie. 18 M-Tourisme, pour « Mobile Tourism », est une nouvelle tendance en matière de tourisme qui consiste à utiliser son téléphone mobile pour préparer, organiser et/ou réserver son voyage. Les sites au format mobile, ainsi que les nouvelles fonctionnalités associées, sont utilisées pendant le voyage en particulier, comme guide interactif et personnalisé. Le M-Tourisme est un sujet à étudier à part entière qui commence à prendre de l’ampleur dans lesecteur du Tourisme. 19 « Ensemble des moyens mis en œuvre pour relier des personnes (physiques comme morales) entre elles (il peut s'agir aussi bien deréseautage informel qu'institutionnalisé) » (Wikipedia).
  14. 14. APPROCHE THEORIQUE PAGE 10 SUR 98 Le risque lié à cette application du Web 2.0 est le manque de contrôle sur les informations transmises. C’est pourquoi, par exemple, un professionnel du tourisme souhaitant créer un forum sur son site Web, doit définir des règles de bonne conduite, afin de cadrer les touristonautes qui y participeront. L’administrateur du forum a la possibilité de supprimer les informations postées. Cependant, il est conseillé à l’animateur de gérer les critiques spontanément et stratégiquement sur le forum, plutôt que de les supprimer. La crédibilité de l’espace de discussion pourrait être remise en question et provoquer un manque de confiance de la part des touristonautes. L’enjeu pour l’animateur du forum est de générer un minimum de discussions pour attirer des internautes et de gérer la quantité de messages postés pour éviter un débordement d’informations. Auquel cas, le contrôle et l’animation seraient plus compliqués pour l’animateur (Wikipedia). iii. LES BLOGS Le taux de pénétration (ou de couverture) d’Internet n’a cessé d’augmenter dès lors où Internet a été accessible au grand public (en 1996). Le phénomène du blog est apparu peu de temps après en Amérique du Nord. En France, ce fut en 2003, avec le service de blogging (ou éditeur de blog), Skyblog, de la radio Skyrock, que le phénomène fit son entrée. Un blog permet à tout internaute, tous niveaux confondus, de publier des textes, liens, images et vidéos sur la toile, de la même façon qu’il rédigerait un texte avec un logiciel de traitement de texte classique. Les blogs peuvent traiter d’un sujet particulier, d’un évènement ou d’idées personnelles comme le permettent les journaux intimes. Ce sont des outils de gestion de contenu ou CMS (Content Mangement System). Par conséquent, les billets postés sur le blog peuvent être syndiqués, afin de permettre à d’autres internautes de s’abonner aux actualités du blog via les flux RSS20. Tout comme pour les forums, les billets postés sur le blog sont archivés. La principale différence avec les forums est qu’il n’y a qu’un seul auteur21 (le blogueur), qui auto- 20 « Un flux RSS est une news […]ou une alerte codée […] destinée à être lue et i nterprétée par les agrégateurs de news ou les applications configurés en fonction de ces mêmes standards [XML] » (Morand et Mollard,2008).Exemples d’agrégateurs de flux RSS : iGoogle, Netvibes, Google Reader, etc. 21 Ou plusieurs co-auteurs identifiés qui se partagent la rédaction de billets dans un objectif commun. (Exemple : www.etourisme.info)
  15. 15. APPROCHE THEORIQUE PAGE 11 SUR 98 administre son blog et qui sait quels objectifs il veut atteindre avec cet outil. Les internautes ont la possibilité de commenter les billets postés et de poser des questions à l’auteur, mais ne seront pas les instigateurs du blog. Selon une étude Perseus (2003), les principaux blogueurs sont les internautes âgés de 13 à 29 ans, représentant 90% de la population totale de blogueurs dans le monde (Desavoye et alii, 2005). Par ailleurs, tout blogueur, sur un forum comme sur un blog, a la responsabilité des informations qu’il transmet. Il peut être condamné devant la justice, s’il ne respecte pas la loi, la LCEN (Loi pour la Confiance dans l’Economie Numérique, juin 2004) pour ce qui concerne la France (Desavoye et alii, 2005). Cette loi est appliquée de la même manière sur l’ensemble des pays de l’UE et des pays développés. Facebook a également cette fonctionnalité via l’application « articles ». De même, et plus spécifiquement, Twitter, le service de microblogging, permet aux internautes de poster22 de très courts billets (140 caractères) pour informer ou rediriger les lecteurs, vers un blog ou un site Web. Ce nouveau phénomène de microblogging apparu récemment dans la blogosphère23 est un moyen efficace de transmettre de l’information en temps réel, de manière concise, notamment pour annoncer des offres promotionnelles et informer sur l’actualité. Le blog est utilisé par les hébergeurs touristiques pour promouvoir leur établissement, pour informer sur leurs actualités, leurs offres, leurs promotions et ainsi établir un contact informel avec leur clientèle. 4. LES INFOMEDIATIONS, UNE NOUVELLE VOIE POUR LE CRM24 Avec les médias sociaux, le marketing relationnel évolue et s’améliore. En effet, les médias sociaux permettent de répondre de mieux en mieux aux principes fondamentaux du marketing direct que sont l’interactivité et la personnalisation de l’offre. 22 Terme utilisé pour indiquer le fait de publier un billet sur Internet. Un billet est article mis en ligne par son auteur. 23 « Terme désignant l’ensemble des blogs ainsi que les connexions les reliant entre eux. » (Desavoye et alii, 2005). 24 Customer Relationship Management : Gestion de la Relation Client
  16. 16. APPROCHE THEORIQUE PAGE 12 SUR 98 Les infomédiations sont « les interactions et mise en réseau d’acteurs de l’offre et la demande de la filière touristique » (Raffour, 2003). Ces infomédiations deviennent un nouveau moyen pour les entreprises, notamment les TPME (Très Petites et Moyennes Entreprises), de gérer la relation avec leurs clients. Cela permet de collecter et de garder une trace de leurs avis, afin de se recentrer sur leurs besoins et leurs attentes. De telles informations donnent l’opportunité aux entreprises, notamment celles de l’hébergement touristique, d’améliorer la qualité de leur service et leur image. De même, cela donne la possibilité aux clients de s’exprimer, un besoin constaté auprès des internautes et de plus en plus important (Voir chapitre sur « Les besoins de l’individu »). L’intérêt pour une entreprise de créer son propre média social est de pouvoir maîtriser sa réputation sur Internet (Voir section sur « Comment manager sa réputation en ligne ? ») et de fidéliser sa clientèle. Donner la possibilité aux touristonautes de s’exprimer librement est un concept de marketing de disposition, par opposition au concept traditionnel de marketing de permission. La « permission » fait référence au CRM traditionnel où la communication est faite à l’initiative de l’entreprise pour s’adresser aux clients. La « disposition », à l’inverse, donne plus de pouvoir au client qui devient la principale source d’information (Desavoye et alii, 2005). Le risque demeure l’anonymat de l’internaute qui a la possibilité de s’exprimer encore plus librement, sans se dévoiler pour autant. Ce problème ne doit pas constituer un blocage pour le prestataire qui doit considérer les critiques qui lui sont faites équitablement et y répondre avec la même attention. La prise de pouvoir des clients se caractérise par la possibilité de prendre « leurs décisions d’achats […] grâce aux évaluations des voyageurs précédents. Ces évaluations représentent de nouvelles forces (« join forces ») […] ce qui engendrera une nouvelle forme de bouche-à- oreille atteignant une ampleur sans précédent. La communication entre les consommateurs et les entreprises a atteint de nouveaux niveaux d’interactions où la production de messages personnalisés permet de fabriquer massivement des produits uniques » (Niininen, Buhalis et March, cité dans Morand et Mollard, 2008). Cette prise de pouvoir du client peut être positive en termes de retours sur investissements. Suite à une étude compete.com, il a été constaté que le taux de
  17. 17. APPROCHE THEORIQUE PAGE 13 SUR 98 transformation25 avait augmenté de 20% en six mois, suite à la modification du site Web des hôtels Sheraton (Giraud, 2009). L’important pour le prestataire est désormais d’avoir son propre média social et de savoir l’animer, afin de faire participer ses clients. « La pérennité d’une communauté passe par la participation des membres qui la constituent. Plusieurs facteurs de succès peuvent être énumérés : le noyau dur26 doit être et rester motivé, le coordonnateur doit être réputé et expérimenté. Il faut avoir le sponsorship (soutien) des dirigeants. Il faut avoir les moyens adéquats (temps et budget) et mettre en face des mesures crédibles de succès » (Boughzala, 2007, cité dans Naud, 2008). 5. LA « FIDELISATION 2.0 »27 Le bouche-à-oreille (BAO) et le marketing viral sont deux formes de communication sur le Web liées, de près ou de loin, au développement du Web social. Ce sont des techniques permettant au prestataire en ligne d’améliorer son audience et sa notoriété. Il en existe d’autres (BAO spontané, « marketing furtif »28, marketing tribal29,…), que nous n’aborderons pas, volontairement, car, soit elles ne sont pas liées à un plan marketing construit, soit ne suivent pas de code déontologique sur l’authenticité des informations postées sur les médias sociaux, soit ne correspondent pas prioritairement aux TPME du secteur du tourisme, notamment les hébergeurs touristiques. i. LE BOUCHE-A-OREILLE VIRTUEL ASSISTE Le BAO est reconnu par les internautes qui y accordent « une crédibilité supérieure à la communication formelle émanant de l’entreprise ». Le BAO virtuel assisté consiste, pour l’entreprise, à « créer des modules ou des fonctionnalités virales qui vont favoriser et simplifier les recommandations spontanées ». 25 Il représente la proportion d’achats sur un site Internet donné par rapport au nombre de visiteurs ayant parcourus lesite(Wikipedia). 26 Le noyau dur est représenté par les leaders et les coordonnateurs (Naud, 2008) (Voir section sur « Les rôles des individusau sein dela blogosphère »). 27 Arnone, 2009 28 Viot, 2006 29 « Le marketing tribal consiste à utiliser les comportements sociaux de certains groupes de consommateurs (tribus) pour promouvoir un produit ou un service » (Bathelot, 2003).
  18. 18. APPROCHE THEORIQUE PAGE 14 SUR 98 Les outils utilisés peuvent être les goodies30, les liens de recommandations à un ami, les passagers clandestins31, etc. (Viot, 2006). ii. LE MARKETING VIRAL Le marketing viral « correspond à la propagation du bouche-à-oreille par voie électronique et transforme ainsi les consommateurs en ambassadeurs. L’internaute devient le vecteur de diffusion d’un produit en communiquant son expérience d’utilisation et en recommandant le site à d’autres individus » (Frochot et Legohérel, 2007). Dans une campagne de marketing viral, le BAO est provoqué par l’entreprise qui incite les internautes à faire parler d’elle. La caractéristique principale d’une campagne de marketing viral est « son coût de diffusion très faible, voire nul », comparé aux campagnes marketing traditionnelles avec de la publicité payante, dont l’impact est de plus en plus faible. Cependant, cela ne signifie pas qu’une campagne de marketing viral ait un impact plus fort. Elle demande un travail approfondi, afin d’être soutenue par les internautes, qui se chargeront eux-mêmes de transmettre le message. L’objectif d’une campagne de marketing viral n’est pas tant de réaliser immédiatement du chiffre d’affaires, mais plutôt de « générer du trafic sur le site concerné et de construire une base de données clients ». Selon le niveau qualité et de ciblage de la campagne marketing, l’entreprise diffusera une image jeune et dynamique qui incitera le touristonaute, dans notre cas, à se rapprocher du prestataire pour ses futures vacances. Une campagne de marketing viral peut rassurer l’internaute. Les internautes les plus réceptifs à ce type de campagne sont les moins de 50 ans, à savoir que les jeunes et les actifs sont les plus réactifs et, par conséquent, seront le segment d’internautes permettant de servir de relais pour transmettre l’information (Frochot et Legohérel, 2007). Une campagne de marketing viral réussie peut se manifester par un buzz marketing; c’est- à dire qu’elle fasse parler d’elle, qu’elle crée une rumeur. Les techniques employées pour 30 Ce sont des cadeaux virtuels offerts par l’entreprise (care postales virtuelles, économiseurs d’écrans,… Les goodies sont bien perçus par les internautes qui en gardent une image positive. 31 Messages glissés en bas des e-mails pour fairela promotion d’un produit, d’un service, etc.
  19. 19. APPROCHE THEORIQUE PAGE 15 SUR 98 cela sont diverses, cependant celles les plus utilisées sont les jeux concours 32 , les programmes de parrainage (exemple : ventes-privées.com), la réalisation d’un film (exemple : « les Grands sites de Midi-Pyrénées ») ou d’une série, la création d’un blog (exemple : Auwwwergne.com), d’un site de parodie, etc. (Viot, 2006). Les médias sociaux sont des outils parfaitement adaptés pour exercer des campagnes de marketing viral de manière illimitée et moins intrusive pour les internautes. 6. LES BESOINS DE L’INDIVIDU i. LES RELATIONS VIRTUELLES SONT-ELLES DIFFERENTES DE CELLES DANS LA VIE REELLE ? Les réseaux sociaux répondent à une partie des besoins des individus. Les besoins identifiés, que l’on retrouve dans la pyramide de Maslow, sont en particulier les besoins d’appartenance, d’estime et d’accomplissement de soi. Internet et les fonctionnalités du Web 2.0 facilitent l’accomplissement des individus qui, pour certains, adoptent un comportement différent de celui dans la réalité. On dit qu’ils adoptent une « non identité réelle », c’est-à-dire qu’ils renvoient une image non réelle d’eux-mêmes (Slim Ben Mimoun et alii, 2009). Selon Anita Blanchard, professeur de psychologie (Université de Caroline du Nord à Charlotte (USA)), les individus ont besoin de se sentir appartenir à un groupe, et plus spécifiquement de se sentir experts dans un domaine. Ce sentiment dépend des caractéristiques suivantes :  « Le sentiment d’appartenance et d’identification au groupe ou clan,  L’impression d’avoir de l’influence sur, et d’être influencé par, la communauté,  L’intégration au clan ou au groupe : l’impression d’être soutenu par les autres membres ainsi que la possibilité de les soutenir, et,  Le partage des émotions : la sensation d’une relation réelle, de partage d’expérience et d’un esprit de clan » (Blanchard, cité dans Morand et Mollard, 2008). Les relations que les individus entretiennent sur la toile, à travers les réseaux sociaux, répondent aux mêmes besoins que les relations entretenues dans la vie réelle. Sur des 32 Par exemple, le gouvernement du Québec a organisé un jeu concours, via le site http://www.bonjourquebec.com, pour faire gagner un voyage au Québec, sous la condition que les gagnants seraientfilmés en permanence (télé réalité) et remplieraientun carnet de voyage.
  20. 20. APPROCHE THEORIQUE PAGE 16 SUR 98 réseaux sociaux comme Facebook, les internautes peuvent classer leurs « amis » selon la qualité de la relation qu’ils ont avec eux (réseau professionnel, famille, amis proches,…) et ainsi créer un ensemble de réseaux, selon le degré d’intimité, le lieu de rencontre, etc. Tout comme dans la vie réelle, les internautes différencient leurs relations selon « la fréquence des contacts », « le degré d’intimité » et « la proximité avec le groupe » ou « le degré d’appartenance à un groupe » (Morand et Mollard, 2008). Ces relations virtuelles sont une opportunité pour les professionnels du tourisme. Ils peuvent poursuivre la relation avec leurs clients, plus aisément et plus profondément, sans pour autant le faire de manière intrusive. Créer une page Facebook ou un blog pour son établissement hôtelier, par exemple, est un moyen de réunir sa clientèle dans une même communauté et ainsi de créer des interactions (et du buzz) sur son établissement. Selon une étude Raffour Interactif (2009), 67% des internautes préparant un voyage « lisent les avis déposés par d’autres e-touristes sur les sites de prestataires » et 22% contribuent sur le Web suite à leur séjour33 en déposant leurs avis, leurs photos, etc. (en 2008) (Raffour Interactif, 2009b). Ces chiffres ont certainement augmenté depuis, étant donné l’engouement des consommateurs pour le bouche-à-oreille virtuel (Bughin, Doogan et Jorgen Vetvik, 2010). ii. LA METHODE COLLABORATIVE ET PARTICIPATIVE Avant l’arrivée des sites collaboratifs34, les informations fournies aux touristes manquaient de détails importants, notamment sur les aspects sociaux, comme le professionnalisme du personnel, les nuisances dans l’environnement de l’hébergement touristique, etc. Afin de pallier ce manque, des plateformes collaboratives (routard.com, lonelyplanet.com,…) sont apparues pour laisser place à un complément d’informations informel, directement produit par les touristes. Ces évaluations peuvent être présentées sous différentes formes. Cela peut être un texte librement écrit par le touristonaute, ou des évaluations quantifiées sur une grille numérique préétablie, ou la combinaison des deux. 33 Les voyages se décomposent en séjours définis par le fait d'avoir passé au moins une nuit en lieu fixe. La durée des séjours est comptabiliséeen nuitées (Insee, 2010). 34 De multiples appellations sont données aux réseaux communautaires, le site collaboratif en est une, tout comme la plateforme communautaire, etc.
  21. 21. APPROCHE THEORIQUE PAGE 17 SUR 98 Pour que cette coopération entre les touristonautes ait lieu, il est nécessaire qu’ils comprennent les raisons de leur contribution et l’importance que cela représente pour la communauté d’internautes. Sept facteurs ont été identifiés pour permettre de générer des interactions :  « Les acteurs d’un collectif doivent partager un but commun […] ;  L’engagement de chaque acteur est pleinement conscient, il ne repose sur aucun conditionnement mais se fonde sur une volonté individuelle pleine et entière ;  L’action collective est bien réelle, il existe entre les acteurs des interactions effectives qui contribuent à la réalisation d’une œuvre commune, au sens large du terme ;  […] Des relations de confiance ;  […] Un langage partagé par l’ensemble des acteurs […] ;  Un référentiel de symboles, d’expériences, de valeurs, contribue à créer un univers coopératif dans lequel chaque acteur peut se repérer […] ;  La mémoire […] car elle inscrit les interventions de chaque acteur dans une continuité […] » (Naud, 2008). Ces facteurs permettent de comprendre les attentes des internautes vis-à-vis de la communauté virtuelle. Ils donnent une voie à suivre pour fidéliser les touristonautes à la communauté. Les raisons pour lesquelles les internautes contribuent de plus en plus sur la toile, et cela avec de plus en plus d’aisance, ont été présentées précédemment. Plus précisément, le besoin de reconnaissance de la part, non seulement des proches, mais désormais d’inconnus en provenance du monde entier, répond à une tendance toujours plus individualiste de « satisfaction de l’Ego ». Egalement l’individu a besoin de « s’affirmer au sein de la société », de « partager avec les autres » et se créer une identité35 (Desavoye et alii, 2005). Par ailleurs, le touristonaute doit ressentir une certaine exclusivité en appartenant à une communauté. Il doit avoir la sensation d’acquérir des compétences et d’obtenir de réelles connaissances, qui lui serviront dans la préparation et lors de son voyage (Naud, 2008). Il ne 35 « L’identité est définie comme la partie de soi-même que l’individu présente aux autres (Altheide, 2000). […] Elle se forme à travers l’interaction continue entre l’individu et son entourage (Manago et alii, 2008) » (Slim Ben Mimoun et alii, 2009).
  22. 22. APPROCHE THEORIQUE PAGE 18 SUR 98 laisse plus de place au doute et préfère maîtriser son environnement, plutôt que de prendre le risque de passer un mauvais séjour ou de manquer quelque chose d’important lors de son séjour. Il est surinformé et devient expert de la destination et/ou de l’hébergement touristique qu’il aura choisi. 7. TYPOLOGIE DES BLOGUEURS Le phénomène social sur la toile est, comme nous l’avons compris, très récent. Le comportement des individus sur Internet peu rester fidèle à ce qu’ils sont dans la réalité ou, comme nous allons le voir, changer et évoluer. Lors des « 5èmes Rencontres nationales du etourisme institutionnel » organisées en novembre 2009, Julien Cormier, responsable du service marketing au ministère du Québec, nous a présenté les résultats de son étude sur le comportement communautariste des touristes sur Internet. Cinq catégories se sont distinguées :  « Le Créateur : rédige, publie, téléverse36 différentes formes de contenus,  Le Critique : évalue, critique, commente les contenus,  Le Collectionneur : surveille, vote, catalogue, archive,  L’Apprenti : dispose d’un profil sur un réseau social, le consulte régulièrement et s’y exprime,  Le Spectateur : lit, regarde, consulte mais ne s’exprime pas » (Cormier, 2009). Plus l’internaute tend à devenir « Créateur », moins il consulte les sites officiels des DMO. i. LES COMPORTEMENTS AU SEIN DE LA BLOGOSPHERE Selon Gary Burnett37, deux types de comportements ont été détectés au sein de la blogosphère, les « hostiles » et les « non hostiles ». a. LE COMPORTEMENT « HOSTILE » L’hostilité se manifeste de plusieurs manières, notamment par le « flamming », le « trolling » et le « spamming38 ». 36 Néologisme Québécois signifiant« télécharger » (Wiktionary). 37 Dans son ouvrage, Information exchange in virtual communities : a typology, cité dans Desavoye et alii, 2005. 38 « On appelle « spam » l’envoi répété de courriers électroniques non sollicités, le plus souvent à but commercial, à des personnes dont l’adresse électronique a été captée de façon irrégulière sur des sites Web,
  23. 23. APPROCHE THEORIQUE PAGE 19 SUR 98 Le « flamming » se caractérise par une volonté de l’internaute de critiquer, ouvertement et sans raisons particulières, le ou les blogueur(s) sur une page Web. Ce comportement n’a pas de but précis et n’est pas construit, ni rationnel, mais il peut être nuisible. La facilité d’accès aux médias sociaux laisse plus de liberté aux internautes, peu scrupuleux de nuire à la réputation d’une personne, d’une marque ou d’une entreprise. Ce sont cependant des attitudes que l’on ne retrouve que très rarement sur la toile et qui restent maîtrisable, dans le sens où le billet posté peut être supprimé. Il est cependant important de rester vigilent et de ne pas laisser des messages hostiles envahir une page Internet. L’effet produit pourrait générer une baisse d’audience de la part des internautes. Le « trolling » est un comportement semblable au « flamming » quant aux conséquences qu’il génère. C’est une attitude provocatrice qui consiste notamment à rebondir sur des sujets d’actualités, afin de créer une polémique sur un sujet. Le but premier de ce comportement est de satisfaire le « troller », qui se satisfait des réactions des internautes face à son intervention. Ce type de comportement est cependant vite détecté par les internautes qui évitent de rentrer dans le jeu de la controverse. Enfin, le « spamming » est le fait de poster des commentaires à caractères publicitaires sur un réseau social. Le « spammer » utilise l’espace qui lui est mis à disposition pour indiquer une adresse d’un site Web et faire l’éloge de son site. Cette méthode est également utilisée pour améliorer le référencement39 naturel du site indiqué par le spammer. Ce problème reste maîtrisable, puisque l’administrateur du réseau social peut supprimer le billet posté. b. LE COMPORTEMENT « NON HOSTILE » La non-hostilité peut se manifester selon si elle est liée ou non à la recherche ou à l’échange d’information. L’échange d’information est « le comportement type » sur la blogosphère. L’internaute cherche avant tout à transmettre de l’information, publier des billets sur des blogs, des sites communautaires, des sites de notations, etc. L’interaction créée est secondaire. La des forums de discussion, des annuaires…, et qui n’ont jamais consenti à les recevoir. L’envoi de spam est interditpar la loi » (CNIL). 39 Le référencement correspond à l’ensemble des techniques permettant d’améliorer le positionnement d’un site Internet dans les résultats d’une recherche sur un moteur de recherche, et donc d’augmente le nombre de visites et la notoriété du site Internet.
  24. 24. APPROCHE THEORIQUE PAGE 20 SUR 98 recherche d’information sur la blogosphère se caractérise par l’asynchronisation entre le demandeur et le fournisseur d’information. Les interactions sont donc plus perspicaces pour l’internaute répondant, qui a le temps de réfléchir à l’annonce qu’il va faire (ce qui est plus difficile sur les chats ou forums). Sur les blogs, la demande d’information est plus facile, car l’internaute a l’impression de connaître son interlocuteur. Il a accès à son blog et dispose d’une multitude d’informations. La rapprochement entre le blogueur, qui peut être assimilé à l’hébergeur touristique, et l’internaute, autrement dit le touristonaute, permet d’engendrer un climat de confiance qui facilitera ainsi la transaction. Les comportements « non-hostiles non liés à la recherche ou à l’échange » sont des attitudes neutres, où le blogueur tient des propos humoristiques ou divers. Ils se manifestent également par de l’empathie, du soutien et de l’entraide psychologique, un phénomène très présent auprès des adolescents. Enfin, l’action collective, un phénomène non-hostile de plus en plus redondant avec le développement du Web social et Facebook, est le comportement le plus à considérer par les professionnels. Il peut avoir un impact démesuré sur la communauté de blogueurs. Par exemple, de nombreux rassemblements de membres Facebook ont lieu régulièrement (Desavoye et alii, 2005). ii. LE CARRE SEMIOTIQUE : POSITIONNEMENT DES INDIVIDUS SUR FACEBOOK Le comportement des individus dans la vie virtuelle peut différer de celui dans la vie réelle. Etant donné le caractère nouveau du phénomène social sur Internet, peu d’études ont été menées sur le sujet. Cependant, et selon une étude récente menée sur Facebook, les internautes peuvent être regroupés selon quatre catégories : les « extimes »40 , les « artificiels », « les authentiques » et les « intimes ». « Les extimes revendiquent leur vraie identité en publiant des informations véridiques sur leur profil. Ils voient en leur profil une représentation fidèle de leur identité. Par ailleurs, ils n’hésitent pas à afficher les marques préférées en congruence avec leur vraie identité. » Ce sont des personnes souhaitant une reconnaissance et une approbation de la part de leurs amis sur Facebook. Les « artificiels » cherchent, quant à eux, à divulguer une fausse identité, « glamourisée », de leur personnalité. La présence des marques (pages ou groupes associant une marque) est 40 Concept psychologiqueemprunté à Tisseron (2001),cité dans SlimBen Mimoun et alii, 2009.
  25. 25. APPROCHE THEORIQUE PAGE 21 SUR 98 très forte. Ils s’appuient sur les marques pour refléter une identité qui correspond à l’image qu’ils se font d’elle (cool, chic,...). Les « authentiques » sont les internautes exposant leur profil fidèlement à ce qu’ils sont dans la réalité. Ils n’ont aucun attachement aux marques et adoptent même une forme de rejet envers les « facebooker » affichant des marques sur leur profil. Enfin, les « intimes » sont ceux ne souhaitant pas s’exposer sur Internet et dévoiler leur véritable identité. Très peu d’informations les concernant sont renseignées et les marques ne sont pas présentes du tout dans leur profil (Slim Ben Mimoun et alii, 2009). Cette étude démontre combien les marques peuvent utiliser les médias sociaux pour se faire connaître à travers la toile, de manière virale. Les ambassadeurs ayant été identifiés dans cette étude, les « extimes », sont d’excellents porteurs de marques. Ils diffusent l’information, sans rien attendre en échange, pour valoriser la marque (ou l’entreprise) qu’ils supportent ; et permettent ainsi de faire de la publicité gratuite. iii. LE WEB SEMANTIQUE41 Le Web sémantique « consiste à déterminer comment les internautes vont exprimer leurs attentes en situation de recherche. Il s’agit de trouver la formulation des questions, non celle des réponses » (Lannoo et Ankri, 2007). Tim BERNERS-LEE, le principal fondateur du World Wide Web, définit le Web sémantique comme l’idée « d’avoir des données sur le Web, définies et liées entre elles de manière à ce qu’elles puissent être utilisées par des machines – pas seulement pour être affichées, mais pour être disponibles pour des applications variées ». Autrement dit, la typologie de l’internaute se fait sans que celui-ci ne le sache, ce sont ses activités et ses recherches sur la toile qui, une fois mémorisées, généreront automatiquement un profil évolutif. Ce profil individuel ne sera donc pas statique, mais s’adaptera en fonction des dernières activités et recherches de l’internaute. Avec l’évolution fulgurante des médias sociaux, particulièrement Facebook, et le développement des technologies permettant de collecter et d’exploiter les données, les « big data »42 représentent un enjeu considérable pour l’avenir de la publicité en ligne et 41 Le Web sémantique constitue un sujet à part entière, c’est pourquoi nous n’aborderons que de manière succinctece domaine. 42La traduction Françaisepourraitêtre « le grand répertoire des données » (De la Porte, 2010).
  26. 26. APPROCHE THEORIQUE PAGE 22 SUR 98 donc du e-commerce. Un développement du Web sémantique, malgré les réticences liées à la sécurité de la vie privée, pourrait permettre de proposer des offres encore plus personnalisées et de cibler sa clientèle selon ses goûts, ses centres d’intérêts, ses marques favorites, son réseau social, ses sujets abordés sur la page où est placée la publicité, et sa géolocalisation. « Le Web sémantique serait ainsi le chaînon manquant entre le Web des contenus et le Web social ». Il créerait ainsi un lien entre les internautes et les contenus du Web pour faciliter leurs recherches sur Internet, grâce à des recommandations personnalisées (ReadWriteWeb, 2010). La dernière conférence F8, organisée par Facebook en avril 2010, a présenté quelles seraient les prochaines applications du réseau social et comment il allait peu à peu se substituer aux moteurs de recherche, faire concurrence au géant Google (Voir Annexe 1) et être omniprésent sur Internet (sur les sites marchands, les médias sociaux, etc.). L’importance du phénomène est constatée par le récent piratage du réseau Facebook par un hacker43 Russe (avril 2010) qui aurait vendu les données personnelles de 1,5 millions de comptes Facebook au marché noir (Poncet, 2010). Comme nous pouvons le constater avec Facebook, le Web sémantique est une innovation en pleine évolution et prête à transformer de nouveau le Web en un réseau encore plus interactif qu’il ne l’a été jusqu’à présent. Les acteurs du tourisme sont directement concernés par cette évolution. Ils devront la considérer comme une opportunité pour mieux cibler leur clientèle et ainsi être beaucoup plus efficaces lors de leurs campagnes marketing. Cela implique également une flexibilité et une réactivité encore plus forte, afin de personnaliser leur offre et veiller à leur réputation en ligne de manière plus maîtrisée. Grâce à la collaboration et à la coproduction en ligne d’informations de la part de la communauté d’internautes, le client aura davantage de pouvoir sur les entreprises. Il aura plus de connaissances sur le produit ou le service qu’il souhaite acheter, et sera, par conséquent, de plus en plus exigeant. 43 Terme couramment employé dans le milieu du Web pour désigner les pirates informatiques, des programmeurs capables dedétourner un système ou un réseau à des fins personnelles leplus souvent.
  27. 27. APPROCHE THEORIQUE PAGE 23 SUR 98 iv. LES ROLES DES INDIVIDUS AU SEIN DE LA BLOGOSPHERE Selon le « degré d’implication », la « durée de l’appartenance d’un membre à la communauté » et « la détermination des fonctions » qu’un membre peut exercer, les internautes peuvent être classés. Il existe de multiples fonctions, en voici quelques unes :  Les experts métiers, désignés par la communauté pour leurs connaissances dans un domaine ou une destination spécifique ;  Les experts transversaux, ce sont des experts ayant des connaissances plus larges et moins approfondies sur plusieurs domaines ou destinations ;  Les membres occasionnels, ce sont les internautes ne contribuant que certaines fois à l’activité de la communauté ;  Les leaders et les coordonnateurs, « noyau dur » de la communauté, « ils promeuvent et garantissent ses valeurs et son mode de fonctionnement » (Naud, 2008). Dans notre cas, ce classement permet à la fois aux touristonautes, de repérer quels rôles tiennent leurs interlocuteurs et ainsi d’être rassurés en s’adressant à un expert reconnu. La valorisation des blogueurs en les classant et en leur donnant un objectif (devenir expert) est un moyen d’influencer les internautes à contribuer sur les communautés virtuelles. C’est ce que proposent des plateformes communautaires comme Vinivi, Localyte, Tripadvisor, etc. Leurs méthodes de valorisation peuvent être différentes, cependant, le degré d’implication et la durée d’appartenance demeurent les critères principaux dans la sélection des internautes les plus crédibles. 8. IMPACT DES MEDIAS SOCIAUX SUR LE MONDE PROFESSIONNEL Pour les professionnels du tourisme, être présent sur les réseaux sociaux renforce la proximité et la crédibilité vis-à-vis de leurs clients potentiels. Une communauté virtuelle bien managée peut générer un climat de confiance entre le prestataire et les touristonautes, et par conséquent, permettre de fidéliser les clients qui poursuivent leur séjour sur Internet, en échangeant avec les autres internautes. Le bouche-à-oreille virtuel sert notamment aux hébergeurs touristiques indépendants ; par exemple, sur la plateforme collaborative Tripadvisor, huit des dix premiers hôtels parisiens ont moins de cent chambres (Morand et Mollard, 2008).
  28. 28. APPROCHE THEORIQUE PAGE 24 SUR 98 i. LE CYCLE DE VIE DES COMMUNAUTES VIRTUELLES Déterminer le cycle de vie d’une communauté virtuelle semble difficile étant donné le peu de recul dont nous disposons. Cependant, si nous considérons que les communautés virtuelles possèdent les mêmes caractéristiques que les communautés réelles, en supposant que l’utilisation des artefacts ne diffère que très peu les modalités de fonctionnement de la communauté, le cycle de vie d’une communauté virtuelle ressemblerait à celui d’une communauté réelle. C’est-à-dire, commencerait par une phase « d’émergence », puis de « structuration », de « maturation », de « reconnaissance », de « consolidation » et enfin de « mutations » (Naud, 2008). Cependant, une communauté virtuelle possède des caractéristiques, dont la taille, la distance entre les individus et la diversité culturelle, qui démentiraient une éventuelle analogie entre les cycles de vie d’une communauté virtuelle et d’une communauté réelle. La distance séparant les membres de la communauté peut générer des « effets d’éparpillement, de visibilité approximative, de connexion difficile et incontrôlée ». La taille de la communauté virtuelle peut empêcher aux membres de se connaître véritablement et ainsi de développer des liens durables. La diversité culturelle peut entrainer une incompréhension mutuelle entre les membres, qui n’utilisent pas les mêmes « modalités d’expression et de raisonnement » et ne disposent pas des « variables d’ajustement comportementaux créés par les rencontres physiques » (Naud, 2008). ii. EVALUER LA PERFORMANCE DES COMMUNAUTES L’émergence du Web social a tendance à inquiéter les professionnels ne connaissant pas bien l’outil. Ils ont tendance à croire que les évaluations des clients sont négatives, injustifiées, parfois même exagérées, ou encore qu’il y a de la concurrence déloyale entre les établissements concurrents. En effet, la facilité d’accès aux plateformes collaboratives laisse place à certaines malveillances de la part des concurrents. Mais le phénomène social sur Internet est désormais incontournable et les professionnels doivent trouver une solution pour se l’approprier. Une étude menée sur le site communautaire Tripadvisor (2007) a montré que les évaluations des touristonautes étaient le plus souvent positives. Sur une échelle allant de 1 à 5, 1 étant le plus négatif et 5 le plus positif, les internautes votent en moyenne à 3,74.
  29. 29. APPROCHE THEORIQUE PAGE 25 SUR 98 Autrement dit, ils sont globalement satisfaits, avec plus de 40% des e-touristes votant 5 et plus de 26% votant 4 (Chevrier, 2007). De même, de nouvelles alternatives sociales ont été trouvées. Désormais, et comme nous l’avons présenté précédemment, les contributeurs les plus actifs et/ou les plus compétents peuvent être désignés comme experts de destination sur certaines plateformes communautaires, comme Tripadvisor ou Localyte, et donc devenir des interlocuteurs privilégiés des touristonautes. Le niveau de confiance leur étant accordé est plus grand et ainsi la crédibilité de leurs appréciations en est renforcée. Par ailleurs, certaines initiatives locales sont apparues. Par exemple, l’Office de Tourisme et des Congrès de Lyon44 a décidé de mettre à contribution les résidents volontaires de la ville de Lyon, en les désignant ambassadeurs de leur ville, pour répondre aux interrogations des touristonautes et même de devenir guides touristiques occasionnels. Ces nouvelles tendances demandent aux professionnels d’être très attentifs à leur réputation en ligne, mais également d’être vigilants sur la réputation de leur établissement dans la ville où ils siègent. Egalement, l’influence des communautés virtuelles est plus ou moins grande selon le degré de confiance accordé au site Internet. Selon une étude (compete.com, 2009)45 sur le site Tripadvisor :  88% des utilisateurs de Tripadvisor déclarent que le site a influencé leur choix de destination de voyage ;  37% consultent systématiquement le site avant chaque décision de voyage ;  82% attachent plus d’importance aux avis des autres internautes qu‘à la description officielle d’un hôtel ;  58% pensent que le fait qu’un hôtelier ou fournisseur de voyage réponde à un avis de voyageur le rend plus crédible et le fait bénéficier d’un à priori favorable. » Les opinions de consommateurs sur la toile font partie des sources d’information auxquelles le client accorde le plus de confiance (Voir Figure 1). Cependant, une variante existe en fonction des nationalités. Par exemple, les Coréens (81%) et les Taïwanais (76%) 44 Voir http://www.lyoncitygreeter.com 45 Giraud,2009
  30. 30. APPROCHE THEORIQUE PAGE 26 SUR 98 considèrent plus les commentaires d’internautes que les Finlandais (35%) (Morand et Mollard, 2008). Figure 1: Niveau de confiance accordé par les consommateurs aux différents médias (en 2008) Source : adapté de Morand et Mollard, 2008 iii. COMMENT ETABLIR UN CLIMAT DE CONFIANCE Une définition de la confiance, en termes marketing, pourrait être « un état psychologique qui se traduit par l’attente, de la part du consommateur, que l’autre partie de l’échange (marque, vendeur, marchand électronique) n’exploitera pas sa vulnérabilité et qu’elle honorera ses engagements » (Chouk et Perrien, 2004, cité dans Viot, 2006). Dans l’e-commerce, et l’e-tourisme plus spécifiquement, l’internaute aura confiance en un site marchand dès lors qu’il aura « confiance dans l’autre partie », c’est-à-dire que le comportement, le produit ou la prestation, la marque ou le label, et l’entreprise, concourent à établir une relation de confiance entre le prestataire et le client. C’est pourquoi le prestataire doit veiller à ce que l’ensemble de ces paramètres soient cohérents et véhiculent une bonne image de l’entreprise. Egalement, la confiance, dite « institutionnelle », sera établie dès lors que l’internaute aura « confiance dans les mécanismes de contrôle », c’est-à-dire la technologie et le cadre légal. Enfin la confiance dite « calculatrice » intervient lorsque notamment le client perçoit une action en sa faveur de la part du prestataire. 26% 34% 38% 49% 49% 54% 55% 56% 60% 61% 63% 78% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Bannière en ligne Publicité sur les moteurs de recherche Publicité au cinéma Newsletters Articles sponsorisés Radio TV Magazines Sites web des marques Opinions de clients en ligne Journaux Recommendations de clients
  31. 31. APPROCHE THEORIQUE PAGE 27 SUR 98 La réduction de l’incertitude, pour le client, engendre la confiance envers le prestataire et l’incite à acheter, voire même à recommander le produit ou l’entreprise à ses proches (Pavlou et alii, 2005, Chouk et Perrien, 2004, cité dans Viot, 2006). Une fois la confiance établie, l’achat réalisé et un séjour réussi dans l’hébergement touristique, le touristonaute pourra plus aisément entrer dans un programme de fidélisation. iv. COMMENT STIMULER L’ACTIVITE D’UNE COMMUNAUTE Sur une communauté virtuelle, « 1% des membres ajoutent du contenu, 10% réagissent au contenu et 89% ne font rien. Les questions posées sur les forums sont essentiellement posées par des étrangers (80%) dont 30% d’Américains » (Ardesi, 2009). En supposant que les Américains aient de l’avance sur les Européens, et plus particulièrement les Français, concernant le Web social, la tendance collaborative s’impose de plus en plus à l’échelle mondiale. Les internautes sont de plus en plus éduqués à contribuer sur la toile, notamment avec Facebook qui a répandu l’utilisation des réseaux sociaux à l’échelle mondiale. Afin d’attirer et de fidéliser les internautes à une communauté en ligne, il est important pour l’entreprise d’avoir bien défini le cadre communautaire, autrement dit la mission et l’identité de la communauté, ce qui la rendra unique à travers des valeurs, des codes, des traditions, etc., au regard des membres. Ensuite, le rôle de l’animateur de communauté sera de proposer du « contenu informatif de qualité et actualisé » (Langerak et alii, 2003), de divertir la communauté grâce à des jeux concours, des newsletters46, etc., et enfin de mettre en place « un système de progression sociale permettant aux membres d’évoluer et d’acquérir, au fur et à mesure de leur participation des avantages supplémentaires » (Arnone, 2009). La valorisation des membres actifs (contributeurs réguliers) de la communauté ne passe pas nécessairement par des récompenses matérielles (cadeaux, bons d’achats, rémunération, miles,…) mais par des messages publics et privés, pour valoriser la contribution de l’internaute et l’en remercier. Egalement, la valorisation peut passer par une identification du membre actif comme membre expert pour les touristonautes. De même, organiser des rendez-vous pour les membres de la communauté est un moyen de 46 Liste de diffusion commune à tous les destinataires à laquelle s’est inscrit l’internaute pour être tenu informé des dernières actualités del’entreprise,de la destination,etc.
  32. 32. APPROCHE THEORIQUE PAGE 28 SUR 98 « renforcer le processus de socialisation » (Mc Alexander et alii, 2002, cité dans Arnone, 2009) et ainsi de renforcer la crédibilité de la communauté. De même, pour stimuler l’activité de sa communauté, l’animateur peut, en reprenant les thèmes d’Anita Blanchard (Voir section sur « Les relations virtuelles sont-elles différentes de celles dans la vie réelle ? ») :  Renforcer le sentiment d’appartenance, en réalisant des « programmes d’incitation à recommander à des amis », en créant un « club VIP », en disposant de « flux RSS », en incitant les clients à poster leurs avis, etc. ;  Stimuler le sentiment d’influence toujours, en réalisant des « programmes d’incitation à recommander à des amis », en incitant les clients à poster leurs avis, en organisant des « comités de clients », etc. ;  Rechercher la satisfaction des besoins de tous les membres et développer la sensation d’intégration, en reprenant les actions proposées précédemment, et en y ajoutant des outils comme les forums de discussion, les réseaux sociaux dédiés, etc. ;  Multiplier les opportunités pour partager l’émotion, en proposant les médias sociaux précédents et en y intégrant le partage de photos et de vidéos en ligne (Morand et Mollard, 2008). Les réseaux sociaux tels que Facebook réunissent l’ensemble des applications nécessaires à l’animation d’une communauté, notamment dans le cadre de l’hébergement touristique. Le risque est d’être confronté à une clientèle faisant partie d’une génération peu utilisatrice de ce réseau social47. Enfin, le meilleur moyen de recruter des membres dans la communauté virtuelle d’un hôtel, par exemple, demeure la communication en face-à-face, lors du séjour. Le prestataire peut inciter et orienter sa clientèle à évaluer l’établissement sur certains sites d’avis et de notation. Egalement il peut mentionner sur sa fiche de satisfaction, dans les chambres, la possibilité d’évaluer en ligne. Enfin, le prestataire doit pouvoir recueillir les adresses e-mail de ses clients afin de les contacter directement et leur rappeler l’existence de la 47 Selon une étude Perseus (2003), seuls 7,5% des blogueurs ont 30 ans et plus, contre 39,6% de 20 à 29 ans, et 51,5% de 13 à 19 ans (Desavoye et alii, 2005). Ce qui laisse prévoir une augmentation des blogueurs de 30 ans et plus dans les prochaines années.
  33. 33. APPROCHE THEORIQUE PAGE 29 SUR 98 communauté et des sites de notation. Cela peut être un moyen de rediriger le client vers un questionnaire de satisfaction en ligne, propre à l’entreprise, s’adressant directement au gestionnaire de l’entreprise (Neault, 2010). v. COMMENT MANAGER SA REPUTATION EN LIGNE ? Pour apparaître dans les meilleurs classements des sites d’avis et de notation, un prestataire touristique doit :  Inciter ses clients à évaluer sa prestation pour renforcer sa crédibilité sur la toile ;  « Les stimuler à effectuer des commentaires et évaluations positives » ;  Et, « les inviter à communiquer directement leurs appréciations négatives ». Cette dernière mesure à prendre permet de pouvoir améliorer ses services, fidéliser sa clientèle par de la communication directe et améliorer son classement en réduisant le nombre de commentaires négatifs. a. LE COMMUNITY MANAGER Le rôle de l’animateur de la communauté est avant tout de valoriser les contributeurs. Nommé « community manager » dans les sociétés disposant d’un service marketing, il détient désormais un rôle prépondérant dans la stratégie d’une entreprise. Il est en charge de manager la réputation en ligne d’une marque ou d’une entreprise et de recueillir des informations sur la perception des clients sur la marque et/ou l’entreprise. Son travail est de s’introduire dans les communautés virtuelles, voire même les tribus en ligne (communauté d’internautes plus experts sur un domaine), créer des interactions et répondre aux interrogations et critiques des internautes. Il peut ainsi reporter les failles de certains services, dans notre cas, et ainsi permettre à l’entreprise de s’adapter et d’être plus réactive. Cependant, son discours ne doit pas ressembler au discours vendeur d’un commercial ou à une propagande marketing. Au contraire, il doit pouvoir s’immiscer dans les conversations sans paraître en train de vendre son produit, et, apporter des conseils et écouter ses interlocuteurs. Un hébergeur touristique peut lui-même avoir son propre « community manager ». Compte tenu de la taille et du budget d’un hébergeur touristique indépendant, l’animateur peut être un employé de l’entreprise pour gérer la communauté tout au long de l’année et faire de la veille sur les autres plateformes sociales ; et un stagiaire, en complément, pour réaliser une campagne promotionnelle temporaire.
  34. 34. APPROCHE THEORIQUE PAGE 30 SUR 98 Manager sa réputation en ligne signifie également être en veille permanente sur l’ensemble des médias sociaux, afin d’être le plus réactif possible face à une éventuelle critique. Les professionnels ont généralement des difficultés à accepter les critiques venant d’Internet, qui sont souvent anonymes et ne permettent pas de répondre convenablement. Cependant, une réponse mal construite de la part du prestataire face à ce type de commentaire pourrait engendrer une situation pire qu’elle ne l’était auparavant. Il ne faut pas oublier que l’internaute reste anonyme, tandis que le prestataire, identifié sur la toile, doit gérer sa réputation en permanence. Dans ce genre de situation, il est recommandé au professionnel de restreindre la conversation pour ne pas s’enliser dans une discussion ouverte, s’apparentant au « flamming », et impliquant l’ensemble de la communauté d’internautes. b. MESURER LA NOTORIETE D’UN ETABLISSEMENT TOURISTIQUE SUR LES MEDIAS SOCIAUX Le « community manager » d’un hébergement touristique peut également, par la veille, mesurer la notoriété et la réputation de son établissement sur les médias sociaux. Pour cela, il lui faut calculer le ratio « Share of Voice » en s’appuyant sur des outils comme Google Analytics, Omniture ou encore PostRank Analytics. Les pages Facebook proposées aux entreprises disposent également d’une fonctionnalité permettant d’analyser les statistiques de la page. Ce ratio, proposé par la firme Razorfish, se calcule une fois le nombre total de commentaires et évaluations sur l’entreprise et ses concurrents déterminé, en ayant identifié les éléments positifs, neutres et négatifs. Etant donné la difficulté à retrouver l’ensemble des commentaires émis sur un établissement, des outils comme Radian6, Nielson Buzzmetrics et Socialmention, existent pour regrouper l’ensemble de ces données. Ensuite, le calcul consiste à diviser la somme des mentions positives et neutres de l’établissement, par la somme totale des mentions sur l’établissement et ses concurrents (Voir Annexe 3) (Jamaa, 2010b).
  35. 35. APPROCHE THEORIQUE PAGE 31 SUR 98 9. CONCLUSION A travers cette partie théorique, nous avons pu constater la tendance croissante de l’e-tourisme et de la réservation en ligne. Le nombre de touristonautes augmente de façon exponentielle, proportionnellement au développement du e-commerce. La transparence et la quantité d’informations donnent le pouvoir aux internautes, qui ont cependant de plus en plus de difficultés à trouver ce qu’ils recherchent et à en connaître la validité. Le Web 2.0, et bientôt le Web 3.0, tendent de plus en plus à résoudre ce problème, avec l’apparition de comparateurs de prix et l’émergence des médias sociaux. La préparation, la réservation et l’évaluation du voyage sont facilitées, grâce à la communication entre pairs (de consommateurs à consommateurs). La confiance accordée aux médias sociaux, notamment aux sites d’évaluations collaboratives, tend à s’améliorer. Selon la loi de Metcalfe « la valeur utilitaire d’un réseau croît avec le carré du nombre d’utilisateurs » (Raffour, 2003). Par conséquent, plus un site communautaire recense de membres actifs, plus sa crédibilité sera renforcée. Intégrer les évaluations et commentaires de ses clients sur son site marchand permet également d’améliorer son taux de transformation, d’augmenter son panier moyen48, d’améliorer la satisfaction client, de délester peu à peu le prestataire d’un service client et d’améliorer la crédibilité et la confiance envers les clients (Rahoui, 2009). Cependant, les facteurs influençant le choix d’un e-touriste, vers une destination ou un hébergement touristique plutôt qu’un autre, ne sont pas clairement identifiés. Quels sont les facteurs essentiellement qualitatifs permettant au touristonaute d’accorder sa confiance au commentaire d’un inconnu sur la toile ? La notoriété d’un internaute ayant posté un commentaire peut contribuer à influencer la décision du touristonaute, mais quels sont les critères sous-jacents ayant un impact sur lui ? Comment déterminer la valeur d’un commentaire sur un média social ? Voici les questions auxquelles nous allons tenter de répondre dans notre approche empirique. 48 « Moyenne des achats effectués dans un même point de vente en une visite, par un même client » (Lehu, 2010).
  36. 36. PAGE 32 SUR 98 PARTIE 2 – ETUDE EMPIRIQUE Afin de répondre à la problématique, « Comment mesurer l’impact des médias sociaux sur les comportements d’achat des touristonautes ? », la démarche quantitative semble la plus adéquate quant à la fiabilité des résultats attendus. Etant donné le peu de données existantes et disponibles concernant l’influence des médias sociaux sur l’acte d’achat des touristonautes, cette première approche quantitative va permettre de décrypter une tendance globale. A partir de ces données primaires, nous pourrons identifier des taxonomies qui permettront d’élaborer des stratégies de communication selon la cible de clientèle. Nous verrons dans un premier temps comment l’enquête a été conçue, quelles sont les hypothèses que nous avons émises et nous justifierons les choix méthodologiques. Dans un second temps, nous verrons comment l’enquête a été mise en œuvre, de la constitution de l’échantillon, à la collecte des données, en traitant de la validité et des limites de la recherche. Enfin, nous analyserons l’étude. Nous tenterons d’identifier des taxonomies sur les comportements d’achat des touristonautes vis-à-vis des médias sociaux et, à partir de ces données, nous réaliserons des propositions managériales. 1. LA CONCEPTION DE L’ENQUETE TERRAIN i. L’OBJET DE LA RECHERCHE ET LE CHOIX D’UNE APPROCHE POSITIVISTE Cette enquête a pour objectif de révéler les tendances globales du comportement des internautes lors de leur achat de prestations touristiques sur le Web. Sont-ils influencés par le contenu du site Internet, par son ergonomie, etc. ? Le retour d’expérience de touristonautes influence-t-il leur choix, et dans ce cas, quels sont les critères déterminants dans leur décision d’achat ? Le but est de comprendre le fonctionnement des internautes face à la multitude de données dont ils disposent. De même, l’étude a pour but d’identifier des catégories de clients potentiels, selon leurs besoins et leurs attentes, au regard des sites Internet des prestataires touristiques. Ces taxonomies représentent un moyen, pour toutes entreprises du tourisme, d’adapter leur stratégie commerciale et de communication selon la cible à laquelle elles s’adressent.
  37. 37. APPROCHE EMPRIRIQUE PAGE 33 SUR 98 Par ailleurs, l’enquête a pour objectif de révéler s’il existe un effet générationnel dans le secteur du tourisme. Autrement dit, les comportements d’achat des touristes séniors est-il différent de celui des jeunes touristes ? Par conséquent, quel avenir envisager pour le secteur du tourisme et plus particulièrement de l’e-tourisme ? La notion de voyage est-elle à redéfinir ? Pouvons-nous considérer que le voyage s’effectue pendant le déplacement, mais également avant et après avoir vécu l’expérience touristique? Quel impact exercent les médias sociaux sur les comportements d’achat des touristonautes ? Comment la capitalisation des informations produites par les internautes exerce-t-elle un impact sur les entreprises du tourisme ? Cette étude vise à dévoiler un phénomène d’interdépendance entre les médias sociaux et les comportements d’achat des touristonautes. Dans l’optique de décrire ce phénomène, une approche positiviste semble la mieux adaptée pour répondre à notre problématique. Plus précisément, la nature de la connaissance produite a pour but d’être objective et « acontextuelle », c’est-à-dire que les résultats obtenus ne dépendront pas d’une interprétation mais correspondront aux données primaires obtenues. L’objet de la recherche est indépendant du contexte d’interactions entre le chercheur et le panel interrogé (Thietart, 2007). ii. LA DEMARCHE EXPLORATIOIRE a. LE MODE OPERATOIRE Encore peu d’études ont été menées sur l’impact des médias sociaux sur le e-commerce, ce qui justifie le caractère exploratoire de l’étude. Ce phénomène commence cependant à prendre de l’ampleur et, par conséquent, les gestionnaires de portails Web marchands s’y intéressent de plus en plus, nous pouvons prévoir une augmentation de leur budget marketing sur les médias sociaux (Voir Annexe 2). Egalement, sera adoptée une démarche abductive, nous émettrons des hypothèses pour expliquer et comprendre le mode de réservation en ligne des touristonautes. L’objectif n’est pas de créer une loi universelle sur le comportement des touristonautes, lors de leur achat, mais de le clarifier. L’enquête permettra donc de tester des hypothèses que nous aurons émises, en nous appuyant sur l’analyse théorique.
  38. 38. APPROCHE EMPRIRIQUE PAGE 34 SUR 98 Par conséquent, la méthode d’exploration suivra la voie empirique, autrement dit, nous ferons en partie abstraction des connaissances antérieures sur l’objet de la recherche, afin de comprendre ce phénomène encore peu connu. b. LES HYPOTHESES RETENUES La recherche n’est pas conduite dans un cadre théorique déterminé, mais s’appuiera sur les enquêtes ayant été réalisées au préalable par l'Agence Régionale pour le Développement de la Société et l'Information en Midi-Pyrénées (Ardesi, 2007a, 2007b) et le Cabinet Raffour Interactif (Raffour Interactif, 2009a, 2009b). Ces études ont notamment révélé que, dans l’ordre de priorité, « les tarifs, les disponibilités, les photos, l’itinéraire, les coordonnées, le contact d’un interlocuteur, les activités et services à proximité, les informations sur les lieux et manifestations à visiter, la classification et les labels, la capacité de l’hôtel, les conseils du propriétaire » sont des éléments attendus par les touristonautes sur les sites Internet des hébergements touristiques. L’Ardesi a ajouté, également, deux derniers critères (moins influents) attendus par les internautes, « l’avis des internautes et les coordonnées GPS de l’établissement ». L’étude sur les « typologies des comportements et attentes des internautes vis-à-vis des sites Internet touristiques sur la France » a montré que 19% des individus correspondent à des « blogueurs acheteurs » (Ardesi, 2007a). Ce sont majoritairement des hommes, jeunes (moins de 30 ans), de CSP supérieure, aux revenus élevés, pratiquant tous types de séjours (en termes de durées) et plus fréquemment. L’étude du Cabinet Raffour Interactif (2009b) a également révélé que 67% des touristes préparant leur séjour sur Internet lisent les avis d’autres e-touristes et que 22% apportent leurs commentaires à leur retour de voyage (en 2008, en France). A ces études, nous apporterons un approfondissement sur l’impact des évaluations des e-touristes sur les médias sociaux, afin de comprendre quels sont les critères déterminants pour leur sélection d’hébergement touristique. Nous avons élaboré des hypothèses afin de cadrer l’enquête, cependant, et afin de vérifier la concordance des données secondaires avec la tendance actuelle, nous établirons également un questionnaire axé sur les comportements d’achat dans le secteur touristique. Les hypothèses formulées ci-dessous ont été émises grâce à une compréhension du cadre théorique étudié.
  39. 39. APPROCHE EMPRIRIQUE PAGE 35 SUR 98 HYPOTHESE 1 Selon les concepts marketing, les critères socio-démographiques auxquels appartiennent les individus auraient tendance à influencer leurs comportements d’achat. Egalement, l’étude Raffour Interactif (2009) constate que la tranche d’âge des 16 à 25 ans est la plus utilisatrice de l’outil Internet, tandis que les 45 à 54 ans sont nettement moins adeptes de cet outil. L’étude Ardesi (2007a) nous a montré que le sexe, l’âge et la CSP sont des critères importants pour identifier les classes de touristonautes. Ce qui nous amène à émettre notre première hypothèse :  La consultation des médias sociaux est en relation positive avec la catégorie socioprofessionnelle, l’âge, le sexe, la situation matrimoniale et le nombre d’enfants de l’internaute. HYPOTHESE 2 Comme nous l’a montré l’étude Ardesi (2007a), la fréquence et la durée du séjour peuvent être corrélées au mode d’utilisation des médias sociaux, par conséquent, nous avons émis l’hypothèse suivante, en y ajoutant deux autres critères pouvant être liés indirectement aux critères précédents et ne figurant pas dans les enquêtes antérieures, à savoir, la distance et l’anticipation dans la préparation du séjour :  La consultation des médias sociaux est en relation positive avec la fréquence, la durée, la distance et l’anticipation dans la préparation des voyages. HYPOTHESE 3 L’étude Ardesi (2007a) nous a également montré que les motifs d’utilisation d’Internet pour la préparation du séjour, c’est-à-dire la recherche d’information, la réservation et l’achat en ligne, sont corrélés avec la tendance de certains individus à consulter les médias sociaux. Elle nous a également montré que le type d’hébergement fréquenté peut avoir un lien avec le comportement d’achat de certains individus. Ce qui nous amène à formuler l’hypothèse suivante :  La consultation des médias sociaux est en relation positive avec les motifs d’utilisation d’Internet pour sélectionner son voyage et le type d’hébergement fréquenté.
  40. 40. APPROCHE EMPRIRIQUE PAGE 36 SUR 98 HYPOTHESE 4 Etant donné que nous n’avons pas réussi à trouver d’études sur l’influence des critères abordés dans les commentaires des internautes sur les comportements d’achats des touristonautes, ni d’enquêtes sur l’importance de la notoriété des internautes postant ces commentaires ; nous avons émis une dernière hypothèse représentant le réel apport de notre étude :  L’influence des médias sociaux sur les comportements d’achat des touristonautes est en relation positive avec la confiance accordée aux membres actifs des communautés et les critères abordés dans leurs commentaires. iii. LE CHOIX DE LA METHODE a. L’UTILISATION DE DONNEES PRIMAIRES ET SECONDAIRES La première partie théorique du mémoire a fait appel à de nombreuses données secondaires concernant le comportement du touristonaute. Etant donné la nouveauté de l’e-tourisme, ces données demandent à être mises à jour en permanence, afin de pouvoir constater son évolution. L’e-tourisme est en phase croissante et, avec l’innovation permanente des Technologies de l’Information et de la Communication (TIC), change et se développe de façon exponentielle. Il est donc indispensable de connaître les dernières tendances en faisant un état des lieux réguliers de l’e-tourisme, du comportement d’achat des touristonautes et désormais du phénomène social. Mais il est également intéressant d’anticiper les comportements futurs des touristonautes, notamment avec l’arrivée des « digital natives » (Voir section sur « Les réseaux sociaux ») sur le marché du tourisme, et ainsi de collecter des données primaires. b. LE CHOIX D’UNE ETUDE QUANTITATIVE Afin d’être le plus objectif possible quant à la compréhension du phénomène social dans l’e-tourisme, une étude quantitative répondra au mieux à cette exigence. Cette étude ne vise pas à interpréter le comportement des touristonautes, mais à le comprendre en évitant toute interprétation. Une étude qualitative procure des données subjectives et cela en raison d’une interprétation beaucoup plus forte des résultats obtenus de la part du chercheur. L’étude quantitative permet de révéler une tendance globale, auprès d’un
  41. 41. APPROCHE EMPRIRIQUE PAGE 37 SUR 98 échantillon plus grand, et ainsi de donner la possibilité de comparer différentes variables pour répondre à nos hypothèses. Cependant, dans notre objectif de recherche, une étude qualitative aurait pu venir compléter l’étude quantitative. Elle aurait permis de déterminer les facteurs potentiellement influents sur les réseaux communautaires. Par manque de temps, cette étude n’a pas pu être réalisée (Thietart, 2007). 2. LA MISE EN ŒUVRE DE LA RECHERCHE QUANTITATIVE i. L’ECHANTILLON En considérant que chaque individu puisse être touriste à un moment donné, aucun critère de choix n’a été imposé à la diffusion de l’enquête, afin de recueillir un maximum de réponses. Par conséquent, nous utiliserons un échantillon de convenance, étant donné le caractère exploratoire de la recherche et, afin de faciliter et accélérer le recueil des informations souhaitées. L’envoi du questionnaire est réalisé en une seule fois, auprès des réseaux sociaux personnels et publics, Facebook (environ 320 personnes), Twitter (une dizaine de contacts), par e-mail auprès de contacts professionnels (environ 100 personnes) et de contacts au sein de l’école comprenant les étudiants (BB3, BI4, BI4e, ESC3, ESC3A), les professeurs et le personnel (environ 250 personnes). Aucun conseil n’est apporté au panel de répondants, mis à part les indications transmises dans le questionnaire en lui-même. Notre objectif est de recueillir un minimum de 300 réponses pour valider l’étude, sur une durée totale d’un mois au maximum (du 11 février au 11 mars 2010). Un échantillon de cette taille (environ 680 personnes au total) en comptant également la diffusion de manière virale du questionnaire, s’avère suffisant pour permettre une analyse des 28 questions posées. La diffusion est faite par le canal Internet (par e-mail et via les réseaux sociaux), afin que le questionnaire soit diffusé de manière virale, auprès de contacts de nos contacts, etc. ii. LA COLLECTE DES DONNEES La collecte de données se fait par questionnaire auto-administré, afin de ne pas influencer les réponses du panel de répondants. Les questions posées à travers ce questionnaire sont essentiellement des questions fermées, dont de nombreuses sont à choix multiples, afin de faciliter le traitement des données. Quelques questions ouvertes sont proposées,
  42. 42. APPROCHE EMPRIRIQUE PAGE 38 SUR 98 facultativement, pour donner la possibilité aux répondants de s’exprimer, de manière plus qualitative, sur les questions leur étant posées et ainsi comprendre leur mode de pensée. Le but de cette étude est d’obtenir des résultats objectifs, standardisés, donc faciles à comparer et à traiter statistiquement. Nous commençons notre questionnaire par des questions filtres, afin de cibler notre objet de recherche. Le questionnaire se décompose en six étapes distinctes que nous définissons ci-dessous (Voir également l’Annexe 4). LE TOURISME, QUESTIONS D’ORDRE GENERAL Une première question consiste à déterminer si le répondant se considère voyageur ou non. Ceux ne voyageant pas ont la possibilité d’expliquer leur réponse (question 18) et sont ensuite reconduits vers la fiche signalétique, afin d’être identifié lors de notre analyse. Ensuite, les répondants se considérant voyageurs doivent déterminer les types de voyage qu’ils réalisent et avec quelle fréquence (questions 2 et 3). S’ensuit une question filtre concernant l’utilisation d’Internet pour préparer son voyage (question 4). Ceux n’utilisant pas Internet ont la possibilité d’expliquer pourquoi (question 19) et sont reconduits vers la fiche signalétique. Ainsi, cette section permettra de déterminer des profils de touristes n’utilisant pas Internet. L’E-TOURISME Cette étape ne concerne désormais que les touristonautes. Notre objectif est de connaître les raisons d’utilisation d’Internet et pour quels types d’hébergements touristiques (questions 5 et 6). Dans la question 5, nous nous sommes appuyés sur l’enquête Ardesi (2007a) qui distingue la réservation en ligne de l’achat en ligne. Le but est de pouvoir différencier les touristonautes prêts à transmettre leurs coordonnées bancaires pour payer en ligne, de ceux souhaitant uniquement réserver une prestation en ligne et choisir un autre mode de paiement, comme l’envoi d’un chèque, par exemple. Nous avons cependant conscience que la réservation en ligne, sans paiement en ligne, est de plus en plus rare. Nous avons défini cette distinction dans notre questionnaire, afin de faciliter la compréhension à nos répondants. Egalement, les répondants doivent nous renseigner sur la durée du séjour qu’ils privilégient lors d’une préparation sur Internet, ainsi que la distance du voyage depuis
  43. 43. APPROCHE EMPRIRIQUE PAGE 39 SUR 98 leur environnement habituel49 (questions 7 et 8). Une seule réponse est possible afin de pouvoir distinguer des catégories de touristonautes. Egalement, la période du séjour et la préparation à l’avance du séjour en ligne sont à préciser (questions 9 et 10). Afin de clore sur les questions liées aux fondements de l’e-tourisme et de la réservation en ligne, un tableau avec une échelle de Likert (5 points d’évaluation) allant de très faible à très fort, est à remplir par le répondant (question 11). Il a pour objectif d’évaluer l’influence des critères mis en évidence par le Baromètre annuel du Cabinet Raffour Interactif (2009), sur les touristonautes. Cette section se termine par une nouvelle question filtre, afin de déterminer si ces touristonautes consultent les médias sociaux lors de la préparation de leur séjour (question 12). S’ils ne le sont pas, les répondants peuvent expliquer leurs raisons à la question 20, puis sont reconduits vers la fiche signalétique. LA CONSULTATION DES MEDIAS SOCIAUX Cette étape vise à approfondir sur l’utilisation des médias sociaux de la part des touristonautes. Par conséquent, les critères choisis sont issus d’une analyse de la théorie et ne se basent pas sur des critères préalablement établis dans d’autres études. Une première question demande aux répondants sur quels sites communautaires ils consultent les avis d’internautes (question 13). Cette question permet de voir quels sont les sites ayant une forte notoriété. Ensuite, un tableau avec une échelle de Likert semblable à celle de la section précédente, est à remplir. Cette question consiste à déterminer l’influence de certains critères, liés aux commentaires d’internautes, sur le touristonaute. Les critères comprennent ceux abordés dans la section précédente, en intégrant l’aspect social. Sont intégrés également de nouveaux critères sur l’influence de la quantité d’avis postés, négatifs et positifs, et sur l’influence de la notoriété des auteurs de commentaires. Ce tableau permet de comprendre quels sont les points déterminants sur les médias sociaux, dans le choix d’un hébergement touristique (question 14). Par ailleurs, une question mesurant l’importance des 49 « La définition de l’environnement habituel peut différer selon les pays. Elle consiste à adapter, au contexte national, les recommandations de l’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT) qui prennent en compte le lieu de résidence des individus, leur lieu de travail, la fréquence de certains déplacements vers un même lieu ou la distanceparcourue » (DGCIS, 2010).

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