Monografia FECAP | Pós-Graduação Marketing Digital

FUNDAÇÃO ESCOLA DE COMÉRCIO ÁLVARES PENTEADO –
FECAP
PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING DIGITAL
MÁRJORYE DANIELLE BATISTA DA CRUZ
AS REDES SOCIAIS COMO INSTRUMENTO DE MUDANÇA
NA COMUNICAÇÃO DA SOCIEDADE.
São Paulo
2013

FOLHA DE APROVAÇÃO
MÁRJORYE DANIELLE BATISTA DA CRUZ
AS REDES SOCIAIS COMO INSTRUMENTO DE MUDANÇA NA COMUNICAÇÃO
DA SOCIEDADE.
Este artigo foi apresentado para a obtenção do certificado de pós-graduação “Lato Sensu”
em MarketingDigital da Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado - FECAP, obtendo
a nota ______________, atribuída pelo(a) orientador(a)
professor(a)________________________________________________________________
.
São Paulo, de Dezembro de 2013

RESUMO
O século XXI demonstrou um novo momento em nossa história em que as redes
sociais – estrutura composta por pessoas ou organizações, conectadas por um ou
vários tipos de relações, que partilham valores e objetivos comuns, criando laços e
afinidade – migraram do ambiente off-line para o virtual demonstrando o poder de
comunicação que pode engajar as pessoas, divulgar ideias e conteúdo, ou gerar
críticas e tornar algo destruidor para a pessoa e/ou empresa.
Através destes conceitos foi aprofundado sobre o ranking das principais redes
sociais do mundo, o seu objetivo e função. Com essas redes é possível traçar o
perfil dos usuários que as utilizam, eles são pessoas chaves para criação de
conteúdo, disseminação e opinião sobre as informações que trafegam pela rede.
Analisou-se 3 cases sobre redes sociais como fonte de divulgação de noticias, redes
sociais na política e redes sociais e as manifestações e mobilizações, nesses cases
podemos visualizar na prática a mudança da sociedade, da comunicação e da forma
de interação das pessoas.
Palavras-chave: Redes Sociais, Comunicação, Sociedade.
ABSTRACT
The 21th century showed a new moment into our history, where the social networks -
structures made by people or organization, linked by one or many kinds of relations
that share common values and targets, developing friendly ties and affinity - migrated
from the off-line to virtual environment showing the power of communication that can
engage people, share ideas and contents, but it may also generate criticism that end
up turning into something destructive to the person and / or company.
Through these concepts we will go deeper about the ranking of the main social
networks around the world, their goal and function. With these networks we might
"draw" the profiling of users who use it because they are the "key-people" for
managing and creating of contents, dissemination and opinion about information that
travels over the network.
We will analyze three cases about social networks: as source disclosure of news; in
politics and protests; and at mobilizations. In this cases we may visualize in practice
the changing of society, communication, and ways to people interact each other.
key-words: Social Network, Communication, Society.

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INTRODUÇÃO
Durante anos a comunicação com a sociedade foi papel de jornais, revistas,
rádios e emissoras de televisão. Mas com disseminação da internet, este cenário
vem sendo alterado. A sociedade passa de ser apenas um espectador que aguarda
e aceita o que lhes informam, para um participante ativo que informa, compartilha e
realiza suas considerações, muitas vezes antes da imprensa pensar em estar no
local.
“Desde sempre o público procurou exprimir e expor o que para si seria
importante revelar, dar a conhecer” (CORREIA e AROSO 2007, p. 5). Sendo assim,
“...o jornalismo colaborativo não nasceu com a web” (SILVA 2011, p. 32).
Pode-se acrescentar que qualquer noticiário inclui sempre, em alguma
medida, a participação de seu público. Antes do e-mail, essa participação já
ocorria através de cartas e ligações, por exemplo, na forma de sugestões de
pauta ou mesmo para alguma seção do tipo „cartas do leitor (PRIMO e
TRÄSEL 2006, p. 3).
Este comportamento ganhou novos contornos com a Internet e com a
facilidade de acesso às ferramentas de produção, publicação, cooperação e
compartilhamento de informação. “Na verdade, a Internet praticamente impede o
papel passivo do leitor ou receptor, já que obriga-o a debater, refutar ou contradizer
determinada informação, notícia ou declaração” (CORREIA e AROSO 2007, p. 5).
Então, “as tecnologias digitais têm servido como motivador para uma maior
interferência popular no processo noticioso” (PRIMO e TRÄSEL 2006, p.4).
Este artigo tem como objetivo discorrer sobre esta revolução na
comunicação que ocorreu no início do século XXI, época na qual a inclusão digital
teve um avanço que alterou o comportamento da sociedade.
Neste panorama o principal objetivo é demonstrar como as redes sociais são
utilizadas como instrumento para a mudança da comunicação da sociedade,
estudando dos tipos de usuários das mídias sociais, e elucidando com cases na
divulgação de noticiais através de usuários, política e as manifestações.

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2. O CONCEITO DE REDES SOCIAIS
As redes sociais iniciaram-se nos primórdios da Terra, quando o Homem
percebia a necessidade de se comunicar, reunir e interagir com outros do seu grupo.
Desta forma, pode-se resumir que a rede social é uma estrutura composta
por pessoas ou organizações, conectadas por um ou vários tipos de relações, que
compartilham valores e objetivos comuns, criando laços e afinidade.
O século XXI demonstrou um novo momento em nossa história em que a
base das relações se estabelece através da informação e da sua capacidade de
processamento e de geração de conhecimentos. A este fenômeno Castells (1999)
denomina “sociedade em rede”, que tem como base a apropriação da Internet com
seus usos e aspectos incorporados pelo sistema capitalista.
Este conceito também analisado por LEVY (1999) utilizando o termo
“cibercultura”, como um novo espaço de interações favorecido pela realidade. LEVY
(1998) explica também que a cultura cibernética de “rede”, pode indicar a formação
de uma “inteligência coletiva”. LEVY (1999) denomina de cultura do ciberespaço, ou
“cibercultura”:
O ciberespaço (que também chamarei de “rede”) é o novo meio de
comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores. O
termo especifica não apenas a infra-estrutura material da comunicação
digital, mas também o universo oceânico de informações que ela abriga,
assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo.
Quanto ao neologismo “cibercultura”, especifica aqui o conjunto de técnicas
(materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de pensamento
e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do
ciberespaço. (LEVY, Pierre. 1999, p.17).
As redes sociais digitais, hoje representam um poder de comunicação
impressionante.
Com a quebra de barreiras geográficas uma mensagem pode ser conhecida
mundialmente em um curto espaço de tempo, uma comunicação consegue engajar
as pessoas, divulgar ideias e conteúdo, ou gerar críticas e tornar algo destruidor
para a pessoa e/ou empresa.

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3. RANKING DAS REDES SOCIAIS MAIS UTILIZADAS NO BRASIL EM 2013
De acordo com dados da Hitwise - Ferramenta de inteligência digital da
Serasa Experian - Facebook e YouTube lideram ranking das top 10 redes sociais
mais acessadas em julho no Brasil:
Figura 01 – Redes Sociais e Foruns mais acessados em Julho de 2013.
Fonte: Hitwise – Julho/2013
Este ranking pode ser segmento por:
Site de relacionamento – Seu intuito é dar às pessoas o poder de compartilhar
e tornar o mundo mais aberto e conectado. Exemplos deste ranking: Facebook,
Orkut, Badoo e o Google+. O Facebook possui só no Brasil 76 milhões de usuários
hoje.
Site de compartilhamento de videos – Sites de compartilhamentos de videos.
Atuam como plataforma de distribuição para criadores de conteúdo original e para
grandes e pequenos anunciantes. Exemplo deste ranking: YouTube. Nesta canal
são mais de 1 bilhão de acessos ao mês.
Site de compartilhamento de perguntas e respostas – São redes sociais que
permitem que o usuário realize perguntas, responde e questione, para amigos e
também desconhecidos. É possível encontrar e partilhar informações que nem

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sempre são veridicas. Exemplos deste ranking: Ask.Fm e o Yahoo!Answers Brasil. O
Ask.Fm possui mais de 1 milhão de visitas mês.
Site de compartilhamento de informações – Redes sociais onde são
compartilhadas instantaneamente informações relevantes ao usuário em poucos
caracteres. É possível seguir amigos, especialistas, celebridades favoritas, e notícias
de última hora. Exemplo deste ranking: Twitter.
Site de compartilhamento de imagens – Através destas redes sociais é
possível compartilhar fotos e imagens de maneira rápida e divertida a toda a sua
rede de amigos. Algumas redes disponibilizam também videos. Exemplo deste
ranking: Instagram.

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4. 6 DIFERENTES TIPOS DE USUÁRIOS DAS REDES SOCIAIS
Estamos na chamada era da Cibercultura que, para LEVY (1999), “é o
conjunto de técnicas, de práticas, atitudes, de modos de pensamento e de valores
que se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço”.
De acordo com pesquisa realizada pela Forrester Research, existem seis
tipos diferentes de usuários on-line mídia social. Resumo das personalidades:
O Criador – É o usuário que desenvolve e/ou publica em posts ou páginas da
web, fazer upload de vídeos / imagens / áudio e compartilhar o conteúdo online.
O Crítico – É o usuário que responde ao conteúdo postado por outros.
Mensagens classificações e análises de produtos e serviços, comentários em blogs
e fóruns e contribui para artigos.
O Colecionador - A pessoa que organiza o conteúdo para si ou para outras
pessoas usando feeds RSS, bookmarking entre outros.
O Mercenário - O tipo de pessoa que se junta a sites de redes sociais como
Facebook e Twitter e mantém vários perfis.
O Espectador – São usuários que lêem blogs, olham vídeos, lê fóruns on-line,
ouve podcasts e freqüentemente pesquisa para comentários e avaliações.
O Inativo - A pessoa que está online, mas de modo algum participa em
qualquer forma de mídia social. Este tipo está se tornando mais raras à medida que
mais sites de integrar elementos de mídias sociais em seu site.
Figura 02 – Infográfico com os grupos etários e perfil de usuário nos EUA.
Fonte: Forrester Research – 2012

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5. REDES SOCIAIS COMO FONTE DE DIVULGAÇÃO DE NOTICIAS
As linhas editoriais dos meios de comunicação como de jornais, revistas,
rádios e emissoras de televisão entre outros, utilizam a participação dos usuários
nas redes que interagem, compartilham e comentam como fonte de divulgação para
noticiais. “Observa-se uma preocupação dos media em integrar nos seus espaços a
participação cidadã” (RODRIGUES 2008, p. 9).
Mas a utilização dos usuários como fonte para divulgar as noticiais, precisa
ser utilizado com cautela, verificando se a informação é fidedigna. “um dos pontos
fracos da participação do leitor na construção das notícias é a questão da
credibilidade” (SILVA 2011, p. 34).
O jornalismo participativo, apesar de anunciar algumas vantagens, como
por exemplo fazer ouvir novas vozes, apresentar um olhar fresco sobre os
temas, preconizar relações interessantes entre jornalistas e leitores,
representa também algumas fragilidades, uma vez que são necessárias
cautelas redobradas como a especulação, as fontes anónimas e a
ﬁabilidade das informações transmitidas (RODRIGUES 2008, p.9).
Para estudo de caso de uma noticia divulgado na mídia e não foi confirmada
a credibilidade é sobre a suposta morte do promoter e reporter Amin Khader.
Em 28 de junho de 2011 foi noticiado em veículos de mídia online e nas
emissoras de TV – inclusive a Rede Record emissora a qual Amin Khader trabalha -,
após postagens de David Brazil no Twitter, que Amin teria morrido. A causa da
morte seria ataque cardíaco .
“Essa noticia começou a circular agora a pouco na internet, nossas equipes
foram apurar. A informação foi confirmada por familares e ainda não temos detalhes
sobre a causa da morte...”, disse o apresentador Celso Zucatelli durante o programa
Hoje em Dia.

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Figura 03 – Programa noticiando ao vivo a morte de Amin Khader.
Fonte: Rede Record (Hoje em Dia) – Junho/2011
Figura 04 – Portal de noticiais com artigo sobre a morte de Amin Khader. – O Globo
Fonte: O Globo – Junho/2011
Figura 05 – Portal de noticiais com artigo sobre a morte de Amin Khader. - Band
Fonte: Band.com.br – Junho/2011
Após divulgação da morte de Amin Khader no Twitter do amigo David Brazil,
confirmação da mesma pela emissora que trabalhava e divulgação nos veículos de
mídia de grande credibilidade como “O Globo” e “Portal da Band” a noticia foi
facilmente replicada para toda a internet, inclusive compartilhada entre os demais

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veículos, programas de televisão e mensagens de apoio e homenagem entre fãs e
amigos de Amin Khader.
Pouco tempo depois de noticiar a morte do amigo Amin Khader, David Brazil
sai de sua casa para ir a Orla de Copacabana e vê Amin Khader realizando a sua
caminhada matinal como todos os dias. Não só David Brazil como também diversos
veículos de reportagem conversam com o Khader para saber o que ocorreu e
segundo ele não sabia de nada que estava ocorrendo.
Figura 06 – Página do twitter de David Brazil após ver Amin Khader vivo.
Fonte: twitter.com/dddbrazil – Junho/2011
Após este post a Rede Record encontra com o promoter Amin Khader e o
entrevista ao vivo, corrigindo a noticia sobre a morte.
Analisando este cenário participativo, o papel do jornalista será: avaliar,
editar, confirmar as informações e publicar o material produzido pelos cidadãos, à
semelhança do que faz com qualquer outra fonte de informação, reforçando os
princípios éticos e deontológicos de verificação a informação, na busca da verdade,
com independência e objetividade, procurando promover um espaço público de
debate. Isto vai ao encontro da ideia que “O jornalismo on-line influencia os vários
aspetos da realidade jornalística. Um desses elementos, ou mesmo o principal, é o
jornalista que, também ele, é profundamente afectado” (AROSO 2003, p. 1).
“Perante uma nova realidade profissional, então, as competências que são exigidas
ao jornalista, como é natural, também mudam” (AROSO 2003, p. 1).

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Figura 07 – Programa com entrevista ao vivo com Amin Khader.
Fonte: Rede Record (Hoje em Dia) – Junho/2011

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6. REDES SOCIAIS NA POLÍTICA
As redes sociais possuem grande influência na política, pode-se citar o case
da campanha de Barack Obama a presidência dos Estados Unidos.
Em fevereiro de 2007 o partido democrata cogitou dois futuros candidatos a
presidência dos U.S.A., o então senador Barack Hussein Obama II e a senadora
Hillary Diane Rodham Clinton. Nesta época poucas pessoas conheciam Barack
Obama, mas em meados de 2007 após alcançar os delegados necessários para
garantir a nomeação, ele se tornou o candidato oficial do partido.
Foi a partir dai que Obama explorou a internet formatando a campanha 2.0.
Enquanto os demais politicos desta época utilizavam a internet como somente um
meio de divulgação de mídia, Obama utilizou o potencial que a internet mostrava
como um meio viral e democrático.
(...) o pioneirimos político de Obama definiu um padrão excelência para
qualquer negócio que espere prosperar no mundo da WEB 2.0 do século
XXI. Daí este livro: a saga da campanha de Obama comentada para fins
empresariais. (LIBERT, FAULK, 2009, P.14)
Para sua campanha Obama utilizou blogs, fóruns de discussão, vídeos
virais, mensagens de texto e aplicativos para celulares, todas plataformas focadas
no objetivo de alcançar seu eleitorado aonde ele estiver.
Figura 08 – Rede Social de Barack Obama
Fonte: my.barackobama.com – 2007

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A central foi à rede social própria - MyBarackObama.com – na qual o usuário
poderia criar seus próprios grupos de discussão, enviar recomendações diretamente
à campanha, criar um mini-site próprio para arrecadar doações entre outras
funcionalidades. O objetivo era comunicar, vender e arrecadar fundos para a
campanha eleitoral.
As demais ações utilizadas foram:
Twitter – Com textos curtos, simples e que dizem o que o candidato está
pensando/fazendo no momento.
Figura 09 – Página no Twitter de Barack Obama
Fonte: twitter.com/BarackObama – 2008
Anúncio in-game – Utilizou um outdoor em um cneário do game Burnout:
Paradise, repercutiu internacionalmente como uma ação pioneira. Um marco até
hoje pois ainda é uma publicidade em expansão.
Figura 10 – Imagem do Jogo Burnout Paradise
Fonte: EA Games – 2008
iObama – Um aplicativo para iPhone o qual possuia o intuito em ajudar a
organizar seus amigos em quem já vai votar no Obama e quem ainda não,
conversar com outros eleitores, receber informações sobre a atualização da
campanha, como noticias, eventos de campanhas e locais onde o candidato estaria.

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Figura 11 – Imagem do aplicativo de Barack Obama para iPhone
Fonte: Aplicativo Obama‟08 – 2008
Videos – Através do canal do YouTube, Obama postava videos com
discursos, depoimentos, video-clips que facilmente se espalharam entre os
internautas como por exemplo o clip “Yes We Can”, produzido por Will.i.am que
atingiu mais de 14 milhões de views na época.
Virais – Em sua campanha Obama sempre incentivou os internautas a
expressar sua opinião sobre o candidado, mostrando espaço para os eleitores.
Através desta estratégia é possível abrir espaço para que os proprios eleitores
contribuam com a campanha, o que ocorreu de forma extraordinária para Obama.
Os eleitores se tornaram ativos, como por exemplo no YouBama, canal onde o as
pessoas encaminhavam video com depoimentos de porque votar e porque não votar
no Obama, o concurso obamain30seconds.org, a grande parte das fotos no Flicker
era tiradas pelos eleitores voluntários durante a campanha, além de diversos virais
produzidos pelos próprios internautas.
Figura 12 – Imagens dos videos virais sobre Barack Obama
Fonte: YouTube

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O resultado da campanha foi mais de 500 grupos no Facebook; quase 1000
videos postados no YouBama, além de incontáveis postados, mais de 1000 videos e
5,5 milhões de votos para o concurso Obama in 30 seconds – Vencedor e
visivelmente a campnha eleitoral vencida.
Todos os géneros de jogadas, desde as tácticas testadas e comprovadas às
estratégias mais radicais, levaram a candidatura de Obama a passar do
estado de improvável a inevitável. Ele reuniu uma equipa de primeira classe
que pôs em curso uma campanha praticamente isenta de falhas; atraiu
dezenas de milhar de voluntários, muitos dos quais dedicados ao ponto de
abandonarem os seus empregos ou desistirem dos estudos para se
poderem concentrar totalmente na eleição; e recolheu uma quantia de
fundos sem precedente, desde os pequenos aos grandes e tradicionais
doadores. (LIBERT, FAULK, 2009, P.13)
Hoje, Obama conta com o canal Change.gov (48 horas depois de ser
anunciado presidente), ambiente para que eleitores possam enviar idéias e opinar
sobre os mais variados assuntos sobre o mandato. O site ainda conta com um blog
onde serão detalhados os passos de Obama e ensinados à população princípios da
administração pública e ainda realiza discursos semanais no Youtube, com também
a participação de líderes da transição, conselheiros políticos e membros do
gabinete.
“Obama ainda é um dos mais seguidos dos Estados Unidos, perdendo
apenas para a rede de notícias CNN” (FERRARI, p. 47).

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7. REDES SOCIAIS E AS MANIFESTAÇÕES E MOBILIZAÇÕES
Algumas vezes, as redes colaborativas utilizam esse potencial na luta
social, assumindo, desse modo, a característica de espaços que atuam
ativamente na promoção de mudanças, afetando até mesmo os processos
produtivos, o poder e a cultura, constituindo-se como fontes potenciais de
transformação da sociedade. (BECKER e TEIXEIRA. 2009, p. 46)
O Brasil teve seus momentos de revolução, mais ativo na época da ditadura,
depois o protesto pacifico dos “caras pintadas”, mas desde essa época não se via
mobilização no país. O que ocorreu no mês de junho de 2013 foi uma mobilização
além do que já tinhamos pensado em viver no Brasil, diversas capitais em conjunto
protestando pelas mudanças no pais, e tudo com inicio pela internet.
Segunda dados da SCUP – Empresa de monitoramento, interação e análise
de tudo sobre marcas e assuntos nas mídias sociais - entre 13 e 21 de junho, os
protestos foram o tema de cerca de 2.000.000 de menções em plataformas como
Facebook, Twitter e YouTube, por dia, no período considerado, 132.000.000 de
pessoas foram potencialmente atingidas pelas mensagens, o equivalente a 70% da
população brasileira.
Pela grande visibilidade nas mídias sociais, os usuários aderiram as
manisfestações e isso trouxe um efeito cascata, que é a tendência de sermos
fortemente influenciados por quem nos rodeia.
Toda essa multidão fiel a seus feeds e timelines fez com que os veículos de
comunicação tradicionais assumissem um papel secundário para a difusão e
interpretação dos acontecimentos.
As manifestações foram foco de atenção nacional e internacional, até nas
conversas do dia a dia, a política se tornou item de discussão, assunto que antes era
pouco falado.
Figura 13 – Manifestantes nas ruas.
Fonte: Google Imagens

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Figura 16 – Manifestantes nas ruas de SP.
Figura 17 – Manifestantes nas ruas do RJ.

18
Figura 18 – Manifestantes nas ruas do Brasilia.
Figura 19 – Manifestantes nas ruas do Máceio.
Figura 20 – Manifestantes nas ruas do Curitiba.

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Os protestos não mudaram os problemas que ainda temos nos Brasil, ainda é
necessário muito para chegarmos aos padrões de países mais desenvolvidos, mas
com certeza a união que iniciou em redes sociais e chegou às ruas, demonstra que
a política tomou um rumo sem precedentes de um país no qual muitos não sabiam
por que votavam.

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8. CONCLUSÃO
Como descrito, as redes sociais hoje se tornaram ferramentas de
comunicação ativa entre a sociedade. Após a apresentação das principais redes e
conhecimento dos perfis existente de usuários existentes, é perceptivel que após a
internet o ser humano transferiu os laços sociais segmentados e restritos, para um
sistema online, amplo e abrangente, onde é possível se comunicar com diversas
localidades em qualquer hora.
Os cases apresentados demonstram como a sociedade alterou sua forma de
se comunicar e buscar informações.
No caso Amin Khader é possível analisar como uma informação postada pelo
Twitter, foi rapidamente divulgada entre internautas e ainda pela própria emissora a
qual o mesmo trabalha, sem nenhuma confirmação acreditando na informação
passada por um usuário comum.
Já no do Obama, demonstra que um candidato que não era nacionalmente
conhecido e com poucas chances de ser eleito, reverteu o quadro aproximando-se
de seu eleitorado, estando onde eles estão na internet. Este pensamento mais
amplo fez com que a eleição questão de tempo.
Nas Manifestações que ocorrem no Brasil, podemos perceber como assuntos
importantes para a sociedade, mas pouco conhecidos por conta do afastamento do
brasileiro da política, tomasse forma, e assim uma efeito domino fez com que toda a
população se uni-se como forma de protesto.
Seja através da divulgação de noticias de celebridades, ou divulgação de
candidatura política, ou ainda contra situações que atrapalham o desenvolvimento
do país, as redes sociais teem se demonstrado grandes aliadas da disseminação de
pensamentos, alterando assim a forma de comunicação entre a sociedade.

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9. REFERÊNCIAS
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YOUTUBE supera a marca de 1 bilhão de acessos ao mês. G1; São Paulo, 21 de
março de 2013. Disponível em:
<http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2013/03/youtube-supera-marca-de-1-bilhao-
de-acessos-ao-mes.html>. Acesso em: 21 de outubro de 2013.

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