Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 22장. 마케팅 조직

1. 1
마케팅 조직2015 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org

2. 2
Chapter 22.
Managing a Holistic
Marketing Organization
for the Long Run

3. 3
내부 마케팅

4. 4
마케팅 부서 조직
Organizing the Marketing Department

5. 5
Matrix-management organization
Market-management organization
Product- or brand-management organization
Geographic organization
Functional organization

6. 6
메트릭스 조직
시장 관리 조직
제품 및 브랜드관리 조직
지역별 조직
기능별 조직

7. 7
[1] 기능별 조직
• 마케팅 리서치 매니저
• 신제품 매니저
• 마케팅 부사장
• 마케팅 관리 매니저
• 광고 및 판촉 매니저
• 영업 매니저

8. 8
[1] 기능별 조직
• 관리상 단순함
• 부서끼리 서로간에 더 많은 예산과 지위를 가지려
고 경쟁
• VP의 조정능력 필요

9. 9
[2] 지역별 조직
영업총괄
대전지점 전주지점 대구지점서울중앙지점
청주지점 광주지점 부산지점의정부지점
원주지점 제주지점수원지점
중부본부 호남본부
해외사업팀
서울본부 영남본부

10. 10
[2] 지역별 조직
• 제품에 대한 전문성은 떨어지나 관계 중심의 영업
에 적합
• 일동제약은 지역별 지점 체계를 근거중심(약국지
점, 병원지점, 유통지점)으로 바꿈
• LG생활건강은 지역별 조직을 품목별 조직으로 바
꿈

11. 11
[3] 제품 및 브랜드관리 조직
허브 앤 스포크 시스템(PM/BM 시스템)

12. 12
[3] 제품 및 브랜드관리 조직
제품팀(product team)
• PM 대신 product team을 두는 방식
• PM이 타 부서의 기능과 코디네이션 하는 게 아니라,
• 제품팀 내에 적절한 기능을 포함함

13. 13
[3] 제품 및 브랜드관리 조직
제품팀(product team)

14. 14
[3] 제품 및 브랜드관리 조직
제품팀(product team)

15. 15
[3] 제품 및 브랜드관리 조직
제품팀(product team)

16. 16
[4] 시장관리 조직
• 캐논 FAX
• 소비자 시장
• 산업재 시장
• 정부 시장

17. 17
[4] 시장관리 조직
• Nippon Steel(신일본제철)
• 철도 시장
• 건축 시장
• 공공시설 시장

18. 18
[5] 매트릭스 조직
제품군 A
제품군 B
제품군 C
지역1 지역2 지역3

19. 19
기업의 사회적 책임

20. 20
• Legal behavior
• Ethical behavior
• Social responsibility behavior
• Sustainability
Corporate Social Responsibility

21. 21
• 합법적 행동을 해야
• 뇌물, 과장광고, 비밀불법취득, 비방, 거짓회유
• 윤리적으로 어긋나는 행동을 하지 말아야
• 건강에 좋은 식품
• 문제: 윤리와 비윤리의 경계선은?
• 사회적 책임을 다해야
• 사회적 양심(social conscience)을 실행
• 기부, 공공캠페인 등
• 지속가능성
• 미래 세대에 해가 되지 않으면서 인류의 니즈를 충족시
키는 능력

22. 22
대의연계마케팅
Cause-Related Marketing
• 공익에 기여하는 행위를 통해 매출을 향상
시키고자 하는 마케팅

23. 23
대의연계마케팅
대의연계마케팅을 통해
• 브랜드 인지도 구축 Build brand awareness
• 브랜드 이미지 개선 Enhance brand image
• 브랜드 신뢰도 상승 Establish brand creditabilities
• 브랜드 감정 활성화 Evoke brand feelings
• 브랜드 감정 창조 Create brand feelings
• 브랜드 참여 유도 Elicit brand engagement

24. 24
사회적 마케팅 Social Marketing
대의연계마케팅보다 한 발 더 나아가서
• 사회에 좀 더 적극적인 메시지 전달
• 인지캠페인: 정보 공개, 환경의 중요성 제고
• 실행캠페인: 헌혈참여운동, 찬반운동
• 행동캠페인: 나쁜 행동(흡연, 약물, 알코올 등)에의 동
기를 줄이는 활동
• 가치캠페인: (특정 주장에 대한) 인식을 전환

25. 25
마케팅 실행
Implementation

26. Strategic
Marketing
Tactical
Marketing
R
Plan
I CSTP MM
R Prom.
Do See
Prod Price Place Impl. CtrlPos.Tar.Seg.
Choosing
the Value
Comm
the
Value
Providing the Value
26

27. 27
마케팅 실행은 마케팅 플랜을 행동(action) 과
제로 전환시키고, 그 행동 과제가 마케팅 플랜
의 기술된 목표를 성취할 것을 보증하는 프로세
스이다.
마케팅 실행

28. 28
전략이 What(무엇을), Why(왜)를 의미한다면
실행은 Who(누가), Where(어디서), When(언
제), How(어떻게)를 의미
마케팅 실행

29. 29
마케팅 통제

30. Strategic
Marketing
Tactical
Marketing
R
Plan
I CSTP MM
R Prom.
Do See
Prod Price Place Impl. CtrlPos.Tar.Seg.
Choosing
the Value
Comm
the
Value
Providing the Value
30

31. 31

32. 32
• 책임자: 최고경영진
• 통제목적: 계획된 결과가 달성 되었는가?
• 지표
• 영업실적 분석
• 시장점유율 분석
• 영업실적 대비 비용 분석
• 재무 분석
• 시장기반 스코어카드 분석
마케팅 통제
연간계획통제

33. 33
마케팅 통제
수익성 통제
• 책임자: 마케팅 통제담당자
• 통제목적: 회사가 이익을 내는가 손실을 내는가?
• 지표
• 제품 수익성
• 지역별 수익성
• 고객별 수익성
• 세분시장별 수익성
• 거래 채널별 수익성
• 주문 규모별 수익성

34. 34
마케팅 통제
효율성 통제
• 책임자: 부서장, 마케팅 컨트롤러
• 통제목적: 마케팅 지출의 (자원 대비)효율과 임팩트를
개선함
• 지표
• 영업조직 효율
• 광고 효율
• 판촉 효율
• 유통 효율

35. 35
마케팅 통제
전략 통제
• 책임자: 최고경영진, 마케팅 감사책임자
• 통제목적: 시장, 제품, 채널의 관점에서, 기업이 최선의
기회를 추구하고 있는지
• 지표
• 마케팅 효과성 평가 도구
• 마케팅 감사
• 마케팅 탁월성 리뷰
• 회사의 윤리적, 사회적 책임 리뷰

36. 36

37. 37
마케팅 메트릭스
영업 메트릭스
• 영업성장률 Sales growth
• 시장점유율 Market share
• 신제품판매량 Sales from new products

38. 38
마케팅 메트릭스
고객구매준비 메트릭스
• 인지도 Awareness
• 선호도 Preference
• 구매의향 Purchase intention
• 시용률 Trial rate
• 재구매율 Repurchase rate

39. 39
마케팅 메트릭스
고객 메트릭스
• Customer complaints(고객 불만 건수)
• Customer satisfaction(고객 만족도)
• Ratio of promoters to detractors(반대자 대비 지지자 비율)
• Customer acquisition costs(고객 유치 비용)
• New-customer gains(신규고객 유입량)
• Customer losses(고객 금전적 손실)
• Customer churn(고객 이탈 인원)
• Retention rate(유지율)
• Customer lifetime value(고객생애가치)
• Customer equity(고객에쿼티-브랜드에쿼티로부터 나오는 순익)
• Customer profitability(고객 수익성)
• Return on customer(고객 수익률)

40. 40
마케팅 메트릭스
유통 메트릭스
• Number of outlets(판매매장 수)
• Share in shops handling(전체매장 수 대비 우리제품 취급매장 비율)
• Weighted distribution(매출 대비 우리제품 취급매장비율)
• Distribution gains(유통 이익)
• Average stock volume (value)(평균 재고량)
• Stock cover in days(재고유지일)
• Out of stock frequency(품절빈도)
• Share of shelf(진열대 점유율)
• Average sales per point of sale(판매지점 당 평균 영업실적)

41. 41
마케팅 메트릭스
커뮤니케이션 메트릭스
• Spontaneous (unaided) brand awareness(비보조 인지도)
• Top of mind brand awareness(최초상기도)
• Prompted (aided) brand awareness(보조인지도)
• Spontaneous (unaided) advertising awareness(비보조 광고인지도)
• Prompted (aided) advertising awareness(보조광고인지도)
• Effective reach(유효 도달률)
• Effective frequency(유효 빈도)
• Gross rating points (GRP)(총 시청률)
• Response rate(반응률)

42. 42
마케팅의 미래

43. 43
마케팅의 미래
• The demise of the marketing department and
the rise of holistic marketing
• 마케팅부서의 소멸과, 홀리스틱 마케팅의 대두

44. 44
마케팅의 미래
• The demise of free-spending marketing and
the rise of ROI marketing
• 자유롭게 지출하는 마케팅의 소멸과, 투자대비회수
를 중시하는 마케팅의 대두

45. 45
마케팅의 미래
• The demise of marketing intuition and the rise
of marketing science
• 마케팅 직관의 소멸과, 마케팅 과학의 대두

46. 46
마케팅의 미래
• The demise of manual marketing and the rise
of both automated and creative marketing
• 수동식 마케팅의 소멸과, 자동화된 창의적 마케팅의
대두

47. 47
마케팅의 미래
• The demise of mass marketing and the rise of
precision marketing
• 매스 마케팅의 소멸과, 정밀 마케팅의 대두

48. 48
마케팅의 미래
• The demise of the marketing department and
the rise of holistic marketing
• 마케팅부서의 소멸과, 홀리스틱 마케팅의 대두