Este documento presenta tres estrategias para que los palacios de congresos se adapten a la crisis económica: 1) Diferenciarse a través de la calidad y la experiencia del cliente ofreciendo un servicio único y personalizado; 2) Ser líderes en costos a través de la automatización e innovaciones que no afecten la experiencia positiva; 3) Utilizar técnicas creativas como el pensamiento lateral y la reingeniería para desarrollar nuevos enfoques y romper esquemas preestablecidos.

1. Creatividad e innovación comercial en palacios de congresos Madrid, 24 de Julio de 2009 Juan Carlos Alcaide marketingdeservicios.com – jcalcaide.com

2. ¿Quién soy? Juan Carlos Alcaide es miembro de TopTeny conferenciante de LID CONFERENCIANTES

3. Introducción

5. No sé cuánto va a durar.El personal de marketing que organiza congresos debe cada día demostrar que no es un factor de coste para la empresa.

6. Premisa Cuando hay crisis … ¡Es el momento de invertir en marketing! (en marketing inteligente, claro. Los eventos lo son.)

7. Introducción: caída de negocio Es más difícil vender Se factura mucho menos en cada evento Se vende con cuenta-gotas Se cobra peor Y tantas otras cosas!

8. Crisis Errores habituales

9. Errores habituales No reaccionar. Camarón que se duerme, se lo lleva la corriente. No darse prisa al reducir costes. Reducir el precio para aumentar la demanda. Bajar el precio no es la única forma para estimular las ventas y no es el mejor enfoque para los Palacios de Congresos. Las empresas bien posicionadas tienen más éxito cuando compiten en servicio, calidad, y algo más que en precios. Bajar los precios en una época de recesión puede ser una estrategia perdedora.

10. Errores habituales Equivocarse al reconocer el aumento de la competencia. Competimos con el NO EVENTO Competimos con hoteles Competimos con el “aulita de formación de la fábrica”, por ejemplo. Olvidar que algunos productos, o incluso todo el negocio, son cíclicos. Quizá lo nuestro tenga algo de cíclico.

11. Crisis: alternativas estratégicas

12. Alternativas estratégicassegún Ansoff

13. Penetración en el mercado Esfuerzos comerciales para vender lo mismo a los mismos… Gemelos de los mejores clientes Gemelos de los que compraron los productos-servicios más rentables Boca a boca Trabajar la geografía: Cerca? Lejos? Trabajar en el cliente final para generar demanda

14. Penetración en el mercado GESTION DE CLIENTES Prevenir Prever Anticipar Recuperación de clientes Despertar clientes dormidos

15. Desarrollo de Productos Vender SERVICIOS COMPLEMENTARIOS en los mercados de siempre.. FIDELIZAR A LOS MEJORES CLIENTES=VENTA CRUZADA Captar a los mejores clientes de LOS HOTELES. Servicios de transporte Servicios de BUSINESS CENTER mucho más desarrollados Servicio turístico integral Servicios idiomáticos

16. Desarrollo de Productos SERVICIOS DE MARKETING Servicios comerciales proactivos (publicidad y relaciones públicas) y similares PREFERIA-PRECONGRESO DURANTE DESPUES DEL MISMO Estudios de mercado Poner en contacto personas Hacer un libro…. Y tantos otros!!

17. Desarrollo de Mercados Vender congresos a no usuarios Empresas y sectores que estén necesitando motivación, marketing interno, alinear posiciones y similares. Se debería poder DEMOSTRAR la eficacia del MARKETING CONGRESUAL Hacer de lobby. Relaciones públicas a tope!, internet a tope!!! LE ORGANIZO SU CONGRESO DE PRINCIPIO A FIN! Alianzas estratégicas? Universidades Escuelas de negocios Agencias de publicidad Tour operadores

18. Diversificación ???¿¿¿¿ Nos conviene??

19. Diferenciación

20. Tendencias en Servicios Ferias y congresos 1.- DIFERENCIACION Y EXPERIENCIA Calidad y calidez dan un diez! 2.-PRECIO JUSTO Poner en valor lo que se hace!!

21. Es necesario aportar valor!! Hablando más claramente, VALOR ES: Propiedad subjetiva que tienen las cosas para satisfacer las necesidades humanas o proporcionar satisfacción. Cualidad de algunas cosas que las hace estimables. Cualidad de las cosas por la cual se da para poseerlas algo equivalente. En esencia: ¿por qué contratarnos a nosotros!!!!! ?????? VALOR ES AQUELLO QUE MOTIVA CUALQUIER TRANSACCIÓN.

22. DIFERENCIACION Y EXPERIENCIATodo comenzó con PORTER (80s). CONCENTRACION DE LA ACTIVIDAD

23. Alto Diferenciación Dejar atrás Sustitución de valor y calidez! Mejora del valor Diferenciación a través de los beneficios a los clientes Economizando Volumen “Monopolio” Bajo Coste de producir y entregar Bajo Alto COMPATIBILIZAR LIDER EN COSTES Y DIFERENCIACION DIFERENCIACION Y EXPERIENCIASiguió con Horovitz y lo aplicó IKEA (90s).

24. La Estrategia del Oceano Azul - W. Chan Kim-Renee Mauborgne Las empresas líderes del mañana no lograrán el éxito batallando contra sus competidores sino creando "océanos azules“ (espacios no competidos desde la diferenciación) …. La estrategia del océano azul es un enfoque sistemático para hacer que la competencia se vuelva algo sin importancia. DIFERENCIACION A TRAVÉS DE : Servicio diferencial (no tiene por qué ser lujo) Calidez y experiencia-percepción Al precio subjetivamente JUSTO. COMPATIBILIZAR LIDER EN COSTES Y DIFERENCIACION

25. La estrategia de océano azul: concepto Esta estrategia ha sido formulada por W. Chan Kim en su libro “La estrategia del océano azul”. Introducción La tesis que inspira este libro es la necesidad de dejar a un lado la competencia destructiva entre las empresas si se quiere ser un ganador en el futuro, ampliando los horizontes del mercado y generando valor a través de la innovación.

26. La estrategia de océano azul comparada con la estrategia del océano rojo Los autores se valen de un símil para diferenciar las dos situaciones competitivas más habituales en cualquier tipo de industria: los océanos rojos y los océanos azules. Los océanos rojos representan todas las industrias que existen en la actualidad, mientras que los azules simbolizan las ideas de negocio hoy por hoy desconocidas.

28. Retar a la competencia.

29. Explotar la demanda existente en el mercado.

30. Elegir entre la disyuntiva del valor o el coste.

32. Hacer que la competencia se torne irrelevante.

33. Crear y captar demanda nueva.

34. Romper la disyuntiva del valor o el coste.

36. reducir los costes

37. elevar el valor para los compradores

38. Así logramos

39. un salto cualitativo

41. DIRECCIONALIDAD ESTRATÉGICA X X X X X X X X X X X X X X X MICROINNOVACIONES Líder en costes: Tendencia LowCost EXPERIENCIA: Calidad sin Calidez no es CALIDAD La Calidez cuesta muy poco dinero. La automatización de fases que no aportan valor puede ayudar. 2010  COMPATIBILIZAR LIDER EN COSTES Y DIFERENCIACION MI TESIS:DIFERENCIACION Y EXPERIENCIA (AL PRECIO JUSTO)

42. Nuestra tesis:EXPERIENCIA DIFERENCIAL A BAJO PRECIO: LA UNICA VÍA Líder en costes++ Diferenciación en calidez a través de las personas Agresividad comercial:mástangibilización de que da mucho más. COMPATIBILIZAR LIDER EN COSTES Y DIFERENCIACION

44. Recuerda que el cliente de hoy no compra producto, compra emoción.¡Ser único en la categoría de mk ferial! Congreso en mi PC= experiencia digna de ser contada

47. CENTRESE EN LOS SENTIDOS

48. AROMARKETING CANELA: Estimulante mental. CEDRO: Tiene potente efecto sedante, indicado para eliminar el estrés. ENEBRO: Disipa estados de confusión y cansancio. GERANIO: Antidepresivo, relaja, restaura y estabiliza emociones. LAVANDA: Sedante. Es de mucha utilidad en personas con problemas de nerviosismo, depresión y de estados de ánimo muy fluctuantes. LIMÓN: Estimulante mental, limpia y refresca. MANDARINA: Calmante y sedante. MANZANILLA: Calmante a nivel emocional y mental, especial para personas con un importante estado de irritación. MENTA: Estimula la actividad cerebral y despeja el pensamiento. NARANJA: Antidepresivo. PIMIENTA NEGRA: Estimulante mental. Es útil para personas que tienen somnolencia durante el día. PINO: Estimulante del sistema nervioso. Refrescante y desodorante. Es limpiador y vigorizante. Promueve sentimientos de energía y bienestar. ROMERO: Marcado efecto estimulante sobre el sistema nervioso central. Estimula la memoria. Se usa preferentemente de día, pues a la noche puede quitar el sueño. TOMILLO: Tónico y energizante a nivel físico, mental y emocional.

49. CALIDAD ++ CALIDEZ=10!!! Generar sorpresa en cada cliente, en niños y mayores Hacer sentirse especiala cada cliente, haciéndole percibir privilegios. Detalles. Los detalles deben cuidarse de forma obsesiva para crear una Experiencia Armónica. Evolucionar y adaptarse a las gentes y mentalidades. Escuchar y responder a los clientes y consumidores de manera obsesiva, calculaday planificada. Crear expectativasantes de nuevos movimientos en el mercado, lanzamientos, eventos, etc. Eliminar las barrerasque nos puedan separar o distanciar de los clientes, niños y mayores, exhibiendo calidez y cercanía. FORME A SU PERSONALImite a Disney

50. LAS REGLAS DE SCHMITT Las experiencias no suceden porque sí; tienen que ser planificadas. Piense primero en la experiencia del cliente, y luego en las características y beneficios funcionales de su marca. Sea obsesivo respecto a los detalles de la experiencia. Encuentre el ‘pato’ para su marca. Es decir, un pequeño elemento que dispare, enmarque, resuma y dé estilo a la experiencia’. Piense en la situación de consumo, no en el producto. Es decir, ‘acicalándose en el baño’, no en el ‘aparato de afeitar’. ‘ Esfuércese por lograr experiencias ‘holísticas’ que deslumbrenlos sentidos, apelen al corazón, desafíen la mente, sean importantes para el estilo de vida de la gente y ofrezcan un atractivo de identidad social y relacional. Perfile distintos tipos de experiencias (sentir, palpar, pensar, actuar, y relacionar) respecto de los elementos que ofrecen la experiencia. Use las metodologías en forma ecléctica. Sea curioso y creativo. Cuide la weby genere estrategias vivenciales. Agregue dinamismo y ‘espíritu dionisíaco’ éxtasis, pasión, creatividad

51. Un poco de creatividad e innovación

52. Crisis=Cambiar el modo de mirar Técnicas creativas: EL PENSAMIENTO LATERAL Atreverse a cambiar o dejarse morir. Es necesario aplicar ideas diferentes para lograr resultados diferentes. La solución no es hacerlo mejor, si no hacerlo diferente. Es necesario re-imaginar para crear. EL PENSAMIENTO LATERAL ROMPE LA LÓGICA DEL PENSAMIENTO VERTICAL: EL PENSAMIENTO VERTICAL CREA PATRONES Y ADAPTA LAS NOVEDADES A LO QUE CONOCEMOS (todo se limita a seguir haciendo lo mismo que hemos hecho hasta ahora), EL PENSAMIENTO LATERAL NOS PERMITE ENCONTRAR NUEVOS CAMINOS QUE ANTES NO HABÍAMOS VISTO.

53. Crisis=Cambiar el modo de mirar

54. El pensamiento lateral obliga a PENSAR “FUERA DEL CAJÓN” (out of the box) para romper con los esquemas y modos pre-establecidos para hacer las cosas. Cómo método o enfoque para interrumpir el pensamiento lógico vertical, ante cada situación bajo análisis, plantearse las siguientes alternativas: Crisis=Cambiar el modo de mirar

55. Crisis=Cambiar el modo de mirar Técnicas creativas: LA ÓPTICA DE LA RE-INGENIERÍA Se trata de aplicar en el proceso creativo los métodos de trabajo de la re-ingeniería. Al aplicar la re-ingeniería no se da nada por sentado y sabido: todo queda sujeto a discusión para ser confirmado (todo). Las dos preguntas con que se inicia a aplicar la re-ingeniería son: ¿Por qué hacemos lo que estamos haciendo? (Nada se da como válido y definitivo.) ¿Y por qué lo hacemos de esta forma? En la re-ingeniería se comienza a trabajar con una hoja en blanco (olvídese de todo lo existente, todo puede estar equivocado).

56. Crisis=Cambiar el modo de mirar En resumen, en la re-ingeniería: Y ahora sí podemos pasar a la explicación de los tres pasos que integran el proceso de elaboración de la ESTRATEGIA RELACIONAL:

57. COMUNICACIÓN INTENSA Y EXTENSA FUNCIONALIDAD FRECUENCIA FEEDBACK FLUJO FLEXIBILIDAD CONTENIDOS

58. FORMACION FORMACION SOBRE TURISMO FORMACION SOBRE RELACIONES PUBLICAS FORMACION SOBRE EVENTOS INUNDAR INTERNET ENSEÑAR A HACER MARKETING EXPERIENCIAL INFORMACION

59. Aprendiendo del pasado 93, etc. ▲ PUBLICIDAD ▲ PROMOCIÓN ▲ PROMOCIÓN DIRECTA Y CUANTIFICABLE RECESIÓN ++ EVENTOS ++ PATROCINÍOS ++ REGALOS FIDELIZACIÓN CROSS SELLING VENTAS ¡ROBANDO AL COMPETIDOR! EXTREMAR AGRESIVIDAD COMERCIAL ANTIHOTEL (?)

62. ¡¡que se hable (bien) de nuestro PC en blogs!!

64. Ver museos de noche (?)

65. Conocer a líderes de la ciudad ,

67. Asumir compromisos de servicio

68. Cobrar en parte por resultados de satisfacción medidos en encuesta

69. Simplificar servicios para que se puedan comprar cosas básicas (servicios básicos)OTRAS IDEAS

71. Agencias publicidad

72. Relaciones públicas

73. Touroperadores

74. Y similares

75. Desarrolle acuerdos con el competidor hotelero

76. Sofisticar mediante marketing experiencial el producto-servicios

77. Gastronomía

78. Descanso, masaje

79. Temas lúdicos, y similaresOTRAS IDEAS

81. Aplicar el YIELD MANAGEMENT

82. Particionar al máximo el precio para facilitar al máximo la compra

83. Haga comunicación llamativa de su precio aunque no lo sea

84. Haga una comunicación CLARA de compromisos

85. Salga de España a buscarOTRAS IDEAS

87. Use a tope la comunicación gratuita de internet

88. De servicios de búsqueda de ponentes (pónga fácil a su cliente que le contrate un servicio integral)

89. Tiene masajista en su organización?, tiene un peluquero?

90. Sabe gestionar los tiempos muertos de un congreso?? (para ganar dinero haciendo gente feliz)

91. Venda de forma directa a través de internetOTRAS IDEAS

92. Hace usted acuerdos de permanencia (imitando a movistar…)??? OTRAS IDEAS

93. OTRAS IDEAS ¿CÓMO IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE IDEAS PROMOCIONALES QUE SEAN COMPLETAMENTE NUEVAS? Primero: Recuerde la secuencia: Vinculo = valor. Valor = beneficio. Beneficio = satisfacción de necesidades. Segundo: Céntrese en el mundo de los clientes y sus necesidades. Pero, no se limite a ver a las personas como“prescriptoras”, si no que analíce a cada quién en todas sus dimensiones: ¿Qué necesidades tienen nuestros clientes y los clientes de los clientes tres dimensiones que podríamos satisfacer?

94. OTRAS IDEAS GENERACIÓN DE IDEAS Para estimular la generación de ideas existen múltiples técnicas y enfoques; entre ellas:

95. ¡Muchas gracias! www.marketingdeservicios.com jcalcaide@marketingdeservicios.com www.jcalcaide.com