Giuliano Noci illustra l'evoluzione dell'advertising e la mediamorfosi in atto al convegno del 17 giugno 2009

1. Prima spremitura
dell’advertising:
come cogliere i frutti dei media partecipativi?
Giuliano Noci

2. Agenda
• Perché alcuni pensano che l’advertising sia
morto?
• Estraiamo il succo dei cambiamenti
• Dopo la fine, un nuovo inizio?
– Che cosa ne pensano i partecipanti
– Shakeriamo un pò di idee
• Perché sia una nuova primavera
2

3. Perché alcuni pensano che
l’advertising sia morto?

4. La pubblicità non è più
davvero quella di una volta…
• 100 anni fa
“Half the money I spend on
advertising is wasted; the trouble
is I don't know which half”
(John Wanamaker, 1838-1922)
• 15 anni fa, arriva Internet:
C’è l’on line display advertising, bellezza!
4

5. La pubblicità non è più
davvero quella di una volta…
Qualche dato...
• CTR display advertising online (USA,
2008) < 0,1%
(fonte: comScore, 2009).
• 80% click su banner generato da 16%
utenti Internet
(fonte: comScore, 2009).
• -5% display advertising online negli USA
nel1o trimestre 2009
(fonte: IAB e PricewaterhouseCoopers, 2009).
5

6. La pubblicità non è più
davvero quella di una volta…
E la fiducia e’ sempre più riposta nei pari…
6

7. E la comunità scientifica è al palo…
“Advertising is a paid, mediated
form of communication from an
identiable source, designed to
persuade the receiver to take some
action, now or in the future”
(Journal of Advertising, 2002)
7

8. Estraiamo il succo dei
cambiamenti…

9. 75 anni, un solo modello:
“Interrupt and repeat”, ovvero
“spray and pray”
Mittente Messaggio Canale Destinatario
9

10. La mediamorfosi!
L’ammutinamento dei media tradizionali
Migrazione
Musica -18%
TV analogica -13% Variazione del tempo speso sui
Giornali -11%
media da parte dei consumatori
USA (periodo: 2001-2006)
Riviste -5%
(ore per anno)
Box Office -3%
Radio -2%
Libri 3%
Videogiochi 15%
TV via cavo e via satellitare 28%
Home Video 31%
Internet 41%
Mobile 1264%
Fonte: Veronis Suhler Stevenson, PQ Media, Adams Media Research, Alexander & Associates, Arbitron, Audit Bureau of 10
Circulations, Ball State University Media Design Center, Booz & Company analysis

11. La mediamorfosi!
L’ammutinamento dei media tradizionali
Altre piattaforme raggiungono la “grande platea”
2007
Internet Banda Larga 70 Previsione 2010
87
Video-on-Demand 36
57
Telefoni Mobile 94,5
103
Console Videogiochi 46
54
Famiglie USA (Millioni)
11
Fonte: eMarketer, Forrester, Nielsen Media, PWC, Booz & Company analysis

12. La mediamorfosi!
Comportamenti sempre più complessi
• Consumatore multi-
tasking
• Consumatore
multicanale
• Nasce un nuovo
mezzo: il prime time
può essere al punto
vendita 12

13. Siamo “Always on”!!!
13

14. La conseguenza è:
• 83% dei giovani americani (14-24 anni)
rifiuta modello “Interrupt and repeat”
(Fonte: Microsoft & MTV, 2008)
• Il consumatore:
– ha irrevocabilmente e permanentemente il
controllo,
– chiede personalizzazione, rilevanza e
interattività,
– ama scegliere, ma non troppo!
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15. Dopo la fine, un nuovo inizio?
Che cosa ne pensano i
partecipanti

16. Le previsioni per il 2009
del mercato dell’advertising
Diminuirà complessivamente di
oltre il 20% rispetto al 2008 42% 83%
Diminuirà di circa il 10% rispetto
al 2008 41%
Rimarrà costante sugli stessi Il mercato dell’advertising in
valori del 2008 8%
Italia è destinato a diminuire
ancora
Aumenterà 5%
Non saprei 4% N = 602
16

17. Il media mix del futuro
N = 602
MEZZO
TV 6% 41% 42% 10% 1%
Radio 3% 19% 47% 31% 1%
Stampa: periodici 23% 55% 20% 2% 0%
Stampa: quotidiani 21% 51% 24% 3% 0%
Outdoor 5% 23% 47% 24% 2%
Pubb. Internet: banner 1% 8% 20% 55% 16%
Pubb. Internet: keyword 0% 1% 8% 46% 44%
Digital out of home 1% 6% 19% 57% 17%
Posta tradizionale 20% 39% 32% 8% 1%
Email 2% 11% 30% 44% 12%
Mobile Marketing 1% 3% 9% 51% 37%
Eventi 2% 12% 40% 36% 10% 17

18. Le criticità della filiera
dell’advertising
Totale rispondenti
Non sempre è chiaro il ruolo 40% Aziende Investitrici
degli attori della filiera 35% Filiera
41%
Le aziende investitrici sono 50%
restie al cambiamento 40%
57%
Nei processi di pianificazione, i
centri media fanno i propri 54%
45%
interessi e non quelli dell’azienda 62% 22%
cliente
Le agenzie creative tendono a 49%
lavorare in ottica media-specific e 48%
non media-neutral 48% 46%
N = 602
18
Risposte: “Molto d’accordo” e “Completamente d’accordo”

19. I rapporti tra le imprese e la filiera
dell’advertising
Maggior internalizzazione delle
attività di comunicazione e di 20%
advertising
Internalizzazione della core-
strategy ed esternalizzazione 49%
delle attività operative
Pochi attori / partner privilegiati
e stabili con un orizzonte di 40%
lungo periodo
N = 602
19
Risposte: “Molto d’accordo” e “Completamente d’accordo”

20. Dopo la fine, un nuovo inizio?
Shakeriamo un po’ di idee

21. Che cosa è importante…
per l’individuo
• Advertising rilevante per suoi bisogni,
coerente con le sue comunità di
appartenenza e in grado di esprimere
un valore reale.
• Se si verificano queste condizioni,
individuo è pronto e in grado di
condividere pubblicità con i suoi pari.
21

22. Che cosa è importante…
per il marketer
• Sapere se il target presta attenzione e
risponde.
• Ascolto attraverso i touchpoint.
• Essere consapevoli della necessità di
fornire valore (esperienze) il più
possibile senza interruzioni (seamless
experience).
22

23. Ripartiamo da…
• Focus di advertising si sposta:
– Da: parlare a individui,
– A: trovare opportunità per far parte delle loro
conversazioni e della loro vita di tutti i giorni.
• Obiettivo diventa: creazione di advertising
che individuo cerca e ritiene di valore
Diviene sempre più importante:
Learning
•COME comunicare,
rispetto a: &
•CHE COSA comunicare. Media planning23

24. Una nuova roadmap…
oltre l’A.I.D.A.
24

25. Catturare l’attenzione
• Pubblicità tabellare (off e online)? Il
giusto…
• Search Engine Optimization
• Advergame
• Ma non solo interstitials...
25

26. Catturare l’attenzione
Polite push
Vivistitials 26

27. Catturare l’attenzione
Locostitials
Polite push
27

28. Catturare l’attenzione
• Pubblicità tabellare (off e online)? Il
giusto…
• Search Engine Optimization
• Advergame
• Ma non solo interstitials...
Polite push
28

29. Guadagnata l’attenzione, occorre
essere creativi.
Non esiste una “one best way”
Possono essere individuati, altri tre
modelli (non mutuamente esclusivi):
1.Advertising “On Demand”
2.Engagement
3.Advertising come servizio
29

30. 1. Advertising “On
Demand”
• Punto di partenza: l’individuo è filtro,
aggregatore, schedulatore di contenuti.
• Necessità: stimolare interesse per
includere brand nelle scelte dell’individuo.
• Strumenti: search advertising,
personalizzazione dei contenuti, strumenti
a supporto della scelta.
• Implicazioni: gestione delle preferenze e
degli interessi.
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31. 2. Engagement
• Punto di partenza: il brand gioca un ruolo
chiave nelle scelte di un individuo.
• Necessità: sviluppare connessioni
emozionali tra brand e individui.
• Strumenti: Siti web, mobile apps, social
network (proprietari)…volti a generare
esperienze attrattive .
• Implicazioni: programmi Opt in, co-
creazione.
31

32. 3. Advertising come
servizio
• Punto di partenza: l’individuo desidera
essere informato e si confronta con i pari.
• Necessità: identificare informazioni e
servizi richiesti da individui.
• Strumenti: servizi personalizzati,
supporto alla gestione delle fonti
informative, social network (pubblici).
• Implicazioni: utilizzo delle tecnologie per
scalabilità.
32

33. Perché sia una nuova
primavera…

34. Abbiamo capito che…
• Non esiste un modello di advertising
dominante.
• Non spariranno i canali tradizionali ma è
necessario ragionare in una prospettiva
di integrazione multicanale.
• È fondamentale creare fin da subito
trust con la target audience.
SERVE RISPETTARE ALCUNI PRINCIPI…
34

35. 4C2P, ma non serve aggiornare
la tabella di Mendeleev!
Cosa serve
• Credibilità
• Contestualizzazione
• Conversazione
• Chiarezza
Su cosa agire
• Processo
• Prestazioni
35

36. nda
L’AD-vertising è morto, lunga
vita all’X-vertising!
È la me-conomy, bellezza…
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37. Grazie per l’attenzione!
giuliano.noci@polimi.it
www.marketingreloaded.com
Tutte le immagini utilizzate in questa presentazione sono state reperite in rete; si ringraziano tutti i contributors