Presentazione ricerca Verso un nuovo ecosistema della comunicazione commissionata da Assocom alla School of Management del Politecnico di Milano.

1. VERSO UN NUOVO ECOSISTEMA
DELLA COMUNICAZIONE
Layla Pavone
Presidente Centro Studi ASSOCOM
Giuliano Noci
Professore Ordinario di Marketing Politecnico di Milano e Presidente Explora
@giuliano_noci

2. Agenda
 Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?
 Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?
 Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?
 Verso un nuovo assetto?
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3. Agenda
 Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?
 Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?
 Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?
 Verso un nuovo assetto?
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4. C’era una volta la filiera…
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 Ruoli chiari e ben
definiti
 Dinamiche
sequenziali
 Ingresso nuovi attori
ma senza
perturbazioni
Consulente
aziendale
Agenzia
comunicazione
Agenzia media
Concessionaria
pubblicitaria
Publisher
PR
INVESTITOREIN
COMUNIVAZIONE
Strategia Creatività
Pianificazione e
Acquisto media Diffusione
CONSUAMATORE

5. Oggi «l’ecosistema della comunicazione»:
articolato, complesso, polverizzato
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o Grandi gruppi di agenzie indipendenti
o Nuovi attori
o network di freelance
o “over the top”
o system integrator, technology provider
o consulenza direzionale
Giro di affari complessivo pari a circa
l’1% del PIL in Italia
Occupa tra le 100 e le 150 mila
persone, pari a circa lo 0,50% della
totalità degli occupati in Italia
Fonte: Elaborazioni su Statistiche sugli Studi di Settore del Ministero dell’Economia e delle Finanze, dati 2011

6. La ricerca (1/2)
Obiettivo:
o comprendere le dinamiche in atto
dell’ecosistema della comunicazione:
come sta reagendo ai cambiamenti oggi?
o capire la configurazione a tendere
dell’ecosistema e formulare una proposta
di possibile configurazione: quali saranno
i trend nei prossimi 3- 5 anni?
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7. La ricerca (2/2)
1. FASE ESPLORATIVA (Ottobre – Dicembre 2013)
◦ Interviste in profondità a 51 key opinion leader
◦ Sondaggio di opinione su 701 professionisti dell’ecosistema della
comunicazione
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2. FASE VALIDATIVA (Febbraio – Maggio 2014)
◦ Survey su 53 aziende investitrici in comunicazione, di cui 47
associate UPA
◦ Survey su 100 agenzie dell’ecosistema della comunicazione

8. Agenda
 Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?
 Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?
 Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?
 Verso un nuovo assetto?
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9. Paid, Owned e Earned Media
Si intravede un nuovo equilibrio…
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OWNED MEDIA
EARNED MEDIA
PAID MEDIA
PER IL 69% DELLE AZIENDE INCIDONO OLTRE IL 50% DEL TOTALE BUDGET
PER IL 55% DELLE AZIENDE RAPPRESENTERANNO MENO DEL 50% DEL TOTALE BUDGET
Base totale campione aziende – Valori %
OWNED MEDIA AVRANNO UN RUOLO SEMPRE PIÙ RILEVANTE NEL
PROSSIMO FUTURO

10. Owned Media: nuove opportunità per le
agenzie in chiave prospettica
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L’impresa sarà più editrice dei contenuti del brand e dei valori ad esso associati,
creando asset proprietari
TOP2-Basetotalecampioneaziende
Scalaa5passi[PERNULLA;POCO;ABBASTANZA;MOLTO;COMPLETAMENTE]
LE TECNOLOGIE DIGITALI APRONO NUOVI TARGET DI MERCATO ALLE
AGENZIE: LE PMI

11. Paid Media: si, ma in chiave multicanale
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PAID MEDIA
I PAID MEDIA attualmente hanno un’allocazione rilevante nel
budget complessivo di marketing e comunicazione, ma a tendere
avranno un ruolo minore
NECESSITÀ DI RIVEDERE IL RUOLO DEI PAID
MEDIA IN LOGICA MULTICANALE
FORTE IMPORTANZA DI ANALYTICS E NUOVE
LOGICHE DI PROFILAZIONE DEI TARGET

12. Paid Media: nuovi meccanismi di acquisto
degli spazi
Verso meccanismi di acquisto come il Programmatic Buying
12
TOP2-Basetotalecampioneaziende
Scalaa5passi[PERNULLA;POCO;ABBASTANZA;MOLTO;COMPLETAMENTE]

13. Nuove dinamiche di relazione con le
agenzie
Sempre più parleranno i
numeri e crescerà
l’interesse verso logiche
di remunerazione a
performance… non solo
per i paid media
13
TOP2-Basetotalecampioneaziende
Scalaa5passi[PERNULLA;POCO;ABBASTANZA;MOLTO;COMPLETAMENTE]

14. Agenda
 Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?
 Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?
 Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?
 Verso un nuovo assetto?
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15. Una fase di passaggio…
15
Entropia
Confusione
Competizione

16. …ma con alcuni punti fermi
16
70%
30% Aziende
investitrici
Agenzie e
nuovi attori
Base totale campione AZIENDE– Valori %
o Le imprese manterranno il presidio
delle attività strategiche di
comunicazione strettamente legate al
valore della marca
MA…
Presidio delle
attività strategiche

17. …ma con alcuni punti fermi
17
Base totale campione AZIENDE– Valori %
o Elevata consapevolezza di
non poter fare tutto in casa
o Selezione di pochi partner
strategici privilegiati
RINNOVATA FIDUCIA PER LE AGENZIE
Presidio delle
attività strategiche
Base totale campione AGENZIE – Valori %

18. …ma con alcuni punti fermi
18
Agenzia creativa Agenzia media
Iniziano ad emergere anche le agenzie media per il presidio delle attività
strategiche
Base totale campione AZIENDE– Valori %

19. …ma con alcuni punti fermi
19
Base totale campione AZIENDE– Valori %
o Per le aziende investitrici le
agenzie dovranno coordinare
progetti con sempre più attori ai
tavoli di lavoro
NECESSITÀ DI COMPETENZE
DI NETWORKING
Coordinamento delle
attività operative
42%
58%
Aziende
investitrici
Agenzie e
nuovi attori
Base totale campione AGENZIE – Valori %

20. C’è un ruolo per i nuovi attori (system
integrator, technology provider e società di
consulenza)?
20
Base totale campione AZIENDE– Valori %
Potranno essere soggetti che
coordineranno tavoli
strategici e operativi?
Base totale campione AGENZIE – Valori %
o Aziende stanno
sperimentando nuovi attori ad
esempio in progetti di digital
transformation, ma non li
ritengono partner privilegiati
e stabili
o Agenzie temono possibile
competizione ai tavoli di
coordinamento

21. Agenda
 Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?
 Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?
 Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?
 Verso un nuovo assetto?
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22. Quali modelli di business per le agenzie?
Quali competenze e processi chiave?
1. WIDENING SKILLS
◦ su ambiti emergenti ed innovativi
◦ su ambiti di competenza di altri attori
2. PARTNERSHIP in chiave di
networking dinamico
3. INCUBATION di start-up innovative
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23. Quali modelli di business per le agenzie?
23

24. Chiaro scenario per i grandi gruppi e le
piccole agenzie
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82%
Grandi agenzie
SERVIZIO A 360°
70%
Piccole agenzie
IPERSPECIALIZZAZIONE
Base totale campione AGENZIE – Valori %

25. E le medie agenzie?
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51%
Acquisizione COMPETENZE
E NETWORKING
Base totale campione AGENZIE – Valori %
DUE POSSIBILITÀ PER LE
MEDIE AGENZIE:
1. CRESCITA ORGANICA
2. CRESCITA TRAMITE
NETWORK DINAMICI

26. Fondamentale cogliere i segnali deboli e
anticipare i fenomeni evolutivi!
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27. o Nuove competenze: necessità di veri e propri
«consulenti della comunicazione»
Cosa servirà da qui ai prossimi 5 anni? (1/2)
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o Nuove skills: Marketing Analytics & Big Data
Analysis e Marketing Analytics & Big Data
Analysis
o Visione strategica e operativa integrata

28. Cosa servirà da qui ai prossimi 5 anni? (2/2)
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o I grandi Big Player della Rete: come partner e
non solo come disintermediatori
o Network dinamici: in cui i nuovi attori possono
rappresentare dei partner strategici e non dei
concorrenti

29. Grazie per
l’attenzione!
GIULIANO NOCI
GIULIANO.NOCI@POLIMI.IT
@GIULIANO_NOCI
5 GIUGNO 2014
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