Este documento discute como a marca Evian de água mineral utiliza estratégias de Lovemarks para se diferenciar de produtos commodities. A Evian cria mistério em torno de sua origem histórica e posiciona a água como fonte de juventude, explorando sensualidade por meio de design e som e intimidade em sua comunicação pessoal com consumidores.

1. A utilização das estratégias das Lovemarks
como ferramenta de diferenciação de
commodities
Mariana Melo de Andrade Lima
Olinda, 2012

2. OBJETIVOS
Existem marcas que se diferenciam das
outras por extrapolarem a sua condição de
commodity?
Como essas marcas se comportam?

3. DA INFORMAÇÃO PARA A ATENÇÃO
 Saturação da informação
 Processo de comoditização das
marcas
 Consumidor mais engajado,
seletivo e informado
 Da Era da Informação para a
Economia da Atenção

4. O que as marcas podem
fazer para conseguir a
atenção dos consumidores?

5. CONSUMIDOR PESSOA “Tínhamos certeza de que as
Lovemarks seriam mais do que
uma ideia capaz de transformar as
marcas e o marketing. Elas
EMPRESA PESSOA deveriam ser um novo ponto
de vista.”
Roberts, 2005, p.78

6. Muito
Respeito
Marcas
Pouco Muito
Amor Amor
Commodities Modismos
Pouco
Respeito

7. Muito
Respeito
 Mistério  Intimidade  Sensualidade
Histórias Empatia Visão
Inspiração Paixão Audição
Mitos Compromisso Tato
Paladar
Olfato
Intuição
Muito
Amor

8. METODOLOGIA
 Estudo de caso intrínseco
 Abordagem qualitativa

9. Produto commodity: sem cor, sabor Marca francesa do grupo
ou cheiro Danone

10. O que diferencia
Evian de outra
água?

11. “Como você sente a diferença entre águas? Eu acredito
que seja a lenda da água glacial de Evian que realmente
fala comigo. Me dá a sensação de mistério e história da
marca. E se não tem Evian na loja e só Vittel, eu vou
esperar alguns dias e voltar na loja pra pegar minha água.
É minha fonte da juventude.”
Jason, Federação Russa – 18 de Maio de 2005
“Pureza em estilo francês. Massa! Um gole e eu sou Madonna. Um
outro e eu sou Heidi Klum. Ninguém me faz acreditar que é só água!”
Gun, Turquia – 26 de Março de 2004.
“Evian inspirou minha lealdade por ser a bebida mais
refrescante. Não tem açúcar, gordura ou calorias, o
que é muito importante para mim nesta sociedade
de consciência saudável em que vivo. Me deixa
hidratada, ajuda a tirar as toxinas do meu corpo. Eu
não poderia viver sem.”
Bonita, Reino Unido – 10 de Março de 2004

12. Como ela se
comporta?

13. Mistério
Evian surgiu da descoberta, em 1789, de um manancial na cidade de Evian-
Les-Bains, na França, cuja água foi tida como responsável pela cura da doença
do marquês de Lessert. A água do manancial ficou famosa por promover a
saúde do corpo e da mente.

14. Mistério
Todo o posicionamento da marca gira
em torno da pureza e leveza da
água e do mito de que Evian é fonte
de juventude.
O slogan da marca “Live Young”
se refere a este conceito, assim como
todas as campanhas da marca se
alinham com o mesmo.

15. Mistério
 Se adapta às novas gerações de
consumidores
 Comunicação divertida e
irreverente
 Histórias que inspiram

17. Mistério
“As histórias são muito valiosas para as
empresas porque olham na direção certa, a
das pessoas. É por meio das histórias que
explicamos o mundo para nós mesmos e
atribuímos valor àquilo que amamos”
Roberts, 2005, p. 88
“As marcas desperdiçaram anos atendo-se a
informações, incomodando as pessoas com
coisas que elas não queriam saber.”
Roberts, 2005, p.93

19. Intimidade
 Representada pelas emoções mais fortes, a paixão é despertada pela
comunicação irreverente, divertida e pessoal que a marca tem com os
consumidores
 A intimidade se cria a partir do relacionamento da marca com o
consumidor, com a humanização da marca e o processo
bidirecional de ouvir e falar
 É algo recíproco

22. Sensualidade
 Visão: Design limpo,
inovador e sofisticado das
embalagens e cor bastante
predominante em sua linha
de comunicação
 Audição: Som característico
em campanhas de
comunicação

24. Considerações finais
 Existem marcas de produtos commodities que se diferenciam por não
se comportarem como commodities
 As Lovemarks aparecem como um novo ponto de vista para as marcas,
um novo comportamento
 Para se tornarem Lovemarks, estas marcas perceberam que são
propriedade das pessoas que as amam
 Mistério, sensualidade e intimidade são atributos das Lovemarks que
são trabalhadas pela Evian em suas estratégias
 Deve haver uma mudança no relacionamento entre marca e
consumidor e esta mudança deve partir da forma como a marca se vê

25. Desdobramentos
 Aplicação local do estudo

26. Obrigada!